肇慶臻匯園整合推廣策劃方案

1 肇慶臻匯園整合推廣策劃方案 肇慶 臻匯園是廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個標志性商住地產(chǎn)項目，為打造在肇慶市場的領(lǐng)導品牌地位，就應為本項目注入獨特創(chuàng)新的市場開發(fā)概念，整合項目的各種資源，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。 據(jù)此，我們?yōu)楸卷椖刻岢龀醪降恼贤茝V思路： 1、 站在未來市政規(guī)劃的角度，炒熱 “ 未來肇慶的新城市中心 ” 的話題，提升整個 “ 城東新區(qū) ”板塊的價值；因此，前期的推廣需要保持足夠的 高度 2、 肇慶 臻匯園作為廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首 個標志性的地產(chǎn)項目；同時，肇慶 臻匯園無論是其項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，因此，為打造企業(yè)和項目的新品牌，樹立項目的全新市場形象；前期的推廣需要立足一個 高起點 因此，此次的整合推廣思路為：保持高度 立足高起點 第一部分、市場分析 保持高度，自然首先要 “ 高瞻遠矚 ” ！ 1、 “ 高瞻遠矚 ” ，了解肇慶 臻匯園項目概況 A、位置及規(guī)劃面積 肇慶 臻匯園位于肇慶端州城東新區(qū)中心 ，居于星湖大道與藍塘路的交匯處，占地面積約 760多畝、總建筑面積約 100 萬平方米、綠化面積達 16 萬平方米、住宅總戶數(shù)近 1 萬戶，規(guī)劃居住人口 3 萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。 B、總體規(guī)劃設(shè)想 本項目分四期開發(fā)完成，以多層和小高層為主，項目一期總開發(fā)面積為 15 萬平方米。 住宅造型錯落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質(zhì)住宅生活的社區(qū)園林布局。 建筑單體造型現(xiàn)代、簡約，以明快的線條為基調(diào)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 完美融合現(xiàn)代 建筑與國際風范，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的國際化園林社區(qū)。 2、 “ 高瞻遠矚 ” ，探究肇慶目前房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展態(tài)勢 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢，各項指標也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)到來。肇慶 “ 東擴南連 ” 的市政規(guī)劃及肇慶要建設(shè)百萬人口的現(xiàn)代化大城市，都表明了 “ 城東新區(qū) ” 板塊不久將成為肇慶房地產(chǎn)市場的熱點、焦點。 （ 1）、肇慶房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)開 始。 A、 從供求關(guān)系來看： 肇慶房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)， 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場開發(fā)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。 2 房地產(chǎn)市場十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢。 在 “ 把肇慶建設(shè)成為花園式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的地區(qū)性中心城市 ” 的城市藍圖及 “ 東擴南連 ”的市政規(guī)劃等多種利好消息的刺激下，肇慶的房地產(chǎn)市場正在不斷壯大之中。 2005年，肇慶市區(qū)商品房銷售面積 售額 別增長 住宅商品房銷售面積 平方米， 銷售額 元，分別增長 總體房價穩(wěn)中有升。 2004 年，肇慶市區(qū)商品房住宅銷售平均價格 1638 元 /平方米，比上年增加 16 元 /平方米；其商品房住宅銷售平均價格 2005 元 /平方米，比上年增加 99 元 /平方米。 2005 年，銷售均價為 2419 元 /平方米，增加 209 元 /平方米，增長 住宅商品房銷售均價為 2247 元 /平方米，增加 242 元 /平方米，增長 B、從開發(fā)投資情況看： 各項指標同比均有較快幅度的增長，肇慶房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展 的勢頭已初露倪端。 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，全年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 上年增長 增幅同比上升 百分點。從開發(fā)用途看，住宅投資增長快，主角地位比較明確。 2005 年，全市住宅完成投資 元，比上年增長 占房地產(chǎn)開發(fā)投資 比重上升了 百分點。 （ 2）、 回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋。 “ 園林 景觀 ” 概念大行其道 目前，肇慶不少樓盤打出園林 景觀 等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園等位居 “ 星湖板塊 ” 的各樓盤，無不例外以 “ 星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風景 ” 為最佳賣點。但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如星湖奧園打出 “ 運動 +星湖景觀 ” ，成為肇慶樓市的領(lǐng)軍代表。 （ 3）、在多個利好消息的刺激下，城東新區(qū)將繼續(xù)升溫，未來的發(fā)展規(guī)劃將使 “ 城東新區(qū) ”成為未來肇慶樓市的熱點、焦點地帶。 隨著肇慶 “ 東擴南連 ” 的城市發(fā)展規(guī)劃，城東新 區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，城東新區(qū) 21 世紀肇慶的 “ 城市心臟 ” ，現(xiàn)在、末來的熱點，萬眾矚目的焦點！ 加上肇慶其傳統(tǒng)的城中區(qū)開發(fā)受到限制，樓市向東進一步推進已成必然， “ 城東新區(qū) ” 板塊將會成為肇慶樓市下一個亮點和熱點。一些大規(guī)模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓盤進駐，可以預見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀檎貞c樓市競爭的焦點地區(qū)。 3、 “ 高瞻遠矚 ” ，檢驗項目自身的 析 優(yōu)勢（ S）： 規(guī)模優(yōu)勢： 肇慶 臻匯園占地面積約 760 多 畝、總建筑面積約 100 萬平方米、住宅總戶數(shù)近 1萬戶，規(guī)劃居住人口 3 萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。 獨特的區(qū)位優(yōu)勢： 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的新城市中心，將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑 中心 ；居于星湖大道商業(yè)旅游休閑帶。 3 罕見的園林景觀： 西面肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程 ； 5 萬平方米 “ 湖 林 ”獨特的嶺南式園林風格 ，相互融合。 獨特的水景資源： 社區(qū)內(nèi)的獨特水文化景觀 ，孕育出獨有的活水生態(tài)文化；水道可行人、水 渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標準達到世界標準。 豐厚的人文教育： 北臨肇慶學院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學校與肇慶財政學校、西南面為省一級中學 達肇慶女子職業(yè)學校，融匯豐厚的人文教育優(yōu)勢。 強強聯(lián)合共造高尚質(zhì)素： 從總體規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是邀請實力很強的國際知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。 劣勢（ W）： 配套不足障礙： 項目所處城東新區(qū)板塊房地產(chǎn)開 發(fā)滯后，區(qū)域不成熟；附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關(guān)心的因素。 消費者認同程度低： 目前市場對城東新區(qū)板塊的認同程度較模糊，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 無品牌知名度： 廣東臻匯園置業(yè)有限公司首次涉獵肇慶房地產(chǎn)市場項目，在區(qū)域房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費者意識中缺乏品牌形象。 工業(yè)噪音干擾問題： 項目所處區(qū)域工業(yè)型特征明顯，易于形成消費抗性。 機會（ O）： 市政規(guī)劃的美好前景： 政府 “ 東擴南連 ” 的市政規(guī)劃，將城東新區(qū)打造成未來肇慶的新城市中心，由政府斥資 近 10 億元投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，拓寬了購房人群。 向東化的居住趨勢： 遠離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區(qū)的樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機。 消費需求的變化： 肇慶居民的居住需求已從基本的安居 希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求休閑愜意、享受未來的生活方式，突出園林、配套等主題能迎合市場的主導需求。 遠遠超越其競爭樓盤： 肇慶 臻匯園無論是其項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)；同時項目周邊居住形態(tài)落后，也為本項目的高品質(zhì)、高價值開發(fā)提供了機會 。 威脅（ T）： 國家加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，提高按揭貸款利率。