公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter2

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：伯納斯的“秘密”婚禮 第一節(jié) 公共關(guān)系問(wèn)題的提出 第二節(jié) 公共關(guān)系的興起和發(fā)展 第三節(jié) 中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展 思考練習(xí) 案例研討：情人節(jié)如何過(guò)？ 2007年周大福絕配情人節(jié)活動(dòng) 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 巴納姆 清垃圾運(yùn)動(dòng) 李艾維 愛(ài)德華 卡特利普 格魯尼格 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 、 公 共 關(guān) 系 起 源 于 十 九 世 紀(jì) 三 十 年 代 的 美國(guó)，由于便士報(bào)的興起，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉 公眾要被愚弄 的主張，激起了新聞界的 清垃圾運(yùn)動(dòng) ，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。2 、 李 艾 維 是 現(xiàn) 代 公 共 關(guān) 系 職 業(yè) 的 創(chuàng) 始 人 ，他 提 出 公 眾 要 被 告 知 的 宣 傳 主 張 ， 他 提出 原 則 宣 言 、 說(shuō) 真 話(huà) 、 公 共 關(guān) 系 動(dòng) 力來(lái) 自 最 高 層 等 思 想 ， 被 稱(chēng) 為 現(xiàn) 代 公 共 關(guān) 系之父。3 、 愛(ài) 德 華 伯納斯是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，是第一個(gè)理論家兼實(shí)踐家。另外，卡特利普和格魯尼格都對(duì)當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。4 . 自 1 9 8 6 年 起 ， 中 國(guó) 公 共 關(guān) 系 經(jīng) 歷 了 四 個(gè)經(jīng)典回放：伯納斯的“秘密”婚禮 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 這原本該是個(gè)秘密的。 1922年，伯納斯和多莉絲計(jì)劃舉行一場(chǎng)現(xiàn)代化的婚禮：沒(méi)有傳統(tǒng)的浪漫與儀式，沒(méi)有婚紗和燕尾服，沒(méi)有樂(lè)隊(duì)和鮮花，沒(méi)有家人或是朋友來(lái)見(jiàn)證，甚至連結(jié)婚戒指都沒(méi)有，因?yàn)閷?duì)于伯納斯這個(gè)自由派青年而言，戒指正是對(duì)妻子的奴役象征，而他們就是要對(duì)抗這種傳統(tǒng)。 而當(dāng)他們抵達(dá)蜜月酒店華爾道夫（新郎的公關(guān)客戶(hù)）的時(shí)候，“原先想保密的心情，就像夏日里的微風(fēng)，薄霧般地消逝了（多莉絲語(yǔ)）”，“我當(dāng)時(shí)真的就是想炫耀：我娶了我愛(ài)的女孩，而我認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該知道（伯納斯語(yǔ)）”。于是，他說(shuō)服新娘在下榻的酒店，以娘家的姓氏登記住宿，并打電話(huà)告知酒店公關(guān)部，由此，一條破天荒的新聞出現(xiàn)在 250家美國(guó)國(guó)內(nèi)和海外媒體的頭版上： 婦女獨(dú)立 新娘以娘家姓氏登記住房 一對(duì)剛結(jié)婚，而且將要進(jìn)住比利時(shí)國(guó)王和皇后剛剛住過(guò)的套房的新人，名字居然登記的是“愛(ài)德華 伯納斯 (妻子多莉絲 一場(chǎng)秘密婚禮的計(jì)劃落空了，反而成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞事件，一夜之間，新娘多莉絲成為美國(guó)乃至全世界婦女運(yùn)動(dòng)的新象征。華爾道夫酒店則成為一個(gè)支持女權(quán)的著名旅館。 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、案例點(diǎn)評(píng) 伯納斯告知其結(jié)婚訊息的方式，正是日后成就他“公共關(guān)系學(xué)之父”的方法： 社會(huì)熱點(diǎn) +企業(yè)利益點(diǎn)媒體興趣點(diǎn) 。 身為酒店公關(guān)人員，伯納斯深知，女權(quán)是當(dāng)時(shí)最新潮的主張，他說(shuō)服新娘以娘家的姓氏登記住宿，他了解這樣一來(lái)，酒店將立即把這件具有新聞價(jià)值的事情通知媒體，以提高其知名度。而媒體方面早已報(bào)道了他們將要結(jié)婚的消息，比如，新郎的父親 5年前就準(zhǔn)備了一盒子珠寶，鎖在保險(xiǎn)箱里，上面還寫(xiě)著：“給多莉絲，當(dāng)她嫁給愛(ài)迪（愛(ài)德華 時(shí)候”，因此，媒體對(duì)他們結(jié)婚的消息頗為關(guān)注。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 8 公共關(guān)系是一門(mén)新興的學(xué)科，卻是一項(xiàng)古老的活動(dòng)。 可以說(shuō)，公共關(guān)系活動(dòng)的歷史和人類(lèi)的溝通史一樣古老，在古代文明里，巴比倫、古希臘、羅馬和中國(guó)歷朝歷代，統(tǒng)治階層說(shuō)服老百姓接受政府和宗教的權(quán)威，所使用的溝通技巧如演講、事件、宣傳、文學(xué)等，都是具有公共關(guān)系性質(zhì)的活動(dòng)。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 9 從國(guó)外來(lái)看，人類(lèi)有史以來(lái)最著名的公共關(guān)系事件，就是十一世紀(jì)英國(guó)貴婦哥黛裸體騎馬通過(guò)科文奇鎮(zhèn)大街，因而成功地說(shuō)服其丈夫減稅。 最早探討“公共關(guān)系理論”的專(zhuān)著，是古希臘著名哲學(xué)家亞里斯多德的 修辭學(xué) ，該書(shū)大量論述了如何運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響聽(tīng)眾的思想與行為。最早論述“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”的書(shū)籍是古羅馬大帝凱撒撰寫(xiě)的 高盧戰(zhàn)記 ，該書(shū)是一本專(zhuān)門(mén)記載其豐功偉績(jī)的紀(jì)實(shí)性著作，被西方公共關(guān)系學(xué)者稱(chēng)之為“第一流”的公共關(guān)系著作。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 10 “ 公共關(guān)系 ” 思想可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時(shí)代，從盤(pán)庚遷都的三次演說(shuō)，到大禹治水的 “ 三過(guò)家門(mén)而不入 ” ；從左傳中的“ 子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 ” ，到蘇秦、張儀的 “ 合縱連橫 ” ；從諸葛亮 “ 七擒七縱孟獲 ” ，到張騫出使西域、鄭和七下西洋，都是具有公共關(guān)系性質(zhì)的傳播活動(dòng)。