餐桌廣告策劃書(shū)

餐桌廣告策劃書(shū) 餐桌媒體的優(yōu)勢(shì) 校園餐桌媒體，作為一種新興的媒介形式，以新銳的姿態(tài)，時(shí)尚與文明兼具、新奇與幽默兼具的突出特質(zhì)，迅速贏得了廣大青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，并以高校為依托，以高校的到達(dá)率，公益的親和力，引領(lǐng)傳媒新時(shí)尚。 一、獨(dú)特的媒體特性 針對(duì)性： 鎖定所有的在校大學(xué)生 強(qiáng)制性： 比校內(nèi)任何媒體更有強(qiáng)制性，食堂環(huán)境封閉，其時(shí)間和空間的獨(dú)特性使其具有不可選擇性，從而成為一種強(qiáng)制性的收視行為 封閉性： 精準(zhǔn)傳播。食堂中，沒(méi)有其他更多的信息點(diǎn)，餐桌廣告往往是學(xué)生不可多得的選擇之一，無(wú)聊時(shí)間是廣告到達(dá)率和記憶度最高的 時(shí)間 文化性： 整合了高校內(nèi)所有食堂餐桌，也可以形成一種“餐桌文化”。 二、極高的媒體到達(dá)率 學(xué)生在食堂就餐平均 2 次 /天，人均就餐時(shí)間 10 分鐘 /次。這樣一來(lái)，每天餐桌媒體廣告到達(dá)的時(shí)間為 20 分鐘 /人 /天。每個(gè)餐桌有 4個(gè)餐位，每個(gè)餐位在食堂開(kāi)放的用餐時(shí)間平均輪坐 3 次，餐桌廣告到達(dá)率就為 12 人 /天 /桌。目前，并沒(méi)有成型的媒體覆蓋高校市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入高校進(jìn)行推廣受到重重阻礙，餐桌媒體正好彌補(bǔ)了這一空白，一張餐桌桌面廣告在一個(gè)月可重復(fù)影響 240 人次。只需要在學(xué)校食堂的部分餐桌就行廣告投放，就可以覆蓋所有學(xué)生，其廣告覆蓋 面極廣。 三、餐桌媒體優(yōu)勢(shì)總覽 眾目標(biāo)清 為客戶(hù)提供更為靈活的選擇，實(shí)現(xiàn) 了廣告客戶(hù)的“定制化”。 靠性強(qiáng)。 度可控性和選擇性更強(qiáng)，使得桌面媒體既適應(yīng)不同規(guī)模的品牌推廣，也適應(yīng)不同地區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)推廣。目標(biāo)消費(fèi)者獲取信息的唯一性。 馨、和諧、放松并易于接受廣告信息的環(huán)境下，接受的廣告信息只有一家客戶(hù)信息，做到“心無(wú)旁騖”的接受。 廉的投放，獲取經(jīng)過(guò)區(qū)域、收入層次篩 選后高人次的有效關(guān)注，其高性?xún)r(jià)比是不言而喻的。 免無(wú)效廣告，受眾屬于消費(fèi)欲望高、受教育層次高、收入高的三高人群，集中面向高知、高收入群體。 新媒體、關(guān)注度高、美譽(yù)度高 息多元化、接受靈活。 餐桌媒體的廣告策略 一、 廣告策略的表現(xiàn)形式 1配 合產(chǎn)品策略 而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略 ; 2配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略 ; 3配合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 ; 4配合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域而 采取的廣告策略，即 廣告媒介 策略 ; 5配合 廣告表現(xiàn) 而采取的廣告策略 ，即廣告表現(xiàn)策略。 二、 廣告策略的基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷(xiāo)目標(biāo) 2. 廣告目標(biāo) 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者 最大難題 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 6. 消費(fèi)者利益 7. 廣告主張 告主張 的理由 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 三、 廣告策略的主要類(lèi)型 1、 廣告產(chǎn)品定位策略 廣告 產(chǎn)品定位策略 的具體運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)： 實(shí)體定位 策 略和觀念定位策略 。 實(shí)體定位策略 所謂實(shí)體定位 策略 ，就 是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、 品質(zhì)定位 、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。 功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng) 選者性需求； 品質(zhì)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 ； 市場(chǎng)定位是 市場(chǎng)細(xì)分策略 在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上 ； 價(jià)格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引 消費(fèi)者 ，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使商品的 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 觀念定位策略 觀念 定位策略 觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的 習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。 逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則 反其道而行之 ，在廣告中突出市場(chǎng)上名 氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品 的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處 ； 是非 定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的 “非同類(lèi) ”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中 ，而這種 定位就是打破既定 思維模式 下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。 