公共關(guān)系學教學課件ppt作者陳先紅Chapter1

現(xiàn)代公共關(guān)系學 陳先紅 著 華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：伯納斯 洛伊德 第一節(jié) 公共關(guān)系一詞的演變 第二節(jié) 公共關(guān)系定義的演變 第三節(jié) 公共關(guān)系的觀念演變 第四節(jié) 公共關(guān)系理論范式的演變 第五節(jié) 公共關(guān)系學的研究對象 思考練習 案例研討：同捐一個億，不同的王石王老吉 第一章 緒論 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 本章概要 第一章 緒論 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 公關(guān)觀念 公關(guān)定義 公關(guān)理論范式 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、 “ P u b l i c R e l a t i o n s ” 一詞在美國、德國、韓國、日本和中國等不同國家的發(fā)展演變。2 、 公 共 關(guān) 系 定 義 可 以 分 為 兩 大 類 ： 傳 播 型公關(guān)和關(guān)系型公關(guān)。傳播型公關(guān)定義主要包括勸服說、傳播溝通論、管理職能說、傳播管理說、傳播策略說以及組織形象說；關(guān)系型公關(guān)定義主要包括“社會關(guān)系說”、“關(guān)系管理說”、“關(guān)系策略說”、“建立社區(qū)感說”和“關(guān)系生態(tài)說”等。3 、 公 共 關(guān) 系 觀 念 從 私 利 - 互 利 - 公 利 的 三 個發(fā)展階段，并進一步探討了公共關(guān)系倡導的六大新觀念：關(guān)系觀念、傳播觀念、形象觀念、長期觀念、誠信觀念和雙贏觀經(jīng)典回放：伯納斯 洛伊德 第一章 緒論 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、案例背景 1913年，維也納，常常可以看到這樣一幅甥舅二人漫步森林的有趣畫面： 57歲的奧地利舅舅 弗洛伊德 總是拿著手杖，戴著綠色的泰若霖帽子，上面有根羽毛，帽沿還插了一支公羊角，加上半長不短的燈籠褲。而他的身邊，則是身著名牌西裝的外甥 愛德華 。 就像兩位密友，一路上，他們侃侃而談，笑聲朗朗，伯納斯對這位維也納心理醫(yī)師的新主張非常著迷，這個新觀點就是，幼年時期的無意識因素，將影響成年后的行為。伯納斯相信，如果能了解激勵個人的本能與象征，將有助于改變大眾的行為。 回到美國后，他畢其一生，把舅舅的主張運用在商業(yè)界，預測大眾的看法和反應，再加以調(diào)整，他所發(fā)展出來的技術(shù)，很快地成為政治宣傳和一般用來建立形象的基準。 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、案例點評 公共關(guān)系學之父伯納斯和著名心理學家弗洛伊德有著濃厚的親屬關(guān)系：他的母親是弗洛伊德的妹妹，而他父親的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。伯納斯把他舅舅的有關(guān)理論，發(fā)展成為公共關(guān)系學這門科學和藝術(shù)的奠基石。 弗洛伊德是將人們從潛意識的驅(qū)策和欲望中解放出來，而伯納斯卻是在試圖利用人們潛意識里的欲望；弗洛伊德改變了整個世界對個人行為的思考模式，而伯納斯則改變了社會大眾對集體行為的思考模式。人們評論伯納斯是： 一個左右香蕉王國政治的人 一個讓婦女抽煙變成時尚的人 一個教美國人改變家居布置的人 一個幫助柯立芝總統(tǒng)入主白宮的人 一個影響民意的人 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 第一節(jié) 公共關(guān)系一詞的演變 第一章 緒論 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、英語演變 9 882年，豪科 史密斯 (其 公眾情感理論和規(guī)范 一書中最早使用了這個詞。 “ 美國傳播學家戈登 （ L. L. 984年，美國公關(guān)學者瑪麗 佛格森 （ . 公共關(guān)系研究的重心，應該從以傳播為中心，轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心”“把關(guān)系還給公共關(guān)系”。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、英語演變 10 “公司傳播） “公司關(guān)系） “公共事務） “公共資訊 ) 目前，美國以外的 69個國家的全國性公共關(guān)系協(xié)會和學會中，有 64個采用 “公共關(guān)系 ”這個名稱。這些事實表明， “公共關(guān)系 ”一詞已經(jīng)在全球通用，并不會遭到淘汰。 “公共關(guān)系”一詞遭淘汰？ 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 二、德語演變 11 德文： 注重公共性） 英文： 注重公眾性） 第一層含義 “公眾工作” 公共關(guān)系是“在公共機構(gòu)中就公眾問題為公眾服務” 第二層含義 “公共領(lǐng)域” 公共關(guān)系不僅僅是公眾間的關(guān)系，還包括一個公眾圈與另一個公眾圈， 一個公共機構(gòu)與另一個公共機構(gòu)間的關(guān)系。