娃哈哈激活營銷策劃案

1 娃哈哈激活營銷策劃案 一、娃哈哈激活 市場分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 娃哈哈激活 是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素 生素 C、肌醇等“脈動”所含的活性維生素群，更特別添加來自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果” 瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動性的呼喊：“想要激活，跟我來， ”， 少男少女們?yōu)橹畡有摹?娃哈哈公司應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)力求將娃哈哈激活產(chǎn)品立足中國市場。尤其是本次活動主要是在高校大學(xué)生當(dāng)中開展。由于大學(xué)生具有人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且有一定的消費能力的 特點。所以本次活動應(yīng)盡可能最大限度的滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲品的需要，擴(kuò)大市場份額，抓住大學(xué)生市場，樹立企業(yè)形象，是本次策劃活動的主要任務(wù)。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過 長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國內(nèi)外飲料公司的紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈。同時，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率遞增。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，給消費者了個多的選擇機(jī)會也給每個飲品企業(yè)帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是國際品牌可口可樂，百事可樂進(jìn)駐中國市場，給本土的飲品企業(yè)像娃哈哈，匯源等帶來了極大的沖擊。在這種情況下企業(yè)想要發(fā)展必須發(fā)展多種飲品。像是市場上瓶裝飲用水有：純中純，娃哈哈，泉陽泉，啟明星，露露。碳酸飲料健力寶、冰封、可口可樂、百事可樂。茶飲料有：娃哈哈，康師傅、統(tǒng)一、雀巢、達(dá)利園等。果汁飲料有：匯源，美汁源，農(nóng)夫果園。所以可以說整個飲料市場面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 作為本土企業(yè)的娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)世為 1987 年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已經(jīng)連續(xù)11 年位居中國飲料行業(yè)首位。是目前中國最大、效益最 好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在激烈的市場競爭中娃哈哈公司從 2004 年 3 月份開始重拳推出“激活”活性維生素水，特別添加人體所需的 生素 C、肌醇等活性 2 維生素全?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費者喜愛的口味面市。 2 為了在這個夏季將娃哈哈“激活”產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷，可以從定價策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、分銷策略方面進(jìn)行活動，推廣產(chǎn)品。 （三）主要競爭對手及其優(yōu)勢 如今的飲料市場上，果汁、果味飲料；蔬菜及蔬菜汁飲料；含乳飲料；茶飲料；功能性保健飲料；飲 用水等名目繁多的各種飲料琳瑯滿目，讓人目不暇接。飲料市場的競爭也越發(fā)激烈。其中匯源、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂為娃哈哈的主要競爭對手。 1、匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實，產(chǎn)品線長，是一個名副其實的大品牌。在果汁飲料市場的培育階段，這個戰(zhàn)略無疑是最有效的，它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率。 優(yōu)勢 劣勢 （ 1）品牌優(yōu)勢。在消費者的心目中，匯源品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚。是目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)。起品牌知名度在全國都是擁有競爭優(yōu)勢的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)主導(dǎo)地位。其百分百果汁及中濃度過知道 餓市場占有率相當(dāng)可觀，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。 （ 2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢。匯源公司在農(nóng)業(yè)管理方面投入很大，擁有 50多個原料基地和 30 多家現(xiàn)代化加工工廠，在國內(nèi)果汁供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。 （ 3）生產(chǎn)技術(shù)工藝。