31海信集團“新綠工程”品牌規(guī)劃.ppt

1、,（上海、北京、桂林、沈陽）,海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng),消費者對海信的認知,品牌總體規(guī)劃思路,我們在那里?,量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點,品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響,價值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_?,圈腦360度品牌管理,評估要素,忠誠度評比 價差效應(yīng) 滿意度/忠誠度,品質(zhì)認定/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認知 品牌個性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評估 品牌知名度,市場狀況評估 市場占有率

2、 市場價格 通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,電視廣告認知分析,0,10,20,30,40,50,60,電腦強中之手,招招領(lǐng)先,海信電視智能王,HISENSE,總體印象,在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認知率低。,消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。,消費者希望之聯(lián)想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,質(zhì)量可信,創(chuàng)新,行業(yè)先鋒,國際化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提示提及率,長虹,金星,SONY,東芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未

3、提示提級率,熊貓,長虹,康佳,TCL,松下,飛利浦,日立,海信,海爾,上海,南京,海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。,品牌定量分析,技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場,海信的技術(shù)水平被認為是較低的,品牌定量分析,各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場,有60.5%的人將海信創(chuàng)新能力排在后兩位,品牌定量分析,海信的親切感被認為是較低的,各品牌的親切感均值 華東市場,品牌定量分析,注:取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。,品牌綜合認知,消費者如是說： 海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，

4、所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo),海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？,小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高, 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價廉物美,資料來源消費者座談會,他應(yīng)該是40多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧,品牌定性認知,-具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 -有高的技術(shù)水平 -有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 -不夠世故，不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） -對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生,溝通不暢,品牌定性認知,業(yè)務(wù)員如是說： 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂, 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果

5、有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大,資料來源業(yè)務(wù)員座談會,海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置,促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了,品牌定性認知,-海信一直在進步 -有好的技術(shù)水平 -有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 -還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我 -可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認知,我對海信很有信心，我有時和TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧,海信的最終對手還是國外品牌,我估計過幾年，海信、TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力,現(xiàn)在的電視

6、太多了，都差不多，就看誰有特點,資料來源消費者、業(yè)務(wù)員座談會,對海信未來有信心,品牌定性認知,20-25歲男性 35-45歲男性 -有朝氣、活力 -嚴謹、在實驗室里工作 -時尚、能跟上時代 -以工作為樂趣，不外露 -聰明 -思考 但是 但是 -有點清高 -比較沉默 -愛面子,品牌定性認知,海信品牌錯位認知特征,彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術(shù)比較落后,區(qū)域市場,品牌定性認知,海信品牌錯位認知特征,口碑,普通市民,一個新介入市場的電視機空調(diào),同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認為好）,品牌定性認知,結(jié) 論,海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利,核心問題點：,企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位,整合傳播

7、系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌形象的形成,海信SWOT 分析,優(yōu)勢 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位 “海信”品牌知名度低； 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。,威脅點 外國品牌本土化 黑白家電交叉發(fā)展 新興家電企業(yè)介入（南方）,機會點 消費者對海信無傾向性認知概念；新 市場空間巨大，增長速度快?？?擁有海信者對其有非凡信心。 質(zhì),海信企業(yè)既有優(yōu)勢,技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平TV）,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,新世紀對市場的反應(yīng),以全方位領(lǐng)先的意識角度

8、把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”,海信的價值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購買后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,核心價值？,海信品牌企業(yè)定位,創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,品牌內(nèi)外勢的影響,品牌定義,30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。,海信競爭品牌的競爭認知差異,長虹： 中國彩電民族的實

9、力老大,海爾： 強勢品牌的家族產(chǎn)品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品,品牌定位,品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,競爭對手： 近期： TCL、 長虹、 康佳 遠期：國際品牌,消費者： 25-49歲 換購、新購； 對生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。,綠色環(huán)保 電視機,生態(tài)綠色 電腦,企業(yè)定位,品牌定位,利益點,讓家庭生活更親近自然,自然變頻 空調(diào),現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系,科技與人的和諧，科技與自然的一致,價值主張,品牌策略,品牌驅(qū)動,品牌定位,海信“新綠工程”,綠色的理念創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然,綠色的產(chǎn)品理念環(huán)保TV 中國環(huán)保標(biāo)志001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生

10、態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列）,綠色的承諾每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然）,綠色的視覺統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào),綠色的關(guān)懷所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。,海信“新綠工程”,我們在哪里？,海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解

11、的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。,（消費者在傳播前的既有印象）,我們到哪里？,海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗才是最真實的.,（消費者在傳播后的認知反應(yīng)）,創(chuàng)意核心概念,產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會相信) 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等,情感真實面： （我為什么喜歡） 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。,人性真實面： （與我有什么關(guān)系）

