苦蕎茶營(yíng)銷策劃報(bào)告書

1 苦蕎茶營(yíng)銷策劃報(bào)告書 營(yíng)銷環(huán)境分析 (一 ) 茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀 茶葉是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)在卻表現(xiàn)為多無(wú)元立體化的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)的茶市場(chǎng)規(guī)模較前 10 年整整擴(kuò)大了 10 倍，每年的市場(chǎng)總量現(xiàn)已高達(dá) 6000 億人民幣?，F(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全民喝茶時(shí)代，尤其是年輕茶客對(duì)茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而促進(jìn)中國(guó)茶葉市場(chǎng)在未來 5 年內(nèi)必然進(jìn)入新一輪的跳躍式發(fā)展。 (二 ) 苦蕎茶產(chǎn)品分析 苦蕎是我國(guó)獨(dú)特的藥食兩用的糧食作物 。祖國(guó)醫(yī)學(xué)寶典本草綱目記載：苦蕎麥性味苦、平、寒， “ 實(shí)腸胃， 益氣力，續(xù)精神，利耳目，能練五臟滓穢 ” ， “ 降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風(fēng)痛?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)觀察表明，苦蕎麥面具有降血糖、降血脂，增強(qiáng)人體免疫力、療胃疾、除濕解毒、治腎炎、蝕體內(nèi)惡肉的功效，對(duì)糖尿病、高血壓、高血脂、冠心病、中風(fēng)、胃病患者都有輔助治療作用，這些作用都與苦蕎麥中含有的營(yíng)養(yǎng)成分有關(guān)。 苦蕎制品近年有“發(fā)燒”跡象。日本，把苦蕎定為 21 世紀(jì)保健功能性原料；苦蕎食品風(fēng)行日本諸島，光吃法就達(dá)到 100 多種，本土就有 70000 家苦蕎面館。當(dāng)年周恩來總理訪問日本的時(shí)候，日本首相宴請(qǐng)周總理的地方就是苦蕎面館，可見苦蕎麥 在日本的身價(jià) 。 美國(guó)把含生物黃酮的苦蕎食品，列為 21 世紀(jì) 100 種延緩衰老的主要食品之一。近幾年來，世界蕎麥需求逐年上升。日本 1998 年消費(fèi)突破 10 萬(wàn)噸， 1999 年逾 13 萬(wàn)噸，而日本常年蕎麥生產(chǎn)量?jī)H兩三萬(wàn)噸，存在大量缺口。它的進(jìn)口國(guó)是我國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞，其中中國(guó)貨占 8 成以上。日本主要以蕎麥為母本加工掛面、面條、糕點(diǎn)、湯品、飲品， 1 公斤一袋的蕎麥粉，售價(jià)等于人民幣 80 元左右。 除亞洲外，歐、美的蕎麥生產(chǎn)與消費(fèi)，近些年不斷升溫，備受青睞。 2 航飛苦蕎茶 產(chǎn)品，系采集涼山州海拔 3000 米以上無(wú)任何污 染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴(yán)格挑選、超微粉碎后運(yùn)用特殊工藝精心制作而成。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)做到營(yíng)養(yǎng)、健康、味美、方便； 100%天然純凈，整個(gè)生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學(xué)助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動(dòng)者喜愛，更是幼童與正處于生長(zhǎng)發(fā)育高峰期的青少年均衡營(yíng)養(yǎng)之首選長(zhǎng)期食品。 (三 ) 企業(yè)自身分析 西昌航飛科技有限責(zé)任公司是涼山州專營(yíng)苦蕎制品的新型科 技型企業(yè)。自公司成立以來，本著滿足消費(fèi)者品飲健康、享受天然的愿望，提出了 “輕松身體、輕松生活 ”的理念，嚴(yán)格按照食品安全法的要求規(guī)范生產(chǎn)，以工藝設(shè)備升級(jí)為抓手，通過技術(shù)改造和資源整合，不斷提高工藝保障能力、質(zhì)量保障能力和服務(wù)保障能力，努力提升加工服務(wù)水平，在產(chǎn)品質(zhì)量上下硬功夫、在包裝設(shè)計(jì)上培育產(chǎn)品文化、在市場(chǎng)營(yíng)銷上多渠道建設(shè)提高企業(yè)知名度，為涼山州苦蕎行業(yè)樹立了標(biāo)桿。 “航飛 ”的制造者們，很有理想，更有野心，他們的目標(biāo)是把涼山苦蕎茶這一公認(rèn)的對(duì)現(xiàn)代人健康非常有利的保健品賣到州外，賣到全省，賣到全國(guó)。正因?yàn)橹?存高遠(yuǎn)，所以，決定了他們的產(chǎn)品的高起點(diǎn)和高投入。 (四 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多，目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大類。這種方法已被業(yè)界廣泛應(yīng)用。此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類，各種茶類都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。而且有些還是名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。 三、 營(yíng)銷機(jī) 會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析（ 3 (一 ) 西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì) 1、品質(zhì)優(yōu)異 。 苦蕎的畝產(chǎn)量只有 300，黑苦蕎更低，只能在海拔 1500 米以上生長(zhǎng)，獨(dú)特的自然環(huán)境，大氣造就了其獨(dú)特的品質(zhì)，苦蕎的分布在山西、陜西、安徽、內(nèi)蒙等省，尤以山西較多，但最主要的產(chǎn)地是在四川的涼山州，約占全國(guó)產(chǎn)量的75%， 涼山苦蕎由于獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素、水土條件和高山氣候，造就了涼山苦蕎超群的品質(zhì)和獨(dú)特的功效。 2、歷史悠久 。 苦蕎的歷史：在我國(guó)種植的歷史至少有 2000 多年了。公元前 5 世紀(jì)的神農(nóng)書中零星可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于蕎麥的記載。四川涼山 彝族自治州是苦蕎麥的起源地之一，而涼山的昭覺縣是全國(guó)最大的苦蕎麥主產(chǎn)區(qū)，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”。 3、營(yíng)養(yǎng)豐富，藥用價(jià)值明顯 據(jù)科學(xué)工作者證實(shí)，苦蕎茶中含有黃酮類物質(zhì)，其主要成分為蘆丁。蘆丁含量占總黃酮的 70 90，蘆丁又名蕓香甙、維生素 P，具有降低毛細(xì)血管脆性，改善微循環(huán)的作用，在臨床上主要用于糖尿病、高血壓的輔助治療。而蘆丁在其它谷物中幾乎沒有。 近年人們又研究出了苦蕎麥中的營(yíng)養(yǎng)成分以及它對(duì)人體的抗衰老等保健作用，結(jié)果表明：在苦蕎茶中不僅含有豐富的蛋白質(zhì)、葉綠素、脂肪、碳水化合物、粗纖維、礦物質(zhì)及微 量元素，同時(shí)還含有 18 種天然氨基酸，總含量達(dá)到 并含有 9 種脂肪酸，對(duì)幼兒有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，對(duì)成年人可防止冠心病的發(fā)生。 彝族同胞長(zhǎng)期以苦蕎麥為主食，身體健壯，肌膚紅潤(rùn)，很少有人患高血壓病。 4、產(chǎn)地著名 西昌是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，這使西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。