XXXX年11月成都佳兆業(yè)·現(xiàn)代城推廣攻略提案.ppt

1、六脈神劍,佳兆業(yè)現(xiàn)代城 推廣攻略提案 關(guān)鍵元素重案一組 2010年11月,在啟動大眾關(guān)于現(xiàn)代城的一切認知之前，我們要問問自己 佳兆業(yè)地產(chǎn)來成都，開啟與城市的對話已經(jīng)三年了。 三年前，關(guān)鍵元素一句“一生好時光” 讓佳兆業(yè)地產(chǎn)，跟這座城市的人們，打了一個最親切的照面 我們一同策動了貓的到來，為麗晶港的啟幕 麗晶港點亮了光華大道，并至今是城西CLD區(qū)域的地標樓王 但三年了，作為城市運營級開發(fā)企業(yè)的佳兆業(yè)地產(chǎn) 需要更多的作品，施展更強大的城市影響力 于是，現(xiàn)代城來了，老朋友關(guān)鍵元素也來了,關(guān)鍵元素，乃成都地產(chǎn)廣告界武林正宗 今日，關(guān)鍵元素重案一組攜獨門絕學六脈神劍，至此 助佳兆業(yè)現(xiàn)代城 一鳴驚人、震鑠

2、方酋、揚名利萬,六脈神劍,審時武侯大道-雙楠大道房地產(chǎn)發(fā)展歷史沿革 度勢競爭格局研判 攻心目標客群洞察 攻城項目推廣定位與價值體系梳理 秀場包裝推廣演示 布陣整合推廣思路,六脈神劍第一式 【審時】 武侯大道-雙楠大道房地產(chǎn)發(fā)展歷史沿革,在2010之前，武侯大道雙楠大道一線的房地產(chǎn)開發(fā)還集中在三環(huán)以內(nèi) 早期的項目如【藍光諾丁山】【置信麗都花園城】【武海中華名園】,現(xiàn)如今，這條線上的房地產(chǎn)在快速發(fā)展中呈現(xiàn)了兩大趨勢 一、區(qū)域內(nèi)國內(nèi)一線品牌開發(fā)商或地方實力派紛紛落子占位（中海、保利、中糧、綠地、華宇）,佳兆業(yè) 現(xiàn)代城,二、以【中糧祥云】、【國奧村】、【遠大林語城】為代表的“別墅+小高層洋房”項目開始

3、集體放量,早年間，整個外雙楠至雙流東升新城一線，并沒有低密度的項目供應，別墅類高端產(chǎn)品處于供應的真空期。 隨著雙楠大道維系的“現(xiàn)代商貿(mào)集中發(fā)展區(qū)”、“武侯工業(yè)園”兩大財富板塊的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)人均GDP的上升，區(qū)域內(nèi)高端收入階層開始才出現(xiàn)并不斷增多。 高端居住的需求產(chǎn)生了，而看到這一點的開發(fā)商，也開始大量的補貨，消化這類需求。,六脈神劍第二式 【度勢】 競爭格局研判,就現(xiàn)階段以“別墅+小高層”為項目主力產(chǎn)品線，形成的同質(zhì)化競爭格局來看 各個項目間由于所處版塊及項目自身因素，形成了差異化的競爭維度,處在外雙楠板塊的【中糧祥云】依托中心城區(qū)多年來的成熟配套，以及自身【大悅城】的巨大資源 其城市別墅特質(zhì)

4、明顯，對客群而言 核心購買動力更多來自于區(qū)域產(chǎn)生的中心城區(qū)向心力,版塊差異競爭維度,處在東升新城的【國奧村】更靠近巨大的城市化配套、城市公園+體育公園、以及蛟龍工業(yè)港，對其周邊高收入階層和蛟龍工業(yè)港企業(yè)高層的吸附性更明顯,版塊差異競爭維度,【遠大林語城】與【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】一街之隔，屬于同版塊競爭。從前期市場調(diào)研了解到的情況來看?！具h大林語城】更多的消化了來自所屬金花、簇橋、機投、武侯工業(yè)園區(qū)域私企業(yè)主、高收入階層的別墅置業(yè)需求。同時，作為區(qū)域內(nèi)最早開盤的別墅類項目，【遠大林語城】在占盡市場先機的同時，也為【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】驗證了將來的主力客群。,版塊差異競爭維度,僅一街之隔的【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】與【

