2月無(wú)錫風(fēng)水隆圣芭芭拉策略再溝通51P.ppt

生活回歸論 騰鯉的反革命論調(diào),無(wú)錫風(fēng)水隆圣芭芭拉策略再溝通,the pond green jade do not know the idea of carp,騰鯉企劃carp& li studio 絕密文件：2009年2月,在黨和政府正確的領(lǐng)導(dǎo)下， 我市經(jīng)濟(jì)得到了快速而且穩(wěn)健的發(fā)展， 人們收入不斷增加，生活水平持續(xù)提高,我反對(duì)！,承認(rèn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展， 但是，生活水平并不一定得到了真正提高！,當(dāng)人們習(xí)慣于把舒適的生活方式當(dāng)成度假， 把嘈雜的酒吧當(dāng)成最重要的休閑場(chǎng)所 生活變成了浮躁的商業(yè)，無(wú)聊的應(yīng)酬 生活的本質(zhì)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始慢慢的迷失！,在中國(guó)城市無(wú)節(jié)制的瘋狂發(fā)展過(guò)程中， “經(jīng)濟(jì)”的地位被不斷膨脹， 對(duì)金錢與物質(zhì)的占有欲腐朽了人們的價(jià)值觀， 而“生活”變成了“生活”的配角,“經(jīng)濟(jì)至上”,扭曲,社會(huì)價(jià)值觀,越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，居民的幸福指數(shù)越低 在中國(guó)，生活幸福指數(shù)高的城市往往是一些小城市，而且多處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的區(qū)域。上海、北京、無(wú)錫等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化都市，居民生活壓力巨大，在物質(zhì)不斷追逐中，無(wú)暇顧及真實(shí)生活的追求。而且物質(zhì)的追逐往往建立在“精神處于勞役”之上。生活在物質(zhì)中迷失。,社會(huì)扭曲的價(jià)值帶來(lái)中國(guó)都市發(fā)展特有的矛盾性,中國(guó)最富有的階層生活的最不幸福 “中國(guó)富人不懂生活” 他們大多生活在城市最嘈雜的所謂核心地段，或住在沒(méi)有人際溝通的獨(dú)棟別墅里。室內(nèi)裝修成不適宜居住的“宮殿”。在精神上，又受到時(shí)刻擔(dān)心財(cái)富流失，而產(chǎn)生的焦慮感的折磨。為了維持表面的幸福感，放棄了真正的幸福生活。物質(zhì)的不斷堆砌掩飾不住其內(nèi)心的空虛。,2008年，中國(guó)的房地產(chǎn)拐點(diǎn)邂逅了世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，遭遇到改革開(kāi)放之后最大的一次危機(jī)， 在危機(jī)的面前，“經(jīng)濟(jì)”的核心地位開(kāi)始受到質(zhì)疑， 在大量的財(cái)富變得更不安全之后， 社會(huì)應(yīng)該也必須開(kāi)始反思價(jià)值觀的問(wèn)題,在”經(jīng)濟(jì)“、”財(cái)富“安全的不確定性造成的社會(huì)的焦慮感中，公民開(kāi)始考慮生活的真正價(jià)值 ”回歸生活本真“,無(wú)錫城市價(jià)值觀的回歸,公民居住價(jià)值觀的回歸,1.剛性需求成為置業(yè)的主流 在市場(chǎng)的洗禮中，消費(fèi)者開(kāi)始變得理性。市場(chǎng)的變化，以及預(yù)期的不確定性，讓投資性購(gòu)房變得謹(jǐn)慎起來(lái)。而追求物質(zhì)上的滿足和身份上的炫耀而進(jìn)行的沖動(dòng)性購(gòu)買，也在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)壓迫下變得溫和。只有剛性需求在這樣的市場(chǎng)狀況下依然”剛性“，而且這種趨勢(shì)將成為未來(lái)市場(chǎng)主流。,2.第一居所變得越來(lái)越被重視 理性置業(yè)觀的養(yǎng)成，以及對(duì)生活本真的思考，促使消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注居住對(duì)生活品質(zhì)的貢獻(xiàn)，關(guān)注家庭幸福的真正需求。而作為生活最重要空間的第一居所也在這個(gè)過(guò)程中變得更加重要。