苦蕎茶作為西昌的主要的旅游產(chǎn)品，是游客購(gòu)物的首選，擴(kuò)大了西昌苦蕎茶的市場(chǎng)和客戶群。此外，大量的來自五湖四海的游客又成為西昌苦蕎茶的品牌使者，讓西昌苦蕎茶的聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外。 4 5、文化渲染。 西昌市我國(guó)彝族的聚集地，有著濃厚的 彝族文化。每年舉行的火把節(jié)，和彝族年慶典，這些都對(duì)三匠苦蕎茶的發(fā)展，對(duì)苦蕎茶走向外界起著重要作用。 (二 ) 西昌苦蕎茶的薄弱點(diǎn) 1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高 2003 年，西昌苦蕎茶平均畝產(chǎn)為 61 千克成品，折合茶青約為 549 千克，僅相當(dāng)于全國(guó)水平的 世界水平的 在全涼山的茶園中，相當(dāng)一部分是低產(chǎn)茶園且趨于老化，經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)茶園面積只有 畝，僅占 2、廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低 全涼山 的茶葉產(chǎn)量就分布在 7、 8 家大小廠家里加工，嚴(yán)重影響了加工工藝的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，不僅重復(fù)建設(shè) 嚴(yán)重，不能發(fā)揮資源上的優(yōu)勢(shì)，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且廠家規(guī)模小，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差。 3、品牌意識(shí)薄弱 西昌苦蕎資源豐富并且具有很多的優(yōu)勢(shì)，也有幾個(gè)成名的品牌，但是其知名度一級(jí)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鐵觀音、大紅袍等等。這主要都是由于品牌意識(shí)薄弱以及與相伴的營(yíng)銷手段的落后，導(dǎo)致品牌無(wú)形資產(chǎn)的潛力和品牌效益沒有得到很好的發(fā)揮。 4、客戶服務(wù)不足等 市場(chǎng)的不規(guī)范，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重，無(wú)法形成太強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法留住客戶，最終造成市場(chǎng)占有率和客戶保持率不高。 5、科技含量低、加工深度不足 西昌 的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市場(chǎng)發(fā)育較為成熟，利潤(rùn)空間不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品婦液體茶、保健品、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒有得到很好的開發(fā)。 6、管理滯后，職能弱化 承擔(dān)苦蕎茶的管理職能部門多，但是協(xié)同工作少?，F(xiàn)有的管理模式、手段和 5 技術(shù)能力無(wú)法適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以及市場(chǎng)化水平提高的環(huán)境。 (三 ) 苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇 1、涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地 是世界上知名的 4A 級(jí)旅游城市，吸引了很多國(guó)內(nèi)外游客，同時(shí)也擴(kuò)大了苦蕎茶的知名度。增加了產(chǎn)品的消費(fèi)量。這些都是三匠苦蕎 茶發(fā)展的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。 2、中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色 央提出的樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、綠色 西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有很大的促進(jìn)作用。茶葉不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高的經(jīng)濟(jì)作物，而且也是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境保護(hù)、水土保持等方面可以起到好大的作用，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。 3、西部大開發(fā)戰(zhàn)略 國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了整個(gè)西部的經(jīng)濟(jì)，政治，文化的發(fā)展步伐，讓更多沿海發(fā)達(dá)城市的人關(guān)注到?jīng)錾竭@塊寶地。更多的人來到這塊美麗的彝族之鄉(xiāng)，認(rèn)識(shí)了苦蕎茶。 4、綠色消費(fèi)浪潮 21 世紀(jì)的綠色消費(fèi)浪潮的興起。隨著世界經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲食需求將從營(yíng)養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能。人們對(duì)茶產(chǎn)品也明顯地從生理性需求 解渴、提神，發(fā)展到安全、健康性需求 保健、抗癌、延年益壽等。苦蕎茶本身就具有以上功效，這一消費(fèi)潮流的興起為西昌苦蕎茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間。 5、加入世界貿(mào)易組織 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍荷擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。入世后，對(duì)西昌苦蕎茶產(chǎn)品出口帶來的直接好處是可在 140 多個(gè)成員方享受最惠國(guó)待遇。有利于促進(jìn)苦蕎茶企業(yè)制度的建立，企業(yè)管理和產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高 苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的水平。 (四 ) 西昌苦蕎發(fā)展面臨的威脅 1、來自西昌苦蕎茶各個(gè)企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。這些企 6 業(yè)知識(shí)品牌不同起實(shí)質(zhì)都是一樣的，功能效用都一樣，沒有太大的獨(dú)特魅力不利于三匠的發(fā)展。 2、來自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名的“鐵觀音”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶就顯得羞澀了?？嗍w茶要做大做強(qiáng)就必須要考慮如何與這些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)同行業(yè)也在不斷提高其產(chǎn)業(yè)水平、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，已占有更高的市場(chǎng)份額。特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，茶產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將迅速降低 ，更多的國(guó)外產(chǎn)品將進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的產(chǎn)品有更高的科技含量，也將對(duì)三匠苦蕎茶的發(fā)展造成威脅。 