2、廣告市場(chǎng)策略 廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告 促銷(xiāo)策略 和 廣告心理 策略。 廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位 所謂 目標(biāo)市場(chǎng) 定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿(mǎn)足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不可能滿(mǎn)足所有顧客 的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，銷(xiāo)售策略不同，廣告策略也不一樣。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。因此，在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定 廣告對(duì)象 、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。 廣告促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo) 策略是一種緊密結(jié)合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到 即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。廣告促銷(xiāo)策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、 公共關(guān)系 等促銷(xiāo)手段的運(yùn)用。 a、 饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買(mǎi)或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。 b、 文娛廣告也是廣告促銷(xiāo)的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 c、 中獎(jiǎng)廣告是 一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷(xiāo)手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。 d、 公益廣告是把公益活動(dòng)和 廣告活動(dòng) 結(jié)合起來(lái)的廣告策略。通過(guò)關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開(kāi)展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹(shù)立 企業(yè)形象 ，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。 廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷(xiāo)心理策 略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。過(guò)程如下： a、 訴諸感覺(jué)，喚起注意； b、 賦予 特色 ，激發(fā)興趣； c、 確立信念，刺激欲望； d、 創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記 憶； e、 堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。 廣告活動(dòng)中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等 。 需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購(gòu)買(mǎi)這種商品，而不購(gòu)買(mǎi)別的商品，就是由于這種商品能夠滿(mǎn)足他們的某種需要。廣告不但要告訴人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要說(shuō)明這種商品是符合他們的需要的。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這種商品對(duì)于他們的價(jià)值，即符合他們的某種需要時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對(duì)人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。 需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些 最能滿(mǎn)足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對(duì)商品的使用價(jià)值有所要求，而且要求獲得心理上的滿(mǎn)足。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的需要，才能獲得成功。同時(shí)，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過(guò)對(duì)潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購(gòu)買(mǎi)。這也是我們現(xiàn)在所說(shuō)的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯 定要失敗。因?yàn)樽⒁馐侨藗兘佑|廣告的開(kāi)端，只有注意了廣告，才能談得上對(duì)廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地加強(qiáng)廣 告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積，延長(zhǎng)廣告時(shí)間，突出 廣告色彩 ，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。 廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過(guò)各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。