目標市場營銷策劃方案

1 目標市場營銷策劃方案 一 、市場分析 以下是我基于對市場現狀與未來趨勢的了解與分析。只有對市場的深透了解，才有可能制定正確的品牌運作與市場營銷策略。 1、 市場容量巨大，潛力深厚，前景依然看好 伴隨著 中國 經濟的平穩(wěn)迅速發(fā)展， 中國 的民營經濟愈加發(fā)達。在這樣的大背景下，房地產開發(fā)事業(yè)蓬勃興盛，很大部分依托于房地產開發(fā)事業(yè)上的裝飾市場也迅速擴大，家居裝 修 、辦公室、店鋪裝修不再象以前那樣是一種簡易裝修，而追求更舒適、更安全、更合理的居住環(huán)境。從目前看來， 長春 家裝市場容量巨大，至少在 3內前景 會非常美好。 家裝行業(yè)應該說是一個新型的行業(yè)，起步于 90 年代中后期，它作為處于住宅產業(yè)鏈下游的一個發(fā)展勢頭強勁的朝陽行業(yè)，發(fā)展歲月并不是很長，至今也不過十幾年的歷史，但作為較為特殊的服務行業(yè)，家裝業(yè)在經濟發(fā)展中的作用越來越為突出。 近年來，隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費觀念的轉變，人們對住房的要求已從單純的使用功能逐漸上升到注重品位，凸顯個性，展示學識和審美的高度從以前的敲敲墻，刷刷油漆，到現在的各種風格流派，家居裝飾裝修消費已成為社會時尚和熱點，家裝業(yè)也在需求的刺激下慢慢成長并 逐漸發(fā)展成一定規(guī)模，據有關統(tǒng)計資料顯示，全國住宅裝飾裝修總投資大約 7500 億元，整個行業(yè) 2007 年的產值 12000 億元。 經過頭幾年的家裝行業(yè)的不規(guī)劃到規(guī)劃經過了差不多 6 年時間，到 01， 02 年開始逐漸向品牌、規(guī)模等方向發(fā)展，后五年開始向全國擴張，到現在有許多家裝公司已逐漸形成企業(yè)模式，還擴展了產業(yè)鏈，開始向材料等各方面進行拓展。 家裝業(yè)的主要目標客戶群體是購房業(yè)主，因其年齡層次，文化素養(yǎng)，職業(yè)差異，個人喜好和審美水平不同，導致他們對住宅裝修的需求也是千差萬別，如何才能滿足購房業(yè)主的個性化需求呢？這就要 求家裝公司能夠對消費市場進行細分。 消費市場的細分具有更強的指向性，應先通過銷售人員對目前的吉林省高、中段住宅及大眾住宅所占比例進行一個大致調查，分析各層次住宅業(yè)主年齡，職業(yè)，習慣等各方面的基本信息，了解其消費意愿，為不同的消費人群提供符合其特性的家居解決方案，以此確定我公司在家裝市場的定位及主要方向。 在這里我想重點提一下高端家裝市場的發(fā)展，我們都知道高端市場蛋糕很大，利潤豐富，人人都想做高端市場，家裝行業(yè)發(fā)展這么多年以來，能真正稱的上高端家裝品牌的仍屈指可數，事實上，做高端不僅僅是賣設計，在有好的設計師 和足夠的設計水平的基礎上，還需要有一個科學，健全，完善的管理及服務體系，這才是決定勝負的關鍵，做高端就必須懂得創(chuàng)造和引導需求，不是客戶需要什么才去提供什么，而是要主動迎合客戶的需求，這就要求我們學會在滿足客戶的一切合理要求以外，還能主動搜尋客戶需求信息，創(chuàng)造需求。 這是塊還不成熟、還有待深入開發(fā)的市場。 2 2、競爭對手： 經分析，現在市場上的家裝公司可分為四類：外地家裝公司、本地家裝品牌公司、本地普通家裝公司、游擊隊。 從 前幾 年開始，外地家裝公司不約而同紛紛進駐 吉林省 搶食蛋糕：或 在尋覓合作伙伴，開連鎖公司；或直接進駐 吉林省 ，開設分公司爭奪市場份額。而本地家裝品牌公司則依托本土優(yōu)勢各顯神通。有的是多年老字號，有穩(wěn)固的客戶基礎；有的經過原始積累，有較強的實力。一般都經過了初級階段，開始有意識走品牌之路。普通家裝公司或為新成立不久，或者實力不強，一般是有單就接，處于成長階段；而游擊隊雖已逐漸退出競爭主流，但依然擁有廣大的市場。 3、 長春市 家裝進入戰(zhàn)國時代， 品牌家裝企業(yè) 才能 主宰市場 現在 長春市 的家裝公司大大小小有數百家，其中已上規(guī)模的家裝公司開始樹企業(yè)形象，打家裝 品牌。 長春 本土真正成熟的家裝品牌還極少，品牌運作大多處于起步階段。相信再經過 1浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，必然會有幾個龍頭型的家裝企業(yè)浮出水面，市場形成一定的集聚效應、品牌效應，品牌家裝企業(yè)才能 主宰市場。 而這些具有品牌武器的龍頭企業(yè)必然會在當今一些上規(guī)模有實力并有意識地進行品牌化運作的企業(yè)中誕生。 