美麗小鋪(慧妮)營銷策劃方案

1、化妝品店鋪營銷策劃方案一、基本情況：經(jīng)過對(duì)公司內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整和資源整合，這一階段我們致力于廣州托管經(jīng)營店鋪的開拓工作。從現(xiàn)有的店鋪位置來看，加盟商的店鋪位置選擇大多數(shù)是社區(qū)或比較偏僻的商業(yè)街鋪。這樣的店鋪不利日常促銷活動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)普通的促銷活動(dòng)不足于現(xiàn)有廣州店鋪的推廣。因此，我們只有創(chuàng)新化妝品的店鋪營銷策劃方案。 二、化妝品店鋪營銷策劃的市場(chǎng)環(huán)境分析： 縱觀廣州化妝品市場(chǎng)，我們會(huì)更加感到緊迫又無奈：雅芳的營銷創(chuàng)新令人目炫：從去年10月提倡在廣東地區(qū)試營直銷，現(xiàn)直銷經(jīng)營取得了初步成功；安利的渠道變通讓人垂涎：從前年年底開始，由直營模式變?yōu)榧訌?qiáng)會(huì)員推廣、培訓(xùn)會(huì)員營銷能力、提高會(huì)員的素質(zhì)修養(yǎng)的直銷模

2、式；十二月坊的突起令人心煩：從2005年開始向全國招商，到目前已有150多家店鋪；李醫(yī)生的漫延令人驚訝：李醫(yī)生從去的3月份開始在廣州試行精華店升級(jí)，在廣州店鋪已有80多家；匯美舍的拓展令人不安。 那美麗小鋪在廣州市場(chǎng)發(fā)展如何呢？未來如何規(guī)劃呢？ A、廣州托管經(jīng)營范圍及現(xiàn)有美麗小鋪廣州市場(chǎng)分析： 廣州托管經(jīng)營范圍：越秀區(qū)、海珠區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、黃埔區(qū)的文沖和大沙地、番禺區(qū)的洛溪新城。花都區(qū)、蘿崗區(qū)、番禺大區(qū)、從化市、增城市、黃埔大區(qū) 在廣州市場(chǎng)現(xiàn)有店鋪：天河龍口店、建設(shè)六馬路店、東圃旭景店、淘金路店、廣源路店、大學(xué)城店、紙行路店等15家店鋪，形成了點(diǎn)的局面。 B、托管店鋪開拓計(jì)劃： 1

3、、2006年5月1日前，廣州托管店鋪?zhàn)钌龠_(dá)到15家， 2、2006年6月1日前，廣州托管店鋪?zhàn)钌龠_(dá)到達(dá)20家， 3、2006年7月1日前，廣州托管店鋪?zhàn)钌龠_(dá)到達(dá)25家， 4、2006年12月31日前，廣州托管店鋪到達(dá)50家以上。 C、市場(chǎng)經(jīng)營的計(jì)劃： 1、 會(huì)員計(jì)劃 為了穩(wěn)定和增加各個(gè)店鋪的會(huì)員，使其對(duì)美麗小鋪忠誠度增加，我們對(duì)廣州會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一的特殊服務(wù)：當(dāng)會(huì)員消費(fèi)到一定量時(shí)，她享受美麗小鋪特殊服務(wù)。具體情況見附表： 會(huì)員消費(fèi)額 消費(fèi)累積期 會(huì)員享受特殊服務(wù) 享受期 1500 3月 購買產(chǎn)品時(shí)享受8.5折 1月 3200 4月 購買產(chǎn)品時(shí)享受8折 1月 會(huì)員能夠自己組織團(tuán)購按人數(shù)和購買額定折扣

