數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式 呂本富教授 中國科學院研究生院管理學院 2 /webmoney 目錄 一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分類 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟學分析 三、廠商的競爭策略 四、廠商的經(jīng)營策略 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 3 /webmoney 一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的分類 通過數(shù)字化形式提供內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費者的精神需求的行業(yè)（包括學習、娛樂、資訊等），被稱為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，廠商被稱為內(nèi)容提供商 CP. 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有三種：離線方式， CD-ROM、 DVD等；在線方式；特殊終端方式， KINDLE、 Iphone等； 消費方式有兩類：碎片消費（快速消費品）、功能消費（耐用消費品）。 4 /webmoney 快速增長的行業(yè) 電紙書 在線文學 數(shù)字音樂 數(shù)字視頻行業(yè) 網(wǎng)絡游戲：角色游戲、小游戲、數(shù)字動漫等 SP行業(yè)（移動內(nèi)容增值服務） AppStore 5 /webmoney 經(jīng)濟學的成本概念 總 成本 （ C） ： 在一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商的總投入 ， 包括不變成本和可變成本 。 不變成本 （ F） ： 一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商對不變生產(chǎn)要素支付的總成本 ， 比如廠房 、 設備等 。 可變成本 （ V） ： 一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品 ， 對可變生產(chǎn)要素付出的成本 ， 比如人力 、 利息等成本 。 邊際成本 （ MC） ： 一個周期內(nèi) ， 增加一個單位產(chǎn)品時所增加的成本 。 平均成本 （ AC） ：一個周期內(nèi) ， 生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所消耗的全部成本 。 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟學分析 6 /webmoney 經(jīng)濟學中的成本數(shù)學表達 CMCCQFACCQQVdQdCQCMCQQVQFQCACQVFVFC，為要素價格，/C,)(I F ,/)(/)(7 /webmoney P=不變成本 +可變成本 +利潤 =（ 沉淀成本 +可轉(zhuǎn)換成本 ） +（ 生產(chǎn)成本 +流通成本 ） +利潤 內(nèi)容產(chǎn)品的價格構成 8 /webmoney 不變成本分析 信息商品的不變成本 =可轉(zhuǎn)化成本 +沉淀成本 （ sinking cost） ， 沉淀成本通常必須在生產(chǎn)開始前預付 ， 沉淀成本的比例高是信息商品生產(chǎn)的特點 。 沉淀成本體現(xiàn)在： 內(nèi)容 的設計費用；軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費用；服務器和帶寬成本；技術維護和培訓服務準備費用；品牌產(chǎn)品差異化費用；上市前的推廣費用等 。 數(shù)字內(nèi)容業(yè)集中體檢了這些特點：數(shù)字內(nèi)容業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容 、 信息的采集渠道和處理方法有關 ， 與用戶的需求無關 。 9 /webmoney 可變成本分析 信息生產(chǎn)的可變成本結構和物質(zhì)生產(chǎn)不同 ， 主要有：生產(chǎn) （ 復制 ） 成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變 ， 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力限制 。 沒有設備折舊和固定資產(chǎn)的折舊 。 對于在線的內(nèi)容產(chǎn)業(yè) ， 在設計容量的范圍之內(nèi) ， 新開通一個用戶 ， 不需要增加成本 。 對于互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè) ， 同樣多增加一個訪問用戶 ， 也幾乎不增加成本 。 由于可變成本的特點 ， 對于廠商來說 ， 一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量理論上不受限制 ， 可以覆蓋全部市場 。 10 /webmoney 案例： 反病毒軟件廠商的價格戰(zhàn) 2002年 9月 ， 中國殺病毒軟件市場爆發(fā)了一場空前規(guī)模的價格戰(zhàn) 。 在價格戰(zhàn)之前 ， 殺毒軟件的單位價格為 200元左右 ， 金山公司突然在市場拋出了 50元的殺毒軟件 ， 當然原來殺毒軟件的龍頭老大江民公司 ， 自然不敢怠慢 ， 將其產(chǎn)品定位在 49元 。 