佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃案

1 佳潔士 一 :市場(chǎng)分析 (一 )牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 支，比 1949 年增長(zhǎng)了 ， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 ，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。 近二十年來，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 19491992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品 牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第四階段（ 2000 年 ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品 牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 (二 )現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán) 天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 (三 )消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。（ 1 ）不同年齡段 的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū) 域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯； 2 黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。 (四 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 外資品牌面對(duì)牙膏這一 高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù) ，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó) 340 多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得， 2000 年 1牙膏電視廣告總投放量為 38932 萬元，比上年同期增長(zhǎng)了 37%。 前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999 年 1牙膏電視總投放量為 28326 萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)， 2000 年 1各國(guó)有品牌的電視廣 告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6 倍。在此期間，中華中草藥牙膏以 5773 萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。 從媒體選擇來看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū) 99年 1基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵， 2000 年 1在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū) 2000年 100多萬元，北京地區(qū)投入 220多萬元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。 99 年 1這一產(chǎn)品已投入了近 450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)， 2000 年 1的廣告投入了 1852 萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。 報(bào)紙作為第二大的廣 告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó) 380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得， 99 年 1只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá) 262 萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了 2000 年 1出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2000 年 1牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是 338 萬元，占電視的 顯得是微 不足道了。 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。 (五 )未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得 后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。 3 二 : 產(chǎn)品分析 (一 )佳潔士 牙膏分析 我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者 ,特生產(chǎn)出一款牙膏 ,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì) ,牙膏口是其它產(chǎn)品的 1倍 ,牙膏是液體 ,愿意粘在牙刷上 ,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用 ,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng) ,我們的這款牙膏有水果香型 ,薄荷型 ,能 24 小時(shí)全天為您服務(wù) ,白天讓您口氣清新 ,散發(fā)自信的魅力 ,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌 ,維護(hù)您牙齒的健康 ,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 薄荷香型 預(yù)防 :牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120 克 水果香型 預(yù)防 :消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180 克 冰涼薄荷型 預(yù)防 :清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120 克 天然水果香型 預(yù)防 :牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100 克 清爽薄荷 預(yù)防 :緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120 克 水果香型 預(yù)防 :清新口氣 、 牙痛 180 克 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防 :防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170 克 清新口氣 中草藥 預(yù)防 :發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰 癢 120 克 清新口氣 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防 :堅(jiān)固 、 120 克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防 :含氟、鈣 、強(qiáng)齒素 堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100 克 口氣清新 3 藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防 :抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防 :口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防 :口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防 :口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水 清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子 + 三 銷售與廣告分析 (一 )寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 美譽(yù)度與企業(yè)形象 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) 州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。 十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多 質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 10 億美元，擁有約 4000 名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。 寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn) 部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有 19 個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300 名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有 2,000 名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在 17 億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá) 20,000 余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第 18 個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開 發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出 4 更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。 在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。 寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶 潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔 1996向希望工程累計(jì)捐款 1200 萬元，在全國(guó) 27 個(gè)省、自治區(qū)興建了 76 所希望小學(xué)。 1997 年還向春蕾計(jì)劃捐款 50 萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。 一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款 1,070 萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款 700 萬元 人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款 150 萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。 寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量 :佳潔士 牙膏 ,將以品質(zhì)為第一位 ,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià) 格定位 :佳潔士 牙膏 ,2不等 3)渠道策略 :佳潔士 牙膏 ,全國(guó)各地的大 小超市 B: 4)品牌定位 :佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。 2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使 用權(quán)。 