匯源作為農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)通過一系列產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證了匯源產(chǎn)品的高品 （ 1）市場占有率低。匯源雖然知名度高但沒有形成購買力。品牌忠誠度不高。特別是低濃度果汁飲料 （ 2）銷售問題。在層出不窮的新產(chǎn)品以及銷售方式面前 。匯源企業(yè)在銷售方面的不足和產(chǎn)品占有率低是 企業(yè)處于競爭劣勢。雖然有開發(fā)新產(chǎn)品，但沒有成長為獨當(dāng)一面的優(yōu)勢產(chǎn)品。在激烈競爭面前別消費者遺忘。 （ 3）財務(wù)問題。果汁飲料是勞動密集型產(chǎn)業(yè)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。在整個生產(chǎn)銷售過程中需要大量的資金。隨著原材料價格上漲，匯源果汁的生產(chǎn)成本逐漸增加。面臨巨大的財務(wù)壓力。 （ 4）企業(yè)文化。由于匯源果汁管 3 質(zhì)和差異化并且降低成本。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多個國家和地區(qū)。在生產(chǎn)工藝上降低成本保證品質(zhì)。 理模式不善，在向國際企業(yè)發(fā)展中家族企業(yè)的許多矛盾逐漸暴露出來。 2、百事可樂是世界上最成功的消費品公司之一，在全球 200 多個國家和地區(qū)擁有 14 萬雇員， 2004 年銷售 收入 293 億美元，為全球第四大 食品和飲料公司 。 優(yōu)勢 劣勢 （ 1）強大的有力的品牌。百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。 （ 2）強大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開放能力 （ 3）強有力的營銷體系，百事可樂的廣告策略往往別出心裁，有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道例如與肯德基和必勝客結(jié)盟。 （ 4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，嚴(yán)格的銷售人員管理系統(tǒng)是他們公司持續(xù)發(fā)展。 （ 5）百事的產(chǎn)品類別豐富，多元化，一飲料食品為自己還有系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加市場份額。 （ 1）不易管理。百事可樂組織龐大，不 易管理，容易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消生產(chǎn)的利潤。 （ 2）一造成肥胖等健康問題，給消費者一不健康飲料的印象。且易變質(zhì)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題 （ 3）忽略創(chuàng)新。百事過于注重老產(chǎn)品的升級，忽略了新產(chǎn)品的推廣導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒發(fā)揮出其價值。 4 3、可口可樂公司成立于 1892 年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球 48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項。可口可樂在 200 個國家擁有 160 種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。 優(yōu) 勢 劣勢 (1)品牌悠久?？煽诳蓸分两褚延幸话俣嗄甑臍v史，創(chuàng)造了不朽的成就。起作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化高市場占有 率高，擁有極強的市場競爭力。 (2)良好的質(zhì)量?？煽诳蓸酚幸惶琢己玫奈C(jī)處理辦法，讓消費者信賴。其質(zhì)量有可靠地保證。 (3)模仿困難?？煽诳蓸凤L(fēng)味獨特且難以模仿。起秘方處于極度保密使其流行百年而不衰。 (4)創(chuàng)新精神?？煽诳蓸吩阡N售飲料之余，也經(jīng)營許多周邊產(chǎn)品。為其知名度打下良好的基礎(chǔ)。并且可口可樂公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。 (1)組織龐大，不易管理?？煽诳蓸饭窘M織及其龐大。經(jīng)營范圍廣泛，組織結(jié) 構(gòu)復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐 大，管理困難。 (2)同百事可樂一樣在消費者的印象中不健康，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。 (3)原料運送成本高。由于其原料保密，在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地，所以運送成本也相對提高。 （四）營銷外部環(huán)境分析 在激烈的市場競爭中要取得優(yōu)勢，必須考慮客觀環(huán)境的影響 。把握客觀環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開環(huán)境威脅的因素。這是企業(yè)生存和發(fā)展的首要問題，因此分析企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營具有十分重要的意義。 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水 平的不斷提高，消費者收入水平?jīng)Q定著消費者的購買力，為中國的飲料產(chǎn)品提供廣闊的市場。