華凌冰箱市場推廣方案

2000 HUALING 市場推廣 廣東省廣告公司制作 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 一 宏觀市場分析 （一） 需求特征 1 整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能 總體上講，我國城鎮(zhèn)市場普及率平均為 88.5%已基本趨向飽和，需求量增長比較平緩，但普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、福建、江西居民意向購買量較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。 地區(qū) 東部 中部 西部普及率（ % ） 78.45 68.5 72.9（資料來源： IMI1998-1999） 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2. 城鄉(xiāng)存在不同的需求形態(tài) 以更新為主。 大約有 1/5的家庭需要更新或增購冰箱。 根據(jù) 99年保有量 81.89臺計(jì)算，進(jìn)入更新期的數(shù)量累為 400萬臺左右。 以新購為主。 每百戶擁有冰箱為 9.3臺，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 80年代中期水平。未來3年中，有 20%的家庭有購買冰箱的意向，因此，農(nóng)村市場潛力巨大。 （資料來源：國家信息中心） 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 (資料來源：新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu) 1999) 城鎮(zhèn)再購占 70.7%，再購者已相當(dāng)成熟理智，需求升級，對產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性才能贏得青睞。 20城市冰箱的預(yù)購類型 首次購買家庭70.7%再次購買家庭29.3%2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 （二）競爭特征 1.寡頭壟斷趨勢加強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌才能獲勝 今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名容聲18%新飛14%美菱14%海爾29%松下2%三星3%西門子6%長嶺6%伊萊克斯6%夏普2% 四大家族占有市場 69.5%的份額，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場，因此華凌要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱?qiáng)勢品牌的轉(zhuǎn)變。 97、 98、 99年前十位品牌的占有率分別為 77.88%、 94.08%、 91.7%。 （資料來源：中國輕工報(bào)， 99， 8， 14） 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2.冰箱行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一種隱性的價(jià)格戰(zhàn)。 短期性 局部性 區(qū)域性 間接性 主要是指企業(yè)的讓利促銷措施。 指打折僅限于一兩個(gè)品種。 限于京、滬、渝等一些象征性的城市。 改變性能、外觀以節(jié)約成本，降低價(jià)格。 這種隱性價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、局部性、區(qū)域性、間接性。 出現(xiàn)這種局面的原因是冰箱業(yè)四大金剛勢均力敵，都有沒有明顯的壟斷地位，同時(shí)冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來穩(wěn)定冰箱價(jià)格的。這也說明冰箱業(yè)開展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭先，爭奪制高點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新才能占領(lǐng)市場擴(kuò)大占有率。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 3. 各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費(fèi)。 抗菌 環(huán)保 全能 保 鮮 變?nèi)?節(jié)能 靜音 智能化 未來冰箱的消費(fèi)熱點(diǎn)，西門子已開啟了 從模糊溫控到精確溫控的新時(shí)代。 日漸受到關(guān)注，我國電冰箱新的能耗標(biāo)準(zhǔn) 出臺后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術(shù)。 個(gè)別廠家九九市場上的大賣點(diǎn)。 99年市場上的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是一些廠 家的靜賣點(diǎn)。 