,在這種回歸中產(chǎn)生兩種趨勢(shì)：,剛性需求第一次置業(yè) 當(dāng)然，誰(shuí)都知道，第一次置業(yè)是現(xiàn)在剛性需求最重要的一股力量。但是隨著人們家庭結(jié)構(gòu)的變化，以及自身對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，換房的需求也會(huì)成為剛性需求。而這一點(diǎn)往往會(huì)被市場(chǎng)所忽略。,但是，在挖掘剛性需求之前，首先我們有一個(gè)問(wèn)題必須明確：,其次，第一居所選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生轉(zhuǎn)變：,舊有觀念,社會(huì)新觀念,這些走在社會(huì)思潮的前列，能夠積極洞悉事物本質(zhì)，不甘于隨波逐流，有獨(dú)立價(jià)值觀的群體，我們稱之為“有要求的趨優(yōu)人群”。 這個(gè)人群不是以年齡、行業(yè)、生活區(qū)域、工作地點(diǎn)等物理因素作為圈定標(biāo)準(zhǔn)。而是以其共有的世界觀和價(jià)值觀，作為其人群特質(zhì)。,消費(fèi)特征1,不強(qiáng)調(diào)大品牌，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),他們的收入較高， 但決定他們?nèi)巳禾攸c(diǎn)的， 是相對(duì)他們的實(shí)用習(xí)慣，(消費(fèi)+生活) 品質(zhì)至上的消費(fèi)習(xí)慣。 從小就屬于精英一族， 習(xí)慣以一些自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出評(píng)斷， 追求品牌，但更看重品牌背后的品質(zhì)保證 實(shí)際上他們需要的是 不斷用專業(yè)證明他們的眼光，以此獲得自信,消費(fèi)特征2,不是高時(shí)尚，而是高品位敏感,他們對(duì)時(shí)尚具備自主的判斷力 從不輕易追隨大眾潮流趨勢(shì) 不加思索的接受大眾的品位 各種時(shí)尚雜志讓他們知道各種品牌 但他們會(huì)用大量的嘗試進(jìn)行驗(yàn)證 來(lái)最終確定自己的選擇 并以此證明自己的品位 注重這種品位帶來(lái)的安全,消費(fèi)特征3,不是最高階層，而是最高預(yù)期,他們彼此優(yōu)越感的建立 不是來(lái)自今天的地位 而是來(lái)自上升的速度 他們普遍認(rèn)為明天應(yīng)該好過(guò)今天 而他們應(yīng)該好過(guò)大多數(shù)人 他們不鼓吹競(jìng)爭(zhēng) 但也毫不遮掩自己的進(jìn)取心與上升欲 他們習(xí)慣于生活在不斷的自我pk中 并享受這種“比較級(jí)生活”帶來(lái)的滿足,品質(zhì)至上的趨優(yōu)人群 是典型的“物有所值”消費(fèi)觀人群 對(duì)物質(zhì)講品質(zhì)，但不是奢侈 對(duì)生活講品位，但不是做作 物質(zhì)上不是最富裕，但是精神上最富有,在他們的消費(fèi)觀里 只要他們認(rèn)為值得買的東西都是剛性需求 物有所值，是他們?cè)u(píng)判問(wèn)題的唯一標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于他們來(lái)說(shuō)， 向”后奢侈之城“這樣炫目的概念只是忽悠沒(méi)有品位的人而已； 而對(duì)于所謂別墅式的生活，他們也不會(huì)為之感冒， 因?yàn)樗麄儾恍加谌プ非笏^的虛名，而降低了自己的品位,面對(duì)這群懂品位，講品質(zhì)，又秉承自我堅(jiān)持的物有所值價(jià)值觀的趨優(yōu)人群。 圣芭芭拉必須在從三個(gè)層面進(jìn)行重新界定：,區(qū)位界定,太湖國(guó)際旅游度假區(qū),在區(qū)位上，我們要明確區(qū)位給消費(fèi)者帶來(lái)的直接價(jià)值?！皣?guó)際住區(qū)”代表一種生活理念和生活氛圍，是對(duì)消費(fèi)者在未來(lái)可以得到的生活價(jià)值。而”太湖國(guó)際旅游度假區(qū)“雖然有生態(tài)景觀的指向性，但是同時(shí)又錯(cuò)誤的暗示這個(gè)區(qū)域不適宜長(zhǎng)期生活。,項(xiàng)目界定,中國(guó)太湖后奢侈之城,太湖別墅式綜合社區(qū),”花園“用最樸素的詞藻將我們社區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)點(diǎn)了出來(lái)。