4、市場競爭愈趨激烈，各種營銷手段層出不窮， 吉林省 將成為新的家裝業(yè)大戰(zhàn)熱土 近一兩年來，因為 長春市 家裝市場容量的巨大及家裝業(yè)豐厚的利潤，吸引了越來越多有實力的競爭對手，這已成為 不可回避的事實。現在市場上各種競爭手段層出不窮，品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資質榮譽戰(zhàn)，競爭策略五花八門，各顯神通。以此趨勢， 長春 將成為繼 大連 、北京等發(fā)達城市之后新的家裝業(yè)大戰(zhàn)熱土。家裝公司之間的競爭不可避免地會越來越激烈。 5、客戶消費心理還不成熟，被誤導現象較突出，市場還有待培育 3 消費者對家裝行業(yè)與家裝公司的認識都明顯不足，找正規(guī)家裝公司裝修的概念還沒有樹立起來。游擊隊至今仍然大行其道即是明證。這同時說明了這塊市場仍有巨大的市場潛力。 6、家裝行業(yè)已萌芽分化跡象 一般來說， 長春 家裝市場細分的還不夠，大家大致同處在一個無差別的市場中競爭。但相信市場會漸漸有所變化，客戶需求會多樣化。 目前家裝公司之間市場差異化趨勢漸漸嶄露頭角，競爭策略開始分化，差距開始拉開。真正有實力的品牌公司力爭上游，另一些公司則迫于競爭壓力，開始以低價競爭，包括一些外來家裝公司也良莠不齊。 7、政府主管機構介入家裝市場的規(guī)范化管理 家裝行業(yè)的政府主管機構建設局正以資質認證來清理市場。在今后，相信政府會進一步介入市場的規(guī)范化管理。一批無競爭力、缺乏競爭手段的家裝公司會逐步退出市場競爭。 而建設局、裝飾協(xié)會等主管機構與行業(yè)協(xié)會將起到更大的市場引導與輿論導向作用。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，建議加強與他們的合作與配合。 8、家裝行業(yè)發(fā)展趨勢的簡單分析 1、各種家裝新概念 百合等 家裝公司引用 2、環(huán)保材料的應用成為趨勢，進入高檔裝修 3、透明、規(guī)范、誠信的家裝流程越來越得到大眾消費者的認同 綜上所述，可以比較清晰地明白 長春 家裝業(yè)的當前市場現狀與未來發(fā)展趨勢。我們 面臨的是一塊尚未完全開發(fā)但又競爭激烈的黃金市場，既存在較大的競爭，又充滿 巨大的發(fā) 展機遇，生存空間與發(fā)展空間都很大 4 二 、企業(yè)分析 1、企業(yè)概況 博元 裝飾工程公司是一家以經營家裝業(yè)務為主的建筑裝飾業(yè)有限責任公司，公司的主要收入來源于承接家裝的設計、施工與售后維護。主要經營范圍為家居、辦公室、別墅的室內外裝飾設計、施工及電腦效果制作。 公司系國家建筑裝飾施工 二 級資質企業(yè)，具備 中等 的設計、施工實力與規(guī)模，注重售后服務，屬于 中等 家裝 公司 2，優(yōu)勢分析 都略中等 3、問題點分析： a、 我們一直靠口碑在拓展市場，但在現在這種競爭異常激烈的形勢下，光靠 口碑已無法適應市場的變化，我們應改變我們的營銷思路，多拓展幾條業(yè)務渠道，運用新的營銷手段去攻城掠地。 b、 我們 在業(yè)內的 知名度均無 ，業(yè)內地位得 不到公認 ， 真正的大眾知名度并不高。在群龍奮起的現狀下 ， 沒有體現出 “ 第一品牌 ” 的王者氣象。 c、 我們的宣傳雖運作得 不是很 早，但宣傳手法比較單一，在現階段下，已不太適合激烈的市場競爭。 在傳播上，我們給最終目標客戶的印象是 與其它 裝修 公司差不多。我認為只有消費者的評價才是最有價值的，他們不認同的話，業(yè)內知名度再高，再有地位也是枉然。 “ 打造家 裝第一品牌 ” ，畢竟還不是真正的第一品牌，從傳播方式與途徑來看，我們與其它品牌公司相比，并沒有體現出多大優(yōu)勢。所以，我覺得，在目前我們應運用整合傳播的理念，調整我們的宣傳定位，改變我們的宣傳方式，制定以客戶為中心的宣傳思路，大力提升我們對外的形象，把我們在業(yè)內的聲望，推廣到消費者中去，讓目標客戶重新認識我們，而不是只靠口碑相傳來拓展我們的業(yè)務。 三 、營銷趨勢分析 家裝行業(yè)與其他行業(yè)相比，無論是其秩序還是行業(yè)標準都很龐雜，現今 5 處于激烈的市場競爭中的家裝企業(yè)來說，制定出有一定科學性和可操作性的營銷策略尤 為重要，營銷觀念決定營銷模式和營銷手法，觀念滯后會對營銷效果起到極為大的阻礙，營銷觀念的創(chuàng)新，是整個家裝行業(yè)的大勢所趨。 