金絲猴麥樂芙營銷策劃案

1 麥樂芙營銷策劃書 一 (一 ) 金絲猴集團簡介 金絲猴集團有限公司組建于 1996 年 10 月，翌年 7 月，被農業(yè)部批準為國家級企業(yè)集團。涉及奶糖、巧克力、果奶、果凍、煉乳、飴糖、乳品、食品、包裝等加工企業(yè)。 公司的龍頭產品 金絲猴牌糖果、巧克力、飲品、小食品等四個系列 200 多個品種，暢銷全國 30 個省、市、自治區(qū)的 200多個大中城市和廣大農村，并出口到俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦等國，受到國內外廣大消費者的歡迎。金絲猴集團目前已成為全國三大糖果生產廠家之一。 (二 ) 產品簡介 麥麗素 麥麗素并非某種 “ 素 ” 或者養(yǎng)料，它 是 一種里 面充滿真空微孔的麥芽糊精、外面包裹著巧克力的產品 。 金絲猴麥樂芙是新一代的麥麗素，是一種 涂層型代可可脂巧克力制品 。 配料 ： 白砂糖、氫化植物油、可可粉、全脂奶粉、乳清粉、 麥芽糊精、食品添加劑等 口味： 草莓味、抹茶味、可可味、牛奶味 2 口感： 出入口時有一股純粹的巧克力味，而后隨之而來的是 類似于濃郁的奶味。 香滑酥脆 ，無盡回味。 價格： 比一般巧克力便宜 。 二 市場狀況分析 (一 ) 金絲猴麥樂芙 在當前市場的規(guī)模 金絲猴麥樂芙作為一種新型的麥麗素，在零售終端均有銷售，由于剛進入市場，受知名度等限制，市場占有率并不太理想。 (二 ) 競 爭品牌 介紹 百諾 公司性質 上海百諾食品有限公司系具有相當生產和經營 規(guī)模 的民營企業(yè)。 經營范圍 巧克力、糖果、餅干、膨化食品等。 公司資源 食品專業(yè)技術人才 、 先進的生產設備 、 很強的 產品研發(fā) 團隊、與國內外食品專家有良好合 等。 旗下品牌 百諾牌麥麗素全國銷量列前茅 ，躋身國際品牌。 瑪氏 公司性質 美國瑪氏公司是國際著名的跨國快速消費品 公 司 。 經營范圍 巧克力、糖果及寵物食品 。 公司資源 瑪氏食品 (中國 )有限公司是瑪氏公司在華的獨 資企業(yè) ， 各品牌產品以其優(yōu)質的質量和良好的信 3 譽贏得了廣大 消費者的擁護和認可 。 旗下品牌 德芙巧克力，士力架巧克力，彩虹果汁糖，寶路 狗糧，偉嘉貓糧等。 (三 ) 問卷調查 主要是針對金絲猴麥樂芙這新一代麥麗素 在以青年為主體 的高校市場中 知名度 、接受性等相關調查，以及其主要 競爭品 牌 ,比如百諾 ,瑪氏麥麗素的相關數據進行調查 ，以便了解市場 真實情況做出營銷決策。 1. 調查對象分配 鑒于大四的一般已在實習，或者去找工作了，所以調查對象 主要 分布在大一、大二和大三 。 大一的同學剛來，對很多事都很熱心，大二、大三情侶較多，故我們打算印 120 份，男女各 60份進行抽樣調查。（調查問卷見后附頁 ） 2. 分析調查問卷 （調查問卷相關數據見后附頁） 從所得數據看： 女生對麥麗素喜愛程度還是可以，而且 對金絲猴和百諾較為熟悉，也感覺這兩種味道還可以，對麥樂芙的價格還相對可以接受，但是對麥樂芙這一新產品還缺乏了解，而且都表示會通過送禮物表達歉意或表白，而且更為在乎寓意（對于包裝也關注較多），而且對于麥樂芙的英文名 my 感覺 。 男生對于麥麗素的喜愛程度不如女生，看得出，除了少數男生對于麥麗素了解之外，其他基本上沒多大關注。