隨著綜合國力和國際影響力的增強，將進(jìn)一步推動中國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn) 5 能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。 2、政治環(huán)境 “十一五”規(guī)劃為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。且隨著國家實力增強，民族自豪感增強，厭惡外資并購。中國政府已經(jīng)越來越明智、強勢，也越來越順應(yīng)民意，兩稅合并、反壟斷規(guī)定出臺為我國飲料行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。 3、技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高 。飲料的包裝與生產(chǎn)技術(shù)不斷的升級。不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料行業(yè)的發(fā)展。同時技術(shù)的進(jìn)步增強了自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)了自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，一品牌建設(shè)帶動行業(yè)的發(fā)展。加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。 4、法律法規(guī) 為保障我國飲料行業(yè)的利益，我國逐步出臺相關(guān)法律法規(guī)支持我國企業(yè)的發(fā)展，反對百事可樂、可口可樂等國外龍頭企業(yè)的壟斷。同時頒布一系列法規(guī)規(guī)范飲料行業(yè)的食品安全，保障消費者的合法權(quán)益。 5、成本因素 隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升 ，消費者消費價格水平持續(xù)上漲。飲料行業(yè)的原料成本也隨之增加。成本上升，商品價格上漲，或多或少影響消費量，對整個飲料行業(yè)是不利的。 6、競爭因素 中國飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明 化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。 6 7、社會因素 近年來中國社會文化發(fā)生了翻天覆地的變換。人們的生活方式也發(fā)生變化。人們更加注重生活質(zhì)量，為了滿足消費者不斷變化消費需求。飲料企業(yè)不斷推陳出新。中國是擁有龐大人口數(shù)量的大國。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對市場需求產(chǎn)生重大的影響。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢 （ 1）民族品牌優(yōu)勢。娃哈哈是中國馳名商標(biāo)，在占人口約 70%的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度明 顯高于可口可樂，特別是對農(nóng)村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞。作為娃哈哈公司產(chǎn)品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效應(yīng)來進(jìn)行銷售。 （ 2）價格優(yōu)勢。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。娃哈哈將“激活”產(chǎn)品定價在 每瓶，這樣得到價格，使得消費者容易接受、對于本企業(yè)也不缺乏利潤。 （ 3）設(shè)備優(yōu)勢。長遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素，尤動其是 2003年冬天娃哈哈全面企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進(jìn)了國際一流試驗設(shè)備和儀器， 用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市 場大部分份額。 （ 4）人才優(yōu)勢。兵熊熊一個，將熊熊一窩。所以擁有一個杰出的領(lǐng)導(dǎo)人才是娃哈哈集團(tuán)不斷發(fā)展前行的重大保障。娃哈哈總部已有一支占員工總數(shù)三分之一多的有本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊伍。特別是 2003 年從法國達(dá)能研究中心引進(jìn) 60 多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及 I I F、 跨國公司的科研中心合作。 （ 5）資源優(yōu)勢。娃哈哈集團(tuán)位于杭州，氣候適宜大部分水果生長，還有大量的水資源、為飲料的生產(chǎn)和研發(fā)提供了充分的原料。 （ 6）資金優(yōu)勢。娃哈 哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。幾乎每年投資幾個億使得企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，在銀行無任何貸款，雄厚的資金實力使得集團(tuán)有足夠的能力應(yīng)對危機(jī)。 （ 7）產(chǎn)品優(yōu)勢。針對激活性維生素活飲品娃哈哈打出了“活性維生素和時尚”的招牌，概念飲料，以時尚命名進(jìn)入市場，吸引消費者尤其是大學(xué)生和都市 7 白領(lǐng)的目光，以奇制勝。 