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 公共關(guān)系問(wèn)題的提出 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)，在十九世紀(jì)初的李艾維時(shí)期，公共關(guān)系成為了一門(mén)職業(yè)，在十九世紀(jì)三十年代的愛(ài)德華 期，公共關(guān)系成為一門(mén)新興的科學(xué)。由于現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史非常短暫，但發(fā)展非常迅速，很難以年代為界進(jìn)行劃分，因此，我們以不同年代的杰出公共關(guān)系人物為線索，探討公共關(guān)系的興起和發(fā)展。這些人物都是一些有趣且極富創(chuàng)意的知名人士： 巴納姆（ 范德比爾特、李艾維（名李貝特）、伯納斯（ 亨利 福特（ 等等，這些人在過(guò)去的一百年里，共同促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展。 從現(xiàn)代公共關(guān)系形成的歷史來(lái)看，它與傳播有著天然的淵源關(guān)系，早期的公共關(guān)系就是從大眾傳播中分化出來(lái)的， 公共關(guān)系本身是現(xiàn)代社會(huì)傳播高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。 12 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、便士報(bào)和巴納姆 十九世紀(jì)三十年代，美國(guó)出現(xiàn)一種廉價(jià)的報(bào)紙，它以廣大市民為讀者對(duì)象，只要一便士就可以買(mǎi)到一份，又稱(chēng) “ 便士報(bào)。 “ 在大街小巷，旅館飯店，商店銀行 到處可以看到報(bào)紙，幾乎每一個(gè)看門(mén)人和馬車(chē)夫手里都有一份報(bào)紙。 ” 由引可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的空前盛況。 在 1900年代初期，一些非常感人的能夠吸引免費(fèi)宣傳的噱頭非常盛行，聽(tīng)從宣傳家的建議，一個(gè)馬戲團(tuán)可能會(huì)說(shuō)一些最危險(xiǎn)的動(dòng)物逃跑了，或者一個(gè)女演員會(huì)說(shuō)她的珠寶被盜竊了，或者宣布與另外一個(gè)客戶(hù)私奔了、消失了等等。噱頭時(shí)代的代表人物是三個(gè)早期的公關(guān)人員： 哈里 瑞切巴奇（ 詹姆士 摩倫（菲尼斯 巴納姆（ 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 菲尼斯 巴納姆 是三人中最具代表性的人物， 被稱(chēng)之為 “ 宣傳之父 ” 和 “ 世界上最偉大的表演家 ” 。 1810年 ， 他出生于美國(guó)康乃迪克州 ， 他是一個(gè)滴酒不沾 ， 十分顧家， 熱衷慈善事業(yè) ， 很有創(chuàng)意 ， 精力充沛的人 。 他以前是一個(gè)報(bào)紙編輯 ， 非常了解新聞出版以及如何通過(guò)報(bào)紙中的廣告來(lái)獲得編輯的好感 ， 后來(lái) ， 他成為馬戲團(tuán)的老板， 他所經(jīng)營(yíng)的 “ 巴納姆與百利馬戲團(tuán) ” 是十九世紀(jì)美國(guó)最受歡迎的馬戲團(tuán) 。 這個(gè)馬戲團(tuán)共有三個(gè)場(chǎng)子 ， 兩個(gè)表演臺(tái) ， 八百名員工 ， 號(hào)稱(chēng) “ 全球最大的馬戲表演 ” 。 尼爾 哈里斯 （ 在他所著的 詐騙：巴納姆的成功之道 一書(shū)中 ， 形容這個(gè)馬戲團(tuán)是巴納姆的 “ 成名紀(jì)念碑 ” ， 使得巴納姆得以名留青史 。 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 巴納姆發(fā)明了許多的標(biāo)新立異，嘩眾取寵的宣傳方法。其中，最為人津津樂(lè)道的宣傳手法之一，就是自己撰寫(xiě)引人注目的新聞稿，而且在標(biāo)題處理上下功夫。他給馬戲團(tuán)都起了短而易記的綽號(hào)，然后將這些綽號(hào)寫(xiě)在新聞標(biāo)題中進(jìn)行宣傳，他又推出各種標(biāo)新立異的活動(dòng)，如讓最瘦的男人與最肥的女人舉行婚禮等活動(dòng)，吸引傳播界及大眾注意，獲取免費(fèi)宣傳效果。他策劃了一系列讓美國(guó)人刺激難忘的宣傳活動(dòng)： 他曾經(jīng)成功制造了一個(gè)海斯的 “ 神話(huà) ” ，引起整個(gè)美洲的轟動(dòng)，他收買(mǎi)了好幾家報(bào)刊，同時(shí)刊登一則 “ 新聞 ” 說(shuō)：他發(fā)現(xiàn)一位 160歲高齡的黑人女奴，名叫海斯，一百年前養(yǎng)育過(guò)美國(guó)第一位總統(tǒng)喬治 華盛頓。此消息一發(fā)表就引起很大反響，為了取得更大的轟動(dòng)效應(yīng)，巴納姆又以不同的筆名向報(bào)紙寄去所謂的 “ 讀者來(lái)信 ” ，人為地掀起一場(chǎng)討論。愛(ài)好新奇的美國(guó)人紛紛趕來(lái)一睹海斯老太的風(fēng)采，巴納姆為此大發(fā)橫財(cái)，每周可獲得 1500美元的門(mén)票收入。海斯老太死后，經(jīng)過(guò)解剖發(fā)現(xiàn)她只有 80多歲而非宣傳的 160歲，騙局揭穿后，巴納姆卻裝模作樣地說(shuō) “ 我對(duì)此深感震驚 ” 。 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 巴納姆塑造的侏儒“拇指仙童”，是十九世紀(jì)最轟動(dòng)的一件大事，“拇指仙童”史特拉頓只有五歲，身高只有二尺一寸，體重十五磅，巴納姆把他稱(chēng)作“拇指仙童”。 迂回宣傳法 “瑞典夜鶯”珍妮 林德是歐洲最著名的女高音之一，但是在美國(guó)卻默默無(wú)聞，因此，巴納姆開(kāi)展了一場(chǎng)空前規(guī)模的新聞宣傳活動(dòng)，讓美國(guó)大眾認(rèn)識(shí)她美妙的歌喉。巴納姆還宣布把林德小姐在各地區(qū)演唱會(huì)的首夜收入的部分所得捐給慈善事業(yè)，因而造成首場(chǎng)之夜必定爆滿(mǎn)。也因?yàn)檫@項(xiàng)活動(dòng)帶有慈善性質(zhì)，所以也引起許多城鎮(zhèn)輿論領(lǐng)袖的注意，使得以后的每一場(chǎng)演出也場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、壟斷經(jīng)濟(jì)和范德比爾特 據(jù)說(shuō)有一次，一位記者去采訪鐵路大王范德比爾特，問(wèn)他如為何要取消紐約 芝加哥的一班火車(chē)。馮說(shuō)：“讓公眾見(jiàn)鬼去吧”。由此可見(jiàn)他對(duì)輿論與民意的輕視。 由于以范德比爾特為首的財(cái)閥的暴利主義和對(duì)民意的漠視，使美國(guó)企業(yè)界出現(xiàn)了普遍的信任危機(jī)，一般公眾對(duì)于大公司的唯利是圖、剝削大眾的政策非常痛恨，形成企業(yè)發(fā)展的阻力。 