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 三、 韓語 演 變 12 韓文： 也常常用來表示“ 含義和英國的相同） 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 四、日語演變 13 日文：廣報 （即廣而報之， 與廣告的廣而告之相對， 并被看作是廣告和市場營銷的對立面） 日文中公關(guān)的同義詞） 日本與美國的公關(guān)活動相似 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 五、漢語演變 14 公共關(guān)系 （“公共關(guān)系”或者“公關(guān)活動”具有較多的正面含義， 在內(nèi)行人眼里，公關(guān)是文人下海、文化經(jīng)商、智慧賺錢的一種重要途徑） 公眾關(guān)系 公關(guān) （“公關(guān)”與 有較多的負面含義， 最早從香港和臺灣傳入大陸） 好公關(guān)與壞公關(guān)？ 黑公關(guān)與白公關(guān)？ 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 第二節(jié) 公共關(guān)系定義的演變 第一章 緒論 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、 “內(nèi)涵解讀 16 先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、 17 公眾性 (公開性 (公益性 （ 公共輿論 (公眾 公眾輿論 公共的 公共領(lǐng)域 哈貝馬斯 公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、 18 思是 “ 關(guān)系、聯(lián)系 ” ，主要指一種 客觀的關(guān)系事實、靜止的關(guān)系狀態(tài) 。 指“多種關(guān)系，多種聯(lián)系”，揭示出處于 動態(tài)的，變化不居的多種關(guān)系 經(jīng)過 聚合、組合和整合 后的性質(zhì)狀態(tài) 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 3、“生態(tài)關(guān)系”概念的提出 19 含有復數(shù)形式意義） 含有和諧性質(zhì)） 關(guān)系生態(tài) （兼具兩方面含義的全新概念） “ 生態(tài) ” 一詞不僅包含有公眾環(huán)境的意義， 而且暗含著各種公眾環(huán)境要素此消彼漲的動態(tài)變化。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 二、 “傳播型 ”公共關(guān)系定義 20 1 2 3 4 5 6 米勒的 “勸服說 ” 杰夫金斯的“傳播溝通論” 格魯尼格的 “傳播管理說 ” 凱木德的“傳播策略說” 達福特和余明陽的“組織形象說” 哈洛博士 “管理職能說 ” 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、米勒的 “勸服說 ” 21 公共關(guān)系是“竭盡全力用符號控制某些環(huán)境的過程”， 是“竭盡全力用符號控制評估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過程”。 公共關(guān)系就是一種說服性的傳播活動， 傳播和說服即使不是同義詞，也是一對解不開的結(jié)。 “從生到死，人們尋求溫暖而不是寒冷；豐足而不是匱乏；尊敬、喜歡和愛而不是輕視、社會隔離和仇恨，因此，尋求環(huán)境控制是我們生活掛毯的一個至關(guān)重要的結(jié)構(gòu)，人類活動就好象呼吸一樣自然和普遍。再廣泛地說，尋求控制的功能與道德無關(guān)，或者說是超道德的，就好象互動和吃飯是超道德的一樣，它是人們生活不可避免的一個方面。 ” 傳播就是人類試圖竭力控制符號環(huán)境的一種方式 公共關(guān)系就是一種達到組織目標的手段， 組織無須改變其行為或不需妥協(xié)。 “勸服說”反應的是一種工具理性和不對稱世界觀。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、杰夫金斯的“傳播溝通論” 22 英國公關(guān)專家弗蘭克 杰夫金斯（ “公共關(guān)系是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。” 傳播溝通論依據(jù)公共關(guān)系的運作特點， 強調(diào)公共關(guān)系是一種社會組織與公眾之間的一種傳播溝通。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 3、格魯尼格的 “傳播管理說 ” 23 “公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理 ”。 格魯尼格 & 亨特 公共關(guān)系管理 (1984) 這個定義以 “傳播 ”為中心， 以 “管理 ”為原則來界定公共關(guān)系， 組織、公眾、管理、傳播是公關(guān)的四個重要因素。 格魯尼格把公共關(guān)系等同于傳播管理或組織傳播。 傳播管理說一直是占據(jù)主導地位的主流公共關(guān)系理論。