96、 97年開始成為熱門商品， 98年逐漸 趨于平淡。 新飛、華凌 海爾、美菱 美菱、榮事達(dá) 容聲、伊萊克斯 科龍、海爾 新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品?！靶聦檭骸睉?yīng)運(yùn)而生而“落伍者”將被無情淘汰。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費(fèi)者區(qū)隔購買。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 4.國產(chǎn)品牌之間的競爭將逐步轉(zhuǎn)向國際化。 國內(nèi)競爭國際化 國產(chǎn)品牌國際化 一些跨國公司以控股或合資方式在國內(nèi)介入生產(chǎn)，與國內(nèi)品牌展開競爭。如惠爾浦控股雪花，三星控股香雪海，麗都控股中意；合（資）的有 LG/春蘭，松下 /樂聲，夏普 /聲寶。 國內(nèi)市場的飽和，使國內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國加入 WTO之后，國際化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。國產(chǎn)品牌國內(nèi)之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產(chǎn)品牌國際化。 當(dāng)國內(nèi)市場的占有率達(dá)到一定程度，再盲目追求量的擴(kuò)張并非明智之舉，增加競爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。未來市場競爭將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競爭階段。華凌要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進(jìn)取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 新工藝 新材料 新科技 創(chuàng)造新功能 (三）發(fā)展趨勢 冰箱業(yè)發(fā)展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢。 運(yùn)用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費(fèi)者不斷增長的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。 四新特征 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 今年在國內(nèi)首次組織的 21世紀(jì)冰箱發(fā) 展研討會上，專家們指出未來冰箱應(yīng)著 重突出冰箱的如上六大趨勢特征。 營養(yǎng)化 環(huán)?；?節(jié)能化 智能化 多元化 隱形化 六化趨勢 ： 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期； 未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競爭性廣告特色 小 結(jié) 行業(yè)啟動(dòng)期 競爭性發(fā)展期 穩(wěn)定成熟期 新競爭發(fā)展期 產(chǎn)品 、 品牌競爭性廣告 消費(fèi)啟動(dòng)性廣告 品牌維護(hù) 性廣告 品牌新競爭 性廣告 消費(fèi)新啟動(dòng) 性廣告 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 3、消費(fèi)行為特征： 注重產(chǎn)品外觀 注重高科技含量的產(chǎn)品 愿意嘗試新品牌 理性購買 2、心理特征： 注重生活質(zhì)量 追求舒適享受 重視產(chǎn)品質(zhì)量 二 消費(fèi)者分析 （一）華凌冰箱消費(fèi)者群體特征 1、人文特征： 25-44歲（以中青年為主） 中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之間） 中等教育程度（初中高中 比例最大） 已婚（單身也占 33.03%比 例） (一 ) 華凌冰箱消費(fèi)者群體特征 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 051015202530354045華凌 容聲 海爾 萬寶 松下/樂聲 日立 東芝珠三角市場粵東市場粵西市場粵北市場廣東區(qū)域(二） 意向購買者對冰箱的需求 1、競爭力鞏固和擴(kuò)展是雙重任務(wù) 廣東區(qū)域：容聲（ 29%），華凌（ 22%），海爾（ 12%），松下（ 8%）； 珠三角區(qū)域：華凌容聲（分別都是 32%），海爾（ 9%），松下 /樂聲（ 6%）； 廣東區(qū)域意購品牌 （資料來源： EMR） 總體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢優(yōu)勢 ， 但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾 的追擊。