比亞迪策劃書(shū)

比亞迪策劃書(shū) 第一部分：市場(chǎng)分析 一 . 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (一 )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀因素 據(jù)全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示包頭全市常住人口 人， 包頭市區(qū) 人口 人 。 全市常住人口為 2650364 人 ， 同第五次人口普查 2000年 11 月 1 日零時(shí)的 2297404 人相比，十年共增加 352960 人，增長(zhǎng) 年平均增長(zhǎng)率為 2. 性別構(gòu)成 全市常住人口中，男性人口為 1368696 人，占 女性人口為1281668 人，占 常住人口性別比（以女性為 100，男性對(duì)女性的比例）由 2000 年第五次人口普查的 降為 3 年齡構(gòu)成 全市常住人口中， 0 14 歲人口為 352466 人，占 15 64 歲人口為 2064264 人，占 65 歲及以上人口為 233634 人，占 同 2000年第五次 人口普查 相比， 0 14 歲人口的比重下降了 百分點(diǎn)， 15 64 歲人口的比重上升了 百分點(diǎn)， 65 歲及以上人口的比重上升了 百分點(diǎn)。 4. 受教育人口 全市常住人口中，具有 大學(xué) （指大專(zhuān)及以上）文化程度的人口為 372586人；具有高中（含中專(zhuān)）文化程度的人口為 483013人；具有初中文化程度的人口為1008389人；具有小學(xué)文化程度的人口為 532960人（以上各種受教育程度的人包括 各類(lèi)學(xué)校的 畢業(yè)生 、 肄業(yè)生 和 在校生 ）。 同 2000 年第五次 人口普查 相比，每 10 萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由 6296 人上升 為 14058 人；具有高 中 文化程度的由 18023 人上升為 18224 人；具有初中文化程度的由 36420 人上升為 38047 人；具有小學(xué)文化程度的由 23475 人下降為20109 人。 近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，已成為世界第四大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和第三大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)。我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量的增加即對(duì)石油不斷消耗以及全球溫室氣體排放總量持續(xù)攀升造成生態(tài)環(huán)境惡化，在這些嚴(yán)峻的形勢(shì)下，大力推動(dòng)新能源汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)，是保證我國(guó)能源安全和生態(tài)環(huán)境平衡的戰(zhàn)略措施。新能源汽車(chē)企業(yè)如何在成長(zhǎng)中選 擇正確的成長(zhǎng)戰(zhàn)略是我國(guó)自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)只有在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中選擇了正確的成長(zhǎng)戰(zhàn)略才能得到發(fā)展并獲得成功。本文通過(guò)分析比亞迪的內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈狀況，對(duì)比亞迪的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，研究認(rèn)為比亞迪公司需長(zhǎng)期實(shí)施自主研發(fā)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施海外市場(chǎng)戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： 2008 年，美國(guó)次按危機(jī)觸發(fā)環(huán)球金融海嘯，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急速下滑，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩。但是比亞迪公司的整體表現(xiàn)仍然理想。比亞迪的二次充電電池業(yè)務(wù)雖有下滑，但是還是繼續(xù)占取市場(chǎng)份額，積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；比亞迪的手機(jī)部件業(yè)務(wù)始終貫徹為客戶(hù)提供手機(jī)部件一站式垂直整合供應(yīng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，除了提供多元化的手機(jī)部件外，更進(jìn)一步擴(kuò)大其組裝服務(wù)及原始設(shè)計(jì)制造服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)手機(jī)部件業(yè)務(wù)在逆境中增長(zhǎng)；比亞迪的汽車(chē)業(yè)務(wù)在 2008年中取得突破性發(fā)展，中高檔商務(wù)轎車(chē) 型及經(jīng)濟(jì)車(chē)型 繼上市，豐富了比亞迪的產(chǎn)品線。