筆記本電腦品牌策劃方案

1 筆記本電腦品牌策劃方案 一、 策劃目的 爭(zhēng)取在 2014 2015 年內(nèi)完成上市最終跳躍 實(shí)現(xiàn) 2014 年凈利潤(rùn) 指標(biāo) 提高 3 個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額 二、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 （ 一） 宏觀環(huán)境分析 . 經(jīng)濟(jì)人口（ 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題不斷的出現(xiàn)，通脹預(yù)期不期而至。這些因素都會(huì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)神舟公司的筆記本產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有利也有弊。購(gòu)買(mǎi)力的下降，必然影響公司的銷(xiāo)售額。有利的方面是當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)力下降的時(shí)候，對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)隨著下降，對(duì)于神舟來(lái)說(shuō)也是一種占有 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，消費(fèi)者需求呈多樣化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高，消費(fèi)者心理及其行為越來(lái)越趨于理性和謹(jǐn)慎。 2. 政策法律（ “山寨”已經(jīng)引起國(guó)家的高度重視，日前深圳（神舟電腦股 2 份有限公司的總部在深圳）政府的工作報(bào)告把“山寨”提法改為“初級(jí)創(chuàng)新”，且政府支持應(yīng)屆大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，走出國(guó)外，這有利于神舟的發(fā)展和擴(kuò)大。 3. 科技自然 ( 核心技術(shù)控制在少數(shù)的幾個(gè)國(guó)際大廠商手上，在核心技術(shù)上神舟沒(méi)有發(fā)言 權(quán)，而且聯(lián)想，華碩等企業(yè)也沒(méi)有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。比如處理器芯片的采購(gòu)是一大障礙 ，特別是英特爾系列配件更難獲得。在非核心技術(shù)上聯(lián)想，華碩等企業(yè)做的非常好，神舟雖然有自己的人才研發(fā)隊(duì)伍，但技術(shù)不成熟，并沒(méi)有取得多大的成就。 4. 社會(huì)文化（ 由于中國(guó)社會(huì)普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品不信任，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)質(zhì)量不好，信用不好，特別是對(duì)“山寨”產(chǎn)品表示蔑視，認(rèn)為“山寨”產(chǎn)品無(wú)技術(shù)，無(wú)質(zhì)量保證，無(wú)售后服務(wù)。不過(guò)由于中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者并不富裕，國(guó)外產(chǎn)品（比如蘋(píng)果，索尼，東芝等）價(jià)格較貴，因此還是有很多消費(fèi)者 選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。 （二） 微觀環(huán)境分析 1 成本 由于神舟電腦是由神舟電腦股份有限公司自主生產(chǎn)的，節(jié)約 3 了生產(chǎn)中的一些代工費(fèi)等費(fèi)用，因此具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也有力地支撐了神舟電腦 “低價(jià)策略 ”的實(shí)施。其他一些電腦公司比如惠普，戴爾，索尼等品牌都是通過(guò)富士康，和碩等代工企業(yè)代工生產(chǎn)的，因而這些品牌的電腦成本相對(duì)高。 2 競(jìng)爭(zhēng) 目前筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌筆記本電腦在市場(chǎng)上可謂是刺刀見(jiàn)紅。目前神舟公司主推的產(chǎn)品也是面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，既有來(lái)自品牌筆記本的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也面臨著像華碩大的易 類(lèi)似產(chǎn)品的沖擊。因此公司如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到市場(chǎng)空位，通過(guò)積極地促銷(xiāo)手段占有市場(chǎng)份額將非常重要。 上半年，三大品牌在售產(chǎn)品在中端價(jià)位的數(shù)量占比都超過(guò)40%。華碩表現(xiàn)尤為突出，在 6000 元以下價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量占比高達(dá) 其中 3000 元以下價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量占比為 高于聯(lián)想和惠普。 4 2013 年 11 月筆記本電腦市場(chǎng)上，品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，與 10 月相比用戶(hù)關(guān)注度并未發(fā)生較大偏移。主流品牌中，聯(lián)想整體呈平穩(wěn)上升的走勢(shì)，其在 30 日關(guān)注度為 較 1 日小幅上升 而華碩與惠普品牌關(guān)注比例則相對(duì)保持穩(wěn)定。 