1、 競合營銷趨勢 從傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過各種營銷方式和手段擊敗對方，然而，著名經濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯 業(yè)競爭不是要擊敗對方，而是要聯合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。 競合營銷強調整合聚變，突出協(xié)同創(chuàng)新，在合作中不斷增進企業(yè)的市場競爭力，獲得新的發(fā)展機會，在競爭中尋求合作伙伴，從而實現高速發(fā)展的目標。 2、 分眾營銷趨勢 現如今人們的生活豐富多彩，消費 需求日益趨向多樣化，家裝企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入，科學的市場調差的基礎上，針對某一細分群體（分眾）進行策劃設計，價格定位與廣告活動，那么個性與利益點便更能吻合所針對的那部分消費者的特殊需要，自然更能獲取這一群體的信賴和忠誠，這筆面向大眾消費群傳播沒有特色的產品更有競爭力。 3、 價值營銷趨勢 傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分，然而企業(yè)過度的價格競爭往往會倆敗局傷的局面，不僅造成企業(yè)因價格大跌而上失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。 從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)， 因為價值營銷從本質上不同于價格營銷，它主要是通過想顧客所想，提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢，所以，企業(yè)應更多的在品牌形象，服務質量，信息問題等諸多方面進行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 4、 服務營銷趨勢 服務營銷模式存在倆個基本要求，一是要創(chuàng)造自己的顧客滿意價值，而是要做好客戶的數據庫處理，近幾年，國內的一些制藥企業(yè)以服務為主線，取得了非常好的市場效果，并且在這些企業(yè)的影響下，一個以服務營銷為核心的營銷理論正在形成。 5、 知識營銷趨勢 知識營銷師是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供有關產品及相關 知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而教育消費者，擴大，延伸市場的需求。 6、市場推廣既要做量，又要做品牌，這才是良性的，健康的競爭。有強硬的品牌做支撐，企業(yè)抗風險的能力將會大幅提升，面對金融危機一類的困擾，也就掌握了一定的主動權，這對于家具企業(yè)而言，雖然漫長，卻是唯一的出路。 7、關系營銷趨勢 關系營銷師企業(yè)為了自身的發(fā)展需要，多方聯合相關的外部市場和內部市場，形成一種互惠互利，合作雙贏的格局，從而制定出詳細，適當的營銷計劃，實施直接，有效的營銷活動，它更優(yōu)于傳統(tǒng)的交易營銷，家裝企 業(yè)與住宅產業(yè)鏈條上下游企業(yè)建立長期友好關系，將堅持質量，服務顧客，營銷活動三要素有機結合，為顧客提供經濟的，社會的，技術的支持。 家裝企業(yè)實施關系營銷，首先企業(yè)要樹立關系營銷的觀念，然后對顧客市場， 6 內部市場，影響力市場，參考市場，人才市場和供應商市場制定出特定的營銷策略，根據企業(yè)不同時期的發(fā)展狀況和特定需求，決定 6 個市場重要程度的排序，依次實施關系營銷。 四 、營銷途徑 1、電話營銷 電話營銷師家裝業(yè)中較為傳統(tǒng)的營銷方式之一，是現代商務活動的有效工具和有效手段，它是最經濟的主動聯系業(yè)務的方法，能在較 短的時間內拜訪較多的客戶，可以突破空間的局限，廣泛推廣業(yè)務。 電話營銷要求進行服務的營銷人員要有一定的語言技巧，即話術，要在短時間內抓住人心，給人以可信感，同理心，欲望度，使客戶產生合作意愿。 2、網絡營銷 截止至 2008 年底，我國網民總是已達到 人，占人口比例的百分之二十，群體人數相當可觀，其中尤以年輕人居多，也因為如此，網絡營銷的優(yōu)點很多，不但費用低廉，推廣的形式也多樣化，有很強的互動參與性。 網絡推廣的過程重要體現出完整的企業(yè)文化，包括企業(yè)定位，經營理念，服務宗旨等一系列企業(yè)思想， 要有實際成果的展示，包括成功案例，獲獎作品及證書等展出，在此基礎上還應加入一定的帶有啟示性的廣告語，以產生足夠的心里震撼效果，引起潛在客戶的合作欲望，可嘗試讓新客戶參與進來，分享他們的合作感想與家裝經驗，提出意見與建議。 