靜安楓景營銷策劃報告

1 靜安楓景營銷策劃報告 一、 宏觀市場： （數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心） 2001 年上半年上海房地產(chǎn)市場 “漲” 聲一片，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 房產(chǎn)投資 漲 ： 2001 年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資額 245258 萬元，而 2000 年同期為 1986468 萬元，增加 房產(chǎn)開發(fā) 漲 ： 2001 年上半年完成土地開發(fā)面積 690339 平方米，而 2000 年同期為 314891 平方米，增加 2001 年上半年商品房新開工面積 9089660 平方米，而 2000 年同期為 7876680 平方米，增加 2001 年上半年商品房竣工面積 4298042 平方米，而 2000 年同期為 3095774 平方米，增加 房產(chǎn)銷售 漲 ： 2001 年上半年商品房預(yù)售面積 7730990 平方米，而 2000 年同期為 6120268 平方米，增加 2001 年上半年商品房銷售面積 9996460 平方米，而 2000 年同期為 8017253 平方米，增加 存量銷售 漲 ： 2001 年上半年存量房銷售面積 6190892 平方米，而 2000 年同期為 3130836 平方米，增加 銷售價格 漲 ： 2001 年上半年上海房價比去年底漲了 230 元，全市住宅預(yù)售平均價格達到每平方米 4173 元，漲幅為 今 年 6 月份的中房上海價格指數(shù)則出現(xiàn)了“井噴”，環(huán)比猛漲了 11 點，同比漲幅則高達 40 點，為 1995 年中房價 2 格指數(shù)建立以來的最高漲幅。 個人購房 漲 ： 2001 年上半年個人購房比例為 而 2000 年同期為 分析： 宏觀經(jīng)濟持續(xù)走好帶動了上海房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，同時“十五”計劃將房 地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)也極大增強了發(fā)展商投資房地產(chǎn)業(yè)的信心，上海房地產(chǎn)市場進入新一輪發(fā)展周期。 上海進入中等發(fā)達地區(qū)，消費能力有較大提高，市民購房熱情空前高漲，排隊購房現(xiàn)象時有發(fā)生。 房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場的理性發(fā)展提供了保證，同時也增強了消費者購房信心，個人購房比例不斷提高。 投資性購房成為今年上半年一道亮麗的風(fēng)景線。 供需市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時，隨著供求關(guān)系的變化，物業(yè)品質(zhì)的提升，上海房地產(chǎn)市場價格一路上揚。 結(jié)論： 在發(fā)展商和消費者雙重信心影響下，上海房地產(chǎn)市場形勢一片大好，供需基本平衡。受市場慣性影響，下一階段上海房地產(chǎn)市場將持續(xù)上沖。本案所處宏觀形勢。較好。 3 二、 區(qū)域市場 （一）、靜安區(qū)概況 （數(shù) 據(jù)來源：上海市靜安區(qū)官方網(wǎng)站） 一、地理位置上 城市中心區(qū) 靜安區(qū)是上海市一個典型的城市中心區(qū)，占地面積 方公里，人口 38 萬。 靜安區(qū)周圍與 6 個區(qū)相臨：東臨成都北路，與黃浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬航渡路、武寧西路、江蘇路、長寧路，與長寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南路、長樂路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠路、長壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。 二、人文特點上 東西文明的交織 靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千年的靜安寺，百年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一道旖旎 的都市風(fēng)景線。 靜安區(qū)是一個商業(yè)、商務(wù)旅游區(qū)，這里交通便捷，高架、地鐵、公交線路連接上海的四面八方。 靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊藏著眾多的商機和深厚的發(fā) 4 展?jié)摿Α?三、城區(qū)規(guī)劃上 高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū) 根據(jù)城市發(fā)展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國際先進標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)。 靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以“一軸雙翼”為主體路線，具體情況為： “一軸” 即靜安南京路沿線地區(qū)，面積約為 方公里，處于上海城市東西發(fā)展的主軸 上，是上海的中心商業(yè)區(qū)和國際金融、貿(mào)易中心區(qū)之一，是靜安區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的主軸線和黃金走廊，是靜安“高品味商業(yè)商務(wù)區(qū)”的主要載體 “南翼” 為延安路 威海路以南地區(qū)，面積 方公里，屬于上海十一個近代建筑風(fēng)貌保護區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體形成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的主要體現(xiàn) “北翼” 為愚園路 北京路以北地區(qū)，面積 方公里，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡屋集中區(qū)，部分地區(qū)已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建設(shè)“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的要求對“北 翼”進行新一輪舊區(qū)改造 根據(jù)以上特點和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實施“南留北拆”計劃。根據(jù)這份舊區(qū)改造和城區(qū)規(guī)劃計劃，區(qū)內(nèi)的延安中路以南 5 是新式里弄、花園住宅；新閘路以北則是高樓林立的現(xiàn)代居住小區(qū)；延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)。 “南留北拆”的方針綜合考慮了以下因素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大順胡同、裕華新村等保護區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充滿優(yōu)雅的懷舊氣息，作為文化遺產(chǎn)，需要長期保留。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐步拆除，新建中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。 為完成該項規(guī)劃，靜安區(qū)今年實施的實事工程有（部分）： 舊里改造計劃年內(nèi)開工 20 萬平方米，竣工 7 萬平方米，拆除各類舊住宅 13 萬平方米，其中舊里 9 萬平方米，使 5500 戶居民的住房條件得到改善。 3 條道路的大修改造和 10 條道路的重點養(yǎng)護。 完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實站點，開通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透延伸工程。 新辟公共綠地 4 萬平方米、專用綠地 1 萬平方米，引進大樹 3500 棵。完成延安中路大綠地二期建設(shè)和北京 西路常德路大綠地建設(shè)。 建設(shè) 4 個配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新?？道镆弧⒍?。完成景觀道路沿街 44 幢居民多層住宅“平改坡”工程。 結(jié)論： 本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于 “現(xiàn)代居住區(qū)”的最前沿，南面正對高品質(zhì)的“商業(yè)商務(wù)區(qū)” ，有利于本案中高檔的產(chǎn)品定位和客戶吸引。 。 6 （二）、靜安區(qū)整體樓市情況 2001 年上半年，區(qū)域商品房交易面積 易額 均銷售單價為 5575 元 /平方米），比去年同期增長 交易金額增長緩于交易量的增長，而上半年主要交易基本集中在一些舊盤上，價格有所回落屬于正常情況。 今年上半年，靜安區(qū)交易價格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、 高售價物業(yè)供應(yīng)量不足。 與平靜的一級市場相比，三級市場交易火爆，底部積壓房源進一步得到消化，未來供應(yīng)量控制良好。中高房源的穩(wěn)定已經(jīng)成為房產(chǎn)市場的中堅力量，在供應(yīng)量不足的情況下價格有上升趨勢；高價位房源的入市將大幅沖擊價格行情，未來市場格局基本確認。 目前的市場架構(gòu)可謂天時地利人和，區(qū)域房價指數(shù)將突破向上，并且在未來幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進一步消化，其價格因素對大局影響越來越??；高檔房源供應(yīng)充足，市場價格逐步確認，并且為中檔房源打開價格上升空間，有利于總體價格的抬高，未來的市 場上升行情一觸即發(fā)。 結(jié)論： 本案面臨最大的競爭對手來自尚未浮出水面的盤量，根據(jù)不完全統(tǒng)計，在 2002 年和 2003 年靜安區(qū)已規(guī)劃上市的體量將達 100 萬平方米左右。 。 7 三、消費市場 （數(shù)據(jù)來源：天啟消費者研究數(shù)據(jù)庫） 據(jù)調(diào)查，目前上海的購房群體中“三口之家型”占總購房人群的 54%、“年輕夫妻型”占購房人群的 21%。上述情況可見，上海購房越來越多趨向于“小家庭”購買。 小家庭購房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型”比例是 “年輕夫妻型”購買比例是 均超過半數(shù)。他們購買兩房面積大約在 90方米，而購買三房的比例要低一些。說明目前上海人購房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們在購買三房時都以 控制總價為基本出發(fā)點。 目前上海人購房有兩大偏愛： 一是越來越多的消費者對板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風(fēng)優(yōu)勢。 二是消費者在選擇小區(qū)規(guī)劃布局時，偏向于各類物業(yè)形態(tài)相結(jié)合的形式。