與此同時(shí)，他們視員工為“機(jī)器人”、“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為只要用錢(qián)做動(dòng)力，就可以使員工像機(jī)器一樣晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，根本無(wú)視員工的心理需要的和情感需要，導(dǎo)致勞資關(guān)系不斷激化，工人罷工運(yùn)動(dòng)此起彼伏。 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、揭丑運(yùn)動(dòng)與麥克盧爾 由于便士報(bào)虛假新聞、黃色新聞的泛濫成災(zāi)，壟斷寡頭的倒行逆施，激起了社會(huì)大眾的極大憤慨。一批有正義感的、受過(guò)正規(guī)教育的新聞?dòng)浾?，紛紛撰文揭露不法資本家的丑惡行徑，終于釀成了美國(guó)現(xiàn)代新聞史上著名的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”。 揭丑新聞的全盛時(shí)期是在 20世紀(jì)初，以專(zhuān)門(mén)的揭丑的 麥克盧爾 雜志為代表。麥克盧爾以自己的姓名創(chuàng)辦了 麥克盧爾 雜志，把矛頭直接指向企業(yè)界和政府的腐敗行為。該雜志發(fā)表了大量真實(shí)可信的揭露資料和文章。 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、杜邦公司和新聞代理人 杜邦公司是一家生產(chǎn)炸藥的化學(xué)公司 ， 生產(chǎn)工藝和技術(shù)還不太先進(jìn) ， 公司難免會(huì)發(fā)生一些爆炸事故 ， 這自然引起了公眾尤其是記者的關(guān)注 。 記者多次上門(mén)采訪 ， 想了解爆炸的原因和炸藥生產(chǎn)流程等情況 ， 而杜邦公司卻一律封鎖消息 。 久而久之 ， 杜邦公司在人們心目中留下了個(gè) “ 杜邦 殺人 ” 的可怕印象 ， 再加上受到 “ 揭丑運(yùn)動(dòng) ” 的沖擊 ， 杜邦公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)展受到極大影響 。 杜邦采納了朋友的建議 ， 請(qǐng)他出任公司新聞局局長(zhǎng)之職 ， 此后 ， 公司在宣傳方面改弦更張 ， 不僅在出事故后積極向新聞界告之解釋 ， 而且在平時(shí)也注意開(kāi)展各種宣傳活動(dòng) 。 比如重金聘請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者在公眾場(chǎng)所演講 ， 廣泛宣傳公司的口號(hào) “ 化學(xué)工業(yè)使你的生活更美好 ” 。 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系的興起和發(fā)展 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、李艾維與公共關(guān)系的職業(yè)化 1李艾維生平簡(jiǎn)介 李艾維（ 18771934年）出生于美國(guó)佐治亞洲的一個(gè)牧師家庭，早年就讀于普林斯頓大學(xué)和哈佛大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，受雇于 紐約日?qǐng)?bào) 。 1903年李辭去記者工作，與喬治 派克一起在紐約創(chuàng)立了派克和李公司，其宗旨是“進(jìn)行新聞代理業(yè)務(wù)，為盡可能多的認(rèn)主服務(wù)，收取營(yíng)業(yè)所必需的報(bào)酬”。在公共關(guān)系歷史上，大家都公認(rèn)派克和李公司的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志，也是公共關(guān)系職業(yè)化的標(biāo)志。 李艾維從事公共關(guān)系工作 31年，他從一個(gè)“單純的代理人”，成為“企業(yè)最可信任的顧問(wèn)”。他通過(guò)自己的實(shí)踐和宣傳，使公共關(guān)系占領(lǐng)了一塊領(lǐng)地。 李艾維去世于 1934年，據(jù)說(shuō)在他逝世的前一年曾受雇于一起一家染料公司，獲取年薪 這家公司是納粹的情報(bào)組織。盡管如此，李艾維在世界公共關(guān)系歷史中的地位也是無(wú)人可代替的，他被稱(chēng)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2李艾維的公共關(guān)系思想 李艾維公共關(guān)系思想的核心 是“公眾必須被告知 向公眾講真話(huà) 李艾維的公共關(guān)系思想集中地體現(xiàn)在 1905年他給報(bào)界的一份 原則宣言 中，他指出 ：“（公共關(guān)系事務(wù)所）不是秘密新聞部，我們的一切工作都是公開(kāi)進(jìn)行的。事務(wù)所也不是廣告代理，如果閣下收到我們的資料認(rèn)為應(yīng)該交由貴刊的營(yíng)業(yè)部（廣告部）處理，請(qǐng)隨意取舍，斟酌采用 總的來(lái)說(shuō)，我們的計(jì)劃是公開(kāi)而擔(dān)誠(chéng)地代表企業(yè)和公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，將對(duì)公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題或信息向報(bào)界和公眾提供，并保證其準(zhǔn)確性、迅速性。” 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2李艾維的公共關(guān)系思想 他總結(jié)也了 四項(xiàng)公共關(guān)系工作原則 ，它們是： （ 1）企業(yè)利益必須與公眾利益保持一致； （ 2）公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自上層，公共關(guān)系應(yīng)參與管理，獲得高層管理人員的理解和支持； （ 3）保持與新聞媒介的聯(lián)系； （ 4）強(qiáng)調(diào)企人格化的必要性，從而使公共關(guān)系工作面向企業(yè)的各類(lèi)公眾。 原則宣言 是他在公共關(guān)系發(fā)展史上立下的第一塊里程碑，派克和李公司也是世界上第一家真正意義的專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司。 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3李艾維的公共關(guān)系實(shí)踐 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例一：處理美國(guó)煤礦公司礦工罷工事件 1906年，李艾維作為公共關(guān)系顧問(wèn)受雇于美國(guó)煤礦公司，負(fù)責(zé)處理礦工罷工問(wèn)題。當(dāng)時(shí)煤礦公司的處境可以說(shuō)是四面楚歌：一方面礦工堅(jiān)持不答應(yīng)要求不復(fù)工；另一方面新聞?dòng)浾咴谏祥T(mén)采訪遭到斷然拒絕后，對(duì)煤礦當(dāng)局進(jìn)行了猛烈抨擊；第三方面社會(huì)大眾對(duì)煤礦公司議論紛紛，指責(zé)他們顧工人死活，一味牟取暴利；第四方面煤礦當(dāng)局內(nèi)部互相指責(zé)，推諉一片混亂。萬(wàn)般無(wú)奈之下，他們聘請(qǐng)李艾維來(lái)力挽狂瀾。 李艾維接手后，提出兩項(xiàng)條件，第一，他必須有權(quán)直接和這一待業(yè)的最高管理者接觸，能影響最高層決策過(guò)程；第二，在他認(rèn)為必要的時(shí)候，他有權(quán)向社會(huì)公開(kāi)全部事實(shí)真相。