3 消費(fèi)者研究 （ 1） 消費(fèi)者收入水平 隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，消費(fèi)者收入水平呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中三、四線城市及農(nóng)村也有了較大的改善，收入水平的提高使得消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)需求產(chǎn)品的差異化和高質(zhì)量、多功能的追求。 尼爾森發(fā)布 2013 年第三季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)，中國(guó)消費(fèi)者信心水平總體保持平穩(wěn)勢(shì)頭，為點(diǎn)，顯著高于全球消費(fèi)者信心指數(shù)的點(diǎn)。 5 （ 2） 青年人消費(fèi)心理 追求時(shí)尚和新穎 表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性 容易沖動(dòng)，注重情感 （ 3） 中年人消費(fèi)心理 購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性多于盲目性 購(gòu)買(mǎi)的理智性勝于沖動(dòng)性 購(gòu)買(mǎi)求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng) （ 4） 消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的 關(guān)注度 （ 5） 消費(fèi)者對(duì)待神舟新產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)高端新產(chǎn)品的關(guān)注度高 對(duì)電腦顯存和屏幕不太滿(mǎn)意 6 購(gòu)買(mǎi)者大多為 玩游戲的青年人，配置一流，性?xún)r(jià)比高 追求性?xún)r(jià)比，價(jià)格其次 （ 6） 對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的敏感度 相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格不敏感 對(duì)于新產(chǎn)品價(jià)格大多數(shù)給予了肯定 （ 7） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式 網(wǎng)上購(gòu)物 專(zhuān)賣(mài)店盡可能設(shè)立在交通方便的地方 選擇在數(shù)碼廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比例有 61% 選擇廠家專(zhuān)賣(mài)店和大賣(mài)場(chǎng)的比例分別為 28%和 11% （ 8） 對(duì)新產(chǎn)品品牌建設(shè)的愛(ài)好 追求高的性?xún)r(jià)比 銷(xiāo)售人員服務(wù)到位 令人信賴(lài)的售后服務(wù) 4. 品牌關(guān)系的剖析 （ 1） 獲取 與保留 神舟從 2001 年入市后，采用低價(jià)策略，在全國(guó)一炮打 紅，銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率和品牌知名度一路飆升，然而至今， 神舟面臨著瓶頸的狀況，盈利能力增長(zhǎng)緩慢，而神舟更是由于 多起“質(zhì)量門(mén)”事件的影響，市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌，市場(chǎng)口碑也 越來(lái)越差，顧客流失率超過(guò)市場(chǎng)行業(yè)的平均流失率，老顧客增 7 長(zhǎng)率與流失率比例失調(diào)。 （ 2） 信任 神舟在走低價(jià)路線的同時(shí)，不斷受到外界的質(zhì)疑，在多 門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題事件后，更多消費(fèi)者都是抱著嗤之以鼻的心態(tài) 對(duì)待神舟電腦產(chǎn)品，低價(jià)的背后更多的是質(zhì)量的缺陷，且顧客 在購(gòu)買(mǎi)神舟電 腦后得不到預(yù)期承諾，售后服務(wù)存在很大的不足， 銷(xiāo)售人員服務(wù)素質(zhì)偏低，正如社會(huì)所傳的，神舟電腦“售前笑 臉售后翻臉”，這使得更多對(duì)神舟認(rèn)可的消費(fèi)者紛紛倒戈于其他 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 （ 3） 強(qiáng)度 關(guān)系強(qiáng)度 關(guān)系強(qiáng)度的等級(jí) 高 低 多 少 （等級(jí)越高，顧客越少） （ 4） 管理預(yù)期 品牌信 息的傳達(dá)必須要作出切實(shí)可行的承諾，該承諾設(shè)立了解 產(chǎn)品品牌已進(jìn)入了解顧客的清單中 身份 顧客很自豪地展示商品品牌并對(duì)其充滿(mǎn)感情 相互聯(lián)系 顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與公司交流 團(tuán)體 顧客之間相互交流 擁護(hù)者 顧客向潛在用戶(hù)宣傳并推薦該品牌 8 的期望是公司能夠到達(dá)的，神舟董事長(zhǎng)吳海軍在中關(guān)村接受采訪的時(shí)候所標(biāo)榜的“神舟要做中國(guó)乃至世界最好的電腦，贏得中國(guó)市場(chǎng)，回報(bào)民眾反哺社會(huì)”理念成為了人們飯后 笑料，屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)的“踢皮球”消耗了消費(fèi)者對(duì)它的期望，從而影響了企業(yè)的聲譽(yù)及市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 （ 5） 忠實(shí)度 對(duì)于神舟筆記本現(xiàn)有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)可與質(zhì)疑總是爭(zhēng)論不休，但更多的消費(fèi)者卻認(rèn)為，神舟筆記本電腦價(jià)格雖然低廉 ，但質(zhì)量存在著不少問(wèn)題，且得不到很好的回應(yīng)。