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 4、凱木德的“傳播策略說” 24 公共關(guān)系是對一個組織性的、現(xiàn)有的、持續(xù)的 社會關(guān)系的有效整合。 通過各種傳播途徑，對社會管理者包括一般群眾進行整合， 以創(chuàng)造并維護組織的品牌度和聲譽度。 凱木德（ 傳播策略說以“策略”為中心， 重點強調(diào)了人們在組織傳播時， 是怎樣運用公共關(guān)系策略來達到令人滿意的組織效果的。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 5、達福特和余明陽的“組織形象說” 25 “公共關(guān)系的開展應該試圖在顧客、供應商和政府官員 的心中塑造良好的公司形象。 ” 組織理論家達福特（ “公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好的形象， 運用傳播溝通手段去影響公眾的一門科學和藝術(shù)。 ” 國內(nèi)著名公共關(guān)系專家余明陽教授 組織形象說以“形象”為中心，認為公共關(guān)系是 通過組織之間的相互聯(lián)系來控制環(huán)境資源的一種手段。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 6、哈洛博士 “管理職能說 ” 26 公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。 它有助于建立和維持組織與其公眾之間的交流、理解、認可與合作； 它參與處理各種問題與事件； 它幫助管理部門了解民意并對之做出反應； 它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務的責任； 它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步； 它使用有效地傳播技能和研究方法作為基本工作。 美國公關(guān)學者雷克斯 哈羅博士（ 公共關(guān)系的性質(zhì) 是“一種特殊的管理職能”，是組織的“早期警報系統(tǒng)”。 公共關(guān)系的目標 是建立和維持組織與公眾之間的“互相溝通、理解、接受與合作”； 公共關(guān)系的功能 是“處理各種公眾問題”，掌握公眾輿論并及時做出反映，適應和預測環(huán)境變化； 公共關(guān)系的主體 是組織，客體是公眾； 公共關(guān)系的原則 是“合乎道德”； 公共關(guān)系的手段 是調(diào)查研究，傳播溝通。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 三、 “關(guān)系型 ”公共關(guān)系定義 27 1 2 3 4 5 “社會關(guān)系說” “關(guān)系管理說” “關(guān)系策略說” “建立社區(qū)感說” “關(guān)系生態(tài)說” 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、“社會關(guān)系說” 28 “公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱， 這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會意義?！?美國普林斯頓大學教授哈伍德 L蔡爾滋（ . 公共關(guān)系“不是一種觀點的闡述和解釋， 不是調(diào)和人們態(tài)度的藝術(shù)， 也不是誠實和利益關(guān)系的開發(fā)， 而是對我們社會中個體或組織的具有社會意義的行為 在公眾利益方面的協(xié)調(diào)和調(diào)整”。 社會關(guān)系說強調(diào)， 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公益性、社會性的”； 公共關(guān)系的行為特征是“雙向性”的。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、“關(guān)系管理說” 29 “公共關(guān)系是這樣一種管理職能， 它建立并維護一個組織 和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！?美國著名公共關(guān)系學者斯科特 卡特利普 & 森特 有效公共關(guān)系 把關(guān)系還給公共關(guān)系，關(guān)系才是公共關(guān)系的核心概念， 公共關(guān)系的本質(zhì)是“關(guān)系管理”而非“傳播管理”， 組織 公眾關(guān)系的質(zhì)量才是衡量公共關(guān)系成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系管理的倡導者：瑪麗 佛格森（ . 關(guān)系管理的推動者：格萊恩 布魯姆（ . 關(guān)系管理的響應者：格魯尼格（ . 關(guān)系管理的主要領(lǐng)導者：約翰 萊丁漢姆（ . 關(guān)系管理說導致了公共關(guān)系理論范式的重大轉(zhuǎn)移，但也有其局限性， 西方的關(guān)系管理范式多是以人際溝通理論為基礎， 重點研究組織公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過程、功能作用等， 基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面，忽略了宏觀關(guān)系生態(tài)的視角。