只有這兩個(gè)條件被認(rèn)可，他才接受委托。 現(xiàn)在看來(lái)這兩個(gè)條件似乎不足為奇，而在當(dāng)時(shí)卻是不同凡響。因?yàn)槠髽I(yè)界的一貫的做法是漠視輿論，封鎖消息，拒絕采訪。而那些大財(cái)閥們更是目空一切，不可一世，他們視員工為“草介”，視記者為“仇敵”，更沒(méi)有把一個(gè)小小的 公共關(guān)系顧問(wèn)放在眼里。但是，在持續(xù)的罷工和強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力下，煤礦當(dāng)局只好勉強(qiáng)接受李艾維的條件。 在解決罷工問(wèn)題期間，李艾維采取了三項(xiàng)重大舉措： 第一，他向報(bào)界發(fā)表了著名的的 原則宣言 ，第一次系統(tǒng)地闡述了公共關(guān)系事務(wù)所的工作目標(biāo)，提出要赤新聞界提供真實(shí)素材，要向公眾介紹企業(yè)和其它組織的運(yùn)作情況，這是第一次社會(huì)各界洗腦。 第二，他代表煤礦當(dāng)局起草發(fā)表了 煤礦當(dāng)局致新聞界的公開(kāi)信 ，信中寫(xiě)道：“公司已充分認(rèn)識(shí)到本礦工人的利益。在目前情況下，公司愿意向新聞界提供一切可能提供的信息?！边@封公開(kāi)信是第二次洗腦，它標(biāo)志著企業(yè)置社會(huì)輿論于不顧的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 第三，他積極協(xié)助記者了解罷工情況，安排勞資雙方接受記者的采訪。記者們發(fā)現(xiàn)人們變得樂(lè)于合作了，采訪進(jìn)展順利，寫(xiě)出的報(bào)道不但真實(shí)而且內(nèi)容豐富。勞資雙方通過(guò)這些報(bào)道，了解對(duì)方的態(tài)度和立場(chǎng)，以及社會(huì)輿論對(duì)整個(gè)事件的看法。終于勞資雙方在相互了解的基礎(chǔ)上，同時(shí)作出了讓步，罷工平息了，企業(yè)又恢復(fù)了生產(chǎn)，而李艾維也隨之名聲大噪。 3李艾維的公共關(guān)系實(shí)踐 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例二：處理科羅拉多州洛克菲勒石油子公司鎮(zhèn)壓工人罷工事件 李艾維最大的一個(gè)客戶(hù)是洛克菲勒家族。 1914年，科羅拉多州洛氏子公司工人舉行罷工，洛氏采取武力鎮(zhèn)壓，受到輿論界的抨擊，人們稱(chēng)他為“鎮(zhèn)壓罷工的財(cái)閥”、“強(qiáng)盜大王”，李艾維受顧處理此事，李艾維采取了三項(xiàng)措施： 第一，說(shuō)服洛克菲勒本人訪問(wèn)這家子公司，并說(shuō)服其和工人一起用餐、喝啤酒，一起下礦井，親臨現(xiàn)場(chǎng)“關(guān)心”工人，這樣，緩和了工人和洛氏家族的矛盾。 第二，李艾維邀請(qǐng)新聞界對(duì)洛克菲勒的訪問(wèn)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤采訪。洛克菲勒的訪問(wèn)活動(dòng)頻頻見(jiàn)報(bào)，他活動(dòng)的照片經(jīng)常成為新聞報(bào)道的主題，所有的報(bào)道幾乎都把洛克菲勒寫(xiě)成“關(guān)心”工人的人，與工人打成一片的人。 第三，李艾維向科羅拉州州長(zhǎng)提呈了一份公司當(dāng)局處理罷工事件的報(bào)告。比如，將事故原因如實(shí)公布于眾，向社會(huì)各方誠(chéng)懇道歉，向死者家屬提供賠償，為傷者支付治療費(fèi)等，這些處理意見(jiàn)得到了州長(zhǎng)的支持。由于李艾維采取了一系列有效的公共關(guān)系行動(dòng)，很快平息了這場(chǎng)罷工。 在這場(chǎng)危機(jī)處理中，李艾維又首創(chuàng)了一條公共關(guān)系原則：在處理突發(fā)性事件中，要爭(zhēng)取新聞界和知名人士的支持，這條原則至今仍被奉為“黃金法則”。 李艾維對(duì)洛氏家族的貢獻(xiàn)還不止于此。他最大的貢獻(xiàn)是通過(guò)勸說(shuō)洛克菲勒向大學(xué)和慈善機(jī)構(gòu)捐款，向新聞界提供洛克菲勒與家人打球、與朋友用餐、給行乞者扔錢(qián)等照片，幫助洛克菲勒改變了“冷酷、貪婪”的社會(huì)形象，重新對(duì)立了一個(gè)“慈善和富有人情味”的企業(yè)家形象。甚至于洛氏死后被新聞界，輿論的界譽(yù)為“世界上最可親的老人和杰出的人道主義者”，洛克菲勒本人也稱(chēng)贊艾維為他的家族史增添了十分光彩的一頁(yè)。 李艾維為現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，但是，李艾維的公共關(guān)系咨詢(xún)工作并不十分成熟和完善，比如，他的咨詢(xún)對(duì)象主要是企業(yè)尤其是壟斷資本家，而且只是單向地向公眾提供信息，他本人從未進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的公眾輿論調(diào)查，而是憑多年的新聞工作經(jīng)驗(yàn)以及直覺(jué)直感展開(kāi)咨詢(xún)。另外，他雖然提出過(guò)一些開(kāi)創(chuàng)性的公共關(guān)系思想，但沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)而科學(xué)的闡述。因此，李艾維時(shí)期被人們認(rèn)為是“中仍藝術(shù)而無(wú)科學(xué)?！边@是李艾維的不足，也是進(jìn)代的局限，但并不影響他在公共關(guān)系中史中的地位。 二、伯納斯與公共關(guān)系的科學(xué)化 1924年美國(guó) 芝加哥率壇報(bào) 發(fā)表的社論 是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。這一時(shí)期的代表人物是 愛(ài)德華 伯納斯 。 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、李艾維與公共關(guān)系的職業(yè)化 1伯納斯生平簡(jiǎn)介 伯納斯是繼李艾維之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大貢獻(xiàn)的人物 。 公共關(guān)系歷史上 ， 他有許多破記錄的貢獻(xiàn)：他是世界上第一位公共關(guān)系理論家兼實(shí)踐家；撰寫(xiě)了世界上第一部公共關(guān)系專(zhuān)著；是第一個(gè)促使公共關(guān)系由職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化 ， 科學(xué)化的人 。 伯納斯從事公共關(guān)系職業(yè) 80多年 ， 前 50年是全身投入公共關(guān)系顧問(wèn)工作 。 二戰(zhàn)以后 ， 他開(kāi)始減少公共關(guān)系顧問(wèn)工作 ， 全力著書(shū)立說(shuō) ， 從事公共關(guān)系教育工作 。 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代之際 ，99歲高齡的愛(ài)德華 伯納斯第二次成為美國(guó)新聞人物 “ 20世紀(jì)美國(guó) 100位重要人物 ” 之一 ， 生活 雜志稱(chēng)他為杰出的 “ 形象塑造家 ” 。 