選擇專業(yè)性的房產家居類網站推廣網絡營銷，譬如搜房，家裝網等，此類網站的絕對網友數量雖不如綜合性門戶，但目標受比例很大，就能劈開虛浮的招數，讓效果直達目標客戶。 3、小區(qū)營銷 小區(qū)營銷以其受眾精準及投入成本小，收效而成為家裝企業(yè)開展營銷的重要選擇，在新樓盤交房前做出預案，對整個小區(qū)的放 行做出具體分析，針對每種戶型以及戶主個性做出幾種設計方案，讓業(yè)主對未來的房子設計一目了然，縮短設計師和業(yè)主之間的溝通時間，走進小區(qū)的營銷模式有的放矢，更貼近客戶，更能服務好客戶，是一種較為有效的營銷模式，因為客戶對家裝品牌公司了解不多，通過在小區(qū)內開展設計咨詢會等方式，可以更好的為顧客提供了解認知家裝的機會，在一個新建小區(qū)內，一家住戶選擇了一個裝修公司，往往能夠帶動周圍住戶選擇這家公司，同樣，如果一家住戶房子裝修出來的質量被左鄰右舍所認同，那么為這家住戶進行裝修的公司，就有得到這棟樓更多的訂單的絕佳機會。 4、與房地產商合作 室內裝修時件“很麻煩的精細活”做慣了毛坯房“粗活”的房地產開發(fā)商并不熟悉這一領域，在不景氣的世道下，若要基吸引顧客，促進銷售，地產商和家裝公司的合作模式也是互惠互利的，家裝公司長期與消費者接觸所積累的經驗在此時體現出了價值，開發(fā)商關心的應該是拿地皮，開發(fā)和銷售的問題，中間的設計，施工還有建材選購，售后服務這些環(huán)節(jié)由家裝公司統(tǒng)一來做，不僅有利于監(jiān)控整個過程確保質量，開發(fā)商也省了精力，此外，憑借多年來與材料商結成的良好關系，拿到的價格可能會比開發(fā)商自己拿的優(yōu)惠。 5、 聯合營銷 家裝公司與櫥柜 ，門窗，瓷磚，衛(wèi)浴等建材商的合作極具優(yōu)勢，首先就是能夠帶來更低的折扣，刺激消費者的眼球，這對花錢不在大手大腳的消費者愛說是一種不小的誘惑，且多業(yè)態(tài)，多品牌的聯盟，也可在很大 7 程度上成全消費者“一站式購齊”的愿望，在一定的程度上解決了消費者辨別難，選擇難的問題，商家們的聯合們無疑將更具競爭力。 6、 推薦營銷 推薦營銷通俗來講就是客戶之間的口口相傳，老客戶介紹新客戶，達到一傳十是傳百的市場效果。這需要老客戶對公司的信任與滿意。處處為客戶著想，提供高技術與高質量的設計服務，完成裝修后要保證客戶維護，與客戶成為廣西良好的 朋友，可以制定推薦的獎勵政策，并保證政策的確實執(zhí)行，以激發(fā)客戶的合作意愿。 7、 展會營銷 展會是企業(yè)展示自身實力，設計，服務及企業(yè)形象的舞臺，也是企業(yè)了解市場信息，動態(tài)，與客戶雙向溝通的所在，專業(yè)展會的優(yōu)勢在于可以將產品及服務特色及時傳遞，并與目標客戶群體直接溝通，而在短時間內達成商業(yè)合作的目的， 企業(yè)選擇符合自身發(fā)展計劃的專業(yè)性展覽會，旨在通過展覽會這個平臺進行產品及服務推廣，并樹立企業(yè)品牌形象，同時，通過這一營銷手段，企業(yè)可與目標客戶群體直接溝通，而在短時間內達成商業(yè)合作目的。因此，專業(yè)展會是家裝企業(yè)擴 大商業(yè)機會的極佳途徑。要利用專業(yè)性展覽會擴大商業(yè)機會，需要進一步制定相應的營銷策略。 8、 廣告營銷 美國著名的經濟學家布里特說：“商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情只有她自己知道”。 廣告是一種市場行為，是一種營銷手段，是企業(yè)推介產品和服務，傳播個性，提升品牌形象，迅速推動市場的制勝利器，在家裝企業(yè)的營銷實戰(zhàn)中，有些家裝企業(yè)利用廣告創(chuàng)造了不平凡的市場效果，借助于廣告這一促銷利器來爭取主動，爭取優(yōu)勢，搶占市場份額。 家裝企業(yè)要做好廣告，就要把握好家裝廣告的本質特點，結合企業(yè)實際，以精準的 市場定位來達到提升業(yè)績的目的，廣告要注重實在性，內容須需涵蓋每一個細微環(huán)節(jié)，諸如設計，報價，材料，施工，售后服務等服務內容，通過廣告宣傳的方法推向目標客戶，讓所有廣告受眾明明白白，能夠讓客戶作為理性的選擇。這既是企業(yè)擴大市場份額的有效方法，優(yōu)勢企業(yè)塑造品牌形象，積累無形資產的重要途徑。 五 、營銷原則 營銷原則是營銷過程中最為重要的部分，一切營銷方式都應該服務于營銷原則。 1、以人為本，提升服務質量 客戶作為直接決定公司興衰的人，其地位和作用無可取代，因此，要將客戶的利益放在最高的高度，要趕在客 戶之前去思考，并設計出一套行之有效的行動方案，幫助其解決問題，體現合作誠意。 