但是在用 4 送禮物來表達歉意或者表白的方式被大多數所歡迎，對于送的禮物，會更在乎寓意（ 和女生一樣）。用麥樂芙作為該種禮物，大家選擇多在好和一般之間，一般的占多，而對于麥樂芙的英文名的潛在意義都表示出好感 。 由此我們可知，麥樂芙在以青年為主的高校市場上，女性消費者市場潛力巨大。而麥樂芙的英文名 my 以著重挖掘其文化內涵，賦予產品獨到的寓意。 (四 ) 消費者群體目標分析 目標 群體 ：高校學生 性別 ：女性為主 分布階段：大一、大二、大三為主 麥麗素對 8090 后的童年有著很深遠的影響，是他們童年時期 非常熱衷的一種零食，而今 8090 們大多已成為高校學生，因而麥麗素在高校市場前景廣闊。 眾所周知， 女性在零食消費方面的支出遠高于男性消費群體，因而我們采取牢抓住女性消費市場，并間接帶動男性消費市場的策略。 (五 ) 各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析 價格（元） 凈含量（克） 包裝 金絲猴 0 精美 百諾 80 簡單 5 瑪氏 0 一般 *注： 1、 以各品牌最低凈含量包裝為例 。 2、 資料來源：中百倉儲、武商量販 等 由上我們可以看出，金絲猴麥樂芙在性價比上還是很占優(yōu)勢的。同時在實地考察當中我們發(fā)現(xiàn)各大零售終端點麥麗素并沒有放在很顯眼的地方，不少超市甚至把麥麗素放在貨架的底層，且據 售貨員介紹，整個麥麗素市場的銷量并不理想。 (六 ) 產品的優(yōu)劣分析 （ 析法） 麥樂芙的 裝精美 ,惹人喜愛， 可以當作禮 物送人 。 既不會讓消費者因價格高 望而卻步，也不會讓消費者覺得其是低檔 消費品。 價格便宜 ,適宜消費者經 常性的消費 。 麥樂芙 是代可可脂巧克力制 品 含有低 熱量 ,且口感類似， 更適宜女 性 食用 。 麥樂芙的 . 作為新一代麥麗素 ,知名度不高 ,很多喜愛 麥 麗素的顧客并不知道 。 2. 針對高校學生 ,廣告宣傳不夠 ,在校學生 6 一般不看電視 ,而與網絡接觸較多 ,廣告 做得不到位 ,產品青春活潑的概念到達不 了顧客心中 。 3與同類產品相比，麥樂芙并沒有足夠突出 的產品特色優(yōu)勢，針對高校市場這一消費 群體沒有融合進一個恰當對應的概念，概 念營銷 對一個產品來說才是最成功的營 銷。 麥樂芙的 譽度很高，只是 很多消費者還不熟悉麥樂芙這一金絲猴 的新產品，市場潛力很大。 2. 麥麗素對 8090 后的童年有著很深遠的 影響，是他們童年時期 非常熱衷的一種 零食，而今 8090 們大多已成為高校學 生， 因而麥麗素在高校市場前景廣闊。 my 有 寓意，可以樹立自己的文化定位和品牌 概念，讓其在麥麗素市場上獨具一格。 麥樂芙的 氏等相關知名品牌的市場 競爭壓力。 7 四 推廣目標 :此次營銷活動主要為短期提高銷售量服務 , 也為了節(jié)約成本 ,推廣活動為短期 。再根據 略將市場細分，確定了高校市場。 策略 （以廣告宣傳策略和公關策略為主）： 1. 廣告宣傳策略 :針對大學生與電視接觸小 ,而與網、絡接 觸多，還有大學生的活動范圍主要是校 園的事實，決定采用傳單、網絡、橫幅 三大廣告宣傳策略。 2公關策略： 公關的對象為江漢大學全體師生（集體劃分 為暗戀者、情侶、好兄弟、好朋友 、師生等） 公關的方式為舉辦以“ 麥樂芙（ my 無法說出口的愛”為主題的心語 心愿 征 集活動 。 