2012電信校園推廣策劃書

2012 電信校園推廣策劃書 一、 前言 自從 國家 2008 年實施新一輪電信體制改革 ， 中國電信 以 1100 億收購中國聯(lián)通 （包括資產(chǎn)和用戶）和 2009 年初發(fā)放第三代移動通信（ 3G）牌照 。中國電信集團公司迎來了全業(yè)務經(jīng)營和 3G 發(fā)展的新機遇 和 新挑戰(zhàn)。 雖然中國電信這幾年 經(jīng)過投入 巨資進行轟炸式推廣，取得了一定的成效，但也還存在著某 些方面的不足 。從調(diào)查 研究 中我們可以看到， 在移動通信領(lǐng)域中國 電信天翼 手機 的市場份額相比其他兩大運營商還有很大差距，消費者對天翼手機的認識 度 也不高。在寬帶領(lǐng)域，中國電信作為龍頭老大占據(jù)著最大的市場份額，但在有線寬 帶方面 ， 中國聯(lián)通 仍舊 虎視眈眈 ； 無線寬帶方面 ， 中國移動 帶來 巨大威脅 。如何喚起 公眾對中國電信產(chǎn)品的關(guān)注并 吸引 武漢高校 目標消費群的積極消費，就是本營銷推廣方案的主要任務。 而本策劃書的目標是通過一系列的營銷推廣策略使中國電信在武漢高校移動通信和寬帶領(lǐng)域提高知名度和占據(jù)更大的市場份額。 二、移動通信、寬帶消費市場概況及分析 1、 背景分析 1）宏觀環(huán)境 移動通信市場：產(chǎn) 業(yè)化大發(fā)展，手機用戶高速遞增 到 2010 年年底，三家電信企業(yè)報告手機用戶總數(shù) ，相當于 64%的滲透率。但 在中國有 20% 30%的用戶持有兩張以上 ，因此預計有效滲透率只有 45% 50%，低于上述名義滲透率。 預估 2015 年和 2020 年的手機用戶數(shù)量會 分別從之前的 和 上調(diào)至 14 億和 18 億。因此， 2015 年和 2020年的滲透率預估值分別從之前的 89%和 104%升至 101%和 127%。 3G 市場：行業(yè)高速增長觸發(fā)藍海爭奪 2011 年底，我國 3G 用戶達 ， 3G 滲透率 為 13%。根據(jù)全球 3G 市場的發(fā)展規(guī)律，當 3G 用戶滲透率超過 10%時，將進入高速增長期。我國的 3G 用戶滲透率已超過 13%，因此 2012 年 3G 市場將進一步高速增長，預計 2012 年我國 3G 用戶數(shù)或?qū)⒊^ 3 億，而 3G 滲透率則將超 25%。 從市場結(jié)構(gòu)看， 2011年底三家運營商在 3種格局將繼續(xù)延續(xù)至 2012 年。根據(jù)三家運營商工作會的部署，預計未來 3國電信目標是堅定不移地規(guī)?；l(fā)展， 2014年底達 2 億天翼用戶；中國聯(lián)通早已明確 3G 是其發(fā)展的第一驅(qū)動力 ，將繼續(xù)通過網(wǎng)絡優(yōu)化、終端銷售和終端布局實現(xiàn) 3G 的規(guī)模性拉動。而中國移動則通過大力布局 點彌補網(wǎng)絡短板，實現(xiàn)未來三年新增 600 萬個 目標。 寬帶市場：國家戰(zhàn)略做大行業(yè)蛋糕 工信部公布的數(shù)字表明，截至 2010 年年底，寬帶用戶數(shù)總計 ，相當于 32%的家庭滲透率。今年我國已經(jīng)提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，在我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃和信息產(chǎn)業(yè) “ 十二五”規(guī)劃中，也明確提出實施寬帶中國戰(zhàn)略和啟動寬帶中國工程。未來國家將研究制定并實施該戰(zhàn)略，加大國家引導性投入。寬帶上升到國家戰(zhàn)略的層 面無異對于行業(yè)是巨大的好消息，在國家政策及資金的支持下，未來我國寬帶市場的總體盤子將毫無疑問地進一步擴大。 預計未來寬帶市場上電信仍然將雄踞行業(yè)老大地位，在其工作會上明確提出規(guī)?；l(fā)展寬帶，將全面加速網(wǎng)絡升級，實現(xiàn) 2012 年底寬帶用戶 1 億的目標；而聯(lián)通會不斷跟進規(guī)模擴展緊隨其后，在 2012 年中國聯(lián)通的寬帶將實現(xiàn)全面升級，城市區(qū)域?qū)⑷嫫占?4M 及以上速率產(chǎn)品，并在有條件的區(qū)域推出 10M、 20而 擴大 寬帶的規(guī)模發(fā)展；而中國移動業(yè)將不甘寂寞，今年的工作會已將加強全業(yè)務儲備，形成全業(yè)務發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 提上議程，預計未來將會通過與鐵通的合作發(fā)展寬帶來分一杯羹。 2） 微觀 環(huán)境 中國市場格局比較獨特，占主導地位的運營商中國移動受到 術(shù)劣勢的困擾，這為中國聯(lián)通和中國電信提供了重新洗牌的機會。不過， “ 三足鼎立 ” 的格局是全球范圍內(nèi)對運營商而言最有利的競爭格局。 三大運營商各月累計 3G 用戶量增長情況 鑒于中國聯(lián)通和中國電信相較于中國移動的 3G 技術(shù)優(yōu)勢， 預計長期內(nèi)中國聯(lián)通和中國電信將贏得更多市場份額。 2015 年移動、聯(lián)通和電信的市場份額比 例將從 2010 年的 69%、 20%、 11%變?yōu)?57%、 25%、 18%，到 2020 年將變?yōu)?52%、 27%、 21%。