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 0.20.70.80.911.11.31.822.22.52.73.43.444.24.76.110.539.1051015202530354045海爾 容聲 新飛伊萊克斯松下 上菱 東芝 日立 長嶺 美菱 三星 華凌 夏普 揚(yáng)子 伯樂 雙鹿 萬寶 華日 西冷 華意（資料來源： CMMS99） 將所有 20個(gè)城市預(yù)購冰箱家庭作為預(yù)購市場，海爾有 39.1%的預(yù)購市場占有率 ，容聲有 10.5%，華凌只有 2%。 二圖總體上反映了華凌在意購者心中的地位。冰箱市場相對成熟，競爭力主要 體現(xiàn)在市場的鞏固能力和瓜分能力上。爭取更多的市場份額， 華凌將面臨雙重任 務(wù)：一是如何鞏固區(qū)域強(qiáng)勢地位，二是如何從區(qū)域走向全國。 20城市意購品牌排名 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 平均容積 L 平均價(jià)格 元 有 / 無霜 有 / 無氟 門數(shù) 冷凍 / 藏室位置 冷藏室存儲方式 大冷凍 / 藏室 一 廣州 204 2 4 2 7 . 4 0 A 二 東莞 2 2 0 . 8 2 3 2 5 . 6 0 B 一 成都 2 1 2 . 9 2 4 8 3 . 9 0 二 綿陽 2 0 0 . 8 2 3 4 3 . 8 0 C 北京 2 2 4 . 2 2 5 8 3 . 3 0 有霜冰箱占總體的30% ，但 95年后選購的有霜冰箱僅占30% ，市場已迅速向無霜冰箱轉(zhuǎn)化。 順應(yīng)環(huán)保觀念，無氟冰箱選購占絕對優(yōu)勢。 雙門冰箱占大部分（ 83% ）單門（ 13% ）和三門（ 3% ）的比例較低 ， 但 已顯示出向多門體發(fā)展的趨勢。 東莞和其它城市更傾向于接受傳統(tǒng)型 的 結(jié) 構(gòu) （ 上冷凍、下冷藏 ） 而 廣 州 是選擇上冷藏、下冷凍最多的城市。 相 對 而 言 ， 南方冷藏 食品較 多 ， 取 放 頻繁 ， 上 冷 藏 能減少人下蹲的 活 動(dòng) ， 較 為適宜人們生活的習(xí)慣 南北差異較大，北京、綿陽流行抽屜式，廣州、東莞喜愛傳統(tǒng)活動(dòng)層架式，而成都兩者都要比例較大。 廣州二者都要占據(jù)較大比 例 ，其 它 城市傾向于大冷藏室。 2意購者對產(chǎn)品的選擇 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 對產(chǎn)品選擇集中在：無霜無氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽笕萘?、 多開門、組合式（結(jié)構(gòu)），色調(diào) 明快、大圓弧門、 暗拉手（外觀）。 中檔產(chǎn)品（ 1500-3000元）成為主流。 “個(gè)性化設(shè)計(jì)更合乎使用習(xí)慣”，華凌有待充分利用。 “綠色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)”，將是華凌一大賣點(diǎn) 結(jié)論 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2120293911144051015202530354045中國最大家電企業(yè)中國最大制冷專業(yè)公司 中國最大冰箱生產(chǎn)企業(yè)中國技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)獨(dú)資/合資企業(yè)國外著名家電企業(yè)本地企業(yè)3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn) 消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專業(yè)的企業(yè)，說明在消費(fèi)者心 目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)形象”是品牌形象的主要內(nèi)涵，而企業(yè) 實(shí)力、專業(yè)化則能提供購買信心保障。因此， 突出“科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢” 是提升品牌價(jià)值的最佳途徑，這一點(diǎn)華凌目前尤為需要加強(qiáng)。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 0246購買蔬菜 3.6 5.1 4.9 3.1 3.4 3.7 5.4 4.6購買水果 3 3.4 2.6 1.7 2.3 2.6 2.3 3.2購買魚肉 3.7 5 2.8 1.9 1.5 1.7 2.8 2.7廣州 東莞 成都 綿陽 北京 天津 上海 徐州（資料來源： E M R ） 4冰箱功能訴求也將升級換代 食品購買頻率（單位：次 /周） 總體上講，購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必須新鮮的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營養(yǎng)健康指向 發(fā)展。因此， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健 。 