大部分消費者缺乏對宏觀政策的理性分析，而持觀望狀態(tài)。 星湖板塊的湖景樓盤及項目鄰近的安居小區(qū)（如嘉湖新都市）的攔截效應。 市區(qū)某些樓盤與臻匯園在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有近水樓臺效應。 同處于 “ 星湖大道 ” 上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競爭力。 小結(jié)： 4 肇慶 臻匯園是一個綜合素質(zhì)較高的樓盤 ，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。 4、 “ 高瞻遠矚 ” ，透視肇慶目前房地產(chǎn)市場的競爭態(tài)勢 （ 1）肇慶目前房地產(chǎn)市場的各大板塊競爭狀況 肇慶房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年發(fā)展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區(qū)板塊、湖景板塊、江景板塊、城西板塊?，F(xiàn)分別對以上五大板塊的房地產(chǎn)競爭狀況作簡單分析： 城東板塊： 該區(qū)域是肇慶市新開發(fā)的區(qū)域，也是市政府未來發(fā)展的重點區(qū)域 。城東新區(qū)不僅是一個新區(qū)的概念，而是一個新城市中心的確立。擴容后的新城區(qū)，東接鼎湖、大旺，西連舊城區(qū)、形成整片城市群。政府已表明將城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，實現(xiàn)以居住功能為主，以集行政辦公、商業(yè)、金融、文化娛樂、旅游休閑等項目的復合型的新城市中心。 主要競爭樓盤狀況： 嘉湖新都市 發(fā)展商：肇慶市星匯實業(yè)有限公司 項目地址：星湖大道東側(cè)新區(qū) 76 區(qū) 物業(yè)類型：小高層，多層 戶型特點：三房、四房單位 銷售均價： 3200 元 /主題形象： 東翼魅力新都會 特色賣點：市區(qū)東移，有較大的升值潛力 樓盤規(guī)模較大 臨近星湖風景區(qū)，風景秀麗，空氣清新 具備地下停車庫，會所等配套設(shè)施 整體具備完整營銷包裝 項目評價：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點，但實際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。肇慶最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以 “ 品質(zhì)感動生活 ” 為核心概念，整合其地段、規(guī)模、教育、配套、園林等綜合賣點，在肇慶的樓市推廣上掀起一股旋風。 城區(qū)板塊 該區(qū)域是肇慶傳統(tǒng)的老城區(qū)，住宅開發(fā)時間較早。由于開發(fā)用地相對比較緊張，因此該區(qū)域住宅項目一般規(guī)模不大，但該區(qū)項目基本上是憑借國家級 七星巖風景、星湖湖泊景觀、區(qū)域的成熟生活配套及便利的交通等優(yōu)勢支撐其各個樓盤銷售。 主要競爭樓盤狀況： 巴黎春天 項目地址： 位于肇慶市工農(nóng)路 物業(yè)類型： 由 11 棟多層和一棟綜合樓組成 銷售均價： 3000 元 / 5 戶型特點： 三房單位 特色賣點： 項目位于市中心，周邊配 套完善，交通便利。 開發(fā)商品牌，曾成功開發(fā)過文明花園。 湖景板塊 國家級風景名勝區(qū)星湖本著得天獨厚的自然環(huán)境和上風上水之地，周邊歷來是人們健康安居的理想居所，近年來，周邊商業(yè)價值突然迸發(fā)，成為各開發(fā)商的必爭之地。這里優(yōu)美的環(huán)境吸引了省內(nèi)外以及本地大開發(fā)商在內(nèi)的十幾家房地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態(tài)型的項目紛紛上馬，開發(fā)出一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣 等。 星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風景 成為各樓盤的最佳賣點。不少市民反映， “ 在這里買房當然是沖著星湖來的，能夠盡情享受湖邊優(yōu)美的環(huán)境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居家生活 ” 。 主要競爭樓盤狀況： 湖景園 發(fā)展商：湖景園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：星湖大道湖景園 戶型特點：三房、四房單位 銷售均價： 4000 元 /主題形象： 湖之上，生活至上 特色賣點：面臨星湖風景區(qū)，風景秀麗 15000 平方米亞熱帶風情主題園林 項目評價：由僑興地產(chǎn)投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢和綜合質(zhì)素。在包裝上采用比較現(xiàn)代的包裝手法，采用亞熱帶風情作為主題，包裝到位，堪稱目前肇慶包裝最為出色的項目之一。 