保暖內(nèi)衣廣告策劃書

1 保暖內(nèi)衣廣告策劃書 前言 隨著人們生活水平的不斷提高，對保暖內(nèi)衣的質(zhì)量、性能上的要求日益增高， 團針對廣大消費者的訴求，與 合作推出了卡”保暖內(nèi)衣，經(jīng)過幾年的銷售實踐，其取得了良好的收益。 保暖內(nèi)衣市場從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級到 近 年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭、科技含量之爭，這是行業(yè)整體進步的一個表現(xiàn) ， 但整個市場正面臨著一個危機 各種各樣的 “ 卡 ” 泛濫。 繼 出的 “ 卡 ” 保暖內(nèi)衣取得不俗戰(zhàn)績之后，整個市場一下子冒出了許多跟風的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。各個品牌使用 “ 卡 ” 概念的新品占 了總數(shù)的將近 1 3。除了 卡、北極絨的高科暖卡外，還有暖力卡、熱力卡、賽維卡以及青島某廠家的 “ 魔咔 ”這些 “ 卡 ” 成了廠家極力向顧客推薦的重點。不過，促銷員的介紹卻讓人摸不著頭腦，他們對 “ 卡 ” 到底是什么等問題忌諱莫深，語焉不詳。 很多的公司只是 打著高科技概念的旗號，卻沒有使用高科技。一旦被消費者查出真相，對整個行業(yè)而言，這將是災(zāi)難性的打擊。長此以往，整個市場可就真要重蹈 “ 卡門 ” 悲劇了！ 對于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場如此混亂、如此跟風的局面， 團深信自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，在寒東來臨的時候，推出自己 2004 年 11 月 2005年 2 月 的廣告策劃，全面提升自己產(chǎn)品的知名度，美譽度，使婷 美“ 卡”保暖內(nèi)衣的銷售再上新臺階。 2 東北是保暖內(nèi)衣的一個很大的銷售市場，而東北三省中遼寧的經(jīng)濟居三省之首，是東北三省的領(lǐng)頭羊， 遼寧省的省會，是一個巨大的市場，而且如果 卡保暖內(nèi)衣在 區(qū)大面積打開市場，那么將會帶動遼寧整個地區(qū)，為提高 卡保暖內(nèi)衣的銷售量打下堅實的基礎(chǔ)，起到一個好的榜樣作用。每年的 11 月份是天氣漸進寒冷的月份，也是保暖內(nèi)衣即將派上用場的時候，而次年的 2 月左右天氣會逐漸變暖，但 2 月 又是春節(jié)到來的時候，它會引導又一個銷售高峰，所以將打廣告的時間定在 2004 年 11 月至 2005 年 2 月這個時間段。 3 1、背景分析 1 1 公司簡介 團于 1996 年上市，總部設(shè)立在首都北京，周楓先生任集團董事長。 團自上市以來“三年磨一劍”，從 1996 年至 2003 年創(chuàng)立了兩個品牌，即 1999 年 11 月創(chuàng)牌的 健內(nèi)衣和 2002 年上市的卡”保暖內(nèi)衣。 1999 年 11 月，當所有的人都為即將上演的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)緊張興奮的時候，以張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表，耗時 三年，耗資 440 萬開發(fā)出來的 暖內(nèi)衣攜 49 項專利殺入市場，創(chuàng)下了一系列營銷奇觀。上市 12 天，火暴京城； 26 天風靡全國； 2000 年“三八”婦女節(jié)搶購風潮；廣交會上中外客商爭相排隊搶購。 2000 年 健內(nèi)衣銷售額直逼兩億元大關(guān)。 2001 年挺美公司正式進軍海外，與美國世界級保健品經(jīng)銷商成立合資營銷公司。 團開拓了中國美體修形內(nèi)衣的市場，并且一直是當仁不讓的老大。 在鎖定了 “ 美體權(quán)威、修形專家 ” 的品牌高度后， 團斥資3000 萬元，與中國科學院 團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推廣 歷經(jīng)八五、九 五計劃，數(shù)十位專家歷時十五年研制、獲得中國科學院科技進步一等獎的重大科研成果 暖卡 技術(shù)， 2002 年，集團經(jīng) “ 纖維商標持有法人 業(yè)集團（控股）公司授權(quán)，以 團 卡紡織科技（北京）有限公司為運作實體，推出應(yīng)用 “ 暖 4 卡 ” 纖維這一國際最先進的保暖技術(shù)的全新內(nèi)衣品牌 團“ 卡 ”保 暖內(nèi)衣，成為中國保暖內(nèi)衣市場最具權(quán)威保暖技術(shù)和卓越品質(zhì)保證的品牌。 上市之初， 團憑借強大的品牌效應(yīng)和企業(yè)運作勢力，短短四個月，就以百萬套的產(chǎn)銷規(guī)模沖進保暖內(nèi)衣市場的前三甲。 “ 卡 ” 的成功，令保暖行業(yè)感到震驚，更多的是褒贊和認同，傳統(tǒng)強勢品牌紛紛要求加入暖卡聯(lián)盟。 