其中的基本假設(shè)是：中國移動在凈增用戶總數(shù)的市場份額將從 2010 年的 53%降至 2015 年的 33%，到 2020 年將進一步降至 29%。 由此， 預計移動、聯(lián)通和電信的移動 業(yè)務收入市場份額格局將變得更平衡：2015 年預計為 59%、 24%、 17%， 2020 年預計為 54%、 26%、 20%，相比之下2010 年為 77%、 14%、 9%。 再加上強勁的寬帶增長，估計 移動、聯(lián)通及電信的總收入市場份額比例在 2015年將變?yōu)?47%、 26%、 27%， 2020 年變?yōu)?43%、 28%、 29%，相比之下 2010 年為 55%、 20%、 25%。要指出的是，聯(lián)通的收入市場份額提升幅度更顯著，預計聯(lián)通在國內(nèi)高端用戶市場將 贏得不小的份額。在 用戶市場份額看中國電信是更大贏家，但其收入市場份額增幅將不及中國聯(lián)通，原因在于：聯(lián)通收入有更大一部分是來自增長較快的移動業(yè)務；聯(lián)通的盈利能力更強（主要得益于 值鏈支撐更好），能在移動市場贏得高端客 。 3）機會分析 、 A中國手機的普及和滲透力不斷提高，為中國電信開拓市場提供了很好的機遇 隨著 國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展， 人民消費水平的提高，中國移動通信市場將不斷擴大，手機用戶普及率不斷增加，市場十分可觀。 龐大的、消費潛力的巨大市場是移動通信運營商生存的基礎(chǔ)。 B 3G、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不 斷發(fā)展，帶來移動通信市場的巨大變革 近年來科技的不斷進步，高端通信電子產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，帶來了移動通信領(lǐng)域的一場新的消費革命，人們不斷淘汰舊的通信工具，更新設(shè)備，與時俱進。中國電信作為移動通信的后起之秀和寬帶的領(lǐng)域的龍頭老大，在網(wǎng)絡、技術(shù)設(shè)備、服務、財力等方面有巨大的優(yōu)勢，特別是 3G 一直和其它運營商處于同步或者領(lǐng)先地位。 C、移動通信和寬帶網(wǎng)絡市場還沒有也很難形成行業(yè)絕對壟斷 中國移動一直是 2G 移動通信市場的龍頭老大，占據(jù)著巨大的市場份額。但在 3G 市場，三大運營商各有千秋，照目前的發(fā)展趨勢，大有聯(lián)通和 電信領(lǐng)先移動的趨向。寬帶網(wǎng)絡方面，電信占據(jù)龍頭老大地位，但移動在無線網(wǎng)絡，聯(lián)通在有線網(wǎng)絡都取得的不小的成績。因此，在這兩個行業(yè)都還沒有形成絕對的壟斷，這位電信的發(fā)展提供了很好的契機。 2、 目標消費市場武漢高校的地域狀況 1）、市場概況 武漢 作為 華中地區(qū) 最大都市及 中心城 市 ，是長江中下游地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)城市和經(jīng)濟中心，中國重要的文化教育中心之一，也是中國重要的交通樞紐。 武漢人口眾多，高校林立， 2010 年末 共有常住人口 ， 其中 在校大學生人數(shù)2009 年統(tǒng)計為 104 萬，在校大學生人數(shù)全國第一 。 隨著人們 經(jīng)濟水平的提高，信息通訊業(yè)日益發(fā)展完善，網(wǎng)絡漸漸深入人們的生活，手 機、電 腦等已成為一種生活必需品。據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計，基本每一位在校 師生都擁有一部或兩部以上手機。 而目前 大 半在校大學生都擁有自己的電腦，但很多學生在通信及網(wǎng)絡設(shè)備的選擇上存在不確定性和盲 目 性，這就為 中國 電信品牌的打入提供了契機。 近幾年，武漢各高校都在搞信息化，建數(shù)字化校園，這樣更為電信的網(wǎng)絡優(yōu)勢提供了得天獨厚的發(fā)展機遇。大學生是未來消費的主體，從長遠的角度來看，掌握高校 消費市場，在大學生心中樹立良好的形象和口碑，做好電信的校園營銷，將為電信產(chǎn)品的 長期良好發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。 2）、 消費群體簡介及分析 當代大學生多為 90 后，他們個性張揚，視野開闊，喜歡新鮮事物，追尋潮流。 但畢竟還沒有工作，他們手頭上的資金不算充足，因此對產(chǎn)品服務價格比較 敏感，追求高性價比。 （武漢大學生每月生活費） （大學生每月手機費用支出） 3、 目標消費市場中國電信的目標對手品牌分析 1） 中國移動 業(yè)績盤點 ：傳統(tǒng)優(yōu)勢地位逐步弱化，語音業(yè)務依賴亟待降低 武漢高校的市場占有率受到聯(lián)通 、電信的強烈沖擊 盡管對比中國電信和中國聯(lián)通，中國移動在收入和利潤絕對值上仍是行業(yè)老大。但盛世之下有隱憂，中國移動在 2G 時代的絕對領(lǐng)先地位正在逐步弱化。移動用戶份額自 08 年以來一直呈現(xiàn)逐年走低的趨勢，從 到 2011年的 如 A 圖）；而收入份額也從 2007 年的 到 2011 年的 B 下圖），在部分地區(qū)甚至跌破 50%。 A 圖：三家運營商移動用戶份額變化 B 圖：三家運營商收入份額變化 除此之外，中國移動的 連續(xù) 4 年負增長，從 2007 年的 89 元降至2011 年平均 70 元（如下圖）。