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2伯納斯的公共關(guān)系思想 1923年，他總結(jié)十多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 出版了 透視民意 （ 輿論之凝結(jié) ） ，這是公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典著作，被譽(yù)為公共關(guān)系學(xué)的里程碑。 第一，他首次提出了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念，將這個(gè)職業(yè)與以往比較原始的媒體經(jīng)紀(jì)行業(yè)做了區(qū)分。 第二，公關(guān)人員應(yīng)該持有客觀態(tài)度，能夠“站在自己所在的團(tuán)體之外，以公平的旁觀者的眼光來(lái)觀察問(wèn)題”，要夠睿智，能夠找出對(duì)客戶(hù)及大眾都有好處的解決方案還要有足夠的技巧，讓媒體接受他并加以協(xié)助 第三，公共關(guān)系從業(yè)者能夠影響大眾意見(jiàn)的這種能力，也為他們?cè)黾恿艘环N道德責(zé)任，這個(gè)道德責(zé)任，要求他們不單對(duì)客尸負(fù)責(zé)，也要對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，“公共關(guān)系顧問(wèn)該做的事情，也就是將客戶(hù)的個(gè)人利益，與社會(huì)群體的公眾利益加以混合”。 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1923年，他首開(kāi)先河在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程。 1928年，他出版了 宣傳術(shù) （ 一書(shū)，進(jìn)一步提出了公關(guān)從業(yè)人員的道德守則。 1953年，他在出版 公共關(guān)系 （ 一書(shū)中，試著“從黑暗時(shí)期直到現(xiàn)代”，追溯公關(guān)業(yè)的歷史。 1955年，他又出版了一本論文集 同意的工程 (在他的論文中，伯納斯提出了后來(lái)有名的公關(guān)宣傳八大重點(diǎn)公式 ：（ 1）決定你的目標(biāo)；（ 2）進(jìn)行研究；（ 3）依據(jù)研究結(jié)果修改目標(biāo)；（ 4）制訂策略；（ 5）建立主題、象征符號(hào)及訴求；（ 6）創(chuàng)立一個(gè)組織來(lái)執(zhí)行你的策略；（ 7）決定時(shí)機(jī)和戰(zhàn)略；（ 8）將計(jì)劃付諸實(shí)行。 截止 1978年，伯納斯已出版了 16本有關(guān)公共關(guān)系、宣傳和輿論方面的著作，他參與撰寫(xiě)的公共關(guān)系著作達(dá) 56本之多，他發(fā)表了近300篇公共關(guān)系論文和文章。 伯納斯被稱(chēng)之為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父” 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2伯納斯的公共關(guān)系思想 伯納斯公共關(guān)系思想的核心是 “投公眾所好”。 公眾需要什么，公共關(guān)系就提供什么，只有拍在對(duì)方的需要上，才能一拍即合，達(dá)到預(yù)期的公關(guān)效果。這一思想比李艾維的“公眾必須被告知”思想又前進(jìn)了一步，他使得企業(yè)公共關(guān)系由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向了公眾本位，轉(zhuǎn)變具有歷史性意義 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3伯納斯的公共關(guān)系的實(shí)踐 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例一：美國(guó)煙草公司的市場(chǎng)推廣策劃 20世紀(jì) 20年代，美國(guó)煙草公司有感男性煙民市場(chǎng)已趨飽和，若想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，唯有鼓勵(lì)女性吸煙一法。可是，礙于當(dāng)時(shí)的道德標(biāo)準(zhǔn)，這種做法非常冒險(xiǎn)，稍有偏差，不僅不能打開(kāi)女性煙民市場(chǎng)，反而會(huì)受到衛(wèi)道士的攻擊，從而失去男性煙民市場(chǎng)。幸好他們請(qǐng)到了伯納斯這位大師，伯納斯想出了一條 “絕招 ”，即指導(dǎo)煙草商們贊助大城市每年都要舉行的盛大的花車(chē)游行。伯納斯的做法是先做出代表煙草的花車(chē)，以自由女神的為主題，再讓若干美女扮作女神站在花車(chē)上，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，公然拿出香煙來(lái)點(diǎn)煙吸食，美其名日 “點(diǎn)燃自由之火 ”。由此順利地帶出女性在公開(kāi)場(chǎng)合享有吸煙自由這一社會(huì)風(fēng)氣，這一活動(dòng)成功地拓展了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)禁忌，使婦女在公開(kāi)場(chǎng)合吸煙，成為合理合法的事。 伯納斯此舉能成功，有賴(lài)于他本人對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)氣的深刻研究，當(dāng)時(shí)美國(guó)婦女剛獲投票權(quán)不久，接著是婦女解放運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候推出一些象征女性人身自由的東西，比如吸煙的自由，便會(huì)為大眾接受，這正是伯納斯的高明之處，非一般人可比。 3伯納斯的公共關(guān)系的實(shí)踐 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例 二：“好彩”香煙的促銷(xiāo)策劃 “好彩”香煙是專(zhuān)門(mén)為女煙民設(shè)計(jì)的，它的包裝以綠色為主，因這種顏色很難和當(dāng)時(shí)女性服飾搭配，上市后銷(xiāo)路一直不暢。伯納斯受命為其做形象宣傳。他經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后并沒(méi)有采取通常的做法即改變包裝顏色迎合女性煙民。而是采取逆向思維的方法，與時(shí)裝專(zhuān)家合作鼓吹以綠色為主的時(shí)裝，把綠色變?yōu)闀r(shí)尚色。他又舉行了一個(gè)以全城名流為嘉賓的豪華晚宴，請(qǐng)柬上特別標(biāo)明：穿以綠色為主的晚禮服赴會(huì)。該晚會(huì)獲得空前的成功，事后仍然為人們津津樂(lè)道?！昂貌省毕銦煹匿N(xiāo)路也因此不打自開(kāi)。據(jù)說(shuō)九十年代初期，毒藥牌香水在香港的推出之時(shí)，如法炮制，邀請(qǐng)嘉賓穿著以綠紫二色（香水包裝色）為主的禮服，同樣傳為美談。 3伯納斯的公共關(guān)系的實(shí)踐 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例 三： 電燈發(fā)明 50周年慶?；顒?dòng)策劃 1939年，伯納斯受發(fā)明大王愛(ài)迪生委托，為其策劃紀(jì)念電燈發(fā)明 50周年的慶?；顒?dòng)。