5、遠大林語城】屬于貼身競爭關(guān)系。但由于兩項目宗地屬性的差異，屬于商業(yè)用地40年產(chǎn)權(quán)的【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】，通過采用戶型面積、單價與總價雙重控制的手段，已經(jīng)與對手形成了項目自身差異化競爭維度優(yōu)勢的性價比。 這就意味著：同樣具備別墅級社區(qū)品質(zhì)，但【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】的置業(yè)門檻更低，所以客群的基本面也會更大。,項目自身差異競爭維度,對我們的別墅客群而言 以上中產(chǎn)階層的收入水平就可擁有富人階層的生活享受,版塊差異競爭維度,對我們的小高層客戶而言 初級中產(chǎn)的收入水平就可以承受別墅級高端社區(qū)的置業(yè)門檻,版塊差異競爭維度,總而言之，【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】相對較低的置業(yè)門檻，讓我們的客群更加的廣泛，對可能暫時還買不起別墅，或

6、者現(xiàn)階段還奮斗不進別墅區(qū)的泛中產(chǎn)階層，可謂是提前享受,版塊差異競爭維度,六脈神劍第三式 【攻心】 本案目標客群洞察,首先界定清楚客群范圍 毫無疑問，我們的主力客群來自于金花、簇橋、機投、武侯工業(yè)園區(qū)域，這一點街對面的【遠大林語城】已經(jīng)幫我們證明了。 但我們更低的置業(yè)門檻，必然吸引周邊更廣泛的人群。,客群范圍界定,由于【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】距擁有龐大城市資源的東升新城僅5分鐘車程。對該區(qū)域內(nèi)的中小私營業(yè)主、蛟龍工業(yè)港高級管理層而言我們的別墅是一個性價比更高的選擇。而別墅級高端社區(qū)內(nèi)總價最低20多萬的小高層，可以說是對區(qū)域內(nèi)有通殺的優(yōu)勢。 對于中心城區(qū)的客戶，上中產(chǎn)的家庭收入，花不到200萬的錢在距中心

7、城區(qū)15分鐘車程的地方圓自己的別墅夢，聽上去都很有吸引力。,客群范圍界定,至此，我們對項目別墅客群的來源區(qū)域可以得出如下判斷 第一圈層 也是我們的主力客群，來自金花、簇橋、機投、武侯工業(yè)園區(qū)域企業(yè)高層與私營業(yè)主 第二圈層 來自成都中心城區(qū)、東升新城的上中產(chǎn)階層 第三圈層 省內(nèi)的外地實力客戶，基于成都省會城市的向心力，及對高端社區(qū)生活享受的需求,客群心理洞察,因為相較于其他競爭項目，我們的客戶有一個更廣泛的存在 我們就更需要去洞悉他們的心理與【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】至于他個人、他家庭、他生活、他事業(yè)的意義。,客群心理洞察,現(xiàn)在，我們再深入思考一下本項目的別墅客群是怎樣的一群人 30歲以上，年富力強，有自

8、己的事業(yè)或者產(chǎn)業(yè) 無論是作為企業(yè)的高層，還是私營業(yè)主 他們都處在事業(yè)和人生的強勢上升階段,客群心理洞察,他們是區(qū)域經(jīng)濟高速發(fā)展的主流推動力,客群心理洞察,是創(chuàng)造財富價值的少壯派,客群心理洞察,在自己的產(chǎn)業(yè)內(nèi)或公司內(nèi)是棟梁級人物,客群心理洞察,對身邊的事物擁有一定話語權(quán),客群心理洞察,他們對未來充滿信心，目標明確 將來一定會成為掌控絕對支配權(quán)的實力派，甚至是10年之后的隱形富豪 這個群體是一座城市的未來引領(lǐng)者，未來金字塔塔尖梯隊的絕對主流,客群心理洞察,這樣一群處于上升期的人們，在完成財富積累的過程中 他們的身份、社會地位在不斷提高 這種上升狀態(tài)的變化，在生活中必然也要以物質(zhì)形式去體現(xiàn) 這時候一