比如小區(qū)內(nèi)有多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結(jié)合的小區(qū)獨占鰲頭。 住宅小區(qū)的景觀綠化、會所配套以及健身場等都成為消費者選擇物業(yè)時的重要指標(biāo)。前幾年在剛開始改善居住條件的時候， 8 上海人大多購買二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大 都以大家庭的形式進入市場。到了 2001年，又從“大家庭”向年輕“小家庭”轉(zhuǎn)變，表明上海新一代年輕人已經(jīng)進入購房主流。同時，購房時更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能配比。 最受歡迎的樓型是小高層在可以復(fù)選的情況下，有 人選擇了小高層，有 人選擇了多層。通過與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位”消費傾向人士的偏愛，他們普遍認為此類物業(yè)結(jié)構(gòu)好，壽命長。在所有受訪者中，選高層的比例為 而 30 歲以下的人選擇高層的比例達到了 30%，明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心理、生活習(xí)慣有關(guān) 。選擇多層的人看中的則是多層的得房率較高、物業(yè)管理費較便宜等因素。 四、項目地塊分析 1、 地塊狀況 1） 位置：靜安區(qū)中心位置，北至康定路、西臨西康路、東到常德路、南靠新閘路。 2） 占地面積： 95892 平方米（其中一期占地 33980 平方米，二期占地 33423 平方米，三期 28488 平方米）。 3） 建筑面積： 407541 萬平方米（其中一期 144415 平方米，二期 142047 平方米，三期 121078 平方米） 4） 容積率： ） 綠化率： 35% 9 6） 覆蓋率： 25% 7） 物業(yè)類型：高層。 8） 地形：從整體看是缺右下角的正方形形狀，一期則呈 L 形， 東西長。 2、 地塊周邊景觀 1） 前方景觀（南部） 南面景觀是周邊景觀中最好的，獨特的地理位置使得南京西路上的賓館、辦公樓、靜安寺商圈都在這一視野上 2） 后方景觀（北部） 北面有大量的舊住宅尚未拆遷，對景觀有一定影響 3） 左側(cè)景觀（東部） 對一期而言，東面的景觀受到曼克頓豪庭的阻擋，而且在住宅的私密性上也有影響 4） 右側(cè)景觀（西部） 西面景觀近處為低層建筑，遠處為一些高層住宅和商務(wù)樓，視野開闊，無阻擋 5） 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，四個方向上除東側(cè)建筑將受到高層住宅遮擋外，其余方向上視野均好，尤其是南面的 南京西路和靜安寺商圈構(gòu)成的人文景觀，給本案的定位帶來利益點。當(dāng)然，本案也存在純市中心綠色缺乏的問題，因此，小區(qū)內(nèi)部大型的綠地就顯得尤為重要。 10 3、 交通條件 市政大交通上：有地鐵二號線和地鐵七號線毗鄰本區(qū) 在未來的兩年里，地鐵二號線會向西延伸至虹橋機場并向東和通往國際機場的磁懸浮交通相連 2005 年正式動工的地鐵七號線北至寶山祁連山路，南達徐匯區(qū)中山南二路，途中將在靜安寺站與地鐵二號線進行換乘。另地鐵七號線中，將有一個地鐵站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。 公交路線有： 23、 24、 54、 76、 104、 113、 136、 138 線路 主要到達地區(qū) 23 靜安曹家渡、人民廣場、南黃浦地區(qū) 24 靜安、盧灣、黃浦、外灘 54 靜安、長寧區(qū) 76 普陀、靜安、徐匯、長寧 104 新客站、靜安、徐匯、上海體育館 113 靜安、長寧、徐匯 136 徐匯、靜安、普陀 138 靜安、黃浦、普陀 11 本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機場便利，是本案一大優(yōu)勢 產(chǎn)品規(guī)劃分析 一、 產(chǎn)品分析 本案產(chǎn)品將面臨 3 大矛盾，一是高檔住宅的高總價和小房型的總價市場承受力；二是高檔住宅和小房型如何在同 一小區(qū)兼容；三是目標(biāo)市場的產(chǎn)品明朗化與大量的 2 房 3 房過渡型產(chǎn)品熟輕熟重。 本案的區(qū)域位置、土地價值和建筑成本都限定了本案的價格市場，而這樣的價格市場決定了本案只有走高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場對產(chǎn)品的定位，但同時也大大增加本案的風(fēng)險，因為購買小房型的消費群是較難承受本案的高總價，而能承受高總價的消費者往往有房型豪華的要求。 從本案目前的規(guī)劃來看較多的是 2 房到 3 房的過渡型產(chǎn)品，有可能在今后面臨的困難是購買 2 房或小房型的消費者不能承受 80 萬左右 的總價，而購買 3 房或更大房型的消費者又不滿于房型、居住功能結(jié)構(gòu)的不足。 大小房型由于面對的是不同的消費群，如果大小房型共存會加大本案目標(biāo)消費者的差異性，不利于本案的同一形象和造成購買大房型的消費群因與其他消費群混居而造成對本案的不滿，但是如果規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大增加本案的風(fēng)險。 