面對(duì)當(dāng)今筆記本電腦的各種品 牌，許多消費(fèi)者有了更多的選擇，忠實(shí)度相對(duì)其他品牌并不高。另一方面，在分銷(xiāo)渠道上也存在許多不足，低價(jià)格、高配置的戰(zhàn)略迫使神舟公司進(jìn)行成本壓縮，經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)越來(lái)越低，縮小了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)，許多經(jīng)銷(xiāo)商選擇了其他的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，使得銷(xiāo)售收入緩慢，形成惡性循環(huán)。但據(jù)調(diào)查，大學(xué)新生對(duì)神舟筆記本還是有一定的忠實(shí)度。如下圖 9 三、 分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況 （一）當(dāng)前市場(chǎng)狀況 1 品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的表現(xiàn) 神舟電腦在外觀和結(jié)構(gòu)、性能及功能、安全、電磁兼容性檢驗(yàn)等四大類(lèi)共十四項(xiàng)檢驗(yàn)中，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)全部合格。尤其是按照信息技術(shù)設(shè)備的無(wú)線電騷限值和測(cè)量方法的多次檢測(cè)，隨機(jī)抽檢的神舟電腦完全達(dá)到 B 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 整體實(shí)力已躍升國(guó)產(chǎn) 線陣營(yíng)的神舟電腦，在打出 “價(jià)格牌 ”與 “品質(zhì)牌 ”之后，最近 全力打造 “服務(wù)牌 ”：在執(zhí)行比國(guó)家規(guī)定更為嚴(yán)格的三包政策基礎(chǔ)上，推出全面上門(mén)服務(wù)的新舉措。自 12 月 1 日始，神舟電腦承諾在服務(wù)站 15 公司范圍內(nèi)的用戶(hù)，出現(xiàn)硬件故障，神舟電腦將提供免費(fèi)上門(mén)服務(wù)。 2 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況 對(duì)比 10筆記本電腦品牌關(guān)注比例數(shù)據(jù)看， 11 月品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，前十大品牌關(guān)注排名保持不變。關(guān)注比例變化方面，本月聯(lián)想、惠普、戴爾與神舟品牌關(guān)注度較 10 月均有所上升，其余品牌用戶(hù)關(guān)注度雖有下降，但變化幅度都保持在 1%以?xún)?nèi) ， 而銷(xiāo)售增長(zhǎng)率卻是起伏不定， 從 2010 年神舟的筆記本電腦銷(xiāo)量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑 百分點(diǎn)至 至 2013年上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率較為穩(wěn)定。 10 表 2013 年 10中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比 3 品牌目前知名度與影響力 2013 年 11 月筆記本電腦市場(chǎng)上，聯(lián)想以 用戶(hù)關(guān)注度蟬聯(lián)品牌關(guān)注冠軍，華碩、惠普與戴爾分列第二至第四位，品牌關(guān)注度為 、 其它品牌用戶(hù)關(guān)注度均在10%以下 ，其中神舟品牌關(guān)注度為 從品牌關(guān)注比例分布看，本月聯(lián)想依舊領(lǐng)跑品牌關(guān)注榜，處于第二陣營(yíng)的華碩、惠普與戴爾品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。 11 （圖） 2013 年 11 月中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布 另外，從產(chǎn)品 關(guān)注格局 上榜產(chǎn)品所屬的品牌來(lái)看，聯(lián)想三款產(chǎn)品進(jìn)入前十，華碩、東芝、宏碁、神舟、惠普、海爾、戴爾分別有一款產(chǎn)品上榜。 如下圖 2013 年上半年筆記本電腦市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名 12 (二 ) 市場(chǎng)前景分析 未來(lái)筆記本電腦的發(fā)展趨勢(shì)受到信息領(lǐng)域中主流技術(shù)的影響，尤其是第三代移動(dòng)通信技術(shù)與無(wú) 線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合后所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的影響表現(xiàn)出高速網(wǎng)絡(luò)通信能力的極大提高。同時(shí)，用戶(hù)獨(dú)立的工作特性也將得到加強(qiáng)。因此未來(lái)筆記本電腦在應(yīng)用中的專(zhuān)業(yè)化和在選擇中的個(gè)性化將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，即專(zhuān)業(yè)型筆記本電腦可以簡(jiǎn)單方便地完全某專(zhuān)業(yè)方面的應(yīng)用要求、超便攜式筆記本電腦的超便攜性能甚至可以與手持電腦相比，多媒體筆記本電腦的多媒體處理能力完全可以將多媒體技術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，而經(jīng)濟(jì)型筆記本電腦將會(huì)象低價(jià)臺(tái)式電腦一樣，成為一般用戶(hù)移動(dòng)辦公設(shè)備?？