20010315_廣州寬帶信息網提案_李奧貝納.ppt

1、會議議程,會議目的 客戶要求 我們的預備工作 目標對象分析及啟示 競爭對手廣告分析及啟示 策略分析及建議 創(chuàng)意提案 媒介策略建議 公關及推廣活動建議 跟進工作 附頁：李奧貝納提案隊伍的簡歷,會議目的,應客戶邀請，參與“中國電信廣州寬帶信息網” 的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等 方面的建議，使客戶確信李奧貝納廣告公司是廣告 推廣方面的最佳合作伙伴,客戶要求,1. 擬定廣告推廣策略 2. 提供創(chuàng)意構思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公關及推廣活動建議,就即將推出的“廣州寬帶信息網”，制訂2001年推廣計劃， 內容包括：,我們的預備工作,2個消費者座談會 3個準業(yè)主電話訪問 2

2、個企業(yè)的MIS主管探訪 1個商廈發(fā)展商探訪 “CMMS（中國市場及媒介調查）”分析 “中國互聯(lián)網市場調查研究報告”分析,深化對市場及產品了解,目標對象分析,2個中國電信員工深訪 香港寬頻發(fā)展探討,競爭對手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月） 競爭對手媒介投放量分析 產品資料搜集及專訪,我們的預備工作,競爭對手廣告分析,目標對象分析及啟示,更好地理解互聯(lián)網使用情況和行為習慣 了解現(xiàn)時目標對象對寬帶網的認識，知道傳播要解決的問題 針對不同目標對象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達信息更具針對性,我們做目標對象分析的原因,家 庭 用 戶,家庭用戶,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNI

3、C(2001/1),家庭用戶,互聯(lián)網使用群的價值觀和對生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）： 53%以上用戶認為：對新事物感興趣 60%以上用戶認為：希望追求個人成就 69%以上用戶認為：科學/高科技會領人們生活改善 50%以上用戶認為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧靜,目標對象對互聯(lián)網 的態(tài)度和習慣,用戶上網的主要目的,家庭用戶,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),家庭用戶,最主要獲得哪方面信息,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),家庭用戶,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),最常使用的網絡服務,家庭用戶,為了印證以上CNNIC量化調查

4、的發(fā)現(xiàn)，我們針對互聯(lián)網主要使用者， 做了4組質化座談會。 座談會每組8人，分為： 1822歲，男性，中學和大學在校學生 1822歲，女性，中學和大學在校學生 2330歲，男性，在職人員 2330歲，女性，在職人員,結果進一步印證了目標對象的行為態(tài)度,家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結： 目前以索取資訊及娛樂為主 對寬帶網認識不足 對寬帶網可提供的較深度的功能未被發(fā)掘,策略性啟示： 關鍵在于教育寬帶網給生活帶來各種精彩,目標對象對互聯(lián)網 發(fā)展期望的啟示,家庭用戶,61.41%,55.33%,54.54%,49.14%,40.86%,33.02%,31.17%,29.52%,28.32%,6.78%,0%,10%

5、,20%,30%,40%,50%,60%,70%,網上購物,網絡通訊,網上學校,網上炒股,有償信息,游戲娛樂,在線點播,網上醫(yī)院,虛擬社區(qū),其它,將來最有希望的網上事業(yè),中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),家庭用戶,當前互聯(lián)網最令人不滿意的地方,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結： 認為很多網絡上的功能需要升級的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號方式已經不能滿足廣大消費者的更廣泛的要求 初步認知寬帶網，有迫切需求,策略性啟示： 關鍵在于教育寬帶網給生活帶來各種精彩,目標對象 對網絡服務商的要求,家庭用戶,42.25%,23.53%,25.15%

6、,6.29%,2.78%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,連線速度,質量,價格,知名度,其他,選擇Internet接入服務商（ISP）的考慮因素？,中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1),家庭用戶,目標對象的需求主要是 連接速度 （寬帶本身可提供） 價格 （將與撥號費用持平） 質量,策略性啟示： 除了要教育網絡“質量”，樹立強勢品牌形象 更必須教育寬帶網給生活帶來的各種精彩,商 業(yè) 用 戶,商業(yè)用戶,策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關鍵 寬帶網是不久將來趨勢，通過樹立強勢 品牌的形象，對商廈發(fā)展商造成趨勢上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶

7、信息網合作,我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當中包括本地企業(yè)/集團、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門： DDN專線速度較快 但成本高，要擴展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個穩(wěn)健的局域溝通網絡 現(xiàn)在只停留在內部 e-mail ，公司網站。要到公眾網站仍然很慢。 服務、質量、成本都是影響公司營運關鍵要素，需要更好的ISP支持 寬帶網是未來發(fā)展趨勢,競爭對手廣告分析,廣東視訊寬帶網 中國網通,分析對象,廣告語：未來家居生活，今日馬上送到！,廣東視訊寬帶網,廣告語：由我天地寬,中國網通,需要對目標對象進行產品功能的教育，但產品的功能需與目標對象的利益密切聯(lián)系，接近消費者的生活； 傳達產品功能

8、與建立品牌形象需同時兼顧，不能顧此失彼； 除了對家庭用戶的訴求外，是否考慮對商業(yè)用戶的訴求。 需要加強對發(fā)展商的推動；,對我們的啟示,我們的策略分析,策略基礎,“從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設廣州寬帶信息網”,目標對象,整個市場推廣計劃面對3個不同對象，包括：,目標對象,目標對象,推動發(fā)展商,從整個市場推廣計劃著手，從產品、價格、服務等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 建立強勢品牌，以領導品牌效應影響品牌選擇的決定 發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果,拉動家庭及商業(yè)用戶,同樣需建立強勢品牌，以領導品牌效應，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商 要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更

9、重要；沒有需求，是沒有拉動力的,廣告推廣目的,總結而言，我們的廣告推廣要達到2大目的：,1. 建立廣州寬帶網的強勢品牌地位 2. 拉動用戶對寬帶的需求,策略建議,要達到廣告推廣的2大目的，我們提議.,傳播架構,而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承， 在同一策略平臺下表現(xiàn),我們的策略建議,第一層面：建立強勢品牌,第一層面的廣告推廣是要建立強勢品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及 背景應該是.,第一層面：建立強勢品牌,要創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象/核心價值， 持之以恒，長遠深化目標對象對品牌的喜愛度,第一層面：建立強勢品牌

10、,第一層面：建立強勢品牌,他們不能直接看見、觸摸產品（光纖），而是從上網中感覺產品的質量，因此他們重視質量，但不太重視技術支持 一般消費者，縱使有較高的學歷，亦不能理解具高度科學性的技術理論 太多有關技術的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化,從目標消費群調查得悉：,第一層面：建立強勢品牌,第一層面：建立強勢品牌,我們的策略平臺.,第二層面：拉動用戶需求,當中，他們的需求各有不同，需要 用2個廣告滿足2個不同需求,第二層面：拉動用戶需求,普遍消費群（家用+商用）對于寬帶的認識，只停留于知道階段，普遍認為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下

11、載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段,從目標消費群調查得悉：,第二層面：拉動用戶需求,廣州寬帶信息網，帶領您進入實時互動的新時代,第二層面：拉動用戶需求,為何面對受眾人數(shù)較少時，仍需獨立制作一套廣告 針對商業(yè)用戶？,總體策略平臺,總結第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體策略平臺是：,傳播路向,先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎，發(fā)展創(chuàng)意.,我們就同一策略平臺，發(fā)展出3個概念供客戶 審閱,創(chuàng)意提案,中國電信廣州寬帶信息網媒介建議,媒介目標,第一階段 在短時間內迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網”的知名度和品牌形象 設定90%以上的目標

12、對象群接觸到我們的廣告信息 第二階段 向不同的目標對象群傳播“寬帶網”的功能 設定70%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息三次以上,建立中國電信廣州寬帶信息網的 知名度和領導品牌的形象,媒介目標對象,媒介目標對象設定,年齡：1739歲 家庭月收入：2000元或以上,經理級 專業(yè)人員及文職人員,人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總人口25% （四歲或以上）,人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動人口33%,資料來源：央視索福瑞,媒介策劃建議,資料來源：中國市場及媒介研究2000,媒介接觸習慣 1739歲家庭月收入2000元或以上,媒介接觸習慣 1739歲家庭月收入2000元或以上,資料來源：中

13、國市場及媒介研究2000,總體媒介策劃,通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標對象群,戶內、戶外,電視、報章 雜志、公交,網上,個人空間,總體媒介策劃,媒體的角色,在電視、報章、雜志及網上通過不同的形式，表達寬帶網的功能 電視專題報導 報章軟性新聞 雜志專題報導 網上針對性的創(chuàng)意,總體媒介策劃,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告量的設定,電視廣告執(zhí)行策略,節(jié)目的選擇,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告播出編排 品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時段每一個節(jié)目均投放一次廣告 廣東有線：翡翠臺、本港臺、影視臺 廣州有線：翡翠臺、本港臺、影視臺 廣州電視臺,在后四周由于有三條廣告