公司要從“家裝總承包商”轉變?yōu)椤罢戏仗峁┥獭保⒅貙ψ稍?，設計，材料采購，施工和服務等家裝環(huán)節(jié)制度的完善，以提升服務質量，例如在樓盤中設立“工程服務部”，讓工程監(jiān)理和服務人員深入小區(qū)一線，服務“前移化”，及時解決工地問題和客戶疑問，讓客戶享受到更便捷，更及時的服務；對老客戶進行定期回訪和主動上門維修，進一步細致和完善售后服務，發(fā)行 ，聯合 8 家電和家具賣場優(yōu)惠新老客戶等。 家裝公司不應該一味地在價格上做文章，而應考慮如 何幫客戶增值，在一定的成本上獲得最高的性價比，把客戶當作朋友一樣看待，那么客戶們自然會接受甚至主動向別人推薦，公司品牌也就自然被眾人所接受 2、創(chuàng)新消費模式，具備自我特色 要在消費模式上進行創(chuàng)新，做到“人無我有，人有我精”。 “軟裝硬裝一體化”是一種較為高端的消費模式，將這種模式導入平民消費中，為客戶提供功能設計與風格設計完美結合的和諧家居，一站式的服務，既要解決它一個個性的需求，又要完成它整體的家居模式，那么從現在看來百分之七十八十的消費者都接受這個模式，當然也有部分人認為家裝是個比較復雜的系統(tǒng)工程，因為我們材料的單一問題不能解決，多以我們也要整合一些材料商進來，以滿足一些消費者的需求，那么我們把裝潢公司跟材料商的銜接，消費者與材料商的銜接，施工與材料商的銜接都做好。 一般，家裝公司都只是為客戶提供戶型分析和功能設計，在基礎改造完成之后，家具，燈具等后期軟裝配飾的選購大多是由業(yè)主自己完成的，軟裝與硬裝的分離常常會造成整體風格的不統(tǒng)一，從而影響預期的設計效果，我們可以在設計之初，為業(yè)主提供軟裝配飾設計圖，細致到每個家具，窗簾，飾品的款式和顏色，引導客戶在軟裝上體現個性化，讓業(yè)主從繁瑣的家裝中解脫 出來。 3、發(fā)展綠色營銷 所謂綠色營銷，指的是創(chuàng)造和保護和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經濟的持續(xù)發(fā)展的營銷行為，在當今社會，環(huán)保已成為世界關注的焦點，家裝企業(yè)在市場營銷過程中，一定要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護（防治污染，充分利用資源，開發(fā)新資源，促使資源的再生利用等）和室內環(huán)境的保護，盡可能不使用有毒的建筑裝飾材料裝修住宅。促進經濟與生態(tài)協(xié)調發(fā)展，以確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 綠色營銷以產品對環(huán)境的影響作為中心點的市場營銷手段，它是強調以環(huán)境保護為宗旨。從本質上改變產品的構成，使其趨向于科學，環(huán)保，無污染。綠色營銷的實質是追求企業(yè)的經濟效益，社會效益和環(huán)境效益的有機會結合，是社會營銷的一大分支。實施有效的綠色營銷策略，造福于廣大裝修業(yè)主乃是眾多家裝企業(yè)的當務之急。 4、提倡和諧營銷 和諧營銷不僅僅是風格色彩上的和諧，更要與陰陽五行，風水等學說相結合。 陰陽五行學說，是中國古代樸素的唯物論和自發(fā)的辯證法思想，它認為世界時物質的，物質世界是在陰陽二氣作用的推動下孽生，發(fā)展和變化；并認為木、火、土 金 水五種最基本的物質是構成世界不可缺少的元素，這五種物質相互滋生，相互制約，處于不端的運動變化之中。 風水理 論是地理學，地質學，星象學，氣象學，景觀學，建筑學，生態(tài)學以及人體生命星信息學等多種學科綜合一體的一門自然科學，包含著人如何順應自然的論述。其宗旨是審慎周密地考察，了解自然環(huán)境，順應自然，有節(jié)制地利用和改造自然，創(chuàng)造良好的居住與生存環(huán)境，贏得最佳的天時地利與人和，達到天人合一的至善境界。正式基于這一追求，在風水理論及其實踐的長期發(fā)展過程中，積累了豐富的實際經驗，也通過理論思維，汲收融匯了古今中外各門科學，哲學，美學，倫理學，以及宗教，民俗等等方面的眾多智慧，最終形成了內涵豐富，綜合性和系統(tǒng)性很強的獨特 理論體系 9 將這些科學的學說與家裝相融合，可以為客戶帶來更好的居住環(huán)境，使人們的居住更為舒心舒適。 六 、公關策略： 公關策略也是現代商戰(zhàn)中常常使用的，為一些知名企業(yè)所必不可少的考慮。好的公關也可以起到四兩撥千金的宣傳效果。公關活動也許不能產生直接的經濟效益，但會為企業(yè)樹立正面的良好社會形象，從而間接為企業(yè)帶來業(yè)務上的增長。 