目前中國移動 70%左右的收入來自語音及相關(guān)業(yè)務。隨著移動用戶市場飽和度的增加，用戶的語音收入空間潛 力收窄，加之移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的各類免費語音聊天軟件的沖擊，中移動亟待減少對語音業(yè)務的依賴，找到新的收入增長點。 中國移動 化趨勢 未來工作重點：夯實傳統(tǒng)優(yōu)勢能力，積極擴展新興領(lǐng) 正因為 2G 優(yōu)勢的弱化和語音潛力空間的收窄，中國移動在此次工作會上的新提法相比電信和聯(lián)通更加明顯。如“建立移動互聯(lián)產(chǎn) 業(yè)的主導地位”為首次明確提出，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是其工作的重中之重，也凸顯了其大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的堅定決心。而“加快形成全業(yè)務后發(fā)優(yōu)勢”也是其首次重點提出。由此可以看出中國移動已意識到要減小對語音業(yè)務的依賴，未來需要謀求新的增長曲線。 其重點工作一共分為三大塊，第一繼續(xù)鞏固并擴大傳統(tǒng)優(yōu)勢， 如網(wǎng)絡優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。例如服務方面未來在電子渠道、統(tǒng)一門戶和全網(wǎng)客戶服務體系的建設(shè)上將有新動作。第二大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，包括加強 建設(shè)，實現(xiàn)未來 3 年新增 600 萬個 大四網(wǎng)協(xié)同、發(fā)展內(nèi)容平臺聚合 產(chǎn)業(yè)鏈、加強終端運作等。第三是加快形成全業(yè)務的后發(fā)優(yōu)勢，將進一步加強全業(yè)務資源儲備，并在部分地區(qū)通過與鐵通的合作來發(fā)展寬帶等。 小結(jié) ： 武漢高校作為移動通信和網(wǎng)絡寬帶的一個重要的市場，中國移動勢必不會拱手讓給電信和聯(lián)通，會對這塊市場加大關(guān)注和投入，利用它的產(chǎn)品、渠道、服務和終端優(yōu)勢來占領(lǐng)市場！ 2） 中國聯(lián)通 3） 業(yè)績盤點：逐步擺脫發(fā)展困境，實現(xiàn) 3G 寬帶雙輪驅(qū)動 武漢高校市場占有率取得新的突破，營業(yè)額大增 自從 08 年重組以來，中國聯(lián)通與網(wǎng)通的融合經(jīng)歷了一個痛苦的磨合期，內(nèi)部組織架構(gòu)流程融合不暢、公司的執(zhí)行力較弱等 對其市場表現(xiàn)均有不良影響。但自去年能欣喜 地 看到，聯(lián)通已經(jīng)逐步擺脫了發(fā)展困境，其收入與利潤增速逐步攀升：其中收入增長率升至 2011 年的 24%左右；而利潤增長率更是從最初的 升至 2011 年的 4%，實現(xiàn)了由負到正的歷史性轉(zhuǎn)變（如下圖）?？梢哉f聯(lián)通最困難的時期已經(jīng)過去，目前也正處于發(fā)展正軌的上升通道上。 中國聯(lián)通收入及利潤 增長率變化圖 在收入方面，聯(lián)通的 3G 及寬帶業(yè)務成為最主要的發(fā)展驅(qū)動 因素。截止2011 年底，聯(lián)通 3G 用戶達 4002 萬， 3G 業(yè)務在自身收入增量的貢獻中一直穩(wěn)居第一位，已成為發(fā)展第一驅(qū)動力（如下圖）。寬帶用戶達 5565 萬，市場份額為42%，寬帶業(yè)務對收入增量的貢獻也一躍上升至 24%。（如下圖） 中國聯(lián)通收入增量貢獻結(jié)構(gòu)圖 未來工作重點：決策思路簡單明了， 3G 寬帶架構(gòu)三管齊下 已經(jīng)擺脫發(fā)展困境的中國聯(lián)通也處在一個上升發(fā)展通道上，因而聯(lián)通順勢而為便能走 得 更遠。正因如此，聯(lián)通在今年的工作會在戰(zhàn)略上沒有新的提法，延續(xù)前兩年的“ 3G 領(lǐng)先與一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”，繼續(xù)發(fā)揚 3G 作為發(fā)展第一驅(qū)動力的優(yōu)勢。在此明確的戰(zhàn)略下，其工作會最大的特點就是決策思路十分簡單，總共提出三條策略，由此判斷未來的重點工作為： 首先，強化 3G 領(lǐng)先優(yōu)勢，規(guī)模發(fā)展 3G，通過網(wǎng)絡優(yōu)化、終端銷售和終端布局實現(xiàn) 3G 的規(guī)模性拉動；第二，夯實基礎(chǔ)規(guī)模發(fā)展寬帶和融合業(yè)務：寬帶 進一步提速，并加大寬帶提速營銷實現(xiàn)規(guī)模拓展。第三，簡化組織架構(gòu)提升運作效率：聯(lián)通將壓縮管理層級，減少資源的逐層損耗，改革營銷體系等加強組織架構(gòu)對前端市場的支撐 。 小結(jié)： 中國聯(lián)通最近幾年不斷侵蝕武漢高校市場，以其優(yōu)惠的價格、多樣的產(chǎn)品組合，高端的產(chǎn)品服務和靈活的營銷策略贏得了不少消費者的信賴。嘗到甜頭的聯(lián)通不會輕易放棄高校市場份額，相信會 用 更大 的 營銷力度推廣聯(lián)通產(chǎn)品。聯(lián)通將會是電信在校園的頭號競爭對手， 因此電信不得不加大對其自身業(yè)務服務的優(yōu)化來贏得廣大學生消費者的青睞。 