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文檔簡介

1、產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品定義: 指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西,以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。,產(chǎn)品定義:,指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西,以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。,產(chǎn)品定義:,指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西,以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。,產(chǎn)品、品牌策略,整體產(chǎn)品概念 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的實質(zhì),為解決某些問題而提供的服務(wù) 有形產(chǎn)品 產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等 附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品) 產(chǎn)品的

2、附加服務(wù)和利益 潛在產(chǎn)品(未來的產(chǎn)品) 與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強的新產(chǎn)品,產(chǎn)品、品牌策略,萊維特: 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲,以及人們所重視的其它價值。 每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑,為其產(chǎn)品提供附加價值。,產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品層級 需求門類:體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求(自信) 產(chǎn)品門類:能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(化妝品) 產(chǎn)品種類:產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品(面部化妝品) 產(chǎn)品線:同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品(唇膏) 產(chǎn)品類型:同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目(管狀唇

3、膏) 品牌:與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(露華濃、美寶蓮) 產(chǎn)品品目:一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位,它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分,產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線定義 指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品,因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能,售給同類顧客群,通過同一種類的渠道銷售出去,售價在一定幅度內(nèi)變動。 產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 產(chǎn)品線填補決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線號召決策 產(chǎn)品線削減決策,產(chǎn)品、品牌策略,有關(guān)品牌的用語 品牌 一種標(biāo)志 彼此區(qū)別 品牌名稱 語音標(biāo)志 便于傳播、聽覺印象 品牌標(biāo)記 有形部分 便于傳播、視覺形象 商標(biāo) 經(jīng)注冊,受法律保

4、護(hù)的品牌,產(chǎn)品、品牌策略,品牌化決策 不用品牌 降低成本 / 價格優(yōu)勢 失去長期價值 用品牌 處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題 法律保護(hù) 利于顧客選購 利于細(xì)分市場 利益公司形象的建立,產(chǎn)品、品牌策略,品牌使用者決策 制造商品牌 海爾 、 小天鵝 、BST、 TCL . 中間商品牌 蘇果、聯(lián)華、西爾斯 特許品牌 KFC,麥當(dāng)勞,產(chǎn)品、品牌策略,品牌名稱決策 共同的家族品牌名稱 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同類別的家族品牌名稱 遠(yuǎn)大/ 遠(yuǎn)鈴 副品牌(二級品牌)策略 海爾:小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等,產(chǎn)品、品牌策略,品牌名稱的選定 產(chǎn)品利益 永久、Coca- cola 、恒熱 、 勁量 產(chǎn)品

5、的作用和顏色 鎮(zhèn)腦寧、 舒膚佳 易讀、易記、易認(rèn) 娃哈哈、美的 與眾不同 SONY、柯達(dá)、??松?產(chǎn)品、品牌策略,品牌擴展決策 優(yōu)點 易于被認(rèn)知和接受 易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項目 節(jié)約大量的營銷費用 缺點 可能損害消費者對原有品牌的信任度 品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合 影響品牌的定位品牌稀釋,產(chǎn)品、品牌策略,多品牌決策 對公司經(jīng)營的同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的貨架面積 滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換 新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來刺激和效率 多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求,以吸引不同喜好的消費者 P&G,產(chǎn)品、品牌策略,品牌再定位決策 品牌再定位的原因 品牌再定位決策 7up / Lining運動服,產(chǎn)品、品牌決策,案例分析 DuPont Teflon涂料在中國:品牌戰(zhàn)略 閱讀案例 分組討論 怎樣評價中國烹飪器具市場的吸引力? 怎樣評價中國不粘

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