市場調(diào)查與預(yù)測PPT第四章問卷設(shè)計.ppt

1、問卷設(shè)計,學(xué)習(xí)目標,知識目標： 通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解問卷的種類和作用；熟悉問卷的結(jié)構(gòu)。 技能目標： 掌握問卷設(shè)計的技巧，學(xué)會設(shè)計問卷，理解不同量表的含義和應(yīng)用。,第一節(jié) 問卷的概述,一、問卷的概念及類型 1、概念： 問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，由一系列問題和備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成，是向被調(diào)查者搜集資料和信息的工具。,2、問卷根據(jù)不同的劃分標準主要有以下幾種類型,（1）按填寫方式分為自填式問卷和訪問式問卷 自填式問卷是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。它多用于留置調(diào)查和郵寄調(diào)查中。 訪問式問卷是由調(diào)查

2、者事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的問答進行填寫的問卷。它主要用于面訪、電話調(diào)查等。,（2）按卷面結(jié)構(gòu)分為結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷,結(jié)構(gòu)型問卷是指不僅包括有一定數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計是有結(jié)構(gòu)的，即按一定的提問方式和順序進行安排。除少數(shù)項目沒有提供給被調(diào)查者備選答案外，其他大多數(shù)題目都將羅列出答案。 無結(jié)構(gòu)型問卷中所提到的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴格的設(shè)計與安排，只是圍繞研究目的來提出一些問題。,（3）按問卷用途分為甄別問卷、調(diào)查問卷和復(fù)核問卷,甄別問卷是為了保證調(diào)查的被調(diào)查者確實是調(diào)查項目的目標對象而設(shè)計的一組問題。主要是為了甄別被調(diào)查者的自然狀態(tài)是否符合調(diào)查項目

3、的調(diào)查對象，包括年齡、性別、文化程度等。 調(diào)查問卷是問卷的主體部分，它是獲取數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)。我們將在本節(jié)的后面作詳細說明。 復(fù)核問卷又稱回訪問卷，是為了檢查調(diào)查員是否按照調(diào)查要求進行調(diào)查而設(shè)計的一種監(jiān)督形式的問卷。,二、問卷的作用,（一）問卷是市場調(diào)查中不可缺少的工具 （二）提供訪問時的腳本，規(guī)范訪問行為 （三）有利于全面、準確地搜集資料 （四）有利于信息統(tǒng)計處理及定量分析 （五）有利于節(jié)省時間，提高效率,三、問卷的結(jié)構(gòu),因調(diào)查目的和調(diào)查項目的不同，問卷的內(nèi)容、題型、措辭、版式等方面都有所不同。 但是問卷的結(jié)構(gòu)基本相同，由標題、前言部分、主體內(nèi)容和背景部分組成。,（一）標題 問卷的標題概括說

4、明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對要回答什么方面的問題有一個大致的了解。標題應(yīng)簡單明了，易于引起被調(diào)查者的興趣。 (二)前言部分 前言部分包括三部分內(nèi)容：問卷說明信、填寫說明、作業(yè)證明的記載。,1.問卷說明信 常常以簡短的信的方式出現(xiàn)，它是對調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項的說明。 其作用是：一是要引起被調(diào)查者的興趣和重視，使他們愿意回答問卷；二是打消公眾的顧慮，爭取他們的支持與合作。 原則：說服受訪者使其樂意參與。,問卷說明部分一般包括：,（1）稱呼問候；問候語是為了引起被調(diào)查者的重視，消除他們的疑慮，激發(fā)他們的參與意識，以爭取得到他們的合作。(如：先生/女士：您好?。?（2）訪問員介紹；（如：我是X

5、X市場研究有限公司的訪問員） （3）簡單描述調(diào)查研究的目的；（如：我們想了解一下您對xxxx等有關(guān)問題的看法） （4）說明作答的意義或重要性；（如：您的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品）,（5）說明作答對被訪者無負面作用；許多受調(diào)查者對于問卷調(diào)查顧慮重重，生怕答錯了會給自己帶來麻煩，所以問卷說明部分要說明答案無所謂對或錯，或結(jié)果保密等問題。 （6）作答所用時間；（如：耽誤您15分鐘） （7）說明接受訪問后的答謝。（如：我們將有禮品贈送） （8）致謝。（如謝謝您的支持和合作！）,2. 填寫說明 寫清填寫說明的目的在于規(guī)范受訪者對問卷的回答，其中包括問卷的填寫方法、填寫要求