在降價的游戲中 ，瑞星不為所動 ， 沒有加入戰(zhàn)團 。 消費者在享受降價的實惠以后 ， 是否也思考到價格戰(zhàn)后面的 “ 門道 ” 。 我們對發(fā)生在中國的家電行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉 ， 但是家電降價幅度達 75%的情況恐怕沒有出現(xiàn)過 ， 如果現(xiàn)在市場價10000元的背投彩電 ， 只買 2500元 ， 各大商場一定出現(xiàn) “ 門庭若市 ”的局面 。 為什么軟件可以降價 75%促銷 。 11 /webmoney 經(jīng)濟學分析 隨著產(chǎn)量的增加 ， 單位成本是上升的 ， 還是下降的 ， 或者說平均成本是否大于邊際成本 。 當邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時 ， 隨著產(chǎn)量的擴大 ， 平均成本下降 ， 存在大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟性；產(chǎn)量繼續(xù)擴大 ， 邊際成本和平均成本相交或重合 ， MC=AC， 在一定產(chǎn)量以內(nèi) ， 規(guī)模收益不變 ， 假如產(chǎn)量繼續(xù)擴大 ， 邊際成本高于平均成本 ， 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟 ， Q1為最低規(guī)模效益（ minimum efficient scale）， Q2為規(guī)模經(jīng)濟的最大產(chǎn)量，否則就進入規(guī)模不經(jīng)濟的范圍。 12 /webmoney 固定成本和規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模經(jīng)濟和 規(guī)模不經(jīng)濟 AC1 AC2 MC AC AC MC MC Q1 Q2 13 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟 在 兩 種 產(chǎn) 業(yè) 中 ， 固 定 成 本 F1F2，MC1=MC2。 固定 成本小 ， 平均成本和邊際成本相接近 ， 產(chǎn)量增大時 ， 平均成本下降速度慢；固定成本大 ， 平均成本的下降速度快 ， 規(guī)模經(jīng)濟在固定成本較大的行業(yè)中體現(xiàn)明顯 ， 固定成本是影響規(guī)模經(jīng)濟的重要因素 。 由于信息生產(chǎn)中固定成本較大 ， 信息生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟原理 。 數(shù)字內(nèi)容規(guī)模經(jīng)濟的最好體現(xiàn) 。 14 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊際報酬遞增 對于任何生產(chǎn)型企業(yè)，在技術條件和設備一定的情況下，增加工人的數(shù)目只能到一個最大值，再增加工人數(shù)目，會產(chǎn)生窩工。隨著對生產(chǎn)函數(shù)中某一要素的逐漸增加，邊際產(chǎn)出量會呈現(xiàn)先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報酬遞減。 也就是說，物質(zhì)生產(chǎn)存在 Q2,有規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象。 在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)中，由于可變成本可以為零，不存在 Q2，在一定條件下，呈現(xiàn)邊際 報酬遞增現(xiàn)象 。 15 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容的風險性 對于信息產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風險，而且信息產(chǎn)品的不變成本構成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤就大，壟斷的時間長，利潤也大。 一般來說，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風險大于物質(zhì)產(chǎn)品，一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高，二是競爭比較激烈。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風險，主要是二個要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說資產(chǎn)專屬度），相對壟斷的時間期限。 16 /webmoney 有關數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的總結 信息商品的固定成本高，可變成本低； 固定成本會成為沉淀成本，由此可能產(chǎn)生巨大的風險； 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力的限制，可以無限供給，可以呈現(xiàn)邊際報酬遞增； 信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)律 總之，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一個高風險和高利潤的特點。 