汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 1 - 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一、市場(chǎng)調(diào)查 1、 市場(chǎng)前景 2011 年，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)量月月超過(guò) 120 萬(wàn)輛，平均每月產(chǎn)銷(xiāo)突破 150 萬(wàn)輛，全年汽車(chē)銷(xiāo)售超過(guò) 1850 萬(wàn)輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。 2012 年 4 月，汽車(chē)生產(chǎn) 輛，環(huán)比下降 同比增長(zhǎng) 銷(xiāo)售 輛，環(huán)比下降 同比增長(zhǎng) 乘用車(chē)共銷(xiāo)售 輛，環(huán)比下降 同比增長(zhǎng) 其中，中高級(jí)乘用車(chē)市場(chǎng)的需求景氣將持續(xù)，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)俅纬A(yù)期。 2、 榮威 950 性?xún)r(jià)比突出，動(dòng)力強(qiáng) 勁，外觀大氣 榮威 950 是在 全球領(lǐng)先戰(zhàn)略平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的“首席行政座駕”。榮威 950 依托上汽整合全球資源的卓越實(shí)力，通過(guò)“戰(zhàn)略平臺(tái)、技術(shù)共享”的方式，走在國(guó)際領(lǐng)先的 B+級(jí)車(chē)型平臺(tái)之上。榮威 950 創(chuàng)新集成“ 能缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)”、“ 速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻 身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級(jí)安全系統(tǒng)”等引領(lǐng)全 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 2 - 球汽車(chē)核心技術(shù)變革趨勢(shì)的四大全球領(lǐng)先技術(shù)。 在 2012 北京國(guó)際車(chē)展上，上汽旗艦榮威 950 斬獲了“最佳車(chē)展上市新車(chē)獎(jiǎng)”，在 120 臺(tái) 全球首發(fā)車(chē)型中脫穎而出。 3、 榮威知名度欠缺 目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)，大多數(shù)是跟著品牌走，品牌概念很重。在沒(méi)有良好品牌的情況下，應(yīng)該主打質(zhì)量和服務(wù)，逐漸建立自己的品牌。 4、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 日前， 4 月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出爐，中高級(jí)車(chē)（ B 級(jí)車(chē)）市場(chǎng)嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級(jí)車(chē)市場(chǎng) 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 3 - 前兩位，二者總銷(xiāo)量超過(guò)傳統(tǒng)日系中高級(jí)車(chē)三強(qiáng)凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬(wàn)輛。 而榮威僅列榜單 37 位，銷(xiāo)售一百三十七輛。 二、 析 榮威 950 的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ 榮威 950 創(chuàng)新集成“ 能缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)”、“ 速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級(jí)安全系統(tǒng)”等引領(lǐng)全球汽車(chē)核心技術(shù)變革趨勢(shì)的四大全球領(lǐng)先技術(shù)。 在 2012 北京國(guó)際車(chē)展上，上汽旗艦榮威 950 斬獲了“最佳車(chē)展上市新車(chē)獎(jiǎng)”，在 120 臺(tái)全球首發(fā)車(chē)型中脫穎而 。 以下是網(wǎng)友對(duì)榮威 950 的評(píng)價(jià)調(diào)查 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 4 - 從表中可以看出，多數(shù)網(wǎng)友，對(duì)榮威 950 大氣外觀十分欣賞，而且價(jià)格比較合理。 內(nèi)部劣勢(shì)（ 車(chē)系定價(jià)過(guò)分抬舉榮威的品牌價(jià)值，而且外觀與君越十分相 似，難免讓人產(chǎn)生“換湯不換藥的感覺(jué)”。 品牌市場(chǎng)認(rèn)可不高 外部機(jī)遇（ 市場(chǎng)對(duì)中高型汽車(chē)的需求量大，中高型汽車(chē)的銷(xiāo)量很大程度上決定汽車(chē)公司的成就。 