這是有意識(shí)地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對(duì)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和促成購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏 色聯(lián)想等。 廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購(gòu)的作用。要考慮不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來(lái)策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來(lái)設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心理活動(dòng)。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿(mǎn)足，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。廣告訴求一般有知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用。 3、 廣 告發(fā)布時(shí)間策略 廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。 廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。 集中時(shí)間策略，主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)刻。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。 均衡時(shí)間策略，是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用 均衡廣告策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。 季節(jié)時(shí)間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn) 備。在銷(xiāo)售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過(guò)，廣告便可停止。這類(lèi)廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過(guò)早開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過(guò)遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷(xiāo)售。 上述各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用。如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略 交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。 四、廣告表現(xiàn)策略 用語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式即稱(chēng)為廣告表現(xiàn)策略。常見(jiàn)的有三種： （一） 理性廣告表現(xiàn)策略 理性廣告表現(xiàn)策略 是指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說(shuō)明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受廣告信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，作出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。有時(shí)這種廣告表現(xiàn)策略也稱(chēng)為倫理型或邏輯型廣告表現(xiàn)策略。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可把理性廣告表現(xiàn)策略分為不同的類(lèi)別。 根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可將其分為一面理性訴求和兩面理性訴求。 一面理性訴求 指只向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，其他方面不予提及，這是大多數(shù)廣告宣傳所喜歡采用的策略。 兩面理性訴求 是指既宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也指出其微不足道的缺陷。 根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求。 鼓勵(lì)訴求 又稱(chēng)不正向訴求，是指在廣告方案中使用肯定的語(yǔ)氣告之消費(fèi)者選用此商品的正確性，有時(shí)此種文字采用鼓勵(lì)形式出現(xiàn)在廣告方案中 。 恐怖訴求 是指利用人們怕生病、衰老、死亡等恐 懼心理，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現(xiàn)策略。 根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。 直接訴求 顧名思義，即直截了當(dāng)?shù)財(cái)⑹鲈V求點(diǎn)，毫不拐彎兒地表示說(shuō)服的意圖。可以正向訴求，也可以正話(huà)反說(shuō) 。 間接訴求 與直接訴求相對(duì)而言，是指拐彎兒地婉轉(zhuǎn)地表示說(shuō)服意圖，它的作用是可以促使消費(fèi)者改變?cè)械膽B(tài)度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。 根據(jù)理性訴求廣告方案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求： 先后法 是指在廣告創(chuàng)作時(shí)，把主要的訴 求信息放在開(kāi)頭部分，結(jié)尾時(shí)再用不同的語(yǔ)言予以重復(fù)，而在蹭部分則進(jìn)行要點(diǎn)解說(shuō)。 