營銷策劃的內(nèi)涵與流程

營銷策劃的內(nèi)涵與流程 第一章 營銷策劃的內(nèi)涵與流程 一、策劃的定義 策劃的定義 策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué)的思維和方法，對社會經(jīng)濟(jì)組織的整體活動或某一方面活動進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。 策劃的主要工作 策劃的主要工作包括： (1)策劃目標(biāo)定位； (2)策劃診斷調(diào)查； (3)策劃創(chuàng)意構(gòu)想； (4)策劃方案論證； (5)策劃實(shí)施操作； (6)策劃評估服務(wù)。 策劃與計(jì)劃的區(qū)別 策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排，無須創(chuàng)意。 二、營銷策劃的含義 市場營銷策劃理論體系 營銷策劃的定義 營銷策劃，就是企業(yè)通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運(yùn)用內(nèi)外的資源，選定可行的營銷方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一問題。 營銷策劃的要點(diǎn) 第一，營銷策劃必須有明確的目標(biāo) 第二，營銷策劃必須有嶄新的創(chuàng)意 第三，營銷策劃必須有現(xiàn)實(shí)的可能性 第四，營銷策劃必須有超前的決策 第五，營銷策劃是：杰 出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性 =最大的預(yù)期效果 三、營銷策劃的特點(diǎn) 營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科 營銷策劃者要定位準(zhǔn)確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地整合各種顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。 在 市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。 營銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。 營銷策劃是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。 三、營銷策劃人的基本技能 （一）知識 營銷策劃人應(yīng)具備一定的政策法規(guī)、社會生活知識和專業(yè)理論知識，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、品牌學(xué)等方面的知識； （二）心理 營銷策劃人需要具備積極主動、存疑與挑戰(zhàn)、獨(dú)立與創(chuàng)造、科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)、寬容與靈活等心理素質(zhì)。 （三）能力 創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)的思維。創(chuàng)意能力首先要求營銷策劃人必須運(yùn)用形象思維描繪出營銷策劃全局的框架，然后再用簡潔的語言描繪營銷策劃的概要，并能夠充分把握人力資源、物力資源、財(cái)力資源、社會資源以及各種可以動用資源的變動趨勢和發(fā)展趨勢。 創(chuàng)新就意味著突破，而營銷策劃就是通過對資料、信息的整理運(yùn)用，謀求一種突破。 調(diào)研能力是指營銷策劃人對市場現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測未來趨勢的能力 。它要求營銷策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。 洞察能力就是指營銷策劃人能夠全面、正確、深入地分析認(rèn)識客觀現(xiàn)象的能力。 整合能力是指營銷策劃人在占有大量信息資源的基礎(chǔ)上，所應(yīng)具備的有效取舍信息元素，形成營銷策劃要素組合的合力效應(yīng)的能力。 營銷策劃人的整合能力是有前提的。只有在他占有足夠多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使?fàn)I銷策劃活動具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。 執(zhí)行能力就是營銷策劃人將創(chuàng)意整理為可實(shí)行方案，并指導(dǎo)操作者予以有效實(shí)施的能力。 四、營銷 策劃的流程 環(huán)境分析 環(huán)境分析是指企業(yè)營銷策劃者通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)而確定外部市場機(jī)會和威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而明確企業(yè)目前所處位置。 外部環(huán)境分析在順序上，應(yīng)當(dāng)從大到小，即先宏觀環(huán)境，再行業(yè)環(huán)境，最后是經(jīng)營環(huán)境，但從關(guān)注的程度和花費(fèi)的精力上，則應(yīng)該重小輕大，即最重要的是經(jīng)營環(huán)境，其次是行業(yè)環(huán)境，最后是宏觀環(huán)境。 在外部環(huán)境分析中，對消費(fèi)者和競爭者的調(diào)查與分析是重中之重，應(yīng)該盡量做得細(xì)致和深入。 內(nèi)部環(huán)境分析的重點(diǎn)一般應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢等方面上，目的在于找到符合企業(yè)自身狀況的營銷策劃方案。 營銷目標(biāo)設(shè)定 在完成了環(huán)境分析之后，下一步就是在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定營銷目標(biāo)，而這也是營銷策劃整個流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目標(biāo)就是你想完成什么，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循 則，即具體 (可衡量（ 可操作（ 現(xiàn)實(shí)性（ 時限性（ 因此，營銷目標(biāo)在設(shè)定時也要遵循上述的 則。 在設(shè)定營銷目標(biāo)時必須注意以下幾點(diǎn)： (1)營銷策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測量。對于不易量化的目標(biāo)，要盡量想出較為客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)。 (2)營銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定得太低。 (3)如果存在多個營銷目標(biāo)，那么應(yīng)該使?fàn)I銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。