3、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙 近年來，一些茶葉進(jìn)口國(guó)還對(duì)進(jìn)口提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，要求更嚴(yán)格的檢測(cè)，對(duì)茶葉企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝、標(biāo)簽等等出臺(tái)了一些限制性規(guī)定，因而三匠苦蕎茶在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上將面臨著更多的不可回避的“綠色的技術(shù)壁壘”。 ： 優(yōu)勢(shì)（ 1、 品質(zhì)優(yōu)異。 2、歷史悠久。 3、含豐富的資源 4、產(chǎn)地著名。 5、文化渲染。 劣勢(shì)（ 1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高。 2、廠家太 多、規(guī)模小、技術(shù)含量低。 3、品牌意識(shí)薄弱。 4、客戶服務(wù)不足等。 5、科技含量低、加工深度不足。 6、管理滯后，職能弱化。 機(jī)會(huì)（ 1、涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地。 2、中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色 3、西部大開發(fā)戰(zhàn)略。 4、綠色消費(fèi)浪潮。 5、加入世界貿(mào)易組織。 風(fēng)險(xiǎn)（ 1、來自西昌苦蕎茶各個(gè)企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 2、來自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng)。 3、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。 7 四、 企業(yè) 略 (一 ) 苦蕎茶市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查與分析 1. 本案所用調(diào)查表 關(guān) 于苦蕎茶的市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查 尊敬的女士 /先生： 您好，我們是西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的在讀學(xué)生，我們現(xiàn)在正在收集關(guān)于苦蕎茶在西昌市的市場(chǎng)調(diào)查。我們熱切希望你能支持我們的工作。您的回答對(duì)于我們非常重要。您只要按照你的習(xí)慣如實(shí)回答即可，謝謝您的配合！ 1: 您的年齡 A 24 以下 B 2539 歲 C 4054 歲 D 55 以上 2: 您了解苦蕎茶嗎 A 了解 B 聽說過，但不是很了解 C 沒聽說過 3：您認(rèn)為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪一個(gè)做的 比較好 A 環(huán)太 B 航飛 C 三匠 D 彝鄉(xiāng)人 E 其他 4：您愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶嗎？ A 愿意 B 不愿意 5：您是通過哪種途徑了解苦蕎茶的 A 電視廣告 B 報(bào)紙 C 朋友介紹 D 廣告牌 6: 您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎差 A 是 B 否 7：喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用（多選） A 降血脂、降血糖、降血壓 B 減肥排毒 C 養(yǎng)肝、護(hù)肝和解酒 D 富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E 其 他 8：在苦蕎系列中您最喜歡的是 A 傳統(tǒng)苦蕎茶 B 含有苦蕎的飲料 C 含有苦蕎的食品 D 其他 9：您喝茶的地點(diǎn)一般是在（多選） A 茶館 B 家中 C 學(xué)校 D 辦公場(chǎng)所 E 戶外 F 其他 10：購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)： A 超市 B 茶葉專賣店 C 熟人介紹或代買 D 其他 11：您在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面？ (多選 ) A 促銷優(yōu)惠 B 價(jià)格 C 質(zhì)量和功能 D 口味 E 品牌 F 包裝 G 其它 12：如果購(gòu)買的苦蕎特產(chǎn)您主要會(huì)用于 A 送禮 B 收藏 C 自己家用 D 其他 13：如果買苦蕎茶送禮用，大多會(huì)用什么材料來包裝？ 8 A 硬紙盒 B 鐵盒 C 瓷罐 D 禮品盒 E 其它 14：您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用 A 小孩 B 青年 C 中老年 D 每個(gè)年齡階段 15：您是否愿意接受此類調(diào)查 A 是 B 否 再次謝謝您對(duì)我們工作的支持 ！ 2. 相關(guān)分析結(jié)果 (1)您的年齡 A、 24 以下 B、 25 39 歲 C、 40 54 歲 D、 55 以上 我們把這次調(diào)查對(duì)象的年齡段分為了 4 段，調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中 24 歲以下的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的 25到 39 歲的占 25%，比例最大的就是 40 54 年齡段的，占 而 55 歲以上的占 從調(diào)查對(duì)象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例適當(dāng)，十分均勻，從總體上看這是 一次有效的調(diào)查。 (2)你了解苦蕎茶嗎？ A、了解 B、聽說過，但不是很了解 C、沒有聽過 2 3 . 4 4 %24 歲以下25%25 39 歲3 3 . 3 4 %40 54 歲1 8 . 2 2 %55 歲以上1234 9 了解3 5 . 1 %聽過，但不很了解5 5 . 2 7 %沒聽過9 . 6 1 %123針對(duì)調(diào)查對(duì)象對(duì)苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，了解苦蕎茶的人占 聽過，沒聽過的占 分析調(diào)查結(jié)果，我們?cè)谖鞑{(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占 比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半 的比例，占 而不了解的占 據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解，更別說其他地方的人了，因此說，我們認(rèn)為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進(jìn)行提升，不僅要讓涼山的人民懂苦蕎，更要讓外面的人了解苦蕎茶，喝苦蕎茶。 (3)您認(rèn)為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪個(gè)做得比較好？ A、 環(huán)太 B、航飛 C、三匠 D、彝鄉(xiāng)人 E、其他 10 根據(jù)前段時(shí)間的了解，在涼山地區(qū)人們經(jīng)常飲用的是環(huán)太、三匠、 航飛、彝鄉(xiāng)人，這幾個(gè)品牌的苦蕎產(chǎn)品是相對(duì)知名度較高的，因此我們主要以這幾種作為選擇的對(duì)象。最終調(diào)查結(jié)果如圖所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，認(rèn)為環(huán)太較好的占 認(rèn)為三匠更出色的占 彝鄉(xiāng)人占 而認(rèn)為其他品牌更為優(yōu)秀的占 在我們對(duì)苦蕎茶市場(chǎng)問卷實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。為此我們做出深一步的調(diào)查。在調(diào)查的330 分問卷中有 236 人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象的 占據(jù)的比重很大。 