14、片播出，在同一天安排同一廣告片播出,在最短的時間內建立 品牌知名度和大品牌地位,單一訊息傳遞 避免消費者混淆,電視廣告執(zhí)行策略,專題片 在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出 提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關寬帶信息網的節(jié)目 向觀眾詳盡介紹寬帶信息網的資料及功能,節(jié)目贊助 配合品牌形象廣告的推出，同時特約贊助廣州電視臺的“今日話題”節(jié)目 社會時事報導,突顯廣州寬帶信息網的知名度和領導地位,報刊廣告執(zhí)行策略,報刊廣告執(zhí)行策略,報章選擇 選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報 廣州日報 羊城晚報 新快報,周報選擇 選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質的周報 周末畫報廣州版,覆蓋75%目標對象,第一階段

15、 常規(guī)廣告 配合電視廣告片的推出同一天在報章發(fā)布四色廣告 制造聲勢 建立領導品牌形象,常規(guī)廣告 每周在各報刊上發(fā)布廣告1次 每次均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告 連貫表現(xiàn)寬帶信息網 對商業(yè)及家庭的好處,報刊廣告執(zhí)行策略,軟性廣告 每周在各報刊贊助一次專題報道 介紹寬帶信息網的功能 加深消費者 對寬帶信息網的了解,第二階段,雜志廣告執(zhí)行策略,針對商務人員 每期發(fā)布跨版彩色廣告 突顯寬帶信息網的特點,中高級管理人員 經常需要往外地公干,高收入及 高學歷的讀者,戶外廣告執(zhí)行策略,人流量高,人口集中,商務人員,較高收入 的群體,居住在鄰近 地區(qū)的人,針對性區(qū)域選擇,外出公干的 商務人員,戶外媒體選擇,

16、網上廣告執(zhí)行策略,網上廣告執(zhí)行策略,互聯(lián)網的選擇,娛樂類 體育類 音樂類,新聞類 財經類,網站名稱類別網頁 網易入門網娛樂、新聞 中華網入門網新聞、體育 新浪網入門網新聞、時尚潮流、游戲 廣州視窗入門網體育、新聞 TOM.COM入門網體育、游戲 China MP3休閑隨機 天籟村休閑隨機,網站的選擇,網上廣告執(zhí)行策略,可擴展的移動標記,與房地產發(fā)展商合作,聯(lián)合廣告策略,與大型高檔房地產發(fā)展商合作； 如該樓盤已確認安裝中國電信廣州寬帶信息網； 在該樓盤發(fā)布廣告時，同時中國電信廣州寬帶信息網提供部分的費用把統(tǒng)一的標記放在廣告顯眼的位置。,共同制造品牌效應,小結,以上的媒介建議是對中國電信寬帶信息網

17、的概念發(fā)展。 初步估計，此三個月的廣告活動正常預算約為一千萬。,通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和 議價能力，將可把成本控制在 一個較低的水平,公關及推廣活動建議,大型巡回展場,針對對象：廣泛家庭用戶 目的：讓目標對象現(xiàn)場感受寬帶網，拉近寬帶網與目標對象的距 離，強化品牌形象，寬帶網給生活帶來的各種精彩 方法：在戶外廣場設立展示專場 - 公開演示寬帶網服務內容 現(xiàn)場聯(lián)網游戲 在展臺親身體驗寬帶娛樂、資訊、服務等優(yōu)越之處,與樓盤聯(lián)合展銷,針對對象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購買者 目的：實時展現(xiàn)真正寬帶網帶來精彩的家居生活樂趣 地點：城內各大住宅樓盤售樓處 方法：選擇節(jié)假日購樓高峰期，在售樓部設立展示專區(qū)，例如： 現(xiàn)場示范互動網上社區(qū)服務（遠程醫(yī)療、家政服務） 家居娛樂（網上電影、音樂）,研討會-未來高效企業(yè)運作新模式,針對對象：針對各行業(yè)大型企業(yè) 目的：展示寬帶網在未來企業(yè)運作中的高效，強化品牌形象，推 動商業(yè)用戶對與寬帶網的需求 地點：租用高級酒店會議廳 方式： 現(xiàn)場演示，例如：視像會議，遠程看貨板， 設立展覽板，介紹寬帶網 咨詢，為企業(yè)提供針對性的解決方案 提供會后專人跟蹤服務00,研討會 - 推動智能化商廈、社區(qū)建立,針對對象：針對商廈、住宅發(fā)展商 目的：推動智能化商廈、社區(qū)，促進發(fā)展商選用，強化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關系 地點：租用高級酒店會議廳 方式：