此外全球首款新能源汽車(chē) 模電動(dòng)車(chē)也正面世。比亞迪已與荷蘭經(jīng)銷(xiāo)商簽署協(xié)議，在歐洲荷蘭、捷克共和國(guó)、斯洛伐克、斯洛文尼亞和匈牙利銷(xiāo)售比亞迪的新能源汽車(chē)，并計(jì)劃將此款車(chē)型出口到以色列，以此為跳板進(jìn)軍中東市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)如江淮汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)相繼進(jìn)入轎車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域并且也有一定的企業(yè)如奇瑞、吉利也開(kāi)始設(shè)計(jì)并制造新能源汽車(chē)。在國(guó)外，豐田和通用汽車(chē)將新能源汽車(chē)作為以后的發(fā)展重點(diǎn)，都在2010 年推出自己的插電式電動(dòng)車(chē)，并能做到大規(guī)模投入生產(chǎn)銷(xiāo)售。比亞迪自身設(shè) 計(jì)制造的混合動(dòng)力電動(dòng)車(chē)的電池充電等技術(shù)問(wèn)題上還需要突破。因此，比亞迪的發(fā)展正面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著機(jī)遇 2： 產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景 二：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀因素 背 景： 比亞迪創(chuàng)立于 1995 年，現(xiàn)擁有 車(chē)和新能源三大產(chǎn)業(yè)。目前穩(wěn)居全球第一大充電電池生產(chǎn)商地位，鎳鎘電池、手機(jī)鋰電池出貨量全球第一。 2003年，從 快速成長(zhǎng)為最具創(chuàng)新的新銳民族自主汽車(chē)品牌，更以獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)先全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。如何在成長(zhǎng)中選擇正確的成長(zhǎng)戰(zhàn)略是我國(guó)自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)只有在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中選擇了正確的成長(zhǎng)戰(zhàn)略才能得到發(fā)展并獲得成功。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)分析比亞迪的內(nèi)外環(huán)境，對(duì)比亞迪的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并提出比亞迪今后發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)建議 三 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總結(jié)和分析 總結(jié)： 與同類(lèi)汽車(chē)行業(yè)相比，比亞迪有自主研發(fā)的精英團(tuán)隊(duì)，實(shí)施自主品牌的戰(zhàn)略，擊中那個(gè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，在汽車(chē)行業(yè)有相對(duì)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 比亞迪在市場(chǎng)中的劣勢(shì)： 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，長(zhǎng)城、江鈴等國(guó)內(nèi)自主品牌進(jìn)入轎車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域，長(zhǎng)安混合動(dòng)力轎車(chē)在重慶、深圳等地進(jìn)行使用試驗(yàn)和示范，此外奇瑞、吉利等傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)積極進(jìn)入新能源汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪正面臨越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。在國(guó)際市場(chǎng)上，兩大商擁有雄厚資本與技術(shù)積累的汽車(chē)制造商豐田與通用汽車(chē)將新能源汽車(chē)作為發(fā)展重點(diǎn)其他因素，對(duì)比亞迪公司的發(fā)展造成很大影響。 在技術(shù)研發(fā)上，除比亞迪自主研發(fā)的混合動(dòng)力動(dòng)汽車(chē)外，太陽(yáng)能 、電力也具備替代性，豐田、奇瑞所制造的新能源混合電力汽車(chē)對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)也是一種新的挑戰(zhàn)。 