caina逸芙雪水美容產(chǎn)品上市方案.ppt

1、逸芙雪水美容產(chǎn)品上市方案,二零零二年十月二十五日,目 錄,一、空中打擊部分 二、消費(fèi)者促銷 三、經(jīng)銷商推動(dòng) 四、店頭呈現(xiàn),整合傳播架構(gòu),空中打擊,消費(fèi)者促銷,經(jīng)銷商推動(dòng),店頭呈現(xiàn),“水美容產(chǎn)品”上市,專題片（3 1 ） 報(bào)紙廣告 軟文,水美容速體驗(yàn) 水靈肌膚換出來 補(bǔ)水女人親水之旅 水靈女人 激情共享 天天補(bǔ)水 天天好禮,雙銀行動(dòng) 步步高升計(jì)劃,店頭展示 折頁 海報(bào) 促銷人員等,2/,12/15前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位,12/15消費(fèi)者長期促銷活動(dòng)：天天補(bǔ)水 天天好禮,一、空中打擊部分,以一系列有計(jì)劃的空中傳播， 為新產(chǎn)品上市造勢,整合傳播之空中打擊,1、專題片,主題： 女人與水美容 傳播對象：消費(fèi)

2、者、經(jīng)銷商 使用范圍：電視播放、促銷現(xiàn)場播放、雜志附送（化妝品或生活類）、電視劇片頭（特約贊助性質(zhì)） 制作目的:a建立“水美容”概念的知名度，讓逸芙雪以水為本的美容主張深植人心。 b為逸芙雪品牌注入科技感，樹立逸芙雪的水美容專家的品牌地位。,整合傳播之空中打擊,專題片的拍攝安排： 成品方式：光盤 時(shí)間安排：2002年元旦前后開展拍攝,整合傳播之空中打擊,2、軟文報(bào)道 學(xué)術(shù)性：博士問答形式，對水美容的概念進(jìn)行炒作，突出學(xué)術(shù)性與權(quán)威性 10篇 常規(guī)性：針對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行系列軟文炒作 10篇 報(bào)道性：將水美容帶給女性美容護(hù)膚觀念的革新，在終端造成的轟動(dòng)、熱銷進(jìn)行報(bào)道和撰文 3篇,整合傳播之空中打擊,1

3、）軟文標(biāo)題： 為何肌膚問題此起彼伏？ 光喝水？沒那么簡單 肌膚要年輕，水分是關(guān)鍵 肌膚有彈性，水分是關(guān)鍵 肌膚想透明，水分是關(guān)鍵 肌膚要美白，水分是關(guān)鍵 表面功夫，越補(bǔ)越干,整合傳播之空中打擊,女人美麗有水準(zhǔn) 親水多一點(diǎn)，美麗多一點(diǎn) 誰是武漢女人的新寵？ 武漢女人迎來水美容時(shí)代 水美容正在改變武漢女性的生活,整合傳播之空中打擊,3、廣告發(fā)布 廣告標(biāo)題： 女人要獲水 女人，別忘了你是水做的 有水的女人 無懼歲月的侵蝕 其實(shí)，肌膚象魚,整合傳播之空中打擊,4、 媒介投播 媒介投播原則： 上市前期發(fā)布頻次密集 上市中期發(fā)布頻次適中 上市后期發(fā)布頻次稀少的規(guī)律,整合傳播之空中打擊,4 媒介投播重點(diǎn)安排

4、： 12/151/15：在終端鋪貨70%，以報(bào)紙廣告、軟文連成一片，強(qiáng)打一個(gè)月。 1/162/15 ：在春節(jié)期間，以消費(fèi)者促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，呼應(yīng)專題片（冠名贊助電視劇）。報(bào)紙軟文、廣告頻次降低。 2/163/31：以軟文為主進(jìn)行保溫性投放。,整合傳播之空中打擊,二 、消費(fèi)者促銷,促銷活動(dòng)一覽表,A、水美容速體驗(yàn),整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)目的： 新品上市最重要是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的不凡品質(zhì)，以“眼見為實(shí)”的產(chǎn)品效果，促成消費(fèi)者的購買行為。 因此，我們通過舉行濃墨重彩的消費(fèi)者試用活動(dòng)，達(dá)至廣泛的傳播，提高產(chǎn)品的入市速度。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)時(shí)間：12月15日12月21日 告之方式：在常規(guī)