星湖奧園 發(fā)展商：肇慶市肇南房地產(chǎn)實業(yè)開發(fā)有限公司 項目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸 戶型特點：三房、四房、別墅單位 銷售均價： 6000 元 /主題形象： 國家 風景社區(qū)、高智能數(shù)字化社區(qū) 特色賣點： 面臨星湖、七星巖風景區(qū) 發(fā)展商品牌作為口碑營銷支持點 融入復合地產(chǎn)的全新理念 匯聚先進的體育器材，以奧林匹克精神為社區(qū)文化主題 貼心的管家式服務 6 項目評價：由肇南房地產(chǎn)、奧園集團廣東奧園置業(yè)聯(lián)合投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢和綜合質(zhì)素。 新世界花園 發(fā)展商：肇慶新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司 項目地址： 彩云路 2 號 銷售均價： 5000/套：幼兒園，大型會所 特色賣點：系統(tǒng)營銷概念 伴月湖景，現(xiàn)場園林景觀支持 新世界集團強大，完善的品牌支持 現(xiàn)代時尚的外立面，大型會所 超一流的物業(yè)管理 項目評價：占據(jù)肇慶風景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質(zhì)素以及借助新世界集團的品牌優(yōu)勢于產(chǎn)品附加值，該項目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，價格不斷攀升。其完善的社區(qū)配套和風格突出的樓盤裝飾風格遠遠超出肇慶同質(zhì)素產(chǎn)品。 江景板塊 緊靠西江，憑借一線江景與發(fā)展西江 “ 一河兩岸 ” 的市政規(guī)劃，成為眾多發(fā)展商齊聚的地塊。 主要競爭樓盤狀況： 華英疊翠臺 項目地址 ：位于江濱東路 59 號。 物業(yè)類型 ：由 7 棟電梯樓圍合式組成。 銷售均價 ： 2580 元 /色賣點： 發(fā)展商是華英集團，實力雄厚，為肇慶人所熟悉。 項目臨本江，空氣清新，視野開闊。 周圍已形成成熟的生活社區(qū)。 東堤灣 項目地址：位于前進南路與江濱堤交匯處。 主題形象：演繹首席江岸高尚生活 銷售均價： 2930 元 /色賣點： 發(fā)展商龍基房地產(chǎn)開發(fā)公司具有品牌實力 臨西江，空氣清新。 盛澤港灣 項目地址： 位于肇慶市江濱堤路北則。 銷售均價 ： 2600 元 /。 7 特色賣點： 項目有較好的臨江景觀。 一梯兩戶通風采光好。 城西板塊 該區(qū)域是肇慶市工業(yè)比較集中的區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展主要集中在體育館周邊和調(diào)蓄湖一帶。現(xiàn)時調(diào)蓄湖一帶房地產(chǎn)開發(fā)是該區(qū)的重點，憑借住項目較大的規(guī)模、優(yōu)越的自然景觀及新穎的產(chǎn)品設(shè)計，使該區(qū)域的住宅銷售價格處于整個市場高端水平。由 于調(diào)蓄湖一帶的幾個大型住宅項目還處在銷售的上升階段以及會有不斷新貨供應，預計未來的一段時間內(nèi)城西區(qū)依然會以區(qū)域為發(fā)展重點。 主要競爭樓盤狀況： 中房 玫瑰園： 項目地址：位于大橋路 銷售均價： 2580 元 / 戶型特色：戶型以 80 110 成熟戶型為主。 主題形象：中心西區(qū) 康居生活新標準 一期由 16 棟多層住宅組成。 特色賣點： 發(fā)展商為中房百花園有限公司。 整個小區(qū)是多層住宅，容積率低。 首個以玫瑰為主題的超大 休閑廣場。 進南 綠茵家園 項目地址： 位于西江北路 物業(yè)類型 ：小區(qū)由 21 棟一梯兩戶七層洋房組成。 戶型特色： 戶型以 7387 平方米三房兩廳為主。 特色賣點： 項目臨近蕉園崗公園。 附近一帶為 “ 星麗湖渡假村 ”“ 蕉園別墅 ”“ 星湖奧園 ” 等高檔住宅群，使項目形象有所提高。 城東新區(qū)板塊與肇慶目前其它四大版塊的比較優(yōu)勢在于： 城東新區(qū) 作為肇慶未來的城市中心，將打造未來的行政、商業(yè)、金融、教育中心地帶。 城東新區(qū) 處于剛剛 開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。 小結(jié)： 城東新區(qū)作為肇慶未來的新城市中心已受到較高程度的認 同，城東新區(qū)在區(qū)位、地段及前景上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。 配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導向作用，在開發(fā)初期，人氣 小結(jié)： 與以上代表樓盤相比，肇慶 臻匯園最大的特色便是：項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套 、總體規(guī)劃設(shè)計，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，同時匯聚諸多賣點，綜合素質(zhì)非常高。無論是其小區(qū)的園林 8 景觀、人文環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計還是及服務管理等各方面都引進和借鑒國際上的思想與潮流、體現(xiàn)了國際化和人性化。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的國際社區(qū)家園。 肇慶 臻匯園在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。 5、 “ 高瞻遠矚 ” ，探究肇慶 臻匯園的目標消費人群 （ 1）、目標消費群 人文特征分析 年齡特征： 購房者的年齡主要集中在 28，中青年為主。 