二 用戶(hù)分析 （一） 用戶(hù)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以自主研發(fā)為核心 實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 以電動(dòng)汽車(chē)為重點(diǎn) 實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略 集中內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源 實(shí)施技術(shù)集成戰(zhàn)略 比亞迪公司進(jìn)軍電池行業(yè)時(shí)就決定要從核心技術(shù)做起，并自主確定自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 成本 比亞迪突破了傳統(tǒng)汽油汽車(chē)的限制，看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)發(fā)展形式利用自身在電池產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展電動(dòng)力汽車(chē) 比亞迪公司充分利用內(nèi)部池等優(yōu)勢(shì)資源，繁衍出一個(gè)又一個(gè)新的業(yè)務(wù)， 不斷在技術(shù)上集成和發(fā)展。 012345672 0 歲以下 30 0 歲以上功能齊全造型美觀簡(jiǎn)單舒適自然環(huán)?？偨Y(jié)： 椐調(diào)查得知，在不同年齡段的用戶(hù)對(duì)比亞迪的需求中節(jié)能環(huán)保和簡(jiǎn)單舒適分別占 30%， 26%，而功能齊全或造型美觀的比例分別占 19% 25%。由此可見(jiàn)，造型美觀在用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的需求中還有很大的潛在市場(chǎng)可挖掘。 0510152025303515110以上初中高中大專(zhuān)或本科碩士及以上總結(jié) ：椐調(diào)查得知，在用戶(hù)對(duì)比亞迪的認(rèn)知程度中碩士及以上的比例僅占被訪者的 7%，而高中和大專(zhuān)或本科的比例分別占 66%、19%。由此可見(jiàn)，比亞迪在包頭市還有很大的潛在市場(chǎng)可挖掘。 3. 不同年齡段的用戶(hù)對(duì)比亞迪的認(rèn)知程度： 02468101214161820歲以下 300歲以上沒(méi)聽(tīng)過(guò)了解一點(diǎn)非常了解總結(jié)： 根據(jù)調(diào)查得知，在對(duì)比亞迪的認(rèn)知程度中非常了解的 80%，由此可見(jiàn)，現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)比比亞迪的認(rèn)知程度非常高，我們可以通過(guò)本次廣告策劃活動(dòng)挖掘潛在客戶(hù)。 0246810121416182015110以上親友推薦網(wǎng)上查詢(xún)無(wú)意獲知總結(jié) ：根據(jù)調(diào)查得知，在對(duì)比亞迪的認(rèn)知途徑 中網(wǎng)上查詢(xún)的占 44%，由此可見(jiàn)，現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)比亞迪的認(rèn)知渠道比較少，我們可以通過(guò)本次廣告策劃活動(dòng)開(kāi)通更多渠道認(rèn)識(shí)比亞迪。 5、 比亞迪的優(yōu)點(diǎn) 總結(jié) ：椐調(diào)查得知，比亞迪 的優(yōu)點(diǎn) 中自然環(huán)保比例占被訪者的 55%，而簡(jiǎn)單舒適或造型美觀的比例分別占 25% 20%。由此可見(jiàn)，自然環(huán)保在用戶(hù)選汽車(chē)時(shí)是最主要的因素。 6、 和同類(lèi)汽車(chē)行業(yè)比較，包頭比亞迪的發(fā)展前景 前景看好一般不好總結(jié) ：椐調(diào)查得知， 和同類(lèi)汽車(chē)比較，比亞迪的發(fā)展前景中前景看好 比例占被訪者的 80%，而一般或不好的比例分別占 15% 5%。由此可見(jiàn)，比亞迪發(fā)展前景在用戶(hù)心中是是理想的，但仍然需要保持積極的態(tài)度開(kāi)拓市場(chǎng)。 (二 )潛在用戶(hù)分析 1. 潛在用戶(hù)的特征： 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一部分雖然涉及但是還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的簡(jiǎn)單舒適自然環(huán)保造型美觀潛在用戶(hù)，他們具有以下特征： 年齡： 15 20 歲，在校學(xué)生或?qū)⒁獏⒓庸ぷ?職業(yè)和收入：沒(méi)有獨(dú)立收入或收入很少 受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育 (三 )用戶(hù)分析的總結(jié) 現(xiàn)有用戶(hù)群體：以 20 歲以上有基本穩(wěn)定收入。其中以青年剛結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚為主要群體 現(xiàn)有用戶(hù)需求：節(jié)能 環(huán)保 舒適 三產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析 比亞迪有著最強(qiáng)大的技術(shù)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品能符合不同年齡層次的喜愛(ài)需求，以自然環(huán)保為主要理念， 從而整合產(chǎn)業(yè)上、中、下游資源，為顧客提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，以此創(chuàng)造出領(lǐng)先行業(yè)的 顧客滿(mǎn)意 度。 