6、以及有關(guān)注意事項，有時還要包括對問卷中某些觀念的解釋。 填寫說明可以集中放在問卷前面，也可以分散放到各有關(guān)問題之前。 尤其是對自填式問卷，填寫說明一定要詳細清楚，而且位置要醒目。否則，即使調(diào)查對象理解了題意，也可能回答錯誤，引起數(shù)據(jù)偏差或誤差。,3. 作業(yè)證明的記載 包括訪問員姓名、訪問員編號、審核員姓名、編碼員姓名、訪問起止時間、問卷編號和被訪問者的姓名、地址、電話號碼。,（三）主體部分 問卷的主體部分是問卷的核心部分，在這一部分，調(diào)查者依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，主要由一系列問題和相應(yīng)的備選答案組成。 這些問題中蘊含著大量的信息用于解決市場營銷中存在的問題，問題的范圍涵蓋了事實、知識、觀點和

7、態(tài)度、動機和未來的可能行為等。 問卷設(shè)計是否合理，能否滿足調(diào)查目的和要求，關(guān)鍵在于這部分內(nèi)容的設(shè)計水平和質(zhì)量。,（四）背景部分 背景部分通常放在問卷的最后，可以放入被調(diào)查者的個人信息檔案，也可再次向被調(diào)查者致謝，還可以放入調(diào)查者項目。背景部分要簡短明了，有的問卷也可以省略。 被調(diào)查者的情況：即指被調(diào)查者的一些主要特征。 調(diào)查者項目：其包括調(diào)查人員的姓名、工作單位、調(diào)查日期等。,四、優(yōu)秀問卷的評價標準,1.能夠很好地完成調(diào)查與分析目標，滿足信息使用者對信息資料的要求。 2.使用恰當(dāng)?shù)恼Z言和方式，實現(xiàn)與調(diào)查對象的良好溝通，是調(diào)查對象愿意合作。 3.對于調(diào)查者而言，問卷應(yīng)該是能夠方便和快捷地進行檢查

8、、驗收，準確進行編碼和數(shù)據(jù)輸入的。 4.問卷能夠回答調(diào)查大綱中提出的問題，為企業(yè)的營銷決策提供合適的確定的信息依據(jù)。,第二節(jié) 問卷設(shè)計的原則和步驟,一、問卷調(diào)查面臨的困難具體表現(xiàn)為以下： 被調(diào)查者不了解或是誤解問句的含義，不是無法回答就是答非所問。 回答者了解問句的含義，愿意回答，但是自己記不清應(yīng)有的答案。,回答者了解問句的含義，也具備回答的條件，但不愿意回答。 回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。,二、問卷設(shè)計的原則 聯(lián)系性原則 可接受性原則 邏輯性原則 簡明性原則 便于統(tǒng)計分析原則 政治性性原則,三、問卷設(shè)計的步驟,（一）明確所需

9、獲得的信息 （二）分析樣本特征、確定調(diào)查方法 （三）擬定問題、設(shè)計問卷 1.確定問卷中每個問題的內(nèi)容 2.選擇合適的問題類型 3.確定問題的措辭 4.確定問題的先后順序 （四）對初稿進行檢查、預(yù)測試 （五）修改、印制問卷,第三節(jié) 問卷設(shè)計的技巧,一、問卷開頭的設(shè)計技巧 1、充分說明調(diào)查的目的和意義，調(diào)動被訪者 的積極性 2、簡明扼要 3、語言要平實，口語化,二、問題的設(shè)計技巧,1.按問題的作用不同劃分: 按問題的作用不同劃分，可將問卷中的問題劃分為心理調(diào)節(jié)性問題、過濾性問題、試探性和啟發(fā)性問題、背景性問題、實質(zhì)性問題。 2.按問題的詢問內(nèi)容不同劃分: 按詢問內(nèi)容的不同，可將問卷中的問題劃分為事

10、實性問題、行為性問題、意向性問題、動機性問題、態(tài)度性問題。,3.按是否給出答案劃分: （1）開放性問題。是一種只提問題，不給出具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。 （2）封閉性問題。是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答選項中做出選擇的問題。,（二）問題設(shè)計的原則,1.要使被調(diào)查者容易并且充分理解問句的含義 2.所提問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提出困窘性問題 3.要對問題確定界限，避免混淆,4.問題要盡量獲得具體或事實性的答案 5.提問要中性化，避免帶有誘導(dǎo)性或傾向性的問題 6.問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問題,（三）問題設(shè)計方法,1.開放性問題設(shè)計方法 在開

11、放式的詢問調(diào)查設(shè)計中，主要重點介紹以下兩種方法： （1）過濾法 （2）回想法,2.封閉性問題設(shè)計方法 （1）兩項選擇法。兩項選擇法的答案只有兩項，要求被調(diào)查者選擇其中之一來回答。 例如，您現(xiàn)在使用的是海飛絲牌洗發(fā)水嗎？ A是 B不是 您的性別？ A男 B女,（2）多項選擇法 多項選擇法的特點是設(shè)計調(diào)查問卷時，對一個問題給出三個或三個以上的答案，讓被調(diào)查者從中選擇進行回答。 根據(jù)其選擇的答案多少的不同，多項選擇法有以下幾種選擇類型：,單項選擇題。要求被調(diào)查者對所給出的問題答案選擇其中的一項。 例如，您認為下面哪類的廣告宣傳效果最好？ A電視廣告 B廣播廣告 C雜志廣告,多項選擇題。要求被調(diào)查者在