3）中國電信 業(yè)績盤點：用戶規(guī)?；?績初現(xiàn)，全業(yè)務體系結(jié)構(gòu)均衡 武漢高校營銷取得一定成效，營業(yè)額有所提高 近兩年來，中國電信的移動用戶的規(guī)?；l(fā)展取得了有目共睹的成就：移動一直保持 10%左右的高速增長。 2011 年底，電信的移動用戶已突破了 ，相比 2010 年一季度實現(xiàn)翻番；而 3G 用戶達到 3629 萬，相比 2010 年初翻了 5倍（如下圖）。 中國電信 移動用戶及 3G 用戶發(fā)展情況 出規(guī)?；l(fā)展小有成就外，電信的業(yè)務結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化。今年來電信的移動業(yè)務收入逐年遞增，移動業(yè)務收入占比從 2009 年的 至2011 年的 接近三分之一，而該年固網(wǎng)語音收入占比為 固網(wǎng)數(shù)據(jù)收入占 形成了“固網(wǎng)語音 +固網(wǎng)數(shù)據(jù) +移動業(yè)務”的三駕馬車，達到一個較為均衡的全業(yè)務發(fā)展體系狀態(tài)（如下圖） 中國電信近三年收入結(jié)構(gòu)圖 此外，寬帶和數(shù)據(jù)流量已成為最其主要的收入增量貢獻部分：2010年上半年電信總收入為 2011年上半年為 間的收入增量由固定語音，寬帶、移動語音和流量構(gòu)成。其中流量收入增量為 ，居 首位，寬帶收入增量為 居其次。收入增量的結(jié)構(gòu)往往預示著未來的發(fā)展情況，這說明未來中國電信收入增長的動力來自寬帶和數(shù)據(jù)流量，也恰好切合了技術(shù)演進的大方向和行業(yè)發(fā)展的大趨勢。毋庸置疑，中國電信已成功從一個固網(wǎng)運營 商轉(zhuǎn)型為綜合信息服務商，步入了一個良性健康的全業(yè)務發(fā)展軌道。 2011 年中國電信收入增量圖 未來工作重點： 戰(zhàn)略思路統(tǒng)一清晰，規(guī)?；蔀榘l(fā)展主題 正因為中國電信目前已達到較為均衡穩(wěn)定的全業(yè)務體系狀態(tài)，處在一個健康的發(fā)展軌道上， 因此 2012 年的戰(zhàn)略延續(xù)了以前王曉初提出的“新三者”，并延伸出一條主線、兩大策略、四種能力 和六項重點工作。由于電信的集團的戰(zhàn)略執(zhí)行力是三家中較強的，集團公司對各省公司的控制力也較強，因此其戰(zhàn)略能在全公司上下達成統(tǒng)一共識。此外電信每年工作會的戰(zhàn)略框架和邏輯性特點明顯，從戰(zhàn)略到主線，再分解到策略、能力和重點工作，環(huán)環(huán)相扣，清晰明確（如圖）。 中國電信工作會主要內(nèi)容 值得注意的是，工作會中“規(guī)?！倍址磸投啻纬?現(xiàn)，既是主線，又是策略，同時處于六大工作之首，可見其突出的重要地位。工作會上王曉初提出“不唯預算唯市場”也更加堅定了全公司規(guī)?；l(fā)展的決心。由此判斷中國電信未來的重點工作集中在移動市場和寬帶市場的規(guī)?；矫?。 在移動市場上，電信將加大中檔 3G 智能手機的引領(lǐng)作用，加強與社會渠道的深度合作，加大與 餐融合捆綁實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。其目標是每年新增 3000萬移動用戶， 14 年底達 2 億天翼用戶。在寬帶市場上，電信將借勢國家的寬帶中國戰(zhàn)略，加大規(guī)?；卣梗和ㄟ^低端（ 2M 以下）搶份額，主流（ 4M）融合提速，高端（ 8M 以上 ）樹品質(zhì)的策略，實現(xiàn) 2012 年底寬帶用戶 1 億的目標。 小結(jié) ：武漢高校作為武漢市一個重要的消費市場，搶占這個市場非常有必要。在校大學生作為寬帶和 3G 的消費 的 主力軍，誰能占領(lǐng)這個市場就 意味著 占領(lǐng)了未來市場的主導地位。電信作為移動通信的后起之秀和網(wǎng)絡寬帶的龍頭老大，竭盡全力在市場上取得有利地位 是必要的。 4、中國電信產(chǎn)品優(yōu)劣 勢分 析 A、優(yōu)勢分析 1）、 品牌優(yōu)勢 中國電信是國內(nèi)歷史最悠久，運營經(jīng)驗最豐富的電信運營商，百年老店，鑄就了令人信賴的品牌。中國電信也是最早開展寬帶業(yè)務的電信運行商，已經(jīng)擁有超過 十年的寬帶運營經(jīng)驗，技術(shù)成熟、服務到位，電信用戶數(shù)目今年劇增。 2）、 網(wǎng)絡優(yōu)勢 中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡運營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達世界各地，成員單位包括遍布全國的31 個省級企業(yè)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務。 2011 年 3 月 31 日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大 絡運營商。 中國電信已經(jīng)大規(guī)模部署了寬帶無線網(wǎng)絡，可以通過 翼 3G 網(wǎng)絡實現(xiàn)有線無線的全覆蓋，用戶可以隨時隨地接入電信寬帶網(wǎng)。 在 3G 通信領(lǐng)域，天翼 3G 所占市場份額與其他兩大運營商同步，并且還具有優(yōu)勢。 （如下圖，武漢高校三大寬帶運營商所占比例） 3）、 服務優(yōu)勢 首先，中國電信有 10 年的寬帶運營經(jīng)驗，有遍布全省的營業(yè)網(wǎng)點， 4000多名專業(yè)的運維及服務隊伍，可以高效、迅速地處理故障；其次，中國電信提供了全國統(tǒng)一的 10000 客戶服務專線，提供 724 在線服務； 然后 ，電信用戶可以登錄電信網(wǎng)上、掌上、短信營 業(yè)廳，辦理充值繳費、綜合查詢、業(yè)務辦理業(yè)務，更加快捷與方便。 最后 ，對于電信 e 家用戶，還可提供差異化的尊享服務，對于在網(wǎng)時間較長的客戶，提供業(yè)務積分，可以進行禮 品兌換及帶寬提速。 4）、 全業(yè)務優(yōu)勢 中國電信不僅擁有全國最好的有線、無線寬帶網(wǎng)絡，全國最大的固話市場，還推出了針對了移動通信領(lǐng)域的天翼系列產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣，質(zhì)量領(lǐng)先，價格優(yōu)惠，目標顧客覆蓋各個階層的消費者。例如，使用 電信寬帶，加入我的 e 家套餐后，可以實現(xiàn)手機、寬帶、固話繳費一單 完成 ，既輕松又便捷， 減去消費者奔波于 多家運營商的麻煩 。如果加入 餐，還可享受網(wǎng)費變話費，手機套餐打折、全家互相撥打免費等 ， 是一套非常經(jīng)濟實惠的業(yè)務服務。 5）資金優(yōu)勢 電信作為全球 500 強，國有企業(yè)，擁有雄厚的實 力基礎(chǔ)，具有良好的科技實力，穩(wěn)定的資金來源 和 可持續(xù)的業(yè)務收入。 這樣 可以為中國電信的后續(xù)發(fā)展提供良好的資金支持，為電信搶占市場提供最大的便利 ， 給予 消費者最大的實惠 。 6）價格優(yōu)勢 電信天翼校園卡的資費相對于移動 、 聯(lián)通有很大誘惑 力 ， 相比之下 天翼手機打電話 更 便宜，全國漫游接聽 免費 ，發(fā)短信和手機上網(wǎng)費用 更 低。 電信具有強大的價格優(yōu)勢。 消費者使用電信天翼的理由 7） 絡優(yōu)勢 絡作為世界上最先機的通信服務網(wǎng)絡，具有通話穩(wěn)定性好，手機輻射小，通話保密性強，不斷網(wǎng)，網(wǎng)絡速 度快，世界普遍使用的優(yōu)點。是一個綠色、環(huán)保、健康的網(wǎng)絡平臺，適合時代發(fā)展的潮流。 B、劣勢分析 1）電信作為通信行業(yè)的后起之秀，失去了先機 電信 08 年收購聯(lián)通 的 絡和用戶后，采取多種營銷策略取得了很大的成效，但由于起步比移動和聯(lián)通 相對較 晚，所占市場份額并不 大， 并且 受到 來自移動、聯(lián)通的打壓。 2） 電信手機不能和傳統(tǒng)的移動、聯(lián)通手機兼容 電信手機所采用的 絡決定了天翼手機只能采用電信特制的手機，這就限制了很多潛在的消費者需求。 消費者 不想為了換卡而更換掉自己的手機， 認為如此會損失自身利益。 3）電信在客服方面做得不 夠 到位 中國電信相對于移動而言，電信的 業(yè)務 服務顯然沒有移動 的貼心周到。 電信的營業(yè)點不夠多，客服人員水平有待提高，產(chǎn)品服務不周全。 4）消費者對電信原有品牌根深蒂固，缺乏新了解 消費者對電信的品牌了解 不充分 ， 仍舊 停留在原有的水平，導致對 不斷改進的 電信產(chǎn)品有誤解 。 5）電信在天翼手機 產(chǎn)品 服務不夠細致，品種不多 移動、聯(lián)通 的業(yè)務 經(jīng)過多年來的 不斷 發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了手機服務品種的多樣化，而電信的手機服務品種相對較小，沒能 滿足消費者多樣化需求。 6）電信手機樣式不夠新潮，手機種類不多 相比移動、聯(lián)通的手機 ， 電信在 市場上售賣的手機，在款式、功能、品種、價格等方面都比較少，未能滿足消費者多樣化的需求。 5、 結(jié)論 通過以上的分析了解，我們可以得出電信在寬帶網(wǎng)絡方面具有巨大的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在市場占有率、營業(yè)額、基礎(chǔ)設(shè)施、 網(wǎng)絡設(shè)備、網(wǎng) 絡性能等方面，還有它的科研實力、優(yōu)惠政策和資金支撐。因此，電信在寬帶網(wǎng)絡方面 需要努力的 就是鞏固市場份額，進行市場維護，不時開拓新的市場，提高服務質(zhì)量，開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價格。 在天翼手機方面，電信的市場份額和營業(yè)額 相對較低 ，因此要從提高 市場占有率和品牌知名度方面入手，學習移動做好客服 、 聯(lián)通做好手機終端，同時更要突出自己的網(wǎng)絡服務優(yōu)勢。 電信的校園推廣可以從 以下的方面入手： 1） 加 大中國電信的品牌宣傳 力度 ，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)理念，突出新電信與時俱進的 、 優(yōu)質(zhì)服務的 新 形象。 2） 大力宣傳 絡的優(yōu)勢，改變?nèi)藗兊乃枷胗^念。（從該網(wǎng)絡的穩(wěn)定性 、輻射小 、 資費低 、 通話保密性 、 不斷網(wǎng) 、 速度快 、 最新、最潮等方面著手 。 ） 3） 開展針對大學生的購機優(yōu)惠 、 充值優(yōu)惠 、 送電信手機的促銷活動。 