伯納斯建議：一、在白宮舉行盛大慶祝儀式，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)胡佛及各界名流參加；二、由愛(ài)迪生在胡佛總統(tǒng)及眾嘉賓面前，當(dāng)場(chǎng)表演發(fā)明電燈泡的全過(guò)程；三、邀請(qǐng)全球的電力公司，在當(dāng)天某個(gè)時(shí)刻，同時(shí)停電一分鐘，以示慶祝。這種史無(wú)前例的國(guó)際慶祝儀式，轟動(dòng)了全世界，獲得了巨大的成功，甚至美國(guó)郵政總局也為此活動(dòng)而發(fā)行了一枚 2美分的郵票。 通過(guò)一系列成功的公關(guān)咨詢(xún)活動(dòng)，伯納斯獲得了極高的社會(huì)聲望，他不僅名聞美國(guó)，而且名揚(yáng)四海。傳說(shuō)二次世界大戰(zhàn)初期，希特勒曾力邀伯納斯前往德國(guó)協(xié)助納粹宣傳，但被他堅(jiān)決拒絕了。又有人說(shuō)，曾親眼看到納粹黨總部希特勒的書(shū)房里，有不少伯納斯的公關(guān)著作。由此可見(jiàn)伯納斯的影響之深遠(yuǎn)。 縱觀伯納斯一生之成就，的確是前無(wú)古人，令人驚羨。 四、卡特利普與公共關(guān)系的學(xué)科化 1學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程 繼 1923年，伯納斯在紐約大學(xué)首先公開(kāi)講學(xué)之后， 1937年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)始人之一的雷克斯 哈羅博士，在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)公開(kāi)關(guān)系課程。 1947年波士頓大學(xué)開(kāi)辦了第一所公共關(guān)系學(xué)院，吸收經(jīng)過(guò)兩年大學(xué)文科班訓(xùn)練并且有技術(shù)修養(yǎng)的學(xué)生專(zhuān)修公共關(guān)系理論和業(yè)務(wù)，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)學(xué)士和碩士。 時(shí)至今日，全美有 50多萬(wàn)人從事與公共關(guān)系有關(guān)的工作。美國(guó) 200個(gè)最大的公司每家雇傭公共關(guān)系人員至少在 100名以上，大型公共關(guān)系公司的雇員多達(dá) 500名，公共關(guān)系人員的薪水比新聞?dòng)浾吒叱?5%左右。 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、卡特利普與公共關(guān)系的學(xué)科化 1學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程 1948年，美國(guó)最具權(quán)威的公共關(guān)系組織 蓋國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。該協(xié)會(huì)由萬(wàn)余名“有信譽(yù)的公共關(guān)系專(zhuān)家”組成，哈羅博士擔(dān)任第一屆主席。協(xié)會(huì)制定了行業(yè)法律 “公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)格局在美國(guó)的的確立。 1955年，美國(guó)有 28所學(xué)校設(shè)置了“公共關(guān)系”專(zhuān)業(yè)， 66所學(xué)校開(kāi)設(shè)了“公共關(guān)系”課程。其中有許多設(shè)在新聞學(xué)系，這表明新聞學(xué)系仍是公共關(guān)系教育的大本營(yíng)。 1978年，全美國(guó)已有 292所大學(xué)教授“公共關(guān)系”。其中 10所大學(xué)設(shè)立博士學(xué)位， 23所設(shè)碩士學(xué)位， 93所設(shè)學(xué)士學(xué)位，這表明公共關(guān)系教育開(kāi)始走向高層次。 80年代公共關(guān)系教育開(kāi)始縱向發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)公共關(guān)系，政府公共關(guān)系、新聞界公共關(guān)系等行業(yè)公共關(guān)系教育。 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2學(xué)科化時(shí)期的代表人物 在公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期，最具代表性的人物是 美國(guó)公共關(guān)系歷史學(xué)家卡特利普。 卡特利普生于 1915年， 1941年獲威斯康星大學(xué)哲學(xué)碩士， 1971年獲西弗吉尼衛(wèi)斯理學(xué)院文學(xué)博士。早期曾任記者，編輯，歷任威斯康星大學(xué)教授、副院長(zhǎng)， 期從事公共關(guān)系科研與教育管理工作。 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2學(xué)科化時(shí)期的代表人物 卡特利普的主要貢獻(xiàn)表現(xiàn)在對(duì)公共關(guān)系理論的研究上。 1952年，卡特利普與森特合著 有效公共關(guān)系 。這是一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，再版七次，被翻譯成十多種版本，被人們稱(chēng)之為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。該書(shū)對(duì)公共關(guān)系研究有三大貢獻(xiàn)：一是提出“公共關(guān)系工作四步法”的概念，奠定了公共關(guān)系實(shí)務(wù)科學(xué)操作的理論基礎(chǔ)；二是提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式，極大地拓展了公共關(guān)系的發(fā)展空間（這一模式是該收第七版中，新加盟的作者布魯姆提出）；三是提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法，揭示了未來(lái)關(guān)系研究的方向。 卡特利普另一本公共關(guān)系大作 看不見(jiàn)的力量：公共關(guān)系史 是一本完整的美國(guó)公共關(guān)系發(fā)展通史。卡特利普在理論上的貢獻(xiàn)，對(duì) 20世紀(jì)中后期公共關(guān)系理論的發(fā)展起了重要作用。 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、杰夫金斯與公共關(guān)系的國(guó)際化 公共關(guān)系在美國(guó)興起， 20年代后期才開(kāi)始普及 ， 1924年 芝加哥論壇報(bào) 發(fā)表的社論， 是公共關(guān)系在美國(guó)普及的標(biāo)志。 英國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展 1926年，英國(guó)成立了第一家正式公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 皇家營(yíng)銷(xiāo)部。 1950年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ 立于倫敦。