3 分銷渠道策略 ： 采用高校直銷策略，心語心愿 活動 當天 在會場集中擺放大批量的金絲猴麥樂 芙供有 意向的同學老師購買。 8 希望通過這次以“ 麥樂芙（ my 無法說出口的愛”為主題的心語心愿征集 活動 使暗戀者、情侶、好兄弟、好朋友等等潛在顧客購買 我們特制的 金絲猴麥樂芙 （ my 然后通過主辦方 代 送（保密顧客身份） 給顧客指定的人手中，并告知其在心語心愿征集 活動 現(xiàn)場有贈送人的留言 ，通知獲贈人在特定時間到活動現(xiàn)場觀看，且獲贈人也可同時回贈麥樂芙。 五 廣告宣傳 計劃 ： 1 到各寢室、教室、圖書館分發(fā)“無法說出口的愛 心語心 愿”活動宣傳單及報名單頁； 2 制作精美海報在南北區(qū)的宣傳欄張貼宣傳 ； 3 制作 五 條 內容為“ 麥樂芙（ my 無法說出口的愛” 橫幅分別懸掛于南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵尖苑、一鳴橋、五音 橋及英才廣場上，最大限度的擴大麥樂芙的知名度。 4 利用本校現(xiàn)代藝術學院、燃點 等已有資源優(yōu)勢， 拍 攝“麥樂芙（ my 無法說出口的愛” 校園 情景 廣 告劇上傳到相關視頻網站以及校園網站、 ，也可在 “無法說出口的愛 心語心愿”活動當天在英才廣場展 播。 公關活動計 劃： 上海金絲猴食品股份有限公司武漢辦事處聯(lián)系江漢大學校 9 學生會或院學生會，聯(lián)合舉 辦主題為“麥樂芙（ 無法說出口的愛”心語心愿征集活動。 活動 宣傳時間 ： 2010 年 12 月 15 日至 22 日，為期 八 天的宣 傳。 活動舉辦時間： 2010 年 12 月 23 日、 24 日。 活動 對象 ： 江漢大學全體師生（具體劃分為暗戀者、情侶、 好朋友、好兄弟、及師生之間等等）。 活動具體流程： 宣傳期 ： 1 部負責設計制作海報，共印制打印 8 份，分貼于南北。 內容為“ 麥樂芙（ my 無法說出口的愛”的橫幅分別懸掛于南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵尖苑、英才廣場 橋 V 社找合適的同學協(xié)助拍攝“麥樂芙（ my 無法說出口的愛”的校園 并上傳到校內外網站上，也可在高校群里相互分享宣傳 麥樂芙 (my 無法說出口的愛”心語心愿活動宣傳單并組織同學報名 。 參賽形式： 在宣傳期內：同學們可以在南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵尖苑門口 的學生會同學擺的展臺那里報名，在我們特制的編號小卡片上 10 寫上你“無法說出口的愛” my 現(xiàn)場購買至少一 包相同編號的金絲猴麥樂芙，我們將在 23 日前購買者指定的 任何一天將其所購的送至指定人手中，并告之于 23 日到英才 廣場我們心語心愿活動現(xiàn)場看購買者寫給他（她）的小卡片。 直至 23 日受贈者到達我們的活動場地并看了購買者為他（她） 寫的小卡片，我們都將保持購買者的神秘性。 在心語心愿活動現(xiàn)場：裝扮幾大塊木展板，并裝 飾一下活 動場地。展板上貼出已寫好的編號小卡片，讓受贈者去活動現(xiàn) 場找尋屬于自己的小卡片，讀神秘的他（她）寫給自己的心語 心愿。也可咨詢現(xiàn)場的工作人員他（她）究竟是誰，并可在現(xiàn) 場購買麥樂芙回贈給對方。