團繼與 團聯(lián)手之后，又與北極絨達成共識， 2003 年三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會，共同分享暖卡技術(shù)，實施再一次的強強合作，同扛科技大旗，重振行業(yè)雄風，打拼保暖內(nèi)衣市場的第二個春天。 團在業(yè)內(nèi)被評為最具有市場開拓能力，最具市場開發(fā)眼光，最具風險意識和承擔風險能力的企業(yè)。 團是 2003 年內(nèi)衣界唯一入圍“最受尊敬企業(yè)”評選的集團。北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)將 團評為“每平方米土地稅收最高內(nèi)資企業(yè)”， “民營高新技術(shù)企業(yè)納稅第一大戶”。 品簡介 品名稱 團“ 卡”保暖內(nèi)衣 品品質(zhì) 產(chǎn)品功能： 團“ 卡”保暖內(nèi)衣是 團與 團合作，由 團將 經(jīng)歷八五，九五計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次試驗，耗資數(shù)千萬研制成的“聚丙烯超細且長絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技術(shù)是 卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類技術(shù)的最高水平。 5 “ 暖卡 ” 是獲得中國科學院科技進步一等獎的一項重大科研成果，是中國科學院 2002 年全力打造 的技術(shù)品牌。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項尖端技術(shù)于一體，是 歷經(jīng)八五、九五計劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬次實驗、耗資數(shù)千萬研制而成。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿足了人們對保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國杜邦公司暢銷全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類織物大幅提升保暖性能的纖維被命名為 ” 暖卡 ” 。 產(chǎn)品優(yōu)勢： 團“ 卡”保暖內(nèi)衣的款式和普通的保暖內(nèi)衣沒有什么區(qū)別，這種產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是“暖卡”。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留 空氣的數(shù)量，是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進一步阻斷內(nèi)外空氣對流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有 更暢捷的排汗導濕性 ， 排汗導濕性直接影響保暖效果的持久性。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強力吸收和貯存體表水分，卻無法及時向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風、感冒?，F(xiàn)在，這一問題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細 尺寸的暖卡不僅不吸收水分，更能及時促使汗汽通過毛細作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時刻保持健康干爽狀態(tài)。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進人體汗汽的順利導出，可謂相得益彰。 6 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 纖維單絲纖度越細，手感越柔軟。暖卡纖維單絲纖度為 的細旦、超細旦丙綸長絲，其纖維細度遠低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。而更輕更柔的質(zhì)地不會讓暖卡的卓越保暖 效果稍顯遜色。 由于暖卡纖維的靜電半衰期以幾十乃至上百倍的規(guī)模遠遠超越天然面料，因此暖卡纖維能夠更有效地抗擊靜電騷擾，使穿著過程更加舒適。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細菌衍生率更低，促進冬日肌膚遠離病菌騷擾，溫暖而安全。 暖卡是 第一代零的突破：針對暖卡的基礎(chǔ)材料 破了丙綸（又稱聚丙烯纖維）進入服裝紡織品界的瓶頸。