建議本案： 1） 對目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，適當(dāng)增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除 2 房 3 房之間的過渡產(chǎn)品仍可能占有一定的市場比例和風(fēng)險因素； 2） 大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房 型和小房型同樓的情況出現(xiàn)； 3） 從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)； 4） 小房型應(yīng)以不超過 60 萬的總價為宜、大房型可以在 100 萬以上； 二、地理位置分析 1） 本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段，是真正中心中的中心； 2） 具有得天獨厚的海派文化承積； 3） 本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭（包括原來基地內(nèi)）有較多的青磚半圍合式的海派住宅； 4） 圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路； 5） 向南 1 公里左右是波特曼 商務(wù)圈、靜安寺商業(yè)娛樂圈和南京路商業(yè)圈，向北 1 公里左右是長壽路商業(yè)娛樂圈； 6） 規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近； 12 三、總體規(guī)劃分析 目前 A 地塊的總體規(guī)劃來看， 5、 6 號樓受（習(xí)慣性）南向紀(jì)明廣場、曼可頓豪庭的采光和視線阻擋加大， 1、 2、 7、 8、 9、 10 則緊臨市政道路。 四、小區(qū)出入口分析 1） 由于常德路、西康路的車流量較之少于新閘路，因此小區(qū)的主要車輛出入口應(yīng)該安排在小區(qū)東西兩側(cè)的道路和武定路上； 2） 以目前規(guī)劃來看小區(qū)出入口離市政道路的十字路口較近，可能會影響審批； 3） 由于小區(qū)的出入口處使人行 和車行共同使用，因此應(yīng)在初入口處做好人行和車行的標(biāo)識； 4） 常德路的出入口作為主要的車行出入口，設(shè)計略顯小氣； 5） 新閘路的出入口由于緊鄰開放空間和鋪地廣場、視覺效果理想，建議作為 A 塊的人行主要出入口和附以車行此處入口； 6） 在武定路上應(yīng)增加跨街天橋，從小區(qū)內(nèi)到小區(qū)內(nèi)，將整個小區(qū)緊密相連，公共設(shè)施共享，這樣對外宣傳也能將整案的綠化、設(shè)施等指標(biāo)數(shù)量累加； 7） 在靠近常德路和西康路的天橋還可設(shè)計成整個小區(qū)的門樓； 五、公共綠化分析 1） 與現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和英式園林風(fēng)格的綠化組團， 方的綠地面 積和集中綠化的規(guī)劃為此提供了前提； 2） 大組團的集中綠化有利于提升本案的景觀品牌、提高綠化賣點的號召力； 3） 與此綠化方式相適應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明； 4） 在具體綠化規(guī)劃是應(yīng)注意綠地部分的 3 級分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡； 5） A 塊的變電站應(yīng)緊靠紅線、減少對小區(qū)尤其是減少對 2、 3 號的影響； 6） 以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景將會成為本案的重要買點； 六、會所設(shè)施分析 1） 獨特的會所設(shè)計是本案的亮點，但是由于 A 地塊內(nèi)就有住戶 1128 戶，因此會所面積偏小，建議將整個小區(qū)的會所設(shè)施共享，以增加會 所得人均占有率； 2） 具體會所設(shè)施如下（整個 A、 B、 C 地塊）： 3） 13 類別 項目 備注 運動休閑設(shè)施 網(wǎng)球場 3，露天 壁球館 1，室內(nèi) 乒乓球館 8，室內(nèi) 桌球 分花式和 3 韻律操室 健身室 籃球場兼羽毛球場 室內(nèi)高爾夫練習(xí)場 沖淋桑那 飛鏢式 保齡球場 娛樂交誼中心 家庭視聽電影中心 棋牌室、才藝教室 水吧及服務(wù)空間 會議中心 圖書親子世界 圖書閱覽室 社 區(qū)幼兒園、托兒所 親子游戲場 可以露天 兒童電腦教室 少兒課后輔導(dǎo)中心 社區(qū)服務(wù)設(shè)施 便利店 美發(fā)中心 14 郵政服務(wù)、自動取款機 社區(qū)洗衣中心 社區(qū)醫(yī)療保障中心 管理中心、保姆機構(gòu) 小型商務(wù)中心 七、交通分析 1） 本案周邊公共交通非常發(fā)達，火車站、南京路、人民廣場、靜安寺、曹家渡、徐家匯等都有直達的公交線路； 2） 行車沿常德路向南 里可到達延安路高架扎道口，沿新閘路向東 里可到達南北高架匝道口； 3） 規(guī)劃中的地鐵 7 號線也途徑本案的邊緣； 八、安保管理分析 1） 本案共有 8 個以上的出入口，周邊目前還多為舊區(qū)因此要加強保安和物業(yè)管理服務(wù)； 2） 紅外線周界警戒和警報監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置； 3） 每戶均應(yīng)設(shè)置緊急按鈕、可視對講和在各樓入口設(shè)置密碼門銷； 4） 在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保留 72 小時、以便發(fā)生意外事故的追查； 5） 建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入； 九、建筑立面分析 1） 現(xiàn)代的外立面、簡潔的線條、配以大型落地窗都將成為本案的亮點； 2） 外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應(yīng)注意維護； 十、入口門廳分析 1） 寬敞、豪華的門廳是提 升品牌的直接手段； 2） 增加門廳的透光性，更能表現(xiàn)門廳的寬大、豪華； 3） 由于門廳面積較大，應(yīng)該加強門廳內(nèi)的布置和功能劃分 15 十一、房型分析 