2 比亞迪服務(wù)具體項(xiàng)目 電動(dòng)汽車(chē)、燃油汽車(chē)等 3與同類(lèi)汽車(chē)業(yè)相比 與大眾，起亞等汽車(chē)業(yè)相比宣傳相對(duì)較少，產(chǎn)品定位較模糊，但比亞迪更注重節(jié)能環(huán)保，更能為消費(fèi)者著想。 4. 比亞迪在汽車(chē)行業(yè)的定位 核心定位： 中低層次消費(fèi)者 服務(wù)定位：城市白領(lǐng)、引領(lǐng)時(shí)尚、中產(chǎn)家庭 精神定位： “時(shí)尚 節(jié)能 舒適 不能忽視的問(wèn)題，要清晰品牌定位，準(zhǔn)確分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，制定明確的研發(fā)方向。 第二部分：廣告策略 一 . 廣告目標(biāo) 1. 企業(yè)提出的目標(biāo)： 通過(guò)本次廣告策劃活動(dòng)，能大幅度的提高包頭居民對(duì)全友家私比亞迪的購(gòu)買(mǎi)量。 使包頭比亞迪的知名度有所上升，縮小與汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距。 2. 根據(jù)市場(chǎng)可以達(dá)到的目標(biāo)： 推廣并強(qiáng)化包頭比亞迪企業(yè)形象與知名度。 提高比亞迪在包頭的市場(chǎng)占有率。 在用戶(hù)心目中樹(shù)立包頭比亞迪的企業(yè)形象，以此來(lái)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比亞迪的增長(zhǎng)。 3. 本次廣告策劃活動(dòng)的目標(biāo)： 通 過(guò) 半 年 的 廣 告 和 宣 傳 活 動(dòng) ， 使 包 頭 比 亞 迪 的 市 場(chǎng) 占 有 率 提 升10%。 包頭比亞迪的知名度與購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知度有明顯的提高。 二 . 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1. 企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在面對(duì)包頭地區(qū)所有需要汽車(chē)用戶(hù)進(jìn)行推廣，用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的需求很難描述。 表面看來(lái)市場(chǎng)規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的人群根本不會(huì)經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這些人群的數(shù)量又很難估算，因此整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊又不確定的。 現(xiàn)有市場(chǎng)的觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅： 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定，是企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要欠缺，但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 主要問(wèn)題點(diǎn)： 本次廣告策劃活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以 包頭比亞迪的 優(yōu)點(diǎn)，吸引部分對(duì)汽車(chē)有較高要求 的用戶(hù)，爭(zhēng)取他們對(duì)比亞迪的認(rèn)知，促使他們優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)本汽車(chē) 。 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 : 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，很難解決上述的問(wèn)題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。 2. 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： 一個(gè)人能否成為比亞迪的用戶(hù)，受他的年齡、收入、學(xué)歷等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將人們劃分為不同的群體。 按照 不同文化程度的用戶(hù)對(duì)包頭比亞迪認(rèn)知程度 的標(biāo)準(zhǔn) 文化程度 認(rèn)知程度 高 中 及 高 中以下 大 專(zhuān) 及 大 專(zhuān)以下 本 科 及 本 科以下 本科以上 沒(méi)聽(tīng)過(guò) 占 5%，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)主要以造型美觀為主。 