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細旦、超細旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實驗室 里的細旦、超細旦丙綸絲實現(xiàn)高速紡，誕生了細旦、超細旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 四次品牌化躍進：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開松化的改性細旦、超細旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。 以暖卡纖維為主體，整合了染整、織造等一系列產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的專有技術(shù)體系就是 “ 暖卡技術(shù) ” ，處于國際領(lǐng)先水平。 此外， 卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點：保暖率超過被稱為“軟黃金”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導濕排汗性高于純棉15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉 羊絨還輕 20%；保暖更健康：健康性 7 測試方面表明，同等條件下比純棉織物的細菌滋生率大大降低。 費者分析 保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費者范圍很廣泛，成年都在保暖內(nèi)衣的消費者范圍內(nèi)。隨著人們生活水平的日益提高，保暖內(nèi)衣的消費者群日益廣泛。 當然，目前來看仍受收入、城鄉(xiāng)、性別的限制。一般來說，對于每件大約 398 元的保暖內(nèi)衣，月收入 2000 元以上的均可消費。相比較來看，城市比農(nóng)村消費的多；從性別來看，男性親自來購買此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來為其購買。 由此看來，雖說保暖內(nèi)衣的穿著者針對大多 成年人，但直接進行購買行為的是高收入的知識女性，所以，我們就此做一下分析。 我們把年齡在 20 30 歲的女性消費者分為三類。 第一類：有一部分為剛剛步入社會的青年，“羽翼尚不豐滿”，在資金方面不太充足，這類女性自己親自購買的可能性非常小。 第二類：社會上現(xiàn)在有這么一部分人，她們有些錢，有品味，追求時尚，她們通常被稱為小資，冬天穿的又薄又暖理所當然就是她們的追求，這部分為的購買機率在 20 歲 30 歲這個年齡段中相對較大。但由于他們對生活的各個方面的要求都很高，資金相對來說就有些緊張，而且這部分人在社會上占的比重 不是很大，所以也不是購買保暖內(nèi)衣的主要消費群體。 第三類：年少有為的人?，F(xiàn)在社會上成功人士越來越年輕化，保暖內(nèi)衣的消費以成為這些成功女士的日常生活不可缺少的部分，這部分人購買保暖內(nèi)衣的可能性很大，但象這樣的人在社會上屬于“稀有”人群，不是大眾消費人群。因此，這部分人群也不能列為保暖內(nèi)衣的 8 主要消費群體。 根據(jù)了解商場的實際銷售人員，他們反映年齡在 30 50 歲的女性是主要的消費群體，原因分析有四點。 第一點：有一定的經(jīng)濟實力，就算是月收入未達到 2000 元，但是這么多年有一定的積蓄。 第二點：是家庭的中堅力量 。這部分女性有老有小，身邊有丈夫。父母老了，身體狀況每況愈下，做女兒的當然要盡孝道，讓他們的身體健康，“穿暖”吃飽；兒女大多讀書或剛步入社會，身體，形象都很重要，當然要為兒女購買保暖內(nèi)衣；丈夫常年在外奔波勞碌，做妻子的固然心疼他的身體，時至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖內(nèi)衣則成為必不可少之物；而自己以步入中年，青春一去不復返，總想讓自己年輕些，對保暖內(nèi)衣的訴求也日益增強。 第三點：女性喜好逛街，看電視和雜志，很容易發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品 。 第四點：感情細膩，容易被某種感情牽引購買商品。 針對以上分析，廣告要著重產(chǎn)品質(zhì)量 的宣傳，要投“女性”所好。 場競爭分析 中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)各種服裝銷售的月度監(jiān)測資料顯示， 2003 年 11 月份保暖內(nèi)衣銷量比 2002 年 保暖內(nèi)衣前十位品牌市場綜合占有率總和為 比同年 10月提高 百分點。 其中南極人一舉奪冠，市場綜合占有率超過 10%；纖絲鳥緊追不舍，高居第二；北極絨始終保特在十強前列；貓人發(fā)展迅速，成為第四強；暖倍兒和天之錦名列第七和第六；帕蘭朵漸有起色，占據(jù)第八席； 卡銷勢看好，成功加盟前五；小護士邁入十強的行列。 9 由此 可見，南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人位居 面，就此我們分析一下 處的競爭環(huán)境和競爭對手。 