目前的房型設(shè)計共同的缺點是： 1） 單套房型必須符合上海的購房習(xí)慣，即客廳的面寬為 ，不小于 ；主臥面寬 ；次臥面寬 ，不得低于 3 米等； 2） 所有餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難； 3） 小面寬、大徑深和缺少儲藏空間、衣帽間是所有樓棟的通病； 4） 1、 2 號樓的中套房型有遮光問題，建議如圖“倒八字”處理，這樣既可以解決中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶 大房型，中間的一梯兩戶較小房型； 5） 3、 4 號樓，廚房不應(yīng)向客廳開門、建議向餐廳開門，客衛(wèi)離起居室太遠，建議增加餐廳面積，減小徑深； 6） 5、 6 號樓中的 2 房廚房遮光嚴(yán)重； 十二、面積、配比分析 1） 以目前規(guī)劃設(shè)計來看面積控制的較好； 2） 根據(jù)對產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下： 戶型 建筑面積（平米） 數(shù)量（套） 比例（ %） 1 房 60 90 8 小 2 房 85 110 10 2 房 100 290 25 2+1 房 110 110 10 小 3 房 130 230 20 3+1 房 140 160 15 4 房 160 70 6 躍層 200 以上 70 6 合計 1130 100 16 十三、建材分析 1） 小房型建議采用裝修房出售，較之個人裝修即能夠變相的降低小房型的總價，又可以減少日后物管維修的幾率； 2） 公共部分如門廳等應(yīng)提高建材設(shè)備的配置，這是高檔樓盤的重要標(biāo)志； 營銷篇 析 一、優(yōu)勢 1、開發(fā)商的背景優(yōu)勢。 充分發(fā)揮開發(fā)商的有利背景 業(yè)、文化相通，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重要。 2、高檔地段的區(qū)域性開發(fā)。 在高尚地段的大規(guī)模開發(fā)機會較少，這一機會激發(fā)了客源的聚流。 3、高 尚的規(guī)劃。 有足夠的開發(fā)規(guī)模，進行創(chuàng)新的規(guī)劃，改變靜安原有居住中高尚但缺少環(huán)境好社區(qū)的不足。 組團、均好性規(guī)劃 集中綠化空間 地下空間的利用 綜合優(yōu)勢的定位空間，是我們樓盤切入的主要優(yōu)勢。 二、劣勢 17 1、靜安的集中開發(fā)，造成將來供需比例失調(diào)。 靜安區(qū)目前囤積 100 萬方以上的待開發(fā)土地，勢必在未來三年內(nèi)出現(xiàn)大盤量同期供應(yīng)的競爭局面。同時由于舊城改造政策優(yōu)惠，中檔次、中高檔和高檔大盤同時發(fā)售的現(xiàn)象也不可避免。 2、本項目地塊與競爭對手比較各有特色。 在中高檔、高檔市場的爭奪中，同 在靜安區(qū)中各有特色，我們的地塊優(yōu)勢并不明顯。比之好的地塊和比之差的地塊容易造成對本項目的夾擊攻勢。 三、機會 1、靜安中心區(qū)域從未有大型高尚社區(qū)。 根據(jù)城市發(fā)展要求，在五到十年內(nèi)建成符合國際先進標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品位的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活品質(zhì)區(qū)。這一舉措，將一改靜安房地產(chǎn)主流市場在前一輪開發(fā)中落后的局面，提升靜安區(qū)交易價格水平。 2、上海經(jīng)濟的繁榮和 加入，創(chuàng)造了多個市場，加之靜安本身的多市場吸納能力，為本項目多個市場定位提供了條件。 上海的經(jīng)濟繁榮，在目前國際和國內(nèi)形勢下，并隨著 加 入，必將成為最大的收益者，上海的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一批新的購買客層投資者和回歸者。 3、進入時機為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機。 進入時機對于我們至關(guān)重要，它可以讓我們規(guī)避競爭夾擊的風(fēng)險，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。 四、威脅 18 1、多地塊開發(fā)同期競爭，將來會出現(xiàn)供需失衡。 供需平衡的破壞，會造成消費者的持幣觀望和客源的分流。 戰(zhàn)略定位 1、 如何捕捉多個目標(biāo)市場并進行有效的排列？ 2、 如何選擇產(chǎn)品特質(zhì)讓我們搶奪 3、 如何形成強勢的開盤推廣？ 產(chǎn)品定位 靜安上城地 40 萬平米世界級花園城池 上海靜安楓景 19 靜安印象 安 景） 靜安是一本書， 楓景是一幅畫； 靜安是一座城的歷史， 楓景是她的未來； 靜安是名人的故鄉(xiāng)， 楓景是國際菁英的生活家園。 目標(biāo)市場 關(guān)于市場的鎖定 一、客源構(gòu)成： 主力市場 1根在靜安的財富階層 20 靜安在上海最富有代表性，歷史悠久、人文薈萃，東西文明深植其中，不僅名人輩出，而且眾多“老貴”眷守于此，歷久以來是上海市民向往的居住地。 2靜安寺商務(wù)圈和南京路沿線商業(yè)商務(wù)區(qū)的高級白領(lǐng) 靜安區(qū)寸土寸金，不僅呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊藏著眾多的商機和深厚的發(fā)展 潛力，是上海當(dāng)然的高品位商業(yè)商務(wù)區(qū)。因此，區(qū)域內(nèi)的上班族的中高層人士是我們的一大客層。 3、周邊愿意購買的財富市場。 成長市場 1、港、澳、臺同胞及海外人士 隨著國際形勢的變化和中國 到來，上海成為全世界矚目的安全、繁榮的國際大城市，我們可以預(yù)期即將到來的海外人士回歸潮。