讓 任何有想對對方說卻由于種種原 因沒有說的話的人 通過我們的活動說出自己內心中“無法說出 愛” ! 與此同時，其他老師同學也可 到工作人員處領取小便簽 貼在自己認為最感人肺腑、溫暖貼心的心語心愿下，得票數最多 者將榮獲金絲猴麥樂芙特別贈送的禮品。 獎項設置 ： 一等獎：桶裝金絲猴麥樂芙一份及精致紀念卡片一張。 二等獎：盒 裝金絲猴麥樂芙一份及精致紀念卡片一張。 三等獎：袋裝金絲猴麥樂芙一份及精致紀念卡片一張。 參與活動的麥樂芙價格： 11 一份 50g 裝麥樂芙 5 元； 一份 128g 桶裝麥樂芙 10 元 兩份 50g 裝麥樂芙 8 元； 兩份 128g 桶裝麥樂芙 18 元 三份 50g 裝麥樂芙 12 元。 三份 128g 桶裝麥樂芙 25 元 參與活動的麥樂芙產品包裝 設計 ： 在原有包裝的基礎上 優(yōu)化 進行 2 種包裝 一種針對暗戀者、情侶、惡作劇的包裝，采用精美的粉色系包裝紙加 黃色絲帶包裝或黑色系包裝紙加粉色 絲帶包裝 ； 另一種針對好哥們好朋友道歉或增進感情的包裝，采用藍色系包裝紙 加紫色絲帶包裝。 產品服務 ： 主辦方以親切和藹的態(tài)度發(fā)放“無法說出口的愛”心語心愿征集活動 宣傳報名單頁并認真負責地送禮物上門，以微笑的宗旨向顧客提供服 務。 方案的可行性與操作性分析 1. 商家與學生會合辦主題為“麥樂芙（ my 無法說出口的愛”心語心愿的征集活動，商家提供麥樂芙進行出售，學校方面的宣傳、征集，活動場地等方面的問題，學生會進行，具有很強的操作性 。 2. 市場調查計劃執(zhí)行度高，調查問卷問題的設計方面貼合活動主題， 有利于收集相關市場信息。 3. 活動的成功舉辦重在宣傳，我們的宣 傳周期長且方式新穎多樣，保證了宣傳效果，有利于活動知名度的提升。 12 4. 巧克力有屬于自己的概念，即炙熱的愛情；麥麗素也應該有屬于自己文化定位 無法說出口的愛。 活動主要目的是鼓勵暗戀對方卻由于種種原因羞于表 白的人 在“ 麥樂芙（ my 無法說出口的愛”心語心愿 活動特制小卡片上 以匿名方式寫下他（她）想對她（他）說 而不敢說 的話，情侶之間想寫給對方并且想公 諸 大眾的話，好哥們好姐妹 之間想互勉或者想道歉 想道謝 卻無法說出口的話 ， 學生們想對自己敬愛的老 師說的話 總之任何“無法說出口的愛”都可以通過一包麥樂芙（ my 傳遞。在8090 后心中，麥麗素也伴隨著他們“長大”了，有內涵了，并將一直陪伴他們走過瑰麗美好的青春歲月！ 5. 金絲猴麥樂芙若樹立了自己獨有的文化概念及針對的目標群體，并且此文化內涵深入人心，在麥麗素這一市場上將會占據絕對的市場優(yōu)勢。 6. 在此次活動中我們將大力宣揚麥樂芙的香醇濃郁口感及其較巧克力的低熱量優(yōu)勢，可以作為巧克力的替代品從而俘獲女生們的芳心，占據巧克力市場。 六 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準 確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以產品主要消費群體 （高校學 13 生） 為產品的營銷重點。建立起 點 廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 麥樂芙短期內的市場作用是表白或道歉的饋贈禮品