4、，但最低不可超過7折。如果會(huì)員消費(fèi)額年累積2萬元的，其須變成加盟商的，公司允許其首批額為1萬元，并以貨物形式補(bǔ)足政策規(guī)定額。 增加會(huì)員數(shù)和會(huì)員的忠誠度是品牌長期宣傳的計(jì)劃。 2、化妝品渠道合作計(jì)劃 渠道合作，我們今年盡可能與各大零售買場(chǎng)進(jìn)行合作，并與相關(guān)行業(yè)的雜志、網(wǎng)頁進(jìn)行合作（例如，這個(gè)月我們與服飾網(wǎng)進(jìn)行單獨(dú)的合作）。這是提高品牌知名度的有效途徑。 3、化妝品的終端促銷活動(dòng)計(jì)劃 盡可能地對(duì)廣州市場(chǎng)做終端活動(dòng)，我們根據(jù)廣州市場(chǎng)店鋪位置情況，選擇最有利地點(diǎn)，進(jìn)行終端促銷活動(dòng)（即以一點(diǎn)輻射多點(diǎn)形式）。從2006年5月至2006年12月30日，我們計(jì)劃廣州市場(chǎng)終端促銷活動(dòng)場(chǎng)數(shù)達(dá)60次（包括各項(xiàng)目的會(huì)

5、員活動(dòng)），每期費(fèi)用控制在X元左右。 4、廣州市場(chǎng)廣告計(jì)劃 我們始終堅(jiān)持“點(diǎn)、線、面”進(jìn)行廣告計(jì)劃?！包c(diǎn)”就是店鋪宣傳，包括終端宣傳活動(dòng)和相關(guān)廣告牌；“線”就是店鋪之間的廣告推廣及相關(guān)活動(dòng)；“面”就是整廣州市場(chǎng)的媒介宣傳及展會(huì)活動(dòng)。2006年4月至2006年6月，我們主要以點(diǎn)帶線進(jìn)行廣告推廣；2006年7月至年底，我們主要以線帶面進(jìn)行媒介宣傳。費(fèi)用大概為X萬元左右。 D、廣州市場(chǎng)經(jīng)營費(fèi)用來源及整體計(jì)劃 廣州市場(chǎng)經(jīng)營費(fèi)用來源：因?yàn)閺V州化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈，前期我們只有步步為營，大力在廣州市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。品牌宣傳費(fèi)用來源于廣州托經(jīng)營回款的60%（包括首批回款）和每個(gè)店的權(quán)益金。 整體計(jì)劃：到20

6、06年12月底，我們?cè)趶V州市場(chǎng)開拓托管店鋪30家，回款達(dá)X萬元（包括首批回款），盡快讓托管店3月內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目組的平衡點(diǎn)，廣告宣傳費(fèi)用Y萬元。 通過上面的市場(chǎng)分析及相關(guān)計(jì)劃，美麗小鋪的發(fā)展前景是無限的，但為什么會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)經(jīng)營瓶頸呢？ 三、原因分析： 為什么美麗小鋪會(huì)出現(xiàn)如此狀況？首先，我們沒有完全獲得市場(chǎng)信息：例如消費(fèi)者的需求點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝的意見、化妝品市場(chǎng)價(jià)格整體水平、消費(fèi)者對(duì)我產(chǎn)品的建議等。其次，我們沒有進(jìn)行充分的廣告策劃和廣告投入資金少（今年廣告費(fèi)用只有X萬）：目前我司的廣告投入少得的可憐，按當(dāng)今化妝品的營銷方式，大多數(shù)公司以廣告開路，前期投入占銷售額的30%（前三年，廣

7、告屬于負(fù)投資成本，需以后幾年分?jǐn)偅?；公司到目前為止，沒有成立一系統(tǒng)的策劃決策小組。再次，公司對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)度遲鈍：公司到目前為止，只采取兩種營銷渠道：即以零售專賣店形式和代理批發(fā)形式（公司 加盟商 專賣店）。最后，公司經(jīng)營分銷不明，會(huì)員資源利用欠缺。 四、化妝品店鋪營銷策劃方案： 1、獲取市場(chǎng)信息的方法及途徑：A、因近期計(jì)劃出版美麗小鋪會(huì)員期刊，所以我們可以利用這一機(jī)會(huì)，在期刊后面附加調(diào)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷。B、因網(wǎng)站重建我們可以利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。C、公司劃出一點(diǎn)資金，用于購買市場(chǎng)信息書箱。D、專門成立一個(gè)信息決策小組（主要成員由策劃、營運(yùn)、開發(fā)人員組成）。E、與其它雜志合作或投資。 2、解決分銷