17 /webmoney 在一個完全競爭的同一種商品市場中 ， 每一個供應商都沒有單獨影響市場價格的能力 ， 因此價格可以看作外部因素 。 對于同類信息市場而言 ， 由于信息高固定成本 ， 低可變成本 ， 規(guī)模經(jīng)濟特別明顯 ， 收益遞增機制起作用 ， 單個廠商可以供應覆蓋全部市場的產(chǎn)品 。 當競爭存在時 ， 產(chǎn)品的價格會迅速下降 ，最終達到信息產(chǎn)品的行銷成本 ， 如果營銷成本很低 ， 產(chǎn)品的價格可以下降為零 。 信息商品的生產(chǎn)者完全無利可圖 。 三、市場的競爭策略 18 /webmoney 可持續(xù)發(fā)展的市場策略： 作為龍頭企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟獲得成本和價格優(yōu)勢； 非龍頭企業(yè)，產(chǎn)品差異化，獲得獨立的信息源，或者為原始信息增加額外價值。 混合模式，在差別市場中獲得價格優(yōu)勢，在規(guī)模經(jīng)濟的模式下突出獨立分割的市場份額。 19 /webmoney 成本領先策略 采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進行價格戰(zhàn)。 在價格戰(zhàn)中，首先利潤可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計，如果價格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價只是流通成本，如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費發(fā)放，也就是價格為零。 發(fā)動價格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標入手 ， 考慮企業(yè)的實力 、 爭取對手的市場份額大小 ， 可能開發(fā)的新用戶群 ， 能否帶動互補產(chǎn)品的銷售等 。 比如微軟和網(wǎng)景的競爭中 ， 就是以免費的策略以實力取勝 ， 然后從互補產(chǎn)品中獲得利潤 。 我們要提醒發(fā)動價格戰(zhàn)的廠商 ，除非你打垮所有的競爭對手 ， 否則 ， 價格戰(zhàn)一旦發(fā)動 ， 很難再有價格回升的時候 ， 國際國內(nèi)都沒有價格回升的先例 。 20 /webmoney 產(chǎn)品差異化策略 運用不同的信息內(nèi)容，針對特定市場的差異化； 對同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價值，給用戶提供增值服務； 對同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對此進行知識產(chǎn)權保護 開發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。 21 /webmoney 競爭策略的選擇 成本領先 /差異化競爭策略選擇 基本的分銷技能 、 營銷技巧和控制渠道是關鍵； 同一種信息產(chǎn)品演變成不同形式反復出售； 通過分類和過濾增加一種信息產(chǎn)品的價值； 首先進入市場 ， 獲得先行者優(yōu)勢 。 領先者需要進行限制定價 （ limit pricing） ， 不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當新來者進入市場時 ， 立即降價 ， 讓對方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內(nèi)的強勢地位 ， 使對手不感輕易進入 。 22 /webmoney 該片從 2002年 12月 20日在全國上映以來，勢頭迅猛，平均每天有 1000萬元進賬。該影片全國票房已突破 2億元大關，寫下了中國電影的最高記錄；公映前影片的國內(nèi)音像制品發(fā)行權以競標的形式賣出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和 TCL文化發(fā)展有限公司實際要花 1869萬元人民幣 1780萬元的競標價加上 5%的中介費；英雄廣告招商的收入，加上小說、郵票、漫畫形象、動畫形象、短信等相關產(chǎn)品版權轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就會超過 3000萬元人民幣。 英雄 的國際版權銷售最大的對象是美國片商 ， 當然還有日本 、 東南亞 、 港臺市場 ， 沒有看到準確的數(shù)字報道 ， 最低估計應該不少于 3000萬美元 。 案例：英雄的市場分析 23 /webmoney 英雄產(chǎn)品的不同版本的開發(fā) 24 /webmoney 版本劃分的依據(jù) 在差異化策略中，最重要的對不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品，或者針對不同的市場提供不同產(chǎn)品，稱之為版本的劃分。 根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列會使你提供的信息總價值最大化； 設計這些版本時要突出不同顧客群體的要求，強調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價值中抽取最大利潤，每位顧客將選擇最合適的版本。 對于信息內(nèi)容沒有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設計不同的版本是基本策略。 