冰箱不 只是一個(gè)簡單的耐用品，而是一個(gè) 包含了健康環(huán)保等創(chuàng)新理念的復(fù)合型 產(chǎn)品，行業(yè)已進(jìn)入衛(wèi)生健康時(shí)期。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 1999.10在北京舉行的“全新 21世紀(jì)個(gè)性化冰箱外觀設(shè)計(jì)”宣傳推廣會上， 突破傳統(tǒng)方形限制，以圓弧和直線相結(jié)合的外觀設(shè)計(jì)，將受到人們歡迎。 從 EMR“存儲越來越多的物品”調(diào)查看，人們對適合存放各種飲料，防止 食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。以智能化等新技術(shù)在設(shè)計(jì)上的利用， 使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)奏的需要。因此 ， 人性化的設(shè)計(jì)將延伸功能新 賣點(diǎn) 。 總之，目標(biāo)消費(fèi)群體人文特征盡管相似，但區(qū)隔市場的生活習(xí)慣，文化風(fēng)俗存 在差異性，同時(shí)需求更新。因此，華凌市場細(xì)分化 ，投放差異化，訴求特色化， 將能爭取最大的購買選擇。 5人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn) 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 消費(fèi)細(xì)分市場 陳述購買的原因 “ 更新型 ” “ 原有冰箱太舊 “ 搬新住處 ” 而提前更新 “ 添置型 ” “ 舊的冷凍室 . 冷藏室太小 ” . 食品需要分開放 ” . “ 取食物方便 ” . 搬新住處 ” 而再購 “ 結(jié)婚型 ” + 新購型 “ 新婚 ” “ . 以前無冰箱 ” 。 （三）消費(fèi)者購買行為分析 1.消費(fèi)群細(xì)分 基于消費(fèi)者購買冰箱的原因 ,消費(fèi)群可細(xì)分如下 : 更新是主要原因 ,針對“更新型”廣告訴求要突出 “新意” ；對“添置型”訴求要突出 “方 便時(shí)尚裝飾性” ；適時(shí)的促銷活動(dòng)將對“ 新婚新購型”產(chǎn)生更多的吸引力。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 446891282418605957810141416242469730 10 20 30 40 50 60 70 80促銷活動(dòng)流動(dòng)廣告路牌廣告報(bào)刊介紹自己經(jīng)驗(yàn)促銷介紹電視新聞商店宣傳報(bào)刊廣告同事親友電視廣告%現(xiàn)有用戶 潛在用戶 （資料來源： E M R ） 電視廣告，同事親朋是獲取信息的主要渠道，其 次 是報(bào)紙廣告，商店宣傳。信息到達(dá)率與有效率并非正相關(guān)，華凌達(dá)到最佳配比 一 要充分 發(fā)揮電 視 廣 告創(chuàng) 意的 沖 擊 力 及 口 碑傳 播 的 影響 力 ； 二 要加 強(qiáng) 隱 性 廣告 和 售 點(diǎn)廣 告 的 配 合。2消費(fèi)信息獲取渠道 消費(fèi)者獲取信息的渠道 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 3.影響消費(fèi)者購買的因素 各種基本要素的重要程度 圖 1（資料來源： EMR） 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 對附加功能的喜好 0102030405060附加功能 49 43 41 28 25 13自動(dòng)調(diào)溫 保鮮功能 除異味 容易清潔 冰溫保鮮 凍藏轉(zhuǎn)換 影響消費(fèi)購買的因素已從產(chǎn)品的核心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特征差別化才能更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營銷的本質(zhì)。 因此華凌要 凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。 圖示（資料來源： EMR） 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 噪音是技術(shù)障礙也是營銷機(jī)會 據(jù) EMR調(diào)查 ,全國消費(fèi)者對冰箱 的不滿意主要集中在“噪音大” 等性能方面 ,而 MIMR調(diào)查亦 顯示“噪音大”是用戶對華凌 最不滿地方之一。 因此突 破噪音技術(shù)障礙也能為華 凌創(chuàng)造較好的訴求機(jī)會。 服務(wù)概念是品牌有力的支撐點(diǎn) 據(jù) CCTV與零點(diǎn)調(diào)查公司的 服 務(wù)與權(quán)利 考察報(bào)告，城鄉(xiāng)消費(fèi)者 服務(wù)需求存在差異性；城市消費(fèi)者更 看重售后服務(wù)，農(nóng)村消費(fèi)者更看 重服務(wù)態(tài)度。 MIMR調(diào)查亦顯示， 用戶對華凌的不滿之一在就在服 務(wù)上。