占 8%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以功 能 齊 全 為主 占 10%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以簡(jiǎn) 單 舒 適 為主。 占 30%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以節(jié) 能 環(huán) 保 為主。 了解一點(diǎn) 占 8%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以造 型 美 觀 為主。 占 66%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以造 型 美 觀 為主。 占 80%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以造 型 美 觀 簡(jiǎn)單 舒 適 為主。 占 50%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以節(jié) 能 環(huán) 保 ，造 型 美 觀 為主。 非常了解 占 26%，選擇汽 車(chē) 主 要 以造 型 美 觀 為主。 占 15%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 家 居 主要 以 造 型 美觀為主。 占 20%,購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以功 能 齊 全 為主。 占 20%，購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē) 主 要 以節(jié) 能 環(huán) 保 為主。 按照不同文化程度的用戶(hù)對(duì)包頭百姓網(wǎng)認(rèn)知程度 的標(biāo)準(zhǔn) ，我們可以把全部用戶(hù)分成上述四個(gè)群體，其中加底紋部分是有可能對(duì)包頭全友家私認(rèn)知程度較高的， 他們的特征是：學(xué)歷較高，講究環(huán)保，對(duì)全友家私有過(guò)了解。 按照收入水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)比亞迪汽車(chē)需求的標(biāo)準(zhǔn) 收入水平 需求 2000 元以下 20004000 40006000 6000以上 造型美觀 占 30% 占 40% 占 45% 占 30% 簡(jiǎn)單舒適 占 40% 占 40% 占 35% 占 40% 節(jié)能環(huán)保 占 20% 占 10% 占 10% 占 20% 功能齊全 占 10% 占 10% 占 10% 占 20% 按照 收入水平對(duì)瀏覽包頭百姓網(wǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn) ，我們可以把全部用戶(hù)四個(gè)群體， 其中加底紋部分是有可能對(duì)包頭比亞迪有需求的群體， 他們的特征是：有較固定收入，能比較齊全的購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，講究質(zhì)量、節(jié)能。 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 從上面的分析可以看出，對(duì)包頭全友家私比亞迪最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征： 對(duì)汽車(chē)行業(yè)有基本認(rèn)知的 21 50 歲以上的人群 具有中等收入 受過(guò)中等以上教育 平時(shí)關(guān)注汽車(chē)率較高 比較全面的了解包頭比亞迪發(fā)布的的各種信息 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展： 所有用戶(hù)中，具有這種特性的用戶(hù)只是其中的一部分，是包頭比亞迪的主要用戶(hù)。 包頭是一個(gè)正在迅速發(fā)展的城市，而這一群用戶(hù)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量還在不斷增加，所以如果包頭比亞迪選擇這一用戶(hù)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細(xì)分市場(chǎng)中的用戶(hù)具有較穩(wěn)定的收入，而且其他同行汽車(chē)尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)的目標(biāo)和資源： 包頭比亞迪有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行推廣，而且包頭比亞迪在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)包頭全友家的私預(yù)計(jì)的推廣目標(biāo)。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 對(duì)于包頭比亞迪，有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 （ 1）完全市場(chǎng)覆蓋策略 指企業(yè)試圖用各種信息滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。 （ 2）選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行推廣策略 指企業(yè)選擇一個(gè)特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。 包頭比亞迪市場(chǎng)推廣的具體情況已經(jīng)表明，完全市場(chǎng)覆蓋策略對(duì)于“包頭比亞迪”這種并非適合所有用戶(hù)的汽車(chē)行業(yè)并不是一種理想的市場(chǎng)推廣策略。而根據(jù)“包頭比亞迪”的特點(diǎn)和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的用戶(hù)群體進(jìn)行推廣將有可能吸引更多的目標(biāo)用戶(hù)，使包頭獲得穩(wěn)定的用戶(hù)群體。所以我們建議包頭比亞迪將我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)做為企業(yè)推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。 三 在中國(guó)，我們認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)和快速增長(zhǎng)，人們的生活服務(wù)需求與日俱增，中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將得到高速發(fā)展，服務(wù)領(lǐng)域的中小企業(yè)為中國(guó)城市帶來(lái)活力的同時(shí)，也為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，而中國(guó)家具業(yè)快速增長(zhǎng)和在家上網(wǎng)趨勢(shì)的形成，給人們?nèi)粘Ｉ畹氖孢m化帶來(lái)了廣闊的發(fā)展前景。 對(duì)包頭比亞迪的定位以下在幾個(gè)前提下進(jìn)行：首先是包頭比亞迪保持現(xiàn)有的功能與優(yōu)勢(shì)，其次是包頭比亞迪保持現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，包頭比亞迪定位的任務(wù)就是為包頭比亞迪的優(yōu)勢(shì)找到與目標(biāo)用戶(hù)需求相吻合的恰當(dāng)定位。 2. 包頭比亞迪的優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)的需求 用戶(hù)的需求主要集中在以下幾個(gè)方面：功能齊全、簡(jiǎn)單舒適、造型美觀、節(jié)能環(huán)保 。 對(duì)于環(huán)保的需求，從包頭比亞迪的自身特點(diǎn)來(lái)看它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此，這正與用戶(hù)的需求相吻合。 3. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 通過(guò)上表可看出這些優(yōu)勢(shì)正體現(xiàn)了包頭比亞迪為用戶(hù) 的日常生活帶來(lái)舒適環(huán)保。 包頭比亞迪的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者的需求 全球化經(jīng)驗(yàn)分享 自主品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 舒適度高 節(jié)能環(huán)保 功能齊全 造型美觀 舒適度高 節(jié)能環(huán)保 功能齊全 造型美觀 4. 包頭比亞迪可以選擇的定位 定位出發(fā)點(diǎn) 定位表訴 產(chǎn)品差異 中低層消費(fèi)者 對(duì)顧客利益 服務(wù)人們 以上的幾種定位，都不同程度的表現(xiàn)了包頭比亞迪的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)正體現(xiàn)了包頭比亞迪為用戶(hù) 的日常生活帶來(lái)健康與舒適。定位需要解決的核心的問(wèn)題就是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)需求二者完美結(jié)合，挖掘出富有設(shè)計(jì)性、對(duì)用戶(hù)更有吸引力，能提高包頭比亞迪知名度的定位。 四 . 廣告訴求策略 1廣告訴求對(duì)象 廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)用戶(hù)群體。2 廣告訴求重點(diǎn) 廣告訴求從用戶(hù)對(duì)于比亞迪的需求出發(fā)，以“ 舒適、 環(huán)保、功能齊全、造型美觀” 為廣告訴求重點(diǎn)，將比亞迪的優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)需求完美結(jié)合，以充分向用戶(hù)明示 網(wǎng)站 定位。 3訴求方法 根據(jù)比亞迪的目標(biāo)用戶(hù)群特征，目標(biāo)用戶(hù)年齡層次不同，為提高比亞迪的知名度，我們建議本次廣告活動(dòng)采用感性訴求的方法。 五廣告表現(xiàn)策略 1 廣告主題 從“節(jié)能、舒適、環(huán)保、年輕”的訴求重點(diǎn)，我們可以發(fā)展出多個(gè)主題： ， 成就你的夢(mèng)想 創(chuàng)造美好生活 ，健康在路上，比亞迪 生活因比亞迪而年輕 節(jié)能選擇，舒適生活 比亞迪，將節(jié)能帶回家 愛(ài)家、顧家，戀比亞迪 我們的廣告主題應(yīng)該以“比亞迪的節(jié)能、舒適、年輕、環(huán)保”和“滿(mǎn)足用戶(hù)需求”兩個(gè)方面出發(fā)。