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 3、“關(guān)系策略說” 30 “公共關(guān)系是一種策略關(guān)系管理學”。 美國公共關(guān)系學者赫頓 公共關(guān)系的情境角色有六種： 說服者、擁護者、教育者、改革者、信息提供者、品牌經(jīng)理。 公共關(guān)系履行的主要職責是： 調(diào)查、形象塑造、商議、管理、診斷、解釋、傳播、磋商， 公共關(guān)系常用的策略性工具主要包括 : 宣傳、產(chǎn)品銷售、新聞發(fā)布、公開演說、人際交流、 網(wǎng)站、出版、貿(mào)易展銷、公司常規(guī)活動、公司廣告活動等。 強調(diào)了關(guān)系管理的“策略性、技巧性”， 強調(diào)了整合性策略傳播。 但是仍然停留在傳播技術(shù)層面，缺乏哲學層面的關(guān)照。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 4、“建立社區(qū)感說” 31 公共關(guān)系是“恢復和保持社區(qū)感的積極努力” 克魯克伯格和斯達克， 公共關(guān)系與社區(qū) 社會的劇變源于社區(qū)感的消失， 這種消失在很大程度上歸因于新技術(shù) 它改變了人類的關(guān)系就像它改變了傳播和交通的方式。 公共關(guān)系的產(chǎn)生是為了彌補社區(qū)消失帶來的社會真空。 公共關(guān)系應該根據(jù)社會環(huán)境的變化來處理社會的基本問題， 修補他們的客戶與不同的社會因素間的關(guān)系， 而不僅僅是一種運用勸服傳播來代表所委托客戶達到既定目標。 “建立社區(qū)感說” 提供了一個社會導向的公共關(guān)系定義， 它強調(diào)公共關(guān)系應該有一種歷史的跨越感和社會的責任感， 強調(diào)公共關(guān)系對社區(qū)公共生活的關(guān)注和貢獻。 這一定義與之前活動導向、組織導向的公共關(guān)系定義有很大不同， 它具有更深層次的哲學思考和宏大視角。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 5、“關(guān)系生態(tài)說” 32 “公共關(guān)系是組織公眾環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理 ” 。 “公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學和藝術(shù) ” 。 陳先紅 公共關(guān)系生態(tài)論 公共關(guān)系是一種組織 公眾 環(huán)境關(guān)系 一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系 一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系 在這種復合性的關(guān)系中，公共關(guān)系扮演著“關(guān)系居間者”的角色。 公共關(guān)系包括關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位三大范疇 公共關(guān)系的目的是通過 “織網(wǎng) ”、 “造流 ”和 “占位 ”，以營造和諧、持久的關(guān)系生態(tài)。 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是 “公共性 ” “關(guān)系生態(tài)說 ” 提供了一個生態(tài)學視角的 宏觀公共關(guān)系定義。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 第三節(jié) 公共關(guān)系的觀念演變 第一章 緒論 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、公共關(guān)系觀念的變遷 34 私利觀念 互利觀念 公利觀念 假 公共關(guān)系 交互公共關(guān)系 戰(zhàn)略公共關(guān)系 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、私利觀念階段 35 以“勸服操縱”為基本假設， 主要以 “企圖影響他人，操作他人 ”的勸服報導為傳播方式， 一味強調(diào)單方面的利益，為了實現(xiàn)一方利益，不惜愚弄和欺騙公眾。 一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，德國把 “宣傳 ”一詞變成了不顧大眾利益 而極盡宣傳之能事的 “消極、骯臟 ”的詞匯， 公共關(guān)系幾乎是 “宣傳 ”的同義詞。 美國政府的一戰(zhàn)宣傳 巴納姆的馬戲團演出推廣 私利觀念的公共關(guān)系階段最長， 這一時期的大部分公關(guān)實踐都是說服和操縱等不對稱性宣傳， 時至今日，仍然有人相信， 公共關(guān)系就是一種單向的勸說性報道活動。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、互利觀念階段 36 組織利益與公眾利益是一致的， 越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認同， 越有利于組織的發(fā)展壯大。 (公共關(guān)系 )“一種相互了解與相互信賴的科學與藝術(shù) ” 韋氏字典 公共關(guān)系就是向公眾傳播和解釋組織的思想和信息， 同時又將公眾對這些信息的觀點和看法反饋給組織， 以努力保持二者處于一種和諧的適應狀態(tài)。 