因此， 華凌加強(qiáng)服務(wù)概念 推廣，將有力支撐品牌的訴求。 4.使用滿意度 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 上圖可知，海爾用戶的忠誠度最高其次是容聲、華凌、新飛。說明華凌的 品質(zhì)獲得用戶的肯定和信賴，廣告中要加以感情溝通和維系。 05101520253035忠誠度 29.7 15.2 12.7 9.8 9.5 7.2 7 4.2 3.9 2.9 1.7 1.5 1.1 0.9 0.2海爾 容聲 華凌 新飛 美菱 松下 伯樂 日立 雙鹿 西冷 長嶺 三星 夏普 萬寶 東芝5.忠誠度 (資料來源 :CMMS99) 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 1.意購者對產(chǎn)品的選擇集中在 : 無霜無氟、節(jié)能保健（性能）； 大容量、多開門、組合式（結(jié)構(gòu)）； 色調(diào)明快、大圓弧門、暗拉手（外觀）； 2.競爭力鞏固和擴(kuò)展是華凌的雙重任務(wù) ； 3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn) ； 4.冰箱功能訴求將由保質(zhì)、保鮮發(fā)展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次； 小 節(jié) 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 6.發(fā)揮電視廣告創(chuàng)意的沖擊力及口碑傳播的影響力 ； 加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合； 5.人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn) ； 7.凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征； 8.突破噪音技術(shù)障礙也能為華凌創(chuàng)造較好的訴求機(jī)會 ,同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)概念推廣； 9.華凌的品質(zhì)獲得用戶的肯定和信賴 ,廣告中要加以感情溝通和維系。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 050100第一提及 43 12 4 3 8 4 3 5 2 2 0提示前提及 71 45 23 20 17 17 16 15 12 10 6提示后提及 88 84 57 57 37 47 67 38 45 53 40海爾 容聲 新飛 美菱 華凌 萬寶 松下 上嶺 長嶺 日立 科龍 （資料來源： E M R ） 三 品牌現(xiàn)狀分析 1 .品牌知名度 三項(xiàng)定義的品牌知名度 圖上可知，華凌第一提及知名度位于四大金剛之后，但在提示前后提及較 低并趨于下滑，說明華凌品牌 已有老化傾向 。 根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶 7個(gè)品牌 的心理規(guī)律 ， 華凌深入人們的心智，位于“七子之列”，就要提高品牌曝光度 ， 進(jìn) 一步擴(kuò)大全國知名度 。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 4.3 4.33.73.6 3.6 3.63.53.4 3.4 3.4 3.43.33.13 32.52.300.511.522.533.544.55海爾 松下伊萊克斯容聲上海夏普華凌LG科龍 新飛小天鵝上菱 美菱 長嶺 沙松 黃河 長慶 雪花 （資料來源： E M R ）2各品牌的檔次分布 從檔次上看， 華凌在消費(fèi)者心中處于中檔位置 ，這與華凌的“三高”形象 存在著差距；而品牌 /企業(yè)形象是消費(fèi)者劃分檔次的最主要原因，海爾、容聲、 新飛 ，品牌形象均高于質(zhì)量方面，這與三家不斷推陳出新的產(chǎn)品推廣有關(guān)。 因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢 ， 以確立“三高”形象。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 除臭 保修時(shí)間長 實(shí)力雄厚 制冷快 無霜 S 噪音低 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 進(jìn)口技術(shù) / 材料 外觀設(shè)計(jì)美觀 廣告吸引人 廣告多 W 省電 松下。 伊萊克斯 別人用過都說好 海爾。 容聲。松下 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 海爾。 容聲。松下 購買地點(diǎn)方便 容聲 外觀設(shè)計(jì)精美 海爾。 松下 廣告多。 吸引人 海爾 T 免費(fèi)維修 免費(fèi)定期保養(yǎng) 維修服務(wù)快捷 免費(fèi)送貨上門 保鮮 停電保鮮 O ( 資料來源： M I M R ) 華 凌 的 強(qiáng) 勢 表 現(xiàn) 在 “ 除 臭 ”、 “ 制 冷 快 ”、 “ 無 霜 ” 等 方 面 ， 而 以 往 更 多 的 突 出 “ 三 菱 電 機(jī) 技術(shù) ”， 與 消 費(fèi) 者 利 益 緊 密 結(jié) 合 的 功 能 特 征 未 有 鮮 明 的 凸 現(xiàn) 。 