李寧stp和平品牌.ppt

1、李寧營銷策略分析,李寧公司背景,目標市場STP分析,市場細分,概念： 細分方法確定-系列變量因素法,市場細分,市場細分,成效： 通過市場細分，使李寧的品牌得到消費者的普遍認知，在二級城市及次發(fā)達的地區(qū)，李寧的知名度甚至高于國際品牌,目標市場的選擇與進入,一、目標市場的選擇策略： 差異性營銷策略： 指企業(yè)能夠充分利用自己的技術(shù)和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出比市場上質(zhì)量更優(yōu)、更富有特色的產(chǎn)品或是利用自己成熟的營銷體系推出更豐富、更靈活的營銷方式進而提高市場占有率收到不一樣的競爭效果,差異性營銷策略,差異性營銷策略,差異性營銷策略 產(chǎn)品差異化 健身產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、休閑類、運動類 形象差異化,目標市場的進入方式,市

2、場專業(yè)化 指企業(yè)向一個細分市場銷售多種產(chǎn)品的方式 M P,市場專業(yè)化的成效,銷售量和市場份額增加 樹立了企業(yè)信譽和品牌形象 開拓了新產(chǎn)品的銷售渠道 增加了產(chǎn)品在該細分市場的的風險,市場的定位,定義：,市場的定位,競爭或競爭者定位 競爭定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象的過程，而這程序的結(jié)果，即消費者所感受到相對于競爭者的形象。,競爭或競爭者定位,迎頭定位背景 身為90后的李寧意識到,在Nike， Adidas這些領(lǐng)先者的逐步滲透下,在后起之秀KAPPA和其他二三線品牌安踏、德爾

3、惠的圍攻下,李寧面臨很大的競爭,其并沒有突出的品牌形象和特色產(chǎn)品,迎頭定位,具體做法： 以全新的標識和口號傳播新的品牌和定位 everything is possible make the change,迎頭定位,組織性重塑 集中在李寧品牌運動品類規(guī)劃，生意區(qū)域劃分，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計等進行系統(tǒng)性升級 專業(yè)運動員的裝備系類 多場合都市輕裝備系類 跨界設(shè)計系類,迎頭定位,成效 突出品牌特色及目標市場 面向國際化道路 抓住70、80并搶占90潛力巨大的消費群體,品牌策略, 從品牌使用者來看 李寧（中國）體育用品有限公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售能力，公司主要

4、采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，已于中國建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。公司亦自行經(jīng)營李寧牌零售店 制造商品牌（自己生產(chǎn)） 包括 中間商品牌（生產(chǎn)外包） 特許品牌 （特許分銷商）,品牌策略,從品牌名稱來看 李寧品牌 同一家族品牌名稱策略 依據(jù)：李寧品牌之運動及休閑鞋類、服裝 配件及器材產(chǎn)品均統(tǒng)一于李寧品牌,品牌策略,從品牌的戰(zhàn)略決策來看 所以李寧采取的是品牌延伸,品牌策略,優(yōu)點 完善了供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)生品牌效應(yīng)，利于新產(chǎn)品的進入 銷售額及市場占有增加 缺點 品牌稀釋或淡化 品牌的完整性和一致性受到損害（認識不到主打 品牌）,李寧品牌,建議： 明確品牌核心內(nèi)涵-更專業(yè)而非更時尚 提高企業(yè) 形象和產(chǎn)品質(zhì)量-解決消費者信任問題 提高科技含量和創(chuàng)新水平,Make Th