暖內(nèi)衣市場背景分析 保暖內(nèi)衣在中國成為清晰的產(chǎn)品類別有五年的時間，但由于其“暖”的特性需求，迅速引來市場消費者的追捧。在消費者的“期望”下，保暖內(nèi)衣業(yè)迅速發(fā)展起來，先是由“俞兆林”到“南極絨”和“北極棉”，在下來就發(fā)展到保暖內(nèi)衣業(yè)的“泛濫”。到 2003 年，已經(jīng)形成了數(shù)百廠家，年銷售量 2600 2800 萬套，產(chǎn)值 30 億元左右的市場規(guī)模。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)操作無標準，行業(yè) 管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機蔚然成風。眾多的企業(yè)一窩蜂的進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場竟爭的復雜化。 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一：信任危機，品牌打折 眾企業(yè)集中在秋季展開激烈的競爭，導致競爭不規(guī)范。同時，由于沒有相關(guān)的行業(yè)標準，產(chǎn)品好與不好沒有判斷的依據(jù)，進而讓消費者陷入困惑，加之行業(yè)的惡性競爭甚至相互攻擊，使整個行業(yè)陷入了信任危機當中。 第二：價格大戰(zhàn)，美譽度下滑 價格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費者的心中美譽度大大下滑，尤其是對于那些高檔品牌，沖擊更大。 第 三：混吁概念，導致消費 許多不具備保暖材料研發(fā)勢力的廠家，為了爭市場，取得消費者的信任，紛紛淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美體”等模糊的概念，誤導消費者，加劇了信任危機的蔓延。 10 第四：科技誘餌，降價促銷 進入 21 世紀后，更有一些企業(yè)為了爭得消費者的信任，亂打科技牌，把根本不具備保暖功能的普通纖維改頭換面，起一個讓消費者懵懂的名字大量投入廣告狂轟濫炸，同時進行各種各樣令人生疑的降價促銷，嚴重破壞了消費者對保暖內(nèi)衣的認識。 在這樣的市場背景下， 團憑借“ 卡”這 張王牌進入市場，就能以極高的起點，跳脫出低層次的競爭，從而順利實現(xiàn)段位營銷，迅速點石成金，強勢切入高段市場。但是好景不長，在利潤的趨勢下，整個市場的跟風趨勢的迅速性與嚴重性是難以預(yù)料的，到 2003年 2 月份， 整個市場一下子冒出了許多跟風的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， “卡”這個字在保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)泛濫成災(zāi)了。保暖內(nèi)衣市場又陷入了另一場秩序混亂。 對主要競爭對手進行優(yōu)劣勢分析 團“ 卡”保暖內(nèi)衣的競爭對手繁多，有銷售位于其面的 南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人，有銷售不如自己的 暖倍兒 、 天之錦 、 帕蘭朵 、 小護士 等后起之秀，甚至一些憑借“卡”進入市場的小品牌，都是 卡”保暖內(nèi)衣的競爭對手，針對各個競爭對手的情況，綜合分析一下 卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)劣勢。 優(yōu)勢： 第一：“ 卡”技術(shù)的獲得者。 是全國最有知名度，最有實力的研究院，得到 的研究成果是難能可貴的， 的“暖卡”技術(shù)的獲得，無形之中推進 卡保暖內(nèi)衣的技術(shù)品牌的可信度。另外， 可以將這個技術(shù)授予 團，從一個側(cè)面反映 11 第二：首次在保暖內(nèi)衣行業(yè)提出“卡”的概念。“暖卡” 這一名字既有其內(nèi)在的含義，又與時尚聯(lián)系在一起。最重要的是它引領(lǐng)了一個潮流，雖說現(xiàn)在的“卡”泛濫，給 團帶來了競爭，但既然有跟風那就說明這一名字的取名成功，而且跟風會讓消費者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源 卡保暖內(nèi)衣。 第三：具有強大的營銷陣容，通過前幾次營銷策劃的成功運做，有了較好的聲譽。 第四： 團 ， 團 ， 北極絨 強強聯(lián)合， 三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會，共同分享暖卡技術(shù)，實施再一次的強強合作，同扛科技大旗， 為 創(chuàng)佳績打下堅實的基礎(chǔ)。 劣勢： 第一：進 入保暖內(nèi)衣行業(yè)時間短，知名度沒有南極人和北極絨的高。