9、些關(guān)鍵詞會常常出現(xiàn)在他們的腦海中,客群心理洞察,這些關(guān)鍵詞反應出在上升期的他們，對于人生價值認知的上升式轉(zhuǎn)型思考與追求 別墅，是將他們從傳統(tǒng)意義上的有產(chǎn)者，升華到優(yōu)產(chǎn)者的晉級符號 別墅其實早進入他們的視野，早就在計劃之中 買是肯定的，只是早晚的問題,客群心理洞察,其次，他們有改善生活品質(zhì)的需求 開始追求更高的生活品位，更高雅的享受格調(diào) 高品質(zhì)生活享受帶來的優(yōu)越感，能更強烈的體現(xiàn)財富的意義與價值 讓他們在取得階段性成就的同時，享受階段性的成果 現(xiàn)在，既是對過去的嘉許與犒賞，又是對未來的激勵與鼓舞 【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】作為一個高端社區(qū)帶給了他們更高的生活享受，比如別墅的生活空間享受、社區(qū)園林景觀、會所

10、配套服務價值,客群心理洞察,最后，在別墅社區(qū)里更有身份感、更高貴、更體面的生活體驗 在這里，豪宅本身用更意識形態(tài)的方式幫助高收入階層們完成兩件事 從身份、地位、圈子的認同中 在別人眼中定位自己的身份，也在自己面前找到自己的價值感,客群心理洞察,所以，對于【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】的別墅客群而言 相對較低的置業(yè)門檻，一套入門級別墅，一個高端的社區(qū)環(huán)境， 為城市優(yōu)產(chǎn)者完成了 劃分身份、更高享受、界定自我的三重需求,客群心理洞察,六脈神劍第四式 【攻城】 項目推廣定位與價值體系梳理,關(guān)于【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】的項目形象定位，雖然項目內(nèi)有別墅、小高層躍層、小高層小戶、以及精裝等復雜的產(chǎn)品概念。 但作為一個以別墅為最高

11、物業(yè)等級的高端社區(qū)，其形象必然是以別墅為核心訴求，托高項目整體形象，讓較低端的產(chǎn)品依托高端社區(qū)的品牌形象順勢銷售。 40年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)宗地性質(zhì)，讓我們無法用別墅的字眼去界定項目的品質(zhì)屬性和產(chǎn)品屬性。但是這不妨礙我們通過人群身份或者生活檔次去完成對項目的形象界定。,項目形象定位,獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,項目形象定位,從人群出發(fā)給到項目新的形象定位方式,獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,項目形象定位,毫無疑問優(yōu)產(chǎn)者是比有產(chǎn)者更高的社會肯定和價值嘉許 別墅社區(qū)高端的配套、高品質(zhì)的生活享受正是優(yōu)產(chǎn)者的人生追求 一種更高層次的人生享樂由此開始，并會助他們?nèi)〉迷絹碓酱蟮氖聵I(yè)成就 越來越高的社會地位，越來越強烈的價值認同，

12、越來越多的財富褒獎,獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,項目形象定位,從【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】開始,別墅物化了他們的支配權(quán) 具象了他們的話語權(quán)、固化了他們的影響力，儀仗了身份的優(yōu)越感 別墅生活，開啟了優(yōu)產(chǎn)者得意人生的生命禮贊,項目屬性定位,新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū),從【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】的項目特質(zhì)出發(fā) 新雙楠的區(qū)位屬性，既主動拉近了版塊的城市屬性 又決定了對東升新城和雙楠片區(qū)雙城市核心價值的占有,項目屬性定位,新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū),現(xiàn)代感的建筑外立面，展現(xiàn)出獨樹一幟的生活審美品位 與傳統(tǒng)的英倫風、法式、美式等老別墅拉開了差異，一改傳統(tǒng)別墅一成不變的陋風舊俗 更彰顯【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】現(xiàn)代簡歐外立面，與進取型的城市優(yōu)產(chǎn)