但仍然有 94 人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶， 如下表所示： (4)你愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶嗎？ A、 愿意 B、不愿意 為何有這么多人愿意進(jìn)一步的了解苦蕎茶呢？ 首先，我們調(diào)查的范圍和對(duì)象有一定的局限性，我們是在西昌市及郊縣地區(qū)進(jìn)行的問卷調(diào)查，大部分是涼山州本地人呢。而眾所周知，苦蕎茶是涼山州著名的特產(chǎn)。它以涼山海拔 2200 米以上高寒現(xiàn)代科技相結(jié)合的特殊工藝，精工制作而成的新一代健康茶飲品。本品富含生物類黃酮、蘆丁、葉綠素、粗蛋白以及多種微量元素等。是種很純天然的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外 遠(yuǎn)近聞名，更不用提在特產(chǎn)地啦。 再則，苦蕎茶具有強(qiáng)大的功效和十分重要的作用。 苦蕎能降血壓、血糖、血脂，改善微循環(huán)等，又稱三降食品 對(duì)內(nèi)分泌系統(tǒng)的作用： 1)降血糖作用 苦蕎生物類黃酮能夠促進(jìn)胰島 細(xì)胞的恢復(fù)，降低血糖和血清膽固醇，可以治療糖尿病及其并發(fā)癥。 2)降血脂作用 苦蕎生物類黃酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，總膽固醇，減少動(dòng)脈粥樣硬化指數(shù)。 對(duì)心血管系統(tǒng)的作用 3)對(duì)心肌的作用 11 可用于治療心律失調(diào)，心絞痛，心肌梗塞等癥。 4)對(duì)血管的作用 苦蕎生物類黃酮所富含的蘆丁等具有擴(kuò)張血管的作用，槲皮素 、桑色素等能夠改善血管平滑肌的收縮、舒張功能。 5)抗菌、抗病毒作用 據(jù)研究證實(shí)，苦蕎生物類黃酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。臨床應(yīng)用該黃酮，對(duì)各種原因引起的潰瘍有祛腐生肌，消炎鎮(zhèn)痛的奇特療效。 6)抗氧化作用 抑制油脂自動(dòng)氧化中 35， 3 位的雙鍵起主導(dǎo)作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素 桑色素 蘆丁。 7)抗癌、防癌作用 韃靼蕎生物類黃酮所含的五羚基黃酮是防癌、抗癌、治癌的優(yōu)選藥物。 8)清除自由基作用 苦蕎生物類黃酮組成的分子結(jié)構(gòu)符合有效酚羥基理論，具有極強(qiáng)的自 由基清除能力，它們具有五個(gè)羥基，可以充足地作為供氫體，使自由基還原，從而起到清除自由基的目的，達(dá)到防衰、抗癌，抗心腦血管病的目的。 9)對(duì)骨組織的作用 苦蕎生物類黃酮可用于治療骨病和骨質(zhì)疏松等癥，其作用機(jī)理在于：其一，它既可抑制前列腺素 膠原蛋白合成增加，又能抑制 膠原蛋白合成減少；二，它能提高甲狀腺對(duì)雌激素的敏感性，使甲狀腺 C 細(xì)胞分泌降鈣素的作用加強(qiáng)，最終抑制骨再吸收而治療骨質(zhì)疏松；其三，它能抑制飲食中缺鈣和維生素 D 引起的骨密度和骨鈣含量的降低。 10)對(duì)免疫系統(tǒng)的作用 苦蕎生物類 黃酮能明顯有效地增加機(jī)體的非特異免疫功能和體液免疫功能。 11)護(hù)肝作用 苦蕎生物類黃酮對(duì)急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和 引起的中毒性肝損傷均有一定的療效。研究表明，苦蕎生物類黃酮對(duì) 致肝臟丙二醛（ 脂質(zhì)過氧化終產(chǎn)物）含量的增高有明顯的抑制作用。可減輕肝損 12 傷對(duì)谷光甘肽（ 消耗；能夠保護(hù)細(xì)胞結(jié)構(gòu)的完整性，防止肝細(xì)胞中的轉(zhuǎn)氨酶等可溶性酶因從細(xì)胞中漏出而活性升高；苦蕎生物類黃酮的護(hù)肝機(jī)制最終在于它的抗氧化和抗自由基的作用。 12)抗紫外線作用 尤其是該黃酮對(duì)皮膚的保健作用 ，年青化及血管的保健，抗炎癥作用特別顯著，故有人稱之為 “ 皮膚營(yíng)養(yǎng)素 ” 。 總之，苦蕎茶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有降血糖，降血脂，降血壓，防治糖尿病，減肥排毒 ，是補(bǔ)腎養(yǎng)脾護(hù)肝的不二之選，還具有美容保健，解酒等功能。 因而大大的引起了人們的注意，很多人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。 另外，除了強(qiáng)大的作用功效外，苦蕎茶還價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)適中，相比于西湖龍井，鐵觀音等名茶有一定的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)相當(dāng)大的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)份額。 因而理所當(dāng)然的有相當(dāng)大比重的人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。 當(dāng)然，仍有一部分人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。因苦蕎茶具有降血 糖，降血脂，降血壓等作用，主要針對(duì)中老年人群。主要適用人群： 1) 肥胖者 2)經(jīng)常在外用餐的人士 3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 4)經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者 5)飲酒過量人士 6)習(xí)慣性便秘者 7)患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士 8)患有糖尿病的人士 9)妊娠期的女士 由于我們調(diào)查的對(duì)象涉及到一些很健康的青年人，不適用苦蕎茶用品的人群。 還有由于各方面的原因如：口味，包裝設(shè)計(jì)，品牌等方面存在一些不足，苦蕎茶還具有一些不如意的地方。因而也不難得出有一部分人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。 既然有那么多人愿 意進(jìn)一步了解苦蕎茶，那么他們是通過哪些途徑來了解呢 ? 下面讓我們來看張表： (5)您通過哪種途徑了解苦蕎茶的 13 A、電視廣告 B、報(bào)紙 C、朋友介紹 D、廣告牌 由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報(bào)紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。選擇朋友介紹途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的 其次是選擇電視廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的 再則是通過報(bào)紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的 最低的是廣告牌，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？ 經(jīng)分析顯示：其一由于 現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)通信的不斷發(fā)展，很多人都是通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體來了解。特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國(guó)內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。 電視廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)：（ 1）、直觀性強(qiáng)；（ 2）、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；（ 3）、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果；（ 4）、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受；（ 5）、有較高的注意率；（ 6）、利于不斷加深印象； （ 7） 、利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心 ；（ 8）、費(fèi)用昂貴； （ 9）、容易產(chǎn)生抗拒情緒等。