在目標(biāo)之間有難以協(xié)調(diào)的矛盾時，要明確表述目標(biāo)的優(yōu)先順序。 營銷目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)在一定假設(shè)的基礎(chǔ)之上。所謂假設(shè)就是對企業(yè)未來所面臨的環(huán)境的一種預(yù)定，營銷策劃的成功程度取決于這種假設(shè)與實(shí)際情況符合的程度。 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃主要包括市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇、目標(biāo)市場定位等，也就是營銷中常提到的 動。 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營銷手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、品牌策劃等。 在營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中需要強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn) ： 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中可利用的可控因素有多種。 市場營銷組合理論回顧： 41 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 4 1960 年，麥卡錫提出了著名的 4P 組合：產(chǎn)品（ 地點(diǎn)（ 價格（ 促銷（ 即 4合。 6 6由科特勒提出的，它是在原 4P 的基礎(chǔ)上再加政治（ 公共關(guān)系（ 11 1986 年 6 月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦 科特勒教授又提出了 11P 營銷理念，即在大營銷 6P 之外加上調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為戰(zhàn)術(shù) 4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略 4P。該理論認(rèn)為，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)4P 和“戰(zhàn)略 4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“ 公共關(guān)系”這 2P，可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。 產(chǎn)品 (量、功能、款式、品牌、包裝； 價格 (適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格； 促銷 (其是好的廣告； 分銷 (立合適的銷售渠道； 政府權(quán)力 (靠兩個國家政府之間的談判，打開另外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理； 公共關(guān)系 (用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減 緩對企業(yè)不利的形象報(bào)道； 探查 (探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 分割 (市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割； 優(yōu)先 (選出我的目標(biāo)市場； 定位 (為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程； 員工 (只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。這里的 單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，要充分調(diào)動顧客主動參與企業(yè)營銷的積極性。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃可以是全面的，比如一個企業(yè)整體的營銷策劃；也可以是單項(xiàng)的，比如一個企業(yè)的品牌策劃。 形成營銷策劃書 營銷策劃書是整個營銷策劃內(nèi)容的書面載體，它一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的書面行動計(jì)劃。 幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營銷問題。 幫助營銷策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通。 幫助企業(yè)決策者判斷營銷方案的可行性。 幫助企業(yè)營銷策劃管理者更有效地實(shí)施營銷管理活動。 營銷策劃實(shí)施 營銷策劃實(shí)施，指的是營銷策劃方案實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程。 企業(yè)必須根據(jù)營銷策劃方案的要求，分配企業(yè)的各種資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高執(zhí)行力，把營銷策劃方案的內(nèi)容落到實(shí)處。 評估與修正 營銷策劃的評估是將營銷策劃方案的預(yù)期目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)中得到的實(shí)際目標(biāo)加以比較，通過比較對營銷策劃實(shí)施的效果進(jìn)行評價。 營銷策劃的修正則是當(dāng)發(fā)現(xiàn)營銷策劃的實(shí)際實(shí)施效果不理想時，對造成不利影 響的因素加以修正，以便營銷策劃能夠達(dá)到策劃者所希望獲得的目標(biāo)。 營銷策劃的評估與修正的內(nèi)容 項(xiàng)目考核 項(xiàng)目考核是指當(dāng)每一個項(xiàng)目完成以后對項(xiàng)目完成的情況所進(jìn)行的一個評估，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。 階段考核 階段考核指的是當(dāng)營銷策劃一個標(biāo)志性的階段進(jìn)行完畢時，而對其實(shí)施效果進(jìn)行的評估。 最終考評 最終考評就是對營銷策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，以便查看營銷策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差異。若發(fā)現(xiàn)有較大的差異，就必須找出原因并提出相應(yīng)的解決辦法。 反饋改進(jìn) 營銷策劃書在實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，必須加以 總結(jié)并反饋到下一次的營銷策劃中，只有這樣企業(yè)營銷策劃的水平才會不斷得到提高。 