聯(lián)合利華 很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn) 攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 5 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo) :通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品 ,并且購(gòu)買 2)長(zhǎng)期目標(biāo) :令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2 市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位 :讓消費(fèi)者節(jié)儉 ,從產(chǎn)品出 發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對(duì)象 :單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士 六 廣告表現(xiàn) 1 1)針對(duì)青少年： （ 1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 （ 2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等） （ 3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士 童裝，可以半價(jià)購(gòu)買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站） 2）針對(duì)青年 （ 1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 （ 2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。 2 . 媒 介 1)電視 : (全國(guó)性 ) (地方性 ) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) . 2)報(bào)紙 : (專業(yè)類 ) 、 等 ; (綜合類 ) 、 、 、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等 . 3)雜志 : (專業(yè)類 ) 等 ; (綜合類 ) 、 、 、 等 4)戶外廣告 :各個(gè) 目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 5)媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算 :10 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算 :5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算 :35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算 :15 萬元人民幣 合計(jì) :65 萬元人民幣 七 公關(guān)營(yíng)銷策略 (一 )目的 公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻(xiàn)社會(huì) 寶潔 ,讓寶潔了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議 . (二 )活動(dòng)策劃 以 提倡節(jié)約新起點(diǎn) 為主題進(jìn)行 ,向公眾宣布一種 新起點(diǎn) 的誕生 ); 向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放 10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士 膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷 “佳潔士 膏電視廣告腳本系列 “佳潔士 膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去 6 拿一管新的牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦 A 夢(mèng)拼命的去接仍 掉的牙膏。 畫面三：多啦 A 夢(mèng)走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦 A 夢(mèng)拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦 A 夢(mèng)說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 “佳潔士 膏（青年篇） 畫面一： 夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫著東西。 畫面二：男青年在寫信 聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?我解雇了，記得小時(shí)侯（開始回憶小時(shí)侯）。 畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng) 11 歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“， 媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士 膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫，謝謝您對(duì)我們工作的支持。 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1 您覺得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？ A 應(yīng)當(dāng) B 不應(yīng)當(dāng) C 隨便 2 你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ A 喜歡 B 不喜歡 C 還可以 D 沒印象 3 你喜歡”佳潔士 膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？ A 喜歡 B 不喜歡 C 還可以 D 沒印象 4 你喜歡”佳潔士 膏的那種香型？ A 水果香型 B 清香型 C 薄荷型 D 都不喜歡 5 你覺得”佳潔士 膏的價(jià)格怎么樣？ A 高 B 不高 C 還可以 6 你能夠買到”佳潔士 膏嗎？ A 能 B 不能 7 你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買？ A 節(jié)假日 B 促銷 C 沒有牙膏的時(shí)候 許多人對(duì)廣告策劃書的撰寫有點(diǎn)迷茫，其實(shí)廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。 7 廣告策劃書第一部分 市場(chǎng)分析 一 ,營(yíng)銷環(huán)境分析 二 ,消費(fèi)者分析 三 ,產(chǎn)品分析 四 ,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五 ,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 廣告策劃書第二部分 廣告策略 一 ,廣告的目標(biāo) 二 ,目標(biāo)市場(chǎng)策略 三 ,產(chǎn)品定位策略 四 ,廣告訴求策略 五 ,廣告表現(xiàn)策略 六 ,廣告媒介策略 廣告策劃書第三部分 廣告計(jì)劃 一 ,廣告目標(biāo) 二 ,廣告時(shí)間 三 ,廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四 ,廣告的訴求對(duì)象 五 ,廣告的訴求重點(diǎn) 六 ,廣告表現(xiàn) 七 ,廣告發(fā)布計(jì)劃 八 ,其他活動(dòng)計(jì)劃 九 ,廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告策劃書第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一 ,廣告效果的預(yù)測(cè) 二 ,廣告效果的監(jiān)控 8 廣告策劃書正文 第一部分 市場(chǎng)分析 一 ,營(yíng)銷環(huán)境分析 1,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 市場(chǎng)的政治 ,法律背景 市場(chǎng)的文化背景 2,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3,市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)的構(gòu)成 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 4,營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重點(diǎn)問題 二 ,消 費(fèi)者分析 1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 3,潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者特性 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 4,消費(fèi)者分析的總結(jié) 現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 三 ,產(chǎn)品分析 1,產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的材質(zhì) 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品的外觀與包裝 與同類產(chǎn)品的比較 2,產(chǎn)品生命周期分析 生命周期的主要標(biāo)識(shí) 處于什么樣 的生命周期 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3,產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 4,產(chǎn)品定位分析 9 產(chǎn)品的預(yù)期定位 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 產(chǎn)品定位的效果 5,產(chǎn)品分析的總結(jié) 四 ,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 2,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 五 ,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 2,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 5,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 6,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 7,廣告效果 8,總結(jié) 第二部分 廣告策略 一 ,廣告的目標(biāo) 1,企業(yè)提出的目標(biāo) 2,根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3,廣告目標(biāo)的表達(dá) 二 ,目標(biāo)市場(chǎng)策略 1,企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 2,市場(chǎng)細(xì)分 3,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 三 ,產(chǎn)品定位策略 1,對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 2,產(chǎn)品定位策略 四 ,廣告訴求策略 1,廣告的訴求對(duì)象 2,廣告的訴求重點(diǎn) 3,訴求方法策略 五 ,廣告表現(xiàn)策略 1,廣告主題策略 2,廣告創(chuàng)意策略 3,廣 告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 六 ,廣告媒介策略 1,對(duì)媒介策略的總體表述 2,媒介的地域 3,媒介的類型 4,媒介的選擇 5,媒介組合策略 6,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 7,廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計(jì)劃 一 ,廣告目標(biāo) 二 ,廣告時(shí)間 1,在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 10 2,廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3,廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三 ,廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四 ,廣告的訴求對(duì)象 五 ,廣告的訴求重點(diǎn) 六 ,廣告表現(xiàn) 1,廣告的主題 2,廣告的創(chuàng)意 3,各媒介的廣告表現(xiàn) 4,各媒介廣告的規(guī)格 5,各媒介廣告的制作要求 七 ,廣告發(fā)布計(jì)劃 1,廣告發(fā)布的媒介 2,各媒介的廣告規(guī)格 3,廣告媒介發(fā)布排期表 八 ,其他活動(dòng)計(jì)劃 1,促銷活動(dòng)計(jì)劃 2,公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3,其他活動(dòng)計(jì)劃 九 ,廣告費(fèi)用預(yù)算 