12、所給出的問題答案中，選擇出自己認為合適的答案，數(shù)量不受限制。 例如，您在購買衣服時主要考慮什么因素？ A價格 B品牌 C質(zhì)量 D產(chǎn)地 E材質(zhì) F 樣式 G服務(wù) 限制選擇題。要求被調(diào)查者在所給出的問題答案中，選出自己認為合適的答案，但數(shù)量要受一點的限制。如上面的問題中，可要求被調(diào)查者限選三項。,（3）順序選擇法。順序選擇法的問題答案也有多個，但要求被調(diào)查者在回答時，對所選的答案按要求的順序或重要程度加權(quán)排列。 例如，上面多項選擇法的問題可以作如下提問： 您在購買衣服時主要考慮什么因素？ A價格 B品牌 C質(zhì)量 D產(chǎn)地 E材質(zhì) F 樣式 G服務(wù) （按重要程度進行排序）,（4）評定尺度法。評定尺度法

13、中的問題答案，由表示不同等級的形容詞組成，并按照一定的程序排序，讓被調(diào)查者選擇。 例如，您對*牌產(chǎn)品是否滿意？ A非常滿意 B比較滿意 C一般 D不太滿意 E不滿意 F非常不滿意,（5）一對比較法。一對比較法是決定順序的一種方法，是在調(diào)查項目有多種種類時，將其在不同的評價標準下予以排列，請被調(diào)查者比較后決定。 例如，調(diào)查某種商品的廣告效果時可列出： 甲廣告（ ） 乙廣告（ ） 丙廣告（ ） 丁廣告（ ） 甲廣告（ ） 丙廣告（ ） 丁廣告（ ） 乙廣告（ ）,三、答案的設(shè)計技巧,1、答案要窮盡 即將所有的答案盡可能地列出，才能使每個被調(diào)查者都有答案可選，不至于因找不到可選的答案而放棄回答。 2

14、、答案須互斥 在設(shè)計答案時，一個問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被調(diào)查者可能會作出有重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，從而影響調(diào)查效果。,3、定距與定比問題的答案設(shè)計 不同的問題有不同的答案設(shè)計方法，在設(shè)計答案時，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用哪種形式的答案。 例如，在調(diào)查每月工資收入或女士年齡時，如需準確了解具體數(shù)字，則可采用填入式，即“您每月的工資收入是（ ）元”，“您的年齡是（ ）歲”。 但通常調(diào)查這類敏感性問題時，為消除被調(diào)查者顧慮和整理分析資料的需要，常常將定距或定比的答案進行分類設(shè)計。 例如，您的工資是（ ） A800元以下 B801-1500元 C1501

15、-2000元 D2001-2500元 E2500元以上,設(shè)計這類答案，要注意以下幾點： 劃分的檔次不宜過多，每一檔的范圍不宜過寬。 在無法確定檔次的數(shù)目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次小的檔次可以在修改時進行合并。 格擋的數(shù)字之間正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。,4、注釋和填答標記應(yīng)恰當(dāng) 對于封閉性問題，每一項答案都應(yīng)有明顯的填答標記或注釋，答案與答案之間要留出足夠的空間。 注意不要再填答標記、符合或每項答案的前或后做選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使調(diào)查者不容易辨認被調(diào)查者到底選擇了哪個答案。,題目的編排總則：充分、必要、方便、 易答,具體原則： 要按邏輯的先后順序提問 先問行為

16、、再問態(tài)度、最后問個人背景 先標準化、后開放式 先問簡單問題、后問復(fù)雜問題 先熟悉、后生疏 先感興趣、后乏味,第四節(jié) 量表的設(shè)計,一、量表的含義及類型 量表是一種用于測量態(tài)度的工具。 它是一系列結(jié)構(gòu)化的符號和數(shù)字，這些符號和數(shù)字是按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動和態(tài)度。 按照量表中所列答案之間的關(guān)系。,量表一般有以下四類：,（一）類別量表 類別量表是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類別的量表。 例如，您的性別：A男 B女 在未來的一年中，您是否有購房的計劃？ A是 B未決定 C否 類別量表常用來測量，諸如性別、居住地區(qū)、職業(yè)、婚姻狀況、文化程度、民族及宗教信仰等方面。,（二