靜安歷來都是國際人士推崇的高尚商業(yè)商務(wù)區(qū)和高尚居住地，是上海吸納海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺同胞、海外人士是我們的一大客層。 2、市區(qū)中心地段投資客、喬遷客源。 二、購買用途： 1、 80%自用 2、 20%投資 21 營銷課題 1、問鼎靜安高尚第一城。 2、靜安文脈和綠脈二線交匯。 3、展開“回歸”和“開放”兩種行銷運動。 總體戰(zhàn)略 一、品牌統(tǒng)一化，主題多元化，市場多輪次，問鼎第一 1以整盤定位上市，搶占靜安的代表地位，分期開發(fā)。 2、統(tǒng)一品牌，多主題系列，對應(yīng)多個市場。 靜安楓景 靜安楓林綠洲 靜安楓丹白露 22 二、綜合優(yōu)勢、四個“對話” 1 在本項目的營銷中，以“綜合優(yōu)勢”作為營銷的根本。 綜合優(yōu)勢：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模 2、創(chuàng)造四個“對話”。 綠與靜安、綠與城的對話 文明與目標(biāo)對象的對話 發(fā)展商與國際 接軌的對話 歷史與未來的對話 3、把握大盤開發(fā)的特點，將每個分期分為兩大銷售階段，開盤快速吸納客源，延長中期，保持持續(xù)旺銷的人氣。 （ 1）創(chuàng)造明確的蓄勢、引爆階段。 嚴(yán)格要求開盤條件，以使開盤即能去化相當(dāng)部分盤量，建議現(xiàn)景發(fā)售，尤其在開盤地下會所的現(xiàn)景展示。 （ 2）在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，迅速進入對象強銷階段。 步序一：地緣市場、總價市場、海外市場 23 步序二：地緣市場和海外市場、全市市場和總價市場 （ 3）中期采用波段進攻的方式，創(chuàng)造多次去化組團。 廣告總 精神 靜安尚地（ 城市綠城（ 哈同花園、馬勒公寓到上海商城 從百樂門、中蘇友好大廈到梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場 靜安不僅是上海的中心，靜安更象征著海派文明的人文神韻 西康路、常德路在寸土寸金的中心腹地， 奢侈地圍合 10 萬平方米方正基地 新加坡財團的傾情演繹，用國際的眼光再造一座市中心的希望之城 24 世紀(jì)的上海市中心最缺什么？ 不缺悠久的文化底蘊、不缺國際化大都市的恢弘氣勢 不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨 世界美食應(yīng)有盡 有，優(yōu)秀人才紛至沓來 上海市中心最缺什么？ 缺綠、缺樹、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥共生的地方 邀請陽光、鮮花、蝴蝶、花鳥再回來！上海的明天會更好！ 案名：靜安楓景（ 案名解釋： 在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑 靜安寺。靜安區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢，曾是上海各區(qū)唯一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨一無二的。靜安屬于最早開埠的的租界。早期作為中央商務(wù)區(qū)及高級住宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺 更曾是名媛紳士集聚的場所。 楓葉之國 加拿大是享譽世界的生態(tài)之國。是一致公認最適合居住的地方。其良好的植被條件、大面積的原始森林，各種生物 25 和諧共存，創(chuàng)造了良好的生態(tài)循環(huán)。 在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。 廣告組團 第一組團 靜安尚地城中之城 挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位 戰(zhàn)略意圖 搶占靜安代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的地段優(yōu)勢。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢及深厚的人文底蘊。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造 一個具有強烈個性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。 品牌形象 塑造一個兼具上海過去與未來，代表上海輝煌成就的靜安形象。 以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點，確立本案中心之城的的品牌形象， 以具有懷舊的人文色彩的設(shè)計表現(xiàn)，確立始終領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì)，贏得層峰客層的認同。 主題 根 流金歲月 傳奇靜安 上海心動 城中之城 26 第二組團 強勢登陸，世界風(fēng)范 依靠發(fā)展商實力背景，創(chuàng)造精品策略 戰(zhàn)略意圖 依靠投資商作為新加坡財團的實力背景，結(jié)合本項目的建筑設(shè) 計 巴馬丹拿以及以后景觀規(guī)劃、燈光規(guī)劃知名國際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級住宅的精品地位。依靠“國際”的品牌號召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應(yīng)。 品牌形象 充分利用項目營造團隊的實力背景，用驕人的過去證明本案的未來。