1,廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2,廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3,廣告制作費(fèi)用 4,廣告媒介費(fèi)用 5,其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6,機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7,費(fèi)用總額 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一 ,廣告效果的預(yù)測(cè) 1,廣告主題測(cè)試 2,廣告創(chuàng)意測(cè)試 3,廣告文案測(cè)試 4,廣告作品測(cè)試 二 ,廣告效果的監(jiān)控 1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2,廣告效果的測(cè)定 附 錄 (附加成分 ) 行銷計(jì)劃書 (框架 ) 一 ,資料 基礎(chǔ)及分析 1,經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo) 2,市場(chǎng)資料分析 3,競(jìng)爭(zhēng)資料與分析 4,行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析 5,行銷問題與機(jī)會(huì)的分析及各部門可用資源的衡量 6,摘要及綜合結(jié)論 二 ,行銷目標(biāo) (長(zhǎng)期 ,中期 ,年度 ,季 ,月 ) 1,總銷售量及利潤(rùn) 2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量 ,利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率 三 ,行銷策略 (長(zhǎng)期 ,中期 ,年度 ) 1,產(chǎn)品發(fā)展方面 11 2,配銷技術(shù)方面 3,價(jià)格方面 4,推廣方面 5,其他有關(guān)方面 四 ,中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說明 (列表或敘述 ) 五 ,年度行動(dòng)方案 1,行銷部門 2,與其他部門的配合 六 ,行銷方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估 行銷知識(shí) 產(chǎn)品發(fā)展 ,品牌 ,包裝 ,廣告 , 人員推銷 ,推廣 ,展覽 ,布置 , 實(shí)體分配 ,配銷渠道 , 顧客服務(wù) ,顧客心理 , 行銷研究 ,行銷組織 廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場(chǎng)的政治 、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？ 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。 （ 1）市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 12 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無季節(jié)性？ 有無暫時(shí)性？ 有無其他突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。 （ 1）機(jī)會(huì)與威脅 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （ 3）重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí) 尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 、 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn) （ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后 的滿足程度 未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者。 （ 1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購(gòu)買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？ （ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 13 4、消費(fèi)者問題調(diào)查 潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要 問題點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （ 1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （ 7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 14 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析。 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形 象分析 （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析。 （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對(duì) 產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 （ 1）產(chǎn)品特性： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) （ 2）產(chǎn)品的生命周期 機(jī) 會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) （ 3）產(chǎn)品的形象： 15 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) （ 4）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) （ 5）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ 有何合理之處？ 有何不合理之處？ 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以往的廣告訴求策略。 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 16 訴求方法如何 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 7、廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （ 1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模 （ 2）企 業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分。 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （ 3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （ 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： 17 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 2、產(chǎn) 品定位策略。 （ 1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度 （ 2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象。 （ 1）訴求對(duì)象的表述： （ 2）訴求對(duì)象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 （ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （ 2）對(duì)所有廣告信息的分析： （ 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略。 （ 1）訴求方法的表述 （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表 現(xiàn)策略 1、廣告主題策略。 （ 1）對(duì)廣告主題的表述： （ 2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： 2、廣告創(chuàng)意策略。 （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略 1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 18 4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3、廣告制作費(fèi)用： 4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 19 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣告主題測(cè)試： 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： 3、廣告文案測(cè)試： 4、廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測(cè)定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 1、市場(chǎng)調(diào)查問卷 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3、市場(chǎng)調(diào)研 廣告策劃書撰寫格式 一、題目： 二、客戶名稱： 三、產(chǎn)品名稱： 四、市場(chǎng)背景分析 （一）目標(biāo)市場(chǎng)： 該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購(gòu)買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。 （二）消費(fèi)偏好： 消費(fèi)者在購(gòu)買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是 高檔？喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？ （三）購(gòu)買模式： 購(gòu)買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購(gòu)買時(shí)最看中的品質(zhì)。 （四）信息渠道： 獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？ （五）競(jìng)爭(zhēng)狀況： 目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？ （六）結(jié)論： 五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略） （一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)： 根據(jù)市場(chǎng)背 景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場(chǎng)占有率力求達(dá)到 %。 （二）產(chǎn)品定位： （三）產(chǎn)品分析： （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況？ 六、廣告策略（在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略） （一）廣告目標(biāo)： 廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到 %等。 （二）廣告主題： 廣告訴求點(diǎn)。 20 （三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格： 廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。 （四）廣告口號(hào)： 統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。 七、廣告創(chuàng)意 （一）報(bào)紙廣告 之一篇 （二）電視廣告： 之一篇 八、媒介策略 （一）主要媒介和輔助媒介及組合 （二）媒介組合和刊播頻率 （表格如下表格） 九、預(yù)算分配 包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。 十、廣告效果評(píng)估方案 評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。 廣告策劃撰寫格式 - 媒介種類 媒介選擇 規(guī)格 發(fā)布時(shí)間 頻次 總金額 備注 范例： 方正 身聽廣告