傊?，未來(lái)筆記本電腦的專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)完全可以滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)在工作和愛(ài)好方面的不同要求。 1 超薄超輕設(shè)計(jì) 由于移動(dòng)性仍然是筆記本電腦的根本特征，因此未來(lái)筆記本電腦在追求性能強(qiáng)大的同時(shí)，必須是以超薄超輕為前提。其發(fā)展方向是一種功能和性能完全可以與臺(tái)式機(jī)相比的真正流動(dòng)的辦公室或移動(dòng)工作站或無(wú)線局域網(wǎng)控制服務(wù)器?，F(xiàn)在的筆記本電腦在重量上基本上在 2 公斤以上，厚度也普遍在 3 公分左右，在人們的旅行中不能不說(shuō)還是一個(gè)負(fù)擔(dān)。模塊化雖然結(jié)構(gòu)使筆記本電腦做到了小巧玲瓏、輕裝便帶，但光驅(qū)、軟驅(qū)、硬盤(pán)、電池、 帶這些模塊則筆記本 13 電腦如同一臺(tái) 上電腦 )，帶上這些模塊，不僅重量沒(méi)有減輕，而且人在旅途中應(yīng)用極不方便。超薄超輕的全內(nèi)置超強(qiáng)筆記本電腦是人們向往以久的移動(dòng)設(shè)備，同時(shí)筆記本電腦的顯示屏大小和分辨率與色彩能力必須充分保證。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)， 13 英寸、1024768、 24 位色彩的 正常工作中的顯示要求，為此使筆記本電腦的便攜能力增強(qiáng)只能在厚度上下功夫，使筆記本電腦重量降低也只能在核心部件和基本配件上想辦法。未來(lái)超薄超輕超強(qiáng)筆記本電腦，在保證性能完全可以與當(dāng)時(shí)臺(tái)式機(jī)相比的基礎(chǔ)上，厚度只能在 2 公分以下，重量則在 斤以下。 2 多媒體效果顯著 由于筆記本電腦的固有缺陷，目前，大多數(shù)的筆記本電腦的多媒體效果非常單調(diào)。一般來(lái)說(shuō)，除了筆記本電腦所帶的 他的多媒體設(shè)備還是非常簡(jiǎn)單，比如聲卡的芯片、功能簡(jiǎn)單以及音箱的單調(diào)、空洞的效果。未來(lái)的筆記本電腦的主流應(yīng)該是多媒體電腦，如同現(xiàn)在的多媒體臺(tái)式電腦一樣，必向多媒體方向發(fā)展，否則，筆記本電腦在家庭中的應(yīng)用將會(huì)大大降低。如果沒(méi)有家用電腦這塊巨大市場(chǎng)的支持，筆記本電腦同臺(tái)式機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)落后?，F(xiàn)在，許多筆記本電腦廠商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，為加強(qiáng)筆記本的多媒體 效果，現(xiàn)在許多主流高配置的筆記本電腦已經(jīng)配備了 于 巨大多媒體功能，這必將會(huì)給筆記本電腦帶來(lái)更多的聲色效果，但總的來(lái) 14 說(shuō)，筆記本電腦的內(nèi)置音箱還是比較落后，雖然也有一些高檔的筆記本電腦采用了品牌高檔音箱作為其內(nèi)置音箱。 3 高速上網(wǎng)功能 未來(lái)的筆記本電腦將能夠很方便地與 聯(lián)在一起，這樣筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)通信能力的極大提高便成為未來(lái)筆記本電腦的發(fā)展趨勢(shì)之一。目前解決移動(dòng)辦公最關(guān)鍵的問(wèn)題是解決移動(dòng)通訊的問(wèn)題，因?yàn)橐苿?dòng)辦公中所使用的筆記本電腦僅僅是一個(gè)較為孤立的 信息點(diǎn)，若通過(guò) 無(wú)線上網(wǎng)，最快速率也只有 9600撥號(hào)上網(wǎng)卻早已實(shí)現(xiàn) 56更不用多說(shuō)了。所以，實(shí)現(xiàn)筆記本電腦高速無(wú)線通訊功能將是形勢(shì)發(fā)展的必要。而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在今天的筆記本使用中顯示出越來(lái)越強(qiáng)的魅力。其中紅外線傳輸在無(wú)線傳輸技術(shù)上可以說(shuō)是一項(xiàng)比較成熟的技術(shù)，在成本上紅外線 接收器等元件遠(yuǎn)較一般件來(lái)得便宜。雖然該技術(shù)在傳輸時(shí)有其距離、角度及屏蔽等限制，但近年來(lái)在 織的努力下傳輸速度已從最早的 升到 4近更有 16準(zhǔn)。而在接收的角度方面，也由傳統(tǒng)的 30 度擴(kuò)展到 120 度。最有希望成為未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的可能是藍(lán)牙 (術(shù)產(chǎn)品。藍(lán)牙技術(shù)工作在 工業(yè) /科學(xué) /醫(yī)學(xué)用無(wú)線電波段，該波段不受各個(gè)國(guó)家無(wú)線電管理部門(mén)的限制，因此它具有全球推廣的價(jià)值。同目前在筆記本電腦等 15 設(shè)備中采用紅外無(wú)限傳輸 術(shù)相比， 網(wǎng)絡(luò)及安全性的表現(xiàn)上均更優(yōu)秀，而且其使用范圍較廣 、具穿透性、無(wú)方向限制等特性均是 望塵莫及。 4 專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化設(shè)計(jì) 專(zhuān)業(yè)化是指筆記本電腦具有明顯直觀的專(zhuān)門(mén)應(yīng)用解決方案，即市場(chǎng)要求廠商在提供筆記本電腦時(shí)應(yīng)充分考慮用戶(hù)群體的實(shí)際需要，由過(guò)去的通用型解決方案過(guò)渡到提供專(zhuān)業(yè)型的解決方案，并能為用戶(hù)提供性能不斷完善、功能不斷強(qiáng)大的用戶(hù)應(yīng)用解決方案。