第二章 營銷策劃的基本原理和技巧 第一節(jié) 營銷策劃的原則 一、創(chuàng)新原則 第一，創(chuàng)新就是出奇。 第二，創(chuàng)新就是不雷同。創(chuàng)新就是創(chuàng)造自己獨(dú)特的做法，打造營銷策劃的差異化。 第三，創(chuàng)新源于觀察生活。 第四，“大膽設(shè)想，小心論證”是創(chuàng)新最好的方法。 二、整合原則 整合，就是將相關(guān)聯(lián)或不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，創(chuàng)造出新的事物。 首先，整合必須注重系統(tǒng)性。 其次，整合必須要注意環(huán)境影響。 所謂環(huán)境影響，就是整合方案實(shí)施時，這些因素將會影響實(shí)施的過程和效果，以及實(shí)施會對哪些因素產(chǎn)生影響。 再次，整合要符合時勢。 三、信息原則 占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實(shí)施成功的基礎(chǔ)和保證。營銷策劃所要求的信息必須是準(zhǔn)確、及時、適用的。 信息原則要求做到： (1)提供盡可能詳盡而有效的營銷信息源。 (2)建立盡可能多的營銷信息傳遞渠道。 (3)盡可能縮短信息傳遞渠道。 (4)保持信息傳遞的交互性。 (5)充分提高信息傳遞的有效性。 四、時機(jī)原則 時機(jī)原則要求在企業(yè)營銷策劃過程中，既要達(dá)到適時，也要做到“重 機(jī)” 。 五、制高點(diǎn)原則 在營銷策劃中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發(fā)展和運(yùn)行狀態(tài)。 六、借勢原則 所謂借勢，就是借用別人的優(yōu)勢為自己所用。 掌握大的形勢，有利于在策劃時保持主動。 借優(yōu)勢一方面要了解掌握本企業(yè)本單位的優(yōu)勢，另一方面要了解掌握競爭對手的優(yōu)勢，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 變化是事物發(fā)展的根本規(guī)律，世界每天都在發(fā)生變化，所以策劃人要胸懷大局，隨機(jī)應(yīng)變，這種隨機(jī)應(yīng)變，就是要掌握事物發(fā)展的方針，拿出主意、方法、措施。 消費(fèi)者的心理真實(shí)需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著營銷策劃的成敗。深入了解消費(fèi)者的心理真實(shí)需求，才能策劃到位，取得應(yīng)有的市場效果。 第二節(jié) 營銷策劃的基本原理 一、聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理 眾效應(yīng)原理 聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。 分散效應(yīng)原理 二、點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理 點(diǎn)式效應(yīng)原理，就是有意突出幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來起帶頭作用。 示范效應(yīng)原理，就是通過對某件事、某個人的重點(diǎn)影響，讓他們來起帶動作用。 三、稀缺市場原理 物以稀為貴，只有稀缺市場才會有更大的利潤，也才會減少競爭的激烈程度 ， 做商業(yè)時最好要做稀缺市場。 四、策劃的效益原理 策劃知名度：是指經(jīng)過策劃運(yùn)作后，讓多少人知道了策劃所要傳播的內(nèi)容，如商品名稱、公司名稱等，簡稱知名度。 策劃活動效果，指的是策劃活動本身產(chǎn)生的效應(yīng)。 策劃收益效果，指的是整個策劃活動過程中，做策劃的單位所需要達(dá)到的最終目的，也就是單位付出了運(yùn)作策劃的各種費(fèi)用后，希望通過這一策劃活動能為單位帶來的實(shí)際收益。 知名度、策劃活動效果、策劃收益效果三者的關(guān)系 知名度與策劃活動效果是相等的。 知名度 很高、策劃活動效果很好，策劃收益效果不一定就好。 策劃效益原理：策劃要用最少的投入得到最大的收益 。 推論： 是為了賺錢才做廣告。 是策劃活動、創(chuàng)意所追求的宗旨和最高目標(biāo)。 不是希望做出讓廣告制作人去成名得利的廣告作品。 五、價格尺碼原理 價格尺碼原理：一分錢一分貨，價格越高，質(zhì)量、品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。 對于消費(fèi)者對價格不敏感的商品，特別是對于那些銷售價格與成本價格 相差很大的商品，品牌、質(zhì)量、技術(shù)占很大比例，銷售價格就有很大的靈活性，而一般消費(fèi)者往往又是憑感覺購買商品，這樣的商品用價格尺碼原理定價尤其重要。 六、心理原理 重復(fù)加深印象 在策劃中，很多廣告直截了當(dāng)?shù)匦麄鞴久虍a(chǎn)品名，依靠多次不斷的重復(fù)而加深人們的印象，影響人們的購買行為。利用多次不斷的重復(fù)心理，也就是直接刊登、播出產(chǎn)品名、公司名，這種做法雖然形式簡單，方法直接，甚至有些枯燥與乏味，但經(jīng)多次刊、播，讓消費(fèi)者在有意無意之間加深了對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。 潛移默化 很多策劃并不追求立竿見影的效果，而是讓消費(fèi)者在潛意識里慢慢受到策劃的影響。 比如某種商品在策劃中使用了新聞、廣告、現(xiàn)場活動等手段，也許這些信息對消費(fèi)者當(dāng)時沒有產(chǎn)生很大的作用，但并不是說這些策劃就沒有作用，這些策劃有可能在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了一種潛移默化的影響，而讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，受到心里明顯或微弱信號的影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。 疲勞反感心理 在策劃中必須把握消費(fèi)者的疲勞反感心理，比如在刊登、播放廣告時要注意廣告內(nèi)容在一定時間段內(nèi)的變換。如果同一內(nèi)容、同一形式的廣告刊登、播放時間段過長，容易引起廣告受眾的 心理疲勞，人們就會對該廣告缺乏興趣，甚至引起反感。 品牌心理 消費(fèi)者有時購買商品，并不是完全因?yàn)樯唐返奶匦?、價格、質(zhì)量等，而僅僅是因?yàn)閷ζ髽I(yè)品牌的信任就會產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者并不是專門的技術(shù)人員，有時無從辨別產(chǎn)品質(zhì)量，只是因?yàn)橹涝撋碳业拿Q與產(chǎn)品名稱，在無意識中信賴該產(chǎn)品，進(jìn)而激起購買動機(jī)。 消費(fèi)者的消費(fèi)差異心理 針對不同消費(fèi)層次的人的差異心理進(jìn)行的策劃，必須掌握他們的心理狀態(tài)。不同的目標(biāo)顧客有他們特定的向往群體，輿論領(lǐng)袖只在特定的領(lǐng)域有影響。 七、美女效應(yīng)原理 美女效應(yīng)原理是指在策劃中用美女來引起 注意力，以達(dá)到促銷目的。 