5、報(bào)廣中附帶告知；商場外懸掛及商場內(nèi)活動(dòng)場地懸掛“一試就有獎(jiǎng) 買更有大獎(jiǎng)”的條幅；“水美容速體驗(yàn)”的海報(bào)；DM單 活動(dòng)特點(diǎn)：理解簡單、對消費(fèi)者利益直接、送自己的產(chǎn)品成本低容易控制,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)內(nèi)容： 1、在明星商場設(shè)逸芙雪試用活動(dòng)的場地，擺放足夠桌椅及現(xiàn)場產(chǎn)品展示，營造熱烈醒目的現(xiàn)場氣氛； 2、逸芙雪促銷小姐熱情地鼓勵(lì)過往目標(biāo)女性當(dāng)場試用，告知不僅可以免費(fèi)試用，而且試用后還有獎(jiǎng)品送出的信息；,整合傳播之消費(fèi)者促銷,3、消費(fèi)者可以當(dāng)場先用逸芙雪補(bǔ)水洗面奶潔面，接著使用逸芙雪水療美白面膜，而后涂抹逸芙雪補(bǔ)水透明露，讓她們?nèi)嫜杆俚伢w驗(yàn)逸芙雪產(chǎn)品的全新功效； 4、還可增加免費(fèi)修眉的服務(wù)，

6、這樣更能增加對消費(fèi)者試用的拉動(dòng)；,整合傳播之消費(fèi)者促銷,5、消費(fèi)者在試用時(shí)，促銷員要適時(shí)向消費(fèi)者講解逸芙雪水美容的產(chǎn)品概念，幫助她們感受產(chǎn)品功能，并告知購買有獎(jiǎng)的促銷信息，鼓勵(lì)當(dāng)場購買。 6、凡參加試用的顧客，均可當(dāng)場獲得獎(jiǎng)品一份。 獎(jiǎng)品為：一份新立即美白霜試用裝，并附精美水美容產(chǎn)品折頁。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,7、現(xiàn)場購買逸芙雪的五大水美容產(chǎn)品（補(bǔ)水洗面奶、補(bǔ)水透明露、水療美白面膜、補(bǔ)水組合、美白補(bǔ)水霜）中任一種，可獲一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買一種，則多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,8、抽獎(jiǎng)方法： 買一款產(chǎn)品得一張刮刮卡，卡上按不同的比例分別印上各種獎(jiǎng)項(xiàng)名稱： 新鮮水靈獎(jiǎng)：一次價(jià)值1200元

7、的SPA水療全身護(hù)理（與一家美容院聯(lián)合） 秋水伊人獎(jiǎng)：逸芙雪全套水美容產(chǎn)品的禮品裝； 千面佳人獎(jiǎng)：送一臺(tái)逸芙雪立拍得相機(jī)； 魅力女人獎(jiǎng)：即未得獎(jiǎng)的刮刮卡，可用作優(yōu)惠券，在下次購買時(shí)抵用2元。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,說明：送水療套餐的獎(jiǎng)品，可以加深消費(fèi)者對水美容時(shí)尚的體驗(yàn)，而且至少能得到2元的折價(jià)，這樣能鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，并培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，為公司帶來利潤。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,B、水靈肌膚換出來,整合傳播之消費(fèi)者促銷,1、在元旦期間，迅速將人氣吸引到終端，富有吸 引力的活動(dòng)吸引新老顧客 2、促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換 3、打擊競爭對手,活動(dòng)目的：,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)時(shí)間：1月1日1月

8、3日元旦3天假期 活動(dòng)內(nèi)容：顧客手持任何品牌的保濕霜舊瓶，均可在逸 芙雪專柜免費(fèi)換取逸芙雪補(bǔ)水透明露一瓶。 武漢、西安每個(gè)城市選四個(gè)明星終端，每個(gè) 終端每天送出20瓶，共送3天，送完即止。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,1、產(chǎn)品宣傳折頁、產(chǎn)品海報(bào)。 2、在常規(guī)報(bào)紙廣告中附帶活動(dòng)信息。,活動(dòng)廣告支持：,整合傳播之消費(fèi)者促銷,1、準(zhǔn)備好換領(lǐng)的補(bǔ)水霜，于上市前一天運(yùn)到開展活動(dòng)的商場（每個(gè)市場共送出240瓶） 2、每個(gè)商場每天只送20瓶，送完截止。連續(xù)送3天。,操作細(xì)則：,整合傳播之消費(fèi)者促銷,3、換舊瓶的時(shí)候，要確認(rèn)顧客拿來的是“保濕霜” ，其他品種不交換。 4、注意避免重復(fù)換取，為了核查，請每個(gè)舊瓶換新品