同時(shí)未來(lái)筆記本電腦將考慮滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性時(shí)尚心理要求，即筆記本電腦不僅從功能和性能方面全面滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同要求，還要從外形設(shè)計(jì)、造型、色澤等方面全面滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)人特點(diǎn)。如時(shí)下流行的超薄筆記本電腦就基本 上采用各種流線型外形結(jié)構(gòu)、外殼采用各種先進(jìn)材料、顏色也相繼推出了五顏六色的產(chǎn)品，其表面形勢(shì)呈多樣化和多元化，從而滿(mǎn)足不同愛(ài)好用戶(hù)的需求。在個(gè)性化設(shè)計(jì)方面，未來(lái)筆記本電腦將會(huì)更加照顧用戶(hù)的使用感受，將會(huì)采用所謂 聲控式 技術(shù)來(lái)方便用戶(hù)。如筆記本電腦所增加的滾屏鍵、音箱側(cè)置，以及不開(kāi)機(jī)聽(tīng) 功能等。 在筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，只有把握了未來(lái)的發(fā)展方向，迎合了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提前做好布防，認(rèn)真做好準(zhǔn)備，無(wú)論是曾經(jīng)的霸主還是后來(lái)的黑馬，才能搶占先機(jī)， 16 站穩(wěn)腳跟，獲得有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、 神舟筆記本電腦 析 表 1 神舟電腦 股份 公司的 序 對(duì) 素按每一項(xiàng)對(duì)公司目標(biāo)的重要程度來(lái)進(jìn)行 1 3 的評(píng)級(jí) 不處理 則受損 被利用 則受益 處理或利 用的成本 時(shí)間窗口 總計(jì) 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高 有一定影響力 已建一流工業(yè)園 2 2 2 2 3 2 2 3 2 6 8 6 劣勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較多 客服水平低 市場(chǎng)口碑較差 定位 不明確 返點(diǎn) 過(guò)低，渠道混亂 售后服務(wù)落后 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 2 2 3 1 3 2 2 1 9 6 9 7 6 6 機(jī)會(huì) 消費(fèi)人群日益增加 三四線市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和 上市后得到更多融資 需求出現(xiàn)個(gè)性化 發(fā)展空間廣闊 3 3 2 1 2 3 3 1 2 2 3 3 1 1 2 9 9 5 4 6 威脅 成本增加 ，毛利下降 盈利速度放緩 沒(méi)有較高的美譽(yù)度 沒(méi)有較高的知名度 2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 3 3 6 6 9 9 表 2 在 析中超過(guò)臨街（虛線）的要素需要優(yōu)先解決 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 17 9 8 7臨界 6 5 4 3 2 1 有 一 定 影 響 力 1 2 3 4 5 6 7臨界 8 9 劣勢(shì) 威脅 表 3 神舟電腦零起點(diǎn)計(jì)劃 關(guān) 鍵 素 營(yíng)銷(xiāo)傳播的 目標(biāo) 有一定影響力 在原來(lái)基礎(chǔ)上增加 5%的關(guān)注度 產(chǎn)品問(wèn)題 在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造中 50%的認(rèn)可度 口碑差 在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造中 50%的認(rèn)可度 定位不明確 使 50%目標(biāo)受眾被明確神舟走低中高路線 消費(fèi)人群日 益增加 在 2014 年末實(shí)現(xiàn) 10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 三四線市場(chǎng)空缺 在三四線市場(chǎng)提高 20%的市場(chǎng)占有率 美譽(yù)度 在受眾目標(biāo)中創(chuàng)造 30%的美譽(yù)度 知名度 在已有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造 30%的知名度 售后服務(wù)落后 消費(fèi)人群日益增加 三四線市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和 上市后得到更多融資 需求出現(xiàn)個(gè)性化 發(fā)展空間廣闊 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較多 客服水平低 市場(chǎng)口碑較差 定位不明確 返點(diǎn)較低，渠道混亂 成本增加，毛利下降 盈利能力放緩 沒(méi)有較高的美譽(yù)度 沒(méi)有較高的知名度 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高 已建一流工業(yè)園 18 五、 品牌 總體 戰(zhàn)略 （一） 品牌規(guī)劃戰(zhàn)略 1 品牌定位 維持低端市場(chǎng)，滿(mǎn)足低收入者需求 主打中端市場(chǎng) 向上延伸，發(fā)展高端產(chǎn)品 ，塑造品牌形象 產(chǎn)品多元化，差異化 目標(biāo)受眾為青年和中年人 2 品牌設(shè)計(jì) （ 1） 名稱(chēng)設(shè)計(jì) 一是 “船 ”在漢語(yǔ)里又稱(chēng) “舟 ”，用 “神舟 ”來(lái)命名 像飛船 一樣在太空中遨游 ， 意指品牌知名度紅遍全國(guó)市場(chǎng)， 既形象又貼切。 