使用“美女效應(yīng)”這條原理必須遵循要適合、需要和恰如其分原則，不能濫用。 八、策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理 策劃的新穎性原理是指策劃的創(chuàng)意要新穎，不要總是照搬或完全模仿別人已經(jīng)運(yùn)作過的策劃；策劃的手法要新，要通過自己獨(dú)特的手法來達(dá)到運(yùn)行策劃的目的。 策劃的連續(xù)性原理是指在運(yùn)行策劃中，在一定時期內(nèi)要連續(xù)地用各種手段來影響受眾。 策劃的間斷性原理是指在運(yùn)行策劃中，因?yàn)榇嬖谄诜锤行睦恚撤N信息長期刊登、播放容易引起受眾的疲勞，會遭到受眾的反感，所以在一定時期內(nèi)，對某種信 息要停播、?？欢螘r間。 策劃的變化性原理是指在策劃中使用某些傳播手段時，在時間上連續(xù)刊登、播放，要對原來刊登、播放的內(nèi)容進(jìn)行一些調(diào)整。 九、習(xí)以為常原理 習(xí)以為常原理就是大眾對一些策劃見多了就習(xí)以為常了，這些策劃就不能或很難吸引大眾了。 第三節(jié) 營銷策劃中的基本技巧 一、先行效應(yīng) 首先行動優(yōu)勢是指在博弈中首先作出策略決定的人可以獲得較多的利益。 二、營銷策劃中的名人效應(yīng) 名人效應(yīng)就是利用名人的知名度所產(chǎn)生的公眾效應(yīng)來影響消費(fèi)者，利用名人所具有的號召力以及公眾對他們的信任度來影響人們的購買行為。 應(yīng)用名人效應(yīng)原理要充分考慮產(chǎn)品類別、特性、用途。產(chǎn)品如果有一定的技術(shù)含量，那么選擇相關(guān)領(lǐng)域的專家做廣告比較好，反之，則以社會名流做廣告較合適。 還要考慮產(chǎn)品與名人本人的特征、特長和體驗(yàn)是否相一致、相聯(lián)系。 三、營銷策劃中的“釣魚”技巧 五、營銷策劃中的“陷阱”設(shè)置 設(shè)置“陷阱”就是千方百計(jì)引起媒體或消費(fèi)者注意，或采取各種手段引誘媒體或消費(fèi)者上鉤，從而提高公司及產(chǎn)品的知名度或誘發(fā)消費(fèi)者購買欲，并最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 六、企業(yè)營銷策劃中的標(biāo)新立異 企業(yè)營銷策劃中的標(biāo)新立異是指在策劃中使用“新”、“異”的手段，使策劃產(chǎn)生一種強(qiáng)大的沖擊力，讓消費(fèi)者在意想不到的情況下，感受策劃所帶來的內(nèi)心震撼。策劃中的標(biāo)新立異不僅是要利用人們普遍的獵奇心理引起對策劃對象的關(guān)注，更要讓消費(fèi)者能愉快接受，并最終對策劃的商品產(chǎn)生購買行為。 七、營銷策劃中的巧借東風(fēng) 營銷策劃中的巧借東風(fēng)是通過借用他人（通常是合作伙伴，亦可為競爭對手）的實(shí)力來幫助或襯托自己，從而達(dá)到推銷自己產(chǎn)品和發(fā)展自己公司的目的。 八、改變消費(fèi)者習(xí)慣的技巧 從本質(zhì)上說，改變消費(fèi)者習(xí)慣的眾多技巧都圍繞著一個核 心，那就是要讓消費(fèi)者嘗到新的甜頭，得到實(shí)惠。新的甜頭和實(shí)惠來自兩個方面：物質(zhì)層面和精神層面。物質(zhì)層面指的是廠（商）家要實(shí)實(shí)在在地讓利給消費(fèi)者，精神層面指的則是廠（商）家要為消費(fèi)者提供比競爭對手更滿意的服務(wù)。 九、對不利事件的處理技巧 第三章 營銷策劃創(chuàng)意 第一節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的表現(xiàn) 一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn) 創(chuàng)意的含義與要素 創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意就是舊有元素的重新排列和組合 好的點(diǎn)子即創(chuàng)意 創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng) 創(chuàng)意就是想象力 創(chuàng)意的要素 構(gòu)思概念 構(gòu)思概念是指對未來的目標(biāo)、功能、范圍以及策劃涉及的各主要因素和大體輪廓的設(shè)想與初步界定。 選擇素材 選擇素材是創(chuàng)意的基本載體，與生活密切聯(lián)系，也是體驗(yàn)品牌價值，形成創(chuàng)造性思維的重要資源。 表現(xiàn)手法 表現(xiàn)手法是指產(chǎn)生杰出創(chuàng)意的各種手法，如組合、改良、新用途。 創(chuàng)意是在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程，是不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系（要素間的關(guān)系），然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的新創(chuàng)意。 創(chuàng)意的特征 與作用 創(chuàng)意的依據(jù) 以提供的事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，要從企業(yè)自身和外部條件出發(fā)，以市場調(diào)研提供的信息為基礎(chǔ)，如產(chǎn)品信息、消費(fèi)者偏好、競爭對手的訴求點(diǎn)等。 以營銷對象為前提和消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，要求創(chuàng)意的主旨與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好相一致，才能夠發(fā)掘消費(fèi)者的購買欲。 （ 2）吸引潛在顧客：它原是速食連鎖店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為健康餐廳，推出了健康沙拉餐，吸引注重飲食健康的人士。 （ 3）留住老顧客：在原有的店中開辟出慢食區(qū)，里面有舒適的沙發(fā)、免費(fèi)的雜志、現(xiàn)場手工煮的咖啡等，一方面防止老顧客的流失，一方面也可以吸引帶孩子來的父母。 （ 4）留住新顧客：新顧客，除了可以吃到漢堡外，還可以有其他多種選擇，如兒童餐、成人健康餐等。 （ 5）倍增顧客：推出了“寄生店”，即只賣麥當(dāng)勞冰品的小攤位，為麥當(dāng)勞增加顧客。 創(chuàng)意的特征 積極的求異性 求異性貫穿于整個創(chuàng)新形成的過程之中，表現(xiàn)為對司空見慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識持懷疑、分析和批判的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上探索符合實(shí)際的客觀規(guī)律。 睿智的靈感 敏銳的洞察力 豐富的想象力 創(chuàng)意的作用 使企業(yè)形象獨(dú)樹一幟 使企業(yè)營銷活動引人注目 企業(yè)借力新聞媒介提高自己的知名度、信任度和美譽(yù) 度。 