詳略法 是指按照廣告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。 （二） 感性廣告表現(xiàn)策略 感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告表現(xiàn)形式。感性表現(xiàn)策略的手法 ， 主要來(lái)源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細(xì)節(jié)。具體可分為： 生活片斷型 是指模擬某一類(lèi)似真實(shí)生活中的場(chǎng)面，表現(xiàn)兩人談?wù)摶蚴褂蒙唐返那闆r，以此來(lái)證明商品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。 歌曲型 就 是利用廣告歌曲的形式傳達(dá)廣告主題。歌曲型廣告主要以歌曲的音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)廣告主題，這種方式很容易引起消費(fèi)者情緒和情感上的共鳴。 解決難題型 是指廣告主把消費(fèi)者經(jīng)常碰到的難題用夸張的手法展現(xiàn)出來(lái)，然后出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象或介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此幫助消費(fèi)者解決難題。 演出型 即將廣告編成一個(gè)節(jié)目，以此增添娛樂(lè)性，從而獲得觀眾的注目，演出型廣告由于表現(xiàn)題材固有的情緒形象的形成而帶來(lái)改變品牌形象的效果，這一表現(xiàn)手法除上述的喜劇小品外，還可用漫畫(huà)、音樂(lè)、故事等其他靈活多變的類(lèi)型。 幽默型 即用幽默的人物或幽默的情節(jié)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，完成產(chǎn)品或服務(wù)訴求的形式。幽默訴求能使廣告內(nèi)容生動(dòng)有趣，俏皮輕松，因而很受消費(fèi)者的歡迎 。 餐桌廣告的市場(chǎng)調(diào)查 一、學(xué)院餐廳調(diào)查 1、食堂餐桌數(shù)量 具體包括一食堂和二食堂還有一二的餐桌數(shù)量。 一食堂 220（樓下 128，樓上 90） 二食堂 240（樓下 150，樓上 90） 9 棟食堂 28 2、周末與平時(shí)食堂相關(guān)信息對(duì)比 一食堂餐桌調(diào)查表 時(shí)間 使用數(shù)量 使用率 （使用座位數(shù)/總座位數(shù)） 周末 樓上 56 樓下 63 平時(shí) 樓上 71 樓下 125 二食堂餐桌調(diào)查表 時(shí)間 使用數(shù)量 使用率（使用座位數(shù) /總座位數(shù)） 周末 樓上 60 樓下 69 平時(shí) 樓上 73 樓下 150 分上午和下午，采取觀察記錄的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集 3、自帶餐具與不帶餐具的比較 采取在一定量人流量?jī)?nèi)記錄自行帶進(jìn)餐工具人數(shù)，求出未帶餐具占總餐人數(shù)比重。餐具的攜帶涉及到學(xué)生在餐桌就餐的比例，也就影響到廣告的達(dá)率，所以此數(shù)據(jù)很 重要。 學(xué)生餐具調(diào)查表 男生 女生 總數(shù) 自帶餐具 12 19 31 未帶餐具 108 135 243 性 別 餐 具 備注：調(diào)查為抽樣調(diào)查，調(diào)查人數(shù)為 273 人，其中男性占據(jù) 120人，女性占 154 人。據(jù)上表可知：未帶餐具比例達(dá) 自帶餐具比例僅 二、學(xué)院及學(xué)生調(diào)查 1、學(xué)院方面 A 學(xué)院概況 中南民族大學(xué)工商學(xué)院成立于 2002 年，是經(jīng)國(guó)家民委、湖北省人民政府批準(zhǔn)，教育部確認(rèn)，以實(shí)施本科層次教育為主，專(zhuān)科層次教育為輔的獨(dú)立學(xué)院。學(xué)院位于武漢市洪山區(qū)黃家湖西路 3 號(hào)，占地面積 1000 畝，擁有在 校生 9032 人。現(xiàn)在已更名為武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院，預(yù)定招生規(guī)模 12000 人。 B 交通及地理位置 地處武昌洪山區(qū)青菱鄉(xiāng)，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，交通頗有不便，人員較雜，信息不夠通達(dá)，但地處黃家湖大學(xué)城，學(xué)術(shù)氣氛濃郁，地址位置清秀。 34、 539、 906、 907 等多輛公交直達(dá)我校，其中 34 和 539直達(dá)司門(mén)口等繁華地區(qū)； 907 直達(dá)光谷廣場(chǎng)。目前，武咸公路改造工程即將竣工，將大大改善我院學(xué)生出行狀況。 2、學(xué)生方面 A 學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)淺析 大學(xué)生消費(fèi)狀況表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn) ，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)： a、實(shí)用：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn) 從大學(xué)生的消費(fèi)的狀況分析，不論大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等，不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實(shí)用類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)書(shū)籍，而不是理論類(lèi)比較枯燥的書(shū)籍。這體現(xiàn)了大學(xué)生閑暇生活行為傾向的實(shí)用主義以及閑暇社會(huì)的基本特質(zhì) 休閑。因此，實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。 b、多樣：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征 大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，是影響大學(xué) 生消費(fèi)文化多樣性的重要因素。