9、的顧客在登記薄上留下姓名、身份證號(hào)。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,C、補(bǔ)水女人親水之旅,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)目的：在新年到來之際，開發(fā)禮盒裝，使銷售在春節(jié)上一個(gè)臺(tái)階。 活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)期間（1月202月12日）,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)內(nèi)容： 1、以優(yōu)惠價(jià)推出精美禮盒裝； 2、禮盒裝由逸芙雪補(bǔ)水透明露、補(bǔ)水組合、美白補(bǔ)水霜中任選一款與補(bǔ)水洗面奶和水療美白面膜組成； 3、購買禮盒裝就有可能成為逸芙雪贊助出游的幸運(yùn)女人。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,4、禮盒裝中分別有6個(gè)旅游之地供消費(fèi)者選擇。本年度有效,想去哪兒就去哪兒,想什么時(shí)候去就什么時(shí)候去,揭中的旅游之地可調(diào)換,但不折現(xiàn) 。 5、旅游地點(diǎn)：麗江返

10、樸之旅、江蘇水鄉(xiāng)之旅、舟山群島海天之旅、桂林綠水之旅、北戴河戲水之旅、長白山踏雪之旅。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)成本：每旅游區(qū)域6人，共36人，每人3000元；總成本10，8000元 告之方式：報(bào)紙廣告、海報(bào)、禮盒外包裝上掛卡,整合傳播之消費(fèi)者促銷,D、水靈女人 激情共享,整合傳播之消費(fèi)者促銷,建議理由： 貼切節(jié)日特性和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求。 金帝巧克力，體現(xiàn)品質(zhì)感，為女性所認(rèn)知與喜愛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彰顯檔次與品味。 對對手可能出現(xiàn)的降價(jià)促銷行為，形成阻擊。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)內(nèi)容：買逸芙雪禮品裝（補(bǔ)水洗面奶、補(bǔ)水透明露、水療美白面膜），送精美金帝巧克力。 活動(dòng)時(shí)間：情人節(jié)（ 2月1314

11、日）兩天,整合傳播之消費(fèi)者促銷,操作細(xì)則： 在常規(guī)報(bào)廣中傳達(dá)促銷信息。 共送出10,000盒； 預(yù)算：（最多）10元/盒，共100,000元。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,E、天天補(bǔ)水，天天好禮,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)目的：,利用女性消費(fèi)者喜歡實(shí)惠、愛小便宜的特點(diǎn)，贈(zèng)送其小禮品，給她們“買1送1”的超值感覺，降低購買門檻，促進(jìn)立即銷售。 此活動(dòng)沒有時(shí)間限制，在銷售期間一直開展贈(zèng)送。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,活動(dòng)時(shí)間：整個(gè)上市銷售時(shí)期（2002.12.15 -2003.3. 31） 活動(dòng)內(nèi)容：顧客一次性購買水美容系列產(chǎn)品中任一款， 即送精美透明傘一把。,整合傳播之消費(fèi)者促銷,三、經(jīng)銷商推動(dòng),A. 雙

12、銀行動(dòng),整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng),活動(dòng)目的：針對超市經(jīng)理、C級店進(jìn)行公關(guān)促銷，以達(dá)到迅速鋪貨的目的，增強(qiáng)通路銷售的配合意愿 活動(dòng)時(shí)間：12月1日1月30日為期61天 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之,整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng),活動(dòng)特點(diǎn)：針對經(jīng)銷商的興趣點(diǎn)，利益拉動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：凡進(jìn)貨 箱就送銀飾一件，每半月推出一 款共4款分別為耳環(huán)、戒指、手鏈、項(xiàng)鏈（成本允許的話，公司可以考慮進(jìn)貨累積更多時(shí)，就送金飾品，形成更大激勵(lì)。） 獎(jiǎng)品數(shù)量：每套4款，總數(shù)為2.5萬套 獎(jiǎng)品成本：每件基本成本為3元, 總成本為30萬元,整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng),B、步步高升計(jì)劃,整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng),活動(dòng)目的：針對一級、二級批發(fā)商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果 活動(dòng)時(shí)間：12月1日 2003年12月31日 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之 活動(dòng)特點(diǎn)：把批發(fā)商的折扣獎(jiǎng)勵(lì)直接物化，感性刺激,整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容：凡累計(jì)進(jìn)貨達(dá) 箱送自行車一輛 進(jìn)貨達(dá) 箱送