8、方案：對(duì)廣州市的管理應(yīng)該進(jìn)行重組，把直營部納入托管管理，不設(shè)直營經(jīng)理，只設(shè)廣州市場(chǎng)營運(yùn)經(jīng)理。 3、廣州市場(chǎng)推廣策劃方案：首先，我應(yīng)該對(duì)各個(gè)店鋪的周進(jìn)行充分考察，選擇廣告牌位置。其次，設(shè)計(jì)廣告詞，因?yàn)楝F(xiàn)有廣告詞：“一點(diǎn)一點(diǎn)改變您”欠溫和性、明確性及給人逆反性：你憑什么改變我，我就不做！“我們不賣化妝品，賣的是思想”雖然能吸引不少的疑惑，但未必能吸引人前來購買產(chǎn)品，因?yàn)樗o人虛無縹渺，弦而無實(shí)之感。又因?yàn)槲覀兊牡赇佄恢么蠖鄶?shù)都是比較偏僻，所以我認(rèn)為廣告可以設(shè)計(jì)：“細(xì)心發(fā)現(xiàn)，身邊有個(gè)溫馨的家呵護(hù)著您美麗小鋪”，并注明店鋪位置。在做好上述兩個(gè)項(xiàng)目后，我們要進(jìn)行店鋪終端戶外宣傳活動(dòng)。再次，我們要進(jìn)行媒體

9、廣告宣傳，可以分階段進(jìn)行宣傳。具體操作方法如下：第一階段，我們做品牌宣傳專題片（12天），費(fèi)用大概為X元；第二階段，我們做產(chǎn)品宣傳廣告（3個(gè)星期，廣東衛(wèi)視臺(tái)五級(jí)時(shí)間）Y元。第三階段，雜志宣傳投入。 4、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估： A、投入資金較少，但投入人力資源較大。 B、終端活動(dòng)資金比較難控制。 C、媒介（特別是電視廣告時(shí)段）選擇比較難。 五、如何進(jìn)行公司部門須再次整合？ 為了盡快幫助廣州托管店鋪實(shí)現(xiàn)利潤平衡和盈利，促使美麗小鋪貨物調(diào)換有效利用效率和物流流通速度，以加強(qiáng)全國加盟店鋪的統(tǒng)一管理和有效整合相關(guān)資源，現(xiàn)項(xiàng)目組決定申請(qǐng)把廣州托管經(jīng)營店鋪由美麗小鋪營運(yùn)部管理。申請(qǐng)理由如下： 1、有利于物貨區(qū)域性銷售規(guī)

10、劃。例如如果有一個(gè)區(qū)域加盟商須退換滯銷產(chǎn)品，但在廣州是比較暢銷的產(chǎn)品，營運(yùn)部可以根據(jù)實(shí)際情況直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到廣州托管經(jīng)營，這樣我們可以節(jié)省庫存費(fèi)、貨運(yùn)費(fèi)、加快產(chǎn)品銷售速度等。 2、有利于市場(chǎng)策略統(tǒng)一和執(zhí)行管理統(tǒng)一。營運(yùn)部根據(jù)市場(chǎng)策略方案進(jìn)行統(tǒng)一執(zhí)行和統(tǒng)一監(jiān)督，這樣能有效地節(jié)約人力資源成本和及時(shí)正確的反映市場(chǎng)信息給公司決策層。 3、有利于物流配送效率。貨物直接從工廠發(fā)貨給美麗小鋪項(xiàng)目組倉庫，由美麗小鋪營運(yùn)部物流人員對(duì)托管經(jīng)營鋪進(jìn)行配送貨。這樣既可以減少人為因素造成市場(chǎng)斷缺貨現(xiàn)象，又可以減少人力資源成本，提高市場(chǎng)銷售能力。 4、有利于提高品牌推廣力度。從以上三點(diǎn)我們可以得出廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管