卡特利普 & 森特 有效公共關(guān)系 二戰(zhàn)后，公共關(guān)系開始由單向的報道活動，逐漸轉(zhuǎn)向雙向的有組織的溝通。 這是公共關(guān)系觀念和功能的一次重大突破， 組織不僅要顧及自身利益，進行單向說服， 進而也要兼顧公眾需求，進行雙向交流。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 3、公利觀念階段 37 一個健康的組織和一個病態(tài)的社會是無法相容的， 只有當組織利益、公眾利益和社會利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時候， 才能夠真正實現(xiàn)共贏的局面。 好的宣傳是來自組織良好的表現(xiàn)和工作。 現(xiàn)代公共關(guān)系之父李艾維 “組織需要識別所處的社會環(huán)境的變化并對此做出反映，這樣才能迎合共同需要”。 愛德華 伯納斯呼吁 “私人企業(yè)的公眾責任運動 ” “公共關(guān)系就是建立社區(qū)感 ” 克魯克伯格 & 斯達克， 1988 一方面，公共關(guān)系是組織的 “良心 ”， 對社會的責任比對員工或客戶的責任更重要。 另一方面，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人， 必須為 “公眾輿論 ”、 “公共福利 ”、 “公共生活 ”等等做出貢獻。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 二、公共關(guān)系新觀念 38 公共關(guān)系是一個新興學科。 公共關(guān)系的最大貢獻， 尤其是對我們中國人的最大貢獻在于： 公共關(guān)系帶來了一場思維的革命和觀念的更新， 這一點是至關(guān)重要的。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1. 關(guān)系觀念 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 現(xiàn)代企業(yè)必須樹立正確的關(guān)系觀念： 1、一切以公眾為中心 現(xiàn)代社會是一個開放的社會，開放意味著合作，合作需要的是良好的關(guān)系， 像居里夫人那樣一個人買一口鍋就攪出個諾貝爾獎的時代巳經(jīng)過去了。 2、要善于合作。 一個中國人是一條龍，三個中國人就是一條蟲。 柏揚 “ 你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個， 最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人 ” “六度分隔 ”現(xiàn)象 ，哈佛大學的心理學教授米格蘭姆（ 1967） “關(guān)系 +信任 =社會資本” 20世紀 70年代，社會學家們再一次提出了 “社會資本”的概念 人類社會是關(guān)系社會，誰也離不開關(guān)系， “ 人是關(guān)系的動物 ” 2. 形象觀念 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 公關(guān)是一門塑造形象的藝術(shù)， 每一個人，每一個組織， 甚至每一個政府，每一個國家都要有形象意識， 都要積極主動地開展全員公關(guān)活動， 努力提高知名度和美譽度， 為樹立良好形象而不懈努力。 3. 信用觀念 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 公關(guān)強調(diào)的信用觀念有兩層涵義： 一是態(tài)度真誠，即言必由衷，口不違心。 二是信息真實，即言必有據(jù)，語不背實。 市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟 信用 不僅僅是一種美德，而且是一種商品。 信任是文化的巨大力量，是一種社會資本， 信任處理好了會降低整個社會的交易成本，增加社會資本。 日裔社會學家福山 信任 信用觀念是指人與人、人與社會、社會各經(jīng)濟單元之間 建立起來的以誠實守信為基礎的踐約能力和意識。 也就是我們通常所說的“講信用”、“守信譽”、“一諾千金”。 4. 傳播觀念 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 既要當老黃牛，又要當大叫驢， 公關(guān)是既要干得好，又要說得好。 “人怕出名豬怕壯” “桃李不言，下自成蹊” “ 天生我材必有用 ” “ 好酒不怕巷子深 ” “ 先有伯樂然后有千里馬 ” 5. 長期觀念 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 任何關(guān)系的建立和維護，任何組織形象的建立 都不是一朝一夕，一蹴而就的， 都是通過長期努力積聚而成的。 關(guān)系管理、形象塑造的工作需要持之以恒， 而非急功近利、一味追求立竿見影和轟動效應。 公共關(guān)系是一項低成本高價值的活動。 廣告 1： 公關(guān) 1： 8。 n 資回報率） 美國德拉哈耶公司（ 6. 多贏觀念 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 多贏是一種相互的妥協(xié)，也是一種良性的競爭， 它可以幫助我們實現(xiàn)共同利益的最大化， 它不但可以使我們分到更多的蛋糕， 而且可以使我們一起把蛋糕做大。 現(xiàn)代競爭巳不是我贏你輸或我輸你也輸?shù)母偁帲?