房地產(chǎn))“新天地“2次包裝策劃案.doc

“新天地”項(xiàng)目2次包裝策劃案A房產(chǎn)策劃銷(xiāo)售有限公司2001/11/27前言 任何樓盤(pán)都有自己主流的消費(fèi)群體，從產(chǎn)品定位到后期推廣，如何選擇、把握這些群體是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵。“新天地”崛起于羊西線(xiàn)可接受電梯公寓之初，前期定位注重建筑本身的高檔性、實(shí)用性，并在2500元/平方米價(jià)位附近取得了較好的業(yè)績(jī)。但隨著市場(chǎng)的變化，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊西線(xiàn)獲得完勝，必須調(diào)整策略，重塑市場(chǎng)地位與信心，最終在盡可能短的時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售成功！作為專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)代銷(xiāo)公司，我們的信念是：象沙漠里的駱駝一樣，成熟、自信并且腳踏實(shí)地地為客戶(hù)服務(wù)。與業(yè)主在精誠(chéng)合作的基礎(chǔ)上完成銷(xiāo)售任務(wù)對(duì)我們而言責(zé)無(wú)旁貸，在此，謹(jǐn)向貴公司可能給予我們這樣的機(jī)會(huì)表示由衷的感謝！A房產(chǎn)策劃銷(xiāo)售有限公司2001/11/27本案目前面臨的市場(chǎng)狀況一、 政策面影響1、 WTO的加入，在消費(fèi)者中產(chǎn)生觀(guān)望心態(tài)，影響了有效市場(chǎng)的需求。2、 即將來(lái)臨的降息政策，預(yù)示著政府刺激消費(fèi)的決心不變，但同時(shí)也反映了目前市場(chǎng)消費(fèi)信心的不足。二、 消費(fèi)面影響1、 成都人的消費(fèi)習(xí)慣講究實(shí)際同時(shí)缺乏眼光，在媒體或大眾輿論的影響下有嚴(yán)重的同眾心理。目下而言，過(guò)度追求大綠化環(huán)境、多功能配套及拒絕超高層等平民化價(jià)值觀(guān)對(duì)本案非常不利。2、 購(gòu)房者在有選擇時(shí)總是患得患失，誰(shuí)能滿(mǎn)足其占便宜的心理誰(shuí)便能套住客戶(hù)。因此，象超級(jí)市場(chǎng)上總有些特價(jià)商品一樣，樓盤(pán)必須擁有一些獨(dú)特的“便宜”讓客戶(hù)去占。三、 競(jìng)爭(zhēng)面影響1、 區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)：南門(mén)與西門(mén)，羊西線(xiàn)與成溫路、交大路，戰(zhàn)旗小區(qū)與黃忠小區(qū)人們可選擇的地段實(shí)在太多。2、 形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)：多層公寓、電梯小高層和超高層擁有不同的客戶(hù)群體，在本區(qū)域，目前后者處于不利的階段。3、 樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)：本案最直接的對(duì)手是香榭名苑、錦匯花園、綠楊新村、清水綠苑。除了價(jià)格合理性，個(gè)性是否鮮明將決定勝負(fù)。本案相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)分析一、 優(yōu)勢(shì)1、 位置：處于羊西線(xiàn)具有標(biāo)志性的地段，醒目而易找，可商可住。2、 形態(tài)：超高層建筑特有的氣勢(shì)可吸引真正的愛(ài)家。3、 建材：外觀(guān)的亮麗與獨(dú)特圖案反映出物業(yè)的不凡。4、 業(yè)主：臺(tái)灣的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)人所皆知，實(shí)力開(kāi)發(fā)必有信心保證。二、 劣勢(shì)1、 占地規(guī)模：較小的范圍內(nèi)難以打造出豐盛的環(huán)境。2、 產(chǎn)品形態(tài)：超高層心理恐懼排除部分買(mǎi)家。3、 定價(jià)策略：低樓層價(jià)格低、高樓層價(jià)格高，在愛(ài)家較少的情況下必然導(dǎo)致后期滯銷(xiāo)。4、 戶(hù)型設(shè)計(jì)：僅余的大套型有兩個(gè)不足之處，客廳采光和長(zhǎng)過(guò)道。5、 產(chǎn)品個(gè)性：不鮮明，沒(méi)有讓可接受超高層的這部分群體心動(dòng)的要素。6、 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)：2次包裝恰恰遭遇最激烈的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)。2次包裝營(yíng)銷(xiāo)策劃建議一、 重塑個(gè)性1、 總體印象：來(lái)自臺(tái)灣實(shí)力開(kāi)發(fā)商的新生活居家方式2、 酒店風(fēng)范：潔凈的地面、醒目的標(biāo)牌、到家的服務(wù)、溫馨的笑容等等3、 環(huán)保物管：成就愛(ài)家們高尚的生活方式4、 身份象征：物業(yè)的外部關(guān)聯(lián)單位均是有檔次的消費(fèi)場(chǎng)所二、 加強(qiáng)物管宣傳1、 用“來(lái)自臺(tái)灣的新生活方式”為題打造本案物管方面的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于其他樓盤(pán)本土物管，讓消費(fèi)者覺(jué)得更有保障和興趣。2、 在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)增進(jìn)酒店化管理的氣氛，描繪未來(lái)的先進(jìn)管理模式，讓客戶(hù)在想象中體會(huì)高檔的生活方式，獲得身份感。3、 引入“環(huán)保概念”，宣傳垃圾分類(lèi)處理、汽車(chē)尾氣檢測(cè)、環(huán)保新生活方式等等。4、 加強(qiáng)物業(yè)的外聯(lián)功能，如醫(yī)院社區(qū)服務(wù)、協(xié)定餐廳、協(xié)定會(huì)館等等。5、 與青城山高爾夫球場(chǎng)聯(lián)系，承諾邀約客戶(hù)到青城山參加活動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)虛榮心，增強(qiáng)物業(yè)檔次。三、 調(diào)整價(jià)格策略1、 調(diào)高目前低樓層價(jià)格，縮小與高樓層的價(jià)差。2、 以贈(zèng)送某些特殊建材的方式調(diào)低價(jià)格，在銷(xiāo)售看好以后再漲價(jià)。四、 堅(jiān)持促銷(xiāo)手段1、 贈(zèng)送部分客戶(hù)廚房、衛(wèi)生間的裝修（可用代金券的形式）2、 贈(zèng)送渡假旅游交通過(guò)路費(fèi)，把“新生活方式”聯(lián)系起來(lái)。3、 贈(zèng)送與環(huán)保生活方式相關(guān)的產(chǎn)品五、 強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)1、 特殊建材的運(yùn)用2、 精致的酒店裝飾藝術(shù)3、 時(shí)尚的溫馨小環(huán)境4、 極具身份感的大堂服務(wù)與裝修5、 可商可住的靈活性戶(hù)型6、 可眺望青城山壯麗落日的高度通過(guò)上述的調(diào)整以