二是 “神舟 ”諧音 “神州大地 ”的 “神州 ”，一語(yǔ)雙關(guān) ，寓意 企業(yè) 的騰飛。 （ 2） 標(biāo)志設(shè)計(jì) 19 3. 品牌個(gè)性 “ 精盾 系列強(qiáng)調(diào) ” 高品質(zhì) “ ，配置和外觀都更加強(qiáng)悍； “ 優(yōu)雅 ” 系列強(qiáng)調(diào) “ 舒適性 ” ，在配置和價(jià)格都比 較優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，提供更加精美的外觀和更加人性化的設(shè)計(jì)；天運(yùn)系列強(qiáng)調(diào) “ 低價(jià)格 ” ，在配置夠用的基礎(chǔ)上，極大地壓縮產(chǎn)品售價(jià)； “ 承運(yùn) ” 系列強(qiáng)調(diào) “ 高性能 ” ，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，極大地提升產(chǎn)品配置。 4 品牌形象 （ 1） 榮譽(yù) 神舟電 腦 的迅猛發(fā)展得到了各級(jí)政府的支持和高度評(píng)價(jià)，先后被評(píng)為 “中國(guó)守合同重信用企業(yè) ”、 “中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè) ” 、“廣東省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè) ”、 “廣東省名牌產(chǎn)品 ”、 “深圳名片企業(yè) ”、 “廣東省誠(chéng)信示范企業(yè) ”、 “深圳最具人才成長(zhǎng)價(jià)值企業(yè) ”等稱(chēng)號(hào)， 2006、2007 年神舟品牌更是被中 華人民共和國(guó)商務(wù)部連續(xù)兩年評(píng)為 “年度最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌 ”稱(chēng)號(hào)。 （ 2） 企業(yè)文化 “ 忠信仁義，以人為本 ” “ 提升中華民族文化，提高中國(guó)人的國(guó)際地位 創(chuàng)造物美價(jià)廉的高科技產(chǎn)品為全世界消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠 讓合作伙伴得到合理收益，但不是暴利 保障員工權(quán)益，與員工分享經(jīng)營(yíng)成果 為國(guó)家、社會(huì)多做貢獻(xiàn)，與所在社區(qū)共同進(jìn)步 20 給股東合理回報(bào)，但不是高額回報(bào) ” （二） 品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一二線城市以高端產(chǎn)品為主，中端產(chǎn)品相輔，三四線城市以中端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品為輔，低端產(chǎn)品為填補(bǔ)， 三四線城鎮(zhèn)則以低端產(chǎn)品為主，中端產(chǎn)品為輔 。 2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 針對(duì)顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化， 完備產(chǎn)品質(zhì)量， 提高電腦配置，增加外觀設(shè)計(jì)美感，考慮增加產(chǎn)品線。 （三） 品牌差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品差異化 “ 精盾 系列強(qiáng)調(diào) ” 高品質(zhì) “ ，配置和外觀都更加強(qiáng)悍 “ 優(yōu)雅 ” 系列強(qiáng)調(diào) “ 舒適性 ” ，在配置 和價(jià)格都比較優(yōu)秀 的基礎(chǔ)上，提供更加精美的外觀和更加人性化的設(shè)計(jì) 天運(yùn)系列強(qiáng)調(diào) “ 低價(jià)格 ” ，在配置夠用的基礎(chǔ)上，極大地 壓縮產(chǎn)品售價(jià) “ 承運(yùn) ” 系列強(qiáng)調(diào) “ 高性能 ” ，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，極大地提升產(chǎn)品配置。 21 2. 服務(wù)差異化 1） 實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)特色 便捷集成實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)一致的跨渠道交互 提供生動(dòng)易用的“客戶(hù)門(mén)戶(hù)” 2） 建立良性的服務(wù)體系 集成可由座席輔助的網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù) 客戶(hù)分類(lèi)并引入忠誠(chéng)度管理計(jì)劃 變被動(dòng)為主動(dòng) 完善售后服務(wù)體系，落實(shí)服務(wù)工作 3） 經(jīng)營(yíng)緊密的客戶(hù)關(guān)系 通過(guò) 360 度客戶(hù)視圖快速掌握客戶(hù)信息 利用智能腳本快速定位問(wèn)題 使用知識(shí)庫(kù)管理提高問(wèn)題處 理速度 4） 運(yùn)營(yíng)效率最大化 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)建優(yōu)秀 的座席團(tuán)隊(duì) 通過(guò)混合交互渠道提高做席生產(chǎn)率 3. 