當(dāng)今社會(huì)，汽車(chē)行業(yè)也多出問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，應(yīng)選“節(jié)能比亞迪，夢(mèng)想在路上。”作為廣告作品的主題。一來(lái)，針對(duì)汽車(chē)節(jié)能問(wèn)題，讓消費(fèi)者放心。二來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者追求環(huán)保，健康的需求。 2. 廣告創(chuàng)意 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容包括訴求重點(diǎn)、訴求方法和廣告主題。由于比亞迪在包頭市用戶(hù)心中的認(rèn)知度有些低，所以我們采取的主要是以電視功能為傳播媒介。 鏡 號(hào) 景 別 鏡頭運(yùn)用 畫(huà) 面 內(nèi) 容 時(shí) 間 畫(huà) 外 音 音效 1 全景 推 一 對(duì) 年 輕 的 男女疲憊的站在街邊。 5 女聲 :“好累啊，沒(méi)想到買(mǎi)汽車(chē)這么累。咱們已經(jīng)轉(zhuǎn)了這么多家都沒(méi)有合適的，回吧。”男聲 :“再看看吧，說(shuō)不定就買(mǎi)到合適的呢。”女聲“好吧?！?嘈雜的人聲和汽車(chē)的聲音 2 特寫(xiě) 切換 街邊的比亞迪廣告牌 1 嘈 雜 的 人 聲和汽車(chē)的聲音 3 特寫(xiě) 切換 男 子 抬 頭 看 到了比亞迪的廣告牌 2 男聲：“走吧。去比亞迪看看，如果還沒(méi)有合適的，咱們就回吧。” 嘈 雜 的 人 聲和汽車(chē)的聲音樂(lè) 4 中景 切換 比 亞 迪 店 內(nèi) ，接待人員招待年輕的夫婦 3 溫 柔 的 女 聲 ：“歡迎光臨比亞迪，請(qǐng)問(wèn)有什么需要 ?” 輕柔的音樂(lè) 我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：通過(guò)“比亞迪”不同于其他家居品牌的形象訴求，賦予它“ 節(jié)能比亞迪，夢(mèng)想在路上 ”的形象，這樣既有利于直觀的傳達(dá)“比亞迪”在用戶(hù)心中形象，又便于廣告宣傳的表現(xiàn)。打破用戶(hù)對(duì)比亞迪的一般性的認(rèn)識(shí)，打消用戶(hù)尤其是目標(biāo)用戶(hù)人群對(duì)選擇“比亞迪”的顧慮，提高“比亞迪”在包頭市場(chǎng)中的知名度，和在用戶(hù)心目中的認(rèn)知度，突出“節(jié)能、舒適、環(huán)保、年輕”這一定位。 （ 2） 不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 這一創(chuàng)意，我們建議以獨(dú)特的單一廣告的形式來(lái)表現(xiàn)。 主題廣告創(chuàng)意及文案 新婚夫婦篇 （ 15 秒） 文案：體驗(yàn)?zāi)贻p、舒適的生活 畫(huà)面表達(dá)：一對(duì)即將要步入婚姻殿堂的青年夫婦，他們要開(kāi)始為自己的家買(mǎi)汽車(chē)，已經(jīng)去過(guò)很多家居店的他們，還沒(méi)有選到符合他們心意的汽車(chē)。以為勞而無(wú)獲的他們看到了比亞迪的廣告。他們決心到比亞迪來(lái)看看。到了比亞迪，他們首先被比亞迪服務(wù)人員的貼心態(tài)度而打動(dòng)，然后他們被比亞迪美觀的汽車(chē)所吸引。招待人員讓他們體驗(yàn)一下再?zèng)Q定買(mǎi)。但他們感到了比亞迪的舒適與年輕。最后買(mǎi)到了自己喜歡的汽車(chē)。 5 中景 切換 新 婚 夫 婦 體 驗(yàn)比亞迪的汽車(chē)，臉上露出滿(mǎn)意的笑容 2 輕柔的音樂(lè) 6 特寫(xiě) 切換 比亞迪私的送貨車(chē)上，年輕的夫婦，滿(mǎn)面笑容。 2 汽車(chē)聲 7 中景 切換 場(chǎng) 景 瞬 間 轉(zhuǎn) 換 已經(jīng)身處繁華的 商 場(chǎng) 之 中 (年輕人表情驚喜 ) 2 背景音樂(lè) 分鏡頭腳本 主題表現(xiàn) （平面） （ 1） 雜志 （ 2） 報(bào)紙 （ 3） 路牌 （ 4）招貼 六 1. 媒介策略 我們建議以電視廣告為主導(dǎo)，以其他媒介為輔助。 （ 1） 以電視廣告為主導(dǎo)， 向目標(biāo)用戶(hù)做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （ 2） 以路牌、招貼為補(bǔ)充， 向目標(biāo)用戶(hù)傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更直觀的信息，同時(shí)將各種宣傳活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 （ 3） 以網(wǎng)絡(luò)、廣播廣告作為售點(diǎn)廣告， 對(duì)用戶(hù)進(jìn)行提醒性訴求。 （ 4） 選擇包頭地區(qū)對(duì)用戶(hù)生活最有影響力的媒介。 （ 5） 選擇包頭地區(qū)用戶(hù)接觸最多的媒介。 （ 1） 包頭頻道 聞綜合頻道 體娛樂(lè)頻道 濟(jì)生活頻道 市影視頻道 文信息頻道 包頭電視臺(tái) ， 一套定位以新聞為主的綜合頻道，二套定位為文體娛樂(lè)頻道，三套定位為經(jīng)濟(jì)生活頻道，四套定位為都市影視頻道，五套定位為圖文信息頻道，每天