現試提以下公關活動的主要形式與具體策略，供參考： 新人新巢裝修套餐營銷推廣策劃方案 一 市場分析 根據家裝市場發(fā)展規(guī)律及市場數據顯示：目 前家裝市場的競爭方式已從最初的產品競爭發(fā)展到了價格競爭階段，產品差異的逐漸減小，以及價格戰(zhàn)的不斷升級，都預示著家裝市場正快速步入完全競爭時期。結合目前全球經濟局勢惡化，房地產行業(yè)節(jié)節(jié)敗退， 2009 年家裝市場的狀況不同樂觀。面臨競爭如此激烈的市場， *該如何應對？通過對國外企業(yè)成功道路的研究我們發(fā)現：注重品牌的細化與服務的升級，針對特定人群推出產品，細分市場，合理定位，是一條行之有效的策略。 2007 年國家公布統(tǒng)計數據顯示：每對新人新居裝修的平均花費為 56289 元。長春市相關部門統(tǒng)計，長春每年有近 7 萬對新人步 入婚姻殿堂，今明兩年作為結婚旺年，結婚人數還會有所突破。而經過對賣場的隨機走訪，我們又發(fā)現， 60%以上的消費者裝修房屋以結婚為目的。 通過以上數據，我們發(fā)現： 1、 新人是裝修市場最大的消費群體 2、 長春家裝市場上目前并沒有針對此人群提供專業(yè)產品及服務 依據上述分析結果，建議提出此項目方案 二、項目名稱 新人新巢 *新人裝修套餐 可選廣告語： 1、新婚房， *裝 找最愛的人結婚，找最好的裝飾公司裝婚房！ 裝飾 2、 *，裝飾你的愛 *，打造你的愛巢 三、目標人群 20準備結婚需要裝修新房的年輕人 目標人群具有以下特定： 追求時尚、個性張揚 品牌概念強，價格反應相對遲鈍 接受過高等教育，生活質量要求高 消費方式西方化，樂于提前消費 自我中心，善于享受生活 四、項目內容 1、針對目標人群的需求， *制定“新人裝修套餐”，套餐要求： 風格定制：要求主題鮮明，個性突出，涵蓋甜蜜、浪漫、溫馨、激情等各種愛 10 情 題材 家具：獨具風格的個性化家具，參考 具 方便性：分階段向顧客提供裝修效果照片及實景影像資料，無須到場監(jiān)督，并承諾長期服務 分期付款：每到一階段支付下一階段款項，工作人員將提供上門服務，電子形式展示階段裝修效果，記錄客戶意見并收款?？蛻羧舭l(fā)現裝修方面的問題可隨時終止合同并協(xié)議退款 建材選擇：選擇優(yōu)質材料，質量優(yōu)良，舒適，無毒 2、增值服務 新人可獲得在長報上發(fā)表甜蜜照片及愛情宣言的機會 贈送新人恒久手印石或手印墻做裝飾。新人可獲得 *裝飾合作婚紗影樓公司的特價婚紗照套餐。 新人選擇 *套餐可獲得合作商家優(yōu)惠 新人可參與“便宜占到家”“愛她，就要告訴所有人”“最上鏡新人”“最個性新巢”等有獎活動。 五、項目實施及宣傳推廣 1、造勢期（ 11 年 5 月底 12 月 15） 核心思想：在市場上引起新人的關注，為新品正式推出做鋪墊 在 *網站主頁上開辟“新巢作品展”專題，并做彈窗與專題鏈接，將浪漫、熱戀、溫馨、神秘等多種適合年輕人的裝修風格進行展示，并推出愛情宣言專題墻面供新人貼條。 家居建材網上做漂浮廣告，與 *網站連接，并進行人氣新婚房投票等線上公關活動，增加公司網站的有效點擊 率 *日報居周刊上用硬廣配軟文的形式給受眾強烈的視覺沖擊和品牌印象 終端賣場布置結合“新巢展”中展示的裝修風格，店面裝飾盡量加入愛情元素，營造愛情氛圍 軟文實例： “婚房裝修大調查”“新巢來襲 *新婚房新作問世” 2、推出期（ 11 年 5 月 5 月） 核心思想：讓消費者體驗部分產品，對產品有基本認識 五一，十一期間進行“便宜占到家”限量新婚特價樣板間搶購活動，只要報名新人新巢，即有機會獲得超值的特價樣板房，并對每位報名客戶贈送“愛在新巢”禮包，禮包包括新人新巢打折優(yōu)惠券及象征愛情的飾物 五 一十一期間各零售店裝飾布置新婚樹，樹上掛“新人新巢”的設計效果圖及宣傳冊，新婚禮儀小姐對入門客戶推介 加大對軟文宣傳投入，在報紙、店面、網上征集新人報名 加強線上公關，各大論壇網均新婚主題的配圖置頂，突出 *的設計水平 軟文實例： “五一十一期間，把便宜占到家”“ 0 費用裝修新房？” 3、促銷期（ 11 年 6 月 11 月） 核心思想：全面推出產品，成為熱點話題，形成銷售熱潮 情人節(jié)當天（ 7 月 7 日）以“愛她，就要告訴所有人”為主題舉行新人新巢欄目創(chuàng)立慶典，邀請所有報名會員參加，全場有禮品相送，并現場隨機選 取第一對欄目幸運新人，全額退還其裝修費用。在第二天給報紙軟文、 *網站、各大專題網站進行慶典報道。 