大眾文化被有的研究者稱(chēng)為“通俗的、一次性的、消費(fèi)的、廉價(jià)的、大批生產(chǎn)的、年輕的、詼諧的、色情的、機(jī)智而有魅力的”。這種解釋描述了大眾文化的某些特征，其中“年輕的”直觀上使我們都會(huì)意識(shí)到，大眾文化離不開(kāi)青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的最新潮流。從中國(guó)近 20 年的發(fā)展來(lái)看，青年最先步入的不是人才或勞動(dòng)力市場(chǎng)而是消費(fèi)品市場(chǎng)，首先是青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。 c、個(gè)性：新觀念的表達(dá) 多元化發(fā)展源于 個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生在屬于自己的私人空間和時(shí)間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動(dòng)。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。其所反映的是青年大學(xué)生的這樣一種觀念：沒(méi)有什么東西是不 能改變的，沒(méi)有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒(méi)有什么事物或道理是不能用形象來(lái)表達(dá)的。 d、差異：龐大的貧困生群體 武漢市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大學(xué)生年消費(fèi)平均略高于 （包括學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)），最高的達(dá)到 18500 元，最低的只有 2100 元，差異巨大。這種差異的形成主要來(lái)自于家庭收入差異。一般來(lái)說(shuō)，家庭經(jīng)濟(jì)收入基本決定大學(xué)生的消費(fèi)水平。調(diào)查結(jié)果證實(shí)，有 大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，占其總消費(fèi)的 70%以上。我國(guó)貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異很大，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生 群體。他們的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障。 e、前衛(wèi)：時(shí)尚的選擇 大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性以及理性、成熟三個(gè)方面。品牌商品不僅僅蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有文化價(jià)值。隨著科技高速發(fā)達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競(jìng)爭(zhēng)，人們而更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價(jià)格”權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威 體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位、增強(qiáng)消費(fèi)者的自信心。 B 學(xué)生對(duì)廣告的態(tài)度 學(xué)生對(duì)廣告態(tài)度調(diào)查表 態(tài)度 喜歡 選擇性 喜歡 無(wú)所謂 不喜歡 人數(shù) 33 128 84 29 比例 備注：選擇性喜歡即有條件喜歡。調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生對(duì)廣告采取不排斥態(tài)度，詼諧的、有深意的廣告更能獲得學(xué)生的喜愛(ài)。 3、廣告主方面 目標(biāo)廣告主： 目標(biāo)廣告主基本定向在電子產(chǎn)品及無(wú)線(xiàn)通信和服裝、食品、飲料等方面。廣告主一般為地區(qū)代理。 示例： 電信業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了全校并占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常資助學(xué)校大型活動(dòng) 迎新開(kāi)幕式由電信出自舉辦。 2011 年元月統(tǒng)一冰紅 茶出資贊助社團(tuán)聯(lián)合會(huì)開(kāi)幕式，并獲得了良好的反響，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也做得很成功。 2010 七彩巴拉卡拉 助六系聯(lián)誼，并大大提高了其知名度，在大學(xué)生中反響良好。 目標(biāo)廣告主與學(xué)生的聯(lián)系 對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)生作為一個(gè)自然體，其本性具有消費(fèi)性，而消費(fèi)也是為了更好的生存與發(fā)展，且學(xué)生正處于青春期，其對(duì)于信息的渴求欲望強(qiáng)烈，再加上我校地理位置不佳，獲取難得的商業(yè)信息對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)更是不可多得，這樣不至于學(xué)生與社會(huì)脫軌，也更好的闡述了學(xué)校的辦學(xué)理念和教學(xué)特色。 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，獲取消費(fèi)信息，獲得消費(fèi)者親睞，有助于廣 告主自身的發(fā)展，也有助于我校社團(tuán)活動(dòng)的積極開(kāi)展。這些廣告商也可以成為院社團(tuán)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，為建立健全學(xué)院社團(tuán)的發(fā)展、學(xué)生人格的完善，起著不可忽視的作用，取之于民，用之于民，如我校電信公司于每年開(kāi)學(xué)時(shí)出資籌辦的迎新晚會(huì)。 