雖說 卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對 印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對于保暖內(nèi)衣的認識，最深的印象還是以一句“地球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比 卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上 第二：產(chǎn)品單一 團的保暖內(nèi)衣只是局限在暖卡這一個種類上，而其他企業(yè)的內(nèi)衣種類繁多，不同的質(zhì)地，不同的款式，不同的宣傳角度，每 一種保暖內(nèi)衣都會拉動其他品種的銷售，而 暖內(nèi)衣則沒有這種優(yōu)勢。產(chǎn)品單一，只有“暖卡”這一種產(chǎn)品。 針對 這種優(yōu)劣勢，我們在要加大宣傳力度，使消費者對婷 12 美“暖卡”保暖內(nèi)衣有一個很深的印象，雖說我們的產(chǎn)品單一，沒有其他款式的保暖內(nèi)衣帶動“ 卡”保暖內(nèi)衣的銷售，但是，我們就是要以“ 卡”為切入點，將這個技術(shù)品牌作專作強，重點介紹這種新興材料的優(yōu)良性能，重點闡釋其保暖性，有可能轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢。 道分析 為了對終端實施有效的控制，“ 卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采 用垂直支援，一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以 團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 在各個賣場，“ 卡”保暖內(nèi)衣緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。 卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過同行業(yè)對手，以促進購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，選擇“ 卡”保暖內(nèi)衣。 在競爭最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日， 卡采用調(diào)集貨品和贈品資源，做大型推廣活動，集中打壓的方法，使自己 始終處于競爭的優(yōu)勢地位。 同時讓消費者切身體會到品牌的科技感， 終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡面料性能的宣傳半信半疑時，導購人員可以當場做透濕實驗，讓顧客親眼看到暖卡一面的水是怎樣透到另一面的，進而讓消費者對“暖卡”有一個更為直觀的了解。 13 2、廣告目標 司本階段的營銷目標 場目標 團一直堅持產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造，所以通過這次廣告?zhèn)鞑ハＭ?區(qū)的消費者對 卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌 “ 卡”保暖內(nèi)衣和技術(shù)品牌 “暖 卡纖維”有一個更全面深入的了解。要讓消費者在紛繁復雜的市場環(huán)境中，了解 暖內(nèi)衣，知道“ 卡”的功能，進而引導其購買。 售目標 通過對去年內(nèi)衣市場排行情況的推算，去年“ 卡”保暖內(nèi)衣在 市場占有率大概在 6%左右，那么在 2004 年 11 月至 2005年 2 月這幾個月在 銷售額要達到 2400 萬，銷售量 6000 套，在區(qū)的市場占有率由 6%提升到 8%。 息傳遞目標 牌認知率 由于在此之前， 團推出了保健內(nèi)衣，所以人們對 團并不陌 生，而 卡”保暖內(nèi)衣也上市近 2 年了，因此在此基礎(chǔ)上再進行廣告?zhèn)鞑ィM者對 個品牌的認知率可以達到 60%。 品了解程度 14 通過廣告?zhèn)鞑ィＭ私獬潭冗_到以下幾個層次 非常了解占 30% 一般了解占 60% 不了解占 10% 憶度 希望通過廣告?zhèn)鞑ナ瓜M者加深對產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對產(chǎn)品性能的記憶，既重點了解“暖卡”的各種性能。 消費者態(tài)度影響 以往消費者對保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費者認為可以可無。由于消費者不大了解保暖內(nèi)衣的原料及保暖原因，使有的消費者認為不論何種品牌保暖內(nèi)衣都保暖或都不保暖，通過這次廣告?zhèn)鞑?，要使消費者了解“ 卡”保暖內(nèi)衣的保暖原理，明確 卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)點，從而促使消費者對以往的觀點有所改變。 