11 利用短信群發(fā)的方式對所有登記客戶進行活動宣傳該慶典活動 使用店面 X 展架、海報吸引到店人員的關注和主動咨詢 新人新巢 計劃 工作人員主動對來店人員進行活動的推介 在各影樓、婚慶策劃機構、建材市場等合作方設立報名點并散發(fā)宣傳單頁，盡可能鋪開網絡 每周一次，對未能入選的新人舉行優(yōu)惠送禮活動（采取異業(yè)合作的方式，詳見后文） 4、鞏固期（ 11 年 11 月 12 月） 核心思想：讓品牌形象深入人心 網上投票的 形式，進行“最上鏡新人”及“最個性新巢”評選活動，并在“ *周刊”上進行相關報道 軟文形式講述新人新巢專欄對新人的意義 新人博客選登 六、新人新巢欄目內容 長報 *周刊開辟 *冠名的“新人新巢”欄目專欄，配合整個營銷活動的推廣實施，欄目內容為： 1、 為引起消費者注意，提供具有誘惑力的增值服務 新人照片：選取優(yōu)質客戶，照片可為兩人親密照片（結婚照、日常照片），滿足年輕消費者的表現欲 愛的宣言：兩人相愛的故事以及相守的誓言，讓春城百萬市民見證他們的幸福 2、為加強“ *”與新婚房裝修的聯系，表現其價格 優(yōu)勢、設計能力 愛巢意向：對愛巢的期望及裝修預算，凸顯“ *”的設計能力與價格優(yōu)勢 愛巢解讀：每次由合作商家專業(yè)設計師提出裝修方案（配圖及具體參數） 3、為配合不同時期的宣傳活動 裝修百科：介紹裝修中遇到的問題，由專業(yè)人士解答 活動報道：圖文（活動幽默圖片、活動感人圖片、獲獎者照片）、裝修趣聞、新人感受 七、異業(yè)合作（同其他商家的合作） 數據顯示：長春婚慶市場蛋糕近 80 億，結婚產業(yè)涉及 76 個關聯行業(yè)的發(fā)展，這些行業(yè)相互連接，逐漸形成了以供應結婚產品和服務為核心的行業(yè)集群，并具備了一定的結婚消費市場供應能力， 集合各行業(yè)優(yōu)勢，最大范圍的制造影響，才能達到最好的營銷效果。 1、 與建材廠商合作，建材廠商可為“新人新巢”套餐提供特價建材。 2、 與家居賣場合作，家居賣場可為活動參與者提供優(yōu)惠，并在終端協(xié)助宣傳 3、 同影樓合作，影樓可為參與此活動者提供特價婚紗攝影，合作對象：企業(yè)需詳細列出合作影樓及合作套系。 七、 整合營銷策略 本節(jié)主要從營銷角度著手考慮。其實傳播策略與營銷策略是一而二，二而一的，傳播的最終目的也是為了營銷，只不過一個直接產生效果，而一個則靠品牌力帶動營銷力，從而間接產生效果。 12 A、營銷診斷 目前主要以口碑與廣告拓展市場，品牌力未樹立起來，營銷手段比較單一。在品牌形象未很好地樹立起來，市場競爭又越來越激烈的情況下，采用單一的營銷手段會給企業(yè)帶來潛在的隱患與危機。即使公司目前依然處境不錯，未來的危機已然隱含。而且停滯自守，也不是一個立志打造行業(yè)第一品牌的行業(yè)龍頭企業(yè)所應該做的。 B、營銷策略： 1、建議成立營銷策劃類部門：搜集市場信息，制定市場策略，拓展業(yè)務、策劃與執(zhí)行傳播策略等 2、搜集掌握市場樓盤新落成與將峻工情況，與房開公司展開合作，第一時間 切入目標市場； 3、以家裝課堂社區(qū)行、廣告、軟文炒作等形式推動家裝流程透明化運動 4、提升服務策略： a、售后服務部升級為客戶服務中心；設立統(tǒng)一的客服熱線，最好是 800免費電話。 b、建立詳細的客戶檔案。定期回訪，節(jié)日贈送禮品或賀卡，舉行年終客戶代表答謝會等。深入開發(fā)豐厚的老客戶資源。 c、推出五星級售前、售中、售后服務理念，把服務全面推向售前與售中階段，讓客戶享受到真正的舒心家裝之旅。本公司的服務已比較完善，這里只是一個概念的提出就可提升我們的服務形象， 對公司的服務體系沒有大的改變，實施起來不是太難。 5、產品策略： 認真分析客戶心理與客戶層次，進行有針對性的市場細分策略。 目前客戶主要有三類：注重裝修檔次與效果，不計價格的客戶；相當重視價格因素的客戶；裝修效果與價格并重的客戶。根據他們的不同需求，推出有針對性的產品套餐。 13 將來的市場還會變化，隨時推出有市場需求的服務產品。 6、價格策略 采用適中、大眾化的價格策略。與產品策略相結合，分為幾個價格檔次，供不同需求的客戶選擇。 C、銷售渠道策略 1、老客戶推薦。老客戶是一筆寶貴的資源，我們應該充分地利用起來。如詳細建檔、定期回訪、節(jié)日饋贈禮品等，通過種種形式加強與他們的溝通聯系，讓他們覺得我們不是一筆生意做完就結束了，然后只會公事公辦的做售后維修工作，而是對他們關心倍至。人都是有感情的動物，久而久之，他們就會對我們產生較持久的感情。特別是一年內裝修的客戶，他們的輾轉介紹，會源源不斷地為我們帶來新的客戶。這是在進一步深入地挖掘口碑宣傳產生的威力。 2、客戶上門。需加強我們的客戶接待技巧與溝通能力。這一塊公司已有詳盡的考慮。 3、業(yè) 務拓展人員攬單。如何操作，尚待進一步思考。 4、與純設計公司、設計工作室合作。 