由于以上原因所以導(dǎo) 致電視媒體廣告占據(jù)相當(dāng)大的比重。 但卻不是最大的。由于電視廣告媒體具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人們更深入的理解，很容易產(chǎn)生抗拒性。為了信息更加真實(shí)可靠，更讓人信服放心，則往往很多人會(huì)選擇通過朋友介紹來了解。茶類這些飲料畢竟是吃的食品，不能單單只靠電視媒體宣傳來購(gòu)買，購(gòu)買者往往更注重其質(zhì)量。所以朋友介紹的比重最大也是無(wú)可厚非的。 另外，報(bào)紙位居第三。報(bào)紙，靈活、快速，本地市場(chǎng)覆蓋面大，可重復(fù)利用，廣為接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生動(dòng)可觀，壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱 少。因而占據(jù)了一定份額，但不是很高。 14 最后，在這四種途徑中廣告牌份額最低。除了廣告牌的優(yōu)缺點(diǎn)外。還由于人們生活節(jié)奏加快，沒有太多的時(shí)間來關(guān)注戶外廣告牌。上下班，學(xué)校工作都十分匆忙，哪來時(shí)間留意廣告牌，除非交通堵塞，等人啊有較充足的閑暇時(shí)間等情況，不經(jīng)意間會(huì)注意到廣告牌。因而廣告牌所占的比重最低，卻仍有份額。這也不足為奇。 現(xiàn)在讓我們來了解下曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的相關(guān)情況。如下圖 ： (6)您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶 A、是 B、否 有上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 比重很大。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的 雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。 畢竟我們主要是在苦蕎茶特產(chǎn)區(qū)展開的調(diào)查，又主要針對(duì)中老年人。所以曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多。 然而人無(wú)完人，任何人事物都有些不足的一面?？嗍w茶也不例外。由于宣傳不夠到位，品牌效應(yīng)不是很強(qiáng)，市場(chǎng)價(jià)格定位不是很好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量等方面與用戶使用仍有一定的距離。因而還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶。 針對(duì)以上情況，我們應(yīng)采取相關(guān)措施加大改進(jìn)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。加大投入和提高電視廣告媒體和朋友家介紹途 徑的宣傳力度，可相應(yīng)的保持或稍稍有所降低報(bào)紙廣告牌的宣傳投入。使不愿進(jìn)一步了解的人進(jìn)一步了解，不曾飲用的人開始接受并飲用。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。 (7)喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用： A、降血脂、降血糖、降血壓 B、減肥排毒 C、養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒 D、富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E、其他 15 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認(rèn)為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為 苦蕎中主 要成分是維生素 P，且長(zhǎng)期的飲用中有比較好的效果認(rèn)為這一作用的，主要人群大多是中老年人。 覺得苦蕎的主要作用在于能減肥排毒，減肥之女性永恒的主題，如今的社會(huì)不僅是女士，男士也很關(guān)注減肥的話題畢竟健康的身體也不能過于肥胖，苦蕎茶能有這一作用也是受人們關(guān)注的原因， 人認(rèn)為其有養(yǎng)肝，護(hù)肝和解酒的作用， 人認(rèn)為是富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的原因和其他，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以針對(duì)不同的人群進(jìn)行推廣，不同的作用適合不同的人群，對(duì)不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的 包裝，針對(duì)不同的作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。 (8） 在苦蕎系列中您最喜歡的是 A 傳統(tǒng)苦蕎茶 B 含有苦蕎的飲料 C 含有苦蕎的食品 D 其他 16 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是人們的主要消費(fèi)所占比例為百分之 50 以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，在調(diào)查中通過對(duì)人 群的詢問得知喜愛喝的人們可以像喝普通茶一樣作為每天的必備品，有些則是作為一種保健品一樣定期飲用，此數(shù)據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，苦蕎茶推出市場(chǎng)的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，很多人并不是特別的了解，市面上的茶產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，苦蕎的發(fā)展時(shí)間又比較短，多數(shù)人還是喜歡比較傳統(tǒng)的像綠茶等歷史較悠久且人們長(zhǎng)期接觸的茶，苦蕎茶想在市場(chǎng)上占有一席地位，且被人們接受市場(chǎng)的定位是關(guān)鍵即直接這對(duì)人群銷售推廣，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對(duì)苦蕎食品也是比較喜愛的，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場(chǎng)上的苦蕎新產(chǎn)品且也 正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進(jìn)入市場(chǎng)在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價(jià)銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無(wú)意的注意，以達(dá)到使人們從注意慢慢接受的效果，這是一個(gè)廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場(chǎng)并被人們所接受。 (9） 您喝茶的地點(diǎn)一般是在（多選） A 茶館 B 家中 C 學(xué)校 D 辦公場(chǎng)所 E 戶外 F 其他 17 此圖 得知 人喜歡在家里飲用茶，而喜歡在家飲用的人群對(duì)包裝的要求不高，且價(jià)格要適中才可以， 50%多的人在其他場(chǎng)所有飲茶的習(xí)慣，這對(duì)這一現(xiàn)象可以采取在不同地區(qū)代理銷售的辦法，例如喜歡在家喝茶，學(xué)校，辦公場(chǎng)所等地方的人可以在居住地集中的小區(qū)附近，學(xué)校附近等的商店里銷售，喜歡在茶館里喝茶的人則可以通過和茶館老板之間的協(xié)商利用茶館的優(yōu)勢(shì)，即可以進(jìn)行面對(duì)面的商談，也可以在茶館作為一般消費(fèi)茶進(jìn)行售出。 (10)購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)： A、超市 B、茶葉專賣店 C、熟人介紹或代買 D、其他 根據(jù) 我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中 18 選擇在超市購(gòu)買的顧客占了 專賣店的占了 其他占 從中可以看出顧客購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)只要集中在超市和苦蕎茶專賣店，而在超市購(gòu)買的比例最高。苦蕎茶由于重量較輕，包裝體積小，便于攜帶， 這樣顧客影響顧客阻力因素就減小了，因此顧客購(gòu)買的地點(diǎn)呈多樣化。 超市占的比例又是最高的，因?yàn)槌械牧鲃?dòng)人口特別多，顧客關(guān)顧超市的頻率也比較高，在超市購(gòu)買的可能性就很大，方便。并且，超市里苦蕎茶的價(jià)格相對(duì)要低一 些，在購(gòu)買者市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇在價(jià)格低的超市進(jìn)行購(gòu)買。 對(duì)于苦蕎茶專賣店來說，有其有優(yōu)勢(shì)就是專賣店具有品牌效益，很多顧客覺得專賣店專賣店的茶質(zhì)量更加有保證，在一些對(duì)茶的要求比較高的顧客要說，專賣店更是更好的選擇，因?yàn)椴粌H有更高質(zhì)量的茶，而且一般來說，專賣店的苦蕎茶種類更齊全。但是一般來說，專賣店的苦蕎茶的價(jià)格會(huì)比超市的貴一些。 代買或熟人介紹的占了 這也是一個(gè)很大的比例，并且是一個(gè)很有發(fā)展的空間。因?yàn)槲鞑鳛橐粋€(gè)旅游城市，而苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，可以在旅游景點(diǎn)大力投入對(duì)苦蕎茶的宣傳，讓 更多的旅客知道，了解苦蕎茶，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 其他比例占 其他情況包括了很多種，比如促銷活動(dòng)時(shí)，廠家直接在廣場(chǎng)等地方進(jìn)行銷售，學(xué)校里每逢期末時(shí)，也有苦蕎茶的賣點(diǎn)，還有在批發(fā)市場(chǎng)等等。 2010 年西昌沃爾瑪進(jìn)駐西昌，憑著沃爾瑪?shù)钠放坪椭龋瑥?qiáng)大的零售鏈系統(tǒng)， 全球采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)勢(shì) 苦蕎茶在沃爾瑪里以低廉的價(jià)格將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。 (11)您在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面的內(nèi)容？ 調(diào)查結(jié)果如下圖所示 19 從以上調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者購(gòu)買苦蕎茶的時(shí)，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價(jià) 格是消費(fèi)者在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)考慮得比較多的方面。 在各個(gè)方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了得到了商品的使用價(jià)值，質(zhì)量和功能都是消費(fèi)者直接關(guān)注的問題。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不到保障的時(shí)候，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去市場(chǎng)?？嗍w茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象。現(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購(gòu)買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購(gòu)買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。特別是，那些來西 昌旅游的顧客，接觸苦蕎茶時(shí)，第一反應(yīng)一般是苦蕎茶有什么作用。 價(jià)格占了 百分比表明價(jià)格也是一個(gè)重要因素。有了需求的推動(dòng)力，但是價(jià)格成為阻力。因?yàn)榭嗍w茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價(jià)格超出了消費(fèi)者的可接受范圍后，消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)其購(gòu)買。因此，苦蕎茶在定價(jià)時(shí)必須考慮定價(jià)是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費(fèi)，提高效率等，降低苦蕎茶的價(jià)格。 口味和品牌分別占了 顧客在考慮購(gòu)買苦蕎茶時(shí)也會(huì)考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對(duì)苦蕎茶的 味道還是不怎么容易接受。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費(fèi)者的需求。 包裝僅占了 說明顧客在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)，對(duì)包裝的要求不高，由下題的調(diào)查結(jié)果顧客購(gòu)買自己家里用的占了 一般自家用的對(duì)包裝物的要 20 求不高。 (12)如果購(gòu)買苦蕎茶特產(chǎn)，您主要用于： A、送禮 B、收藏 C、自己家用 D、其他 由上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買苦蕎茶的用途不單一。 其中，購(gòu)買苦蕎茶自己家用的占了 占了總體 比例的一半以上。這說明顧客購(gòu)買苦蕎茶主要是家用。因?yàn)榭嗍w茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對(duì)苦蕎的功能比較了解的顧客，會(huì)為了家人的健康著想而購(gòu)買苦蕎茶。家用的包裝可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)，降低成本費(fèi)用，為顧客節(jié)約購(gòu)買費(fèi)用。 有 顧客購(gòu)買苦蕎茶是以收藏為目的。有些顧客購(gòu)買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進(jìn)行考慮。 顧客購(gòu)買苦蕎茶只要用來送禮。因?yàn)榭嗍w茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速?gòu)買苦蕎茶贈(zèng)送給異地或本地的 親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購(gòu)買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。 顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，從這也可以看出，人們購(gòu)買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。顧客購(gòu)買苦蕎茶只要用來送禮和 顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，因此在苦蕎茶的包裝上也更要考慮包裝問題。一個(gè)精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，這很大程度上滿足顧客送禮的要求。 （ 13）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會(huì)用什么材料來包裝？ A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 D、禮品盒 E、其它 21 由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個(gè)選項(xiàng)的比例都差不太多。 