由于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場上“卡”的混亂，造成消費者不能“明明白白消費”，通過這次廣告宣傳要重點闡述“暖卡”的效能，使消費者對“暖卡”有一個清醒的認識。 態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動也會隨之進行，消費者會在購買過程中相互比 較更加明確“ 卡”保暖內(nèi)衣的優(yōu)勢，進而進行購買行為。 3 實施方案 認類別 現(xiàn)代社會，廣告媒體種類繁多，我們就幾個主要的廣告媒體進行 15 分析。 紙 報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用煤體，是現(xiàn)代廣告四大煤體中最早發(fā)布廣告的煤體。 優(yōu)點：傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強，傳播信息詳細，簡便靈活，可信度高，便于受眾存查。 缺點：時效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。 卡”保暖內(nèi)衣所處的市場環(huán)境混亂，要想使消費者真正的明白“ 卡“的各方面 性能，就要對它的性能進行全方位的講解，并對已經(jīng)穿過” 卡“保暖內(nèi)衣的消費者進行采訪，從他們的角度說出此產(chǎn)品的功能，會增加可信度。這樣大篇幅的只在 用報紙這個媒體是再合適不過了。 志 雜志是刊登某一方面或某一門類的知識性或娛樂性文章，圖片等供讀者研究或消遣的出版物。 優(yōu)點：針對性極強（雜志可以選擇不同的行業(yè)，地域做廣告），有效期長，廣告對象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。 局限性：靈活性小，成本費用高，受眾局限。 雜志大部分都是全國或在大部分省市發(fā)行，而我們是針對 區(qū)進行廣告策劃，采用這個媒體浪費資金，且目標群眾不明確，因此，不采用雜志這個媒體。 播 廣播廣告煤體是利用電波把廣告的信息變成各種聲音的純聽覺煤體。 16 優(yōu)點：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強，成本低廉，移動性強。 局限性：廣告信息易逝，形象性差。 針對 卡”保暖內(nèi)衣現(xiàn)有的情況，不需要采用廣播這種媒體。 視 電視是一種兼有聽覺，視覺的現(xiàn)代化廣告煤體，是現(xiàn)代化煤體中最有生命力的煤體傳播能力最強，其廣告效果也最好，同時也是廣告主要熱衷的煤體。 優(yōu)點：形象生動，說服力強， 輻射面廣，滲透力強。傳播迅速，時空性強，直觀真實，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強。 局限性：信息時效短，信息量相對較小，廣告費用高，選擇性低 雖說電視廣告的費用高，信息量小，但是它的感染力確實最強的，針對感情細膩的女性消費者，采用電視廣告這個媒體會取得很好的效果， 體選擇 根據(jù)以上對四大媒體優(yōu)缺點的分析，在結(jié)合 團對“ 暖內(nèi)衣實行的段位營銷，直接切入高端市場的策略，經(jīng)過仔細的綜合分析，采用電視廣告媒體和報紙廣告媒體。 視廣告 去年的廣告是先打出明星助陣的親情篇 ，再進行遞進式傳播即北極熊篇，這樣的目的是讓消費者從熟悉到了解的一個過程，而今年的市場形式與去年不同所以宣傳的側(cè)重點有所不同，因此添加了合作篇和技術(shù)宣傳篇，同時又創(chuàng)新了親情篇 親情篇：針對保暖內(nèi)衣行業(yè)以往普遍選擇喜劇明星代言產(chǎn)品， 17 定位偏低，品牌內(nèi)涵模糊現(xiàn)象，我們決定，要于暖卡技術(shù)品牌可信度高和暖卡內(nèi)衣高檔次，精品品質(zhì)的品牌相匹配，邀請中國演藝界始終擁有良好口碑，最具品味感和觀眾緣而且不輕易代言產(chǎn)品的的大牌明星陳道明擔任 卡保暖內(nèi)衣的代言人。從形式上打破原有模式，使傳播的沒一個細 節(jié)與品牌的科技感相匹配。以往其他品牌訴求過程中由于商業(yè)化過重的語言和行為在意引起了消費者的反感。而且高科技品牌傳播，最怕的就是讓消費者有距離感，進而使品牌沒有親和力。在前面的消費者分析中我們已經(jīng)提到， 30 歲 40 歲的女性是保暖內(nèi)衣的主要消費人群，為了拉近與消費者的距離，使廣大的女性有一種認同感，在電視廣告中，我們宣傳“親情化”。 北極熊篇：這篇廣告采用幽默詼諧的擬人手法，讓人們直觀的了解到 卡保暖內(nèi)衣的功能效應(yīng)。這篇廣告雖說沒有具體的展示“暖”的功能，會使消費者對 卡”保暖內(nèi)衣留下 深刻的印象，為其他廣告奠定基礎(chǔ)。 合作篇： 團 ， 團 ， 北極絨三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展 ， 并成立暖卡委員會， 大力的宣傳此次合作會增加“ 卡”品牌的可信度，顯 卡”的一個優(yōu)勢，使“ 卡”在現(xiàn)在市場上的眾多“卡”中占有絕對的有利地位，因此，在廣告片中卡保暖內(nèi)衣代言人陳道明，北極絨代言人趙本山及 的學者也強強聯(lián)合，共同打照“暖卡”品牌。 