人員差異化 1） 人員著裝 服裝統(tǒng)一，給人一種專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué) 2） 服務(wù)態(tài)度 主動(dòng)、熱情 22 耐心為顧客解答，排憂解難，使顧客滿(mǎn)意 3） 人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì) 對(duì)電腦 未來(lái)發(fā)展前景 的了解 對(duì)筆記本和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息的了解 參與自身企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的建設(shè) 4） 應(yīng)對(duì)能力 良好的溝通能力 敏捷的反應(yīng)和銳利的觀察力 5） 人才測(cè)評(píng) 考核目標(biāo)化 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 測(cè)評(píng)廣泛化 名次的公開(kāi)化 4. 形象差異化 以微博、口碑營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，打造企業(yè)形象 提升搜索排名 ，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象定位 結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)，強(qiáng)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象 23 六、 品牌 4C 營(yíng)銷(xiāo) 策略 （一） 顧客 以消費(fèi)者需求為核心，注重品牌體驗(yàn)服務(wù)，各線城市 銷(xiāo)售門(mén)店均設(shè)立品牌體驗(yàn)區(qū)，提高電腦配置，完善性能不足之處，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，營(yíng)造快樂(lè)服務(wù)氛圍。 推出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 3800 元以上的電腦即可自由組合贈(zèng)送 配件，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的靈活性。 對(duì)于高配置游戲電腦，可讓消費(fèi)者通過(guò)玩需最高配置游戲體驗(yàn)電腦的性能。 實(shí)施私人定制營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求通過(guò)一定的渠道方式與經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)進(jìn)行溝通，從而打造品牌差異化之路，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同需求。 針對(duì)在校大學(xué)生，憑借學(xué)生證或貧困證明到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦即可分別享受 和 9 折的優(yōu)惠。 （二） 成本 改善組織工作環(huán)境，精簡(jiǎn)部門(mén)機(jī)構(gòu) 采用直銷(xiāo)方式，減少有中間商賺取的利潤(rùn) 產(chǎn)品相對(duì)差異化，主要針對(duì)優(yōu)雅系列，減少其他 系列的 外觀設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算 利用核心部件的壟斷效應(yīng)，充分抓住 業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代 24 速度快的特點(diǎn)，按供應(yīng)生產(chǎn)。 通過(guò)上下游產(chǎn)品技術(shù)傳遞的時(shí)間差，對(duì)核心部件實(shí)行規(guī)模 采購(gòu)，以此降低成本并配合店面直銷(xiāo)渠道的快速周轉(zhuǎn)，以超低價(jià)的方式大規(guī)模銷(xiāo)售產(chǎn)品。 采用供定產(chǎn)模式，根據(jù)供應(yīng)商所提供原料的品質(zhì)和價(jià)位， 結(jié)合市場(chǎng)狀況批量購(gòu)入該材料進(jìn)行生產(chǎn)。 完善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和及時(shí)更新公司產(chǎn)品信息，提高網(wǎng)上購(gòu)物信息搜索能力，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)總成本。 （三） 方便 整合分銷(xiāo)渠道，給予經(jīng)銷(xiāo)商更多優(yōu)惠，提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性， 提供市場(chǎng)資料，輔助加盟商在控制成本下尋找優(yōu)越的地理位置，讓消費(fèi)者更便捷的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)多方式銷(xiāo)售模式，建立和完善企業(yè)自身的銷(xiāo)售網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)，歸類(lèi)不同的產(chǎn)品系列和型號(hào)，提高產(chǎn)品搜索強(qiáng)度，增加產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者了解，改變支付和發(fā)貨的固定模式，設(shè)立消費(fèi)者和信息交互平臺(tái)，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高購(gòu)買(mǎi)靈活度。 網(wǎng)站設(shè)立私人定制專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店與虛擬交易平臺(tái)的信息 與服務(wù)的共享和咨詢(xún)。 