案例分享1：萬科黃金大獎(jiǎng)

1、案例分享 1：萬科黃金大獎(jiǎng)案例 5 個(gè)月零 15 天2007 年 10 月 8 日，集團(tuán)總裁簽發(fā)：某公司于 2007 年 3 月 16 日支付土地出讓金， 3 月 19 日參加土地公開拍賣獲取 M 項(xiàng)目。M 項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)即明確為加速項(xiàng)目， 2007 年 9 月 1 日實(shí)現(xiàn)開盤銷售，開發(fā)周期為 5 個(gè)月零 15 天，項(xiàng)目首期推出312 套，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)認(rèn)購 294 套，銷售情況良好。經(jīng)研究決定，授予某公司 M 項(xiàng)目“黃金大獎(jiǎng)”。重新定位迫不及待項(xiàng)目正式啟動(dòng)前，首先是組建團(tuán)隊(duì)，人員配備方面公司非常支持，李四當(dāng)時(shí)表態(tài)，“你要誰盡管提，都滿足”。于是我說服原 S項(xiàng)目“3+X ” 團(tuán)隊(duì)的原班人馬來承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)

2、， 這就保證了有一個(gè)成熟的核心團(tuán)隊(duì)。原來這個(gè)項(xiàng)目在上報(bào)集團(tuán)的 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 中定的開盤時(shí)間為 2007 年 11 月份，實(shí)現(xiàn)銷售面積為 2 萬平方米，銷售均價(jià)四千多 -當(dāng)時(shí)考慮的成本比較低，檔次同 C 項(xiàng)目差不多。在近一步的研究中，確定要做一個(gè)“現(xiàn)金流項(xiàng)目”。因?yàn)榧瘓F(tuán) 2007 年獲取新項(xiàng)目的政策改為由現(xiàn)金流來決定， 而當(dāng)時(shí) L 市場周邊各項(xiàng)目銷售非常旺盛，尤其是 XX 花園，每月頻繁加推，量價(jià)齊升，及時(shí)將銷售開盤時(shí)間提前到 2007 年 10 月份，并加快了后續(xù)的推盤速度。市場環(huán)境同時(shí)也發(fā)生了變化。2007 年富士康項(xiàng)目正式啟動(dòng)，政1 / 7府對(duì)周邊的市政配套大大加強(qiáng)，預(yù)期未來的主要客

3、戶群體發(fā)生變化，來自深圳的富士康與上海的中芯國際的員工，他們的價(jià)格承受能力更強(qiáng)。因此，我們發(fā)現(xiàn)最初的定位與市場的需求不合理，項(xiàng)目定位較低，幾乎沒什么利潤而言。除了借鑒還是借鑒2007 年 3、4、5 月份，整個(gè)市場出現(xiàn)了兩房與三房單價(jià)倒掛的現(xiàn)象，即二房的價(jià)格遠(yuǎn)高于三房， 且說明當(dāng)時(shí)光谷的主力購房對(duì)總價(jià)敏感。由此確定項(xiàng)目主要設(shè)計(jì) 90 平米以內(nèi)的戶型，既能符合國家政策又能實(shí)現(xiàn)較高利潤。首先，在確定賣場形象時(shí)，設(shè)計(jì)部提出， “天津 B 項(xiàng)目的銷售賣場比較好，我們可以借鑒進(jìn)來” 。因此在三月下旬我們組織去天津?qū)W習(xí)，回來后張三跟李四（某公司助理總經(jīng)理）定下來了。其次，在確定戶型方面，最初我們是自己研究

4、，后來與上海公司交流，獲知上?！?WW ”剛做出來，它的研究用房也隨即推出，我們又去參觀學(xué)習(xí)， 回來后對(duì)項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行分析定位， 根據(jù)當(dāng)時(shí)市場銷售情況分析， 光谷作為一個(gè)新的開發(fā)區(qū)， 眾多高新產(chǎn)業(yè)園在光谷落戶，因此勢(shì)必帶來新的移民人口， 這自然成為光谷各項(xiàng)目的主力購房群體。對(duì)于這批客戶的分析， 我們將此項(xiàng)目定位為首次置業(yè)為主的項(xiàng)目，最終確認(rèn)“ XXX”是首次置業(yè)者的最佳方案，我們就原封不動(dòng)把上海的方案搬到我們項(xiàng)目。2 / 7第三，在確定裝修標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，某公司原來的裝修標(biāo)準(zhǔn)僅300元/ 平米左右，已經(jīng)不能滿足客戶的需求，而上海裝修標(biāo)準(zhǔn)約800/ 平米左右，效果較好但成本高，市場不能接受，經(jīng)過優(yōu)