職業(yè)狀況 政府機關(guān)公務員、個體 /民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員是城東樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是政府機關(guān)公務員所占比例較大，比例達到 25%左右。 家庭人口結(jié)構(gòu)特征 三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。反映了的目標群體傾向于擁有獨立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。 購房動機 與總體相比，目標群體購房的目的主要是為了日常的家居。調(diào)查中 還表明不少人已有住房，這說明了他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個適合未來居住的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的升值前景和綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。 目前日常乘車習慣 由于肇慶 臻匯園距離市區(qū)的實際距離較遠，對交通問題的關(guān)注會在很大程度上決定著居民對樓盤的選擇。在城東樓盤潛在消費群中， 單位公交車、摩托車和自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具。 臻匯園目標消費人群人文特征小結(jié)： 主要群體相對年輕且學歷較高（ 28，大專以上學歷）； 以政府機關(guān)公務員及個體 /民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員為主； 買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境； 更為渴望一種個性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。 有車一族、上下班時間相對穩(wěn)定的公務員或個體 /民營企業(yè)老板更有可能成為我們首期的目標消費者。 （ 2）、消費者的總體選擇傾向 對于板塊的偏好選擇 在肇慶樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著 “ 東擴南連 ” 的市政規(guī)劃和將把城東新區(qū)打造成未來新城市中 心的宏偉藍圖等利好消息，以及多個實力大盤的帶動，城東板塊已成為越來越多的肇慶居民的居住選擇地。 對樓盤主要特點或風格的偏好 在我們的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)：消費者的選擇主要是視小區(qū)的園林景觀及整體配套是否完善，他們 9 注重的是綜合素質(zhì)，不會因為有江景、山景或獨特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。肇慶 臻匯園已經(jīng)有較多的賣點，將這些賣點整合起來，會產(chǎn)生較強的整體競爭優(yōu)勢。 對城東板塊及其代表樓盤的認識 在調(diào)查中，對城東新區(qū)板塊及其代表樓盤有如下幾種情況： 消費者 對于城東新區(qū)板塊的認識較為模糊，認為城東新區(qū)較遠，比較偏僻，生活不方便。 對城東新區(qū)上的嘉湖新都市較為肯定的是：規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對于日常的生活配套問題，也是不少人較為擔心的問題。 城東新區(qū)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟等一些負面效應的傳播，使人們對城東新區(qū)板塊有著不好的籠統(tǒng)印象，肇慶 臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區(qū)板塊的宣傳，而強化其新中心城市第一盤（突出規(guī)模優(yōu)勢）、肇慶 “ 東擴南連 ” 的市政規(guī)劃（發(fā)展?jié)摿Γ┘皹潜P的綜合質(zhì)素（如園林、配套、規(guī)劃設(shè) 計等優(yōu)勢），虛實相結(jié)合。 小結(jié)： 城東板塊已開始為肇慶市民所接受，但目前對其認識尚較模糊；通過大力炒作城東板塊的升值潛力及未來的規(guī)劃藍圖，結(jié)合消費者對樓盤綜合素質(zhì)的要求，可強化臻匯園本身的高尚質(zhì)素，從而提升整個項目的品牌形象。 整個市場分析部分總結(jié)： “ 東擴南連 ” 的市政規(guī)劃為城東板塊的崛起提供了發(fā)展契機，臻匯園的諸多賣點和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們未來居住的理想家園，賦予我們樓盤一個什么樣的性格特征，以滿足人們對未來居住居住模式的渴求，引起他 們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的課題。 第二部分、項目定位 立足高起點，自然首先從 “ 高處著眼 ” 立足高起點，尋求一個與眾不同的切入點 肇慶 臻匯園的品牌定位的關(guān)鍵點是： 項目的個性在哪？ 與其它生態(tài)景觀的園林樓盤相比 那么，我們的項目怎么樣？ 一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系 我們的項目的形象的內(nèi)涵。 倡導的生活方式怎樣？ 那么， 我們的項目給消費者提供一種什么樣的生活方式？ 生活可以更優(yōu)一點 品質(zhì) 生活可以更悠一點 休閑 對居住空間的闡述： 新城市中心的未來居住模式怎樣？ 