4） 積極開展校園服務形象建設(shè)， 提高電信的品牌形象 ，爭取得到師生的好 感。（主要從校園文化建設(shè)，社會公益，人員服務著手） 5） 聯(lián)合手機廠商， 推出新型、潮流、時尚智能手機。（多品牌、價格多樣、形式多樣） 6） 推出多品種的手機優(yōu)惠套餐 的業(yè)務 服務， 主打 3G 網(wǎng)絡服務 。 7） 開展對移動、聯(lián)通的反營銷策略， 爭取能 壟斷校園市場。 三、中國電信產(chǎn)品校園營銷推廣策略 1、 產(chǎn)品定位 在人們心目中，中國移動是高端品牌和高質(zhì)量的代表，聯(lián)通處于中下端，以低價格吸引消費者；中國電信的產(chǎn)品定位應該避開這兩個極端，產(chǎn)品定位采取靈活策略，以高質(zhì)量，低價格，優(yōu)質(zhì)服務搶占市場。 2、 銷售對象 ： 武漢高校全體師生 3、 營銷推廣目標 ： 高電信在該區(qū)的品牌知名度 高電信在該區(qū)的市場占有率 4、 品牌運作的平臺 武漢中國電信公司營銷團隊和各高校的營業(yè)廳等 5、 營銷 策略 A、價格策略（低價格，優(yōu)服務，高性價比） B.、公關(guān)策略 （校園公關(guān)和零售商公關(guān)） C、排他策略 （排斥聯(lián)通和移動在校園的營銷活動） D、 產(chǎn)品策略 （主打天翼 飛 餐 ） 天翼 飛 餐 月基本費（元） 套餐內(nèi) 套餐外 市話主叫(分鐘） 短信(條） 網(wǎng)(小時） 手機上網(wǎng) (贈送增值業(yè)務 手機上網(wǎng)階梯資費（元/ 20009 60 60 6 20 來電顯示+七彩鈴音 9 180 180 18 20 說明： 39 元檔僅限對高校在校學生群體銷售銷 （ 1） 、本地接聽免費，套餐外撥打本地長市一口價 /分鐘， 網(wǎng) 分鐘，手機上網(wǎng)單次不足 1 分錢按 1 分錢計，短信和漫游執(zhí)行標準資費。 （ 2） 、校園可選包（僅限對高校在校學生群體銷售）： 校園 0，校園 內(nèi)市話免費。 校區(qū)包： 1 元 /月功能費 ,校園內(nèi)撥打長市話一口價 /分鐘。另送本地手機上網(wǎng) 100M。 親情包 ： 2 元 /月功能費，可在全國范圍內(nèi)指定 1 個網(wǎng)內(nèi)號碼（固網(wǎng)、小靈通電話或 C 網(wǎng)）號為親情號，送長市主叫 200 分鐘。 天翼寬帶包： 15包含不等的校內(nèi)有線寬帶上網(wǎng)時長，具體資費詳詢當?shù)匦@營業(yè)廳或撥打 10000 咨詢。 E、 銷售渠道和輔助策略 （校園營業(yè)廳、加盟店，活動促銷） F、 終端促銷實施策略 聯(lián)合手機廠商，推出新型、 潮流、時尚智能手機。（多品牌、價格多樣、形式多樣）開展購機優(yōu)惠， 0 元購機等活動。 G、 推廣策略 (電信 3G 時代路演， 3G 網(wǎng)絡嘉年華系列活動 ) 四： 2012 電信校園推廣方案 13第一階段6 月初 9 月初（暑期）迎新生入校網(wǎng)絡推廣活動配合硬廣支撐第二階段8 月底 9 月初（開學）電信高校推廣行程圖媒體宣傳互動活動促銷活動購機送話費套餐優(yōu)惠武漢 ：憑高校錄取通知書購機 6 優(yōu)惠網(wǎng)絡推廣硬廣支撐活動配合校園直營店做基地新生送手機充值大放送0 元購機團購 牽 網(wǎng)老友帶新友高考點服務咨詢高校校園公關(guān)第三階段9 月初 2 月（在校）網(wǎng)絡推廣活動配合硬廣支撐校園直營店做基地電信 3G 網(wǎng)絡 嘉 年華 系列活動常規(guī)促銷節(jié)假日促銷電信 3G 時代高校巡回展第一階段：暑期占領(lǐng) （ 6 月初 初） 推廣目標： 提前預熱、感知。 我對大學校園充滿期待，天翼 3G 讓我夢想飛揚。 搞好校園公關(guān)，占領(lǐng)先機 具體安排 : 一 ） 、 建立電信校園嘉年華網(wǎng)站，并下設(shè)各大高校子網(wǎng)頁 ，加大媒體宣傳力度 網(wǎng)站功能定位： 主推相應時期的校園活動，同時包含天翼產(chǎn)品介紹，寬帶、電信3G 業(yè)務介紹 網(wǎng)站風格定位： 形式大膽新 穎、板式簡潔明快 網(wǎng)站形式定位： 大主題套小活動，主題站嵌活動站 二 ） 、 高考考點服務推廣 具體實施： 高考期間， 在武漢各大高考考點設(shè)立服務點，給考生和家長提供礦泉水，遮陽休息服務，并分發(fā)電信天翼，寬帶宣傳冊， 宣傳電信產(chǎn)品，贈送 印有電信天翼的小禮物。 三 ） 、 電信暑期大促銷 具體實施：電信各大營業(yè)點開始進行購機送話費，套餐優(yōu)惠，和針對武漢準大學生們的憑高考錄取通知書 購機 優(yōu)惠促銷活動。 四 ） ， 加大校園公關(guān)力度，爭取壟斷 校園市場 1 、 公關(guān)策略封校費利益聯(lián)盟設(shè)備贊助活動贊助2011 年我司在武漢范圍內(nèi)支出的封校費，全部用于梳通校領(lǐng)導、關(guān)鍵人。建議今年的預算在 2011 年基礎(chǔ)上上浮 30% ，以封堵競爭對手，尤其是聯(lián)通的公關(guān)活動。繼續(xù)向武漢重點院校提供信息化教學設(shè)備，主要包括臺式電腦、筆記本電腦、投影儀等。繼續(xù)向關(guān)鍵人贈送中高端手機，總量不低于 500 部。擴大學生勤工儉學基地、實行基地；在重點高校提供電信勤工儉學獎學金；寒暑假期間分批組織高校學生代表到電信全國各大公司實習、考察，全市1000 個名額。與學校建立利益共同體，加大排他深度與控制力度。