二、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 形象思維與抽象思維 形象思維又稱直覺思維，是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。 抽象思維則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識事物的結(jié)果。它是人們在認(rèn)識過程中，借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。抽象思維要把具體問題抽象化后再去思考，以便突破具體問題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發(fā)掘。 順向思維與逆向思維 順向思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的思維方法。它具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)，是 觸發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。順向思維取決于人的觀察力、記憶力和想象力。 逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它引導(dǎo)人們透過事物的現(xiàn)象探究其本質(zhì)，然后根據(jù)事物本質(zhì)發(fā)展的邏輯作出與原發(fā)展態(tài)勢截然相反的判斷，為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開拓新的思路。 垂直思維和水平思維 垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和過去所掌握的知識更新，逐漸積累和產(chǎn)生的想法。 在策劃中，創(chuàng)意人員往往要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對有關(guān)商品的知識進(jìn)行思考，這種 思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，其改良、重版的成分較多。 水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。要善于捕捉偶然發(fā)生的構(gòu)想，沿著偶發(fā)構(gòu)想去思考，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。 靈感思維和頓悟思維 靈感思維具有一般思維活動不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性、興奮性等。 在運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意時，還應(yīng)注意把握以下幾個基本的技巧： 勤于思考，多問為什么 抓住瞬間“思維的火花” (3)暫時將問題擱置 盡量保持放松的狀態(tài) 頓悟即領(lǐng)悟思維。它是一種突發(fā)的特殊思維現(xiàn)象，屬于直覺的范疇，它是創(chuàng)造者對客觀事物的規(guī)律性獲得直覺認(rèn)識的一種外在表現(xiàn)，有更多的理性成分，它是一種理性思維在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，在一種適宜情境下受誘發(fā)而產(chǎn)生的結(jié)果。 聯(lián)系思維與傾向思維 傾向思維是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會的思維方式。 三、創(chuàng)意的來源 案例：魯班發(fā)明鋸 想象力的發(fā)揮，能使我們突破各種思維 定勢以及條件、環(huán)境的阻隔，使我們的創(chuàng)造性思維得到最大限度的發(fā)揮。 案例：魚與船的發(fā)明 案例：瓦特發(fā)明蒸汽機(jī) 案例：蘋果落地與萬有引力定律的發(fā)現(xiàn) ”的方法 第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā) 一、創(chuàng)意開發(fā)的基本步驟 界定問題就是要明確尋求創(chuàng)意要解決的問題，界定問題最好的辦法就是對問題進(jìn)行多角度、全方位、立體式的分析和思考。 所謂最佳結(jié)果，就是在創(chuàng)意過程中最想要和最希望得到的那個結(jié)果，即設(shè)計(jì)通過創(chuàng)意要達(dá)到的最佳目標(biāo) 。 所謂資料的查證，就是根據(jù)創(chuàng)意提出的設(shè)想，對我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證和評估。 查證資料的過程，是一個對已有資料、信息進(jìn)行分析、整理和再加工的過程。通過對已有資料、信息的分析、整理和再加工，我們很可能會獲得新的啟示和認(rèn)識，這是我們獲得更好創(chuàng)意靈感的一個重要來源。 尋找靈感的過程是一個基于準(zhǔn)備與積累的創(chuàng)造過程 尋找靈感的過程是一個痛苦的、不斷思索的過程 尋找靈感的過程是一個打破定勢、大膽想象的過程 走出熟悉的領(lǐng)域 所謂嘗試多種組合，就是要我們從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種解決方案的組合。 大腦經(jīng)過長時間的思考往往會效率低下，只有中斷思考，使其充分休息，才能使其重新恢復(fù)效率與活力。 在篩選方案的過程中，常用的幾個判斷標(biāo)準(zhǔn) : （ 1）創(chuàng)意方案要具有新奇性 （ 2）創(chuàng)意方案要具有獨(dú)特性 （ 3）創(chuàng)意方案要具有可行性 （ 1）創(chuàng)意方案的最終取舍。創(chuàng)意方案的驗(yàn)證，首要目的就是對創(chuàng)意方案做出最后的取舍，通過驗(yàn)證的創(chuàng)意方案就可以進(jìn)入具體的實(shí)施階段，而沒有通過驗(yàn)證的方案將被否定或需要重新創(chuàng)意。 創(chuàng)意選優(yōu) 創(chuàng)意選優(yōu)，最主要的是對方案的效果、方案實(shí)行的難易程度以及方案成功的概率等方面的比較。如果通過比較仍然無法選出所需的方案的話，也可以采用“方案綜合”的方法，即把各個創(chuàng)意的可取之處進(jìn)行綜合，以形成新的更具特色的方案。 （ 2）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 二、創(chuàng)意開發(fā)的基本途徑 服惰性思維 習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 習(xí)慣性創(chuàng)意 意識是指不需要主體意識的主動、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動的意識。 開發(fā)右半腦 品格磨練 創(chuàng)意性品格包括：尊重知識、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì)，勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣，勇于探索、刻意求新、獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新精神。 