2、劣勢 （ 1)娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式在很長一段時間內(nèi)成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。儀式現(xiàn)在行業(yè)利潤 空間越來越小，利益的均衡很難做到。二是它的競爭對手（統(tǒng)一，康師傅等）都在貼近終端，掌控終端，娃哈哈自己不直接掌控終端。聯(lián)銷體模式的核心還是利益，當(dāng)聯(lián)銷體的利益受到侵蝕以后，這種利益共同體就不能穩(wěn)定了。 （ 2）隨著“紅?！薄懊}動”“尖叫”等功能性飲料早已占據(jù)了市場份額，“激活”飲料想要在市場上占據(jù)一定的份額，就需要娃哈哈集團(tuán)投入更大的人力投入，物力的投入，還要承受來自各方面的壓力。 （ 3）高度集權(quán)的管理風(fēng)格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機(jī)制和制度缺乏活力，制約著企業(yè)對人才的吐故納新?！凹椅幕币?方面提高了員工凝聚力，另一方面也使得員工流動率低，人工成本在總成本中的比重越來越大。人才缺乏活力也可使得產(chǎn)品的銷售受到阻礙。 （ 4）娃哈哈“激活”屬于功能性飲料是在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使得飲料具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。所以功能性飲料的客戶群顯得較為狹窄，并不適合所有人群，這就給飲料的銷售帶來了一定的局限性。 3、預(yù)期變化 通過本次策劃活動不僅可以使娃哈哈“激活”產(chǎn)品迅速占領(lǐng)大學(xué)生及白領(lǐng)市場，打響激活的知名度。同時也可以進(jìn)一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈哈產(chǎn)品的市場份額。 8 二、娃哈哈激活營銷策略 （一）目標(biāo)和預(yù)期效果 通過微營銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動讓廣大消費者對娃哈哈激活飲料有清晰的認(rèn)識和了解從而產(chǎn)生消費欲望而進(jìn)行的“功能性飲料”的品牌定位，幫助娃哈哈激活飲料搶占市場份額，做功能性飲料行業(yè)第一。 （二）目標(biāo)市場描述 本次娃哈哈激活飲料在高校市場上的推廣主要以大學(xué)生消費者為主。大學(xué)生消費者是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足 當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多的大學(xué)生的青睞就成了策略制定的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。 1、識別特征：大學(xué)生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)的 9 求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。 2、獨特的需求、態(tài)度和行為 （ 1)獨特的大學(xué)生群體 第一， 依附與獨立并存 大學(xué)生作為無固定收入的群體，無論是必要的學(xué)費和生活費，還是奢侈的休閑娛樂消費，在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支持；但同時，他們又具有強烈的獨立意識和傾向，并在行動中有所展示。現(xiàn)代大學(xué)生并不認(rèn)為花父母 的錢是天經(jīng)地義的，相當(dāng)多的大學(xué)生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。 第二， 個性與歸屬同在 作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學(xué)生中 迅速引爆流行。 第三， 穩(wěn)定與沖突相依 大學(xué)生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對于周圍的事物有著強烈的關(guān)注， 尊重社會美德，關(guān)注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰(zhàn)，他們是自信獨立卻又重視評價，跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、不乏功利卻又愿意付出的一個群體。與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場的前輩相比，大學(xué)生兼具了兩個群體的部分特質(zhì)。這種特性讓企業(yè)可以獲得兩個 “ 半個市場 ” ，而營銷專家可以通過觀察、解讀大學(xué)生的行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場群體的脈絡(luò)。 （ 2） 大學(xué)生消費特點 在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主 權(quán)，在消費上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無形之中，形成了大學(xué)生獨有的消費特點。 10 第一，在大學(xué)生消費中，理性消費與非理性消費并存。在過去的一個學(xué)期 中，我在商業(yè)街夜市擺攤賣服裝，親身體驗了買賣雙方兩種不同的心理狀態(tài)。豐富了實踐經(jīng)驗，積攢了對大學(xué)生消費特點與消費心理的第一手資料。根據(jù)我的實際觀察發(fā)現(xiàn)，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。