25 /webmoney 產(chǎn)品方面 用戶或用途 延遲 耐心的 /時效用戶 用戶界面 業(yè)余 /專業(yè)用戶 方便性 商業(yè) /家庭用戶 圖象分辨率 新聞 /時尚雜志 操作速度 學生 /專業(yè)用戶 格式 瀏覽 /打印用戶 性能 普通 /特殊用戶 特征 偶爾 /經(jīng)常用戶 完整性 業(yè)余 /專業(yè)用戶 中斷 時間寶貴 /時間充裕 技術支持 臨時 /頻繁用戶 26 /webmoney 版本劃分注意事項 高端版本和低端版本 如果原來高端市場的客戶流向了低端市場，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價值，降低高端版本的價格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對高端版本和低端版本的收入進行計量。 降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時，往往引起額外的費用。 低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動新的需求。 27 /webmoney 如果沒有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價值，獲得低端版本。 在具體設計的過程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價值的特征，同時設計一個開 /關機制，當這個特征處于開放狀態(tài)時，就是高端版本，處于關閉狀態(tài)時，就是低端版本。 需要確保開 /關機制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。 28 /webmoney 案例：微軟的 Windows NT 微軟為 Windows NT提供了兩個版本， Windows NT工作站售價 260美元，服務器版根據(jù)配置不同售價在 730美元到 1080美元之間波動。工作站版可以運行服務器，但是只接受 10個用戶的訪問。服務器版可以接受任何用戶的訪問。根據(jù) OReilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動，工作站就變?yōu)榉掌鳌?微軟的營銷策略是對的，問題在于精明的顧客可以將低價格版本變成高端版本。 29 /webmoney 線上版本和線下版本 線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。 線上版本往往沒有復制和分銷成本。 如果線上版本和線下版本是替代關系，就需要對線上版本收費，或者進行版本劃分，如果二者是互補關系，可以直接免費推出線上版本。 線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認為線上版本是一種增加線下版本價值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營銷工具。線上版本通常設計出特色服務項目，不僅僅是重復線下版本。 30 /webmoney 市場上的版本策略 版本的數(shù)量 一個版本太少，不能細分市場。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。 市場是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？ 分析產(chǎn)品設計，能否在顧客價值顯著的地方設計出高端和低端。 等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價值時，就是版本設計的最大數(shù)量。 31 /webmoney 一般性的策略 如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。 三個版本可以描述為：“標準版”、“專業(yè)版”和“黃金版” 三個版本的建議來源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費者都認為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險的，中間比較安全。 在一個產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會增加該產(chǎn)品的銷量，但是可以改變顧客對產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。 32 /webmoney 案例討論 麥當勞的三種軟飲料杯。 Simonson和 Tversky的微波爐營銷實驗，低端為109.99美元，中檔為 179.99美元。中檔的選擇概率為45%。當增加一款 199.99的高檔產(chǎn)品時，中檔的選擇概率增加為 60%。 餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設計出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷量。 還有什么案例？ 33 /webmoney 數(shù)字化技術降低了信息產(chǎn)品的復制成本；網(wǎng)絡技術降低了信息產(chǎn)品的分銷成本，所以互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)容生產(chǎn)商的帶來巨大挑戰(zhàn)。 歷史上分別出現(xiàn)過復制技術和分銷技術的革命。印刷機、復印機和互聯(lián)網(wǎng)等使文字的復制越來越便宜； EMS和傳真機等減少了文字的傳遞成本。圖書館、復印機、錄像帶等分別給圖書產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)帶來困惑，同時誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機會。 