強(qiáng)制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識是指創(chuàng)意意識的產(chǎn)生必須有主體意識的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識，它受創(chuàng)意主體目的性支配。 強(qiáng)制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑有外部強(qiáng)制和自身強(qiáng)制之分。 外部強(qiáng)制是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識；自我強(qiáng)制是由自我需要的目的性而引發(fā)的創(chuàng)意意識。 練發(fā)散思維 思維定勢是一種嚴(yán)重的創(chuàng)意障礙。思維定勢總是不知不覺地把人們的思維規(guī)范到舊的邏輯鏈上去，并確信這是惟一正確的選擇，表現(xiàn)在生活中即是：對于自己認(rèn)可的東西就認(rèn)為是最好的，而對于新的東西則無法接受；成功之后拒絕再做改變；對于事情的發(fā)展只考慮一個方面；等等。 突破思維定式的途徑之一就是要訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維是指人們的思維不是沿著一個確定的方向展開，而是不受任何限制地向四面八方任意展開的一種思維方式。 善于進(jìn)行非邏輯思維 放縱模糊性思維 大膽的假設(shè) 人的思維定勢往往 是在被動地接受知識的過程中形成的，一切知識都是靠邏輯鏈串聯(lián)的，突破思維定式就是要不斷主動地去認(rèn)識知識鏈的形成并主動去解開知識鏈的環(huán)扣，并對新知識提出大膽的假設(shè)。 獨(dú)辟蹊徑尋求多種答案 高想象力 靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來的感覺。靈感的觸發(fā)是與豐富的想象力分不開的，人們要獲取靈感即要提高想象力，想象力是創(chuàng)造性思維的核心。 提高想象力的途徑主要有： 排除想象的阻力 想象的阻力就是指一切創(chuàng)意障礙。包括外部環(huán)境障礙，失去了創(chuàng)意的前提條件如資金、科研立項(xiàng)等；非智能障礙，如怠惰、渙散，就不會去想象；智能障礙，如思維定勢等。排除想象的阻力，就是要克服外部環(huán)境、智能和非智能障礙。 擴(kuò)大想象的空間 想象空間是指人的知識結(jié)構(gòu)的質(zhì)和量所形成的個體認(rèn)識空間。不斷豐富各類知識、改善知識結(jié)構(gòu)、提高知識水平是擴(kuò)大想象空間的根本途徑。 充實(shí)想象的源泉 想象產(chǎn)生于人腦，人腦是想象的載體，知識積累則是想象的源泉，為此要充實(shí)知識，積累素材。 第三節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的技法 考慮可在這件東西上添加些什么嗎？需要加上更多時間或次數(shù)嗎？把它加高一些、加厚一些行不行？把這樣的東西跟其他東西組合在一起會有什么結(jié)果？ 考慮可在這件東西上減去些什么嗎？可以減少些時間或次數(shù)嗎？把它降低一點(diǎn)、減輕一點(diǎn)行不行？可省略、取消什么東西呢？ 考慮把這件東西放大、擴(kuò)展會怎樣？加長一些、增強(qiáng)一些能不能提高速度？很多產(chǎn)品都是擴(kuò)出來的。 使這件東西壓縮、縮小會怎樣？拆下一些、做薄一些、降低一些、縮短一些、減輕一些、再分割得小一些行不行？ 改變一下形狀、顏色、音 響、味道、運(yùn)動、氣味、型號、姿態(tài)會怎樣？改變一下次序會怎樣？ 這件東西還存在什么缺點(diǎn)？還有什么不足之處需要加以改進(jìn)？它在使用時是否給人帶來不便的麻煩？有解決這些問題的辦法嗎？可否挪作他用？或保持現(xiàn)狀，做稍許改變？ 某個事物的結(jié)果，與它的起因有什么聯(lián)系？能從中找到解決問題的辦法嗎？把某些東西或事情聯(lián)系起來，能幫助我們達(dá)到目的嗎？ 有什么事物和情形可以讓自己模仿、學(xué)習(xí)一下嗎？模仿它的形狀、結(jié)構(gòu)、功能會有什么結(jié)果？學(xué)習(xí)它的原理、技術(shù)又會有什么結(jié)果？ 如果把一件東西、一個事物的正反、上下、左右、前后、橫豎、里外顛倒一下，會有什么結(jié)果？世界上很多的發(fā)明都是通過反向思維而獲得的靈感。 實(shí)例：反一反 為了解決某個問題或改進(jìn)某件東西，為了提高學(xué)習(xí)、工作效率和防止可能發(fā)生的事故或疏漏，需要規(guī)定些什么嗎？ 第四章 營銷策劃的組織與管理 第一節(jié) 營銷策劃機(jī)構(gòu)的建立 一、營銷策劃組織機(jī)構(gòu) 所謂市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為完成市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計(jì)的相應(yīng)機(jī)構(gòu)及其結(jié)構(gòu)。 二、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型 “家庭型”策劃機(jī)構(gòu) “家庭型 ”策劃機(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能 部門為策劃的主體單位，借助于企業(yè)原有的市場營銷組織機(jī)構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實(shí)施。 使用本企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員作策劃，有關(guān)人員對企業(yè)的具體情況比較熟悉，提出的策劃方案可行性較高，而且能夠杜絕企業(yè)商業(yè)秘密外泄的可能性，同時向有關(guān)人員支付的報(bào)酬較低。但是，企業(yè)內(nèi)部人員容易受企業(yè)固有的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式影響，設(shè)計(jì)策劃方案時打不開思路，創(chuàng)新性不足。 “智囊團(tuán)”型策劃機(jī)構(gòu) “智囊團(tuán) ”型策劃機(jī)構(gòu)是由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請組織外的有關(guān)專家或管理顧問公司組成專門的策劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場營銷研 究，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施策劃方案。 “智囊團(tuán) ”型策劃機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)在于它的專業(yè)性、高效性和靈活性。專業(yè)性、高效性體現(xiàn)在企業(yè)憑借 “外腦 ”來策劃營銷方案，專業(yè)水準(zhǔn)大大提高。它的靈活性體現(xiàn)在企業(yè)可以根據(jù)需要隨時成立這樣的策劃班子，待任務(wù)完成后隨即解散。