10 一個集規(guī)劃空間、園林空間、人文空間、生態(tài)空間、創(chuàng)新空間為一體的國際人居社區(qū)。 那么，肇慶 臻匯園的項目定位在哪？ 1、項目定位，著眼于從 “ 國際化 ” 的高起點來審視項目： 肇慶 臻匯園誠邀加拿大城設(shè)設(shè)計國際集團等國際著名團隊為本項目進行總體規(guī)劃設(shè)計，將國際化的 “ 創(chuàng)新 ” 精 神發(fā)揚廣大，集一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系、一體化的生態(tài)景觀、一體化的市政設(shè)施等，把肇慶 臻匯園打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際園林社區(qū)，為肇慶提供與世界同步的優(yōu)越生活。 因此，我們的項目定位為：一體化國際園林社區(qū) （ 1）、定位于 “ 國際化 ” 的理由： 現(xiàn)代的城市人居，缺的不是居住空間，其實人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們 。 肇慶要成為國際化的旅游城市、就要有一張通向國際的 “ 名片 ” 。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨 “ 這才叫生活、這才稱得上國際化 ” 的標志性居住區(qū)。廣東臻匯園置業(yè)有限公司就要搶先做這張 “ 名片 ” ，將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位。 （ 2）、定位于 “ 國際化 ” 的依托 發(fā)展商有實力 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實力。以廣東臻匯園置業(yè)有限公司的實力與信心，有資格也有能力站在關(guān)心現(xiàn)代都市人的生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著國際化、園林化、個性化方向發(fā)展的高度去說話。 市場有缺口 目前肇慶除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有； 站在整個城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺就是市場。 （ 3） “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的支持點： A、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的規(guī)模支持 肇慶 臻匯園位于肇慶市城東新區(qū)，占地面積約 760 多畝、總建筑面積約 110 萬平方米、規(guī)劃居住人口約 3 萬多人，將打造成肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū)。 B、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的市場支持 每個國際化的大都市，都有一個 “ 一體化國際社區(qū) ” 。在巴黎，是十六區(qū)；在香港，是半山 這樣的地方，規(guī)?；趾?，占據(jù)城市珍貴地段；這樣的地方，引領(lǐng)未來城市的發(fā)展的潮流。 競爭對手未提及 ，在肇慶的房地產(chǎn)市場， “ 一體化國際社區(qū) ” 的產(chǎn)品概念還未出現(xiàn)。 C、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的地段支持 11 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的 新城市中心；將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑 中心 。 D、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的景觀支持 西面肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程 ； 社區(qū)內(nèi)的獨特水文化景觀 ，孕育出獨有的活水生態(tài)文化； 5 萬平方米 “ 湖 林 ” 獨特的嶺南式園林風格 ，相互融合。 E、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的人文環(huán)境支持 北臨肇慶學院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學校與肇慶財政學校、西南面為省一級中學 達肇慶女子職業(yè)學校，將與巴黎大學城一樣形成 獨特的人文學術(shù)生態(tài)環(huán)境 。 F、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的產(chǎn)品品質(zhì)支持 匯聚世界級的設(shè)計、規(guī)劃大師之作 ；由加拿大城設(shè)設(shè)計國際集團進行總體規(guī)劃設(shè)計，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。 小區(qū)內(nèi)部配套十分健全，會所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園。 