而是場大家都羸的競爭，而且是你先贏我后羸。 公共關(guān)系的工作就是要把零和思維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘹A思維。 零和思維 多贏思維 第四節(jié) 公共關(guān)系理論范式的演變 第一章 緒論 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、理論范式從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 20世紀 80年代的新媒體時期 是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個分水嶺 歷史上看，公共關(guān)系理論（ 以傳播為中心發(fā)展起來的 此后，公共關(guān)系研究（ 關(guān)系為重點 “個體從哪里結(jié)束，關(guān)系從哪里開始？ ” “把關(guān)系還給公共關(guān)系 ” “關(guān)系應該成為公共關(guān)系理論研究的焦點領(lǐng)域 ” 如何建立、維持和提高組織公眾關(guān)系的質(zhì)量？ 因為早期的公共關(guān)系人員都是記者出身，公共關(guān)系實踐也強調(diào)媒體關(guān)系。 傳統(tǒng)公共關(guān)系理論是圍繞著傳播手段、傳播結(jié)果來進行的，重點研究對公眾的傳播策略的制定，傳播效果的評估。 1、關(guān)系管理理論 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 “ 以關(guān)系為研究單位的 組織公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機會， 它將會加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展 ” 關(guān)系觀點的倡導者瑪麗 佛格森 關(guān)系管理觀點是一種 “ 在眾多的觀點中， 能夠孕育出一個新的關(guān)于公共關(guān)系形式和功能的 有吸引力的觀點之一 ” 關(guān)系觀點的推動者萊丁漢姆 “關(guān)系管理觀點的出現(xiàn)標志著 公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立， 這是公共關(guān)系根本使命的重大變化”。 公共關(guān)系學者艾林 2、核心概念的變化 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 關(guān)系觀點解決了長期以來爭論不休的 “對稱世界觀 ”等元理論問題，提供了一個合理的、被廣泛認可的基本假設，能夠成為一種研究范式。 明確了公共關(guān)系 “第三方立場 ”的身份，澄清了公共關(guān)系在組織結(jié)構(gòu)中的功能。 為衡量和評估公共關(guān)系效果提供了一個框架。 關(guān)系 傳播 管理 傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷崿F(xiàn)組織公眾關(guān)系的一個戰(zhàn)略工具。 這使得公共關(guān)系的效果測量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，轉(zhuǎn)向注重長期的關(guān)系質(zhì)量。 公共關(guān)系的管理功能得到進一步明確和擴大。 使公共關(guān)系的管理角色更加名正言順，并進一步增加了公共關(guān)系專家躋身高層管理的機會。 3、關(guān)系范式 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 關(guān)系范式可以成為公共關(guān)系的一般理論， 為公共關(guān)系研究和實踐提供一個綱領(lǐng)性的解釋框架。 一方面，它為學術(shù)研究提供了一個范式， 為公共關(guān)系教育提供了一個觀點， 也為從業(yè)者提供了一個計算項目成本的的工具； 同時，使得公共關(guān)系經(jīng)理的工作 如目標設置，戰(zhàn)略計劃和評估等，更加具有管理性。 二、以生態(tài)學范式建構(gòu)公共關(guān)系學理論 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 公關(guān) 思想 公關(guān)類型 生態(tài)世界觀 本體論 認識論 方法論 價值論 宏觀公共關(guān)系 學 生態(tài)中心主義 （雙向?qū)ΨQ） 居間者本質(zhì) 關(guān)系和諧 倫理方法 多贏 微觀公共關(guān)系學 人類中心主義 （雙向不對稱） 主體本質(zhì) 傳播有效 策略方法 雙贏 “生態(tài)思想為公共關(guān)系理論建構(gòu)提供了兩種方法： 倫理方法和策略方法，這是兩種不同的系統(tǒng)思維方法， 他們能夠引導公共關(guān)系學進入兩個不同的方向， 究竟哪一個方向更適合公共關(guān)系學？ 這是公共關(guān)系所面對的具有深遠意義的選擇， 這個選擇會影響公共關(guān)系理論的自我理解力及其未來的命運” 。 