12、 對健康自然的重視； 科技對環(huán)境負面影響體認。,品牌家族的位置,目標(biāo)消費群,海信電腦 （生力品牌）,海信空調(diào) （支援品牌）,海信電視 （主導(dǎo)品牌）,梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表,圈腦360度品牌管理步驟（外部）,品牌忠誠度評比 價差效應(yīng) 滿意度/忠誠度,品質(zhì)認定/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認知 品牌個性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評估 品牌知名度,市場狀況評估 市場占有率 市場價格 通路覆蓋,圈腦360度品牌管理步驟（外部）,評估要素,圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）,圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）,評估要素,執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌

13、維護手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等,品牌發(fā)展目標(biāo),中期目標(biāo),3-5年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。,短期目標(biāo),1-2年內(nèi)未提示知名度達到10%，提示知名度達到80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。,2000海信電視推廣策略方案,目 錄1997-1999主要電視機品牌媒介投放分析海信媒體策略建議海信電視整合推廣策略方案,我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時機、投

14、放量、和最切合的媒體選擇。,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,1997年,1998年,三個品牌中,長虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅減少其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。,資料來源：X&L,1999年1-8月,98年投資比例和市場份額比較,98年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，99年康佳雖然大幅減少 媒介投放,但其市場分額卻有增無減.,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L, Sino-MR,99年投資比例和市場份額比較,97-99年三品牌各月廣告投入(電視+報紙雜志)總量,所

15、有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少。可見廣告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。值得注意的是99年5月以后,盡管總投放量減少,但銷售反而上升.,銷售曲線,資料來源：X&L, Sino-MR,萬元,97年投資地區(qū)分析,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L,萬元,由于中央電視臺媒體投入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表中反映。從年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。,9年投資地區(qū)分析,所有品牌97

16、-99年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L,萬元,中央電視臺依然是投入最高的媒體(千百萬人民幣)，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。,99年投資地區(qū)分析,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L,萬元,中央電視臺依然是投入最高的媒體(6千萬人民幣)，廣州、浙江、山東、北京等是99年的主要競爭區(qū)域.,97-99年投資季節(jié)性分析,是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的。年投放較少，各月投放量也比較均勻，9年春節(jié)前有大量投放。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢?？梢婇L虹已日益受到其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。,各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹,資料來源

17、：X&L, Sino-MR,市場占有率指數(shù)曲線,各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹,資料來源：X&L,由于中央電視臺媒體投入最高：97年為1千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.,97年投資地區(qū)分析,98年投資地區(qū)分析,萬元,99年投資地區(qū)分析,萬元,萬元,97年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,廣告長度,媒體使用原則是主要運用覆蓋率

18、高的中央臺,省臺,市臺. 有線臺運用得很少,這樣的媒介策略會有很高的到達率,但費用較高. 以黃金時段為主,很少有非黃金時段. 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.,98年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,廣告長度,和97年有較大差異.市臺. 有線臺成為主要媒體.總收視率和價格因素是98年的媒體策略重心. 仍以黃金時段為主,但時段分散較開,也有利于提高到達率. 長度上和97年基本一致: 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.,99年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,媒體策略和97年基本相同.

19、市臺. 有線臺是主要媒體. 仍以黃金時段為主,但偏向于較晚的時段.非黃金時間也有一定比例. 15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.,廣告長度,97-99年投資季節(jié)性分析,投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期. 康佳是唯一逐年減少廣告投入的品牌. 市場占有率和投資有一定的聯(lián)系, 廣告有一定影響作用.,各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳,資料來源：X&L, Sino-MR,市場占有率指數(shù)曲線,各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳,資料來源：X&L,中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千萬人民幣。97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地，98

20、年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東.,97年投資地區(qū)分析,98年投資地區(qū)分析,萬元,99年投資地區(qū)分析,萬元,萬元,97年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,廣告長度,媒體使用原則是以中央臺為主,輔以市臺. 有線臺. 時段選擇上雖然以黃金時段為主,但時段相當(dāng)分散. 15秒為主，5秒配合.,98年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,廣告長度,和97年以中央臺為中心的策略不同, 98年康佳主要以市臺. 有線臺作為主要媒介. 省臺的比例仍然很低. 時段方面的特

21、點和97年相同,較為分散. 以較短的5秒,15秒為主.,99年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,和前2年各有明顯的媒體使用特點不同, 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻. 以黃金時段為主,但前2年均以1900-2000點為主,99年2000-2100時段成為主要的投放時段. 15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.,廣告長度,97-99年投資季節(jié)性分析,投放無明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升. 媒體投入和占有率關(guān)系不大.,各品牌媒體投放特點與媒介策略TCL,資料來源：X&L, Sino-MR,