技術(shù)宣傳篇：我們分析過當前的市場情況，現(xiàn)在首要的任務(wù)是讓廣大消費者對“ 卡”的各項功能有一個明確的認識，但在電視廣告中又 不可能對“ 卡”的原理進行深刻的講解，所以在電視廣告中針對“ 卡”這項技術(shù)進行簡單的描述，使消費者對“中 18 科暖卡”有一個大概的認識，為報紙廣告的傳播做一個鋪墊。 針對當前市場的具體情況，這次電視廣告媒體的策劃重點在合作篇和技術(shù)宣傳篇 紙廣告 我們憑借對全國市場電視煤體覆蓋程度的分析，認為電視傳播效應(yīng)的短期化加之有效頻道資源的稀缺，正在使電視煤體邊際效用遞減。另外，針對暖卡技術(shù)上的講解，利用報紙廣告更為詳盡，所以在廣告熱播的同時進行報紙廣告的連載刊登。 在報紙廣告宣傳上我們選 擇對比宣傳原則和信任度支持原則。通過與其他“卡”類保暖內(nèi)衣的對比，通過對消費者的訪談，顯示暖卡內(nèi)衣的價值。 他廣告 燈箱廣告：借用英雄北極熊篇合作篇技術(shù)宣傳篇的經(jīng)典鏡頭制作平面廣告。 商場平面廣告：在各大賣場的張貼大大小小的平面，內(nèi)容與燈箱廣告的內(nèi)容一樣。 之所以僅采用燈箱和商場內(nèi)平面廣告這兩種廣告形式，是因為燈箱廣告的傳播率高，而且看起來檔次比較高，不象車體廣告那樣，消費者們每天擠公交車已經(jīng)很疲憊，根本再無暇顧及在尾氣熏染過的車體廣告。而商場里的平面廣告，則起到了一個渲染氣氛， 提示顧客購買的作用。 體實施 視 電視廣告位置： 視臺時政頻道， 視臺電視劇頻道 19 電視廣告播出時間：廣告宣傳的時間為 2004 年 11 月 2005 年2 月，共計四個月的時間，為了收到良好的廣告效果，這四篇廣告穿插播出，首先在寒冬剛剛降臨的時候，在 11 月前半個月的 15 秒北極熊篇廣告，目的是讓廣大的消費者對 卡”保暖內(nèi)衣有一個深刻的印象； 11 月后半個月及 12 月， 2005 年 1 月， 30 秒 合作篇和 20 秒技術(shù)宣傳篇以天為單位，交替播出，這段時間各種“卡”將接二連三 的出現(xiàn)，這個時間進行這兩篇廣告的播出，會指導消費者的購買；在 2005 年 2 月進行 15 秒親情篇的播出，這段時間正是新春佳節(jié)，這種濃濃的家的氣氛會勾起消費者對家人濃濃的愛意，會在新春之際掀起新的銷售高峰。 這四個月廣告播出的時間為， 政頻道 19:30 20： 00，每天播出一次。 視劇頻道在 18： 00 21： 00 電視劇播出時插播，每天播出一次。 紙 報紙的選擇及位置：華商晨報， 報 報紙廣告的刊登時間： 2004 年 11 月 2005 年 2 月四個月每 周末 報的第三版面 為 暖內(nèi)衣的專版 ,2004年前兩個月每周周末利用第三版面進行 “ 卡 ” 技術(shù)的傳播及幫進行各種 “ 卡”類保暖內(nèi)衣的對比 ,同時在第三版面下方刊登 保暖內(nèi)衣的平面廣告，通過這兩個月技術(shù)方面的傳播，使消費者能夠?qū)Α?卡“有一個了解，在寒冬降臨之初就能指導消費者的消費，并與電視廣告的 合作篇和技術(shù)宣傳篇有一個交叉時間段，會使傳播效果更加明顯；在 2005 年 1 月和 2 月的每 20 周周末，也是在這三份報紙的三版面進行宣傳，由于在前兩個月已經(jīng)對 “ 卡 ” 這個技術(shù)進行了宣傳， 所以這次報紙廣告設(shè)置的兩個傳播方面是刊登 現(xiàn)場采訪消費者的訪談錄和消費者信箱，這回使消費者自身成為主體，針對每個人遇到的具體情況發(fā)表言論，提出問題，而且在訪談錄中消費者的一句夸獎勝過我們十次宣傳達到的效果，版面安排為第三版面訪談錄和消費者信箱 ,同時在第三版面下方刊登平面廣告。 他廣告 燈箱廣告：在青年大街租賃車站燈箱廣告位 ,進行四個月的燈箱廣告宣傳。 平面廣告：在銷售 卡”保暖內(nèi)衣的商場粘貼平面廣告，時間為四個月，具體粘貼位置根據(jù)具體情況制定 品 視廣告作品 親 情篇電視廣告 15 秒 雪夜，黃昏的屋內(nèi)妻子幫陳道明打理行裝，在行李中裝入 暖內(nèi)衣（鏡頭對內(nèi)衣進行特寫），父母幫陳道明整理一下已穿在身上的 卡”保暖內(nèi)衣，陳道明穿戴整齊后，與父母揮手告別，與妻子深情凝望。之后，一個人踏上雪夜的路，留下一個背影和一串腳印。此時屏幕上打出“ 卡，親情無限”的字幕，配以男中音的磁性聲線。 注：整個廣告中除最后的配音處，再無對白，整個過程配以悠揚音樂。 合作篇電視廣告 30 秒 21 一個會議室內(nèi)，一張長的談判桌，左側(cè)坐著陳道明，右側(cè)坐著趙本山 ，中間坐著一位學者，正在激烈的談判，（只是嘴動，不停的做各種手勢，同時有話外音：一場決定保暖內(nèi)衣技術(shù)革命的談判正在激烈的進行著）。談判的鏡頭持續(xù)兩秒后，眾人臉上露出笑容，鼓掌，陳道明、趙本山、學者三人握手。鏡頭切換，陳道明、趙本山、學者簽訂協(xié)議，（背景為長桌，三人旁邊都有工作人員，有各個媒體記者在臺下，上方條幅為“ 團 ， 團 ， 北極絨 強強聯(lián)合 ，陳道明、趙本山、學者站起握手，針對此姿勢各個媒體記者進行拍照，陳道明將準備好的 卡”保暖內(nèi)衣舉起，交到趙本山手中 說道：“這，改變冬天”，趙本山增予陳道明北極絨，同時說道：“這，地球人都知道?！