由于聘請外部專家參與策劃，企業(yè)往往需要支付較高的報(bào)酬，因而策劃成本較高。 企業(yè)通常是在經(jīng)營的特殊時期（如企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)品上市、企業(yè)經(jīng)營陷入困境等）和面臨重大事件時（如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 作出調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競爭對手、競爭者采取了新的競爭策略等）設(shè)立并運(yùn)作，再完成特定任務(wù)后即可解散。 由“家庭型”策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊團(tuán)” 型的策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營銷策劃任務(wù)。 三、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成 策劃總監(jiān) 策劃總監(jiān)全面負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理營銷策劃機(jī)構(gòu)（如營銷策劃委員會或營銷策劃小組）的各項(xiàng)工作，其主要工作職責(zé)和任務(wù)是協(xié)調(diào)營銷策劃組織與企業(yè)各部門及各方人士的關(guān)系，安排、保證工作進(jìn)度和效率等。一般應(yīng)由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理或策劃部經(jīng)理擔(dān)任。 主策劃人 主策劃人不僅指揮各類策劃人員的調(diào)研活動，而且牽頭組織策劃人員的創(chuàng)意活動并最后負(fù)責(zé)策劃文案的撰寫。 主策劃人不僅應(yīng)具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和各方面能力，同時也應(yīng)富有企業(yè)營銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和高度的責(zé)任感。 市場調(diào)查人員 對于調(diào)查人員來說，敏銳的觀察力、準(zhǔn)確的判斷力和有效獲取信息的能力都是其應(yīng)具備的最基本的素質(zhì)和能力。 文案撰寫人 通常情況下，策劃文案的撰寫應(yīng)在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下由多個撰寫人共同來完成，這樣既能保證策劃工作的效率，也有利于集思廣益，提高策劃工作的質(zhì)量。 嫻熟的文字表達(dá)能力，認(rèn)識問題的深刻性和富于創(chuàng)新思維是衡量文案撰寫人水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。 美術(shù)設(shè)計(jì)人員 高級電腦操作人員 四、選取優(yōu)秀的策劃人才 一個優(yōu)秀的營銷策劃人，首先應(yīng)是一個既有廣博理論知識，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才； 其次，要有敏銳的觀察力、判 斷力和駕馭市場的能力； 再次，要具備良好的社會公德和職業(yè)道德； 最后，要具備深厚的文字功底和善于運(yùn)用各種表達(dá)技巧。 要有“最優(yōu)秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學(xué)用人觀。 第二節(jié) 營銷策劃書的撰寫 一、營銷策劃方案的框架設(shè)計(jì) 營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策、簡潔明了”的要求。 框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 營銷策劃方案設(shè)計(jì)的對象 營銷策劃方案設(shè)計(jì)給誰？營銷策劃方案的制訂，第一步 須弄清策劃方案的提供對象主策 劃人 市場調(diào) 查人員 美術(shù)設(shè) 計(jì)人員 文案撰 寫人員 高級電腦 操作人員 策劃 總監(jiān) 是誰，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)是不相同的。 營銷策劃方案的作用 營銷策劃方案的作用是什么？需要說服別人開展?fàn)I銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要設(shè)計(jì)策劃方案，通過策劃方案將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。 營銷策劃方案的目的 營銷策劃方案的最終設(shè)計(jì)目的是什么？從根本上說，營銷策劃方案設(shè)計(jì)目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按方案順利實(shí)施。 營銷策劃方案的意義 為什么要設(shè)計(jì)營銷策劃方案？營銷策劃方案可使策劃操作更具有科學(xué)性、系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性。簡言之，設(shè)計(jì)好的營銷策劃方案就是為了使策劃得以理解、操作和實(shí)施。 框架設(shè)計(jì)的要素 任何一種營銷策劃方案，其基本框架均應(yīng)包括下列的要素，可以概括為“ 5 么） 策劃目標(biāo)：將策劃目標(biāo)進(jìn)一步具體化、指標(biāo)化，并說明實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本要求和標(biāo)準(zhǔn)。 ） 策劃人員：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的主要人員及責(zé)權(quán)利。 處） 策劃實(shí)施：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的部門及場所。 時） 策劃日程：列出實(shí)現(xiàn)各個目標(biāo)的時間進(jìn)度表。 什么） 策劃原因：主要是向策劃實(shí)施人員說明策劃目標(biāo)，用途，策劃的必要性、可行性等，以期實(shí)施人員便于理解和執(zhí)行。 樣） 策劃手段：確定各部門、人員，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及行為的順序、時間、資金、其他資源等的管理控制方式。 少） 策劃預(yù)算：按策劃確定的目標(biāo)（總目標(biāo)或若干分目標(biāo)），列出細(xì)目，計(jì)算所需經(jīng)費(fèi)，以控制策劃活動嚴(yán)格按預(yù)算進(jìn)行 測） 策劃評估：確定實(shí)施項(xiàng)目策劃情況的標(biāo)準(zhǔn)，以及由誰檢查評價工作和出現(xiàn)偏差如何處理等。 框架設(shè)計(jì)的綱要 第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況、調(diào)查情況的分析。 