而城邦，首先代表了一個(gè)空間上的量度，同時(shí)更代表了一個(gè)有一群共同信仰的人組成的，獨(dú)成一體的生活生態(tài)群落。,”城邦“不僅僅代表我們的體量，更代表一種生活理念和圈層。 城邦，是指由一群具有共同信仰的人生活在一起，然后建立的一個(gè)獨(dú)立而又功能完備的城鎮(zhèn)式國(guó)家。它具有獨(dú)立的生活體系，特有的價(jià)值觀和文化。 首批城邦在美索不達(dá)米亞地區(qū)、古埃及與印度河谷出現(xiàn)，其后中國(guó)也開(kāi)始大量出現(xiàn)?，F(xiàn)今世界上最著名的城邦是，亞洲四小龍之一的新加坡。 現(xiàn)代城邦，代表了一種生態(tài)的、健康的、人文的、包容的國(guó)際化生活氛圍。,在這里有一點(diǎn)需要我們?cè)谛麄飨蛳M(fèi)者傳達(dá)：,對(duì)于這幫講求品質(zhì)，而又追求品位的趨優(yōu)人群來(lái)說(shuō)，買房子不僅僅是為了居住，更為了選擇一種生活。,所以在放大項(xiàng)目的聲高同時(shí)，更要描述生活的品位。告訴他們：別的項(xiàng)目讓你成為別人，而圣芭芭拉讓你的生活品位和別人不同。,趨優(yōu)人群對(duì)居住的選擇，實(shí)際上也是對(duì)社區(qū)、對(duì)文化的選擇，對(duì)生活格調(diào)、對(duì)高品位的自我主張。他們渴望生活的純粹，渴望與同階層的人居住，所以只有真正具有精神內(nèi)核的原味居所，才能滿足處于上升時(shí)期的趨優(yōu)人群的居住需求。,對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在無(wú)錫市場(chǎng)上普通的樓盤，不是在強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，就是在強(qiáng)調(diào)所謂的建筑風(fēng)格。他們感慨無(wú)法找到符合自己生活品位追求的房子來(lái)滿足自己。而圣芭芭拉的出現(xiàn)，給了他們一個(gè)機(jī)會(huì)。,生活界定,后奢侈，慢生活,項(xiàng)目slogan,在“盛開(kāi)浪漫的品味原鄉(xiāng)”中，他們得到了與自己精神氣質(zhì)匹配的居所，與具有同樣修養(yǎng)的人聚首，滿足他們浪漫品位的追求。最重要的是，圣芭芭拉給他們提供了持續(xù)建立優(yōu)越感的機(jī)會(huì)。,有一點(diǎn)必須讓消費(fèi)者明確 圣芭芭拉不是簡(jiǎn)單的對(duì)美國(guó)圣芭芭拉小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的復(fù)制，而是一種生活理念的倡導(dǎo)。在”品位的“、”浪漫的“、”生態(tài)的“、”健康的“生活理念之下，根據(jù)無(wú)錫太湖湖畔的獨(dú)特的地理環(huán)境和生態(tài)資源，為無(wú)錫有要求的趨優(yōu)人群建造的一個(gè)國(guó)際花園生活城邦。,這種生活狀態(tài)代表的是一種更高等級(jí)的第一居所標(biāo)準(zhǔn)，這是在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中形成的必然趨勢(shì)。是未來(lái)人居模式的提前預(yù)演。,【平面展示】,【活動(dòng)攻略】,營(yíng)銷事件活動(dòng)一,無(wú)錫人居未來(lái)在哪里 都市人居發(fā)展論壇,與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，或者行業(yè)權(quán)威組織合作，進(jìn)行都市人居發(fā)展方向的探討。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)討論以及活動(dòng)之后的系統(tǒng)報(bào)道，向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的居住理念。它代表了無(wú)錫更高等級(jí)的居住模式和生活觀。,【活動(dòng)攻略】,營(yíng)銷事件活動(dòng)二,尋找無(wú)錫最浪漫的人 電視節(jié)目，無(wú)錫的浪漫故事,”生活并不缺少浪漫，只是缺少欣賞浪漫的心情“。與電視臺(tái)合作，打造一檔欄目，尋找無(wú)錫的浪漫故事。以”圣芭芭拉“冠名，同時(shí)作為節(jié)目的拍攝地點(diǎn)，向社會(huì)展示項(xiàng)目的品質(zhì)的同時(shí)，更要傳遞項(xiàng)目理念。