A 項(xiàng)中的硬紙盒包裝占 21%，我們?cè)谡{(diào)查中對(duì)選擇此項(xiàng)的被調(diào)查者進(jìn)行了詢問，之所以選擇硬紙盒包裝，主要是買來送給自己的家人、親戚的。送給家人、親戚講究的是它的實(shí)用性和功能，身邊的人不用講究太多豪華的包裝，主要體現(xiàn)的真誠(chéng)與關(guān)心，這一點(diǎn)，我身邊的同學(xué)大多也這樣認(rèn)為。 B 選項(xiàng)鐵盒包裝，選擇這個(gè)選項(xiàng)的人群當(dāng)中，一部分人是用來送給自己飲用的，他們大多有飲茶的習(xí)慣，而且喜歡獨(dú)自品嘗，或在家中或在辦公場(chǎng)所等等，當(dāng)然買來自己不飲用的就用來送人了，不管是家人 、親戚，亦或是朋友，這些人也是與自己關(guān)系比較親密的群體，所以也會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買苦蕎茶的實(shí)用性。 C 選項(xiàng)瓷罐包裝一般是用來送給長(zhǎng)輩的，所以它的外包裝也不會(huì)很豪華。 D 選項(xiàng)禮品盒包裝，在調(diào)查者中選擇這個(gè)選項(xiàng)的人群占了相對(duì)較高的比例，這說明人們?cè)谶x擇苦蕎茶產(chǎn)品時(shí)，除了考慮它本身所具有功能作用外，外包裝也是所要考慮的重要因素。好的包裝價(jià)格雖然貴了許多，但是它豪華的包裝總能吸引人們的眼球，送給別人特別是比較重要的人物時(shí)較拿得出手，人在心理或面子上比較容易得到滿足。苦蕎茶還有其他的包裝形式，如聽裝、袋裝、散裝等等，人們?cè)谶x擇 它的包裝時(shí)主要看個(gè)人的喜好和送禮的對(duì)象了，當(dāng)然還有價(jià)格方面的因素。 （ 14）您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用： A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個(gè)年齡階段 22 由圖表可以清晰的看出， C 選項(xiàng)所占的比例較大，這里面主要有三個(gè)因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點(diǎn)，三是苦蕎茶的功能作用。年輕人一般都不怎么喜歡喝，是因?yàn)榭嗍w茶的味道喝起來不怎么好喝或者有點(diǎn)苦。這也是年輕人購(gòu)物的一種習(xí)慣喜歡味美的東西，大多數(shù)人也都如此吧。人進(jìn)入中老年后，身體健康狀況會(huì)發(fā)生變化，比如進(jìn)入中年后 身體慢慢發(fā)福，進(jìn)入老年后各種病征如高血壓、高血糖、高血脂等等老年人常見病就會(huì)出現(xiàn)，而第三個(gè)因素了就是苦蕎茶的功能，它正好適合這類人群飲用。苦蕎茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒、減肥排毒、緩解壓力等作用。因此，在被調(diào)查者中，不少人認(rèn)為苦蕎茶是大眾產(chǎn)品，適合每個(gè)年齡階段。對(duì)于年輕人比如運(yùn)動(dòng)員、職員等可以緩解緊張、提神等，對(duì)于中老年人主要是保健功能方面。 （ 15）您是否愿意接受此類調(diào)查： A、是 B、否 餅圖中可以看出，在我們 330 份的調(diào)查問卷中，大部分人還 是愿意接受我們的調(diào)查的，這部分人中，一些是在等人，閑著無(wú)事可做，或者是逛街累了坐著休息的，有些人是路人，有些是個(gè)體戶，還有幾個(gè)是超市的銷售人員，他們之所以 23 會(huì)接受我們的調(diào)查，一方面是前面提到的閑著無(wú)事可做，另一方面是知道苦蕎茶這個(gè)產(chǎn)品，并且愿意進(jìn)一步了解它，超市的銷售人員也都很愿意接受我們的調(diào)查，她們向我們介紹了苦蕎茶，它的功能，購(gòu)買人群等各種情況和信息，一些不愿意接受調(diào)查的的，有一部分是不了解、不知道苦蕎茶，有一部分是行人，他們不愿意接受調(diào)查，還有一些是直接拒絕。對(duì)此，我們?cè)谶x擇調(diào)查對(duì)象的時(shí)候，一是盡量不要 耽誤別人的時(shí)間或者過多的時(shí)間；二是男女搭配，干活功倍。如果調(diào)查對(duì)象是位男士，那么女生可以先上前去詢問；如果是女士或者情侶，男女生 一塊兒去詢問比較好。三是調(diào)查時(shí)臉皮要厚，嘴要甜，說話要有技巧。四是要面帶微笑。五是地點(diǎn)、時(shí)間段的選擇等等。有了前面的幾點(diǎn)，調(diào)查應(yīng)該比較順利，人們也更愿意接受我們的調(diào)查吧！ (二 ) 市場(chǎng)細(xì)分 市 場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分顧客具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的顧客具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)和或單位通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自 己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)顧客的特點(diǎn)采取獨(dú)特的長(zhǎng)跑或市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳利益。 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，整個(gè)過程可分成 6 個(gè)階段：定義市場(chǎng)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)并分析數(shù)據(jù)，完成市場(chǎng)初步分析，評(píng)估個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分。營(yíng)銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為 3 大類：人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。 航飛苦蕎茶在這幾個(gè)方面都值得借鑒。地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家，省，地區(qū)，縣，城鎮(zhèn)和街道。航飛的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品研究方面。航飛苦蕎茶產(chǎn)品 將西昌的特有的苦蕎產(chǎn)品制作成茶產(chǎn)品向全國(guó)各個(gè)地區(qū)進(jìn)軍。航飛苦蕎茶產(chǎn)品在西昌比較出名，但是在外地市場(chǎng)還是不夠成熟，航飛苦蕎茶若想提前占有外地苦蕎產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，應(yīng)該學(xué)習(xí)一下其他一些公司，先立足自身在西昌的發(fā)展再慢慢向其他地方發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方選擇經(jīng)銷商，甚至在那兒設(shè)立分管公司，慢慢的將其所有的苦蕎產(chǎn)品銷往全國(guó)的大部分市場(chǎng)，如果航飛苦蕎茶在這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的歷程中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么航飛苦蕎茶產(chǎn)品在其他地區(qū)的投資匯報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在涼山地區(qū)的回報(bào)。 24 人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)變量（如年齡，代溝，家庭，收入， 性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，社會(huì)階層）為基礎(chǔ)劃分的不同群體。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面影響。