因 此 華 凌 要 改 變 “ 避 實(shí) 擊 虛 ” 的 廣告策略，強(qiáng)化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化弱勢，利用機(jī) 會，確立明晰 區(qū)隔的市場定 位。3華凌品牌形象 SWOT圖 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 小節(jié) 1.華凌品牌已有老化傾 向 ,需要?jiǎng)?chuàng)新與激活 . 3.以往的廣告策略避 實(shí)擊虛 ,未鮮明突出與消 費(fèi)者密切聯(lián)系的利益承 諾 ,根據(jù) SWOT圖建立明 晰的市場定位 ,便于消費(fèi) 者區(qū)隔購買 . 2.華凌品牌在消費(fèi)者心中 處于中檔位置與三高形象 存在差距 ,廣告要加強(qiáng)凸現(xiàn) 新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢 . 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 1 華凌冰箱 20 城市市場分布 56.98.96.2 5.54 42.8 2.21.6 1.4 1 10.8 0.8 0.6 0.6 0.6 0.4 0.4 0.30102030405060廣州 成都 上海 武漢 重慶 北京 深圳 西安 天津 杭州 昆明哈爾濱濟(jì)南 福州 廈門 青島 鄭州 南京 大連 沈陽 （資料來源： C M M S 1 9 9 9 ） 四 競爭對手分析 華凌雖在廣州占有絕對優(yōu)勢，但在整體市場上只是相對的，華凌仍須 深耕細(xì)作， 進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，才能立于不敗之地。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2.華凌競爭對手市場分布圖 上圖可知，華凌最大的競爭對手海爾已在全國占有強(qiáng)勢，容聲的主戰(zhàn) 場相對集中在“三南”，與華凌在 A.B類市場直接遭遇，美菱是繼海爾容聲之 后的另一強(qiáng)勁對手，華凌在其他市場將遭遇區(qū)域品牌的阻擊。 一二級市場是爭奪的重點(diǎn)，因此 華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者形象 ， 以 進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率；在 省外則以追隨者形象繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè) ， 同時(shí) 以 廣告促銷對三四級市場進(jìn)行積極滲透 。 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 3.競爭對手綜合比較 金王子 數(shù)字節(jié)能 自動(dòng)感應(yīng) 海爾 數(shù)字保鮮 智能化 容聲 健康使者 強(qiáng)力抗菌 環(huán)保 智能 218變?nèi)荼?智能變?nèi)?專利保鮮 省電奇兵 新靜界 超靜節(jié)能 新飛 美菱 伊萊克斯 三無冰箱 八大優(yōu)點(diǎn) 100%日本三菱技術(shù) 華凌 主推產(chǎn)品及主要賣點(diǎn) 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 實(shí)力雄厚，專業(yè)化； 勇于創(chuàng)新，有責(zé)任 感； 高科技，高品質(zhì)。 新飛 歐洲家電先驅(qū)； 高貴典 雅 ，自信； 國際品質(zhì)，全球一 致信賴。 伊萊克斯 老牌企業(yè)，專業(yè)； 不斷創(chuàng)新，關(guān)心國 人生活； 新科技，高品質(zhì)。 美菱 日益國際化； 有朝氣，成熟穩(wěn)重， 不斷進(jìn)步； 新科技，高品質(zhì)， 可信賴。 海爾 良好內(nèi)涵，可信賴， 專業(yè)化； 熱愛家庭，充滿生 命力； 中價(jià)位，高質(zhì)量， 大眾品牌。 容聲 實(shí)力雄厚 ,專業(yè) ,不斷 進(jìn)取壯大 ； 認(rèn)真實(shí)干 ,勇于自我 超越 ； 高品質(zhì)高技術(shù)高可 靠性。 華凌 企業(yè)形象定位 2000 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 華凌 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 推 廣 策 略 以促銷活動(dòng)為主。 如“世紀(jì)之星形象 大 賽 ”，“ 征 詢 不 滿 意用戶”等 售點(diǎn)展示較系統(tǒng)。 三板斧： 硬性廣告 + 軟性炒 作 + 公關(guān)促銷 新產(chǎn)品不斷推 出，宣傳跟進(jìn)及 時(shí)。 注重售點(diǎn)建設(shè)， P O P 布局的合理 規(guī)范，現(xiàn)場氣氛 較好。 多品牌策略， 形成不同細(xì)分 市場。 “三聯(lián)合，二 互