這與外國學(xué)生相比有很大不同，原因在于， 我國大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，真正靠打工掙生活費的學(xué)生人數(shù)并不多，而且，提供打工崗位的數(shù)量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的學(xué)費后，有多余的錢來從容的購買商品。因此，由于消費能力的有限，在相對固定的可支配費用前，首先要考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以，我們在花錢時通常是十分謹(jǐn)慎的，或者說是算計的，而且是力求尋找物美價廉的商品。在對于一些不是現(xiàn)階段特別需要的商品，大多數(shù)同學(xué)會謹(jǐn)慎的選擇購買，在這一點上，男 生的表現(xiàn)得更為突出。 當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生 隊伍里，也有家庭條件較好，能夠為其不成熟消費買單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代 表所有同學(xué)的情況。同時，我們也要注意到，在隨著參與社會活動的增多，以及談戀愛、面試等諸多因素的影響，在購買商品時，大學(xué)生群體也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。 第二，在大學(xué)生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。消費者行為是 “ 感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) ” 。由于大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)，多是以集體或小群體的方式進(jìn)行的 ，在進(jìn)行消費時，也會形成具有共同消費特征的消費群體。因此，作為一種特殊的社會群體，對群體內(nèi)部的成員也會施加影響，在他們進(jìn)行消費時，這種心理影響就會突出顯現(xiàn)出來。群體內(nèi)的個體成員很容易受到群體心理的影響，在看到群體中別人相繼購買某一產(chǎn)品后，往往也會追隨購買，不論該產(chǎn)品對其個人來說是否有用。 第三，在大學(xué)生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運動服，運動鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、 名牌化妝品的女生隨處可見?？梢哉f，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學(xué)生消 11 費群體，也成為各大品牌越來越看中、追逐的主要銷售對象 。 （三）市場定位 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和 茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟 飲料。 2000 年世界功能飲料市場銷售額達(dá) 47 億美元，到 2007 年預(yù)計將增加到 120 億美 元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年 僅為 斤，距離全 世界人均 7 公斤的消費量尚有較大空間， 因此可以斷定， 中國的功能飲料市場前景看好。 目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對一個如 此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市， 炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。 去年那場 “ 非典 ”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企 業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回 報。市場消費 熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在 “ 非典 ” 最為 緊張的 2003 年 4 月，上市不久的樂百氏 “ 脈動 ” 維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間 在全國銷售額已達(dá)個億。而在這時， “ 激活 ” 若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地， 就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與 “ 脈動 ” 發(fā)生正面沖突，方可能成功。 當(dāng)下娃哈哈營養(yǎng)快線瞄準(zhǔn)的是都市上班白領(lǐng)，“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告語應(yīng)該早已深入人心，營養(yǎng)快線也成了很多上班族的飲料佳選。