從學生話費中返還 3%作為與校方的分成，返還期限可根據(jù)不同的學校適當調(diào)整，每個區(qū)必須指定唯一代理商專門負責資金操作。2 0 1 2 年繼續(xù)在武漢高校采取高投入高回報的公關(guān)策略， 全年公關(guān)費用預算約占高校學生用戶收入 8% ，必須全部花完，不惜一切代價確保電信市場份額不低于 9 0 % 。2 、 排他策略構(gòu)筑堅固的排他防線在合作條件及資源方面全力給予支撐，特別是針對競爭對手搶奪激烈的高校，必須不惜代價簽訂排他協(xié)議。加大與校領(lǐng)導的 拜訪 頻率及公關(guān)力度，確保到期后順利續(xù)簽排他協(xié)議。繼續(xù)加強與校方的維系，積極參與校辦活動的策劃、贊助。已簽將到期未簽已簽未到期梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況，針對已簽將到期、未簽兩種情況，加大拜訪及公關(guān)力度，確保在暑假之前完成續(xù)簽、新簽手續(xù)。3 、 渠道策略1 、年內(nèi)對獨立校區(qū)的大型高校（在校學生人數(shù)超過 1 萬人），配備建設(shè) 2 間自有營業(yè)廳。2 、對獨立校區(qū)的中小型高校，必須配備建設(shè) 1 間自有營業(yè)廳。3 、將校園內(nèi)的超市、士多店、書店、咖啡店發(fā)展成便利型渠道，全部簽訂獨家協(xié)議，采取高傭金補償策略，禁止便利渠道銷售移動、聯(lián)通產(chǎn)品。1 、根據(jù)與校方簽訂的排他協(xié)議，繼續(xù)堅壁封鎖移動、聯(lián)通在校園的銷售渠道，包括自營廳、代理商、便利型渠道等。要求公關(guān)工作必須到位，禁止校方向移動、聯(lián)通開放校園市場。2 、對移動、聯(lián)通占主導的學校，加大策反力度，不惜代價打通校方關(guān)系，要求校方終止與對手的協(xié)議，所有損失由我司補償。擴充我司渠道繼續(xù)封鎖對手渠道五 ） 、促銷策略 ： 7 月份代學校向新生郵政錄取通知書，夾寄中國電信天翼 手機卡和宣傳單。 （重點關(guān)注：禁止校方將新生錄取名單提供給競爭對手。） 第二階段：開學迎新（ 8 月底 初） 推廣目標： 青春飛 輕活出樣，我就要天翼 3G！ 推廣重點：迎新為表，促銷為主，拉新生入網(wǎng) 具體活動： 一 ） 、 網(wǎng)絡迎新： 校園論壇、 客、 等； 充分利用高校校園論壇、 客、 等網(wǎng)絡平臺，營造良好的電信品牌形象，對聯(lián)通、移動實行反面營銷戰(zhàn)略，為電信創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 二 ） ， 地面迎新： 迎新生活動、促銷配合 ； 1、 迎新使者包裝 內(nèi)容 ： “迎新使者”在活動中統(tǒng)一穿 著天翼 T 恤，佩帶胸牌。 人員 ： 由校方團委學生會組織的迎新志愿者，和地市分公司相關(guān)工作人員共同構(gòu)成本次活動的“迎新使者”。 時間 ： 8 月下旬 9 月中旬 （具體視各高校開學時間而定） 目的 ： 給新生留下易識別的、整齊的、活力的、青春的、積極的良好形象，借此建立對天翼的初步感知。 物料 ：天翼 T 恤、胸牌 2、 車站接送 內(nèi)容 ： 聯(lián)合校方，在各地火車站、汽車站設(shè)立接待站迎接學生；租用公交車輛接送學生（車站送至各大高校） 時間 ： 8 月下旬 9 月中旬 （具體視各高校開學時間而定） 地點 ： 各大火車站、長途汽車站 服務人員 ： 若干“迎 新使者” 目的 ： 讓外地來的學生和家長一下車就感受到天翼對他們的幫助與關(guān)懷。 場景模擬 ： “迎新使者”熱情的微笑、體貼的問候，送上冰涼的礦泉水將一身旅途勞累一掃而空； 專用車將學生和家長送入大學，在這段心情異常激動的時間里，天翼助他前行，駛向未來的彼岸。 物料 ：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機 /紙杯、條幅、座椅、地圖、報紙、手持牌、公交車輛 3、 學校迎新 內(nèi)容 ： 迎新當天在各高校校園內(nèi)設(shè)立“新生接待站”。 時間 ： 8 月下旬 9 月中旬 （具體視各高校開學時間而定） 形式 ： （ 1） 高校門口 內(nèi)容：“ *大 學新生接待站” 贊助給學校使用； 目的：使新生產(chǎn)生對學校的第一印象的同時也能感受到天翼的熱情； 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機 /紙杯、升空汽球、手持牌 （ 2） 各院系集中報到區(qū) 內(nèi)容：贊助大量帳篷供各院系使用 ，并派專人給新生派發(fā)天翼手機和進行充值活動。 目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷，對整體進行包裝。 物料：帳篷 （ 3）各院系集中報到區(qū)旁 內(nèi)容：“天翼新生服務站” 目的：來自電信“迎新使者”熱情的微笑，以及冰涼的礦泉水將報到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空 ；桌面 平安電話給家鄉(xiāng)親人一聲平安，給朋友熟人幾句問候；手機充電器為大家充電助力 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機 /紙杯、桌面 平安電話、手機充電器、天翼長折頁 （ 4）售賣區(qū) 地點：學校指定區(qū)域 內(nèi)容：現(xiàn)場派發(fā)天翼宣傳折頁、講解天翼品牌知識、禮品展示、定制手機展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機 /紙杯、筆記本電腦、橫幅、宣傳折頁、天翼 、禮品、定制手機、立架、展架、液晶電視 （ 5）指示系統(tǒng) 設(shè)置各種天翼形象指示牌，引導新生辦理各種入學手續(xù)； （ 6）橫幅 在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學樓、校園醫(yī)院、操場等醒目位置懸掛歡迎條幅。 （ 7）迎新專用手寫海報 統(tǒng)一設(shè)計迎新專用手寫海報，可結(jié)合當?shù)貙W校具體情況，手寫歡迎類、提醒類、服務類、活動類等信息。可張?zhí)谛?nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位置（實例附后）； （ 8）校方導報咨詢員 對學校及各社團組織的校園服務、咨詢和引導、管理人員以贊助天翼 T 恤的方式進行包裝（如有其他非校方但 在校園活動的群體也可進行包裝，但注意管理）； （ 9）休息區(qū)帳蓬 如果天氣炎熱，建議在校內(nèi)人群聚集的 主要位置（如：宿舍樓下、 簽到處、體檢處等）設(shè)置一些天翼帳篷、飲用水等，便于新生及家長休息。 三 ） 、 硬廣支持： 校園媒體、 校園 直營店包裝。 充分利用 廣告、 校園媒體，和校園直營店的作用，在開學前做好迎接新生和促銷的準備，在開學期間給各大同學提供良好的服務，給每位新生派發(fā)電信新生入學指南、玩轉(zhuǎn)天翼 3G 寶典和辦理方便快捷的天翼，寬帶服務。同時開展充值大放送， 0 元購機，團購牽寬帶網(wǎng)，老朋友帶新朋友等的促銷活動。 四 ） 、 重點項目： 迎新晚會 9 月份與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會，由我 校 提供場地布展、宣傳物料、獎品， 在晚會過程中進行業(yè)務、品牌宣傳。 第三階段：市場強化 （ 9 月 初 ） 推廣目標：強化市場占有率，維護顧客 。 具體活動： 一 ） 、電信 3G 網(wǎng)絡嘉年華系列活動 1，校園微文化 電影、微漫畫等 利用電信和校園的網(wǎng)絡媒體平臺，宣傳校園本土原創(chuàng)，打造一個屬于廣大師生的活動交流的創(chuàng)意平臺。并設(shè)立相關(guān)獎項，吸引廣大師生的參與。獎項有各大校區(qū)獎，整個武漢地區(qū)聯(lián)合獎，獎品分為現(xiàn)金和天翼手機，相關(guān)電信產(chǎn)品服務。評選活動從 9 月份開始，到十一月底截止。電信公司會將參賽作品上傳到各高校的 壇，微博，網(wǎng) 頁等平臺進行評比，并設(shè)立用戶投票，根據(jù)投票結(jié)果宣布獲獎名單。最后，組織一場盛大的校園微文化頒獎活動，活動將會播放電信溫馨的校園微電影，微小說朗誦，微漫畫展，和相關(guān)的歌舞表演。 2，青春飛 球賽、足球賽、 花樣輪滑比賽等 積極贊助校園重大的文體活動，與學校師生打好關(guān)系，突出電信專注年輕人，樂意為廣大師生提供發(fā)展個 青春飛 球賽、足球賽、 花樣輪滑比賽等 性，創(chuàng)新校園文化，引領(lǐng)潮流的形象。 3， 天翼 3G 商務策劃大賽 與學校相關(guān)社團合作 ，設(shè)立 天翼 3G 商務策劃大賽 。由學生自愿組團參賽，每組 5 人，一名指導老師，比賽內(nèi)容有電信品牌策劃，校園品牌推廣，實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，最后總體匯報 4 個內(nèi)容。每項分數(shù)內(nèi)容都有相關(guān)的比例，其中品牌推廣，實戰(zhàn)環(huán)節(jié)所占分數(shù)比例最高，由各高校專業(yè)老師和電信公司人員進行評比。獎項分為特等獎，和一、二、三等獎，優(yōu)秀獎若干名，獎品分為現(xiàn)金，天翼手機，天翼充值卡和其他的印有電信標志的禮品。比賽從 12 月初開始報名，一月選拔，下學期開學進行校園品牌推廣和實戰(zhàn)環(huán)節(jié)， 3 月底進行總決賽并頒獎。 4，電信節(jié)日大禮包 中秋國慶充多少送多少；圣誕元旦節(jié) 充值大禮包；寒假充值送武漢特產(chǎn)， 0元購機帶回家等 。 二 ） ， 電信 3G 時代高校體驗巡回演出 十月份在大學校園進行電信 3G 時代體驗巡回演出，集天翼眾多產(chǎn)品、業(yè)務于一體的體驗秀，包括手機、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡以及 3G 業(yè)務應用?；顒右阅Ｌ乇硌?，歌舞助興，最新時尚的 3G 產(chǎn)品及業(yè)務展示， 3G 產(chǎn)品及業(yè)務體驗 吸引廣大學生的參與，活動中還會進行抽獎活動，獎品包括電信 。 五，總結(jié) 2012 年中國電信校園推廣策劃方案是由本小組成員一起合作分工，參考和查閱大量的互聯(lián)網(wǎng)資料 ，實地調(diào)查、分析得出來的成果。這其中有很多 的不足和缺陷，希望 能給以指正，我們將虛心接受建議與批評，竭盡全力做到最好！謝謝 2012件 1 中國電信校園寬帶及天翼移動業(yè)務市場調(diào)查 問卷 您好，我們是武漢的在校大學生，現(xiàn)對中國電信寬帶和“天翼”移動業(yè)務進行市場調(diào)查。很感謝您抽出寶貴的時間，填寫此問卷，我們將對您的信息進行絕對保密。非常感謝！ 1. 您的性別？ 單選題 男 女