世界一流的財團、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃屬于世界級標(biāo)準(zhǔn)營造的頂級產(chǎn)品，樹立本案頂級精品的品牌形象， 主題 登陸 N 世界 S 東方遇上西方 第三組團 北美楓情生態(tài)之城 生態(tài)與人文對話的窗口，智慧與自然親近的平臺 戰(zhàn)略意圖 我們的目的是 “再造城市生活形態(tài)，再創(chuàng)城市生命輝煌”。依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來，在國際都市生活工作的交叉點，構(gòu)建一個人與自然和諧共存理想國度。 27 品牌形象 以綠為先導(dǎo)，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關(guān)系重新演繹。充分利用加拿大的一個特征要素、標(biāo)志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應(yīng)。增強產(chǎn)品感染力。 主題 夢 在多倫多，看到楓景的樣板 再造靜安公園 在 2 月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森 林海 階段傳播 本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽 第一階段：一個與眾不同的入市 “楓葉紅了” 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立世界級的品牌形象 2、引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“靜安楓景”的國際化背景 3、不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā) 運作思路： 采取多種形式與消費者雙向溝通，導(dǎo)入“國際”的品牌優(yōu)勢 “只說不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念 樹立“徹底國際生活”的產(chǎn)品 形象，積蓄消費欲望 28 這一階段的主要目的有二： 1、儲蓄消費欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢； 2、宣傳本案“國際生活中心豪宅”產(chǎn)品理念。 方式：以軟廣告 +參與活動的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌形象。不推發(fā)展商，先推業(yè)績。不說規(guī)劃師，先說作品。充分利用輿論導(dǎo)向，確保品牌建設(shè)。 銷售手段：不賣國內(nèi)，先推國際，利用一些知名中介機構(gòu)，先推海外上市，以期通過“反彈琵琶”的方式，拔高產(chǎn)品檔位。 第二階段：激起懸念的概念導(dǎo)入 “根歸靜安” 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1. 炒作“人文靜安”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)， 確立靜安領(lǐng)導(dǎo)地位 2. 利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實力，炒作品牌概念，堅定消費者“中心豪宅”信心 3. 樹立入市形象，爭取“制高點” 4. 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣 運作思路： 不炒地段，先炒靜安 不做產(chǎn)品，先做品牌 不賣房子，先賣人文 主要利用靜安的輝煌的人文歷史進行地段炒作。舉辦“ 100 個靜安經(jīng)典”大型征集活動等拉開公關(guān)序幕。逐步將本案與靜安進行品牌嫁接，形成獨特領(lǐng)導(dǎo)地位。 第三階段：排山倒海般的公開面市 “未來、歷史在這里交匯” 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成 集中成交，形成“火暴開盤” 2、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果 29 運做思路： 大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大 急攻快打，迅速占領(lǐng)市場 經(jīng)過前面幾個月的蓄勢，必須有一個大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。建議采用黃金時段的電視廣告：報紙“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場 開盤后的一個月內(nèi)，進行多輪銷售促進活動，強打快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期 四、立體整合傳播 1、 媒體組合戰(zhàn)略 針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略 A、 針對品牌推廣 主線電視、報紙 輔線大型路牌、軟性宣傳等 B 針對客層的促銷推廣 主線 航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位 輔線車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式 報紙媒體 報紙具有信息量大、及時的特點，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。 充分運用電視媒體 電視具有形象直觀、到達率高、形式豐富的特點，因此在本案的操作中可以作為報紙媒體的補充。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。 另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動，對銷售促進有較大的作用。 