長春 純粹家裝設計公司 有很多 ，可考慮與他們的佼佼者進行雙贏式合作，一方面我們在旺季可把部分單子交給他們設計，一方面從他們那里來的單子可交由我們施工。 5、新小區(qū)、大廈推廣。可獨立操作，也可與房開公司、物業(yè)公司合作，現場咨詢，現場接單。 D、促銷策略：在特定時期、或特定情況下，利用廣告進行促銷。如節(jié)日優(yōu)惠，樣板房， 5周年慶，慶祝公司獲得的某項榮譽、自公司成立以來第 500名客戶半價裝修或贈送 5萬元裝修、第 1000名家裝客戶全免費或贈送 10萬元裝修等不同形式。 E、合作策略：與房地產開發(fā)公司合作，在前期就進入家裝市場。需先搜集 14 某 房開市場動向信息，摸清 某地產公司 已峻工交付使用或將于近期峻工的樓盤或住宅小區(qū)。與房開公司展開合作，可在第一時間就切入新增的家裝市場。我們要把我們的市場觸角盡量地延伸至有潛力的地方，未雨綢繆。這一塊市場如果能順利開發(fā)，將是一塊相當巨大的無與倫比的市場，有可 能出現同一樓盤批量訂做的局面。具體形式可有如前所述的 新婚愛巢 、 裝修 社區(qū)行等形式均可開展合作。 以上策略均為本人根據 本公司情況與市場現狀提出的一些設想?？尚信c否，望進一步討論，并請領導定奪。 六、效果預測 以上方案，為整體性的整合營銷傳播方案，提出的想法較多而雜，有戰(zhàn)略性的，也有策略性的。我們不一定都實行，也不必都在短期間推出，可根據實際情況穩(wěn)健進行。 本人認為，如果能做在媒體系列軟文炒作、 、五星級全程服務、家裝課堂社區(qū)行、家裝流程全透明行動等主要策略上有所成就，則公司的品牌形象、市場營銷方面會有一個全面的提升，公司再上層樓、 博元 家裝第一品牌的戰(zhàn)略目標初步實現。運作得當，需時約 1年。 附 件 家庭裝修已經進入產品化服務時代，傳統(tǒng)的半包型裝修，需要由業(yè)主自行選購主材和配飾產品，既給廣裝大對家裝非業(yè)的客戶帶來了很多的麻煩，而且由于客戶選購主材不當造成裝修效果打折或環(huán)保、質量責任含糊不清，使美好的裝修成為煩人的裝修。 我們公司可以 推行裝修、主材、配飾產品化服務，既讓客戶省去了奔波之苦，同時，也提高了家裝的最后效果！ 2、 幾十種家裝套餐 可大可小 自由組合 為了給客戶裝修提供方便，我們 可以 組合 設計 幾十種簡單便利的“家裝套餐”，既有將“裝修、主材、配飾”全 包在內的全包套餐，還有多套“單純裝修”的半包套餐，更將主材與配飾整合成多種不同規(guī)模的小套餐，如專門針 15 對地面主材的地面套餐，針對廚房的廚房套餐，針對衛(wèi)生間的衛(wèi)浴套餐，針對兒童房的兒臥套餐，針對客廳的客廳套餐，針對窗簾的窗飾套餐，針對配飾的配飾套餐，每種套餐分為高中低多種檔次，多種款式、品牌、材料的組合，總計形成多達 50 多種家裝套餐。 客戶可以自由選擇各種套餐，自由組合，裝修的項目可多可少、可大可小、可高可低。 由于裝修套餐，是以整體裝修打包的形式，因此，選擇套餐就等 于選擇了方便，選擇了便宜。方便就在于不用出我們公司，就可以訂購所有家裝的產品；便宜是因為我們公司 可以 與多家材料公司合作，以大量推薦的形式，從材料商那里拿到了最低價，并且經組合以后，就會比單獨購買某項產品，要便宜 5總體計算，家裝套餐可以讓您省下 5裝修費用，同時，還享受了無與倫比的方便和專人服務。 3、 提前做好全面戶型解讀 無需現場測量 在小區(qū)交房前幾個月，我們可以在 小區(qū)內所有戶型進入了現場測量，并在小區(qū)門店上配置了現場拍攝的圖片，集中公司設計高手之力，提前對各種戶型進行了解讀與分 析 ，推出了很多套家裝解決方案，不用花費客戶時間，馬上就可以看到客戶家 的戶型、戶型解讀和多種裝修方案，節(jié)省了客戶大量的寶貴時間。 4、 首創(chuàng)小區(qū)門店和網站自選方式 完全自助 在公司和社區(qū)店，專門配備了客戶自選套餐的小區(qū)門店，客戶可以自由上機，自由選擇家裝套餐、欣賞設計圖片、施工案例、了解家裝知識、填寫訂單等。同時，我們還 可以 建立了網上自助 方式，客戶在公司或家里，就可以自由地選擇我們的各種家裝套餐，客戶的裝修，完全由客戶 自己來做主！節(jié)省了客戶大量的時間和精力。 5、 首創(chuàng)施工匯報制度 每天匯報工程進 展 我們 可以 在本市第一個推出了施工匯報制度，解除了一些客戶不能每天到現場了解家裝進展的苦惱。每天下午，我們 可以 通過手機短信的形式，向客戶匯報當天工地的施工情況，讓客戶真正實現全面掌控家裝進展。 16 6、 首創(chuàng)網上查詢制度 網上可查詢家裝進度 同時，我們還 可以 在網站上專門開設了家裝進度欄目，將每個工地每天的家裝進展在網上展示出來，客戶通過小區(qū)門店，也可以隨