與校方洽談方面 一、相關(guān)介紹 2011 年對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)是個(gè)非常重要的年份，學(xué)校的轉(zhuǎn)型對(duì)于學(xué)校的發(fā)展起著不可忽視的作用，她成功地完成了轉(zhuǎn)型。為完善工商學(xué)院的品牌專(zhuān)業(yè)，也為了提高學(xué)院知名度及影響力，當(dāng)然更是響應(yīng)學(xué)院及系部的特色專(zhuān)業(yè)教學(xué)的號(hào)召，即三學(xué)期制，加強(qiáng)學(xué)院與社會(huì)的進(jìn)一步接軌，做到理論與實(shí) 踐結(jié)合，提高學(xué)生就業(yè)率，幫組學(xué)院順利通過(guò)更名及升級(jí)考核期增加含金量，特進(jìn)行本次策劃，本策劃書(shū)將利用學(xué)院現(xiàn)有資源 餐桌 ,進(jìn)行有關(guān)廣告活動(dòng)，發(fā)布飲料、食品、通信、 用品、服裝等相關(guān)廣告信息，當(dāng)然也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓嫘麄?，加?qiáng)學(xué)生思想道德建設(shè)。本次策劃有本校系部學(xué)生策劃，具有如下益處： 二、對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō) 1、學(xué)校文法系部的特色教學(xué) 三學(xué)期制，有著它獨(dú)特的魅力。作為系部的學(xué)生，我們積極響應(yīng)學(xué)校的教學(xué)號(hào)召，為學(xué)校的假期實(shí)習(xí)，大膽的進(jìn)行一次別樣的實(shí)習(xí)模式，有利于學(xué)校實(shí)習(xí)效果的進(jìn)一步增強(qiáng)。 2、學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生自主 創(chuàng)業(yè)，在這種良好的氛圍下，我們大膽創(chuàng)新，為學(xué)校的創(chuàng)業(yè)事跡添上濃重的一筆，加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)的進(jìn)一步接軌。 3、如果本次計(jì)劃順利完成，也能為學(xué)校的轉(zhuǎn)型增光添彩，為學(xué)校的升級(jí)考核增加分量，提升學(xué)校的品牌形象。 4、這次策劃以廣告為中心，很好地將學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合，符合學(xué)校的一貫要求，為學(xué)校的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。 三、對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō) 1、準(zhǔn)備這次策劃，我們收集了很多材料，以前不感興趣的教科書(shū)，也給了我們?cè)趯?zhuān)業(yè)名詞上很大的幫助。通過(guò)這次實(shí)踐，我們將書(shū)本上的知識(shí)與實(shí)踐大膽地結(jié)合，有利于積累經(jīng)驗(yàn)，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 2、對(duì)于學(xué)校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，一旦計(jì)劃有效實(shí)施，就能給學(xué)生提供很多勤工助學(xué)機(jī)會(huì)，獲取經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。 3、本次策劃的餐桌設(shè)計(jì)可征求學(xué)校學(xué)生設(shè)計(jì)，進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)骷?，有效促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力。 廣告執(zhí)行 一、客戶(hù)執(zhí)行 1、收集與目標(biāo)廣告主相關(guān)的企業(yè)信息 企業(yè)文化 企業(yè)產(chǎn)品及信息 企業(yè)與學(xué)生的聯(lián)系 2、制作與目標(biāo)廣告主相關(guān)的策劃書(shū) 3、目標(biāo)廣告主并進(jìn)行洽談 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找各公司在武漢的代理 通過(guò)相關(guān)人際關(guān)系聯(lián)系各公司在武漢的代理 聯(lián)系成功后將邀請(qǐng)相關(guān)老師進(jìn)行陪同 4、訂合同并進(jìn)行合作 5、制作廣告 活動(dòng)的策劃書(shū) 二、廣告活動(dòng)執(zhí)行 1、設(shè)計(jì)廣告作品 廣告主自行設(shè)計(jì)，但我方需從學(xué)校利益方面審核作品 有償征集學(xué)院學(xué)生的優(yōu)秀作品，發(fā)揮學(xué)生的聰明才智 自主設(shè)計(jì) 備注：發(fā)布的餐桌廣告作品無(wú)論由哪方設(shè)計(jì)，均需通過(guò)我方、校方、廣告主三方共同審核，才能最終發(fā)布。 2、發(fā)布餐桌廣告 團(tuán)隊(duì)組織人員進(jìn)行張貼 學(xué)校學(xué)生進(jìn)行張貼，提供勤工助學(xué)機(jī)會(huì) 3、后期維護(hù)及更換 請(qǐng)學(xué)生（最好是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生）進(jìn)行定期廣告監(jiān)測(cè) 根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行更換 廣告發(fā)布細(xì)則及備注 一、廣告發(fā)布事宜 （ 1）發(fā)布方 ： 廣告發(fā)布權(quán)歸我方所有，廣告載體最終所有權(quán)歸校方所有。 在校方同意本方在校內(nèi)發(fā)布餐桌廣告后，發(fā)布權(quán)即為本方所有。餐桌管理及維護(hù)事宜由本方承擔(dān)，校方擁有監(jiān)督廣告發(fā)布的內(nèi)容，責(zé)令更改廣告內(nèi)容的權(quán)利。在廣告發(fā)布之前我方會(huì)自行審查，對(duì)一切不符合國(guó)家相關(guān)法令要求的廣告內(nèi)容一律不予發(fā)布。在廣告發(fā)布于維護(hù)過(guò)程中，本方可以適當(dāng)配合宣傳校方重大事宜以及發(fā)布公益性質(zhì)類(lèi)的廣告。 （ 2）發(fā)布地點(diǎn)： 校方承認(rèn)本方