13、者價值取向的惺惺相惜,項目屬性定位,新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū),作為入門級別墅，奢華的高端社區(qū)配置標準 高實用性尺度，創(chuàng)造更為理性的奢侈生活品質(zhì) 可以這么說奢適主義，本來就是對奢侈更為現(xiàn)代的詮釋方式 而【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】，無疑為奢適主義的生活實踐樹立了完美的標桿樣板,項目屬性定位,新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū),對別墅、躍層、小戶分別給予與客群身份對等的命名和產(chǎn)品概念包裝 別墅合院的特色，比較符合家族式群居的生活傳統(tǒng)，但區(qū)域內(nèi)的項目最缺乏的實為精美的社區(qū)景觀。作為對項目內(nèi)景觀資源最佳占有的別墅組團，命名應強調(diào)對景觀資源的占有 溪園147-255院落式家族領(lǐng)袖官邸,產(chǎn)品概念與定位,躍層戶型強調(diào)其對社區(qū)的景

14、觀俯覽的高視角觀景價值和躍層的層次感 悅嶺93觀景躍層公館,產(chǎn)品概念與定位,小戶型主打進取型的追求，一個通往明朗的未來前進基地 朗筑52-79進取型私人艙,產(chǎn)品概念與定位,如果要把【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】比作一個和他的客群高度融合的一個人的話 那么他已經(jīng)開始從容的掌控生活與事業(yè)的尺度與距離,項目價值體系,項目價值體系,一言以蔽之 為自己的得意人生，而悠然自得地品味這份得意,一定要掌控最鼎級的城市資本 一定要欣賞最有品質(zhì)的社區(qū)審美 一定要擁有最具格調(diào)氣質(zhì)的社交平臺 一定要享受最具身份感氣勢的門庭儀仗 一定要把握最奢適的居家格局,項目價值體系,項目的價值體系是瞬間與目標人群需求對位的幾大價值主張，一舉鎖定

15、客群的價值取向,得意人生的五大享受標準,新雙楠都會名門 執(zhí)掌城市雙核天量鼎級資本 1000米中庭林溪 盡覽它處難覓的雅致視野 2000平米私家會所 展演舉城欽慕的極致格調(diào) 4000平米主題廣場 儀仗影響力掌控者的豪邁氣度 三大奢適物業(yè) 共襄優(yōu)產(chǎn)階層的得意人生,六脈神劍第五式 【秀場】 項目包裝推廣演示,【包裝方案一】,LOGO,LOGO,LOGO,VI,VI,VI,VI,VI,VI,VI,VI,導視,導視,道旗,道旗,裝置,戶外,站臺,戶外,站臺,圍墻：主打佳兆業(yè)品牌實力及社區(qū)高端定位,圍墻：主打佳兆業(yè)品牌實力及社區(qū)高端定位,圍墻：主打佳兆業(yè)品牌實力及社區(qū)高端定位,硬廣,優(yōu)產(chǎn)者 執(zhí)掌城市雙核資

16、本 游刃于社會主角與家庭領(lǐng)袖的 得意人生 作為掌控城市未來話語權(quán)的優(yōu)產(chǎn)者 財富價值的創(chuàng)造永遠有更高遠的目標 現(xiàn)代城于城市雙核資本交點 備齊把握對話未來的鼎級資本 為優(yōu)產(chǎn)者開啟 游刃于社會主角與家庭領(lǐng)袖的得意人生 佳兆業(yè)現(xiàn)代城 新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū) 獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,硬廣,優(yōu)產(chǎn)者 集最佳綜合優(yōu)勢之大成 引領(lǐng)現(xiàn)代奢適主義享受標準的 得意人生 作為影響力不斷提升的優(yōu)產(chǎn)者 總善于對綜合優(yōu)勢的極致整合 現(xiàn)代城營建1000米中央林溪、2000私家會所、4000主題廣場 為優(yōu)產(chǎn)者鼎定 引領(lǐng)現(xiàn)代奢適主義享受標準的得意人生 佳兆業(yè)現(xiàn)代城 新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū) 獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,硬廣,優(yōu)產(chǎn)者 推動