年齡較大，受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落的容忍度相對(duì)較低，而年齡越小，受教育程度越低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落容忍度相對(duì)就較高點(diǎn)。另外，青年消費(fèi)者有著求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性消費(fèi)習(xí)慣。年齡較大的消費(fèi)者比較看重上鋪的實(shí)用性和作用。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。航飛苦蕎茶產(chǎn)品憑借自己的高品質(zhì)的商品和形象，價(jià)格稍微貴些，但是其高擋的包 裝使其更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。航飛苦蕎茶的產(chǎn)品定位是中老年人，也不排除一些年輕人送禮，所以其產(chǎn)品還是占據(jù)了高份額的市場(chǎng)占有率，收入是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買能力。 從產(chǎn)品的市場(chǎng)其他品牌，目前苦蕎茶市場(chǎng)還不夠飽和，目前的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)中主要是那些茶產(chǎn)品，我們可以著重推出我們苦蕎茶產(chǎn)品的特色，這樣以來我們就顯得比較有優(yōu)勢(shì)。這樣帶來的結(jié)果就是我們將會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之位。 心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式和個(gè)性特點(diǎn)。將購(gòu)買者劃分為不同的群體，在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表 現(xiàn)出較大的心里特征。人們對(duì)各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響。在以后的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，我們就要讓全國(guó)的顧客都能滿足他們的需要，和對(duì)不同類產(chǎn)品的不同需求。同時(shí)我們還要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者的需要研制開發(fā)新的產(chǎn)品。此外，我們還要注重各地區(qū)的文化差異，廣泛地開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并獲得不同地區(qū)的市場(chǎng)特征，總結(jié)調(diào)整策略。如今苦蕎茶產(chǎn)品著重介紹推廣他的好處，受到中老年人的廣泛的歡迎。航飛苦蕎茶產(chǎn)品結(jié)合它的產(chǎn)品功效特點(diǎn)而且形象動(dòng)人，再配上它高品質(zhì)的形象，航飛苦蕎茶無(wú)形中提升了購(gòu)買者對(duì)其產(chǎn)品的信賴度。 行為細(xì)分是指按照消費(fèi) 者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者，初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。依次可以劃分為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)。一般而言，市場(chǎng)占有率比較高的企業(yè)特別吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初級(jí)消費(fèi)者，進(jìn)而變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。在我看來，航飛苦蕎茶產(chǎn)品應(yīng)該加大在廣告方面的投放， 25 這樣才有機(jī)會(huì)讓更多的消費(fèi)者了解到這產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。使其成為家喻戶曉的一個(gè)大眾產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品追求的利 益是不同的，偏好也不盡相同。只有加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，有效的將苦蕎茶產(chǎn)品和航飛品牌結(jié)合起來，只有這樣，才能在苦蕎產(chǎn)品中占據(jù)一個(gè)比較的市場(chǎng)份額。 (三 ) 目標(biāo)市場(chǎng) 1. 苦蕎茶的適用目標(biāo)人群： 1) 肥胖者 2) 經(jīng)常在外用餐的人士 3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 4) 經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者 5) 飲酒過量人士 6) 習(xí)慣性便秘者 7) 患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士 8) 患有糖尿病的人士 9) 缺乏維生素和微量元素者 10) 需要抗癌防癌者 11) 有胃炎和胃潰瘍病史的人 2. 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1) 年齡： 20（對(duì)于青年人來說，一方面青年人中經(jīng)常喝保健型茶葉的占整個(gè)喝 茶人群的 另一方面，年輕人的茶葉學(xué)費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，年輕人喜歡嘗試新鮮事物，易于接受新鮮事物，且年輕人又是未來茶葉學(xué)費(fèi)的主體，所以年輕人應(yīng)作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)；中年人剛具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)力，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)于老年人來說，苦蕎茶顯著的保健作用，深厚的文化內(nèi)涵與老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的習(xí)慣，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)）。 2) 除妊娠期的女士外，目標(biāo)市場(chǎng)集中在男士當(dāng)中。 3) 職業(yè)集中在教師、白領(lǐng)等長(zhǎng)期坐在辦公室的人群、長(zhǎng)期喝酒人士等等。 4) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力較高，所處的生活環(huán)境決定他們能接收中高檔產(chǎn)品。 26 5) 目標(biāo) 市場(chǎng)消費(fèi)頻率高，多為在家使用或贈(zèng)送親朋。購(gòu)買時(shí)能固定在一種品牌，而決定購(gòu)買則是因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，包裝等因素。 (四 ) 產(chǎn)品定位分析 首先我們先來看一個(gè)調(diào)查結(jié)果： 這是我們團(tuán)隊(duì)在西昌市區(qū)對(duì) 320 名普通消費(fèi)者進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果，問題為：您認(rèn)為苦蕎茶有哪些功效？對(duì)上表中數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出以下結(jié)果： 1) 苦蕎茶降血壓、降血脂的作用知名度較高或者說人們對(duì)茶葉的保健作用更加偏愛于降血壓，降血脂這一點(diǎn)。 2) 消費(fèi)者對(duì)解酒，養(yǎng)肝這一功效有相當(dāng)?shù)钠诖?，可?是受“濃茶解酒”這一觀點(diǎn)的影響。 3) 苦蕎茶防癌、抗癌，增強(qiáng)人體免疫力的作用在今后的宣傳中應(yīng)作為重點(diǎn)。 根據(jù)以上結(jié)果，在對(duì)不同的人群進(jìn)行宣傳時(shí)，要有不同的著力點(diǎn)。 1) 面向青年人市場(chǎng)定位為中高檔茶，賣點(diǎn)為時(shí)尚健康，向青年人宣