5、化后在不降低客戶感受的基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化， 最終將裝修成本降低為 500 元/ 平米。這樣，我們?cè)诮梃b集團(tuán)兄弟公司成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在一個(gè)月內(nèi)將戶型就確定好了。我們 4 月底招標(biāo)， 5 月 3 號(hào)確定合作單位，時(shí)間緊迫，大家五一期間都沒有休息， 5 月 7 號(hào)就開工了！這個(gè)項(xiàng)目我們之所以能夠這樣做，得益于我們“借鑒”了天津項(xiàng)目的外立面和上海剛剛研發(fā)出來的蘭田一號(hào)，這個(gè)戶型他們還沒賣，我們就先賣了。進(jìn)京要錢！這個(gè)項(xiàng)目是由某公司與德國（Hypo ）合作的，而外資的引入政策在 2007 年發(fā)生了重大變革，外資的引入是要到國務(wù)院審批的。當(dāng)時(shí)查的很嚴(yán)，為了這件事情張三、李四特地到北京去了一趟。外管局一個(gè)月只開一

6、次會(huì)， 按照一個(gè)月的審批時(shí)間我們第二筆交錢的時(shí)間已經(jīng)不夠了。去了北京，一是因?yàn)楣酒放撇诲e(cuò)，二是我們的態(tài)度很真誠。 我們利用外資的協(xié)議早就簽好了，只不過是文件下來的時(shí)候剛好被卡住了。后來外管局算是破例了一次，提前開會(huì)研究了一下， 這樣我們的外資就進(jìn)來了。當(dāng)時(shí)如果外資進(jìn)不來， 可能就要?jiǎng)佑眉瘓F(tuán)的其他資金，3 / 7那我們公司的占用資源回報(bào)率方面就會(huì)低很多。 利用外資對(duì)集團(tuán)的資金組成結(jié)構(gòu)是有好處的， 這個(gè)項(xiàng)目任何付款都不會(huì)有問題， 為什么呢？帳上有很多錢，原計(jì)劃到 2008 年底現(xiàn)金流才能持平， 而我們到 2007 年現(xiàn)金流就基本持平了。我們是錢交進(jìn)去， 付款以后三、四天土地就拿到了。土地拿到以后

7、四天就拿到銷售許可證， 拿到銷售許可證一個(gè)星期就開始賣房， 當(dāng)天就賣完了。所以有很多特殊的情況， 并不是所有的項(xiàng)目都會(huì)這樣做的。像目前的很多項(xiàng)目如果沒有土地證就辦不了規(guī)劃許可證。三條最重要的經(jīng)驗(yàn)在這里，我想跟大家分享三條最重要的經(jīng)驗(yàn)。一、我們內(nèi)部的項(xiàng)目審核要快。這個(gè)項(xiàng)目我們當(dāng)時(shí)相關(guān)流程走的很快， 集團(tuán)專門派人來幫我們做這個(gè)。另外張三也非常關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，很多事情親力親為，所以很容易就過去了，因?yàn)轫?xiàng)目方案集團(tuán)通過了以后才能開始報(bào)批報(bào)建工作。第二、不要去挑戰(zhàn)政府的底線。以前有很多規(guī)劃無法通過的原因是我們跟政府的想法有沖突。 我們這個(gè)項(xiàng)目在操作中就很簡單， 比如外立面， 政府讓我們?cè)趺醋鑫覀兙驮趺醋觯?/p>