17、進取精神開疆拓土 定義當代都會名流門庭的 得意人生 作為追求不斷進取的優(yōu)產(chǎn)者 人生領(lǐng)域的開疆拓土遠不止于財富本身 現(xiàn)代城聚合高端奢適資本 以上升意志劃定純粹圈層 為優(yōu)產(chǎn)者定義當代都會名流門庭的 得意人生 佳兆業(yè)現(xiàn)代城 新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣板區(qū) 獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊,【包裝方案二】,LOGO,LOGO,VI,VI,VI,VI,道旗,戶外,站臺,戶外,站臺,六脈神劍第六式 【布陣】 整合推廣思路,【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】至于市場的核心價值命題 實為當下成都市場上“入門級別墅性價比之王”,確立推廣戰(zhàn)略 核心命題,“入門級別墅性價比之王” 三大優(yōu)勢予以支撐 新雙楠板塊接駁城市雙核（東升新城、雙楠）資本，現(xiàn)為價

18、值洼地 在社區(qū)檔次（園林、會所）與產(chǎn)品規(guī)劃（別墅、躍層、小戶）上，在所處區(qū)域奢適品質(zhì)明顯，對泛中產(chǎn)階層可謂通殺 作為面積段、單價、總價全面控制后體現(xiàn)的極高性價比，可謂是入門級別墅極致性價比之王,確立推廣戰(zhàn)略 核心命題,確立【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】 “入門級別墅性價比之王”的核心命題 才是解決本項目在銷售去化上，最強有力的推廣利器 而廣告的目標永遠是把200萬的商品，做出500萬的價值認同感,確立推廣戰(zhàn)略 核心命題,所以對【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】 在硬廣上永遠保持別墅社區(qū)的價值高調(diào) 在軟文與線下通路物料上，完成項目價值體系的建構(gòu)與闡釋 即板塊價值、社區(qū)價值、入門級別墅圈層價值,確立推廣戰(zhàn)略 核心命題,基于第二章

19、目標客戶洞察部分對項目客群來源的分析結(jié)論 第一圈層，也是我們的主力客群，來自金花、簇橋、機投、武侯工業(yè)園區(qū)域企業(yè)高層與私營業(yè)主 第二圈層，來自成都中心城區(qū)、東升新城的上中產(chǎn)階層 第三圈層，省內(nèi)的外地實力客戶，基于成都省會城市的向心力，及對高端社區(qū)生活享受的需求 將【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】的推廣戰(zhàn)術(shù)集中于線上、線下、特殊通路渠道三大方向,三大陣線,作為覆蓋第一、二兩個圈層客群的主流媒體，線上分兩步走 一、拔高優(yōu)產(chǎn)階層的身份感，樹立本項目城市優(yōu)產(chǎn)者第一選擇的形象，讓客群自己對位身份后直接對接產(chǎn)品,線上推廣,二、軟文強勢話題炒作，形成身份感認同，到區(qū)位認同，到社區(qū)檔次認同的意識形態(tài)鏈條 如：新雙楠 繼紫荊/

20、桐子林之后 第二代富人聚居區(qū)（板塊價值） 接駁雙核城市資本 新雙楠驚變優(yōu)產(chǎn)階層聚居區(qū)（板塊價值） 現(xiàn)代奢適主義社區(qū) 鎖定服務城市優(yōu)產(chǎn)者階層（社區(qū)價值） 【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】 重新定義城市優(yōu)產(chǎn)者的生活標準（社區(qū)價值） 150萬入住新雙楠低密高端社區(qū) 【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】建所未見（入門級別墅性價比） 【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】用最奢適的品質(zhì)和最難想象的價值 向優(yōu)產(chǎn)者致敬（入門級 性價比） 沒有上千萬進不了富人區(qū) ？【佳兆業(yè)現(xiàn)代城】對一切非實用價值說不（入門級 性價比）,線上推廣,第一圈層金花、簇橋、機投、武侯工業(yè)園區(qū)域客戶，可以針對大型企業(yè)或大型專業(yè)市場廣發(fā)外派，直郵。只是對于區(qū)域內(nèi)的購買小高層客戶，我們的物料內(nèi)容側(cè)重于小高層的低總價，以及整個別墅社區(qū)的高品質(zhì)享受 第二圈層則利用數(shù)據(jù)庫資源，篩選城西、城南方向，家庭實力在300萬-500萬的人群，廣發(fā)短信