皮爾森（ ， 1990） 表：生態(tài)學范式的公共關(guān)系學理論體系 三、公共關(guān)系學理論建構(gòu)模型 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 生態(tài)學世界觀 （相互聯(lián)系與相互依賴） 生態(tài)方法 1：策略 生態(tài)方法 2：道德 關(guān)系 傳播 傳播 關(guān)系 勸服操縱 社區(qū)模型 調(diào)整適應 文化調(diào)節(jié)模型 雙向?qū)ΨQ 圖：公共關(guān)系理論建構(gòu)模型 第五節(jié) 公共關(guān)系學的研究對象 第一章 緒論 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一、公共關(guān)系學的學科界說 53 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 公共關(guān)系學是研究公共關(guān)系的基本理論、 運行機制、運作方法和發(fā)展規(guī)律的一門學科。 公共關(guān)系是一門應用社會科學， 也是一門綜合性、應用性和邊緣性的學科， 也是一門非常嘈雜的交叉學科。 要決定公共關(guān)系的學科歸屬是很困難的。 公共關(guān)系學以生態(tài)學的世界觀和方法論作為元理論基礎， 既有管理學基本原理的繼承， 又有傳播學研究方法的創(chuàng)新， 是一門集生態(tài)學、管理學與傳播學的交叉學科 1生態(tài)學基礎 54 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 生態(tài)學為公共關(guān)系提供 “ 相互聯(lián)系與相互依賴 ” 的世界觀和系統(tǒng)論的研究方法。 從研究 傳統(tǒng)上看 就世界觀而言 就方法論而言 生態(tài)學認為，一切現(xiàn)象之間有一種基本的“ 相互聯(lián)系和相互依賴 ” 關(guān)系。 生態(tài)學不主張孤立地考查單一的事物，而是把它與其環(huán)境中事物種群一起考慮，從整體著眼，了解事物之間的關(guān)系，進而對事物做具體分析。 當代公共關(guān)系理論和實踐模型都是以公共關(guān)系在組織 而具有生態(tài)學的特征。 公共關(guān)系學 2、管理學基礎 55 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 一種管理哲學 一種戰(zhàn)略管理 一種策略管理 公共關(guān)系學 公共關(guān)系強調(diào)了管理的社會要素和政治要素，從而推動了管理者對社會責任的重視。 公共關(guān)系通過 “ 邊界掃描者 ” 的角色，來培養(yǎng)組織的核心競爭力，發(fā)展出組織的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略。 公共關(guān)系通過傳播策略、關(guān)系策略和文化策略等，實現(xiàn)組織的危機管理、議題管理、聲譽管理和品牌管理。 如果要提升公共關(guān)系的學科地位， 就必須在管理框架內(nèi)來研究公共關(guān)系， 將公共關(guān)系學建立在管理學的母體基礎上， 建立公共關(guān)系學和管理學的理論聯(lián)系和實踐聯(lián)系。 3、傳播學基礎 56 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 關(guān)系傳播視角 大眾傳播視角 組織傳播視角 人際傳播視角 1. 以“說服和操縱”為目標，強調(diào)單向控制； 2. 以“策略和效果研究”為重點，強調(diào)“如何說”； 3. 以“不對稱”為基本世界觀，強調(diào)私利性。 公共關(guān)系是起源于大眾傳播， 定位于組織傳播，正在轉(zhuǎn)向人際溝通， 最終要歸屬于關(guān)系傳播的一門傳播哲學和應用傳播學。 1. 以“理解與認同”為目標，強調(diào)雙向傳播； 2. 以“內(nèi)容和功能研究”為重點，強調(diào)說什么； 3. 以“對稱性”為基本世界觀，強調(diào)互益性。 1. “組織 核心概念，強調(diào)對誰說，強調(diào)共主體性； 2. 以“關(guān)系質(zhì)量”為重點，強調(diào)關(guān)系結(jié)果； 3. 以“對話性”為基本世界觀，強調(diào)對話式傳播體系。 二、公共關(guān)系學的研究對象 57 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 生態(tài)學觀點認為公共關(guān)系的研究對象是 “組織公眾環(huán)境系統(tǒng)” 為生命系統(tǒng)的“組織公眾系統(tǒng)” 組織員工關(guān)系 組織持股者關(guān)系 組織消費者關(guān)系 組織社區(qū)關(guān)系 為非生命系統(tǒng)的“組織環(huán)境系統(tǒng)” 組織 政治關(guān)系 組織 經(jīng)濟關(guān)系 組織 文化關(guān)系 組織 科技關(guān)系 傳統(tǒng)公共關(guān)系學的研究對象未能體現(xiàn)獨特的學科特征， 存在模糊性、片面性、單一性等誤區(qū) 三、公共關(guān)系學的理論體系 58 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 理論體系 主要內(nèi)容 + 內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu) 從總體或根本上揭示事物發(fā)展的客觀規(guī)律，即該理論系統(tǒng)正確地回答了他所研究領(lǐng)域的一系列基本問題，提出了科學的觀察、分析、解決一系列基本問題的立場、觀點和方法。 