統(tǒng)一企業(yè)文化形象與銷(xiāo)售模式，及時(shí)更新產(chǎn)品信息與資料，將公司網(wǎng)站、門(mén)店服務(wù)、廣告等傳播方式進(jìn)行整合 ，讓 25 消費(fèi)者更清楚、更深刻、更肯定公司的動(dòng)態(tài)與形象。 (四 ) 溝通 銷(xiāo)售人員要記住客戶(hù)的名字，并且不時(shí)親切地、動(dòng)聽(tīng)地稱(chēng)呼他，要善于傾聽(tīng)，要避免用武斷式的語(yǔ)言，要懂得微笑，耐心詳細(xì)地為消費(fèi)者解答產(chǎn)品知識(shí)。 通過(guò)活動(dòng)與客戶(hù)溝通，譬如座談會(huì)形式、定期或不定期的 拜訪邀請(qǐng)客戶(hù)聯(lián)誼、通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)與客戶(hù)溝通 企業(yè)利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)支持下，通過(guò)電子商務(wù)手段，開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，從而縮短企業(yè)與客戶(hù)之間的距離。 在產(chǎn)品上做廣告，發(fā)放公司及產(chǎn)品小手冊(cè)，多做公益 廣告。 投放網(wǎng)絡(luò) 節(jié)目 廣告，主打新產(chǎn)品和 銷(xiāo)售熱門(mén)的產(chǎn)品，同時(shí) 參入產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，用戶(hù)可通過(guò)節(jié)目廣告的信息來(lái)參加活動(dòng)，及時(shí)反饋產(chǎn)品狀況 ，反饋者均有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 通過(guò)企業(yè)內(nèi)部刊物可以發(fā)布企業(yè)的政策與信息，及時(shí)將企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶(hù)。 根據(jù)所掌握的客戶(hù)信息，借助或者利用客戶(hù)聯(lián)系卡或客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息，定期與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，對(duì)不同特點(diǎn)的客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的、個(gè)性化的溝通。 此外，要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)溝通。 開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、 24 小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上投訴等 26 設(shè)置意見(jiàn)箱、 建議箱、意見(jiàn)薄、意見(jiàn)表、意見(jiàn)卡及電子郵件等 企業(yè)要積極建立客戶(hù)投訴制度和建議制度，清清楚楚、明明白白地告訴客戶(hù) ， 企業(yè)接受投訴的部門(mén)及其聯(lián)系方式和工作程序 ， 企業(yè)還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶(hù)投訴。 有效處理客戶(hù)投訴，耐心傾聽(tīng)客戶(hù)抱怨，堅(jiān)決避免與其爭(zhēng)辯，想方設(shè)法平息抱怨、消除怨氣，在顧客立場(chǎng)上將心比心，迅速采取行動(dòng)。 27 七、 品牌策劃方案預(yù)算 項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 市場(chǎng)調(diào)研 問(wèn)卷調(diào)查費(fèi) 700 實(shí)地調(diào)查 2000 資料整理 500 研究分析 650 其他 500 管理系統(tǒng) 完善數(shù)據(jù)庫(kù)信息系統(tǒng) 3250 宣傳 產(chǎn)品信息手冊(cè) 20000 冊(cè) /單位 員工培訓(xùn)手冊(cè) 8000 媒體建設(shè) 完備網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 550 改進(jìn)物流系統(tǒng) 5000 節(jié)目廣告投放與活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 25000 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 整合渠道 100000 產(chǎn)品 樣本損耗 5000 投訴處理 增設(shè)投訴熱線 500 意見(jiàn)箱 680 意見(jiàn)表 500 張 /單位 意見(jiàn)卡 500 28 八、 神舟品牌資產(chǎn) （一） 技術(shù) 神舟電腦的研發(fā)深入到板卡級(jí)，包括主機(jī)板、顯示卡、驅(qū)動(dòng)板、 散熱模組、結(jié)構(gòu)模具等等，涉及臺(tái)式機(jī)、筆記本、屏式電腦、液晶顯示器等各個(gè)品類(lèi)。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力造就的創(chuàng)新速度，讓神舟在行業(yè)內(nèi)奔騰崛起。 神舟電腦研發(fā)中心辦公面積 6000 平方米，擁有研發(fā)人員 330多人。在 8 年時(shí)間里，神舟電腦先后設(shè)立了板卡研發(fā)中心、系統(tǒng)研發(fā)中心、平板顯示研發(fā)中心，并于 2003 年在深圳市政府的支持下建立了國(guó)內(nèi)僅有的三個(gè)筆記本電腦研發(fā)中心之一，已成為具有最強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的中國(guó)本土電腦企業(yè)。神舟工業(yè)園占地 16 萬(wàn)平方米，已建成生產(chǎn)廠房、行政研發(fā)大