11、理節(jié)了不產(chǎn)品銷售成本和提高市場(chǎng)經(jīng)營可操作性。現(xiàn)在我們對(duì)“廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管理”和“不歸廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管理”對(duì)比： 一）、廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管理 公司給項(xiàng) 目組折扣 項(xiàng)目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費(fèi)用 產(chǎn)品折扣 A1 B1 公司給項(xiàng)目組折扣與項(xiàng)目組給托店折扣的X。 公司給項(xiàng)目組折扣里本身X、公司給項(xiàng)目組折扣與項(xiàng)目組給托店折扣的Y和權(quán)益金Z B3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應(yīng)銷售市場(chǎng)零售產(chǎn)品總價(jià)為30000元/月。就以員工最底應(yīng)銷售市場(chǎng)零售產(chǎn)品總基準(zhǔn)，公司對(duì)廣州托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+30000*5%+250=750

12、+1500+600=2850元/月 二）、不歸廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管理 公司給商 場(chǎng)的折扣 公司給項(xiàng) 目組折扣 項(xiàng)目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費(fèi)用 產(chǎn)品折扣 A1 B1 C1 公司給項(xiàng)目組折扣與項(xiàng)目組給托店折扣的X。 公司給項(xiàng)目組折扣里本身Y和權(quán)益金Z。 A2 B2 C2 A3 B3 C3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應(yīng)銷售市場(chǎng)零售產(chǎn)品總價(jià)為30000元/月。就以員工最底應(yīng)銷售市場(chǎng)零售產(chǎn)品總基準(zhǔn)，公司對(duì)廣州托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+250=750+600=1350元/月 從上面我們可以得出如果廣州托管店鋪歸營運(yùn)部經(jīng)營管理我們可以加大廣州

13、市場(chǎng)的品牌推廣力度，這樣會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)有利于銷售。 六、如何防范廣州托管店鋪退出及如何接管呢？ 為了更好的讓美麗小鋪在廣州市場(chǎng)經(jīng)營起來，因公司現(xiàn)降低相關(guān)加盟的門檻，使托管經(jīng)營店鋪迅速擴(kuò)張，會(huì)出現(xiàn)許多不確定風(fēng)險(xiǎn)讓一些店鋪經(jīng)營出現(xiàn)困難而導(dǎo)致店鋪主人無信心經(jīng)營下去而退出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)就針對(duì)這一情況，我們決定如果具有如下情況，公司應(yīng)該接管托經(jīng)營店鋪： 1、店鋪經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項(xiàng)目組折扣會(huì)有盈利（或持平）的，公司應(yīng)該該店接管； 2、店鋪經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項(xiàng)目組折扣略虧，公司應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)該店進(jìn)行市場(chǎng)分析，如果只是因暫時(shí)經(jīng)營困難的，而未來36個(gè)月內(nèi)會(huì)出現(xiàn)盈利的，公司應(yīng)該接管該店； 3、店鋪經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而略有盈利的并且未來經(jīng)營不會(huì)存在太大虧損風(fēng)險(xiǎn)，因加盟商無心再進(jìn)行經(jīng)營的店鋪，公司應(yīng)該該店接管。 4、店鋪因?yàn)橥簧倘栴}（例如同一商圈同時(shí)存在兩家店鋪）出現(xiàn)經(jīng)營困難的，一家店鋪經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項(xiàng)目組折扣會(huì)虧損的，但另一家的經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而持平，公司應(yīng)該該店接管。 5、店鋪因?yàn)橥簧倘栴}（例如同一商圈同時(shí)存在兩家店鋪）出現(xiàn)經(jīng)營困難的，兩家店鋪經(jīng)營以項(xiàng)目組給托店折扣而持平（或虧損），而以