17、）順序量表 順序量表是用以排列事物某特性各類別順序關(guān)系的量表。 順序量表比類別量表要多一個特征，即順序量表必須對各個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案之間的順序關(guān)系。 例如，請根據(jù)您的喜好排列以下電視機品牌，最喜歡的標“1”，其次標“2”，依此類推。 海爾（ ） 海信（ ） 松下（ ） TCL（ ） 索尼（ ） 長虹（ ） 康佳（ ）,順序量表一般用于態(tài)度詢問，是市場營銷調(diào)查中應(yīng)用很廣泛的量表。 順序量表用來調(diào)查諸如消費者對不同產(chǎn)品品牌或企業(yè)的認知、喜好、行為意向的強弱程度等方面的特性。,（三）等距量表 等距量表也稱等差量表，是用以描述事物某特性各類別之間相對差距的量表。 它不僅能表

18、示各類別之間的順序關(guān)系，還能反映各順序位置之間的距離。 例如，您喜好看電影嗎？ A很喜歡 B喜歡 C一般 D不喜歡 E很不喜歡 等距量表一般用于態(tài)度詢問，也是市場調(diào)查中廣泛應(yīng)用的量表。,（四）等比量表 等比量表是用來反映事物某特性取值絕對差距的量表。 等比量表除了具備等距量表的所有特性外，還具有真正零點。 例如，您的年收入是_萬元？ 您平均每周鍛煉的次數(shù)？ A.0次 B.1次 C.2次 E.3次 F.4次 G.5次以上 等比量表比等距量表的數(shù)量化程度更高，它不僅能進行加減運算，還能進行乘除運算。所能運用的所有統(tǒng)計分析等比量表都能運用。,二、市場調(diào)查中常用的量表,（一）評比量表 評比量表是調(diào)查人

19、員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定的有關(guān)問題答案量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分數(shù)。,劃分為3個層次 A喜歡 B無所謂 C不喜歡 3 2 1 劃分為5個層次 A喜歡 B稍喜歡 C 無所謂 D稍不喜歡 E不喜歡 劃分為7個層次 A很喜歡 B喜歡 C稍喜歡 D 無所謂 E稍不喜歡 F不喜歡 G很不喜歡 -3 -2 -1 0 1 2 3 7 6 5 4 3 2 1,（二）等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將多個研究對象展示給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者根據(jù)某個標準或某種特性對研究對象排序或分成等級。 例如，(1)請根據(jù)您的喜好排列下列品牌，首選請表“1”，第二選擇請標“2

20、”，依此類推。 耐克（ ）阿迪達斯（ ）李寧（ ）匡威（ ）特步（ ）銳步（ ）彪馬（ ）安踏（ ）kappa（ ）鴻星爾克（ ） (2)您買房子時主要考慮的因素是什么？請按重要性順序排列出前三項。 環(huán)境（ ）配套設(shè)施（ ）戶型（ ）價格（ ）地段（ ）質(zhì)量（ ）物業(yè)（ ）開發(fā)商實力（ ）其他（ ）,（三）語意差別量表 語意差別量表是用成對的反義形容詞測試被調(diào)查者對某一項目的態(tài)度。 在市場調(diào)查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。 例如，用語意差別量表調(diào)查受訪者對于某音樂的感受，首先應(yīng)確定相關(guān)維度，同時界定兩個語意相反的術(shù)語代表每一個維度的兩極，

21、接下來就可以讓受訪者評價對音樂的感覺。 愉悅的 7654321 不悅的 簡單的 7654321 復(fù)雜的 不和諧的 7654321 和諧的 傳統(tǒng)的 7654321 現(xiàn)代的,（四）配對比較量表 配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。 例如，某可樂飲料經(jīng)銷者非常想了解幾種牌子的飲料在消費者心目中的地位，就可采用此方法。 如果現(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料，即可將兩兩組合成六對，要求被調(diào)查者（100名）成對比較，并指出何者為佳。 如果對A和B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認為，則頻數(shù)為20，全部六對可樂比較厚所得結(jié)果如表3-4所示。,人數(shù)分布

22、,頻數(shù)分布,各個牌子與自己比較的比率均為0.50，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值，四種牌子的態(tài)度值相比，顯然B最受歡迎。,（五）沙斯通量表 沙斯通量表是在1929年被提出的，最早運用于測定社會態(tài)度。 依照沙斯通的構(gòu)想，人類對社會的態(tài)度雖然極為復(fù)雜，但在某一事物的一種極端到另一種極端之間，決定每個人態(tài)度的位置是一件可能的事。,（六）李克特量表 李克特量表是有倫斯李克特（Luns Likert）根據(jù)一般量表方法發(fā)展而來的，是在問卷設(shè)計中運用十分廣泛的量表。 它要求被調(diào)查者表明對某一表述是贊成還是否定，它與沙斯通量表的不同之處有兩點： 一是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來；二是不需要評定員。,李克特量表的具體建立步驟如下:,1.擬定若干條正負態(tài)度的語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類。 2.對被調(diào)查者所選的答案，都賦予