外部威脅（ ： 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 5 - 中高型汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，經(jīng)典車(chē)型牢牢占據(jù)市場(chǎng)，新的品牌，很難打開(kāi)市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 針對(duì)榮威的品牌效應(yīng)及市場(chǎng)的需求綜合考慮，六月份銷(xiāo)售 2500 輛，計(jì)劃 2012 年銷(xiāo)量四萬(wàn)五千兩。 新車(chē)發(fā)布首月，在先前的廣告效應(yīng)下，銷(xiāo)量會(huì)有一定程度的提高，緊接著，趁著新車(chē)發(fā)布的熱度，做好下一步的宣傳， 售后服務(wù)到位，建立口碑。 四、 銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分（ 目標(biāo)市場(chǎng)（ 市場(chǎng)定位（ 中高端市場(chǎng) 榮威 950 價(jià)格 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 6 - 950 的客戶(hù)定位群 1、 私營(yíng)企業(yè)主 2、 白領(lǐng)階層的中高收入者 3、 國(guó)家公務(wù)員 4、 銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等員工 目標(biāo)客戶(hù)群分析 (1) 目標(biāo)客戶(hù)年齡層 綜合本案情況，目標(biāo)客戶(hù)的年齡應(yīng)在 25 45 歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí) 尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。 (2) 目標(biāo)客戶(hù)群收入情況 中高型轎車(chē) 作為 奢侈 消費(fèi)商品，其高價(jià)位的特性，決定了消費(fèi)群的收入水平要高。一般要求自有現(xiàn)金在20 萬(wàn)元以上，家庭月收入在 20000 元以上。 （ 3）消費(fèi)者行為分析 中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)車(chē)時(shí)，在對(duì)汽車(chē)不了解的情下，多數(shù)數(shù)會(huì)選擇跟主流品牌。當(dāng)然，性?xún)r(jià)比也是重要的一方面。榮威 950 的配置，在中檔車(chē)中可算是豪華了，而且有著大氣的外表。要想在市場(chǎng)中獲得一定的突破， 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 7 - 短時(shí)間內(nèi)，可以通過(guò)漫天鋪蓋的媒體進(jìn)行宣傳，要成為經(jīng)典，真正靠的是質(zhì)量還 有良好的售后服務(wù)。 五、廣告策劃 主題：閱盡科技 唯見(jiàn)信仰 依托上汽的大品牌，大力的推廣 ，提高品牌效應(yīng) 具體內(nèi)容：（ 1）通過(guò)主流電視媒體進(jìn)行廣告宣傳，可嘗試植入電視劇推廣，類(lèi)似于清揚(yáng)洗發(fā)水 （ 2）在知名的雜志報(bào)刊上推廣，特別是一些高端的經(jīng)濟(jì)雜志，時(shí)尚雜志。 （ 3）邀請(qǐng)明星代言，利用明星效應(yīng)。 （ 4）舉行一系列的活動(dòng)，今年是奧運(yùn)年，可以開(kāi)展一些與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，例如自駕游。 也可在網(wǎng)上舉辦答題贈(zèng)送汽車(chē)的活動(dòng)，前期進(jìn)行宣傳，與騰訊，百度等大型網(wǎng)絡(luò)公司合作，利用他們的眾多客戶(hù)，題目的內(nèi)容主要以榮威的品 牌內(nèi)涵及進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)新 。這樣既可以提高銷(xiāo)量又能增加品牌的知名度。 把握各大節(jié)日，推出相應(yīng)的活動(dòng)。 (5)參加車(chē)展 廣告預(yù)算 ：黃金檔廣播電視推廣 五百萬(wàn) 雜志 五十萬(wàn) 品味 科技 實(shí)現(xiàn) - 8 - 明星代言 一百萬(wàn) 一系列活動(dòng) 二百萬(wàn) 加上一些別的費(fèi)用 總共 : 一千萬(wàn)左右 預(yù)期效果 :銷(xiāo)量短時(shí)間內(nèi)大幅度增加 榮威品牌形象得到提升 一、 風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)變策略 1、油價(jià)的不斷上漲 自 2005 年后，隨著國(guó)際 原油價(jià)格的不斷攀升，中國(guó)的各大石油企業(yè)很快地就承受不住這外來(lái)的巨大壓力，油價(jià)一時(shí)變成了新聞、報(bào)紙等刊登的熱點(diǎn)話題。今天，油價(jià)已步入“ 8 元時(shí)代”，近期雖略有下降，但是我國(guó)的油價(jià)依然處于較高的水平。“買(mǎi)車(chē)容易，養(yǎng)車(chē)難”成為打算出手買(mǎi)車(chē)的朋友的較大的顧慮，這必定會(huì)打消某些買(mǎi)車(chē)的念頭，望而卻步。 針對(duì)油價(jià)過(guò)高，企業(yè)可以推行買(mǎi)汽車(chē)，贈(zèng)加油卡