想要打入市場，首先要考慮的就是消費人群，因為我們的產(chǎn)品主要的功能是 ” 激發(fā)潛能 ,活 力無限 ” 所以我們的目標(biāo)人群定位應(yīng)該選擇青春 ,陽光 ,活力的人群 其次又以學(xué)生為主 ,當(dāng)今 ,學(xué)生這個群體表現(xiàn)的越來越突出 ,要在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟 ,就必須的搶占這個龐大的消費群體 ,年輕的消費者他們追去新穎 ,時尚的新事物 激活 ” 順應(yīng)了這個潮流 , 因為產(chǎn)品的特性是青春活力 ,所以我們的定位定在中端產(chǎn)品 ,因為我們的產(chǎn)品的消費人群是廣大的學(xué)生 , 年齡在 15 29 歲之間的 學(xué)生 是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著 飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針 12 對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ，青少 年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和 品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買， 這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、 追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn) 生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。 而大學(xué)生這個群體都是那種感性認(rèn)識比較強的 , 激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國 內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了激活飲料地功能形象。 因為青春的運動男生都是喜歡自己的偶像代言的產(chǎn)品 ,這也是學(xué)生中的明星效應(yīng) ,能更好的吸引消費者 , 最后就是品牌市場的定位 , 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實 消費者。 所以 激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。 （四）營銷組合描述 1、產(chǎn)品和服務(wù) (1)娃哈哈公司旗下新上市的產(chǎn)品激活 , 產(chǎn)品功能定位 , 激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素 生素 C、肌醇等活性維生素群，同時添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果 瓜拉納。據(jù)美國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效 ,維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 (2) 補充多種營養(yǎng)成分 , 尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì) , 適合容易疲勞的青年人 . 2、分銷：娃哈哈獨特的渠道策略是其馳騁市場的關(guān)鍵，娃哈哈之所以能夠稱雄中國市場，依靠的就是完善的渠道運營體系。不管“兩樂”在一線城市如何 13 絞殺娃哈哈，都對娃哈哈構(gòu)不成任何威脅。反而，當(dāng)娃哈哈進(jìn)軍一線城市時，讓“兩樂”才顯得誠惶誠恐如臨大敵。由此可見，渠道對于任何一個廠商來說，都如生命一般重要。 從娃哈哈 16 年的發(fā)展歷程來看，其營銷模式經(jīng)歷了三個不同的階段。 第一個階段，與國營糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)成渠道進(jìn)行推廣。 第 二個階段， 90 年代中期，個體私營的批發(fā)商占領(lǐng)了市場，娃哈哈應(yīng)時而變，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的市場網(wǎng)絡(luò)。通過成千上萬個經(jīng)銷商，其產(chǎn)品出現(xiàn)在國內(nèi)的每一個角落。 1996 年，越來越多的民營企業(yè)參加了飲料食品行業(yè)的競爭。即使是可口可樂這樣的品牌也開始將營銷重心放在縣級市場，準(zhǔn)備與娃哈哈直接競爭。廠商與經(jīng)銷商的沖突出現(xiàn)；多頭經(jīng)銷讓公司無法控制市場；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；市場出現(xiàn)暫時的滯銷現(xiàn)象，都會造成恐慌性的降價。 第三階段，娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場，放棄粗放式的營銷路線，開始編織“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。營銷組織結(jié)構(gòu)大 致如此：總部 各省區(qū)分公司 特約一級批發(fā)商 特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商 三級批發(fā)商 零售終端。運作模式為：每年特約一級批發(fā)商預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付相當(dāng)于銀行的利息；每次提貨前，將上一次的貨款結(jié)清；一批發(fā)商再在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商。 娃哈哈在全國 31 個省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 第四階段，娃哈哈建立自己的電子商務(wù)平臺，采用的是 式，就是“商對客”模式。 ”。 “商對客 ” 是 電子商務(wù) 的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向 消費者 銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于 互聯(lián)網(wǎng) 開展在線銷售活動。 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境 網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。 