該會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，擁有 50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2000名會(huì)員。 1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ 英國(guó)倫敦成立。第一批會(huì)員包括歐、美、亞、非各大洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系國(guó)際化的重要標(biāo)志。 1969年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)（ 立。 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2弗蘭克 杰夫金斯的公關(guān)理論 弗蘭克 杰夫金斯是英國(guó)著名的公共關(guān)系教育家、理論家，他是英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)顧問(wèn)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授。他早年學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)，大學(xué)畢業(yè)后，投身于公共關(guān)系與傳播工作。 1968年，他創(chuàng)辦了英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院，并親自主講 公共關(guān)系學(xué) 、 市場(chǎng)學(xué) 、 廣告學(xué) 等多門(mén)課程。與此同時(shí)，他周游 20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，傳播公共關(guān)系。他一生編寫(xiě)了幾十部著作，主要有 公共關(guān)系與市場(chǎng)管理 、 有效的公共關(guān)系學(xué)設(shè)計(jì) 、 公共關(guān)系 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 公共關(guān)系學(xué) 、 公共關(guān)系與成功的企業(yè)管理 、 市場(chǎng)學(xué) 廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)詞典 以及其它廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著作。他的著作簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，是非常實(shí)用的的普及讀物。 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3格魯尼格的公共關(guān)系理論 格魯尼格是一位美國(guó)公共關(guān)系界的大師級(jí)人物，美國(guó)馬里呈大學(xué)新聞學(xué)院教授。 1984年，與托德、享特合著 公共關(guān)系管理 ，書(shū)中提出了不少新穎獨(dú)到的觀點(diǎn)，其中最有影響的是公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式： 第一種，新聞代理模式。 第二種，公共信息模式。 第三種，雙向非對(duì)稱(chēng)模式。 第四種，雙向?qū)ΨQ(chēng)模式。 “雙向?qū)ΨQ(chēng)模式”影響最大，它體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)，反映了公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展方向，是現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、中國(guó)公共關(guān)系興起的背景 1. 閉關(guān)鎖國(guó)走向?qū)ν忾_(kāi)放 2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 3政府本位走向企業(yè)本位 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1導(dǎo)入期（ 70年代末至 80年代初） 2普及期（ 80年代中至 90年代初） 3實(shí)踐期（ 90年代期間） 4增長(zhǎng)期（ 2000年以后） 1導(dǎo)入期（ 70年代末至 80年代初） 自八十年代初到 1986年，這一階段的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)“一”：一見(jiàn)鐘情、一夜成名、一帆風(fēng)順。中國(guó)人傳統(tǒng)的“人情大于義理”的“關(guān)系情結(jié)”，使得人們對(duì)公共關(guān)系“一見(jiàn)鐘情”；電視連續(xù)劇 公關(guān)小姐 的播出，使公共關(guān)系一夜成名；酒店公關(guān)活動(dòng)的成功開(kāi)展以及新聞界、學(xué)術(shù)界及社會(huì)各界的廣泛傳播使得公共關(guān)系的發(fā)展一帆風(fēng)順。 這一時(shí)期的公關(guān)事件有： 1984年，美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處； 1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門(mén)； 1985年 8月，中國(guó)第一家職業(yè)公共關(guān)系公司 國(guó)際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生。該公司是美國(guó)博雅公關(guān)公司與中國(guó)新華社聯(lián)合成立的，它是公共關(guān)系在中國(guó)興起的標(biāo)志。 1986年，第一本公關(guān)著作 塑造形象的藝術(shù) 公共關(guān)系學(xué)概論 問(wèn)世。 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2普及期（ 80年代中至 90年代初） 1987 1993年，這一階段是徘徊成長(zhǎng)期，其特點(diǎn)可概括為三個(gè)“內(nèi)外有別”即內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂(yōu)外患、內(nèi)通外聯(lián)。 這一時(shí)期的公共關(guān)系事件有： 1987年，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立； 1991年，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立； 國(guó)家專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)的成立，大大推進(jìn)了公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3實(shí)踐期（ 90年代期間） 1993年 1999年，是專(zhuān)業(yè)發(fā)展期，其特點(diǎn)是公關(guān)工作開(kāi)始從宣傳接待型走向咨詢(xún)策劃型，其標(biāo)志是 公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍、對(duì) 共關(guān)系策劃和 既解決了公共關(guān)系的生存危機(jī)，又開(kāi)拓了公共關(guān)系的發(fā)展空間。