第二部分為行動方案部分，主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。 營銷策劃文案框架的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提。 二、營銷策劃方案的基本內(nèi)容 面 策劃方案的封面可提供以下信息：策劃方案的名稱；被策劃的客戶；策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及適用時間段；編號。 案例 4產(chǎn)品” 市場營銷與廣告策劃方案 名稱：“產(chǎn)品” 市場營銷與廣告策劃方案 策劃單位：廣告有限公司 策劃人：魏 李 完成日期： 2008 年 8 月 8 日 言 前言或序是對策劃方案的高度概括，讓人一目了然，引起客戶的注意和興趣。其內(nèi)容主要是：接受委托的情況。如：公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。本次策劃的重要性與必要性。策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。 錄 策劃方案的目錄要涵蓋全方案的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌，策劃人的思路、策劃方案的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便。 要 概要包括策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過程，相關(guān)策劃的思路、內(nèi)容等的介紹，閱讀者通過概要提示，可以大致了解策劃的要點(diǎn)。概要應(yīng)簡明扼要，篇幅不能過長。 定問題 這一部分要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如何提出問題、如何界定問題主次、哪些問題必須定義、哪些問題可暫時不理，等等。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重 要化。 境分析 環(huán)境分析的內(nèi)容包括宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境分析等。 題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn) 通常采取 析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（ 劣勢（ 外部環(huán)境的機(jī)會（ 威脅（ 全面評估。 優(yōu)勢劣勢：本企業(yè)自身在銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢和劣勢。 機(jī)會威脅：外部環(huán)境變化給本企業(yè)營銷帶來的機(jī)會或造成的威脅。 合分析：即綜合分析市場機(jī)會、環(huán)境威脅，企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌鰴C(jī)會，即盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 問題分析：在 析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 銷目標(biāo) 無論是什么方面的營銷策劃方案，其營銷目標(biāo)的主體內(nèi)容都要具體明確，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。 銷戰(zhàn)略 在營銷策劃方案中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚 地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，主要包括市場細(xì)分（ 目標(biāo)市場（ 市場定位（ 方面的內(nèi)容。 銷組合策略 確定營銷目標(biāo)，目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個細(xì)分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 動方案 在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)、何時開始、何時完成，其中的個別作業(yè)為多少天、個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣、在何地、需要何種方式的協(xié)助、需要什么樣的布置、要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)、由誰來負(fù) 責(zé)、實(shí)施怎樣的獎酬制度、需要哪些資源、各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少，等等。 用預(yù)算 主要是對策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 預(yù)算費(fèi)用是策劃方案必不可少的部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費(fèi)用項(xiàng)目應(yīng)盡可能細(xì)化。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃案實(shí)施的投入大小。同時，應(yīng)盡可能將各項(xiàng)花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方 ，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據(jù)市場的反饋信息及時對方案進(jìn)行調(diào)整。 束語 與前言呼應(yīng)，使策劃方案有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 錄 附錄是策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對策劃方案起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃方案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 三、營銷策劃方案的寫作技巧 要有理論依據(jù)，但要防止純粹的理論堆砌 適當(dāng)舉例說明 利用數(shù)字說明問題 運(yùn)用圖表作數(shù)據(jù)分析 合理利用版面安排 版面安排包括打印的字體。字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。 必須注意細(xì)節(jié)印象 對打印好的營銷策劃方案要反復(fù)仔細(xì)地檢查，不允許有一個差錯出現(xiàn)，特別是對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。 特別注意事項(xiàng) 要突出賣點(diǎn) 要突出創(chuàng)新 要突出重點(diǎn) 四、市場營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧 市場營