,【活動(dòng)攻略】,營(yíng)銷事件活動(dòng)三,印象圣芭芭拉藝術(shù)大賽,與無(wú)錫的藝術(shù)院校以及各種演出機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)他們參觀圣芭芭拉，然后將他們自己的感悟以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)，例如，歌曲、詩(shī)歌、油畫等。同時(shí)邀請(qǐng)無(wú)錫市藝術(shù)協(xié)會(huì)的理事及會(huì)長(zhǎng)作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)選，并進(jìn)行正式獎(jiǎng)勵(lì)。圣芭芭拉以活動(dòng)主辦方的身份對(duì)所有作品的具有宣傳使用權(quán)。,最終獲獎(jiǎng)的油畫等平面作品，可以作為未來(lái)項(xiàng)目宣傳的主形象。而歌曲等聲像作品，可以作為項(xiàng)目的主題歌，作為軟社區(qū)文化營(yíng)造的載體。 通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、線上宣傳、線下炒作以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的互動(dòng)，將營(yíng)銷推廣立體化。,【活動(dòng)攻略】,營(yíng)銷事件活動(dòng)四,圣芭芭拉兒童藝術(shù)節(jié),與無(wú)錫市教育局合作，在圣芭芭拉組織無(wú)錫市首屆兒童藝術(shù)節(jié)。在提高項(xiàng)目社會(huì)公益形象的同時(shí)，利用”124“傳播模式，通過(guò)兒童將項(xiàng)目影響力滲透到整個(gè)社會(huì)。,【現(xiàn)場(chǎng)整改攻略】,建議在社區(qū)內(nèi)的草地上飼養(yǎng)一群和平鴿，增強(qiáng)社區(qū)的人文生活氛圍。,在社區(qū)水系中，利用天鵝等珍稀水禽，加入生活感染力,坦率的說(shuō)，圣芭芭拉的社區(qū)，尤其是景觀打造，放在無(wú)錫，甚至全國(guó)，都已經(jīng)有足夠的吸引力。但是，因?yàn)闃I(yè)主入駐率偏低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)的生活氛圍不溝濃厚，給人以郊區(qū)盤缺乏生活的意象。所以，建議在常規(guī)包裝的基礎(chǔ)之上，增加生活氛圍的點(diǎn)綴。,【媒體渠道攻略】,市場(chǎng)的變化改變了消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知渠道，傳統(tǒng)媒體的影響力在下降。為更好的達(dá)到推廣的目的，在占據(jù)常規(guī)媒體宣傳陣地的同時(shí)，圣芭芭拉要建立自己的媒體通路。,業(yè)主無(wú)障礙媒體：圣芭芭拉導(dǎo)報(bào),主要內(nèi)容： .生活方式與氛圍描繪； .美國(guó)圣芭芭拉社區(qū)原型報(bào)道； .風(fēng)水隆集團(tuán)與項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)信息； .最新產(chǎn)品介紹； .業(yè)主互動(dòng)欄目；,生活圈媒體滲透： 利用展板、折頁(yè)、海報(bào)等形式，將宣傳滲透到，電影院、銀行、商業(yè)中心、大型賣場(chǎng)、健身中心、辦公樓，甚至手機(jī)賣場(chǎng)、電腦賣場(chǎng)、數(shù)碼廣場(chǎng)等消費(fèi)者衣、食、住、行、工作、娛樂(lè)的各個(gè)生活角落,策略回顧： 逆勢(shì)思考順勢(shì)營(yíng)銷 推廣要基于對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的洞察，通過(guò)洞察來(lái)發(fā)現(xiàn)某種潛在的趨勢(shì)（回歸生活本真）。然后通過(guò)營(yíng)銷推廣激發(fā)這種潛在趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)在逆勢(shì)中的順勢(shì)而為。,項(xiàng)目定位：太湖國(guó)際住區(qū) 36萬(wàn)花園城邦 客群定位：對(duì)生活品質(zhì)有要求的趨優(yōu)人群 slogan：盛開(kāi)浪漫的品味原