戶外媒體 30 戶外媒體在信息的發(fā)布上具 有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開盤時以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛 其他媒體 根據(jù)實際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。 2、 投放力度 原則： 開盤期間集中兵力，急攻快打 30 天 強銷期間保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進攻 持續(xù)期間降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提 在整個的運做過程中，應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費者的溝通。 但“全部用力等于全不用力”，應(yīng) 該集中兵力于一些重要的節(jié)點，集中投放，媒體的綜合運用、篇幅都應(yīng)該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運作的策略，只要保證持續(xù)形象展示即可。 推廣預(yù)算 1、 本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)： 可售面積 平方米 銷售均價 7500 元 /平方米 總 案 值 元 營銷傳播預(yù)算按照總案值的 2計算 2100元 2、 營銷傳播費用大致安排 紙廣告） 40左右，費用約 880 萬元 視廣告） 25，費用約 550 萬元 31 戶外廣告 10，費用約 220 萬元 關(guān)活動）、 銷活動） 10，費用約 220 萬元 銷售道具 10，費用約 220 萬元 不可預(yù)見費用 5，費用約 110 萬元 公開期 強銷期 剩余產(chǎn)品促銷期 目的 廣泛告知 制造知名度 塑造高品質(zhì)整體氣勢 制造市場品牌 利用買氣加強銷控 促銷困難產(chǎn)品 廣告 重點 強化地段 發(fā)展商品牌 產(chǎn)品形象塑造 品牌確立 現(xiàn)場買氣 特色強化 印刷 媒體 泛告知 銷售海報作業(yè)輔助 打期 銷售海報 海報 紙 廣播 新聞稿 上海各大報紙 報紙廣告強打期、電視聯(lián)手炒 作 視狀況彈性運作 戶外 媒體 1 接待中心完成 現(xiàn)場看板，戶外看板視狀況補充修整 視狀況補充運作 32 指示牌指標(biāo)設(shè)計 制作 完成 促銷 活動 合理安排軟媒體攻勢計劃 視狀況彈性運作 銷售篇 一定價原則 定價原則的制定是建立在相關(guān)市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，又綜合考量以下幾個因素： 1 小區(qū)主要賣點是地段、品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開南面一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個小區(qū)進行考量。本區(qū)內(nèi) 3#、 4#是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應(yīng)偏高；而 1#、 5#、 6#、 7#、 8#、9#為明星或問題產(chǎn)品，價格系數(shù)適度； 2#為草狗產(chǎn)品，價格系數(shù)是最低的。 2 小區(qū)房型比較齊全，房型設(shè)計比較合理，最值得一提的是面積控制相當(dāng)好。從一房 2， 33 客戶選擇余地較大； 2房以 2及 2分別為 1衛(wèi)及 2衛(wèi)，符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對于 3房，特別是小 3房由于本身在 3房中比例不高，產(chǎn)品相對市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層雖然總價較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大 3房。大 3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應(yīng)較低 3 特別值得一提 4#，是本期突出品質(zhì)的賣點。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，因此價格是最高的。 4 小區(qū)的 2#受變電站的影響最大，系數(shù)相對其他產(chǎn)品而言應(yīng)相對偏低。應(yīng)有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開。 5 總體來說，金牛產(chǎn)品是用來撥高利潤的，明星及問題是互相過渡的產(chǎn)品，是用來體現(xiàn)及穩(wěn)定利潤的，而草狗產(chǎn)品是用來鋪底的；從房型來講用修正系數(shù)提高 2房的單價，控制了 3房的總價是小區(qū)定價關(guān)鍵。 6 付款方式為 3種，建議貸款最大折讓為 98折，一次性最大折讓是 97折，分期付款或按進度付款或參考貸款。 有率占：金牛 25%明 星 40% 草狗 12% 問題 23% 增長率： 34 因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場占有率和增長率考量，價格、樓層、景觀等因素可對產(chǎn)品進行劃分： 金牛：主要是靠近景觀的 6于位置，樓層都是最好的，價格相對是最貴的，從去化而言是沒有問題的，但是去化速度不快。 明星：主要是價格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產(chǎn)品價格適中，樓層，位置也不錯。 所以有很強的增長率及市場占有率，應(yīng)是本案