22、市場占有率指數(shù)曲線,97年投資地區(qū)分析,各品牌媒體投放特點與媒介策略TCL,資料來源：X&L,萬元,中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千4百萬人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅減少. 97年的主要投放市場是北京、浙江、山東、江蘇. 98年浙江和江蘇的投放量依然很高,但北京的投入則微乎其微。,98年投資地區(qū)分析,萬元,99年投資地區(qū)分析,萬元,97年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略TCL,資料來源：X&L,媒體使用以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺比例均等投放.這樣媒體效果會較好,也比較經(jīng)濟. 以黃金時段為主,很少有非黃金時段. 主要用5秒和15秒廣

23、告加深品牌印象.,媒體使用,時段分配,廣告長度,98年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略TCL,資料來源：X&L,時段分配,廣告長度,媒體使用策略和97年相同:以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺作為輔助,比例均衡. 仍以黃金時段為主,但非黃金時段的使用已經(jīng)開始增加. 以15秒為主,和97年相比,30秒的比例大大提高.,媒體使用,99年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略TCL,資料來源：X&L,時段分配,廣告長度,媒體使用策略不變. 以各地市臺為主, 但有線臺的比例有所上升. 以黃金時段為主,非黃金時段的比例又減少到了97年的水平. 5秒,15秒,30秒的比例接近.其余長度則幾

24、乎沒有.,媒體使用,各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié),長虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。 康佳：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對康佳的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。 TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強品牌訴求。,高,100,100,低,各主要市場的重要程度及市場進入潛力排

25、序,品牌發(fā)展指數(shù),發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥: 113 低 南寧: 254 低 貴陽: 458 低,發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南: 519 高,發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高,發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低 長沙: 9 低 成都: 19 低 武漢: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 鄭州: 74 低,進攻 市場,機會 市場,機會 市場,防守 市場,市場競爭度,機會點分析-地區(qū)性考慮,機會點分析-地區(qū)性考慮,市場劃分,區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 進攻市場 這些市場都是在海信相對較少投入就能

26、有一定產(chǎn)出的市場。 -按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的1.5-2倍。 機會市場 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入: - 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機會點分析-時間性考慮,4月、8月、12月將是媒體投放的機會點。 1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 2、處于銷售高峰前期,從以上數(shù)

27、據(jù), 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于電視機這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的.,* 決策者: 是指在購買電視機時起主導(dǎo)作用的家庭成員,數(shù)據(jù)來源:CMMS99,機會點分析 目標(biāo)消費者,目標(biāo)觀眾群: 男性25-49歲,定義目標(biāo)傳播人群,機會點分析 - 目標(biāo)消費者媒介消費習(xí)慣,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析,新聞類體育類電視劇綜藝類科技類經(jīng)濟類 94.4557.3496.5976.6323.4927.83 96.3668.4193.7269.1934.3335.21 1021199790146127,所有人,目標(biāo)消費者,指數(shù),媒介策略-投放地區(qū)策略,將

28、大部分資源集中在進攻型市場。 各個市場選定正確的競爭品牌。,建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進行監(jiān)測。,媒介策略 投放時間策略,在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,知名度低,提高廣告的 到達率,電視 電視臺組合建議: 運用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.,知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為,提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次,節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為男性, 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報紙

29、的安排: -應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。,問題點,解決之道,媒體安排,市場過于 分散，媒 體費用預(yù) 算高,時段正確選 擇和搭配,時間的選擇: - 黃金時段和非黃金時段的配合運用,以 達到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費. (如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白 天套裝等),問題點,解決之道,媒體選擇,特別建議: 省臺的運用應(yīng)較謹慎, 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想),品牌印象 不明確,媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇: 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。如； CCTV-1科技大視野 CCTV-2生活 有線臺

30、的DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似東 芝動物樂園等冠名形式。,媒介策略-媒體安排策略,媒介策略 其他媒介機會,部分市場有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 優(yōu)點：長效性，流動性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。,內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶. 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進行提醒。 海信電視 電視無信號藍屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信

31、電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書,媒介策略 其他媒介機會,整合傳播架構(gòu)方向,海信“新綠工程”,我身邊的環(huán)保-家庭電視機輻射調(diào)查 目 的：引導(dǎo)消費者了解電視機在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關(guān)注 時 間：2000年1月 地 點：新市場 活動內(nèi)容： 向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費者回復(fù)家庭電視機輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機 宣傳配合：各市場主力媒體,公關(guān)造勢,高科技獻給21世紀最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機傳播海信高科技的形象 時 間：2000年春節(jié) 對 象：中華任人民共和

32、國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機 時機選擇：2000年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體,公關(guān)造勢,公關(guān)造勢,“新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團 宣傳配合：中央級主力媒體/及相關(guān)的省級媒體會議形式及,海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間：1999年11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科