G、 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的品牌品質(zhì)支持 我們的開發(fā)理念 ，創(chuàng)新、用心、品質(zhì) 我們的品牌核心 ，構(gòu)筑真善美的好生活； 我們的設(shè)計理念 ，融合世界級的規(guī)劃設(shè)計方 案； 我們的成就 ，為肇慶提供與國際生活同步的優(yōu)越生活。 （ 4） “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的特征： 獨特的地段優(yōu)勢 ，規(guī)劃一體化： 位于城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍塘路的交匯點； 符合身份的社區(qū)氛圍 ，品位一體化： 匯聚政界要人、企業(yè)上層、白領(lǐng)等的上流社交圈； 優(yōu)秀的景觀資源 ，園林一體化： 西南面朝肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程和項目自身配套的 5 萬平方米 “ 湖 林 ” 主題的共享生態(tài)園林； 良好的生活氛圍 ，配套一體化： 未來的行政辦公、商業(yè)、金融、教育、旅游 休閑 中心 ； 獨特的人文學術(shù)生態(tài)環(huán)境，教育一體化 ： 北臨肇慶學院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學校、西面省一級中學肇慶中學。 項目的品牌廣告語： 珍藏整個世界 差異性： 該廣告語首先突出的顯示了肇慶 臻匯園的規(guī)模優(yōu)勢，在倡導一種國際上的新生活，與 “ 湖之上生活至上 ” 的湖景園、 “ 國際 風景社區(qū) ” 的星湖奧園及 “ 星湖水岸邊 公園里的家 ”的進南 綠茵家園等賣點式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強調(diào)肇慶 臻匯園的包羅萬象的廣闊天地和宏偉規(guī)劃。 內(nèi)存量大： 該廣告語擁有足夠 的內(nèi)存量，可以從 “ 規(guī)劃空間 ” 、 “ 園林空間 ” 、 “ 建筑空間 ” 、“ 自然空間 ”“ 人文空間 ” 等主要的幾個房地產(chǎn)營銷要素進行展開，可以包容以后的可發(fā)展性。 傳播性好： 該廣告語，朗朗上口，句勢平穩(wěn)，實在，容易理解，更重要的是應用了通感的手段， 12 在平實中獨具悠長意味。 品牌廣告語創(chuàng)意概念表現(xiàn)： 世界元素系列： 珍藏劍橋大學的人文，鋪墊肇慶 臻匯園最國際的未來！ 珍藏白金漢宮的地位，打造肇慶 臻匯園最國際的尊崇！ 珍藏比華利山莊的奢華，創(chuàng)造肇慶 臻匯 園最國際的財富！ 生活元素系列： 在這里，你天天路過的景觀，會成為別人不遠萬里為之而來的風景！ 在這里，你家的飄窗陽臺，會作為拍照留念被帶到遙遠的布魯克林！ 在這里，你在籃球場上扣球的動作，會成為某個世界新聞報道的背景！ 第三部分、推廣方案 傳播的重點問題界定 肇慶 臻匯園前期的推廣首要解決的核心問題是項目的定位問題，就是如何確定行業(yè)標準和高度 樹立起 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 的主題定位；因此主題是需要長期推廣才能夠形成的 價值認同，它是軸心，它是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等元素的氣質(zhì)精神之綜合體現(xiàn)。 1、前期的推廣主題概念，著眼于從 “ 產(chǎn)品、設(shè)計、目標人群 ” 上尋找結(jié)合點 A、 我們的產(chǎn)品 規(guī)模至上： 肇慶 臻匯園占地面積約 760 多畝、總建筑面積約 110 萬平方米、規(guī)劃居住人口約 3萬多人，計劃打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū) 。 未來 至 上： 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的新城市中心。 規(guī)劃 至 上： 由加拿大城設(shè)設(shè)計國際集團進行總體規(guī)劃設(shè)計，打造成集嶺南園林、天然湖泊 、小島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。 城市 至 上： 未來的市政規(guī)劃，政府已表明城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心。 配套 至 上： 小區(qū)內(nèi)部配套集會所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園，將 教育、健康、休閑相互結(jié)合 。 教育至上： 北臨肇慶學院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學校、西面省一級中學肇慶中學，形成 獨特的人文教育環(huán)境 。 生態(tài) 至 上： 天然山水、湖泊、營造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質(zhì)住宅生活的園林國際社區(qū)。 B、我們 的設(shè)計 國際 至 上： 集世界各領(lǐng)域頂尖設(shè)計精英 ，從園林、戶型設(shè)計等全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。 C、我們的目標人群 擁有 “ 上流 ” 的人生 ，匯聚全城精英人士； 擁有 “ 上乘 ” 的享受 ，身份與尊崇的肯定； 擁有 “ 上等 ” 的 事業(yè) ，縱橫捭闔；揮灑自如。 