8、比如綠化帶，政府說我們要退 5 米，我們就退 5 米。其實(shí)還有很多方面， 因?yàn)槲覀冎溃?跟政府去溝通這些事情需要大量的時(shí)間，可能會(huì)說服他們，但是時(shí)間我們耽擱不起。作為公司，當(dāng)然要守規(guī)矩，不能偷雞摸狗，雖然政府能給一些時(shí)4 / 7間余地，但作為我們是要規(guī)規(guī)矩矩的做事。第三、站在合作方的角度看問題。公司新拿的項(xiàng)目基本上都是跟基金合作的。 我覺得跟他們合作最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是你要站在對(duì)方的角度去考慮問題。也就是說，首先要保證資金安全，其次是保證回報(bào)率，最后是回報(bào)要及時(shí)詳細(xì)。加速是有甜頭的其實(shí)我們這個(gè)項(xiàng)目就這些東西。要說成功吧，我倒不這么認(rèn)為，因?yàn)轫?xiàng)目這么快做完實(shí)際上是非常辛苦的。 我們?cè)谀匙钛谉岬募?/p>

9、節(jié)加班加點(diǎn)，我們所有的東西都是同時(shí)在做，室外、室內(nèi)、主體等等，成本上是多投了點(diǎn)，但是做下來以后發(fā)現(xiàn)，這樣做最終卻省了很多錢?；旧蠜]什么資本成本， 因?yàn)槲覀冎桓读艘粋€(gè)多億， 后來就開工了，第二筆錢 2 個(gè)多億，付進(jìn)去也就一個(gè)多星期就賣樓了， 實(shí)現(xiàn)銷售后資金又都回籠，回籠以后又可以付剩下的款。這個(gè)項(xiàng)目的資金回籠非?？欤Y金回籠快，資金成本就會(huì)降低。按照我們?cè)瓉淼捻?xiàng)目成本測(cè)算資金成本是比較高的， 每平方米資金成本有 200 多元，如果不考慮后期漲價(jià)因素， 項(xiàng)目前期在測(cè)算時(shí)每平米也就 100 多元的利潤空間。 我們現(xiàn)在的資金成本就相當(dāng)?shù)土恕?通過加速，項(xiàng)目的利潤得到了提升。這里不得不提， 我們這個(gè)項(xiàng)

10、目是相當(dāng)幸運(yùn)的。 我們前期的房子賣完以后宏觀調(diào)控就開始了，我們前面先加速了，到了后面，價(jià)格也還有空間，現(xiàn)在還賣得動(dòng)銷售情況還可以。5 / 7當(dāng)初做這個(gè)項(xiàng)目之前就定目標(biāo)了：拿黃金大獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)為什么開盤時(shí)間從11 月份調(diào)到 10 月份，從 10 月份調(diào)到 9月份，從 9 月份調(diào)到 8 月份呢？一個(gè)是集團(tuán)研究說下半年政策可能會(huì)有變化；二是我們?yōu)榱四昧硗庖粔K地，總裁問了張三，“什么時(shí)候能銷售？”張三說，大概8 月底就可以賣了。就為了這句話，夜里一點(diǎn)多打電話給我，讓我們?cè)僭敿?xì)排一下計(jì)劃。后來我們?cè)?9 月 1 日實(shí)現(xiàn)了開盤，本來可以 8 月底賣的，因?yàn)榕盘?hào)的人太多，有點(diǎn)擔(dān)心，后來改在劇場進(jìn)行開盤。市場非常

11、火爆。9月底我們又加推了兩批， 12 月份又加了一批， 2007 年全年共計(jì)銷售近 5 萬平米。我們的團(tuán)隊(duì)所有同事都相信這個(gè)任務(wù)是可以完成的， 很有信心。令我們自己都吃驚的是，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有“其他聲音” 。我們的核心團(tuán)隊(duì)只有四個(gè)人： 我一個(gè)，（XX）是管銷售的，（XX）是管設(shè)計(jì)的，（XX）是管現(xiàn)場的。大家每天都是想著肯定會(huì)成功，目標(biāo)一致。為什么會(huì)目標(biāo)一致呢？有個(gè)小插曲，從 2006 年開始，張三就把工程、銷售、設(shè)計(jì)和配合部門的關(guān)鍵人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)， 就是“3+X”團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是虛擬的。 每年公司有一份激勵(lì)基金，如果團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，到年底就有 6 萬元獎(jiǎng)金。給這個(gè)團(tuán)隊(duì)制定的目標(biāo)就是， 銷售多少面積，創(chuàng)造多少利潤，以此來考核。這樣就把工程、銷售、設(shè)計(jì)6 / 7捆在一起，大