3、定價策略 飲料市場的核心主力是年齡在 25之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體 14 中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能性飲料的價格接受程度在 活在打開吉林市場采用的價格為 3 元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。娃哈哈激活飲料的每一 個程序都嚴(yán)格把關(guān)，質(zhì)量達(dá)標(biāo)符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，得到廣大消費者的認(rèn)可和青睞，同時現(xiàn)在人們的消費觀念是貴的產(chǎn)品是比較好的，是放心的值得信賴的。這樣擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高了總消費，提升了消費者的信賴。走廣大群眾化道路，適合消費者的需求。 4、促銷 促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。 三、娃哈哈激活行動策劃案 廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。 娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個性。個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，健康快樂娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。 而其最新推出的激活系列，延續(xù)了娃哈哈的核心理念，將產(chǎn)品定位在“健康，青春，活力”。我們將激活推廣到全國各大高校便以“健康”和“ 時尚”為主題，針對校園這一特殊環(huán)境，展開廣泛而有針對性的宣傳： （一）廣告推廣媒介 15 互 聯(lián)網(wǎng)是六成學(xué)生最常接觸的媒體，在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是以壓倒性優(yōu)勢成為他們最信任的媒體。 所以我們制定了以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志報刊為輔的宣傳策略，信息互補，擴(kuò)大有效受眾，力求達(dá)到 1+1+13. 1、電視：黃金時段的黃金廣告是必須的，考慮到大學(xué)住校學(xué)生的作息狀況，可將廣告播放時間安排在三餐時段播出。 2、網(wǎng)絡(luò)：我們通過調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸納出，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具有索引擎、 3、 站（如校內(nèi)網(wǎng)） 、購物網(wǎng)站（如淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越）等，可將廣告重點通過這些媒介傳播。 4、報紙雜志：針對激活的定位及大學(xué)生閱讀需求，我們在時尚類雜志和報刊上投放詳細(xì)的廣告。 （ 二） 宣傳活動 在將傳統(tǒng)廣告鋪開在校園的基礎(chǔ)上，我們將配合一些獨特的宣傳方式，強調(diào)與消費者的感性交流。 1、水果卡宣傳活動 （ 1）目的：喚醒大學(xué)生對果汁飲料健康方面的認(rèn)知，鼓勵他們多喝果汁飲料 （ 2）時間： 2012 年 9 月 26 日 16 2012 年 9 月 28 日 （ 3）地點：吉林市各大高校 （ 4）卡片： 2000 張 /校 （ 5）宣傳：人員 10 人 /校，每人負(fù)責(zé)分 發(fā) 200 張，要求每個拿到卡片的路人都能拿到一套，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里進(jìn)行議論 （ 6）廣告： 1）圖片型廣告，強調(diào)時尚健康面得訴求； 2）語言型廣告，強調(diào)營養(yǎng)方面的訴求。 2、文化衫設(shè)計活動 (1)主題，設(shè)計一整套衣服（上身、下身），樣式不限，必須體現(xiàn)出大學(xué)生的青春活力、健康時尚、朝氣蓬勃的特性； (2)時間： 2012 年 9 月 15 日 10 月 15 日 (3)主辦單位是娃哈哈公司，承辦單位是各吉林市各高校校學(xué)生會； (4)合作方式：由娃哈哈公司贊助，用招商的方式尋找合作的學(xué)生會，綜合考慮方 案的可行性、影響力、資金需求量等相關(guān)因素； (5)報名方式： 1)在學(xué)校的宣傳點提交報名表； 2)在官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上報名； (6)比賽形式：分為初賽、決賽。 (7)評獎放法：專業(yè)評委點評；觀眾通過網(wǎng)絡(luò)或短息投票 (8)獎勵方法：一等獎，一名，獎金 2 萬元；二等獎，兩名，獎金 16000 元；三等獎，三名， 獎金 12000 元；最具人氣獎， 4 名，獎金 8000 元； (9)此次活動與吉林衛(wèi)視合作，擴(kuò)大影響力； (10)獲獎作品在各大高校展覽。 注：舉辦此次激活 杯文化衫設(shè)計大賽所進(jìn)行的前期宣傳，賽程進(jìn) 行，成果展示的過程中都有助于提高娃哈哈 激活 的知名度，增加其銷售量，實現(xiàn)娃哈哈 激活的高校推廣。 3、飲料瓶回收站 （ 1）目的：宣傳品牌的同時提倡環(huán)保，塑造良好的企業(yè)形象。 （ 2）特點：回收桶樣式可多種多樣，保證每個桶上有醒目的娃哈哈激活的標(biāo)志以及宣傳語。 （ 3）方式：在寢室樓下擺放一個回收桶。員工定期清理。 17 4、節(jié)能提示語 （ 1）目的：宣傳品牌的同時提倡節(jié)能，同樣是塑造良好的企業(yè)形象。 （ 2）特點：盡可能簡單語句和娃哈哈激活標(biāo)志。如：教室標(biāo)語以節(jié)約用電、保持安靜為主題；食堂以節(jié)約糧食為主題等。 （ 3）方式：分 別張貼在各相關(guān)地點。 （三）促銷活動 1、促銷宣傳目的 為了促進(jìn)娃哈哈 激活 在校園的大量推廣，在做好校園廣告宣傳的同時，一定的促銷活動有助于提高產(chǎn)品的知名度，加深其在消費者心中的印象，增加銷售量，在促銷活動方面我們將采取新型促銷和傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。 2、舉辦娃哈哈 激活迎新生活動 。 時間：各高校 9 月份新生入學(xué)期間 地點：娃哈哈 激活與各高校的相關(guān)部門聯(lián)系，在各高校迎新地點進(jìn)行促銷活動 。 效果： 在促銷活動中擺設(shè)遮陽傘，為新生和新生家長提供遮陽處，在炎熱的夏季不僅能提升娃哈哈激活的知名度，樹立良好形象，更能增加 娃哈哈激活的校園銷售量。 4、贈送紀(jì)念品 時間： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地點：各大超市、小賣部 過程：開展購買娃哈哈 激活，贈送由娃哈哈公司設(shè)計的可愛紀(jì)念品活動，例如激 活 的卡通徽章，卡通便利貼，娃哈哈激活冰柜貼等 。 效果： 通過這些可愛的贈品吸引消費者的注意力，激起他們購買的興趣，從而增加產(chǎn)品的銷售量。 5、試飲活動 時間： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地點：各大超市、小賣部 過程：在各個超市或其他人流密集處做娃哈哈 激活的試飲活動，主動給予大學(xué)生親身感受了解激活的 檸檬、柑 橘口味的 的機(jī)會 。 效果：讓 消費者親身感受到娃哈哈激活的 檸檬、柑橘口味 后，進(jìn)而加深其在 18 消費者心中的印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量。 6、贈送 Q 幣，歡樂豆豆活動 時間： 2012 年 9 月 15 日 5月 15 日 過程：與騰訊公司合作，買娃哈哈激活獲贈網(wǎng)上充值，通過這樣的促銷活動可以在銷售娃哈哈激活的同時，為需要網(wǎng)上充值的消費者提供便利，這正是迎合了大學(xué)校園網(wǎng)民眾多的現(xiàn)象，娃哈哈激活主動為大學(xué)生提供便利 效果：可以 增加娃哈哈激活在消費者心中的印象，提高知名度，促進(jìn)娃哈哈激 活 的銷售，進(jìn)而實現(xiàn)娃哈 哈激活的校園推廣。 7、廣告投放策略 推廣初期，我們采取連續(xù)式投放策略，在消費者心中形成對產(chǎn)品的整體認(rèn)知，而后期則采取間歇式投放策略， 其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。 我們的原則是： 百分百抓取目標(biāo)受眾，精確定向，決不浪費 ； 杜絕廣告投放石沉大海，預(yù)知效果，成竹在胸 ； 多種效果衡量指標(biāo)，針對需求，靈活選擇 。 所以我們選擇了一些重點地段進(jìn)行平面廣告的投放（這里的廣告主要以海報的形式）： （ 1）超市、便利店、打印店、小商店等校內(nèi)銷售部門的門牌，燈牌。免費為 有利地段的商家布置門牌、燈牌，以激活海報為背景，文字為商店名稱。選擇圖形廣告，簡約而大方，能夠吸引消費者。 （ 2）車體廣告。公車是大學(xué)生經(jīng)常選用的交通工具，我們選擇了經(jīng)過各大高校門口的公車進(jìn)行廣告的投放，并嚴(yán)格控制投放量，以求保證宣傳效果的同時降低成本。 （四）預(yù)算 19 項目 詳情備注 費用（元） 電視 放時段： 11:55 12:00、 17:55 18:00 投放時間： 15 秒 80000 湖南衛(wèi)視 播放時段： 11:20 12:30、 17:30 18:00 投放時間： 15 秒 43600 網(wǎng)絡(luò)廣告 包括百度、搜狗等搜索引擎以及淘寶等各網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)費用（取平均價格）。多以網(wǎng)頁的首頁通欄或漂浮廣告為主。 11000 報紙雜志 以時尚雜志為主，廣告位置多為卷首語對頁，價格以次計。 13000 水果卡活動 水果卡制造成本 1500 人工費 4500 文化衫設(shè)計活動 獎金費用 120000 其他費用 (包括與吉林衛(wèi)視的合作 ) 230000 “回收站”活動 回收桶費用和人工費用 15000 迎新生活動 場地費用、人工費用 7000 超市促銷活動 紀(jì)念品費用 3000 平面廣告費用 5000 贈 合作費用、人工費用 170000 車體廣告 廣告費用 300000 費用總計 850000 注：電視廣告費用為日費用，網(wǎng)絡(luò)廣告費用和車 體廣告費用為月費用，無特別標(biāo)記的為一次性費用。 20 （五）可行性分析 1、計劃周密詳細(xì) 活動在我們具體推廣的方案之后，以宣傳，促銷等為主線，以廣告，舉辦活動、促銷和人員等策略為支持，考慮可以動用的內(nèi)外部資源，選取有新意、能提高娃哈哈激活知名度和影響力的活動，運行恰當(dāng)?shù)匿N售模式，針對各高校學(xué)生消費群體的消費心理特征和習(xí)慣，有效地保證了活動對于娃哈哈激活提高知名度、營業(yè)額等目標(biāo)的實現(xiàn)。 2、 推廣方式有效 我們所用的宣傳促銷方式都是在一定的可行性和一定的影響力為前提的，作為廣告部分的宣傳方案，能夠在以往的 基礎(chǔ)上更加有效的吸引消費者的注意力，并且具有一定的規(guī)模，能夠在各高校廣泛推行，推廣方式新穎，創(chuàng)新，有一定的群體針對性，是在對大學(xué)生消費群體做了恰當(dāng)?shù)姆治龊蠖x擇的有效的推廣方式，必然會產(chǎn)生一定的效應(yīng)，從而實現(xiàn)推廣目標(biāo)。 3、相關(guān)關(guān)系良好 娃哈