因次，我們的前期的推廣主題概念： 13 一切皆為 “ 上 ” 為直接傳達出我們的推廣主題概念，我們項目前期的推廣案名建議為： 上東區(qū) 案名釋義： 規(guī)模至上、未來至上、規(guī)劃至上、城市至上 、 配套至上、教育至上、生態(tài)至上、國際至上， 上，不只是地位與權(quán)利的界定， 而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷！ 上，不只是紐約與巴黎的專享， 而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野！ 上 是一種遠大的 視野 上 是一種姿態(tài)的 開放 上 是一種精華的 匯集 上 是一種優(yōu)越的 融合 而東 ” 暗示出項目的板塊價值，位于未來的肇慶的新城市中心 “ 東 ” 寓意著本項 目的兩大特征 東方人文、東方園林 ” 。 而 “ 上東區(qū) ” 又 際化 價值非凡。 b.“ 上東區(qū) ” 這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)。 “ 上 ” 指置身高處，在視覺上、心理上有 “ 天地盡收眼底 ” 、 “ 一覽眾山小 ” 之氣勢及成就感、滿足感。 “ 上東區(qū) ” 所面對的消費群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強烈愿望！ 希望借助某種工具或外來物質(zhì)達成心 中所想！ “ 上東區(qū) ” 使樓盤的競爭性與獨特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。 針對 “ 上東區(qū) ” ，我們前期的推廣口號： 生活居優(yōu)越之上 在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風格，又要體現(xiàn)出整個項目定位的 “ 國際化 ” ： 14 后期的案名風格建議： 如： 藍山區(qū) 香檳區(qū) 波爾多區(qū) 2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定： 根據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有 針對性的四個階段的銷售期： 造勢期： 誕生期： 開盤期： 深入滲透期： 第一推廣階段：造勢期： 目的： “ 新城市主義 ” 發(fā)力，成就 “ 一體化國際園林社區(qū) ” 王者品牌 媒體戰(zhàn)略： 制造話題，成為 “ 新城市主義 ” 的扛旗者；引導市場從未來肇慶的新城市中心到認同國際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個推廣過程的導火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強勢的宣傳戰(zhàn)略。 時間： 2006 年 8 月 新聞炒作： 新城市主義沖擊肇慶、肇慶人未來住哪里？、在向西的潮流中，肇慶人向東、肇慶出現(xiàn)國際園林社區(qū)等多家媒體單位熱勢新聞宣傳。 公關(guān)活動： “ 肇慶人未來住哪里 ” 及 “ 肇慶人向東 ” 引發(fā)全城人居風向大討論 活動設(shè)計： “ 肇慶人未來住哪里 ” 肯談會 內(nèi)容控制 ：人們對理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者提供著實際意義上的指導。 形式控制 ：邀請各 層社會代表，聯(lián)合城東版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進行報道 標 題 ：肇慶人未來住哪里？ 預計媒體報道： 電視，報紙，電臺、雜志。 時間： 8 月底 第二推廣階段：誕生期： 目的： 企業(yè)形象及項目形象誕生傳播 主題： 國際風范造就肇慶第一盤 時間： 2006 年 9 月 策略： 宣揚臻匯園的價值觀、開發(fā)理念、 “ 城東新區(qū) ” 的規(guī)劃藍圖來勾勒開發(fā)商和項目的領(lǐng)袖形象， 引發(fā)肇慶人們的高度關(guān)注，為下一步的核心價值登臺做鋪墊。 手段之地面活動： 活動 A： “ 國際化社區(qū)究竟怎么樣 ” 居住概念房發(fā)表會 15 時間： 9 月底 配合懸念硬性廣告： 主題： 在向西的潮流中，肇慶人向 “ 東 ” 第三推廣階段：開盤期： 背景： 在經(jīng)過前期的造勢、蓄水之后，臻匯園在消費者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強烈的想一睹 “ 一體化國際社區(qū) ” 的真正面目；為迎接 10 月份的開盤，需要對臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個整體的介紹；在消費者強烈 的期待下，開盤前推廣的形式應該更新穎、更突出、更強勢。 目的： 結(jié)合項目及企業(yè)形象帶出產(chǎn)品，將重心鎖在本地。 主題： a、 一體化國際園林社區(qū)，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。 b、無限風范 成就至上（產(chǎn)品形象）。 時間： 2006 年 10、 11 月 廣告目標： 正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，形成訂購熱潮 廣告策略： 以項目開盤活動為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過渡。運用分階段的賣點訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動