在這一時(shí)期，公關(guān)策劃活動(dòng)頻繁開(kāi)展，策劃類(lèi)型主要包括以下四種： 單一活動(dòng)策劃。比如開(kāi)業(yè)慶典策劃、市場(chǎng)推廣策劃等，策劃人物有崔秀芝，趙強(qiáng)等。 全方位的整體策劃。比如 劃風(fēng)云人物有余明陽(yáng)專(zhuān)家團(tuán)。 大型活動(dòng)策劃。慶祝香港回歸為主題的大型公關(guān)活動(dòng)成為這一時(shí)期的公關(guān)熱點(diǎn)。其中最為引人注目的有新華社 中國(guó)品牌 雜志社等單位策劃和主辦的 “ 香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng) ” 。這一活動(dòng)以 “ 祖國(guó)迎香港，同胞盼團(tuán)圓 ” 為主題，歷時(shí) 932天，于 7月 1日零時(shí)在北京天安門(mén)廣場(chǎng) 10萬(wàn)人齊聲讀秒的歡慶氣氛中達(dá)到高潮，在海內(nèi)外產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響， 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 將其評(píng)為 “ 1997年度中國(guó)最佳公關(guān)案例 ” 。 城市形象策劃。以居易為首的公共關(guān)系專(zhuān)家為革命圣地延安進(jìn)行了系統(tǒng)策劃。 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3實(shí)踐期（ 90年代期間） 與此同時(shí)，在公關(guān)教育和研究方面也開(kāi)始從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升：中山大學(xué) 1994年開(kāi)設(shè)了全國(guó)第一個(gè)公關(guān)專(zhuān)業(yè)本科班；“中國(guó)政府形象戰(zhàn)略研究工作委員會(huì)”在北京成立；由中共中央黨校、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、 求是 雜志社等單位共同組建的“中國(guó)政府形象戰(zhàn)略”這一課題，也被列入 1997年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“九五”規(guī)劃項(xiàng)目政治學(xué)類(lèi)組自選課題。 1997年，網(wǎng)上公關(guān)交流逐漸成為中國(guó)公關(guān)界的一種時(shí)尚。 3月，廣州中山大學(xué)的“網(wǎng)上公共關(guān)系學(xué)術(shù)論壇”開(kāi)通。 7月 5日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)設(shè)立的“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)站”（）開(kāi)通。 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 4增長(zhǎng)期（ 2000年以后） 2000年，公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)獲得國(guó)家勞動(dòng)保障部的官方認(rèn)可。其標(biāo)志是由國(guó)家勞動(dòng)保障部將公關(guān)職業(yè)編入了 中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典 ，并組織編寫(xiě)了一系列部頒教材，比如公關(guān)高職高專(zhuān)系列教材、成教教材、自考系列教材等。 國(guó)際著名公關(guān)公司出于戰(zhàn)略考慮，紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，極大地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的公關(guān)公司有中國(guó)環(huán)球等 30多家。 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的小眾化趨勢(shì)，傳播受眾已經(jīng)從未知的、模糊的、分散的廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橐阎?、明確的、集中的公共關(guān)系對(duì)象，公共關(guān)系的聲音越來(lái)越大。 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 回顧 20多年的發(fā)展歷程，可以說(shuō)，公關(guān)在中國(guó)得到廣泛的傳播。 公關(guān)教育更加系統(tǒng)、深入和多樣化。 公關(guān)市場(chǎng)基本形成，公關(guān)業(yè)務(wù)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。 思考練習(xí) 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章習(xí)題 糞運(yùn)動(dòng)”？它對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生具有何種影響？ 伯納斯的公共關(guān)系貢獻(xiàn)。 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例研討：情人節(jié)如何過(guò)？ 007絕配情人節(jié)活動(dòng) 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 53 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。珠寶常常是愛(ài)情的最佳見(jiàn)證，珠寶和“情人節(jié)”似乎有著天然的聯(lián)系。 情人節(jié)怎么過(guò)？ 在中國(guó)似乎還是一個(gè)值得深究的問(wèn)題 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 始創(chuàng)于 1929年的周大福珠寶金行，主要經(jīng)營(yíng)珠寶首飾零售、批發(fā)與制造業(yè)務(wù)，被譽(yù)為 “ 華人珠寶第一品牌 ” 。作為珠寶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何進(jìn)一步豐實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品與客戶(hù)的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而打好品牌防御戰(zhàn)，成為周大福強(qiáng)化 “ 華人珠寶第一品牌 ” 要解決的重要問(wèn)題。 從 2005年起，周大福連續(xù)推出了 2005年 “ 周大福絕配情人夜 ” 、 2006年 “大福絕配情人夜 ” 活動(dòng)，在 初步建立起了 “ 完美愛(ài)情周大福 ” 的品牌印象，在此基礎(chǔ)上，如何通過(guò) “ 絕配情人夜 ” 活動(dòng)，進(jìn)一步提升周大福品牌影響力呢？ 于是，