敝笤捦庖簦ㄓ凶帜唬皬姀娐?lián)合，暖卡協(xié)會” 北極熊篇電視廣告 15 秒 在寒冷的北極，科學家向北極熊講解暖卡的保暖性能，未等講解完，北極熊紛紛表示不愿再做臃腫的北極熊 ,集體擠到超市大量采購，并當場換穿 卡保暖內(nèi)衣，當營業(yè)員走過來，北極熊早已離去，地上堆滿它們換下來的雪白熊衣。 技術(shù)宣傳篇電視廣告 20 秒 （黑色布景，一行一行的出現(xiàn)以下字幕，男性磁性聲音解說） 它！ 保暖率超過被稱為“軟黃金”的羊絨 21% 透氣性比純 棉高 10% 導濕排汗性高于純棉 15% 基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官。 22 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20% 比純棉織物的細菌滋生率大大降低。（停兩秒后，換屏） 卡，溫暖你我他！ 紙作品 團 “ 卡 ” 技術(shù)的宣傳 : 團“ 卡”保暖內(nèi)衣是 團與 團合作，由團將 經(jīng)歷八五，九五計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次試驗，耗資數(shù)千萬研制成的“聚丙烯超細且長絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技術(shù)是 卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類技 術(shù)的最高水平。 “ 暖卡 ” 是獲得中國科學院科技進步一等獎的一項重大科研成果，是中國科學院 2002 年全力打造的技術(shù)品牌。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項尖端技術(shù)于一體，是 歷經(jīng)八五、九五計劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬次實驗、耗資數(shù)千萬研制而成。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿足了人們對保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國杜邦公司暢銷全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類織物大幅提升保暖性能的纖維被命名為 ” 暖卡 ” 。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留空氣的數(shù) 量，是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進一步阻斷內(nèi)外空氣對流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有 更暢捷的排汗導濕性 ， 排汗導濕性直接影響保暖效果的持久性。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強力吸收和貯 23 存體表水分，卻無法及時向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風、感冒?，F(xiàn)在，這一問題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細尺寸 的暖卡不僅不吸收水分，更能及時促使汗汽通過毛細作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時刻保持健康干爽狀態(tài)。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進人體汗汽的順利導出，可謂相得益彰。 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 纖維單絲纖度越細，手感越柔軟。暖卡纖維單絲纖度為 的細旦、超細旦丙綸長絲，其纖維細度遠低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。而更輕更柔的質(zhì)地不會讓暖卡的卓越保暖效果稍 顯遜色。 由于暖卡纖維的靜電半衰期以幾十乃至上百倍的規(guī)模遠遠超越天然面料，因此暖卡纖維能夠更有效地抗擊靜電騷擾，使穿著過程更加舒適。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細菌衍生率更低，促進冬日肌膚遠離病菌騷擾，溫暖而安全。 暖卡是 第一代零的突破：針對暖卡的基礎(chǔ)材料 破了丙綸（又稱聚丙烯纖維）進入服裝紡織品界的瓶頸。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細旦、超細旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實驗室里 的細旦、超細旦丙綸絲實現(xiàn)高速紡，誕生了細旦