是內(nèi)在的統(tǒng)一性、完整性和不可分割性，即構(gòu)成該理論體系的基本理論、觀點，彼此互相聯(lián)系的有機統(tǒng)一整體。 1公共關(guān)系學的三大范疇 59 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 圖：公共關(guān)系三大范疇模型 2公共關(guān)系學的主要內(nèi)容 60 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 縱向研究 橫向研究 斜向研究 亞分支公關(guān)研究，應用層次的公關(guān)研究，企業(yè)、政府公關(guān)等 比較公關(guān)研究，公關(guān)與廣告，與行銷 分層公關(guān)研究： 宏觀、微觀公關(guān)研究 專題公關(guān)研究： 公關(guān)與社會變遷等 全息公關(guān)研究： 公關(guān)產(chǎn)業(yè)研究等 哲學層次的公關(guān)研究，元公關(guān)問題研究，公關(guān)本體論、公關(guān)方法論等 橫斷科學層次的公關(guān)研究（一般公關(guān)理論），公關(guān)的基本特征、公關(guān)三要素等 分支公關(guān)研究，公關(guān)心理學、公關(guān)語言學、公關(guān)歷史學等 公關(guān)研究的深度推進 公關(guān)研究的平面劃分 公關(guān)研究的歷史掃描 感性認識： 無意識的公關(guān)活動 理性啟蒙： 有意識的公關(guān)活動 理論形成： 公關(guān)思想的形成 科學創(chuàng)建： 公關(guān)學的產(chǎn)生和發(fā)展 學科群研究： 公關(guān)學的全面廣義化等不同方面 思考練習 第一章 緒論 61 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 本章習題 1. 試比較美國、德國、日本、韓國和中國在公共關(guān)系一詞上的使用差異。 2. 公共關(guān)系觀念經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？ 3. 公共關(guān)系倡導那些新觀念？ 4. 公共關(guān)系的定義有很多種，從第一章所列諸多定義中，選出你認為最滿意的一個，并說明理由。 5. 如何看待公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式 6. 你是如何看待公共關(guān)系的三大范疇 “ 織網(wǎng)、造流和占位 ” 的？ 62 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 案例研討：好公關(guān)？壞公關(guān)？ 同捐一個億，不同的王石王老吉 第一章 緒論 63 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 1、 2008年 5月 12日 64 2008年 5月 12日 ，全國人民永遠銘記的日子，一場始料不及的 國震驚。全世界華人的愛國情懷從未如此高漲，全國人民緊急動員，展開了一場載入史冊的救援行動。 在數(shù)不清的捐贈企業(yè)中， 萬科王石 和 王老吉飲料 成為輿論關(guān)注的焦點。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 2、王石的“捐款門”事件回顧 5月 12日 地震當天，萬科宣布捐款 220萬元。有些網(wǎng)友覺得額度與企業(yè)效益相差懸殊，不免有致疑之聲。 5月 15日 ，王石在博客文章中稱，“ 200萬是個適當?shù)臄?shù)額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不應成為負擔。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10元為限。其意就是不要慈善成為負擔?！庇纱艘弧笆奔て鹎永?，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡論壇。萬科的股價連續(xù)下跌 6個交易日，公司市值蒸發(fā)了 204億元。另根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的報告，萬科因為不當言論引發(fā)的“捐款門”事件，品牌價值比去年縮水了 5月 21日 ，萬科發(fā)出 “ 補捐 ” 公告，稱將參與四川地震災區(qū)的臨時安置、災后恢復與重建工作，該工作為純公益性質(zhì)，凈支出額度為人民幣一億元。但公眾輿論并不領(lǐng)情，多數(shù)人認為他只不過是迫于壓力而作出的妥協(xié)，甚至有人說追捐的一億元只是 “ 一種公關(guān)技巧 ” 。有傳聞猜測萬科有意在遵道鎮(zhèn)投資商品住宅、旅游開發(fā)業(yè)務，或在四川地震災后重建中尋找業(yè)務機會。 5月 22日 王石就 “ 捐款門 ” 事件公開表示道歉 5月 23日 潘石屹發(fā)表博客為王石 “ 辯護 ” 引發(fā)新一輪討論 6月 05日 萬科股東大會高票通過捐贈一億預案，王石再次無條件道歉， 但網(wǎng)友要求王石 “ 引咎辭職 ” 的呼聲又起。萬科總裁郁亮在股東大會上表示， “ 我們不會花錢去專門聘請公關(guān)公司，（有人會說）有這樣的錢還不如用于救助災區(qū) ” 。 65 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學 3、“封殺王老吉”事件回顧 5月 18日 的央視賑災晚會上，王老吉的母公司香港加多寶集