面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一是使用知識產(chǎn)權保護達到的價值最大化，二是需要尋找新的商業(yè)模式，而不是為保護而保護。 四、數(shù)字內(nèi)容廠商的經(jīng)營策略 34 /webmoney 復制技術：數(shù)字技術對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來帶來很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是 CD、 VCD、DVD等發(fā)明以后，數(shù)字拷貝的生產(chǎn)非常容易，而且盜版和原版幾乎沒有差別。 網(wǎng)絡載體：網(wǎng)絡版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權的信息很容易在網(wǎng)上存在免費的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷售。 35 /webmoney 知識產(chǎn)權保護的意義 由于軟件和電子版的信息商品的成本結構，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價格向市場提供信息商品。如果沒有知識產(chǎn)權保護，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。 知識產(chǎn)權保護是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識產(chǎn)權法律的規(guī)定享受自己的利益。 36 /webmoney 傳統(tǒng)知識產(chǎn)權保護的類別 1、專利權 2、版權（著作權） 3、商標權（域名） 4、管理方法 5、商業(yè)模式 6、商業(yè)秘密 網(wǎng)絡環(huán)境下著作權的延伸 數(shù)字化網(wǎng)絡環(huán)境下傳播權、復制權、反解密權； 作品權利管理信息問題 數(shù)據(jù)庫的知識產(chǎn)權保護 多媒體產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護 計算機軟件的知識產(chǎn)權保護 37 /webmoney CD-RW的知識產(chǎn)權訴訟 德國 CD-RW光驅(qū)的龍頭老大 惠普科技 (Hewlett-Packard GmbH)于 2000年 11月 23日接受德國法庭的裁決，為其生產(chǎn)的 CD-RW光驅(qū)“可能”被消費者用來非法復制在線音樂的行為，向版權所有者支付費用。根據(jù)和解內(nèi)容，惠普科技同意為 1998年 2月后在德國境內(nèi)銷售的每臺 CD-RW光驅(qū)支付 3.6德國馬克(約合人民幣 12.7元 )的知識產(chǎn)權費，今后銷售的每臺刻錄機則支付 12德國馬克 (約合人民幣 42元 )的知識產(chǎn)權費。由于此和解案可望成為這類官司的指標性判例，預期德國境內(nèi)其他銷售 CD-RW光驅(qū)的廠商也將依例支付類似費用。該訴訟由 GEMA于去年五月在德國法院提出，依據(jù)的是德國在 1965年用以保護作家和音樂工作者而制定的法律：銷售可用來侵權盜版的磁帶錄像機、錄音機、打印機等設備的制造廠商，須向著作權人支付知識產(chǎn)權費。目前在德國境內(nèi)每出售一盤錄音帶，制造商就必須支付 2.5德國馬克給 GEMA， 每出售一盤錄像帶則必須支付 18德國馬克。而歐洲地區(qū)的法國、意大利、希臘等國家亦訂有類似法律。 除 CD-RW光驅(qū)外， GEMA亦于去年七月對德國境內(nèi)銷售個人電腦的廠商提出了類似的訴訟，要求每臺收取 41德國馬克的知識產(chǎn)權費。而其他被認為“可能”助長非法傳遞、復制作品的設備(如：打印機、硬盤、調(diào)制解調(diào)器等 )亦將成為下一階段的目標 。 38 /webmoney 知識產(chǎn)權保護技術 美國 IBM公司和著名的軟件廣家 Novell公司以及一些電子出版工具的開發(fā)廠商已于 1995年開發(fā)出一項名為 “ 安全盒 ” 的技術，這項技術可以幫助廠商通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有版權的軟件，而不被非法拷貝。 美國 Digimarc公司于 1995年 9月宣布開發(fā)出一種可以保護電子知識產(chǎn)權的技術，這項技術可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質(zhì)的知識產(chǎn)權產(chǎn)品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產(chǎn)權的信息，還可以容納諸如許可證權限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息。 為了保護光盤軟件的版權，日本已開始推廣一種密碼技術，這一技術把許多軟件加以鎖定后存儲在 CD ROM光盤中，當軟件在互聯(lián)網(wǎng)等計算機網(wǎng)絡上運行時可僅對使用者需要的部分將鎖打開，進而向使用者收取使用費 。 39 /webmoney 放棄版權的經(jīng)營策略 在強調(diào)知識產(chǎn)權保護的同時，免費發(fā)放有版權的產(chǎn)品是一個特殊的策略。如果信息產(chǎn)品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費版本。 由于信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，免費的版本相當于“廣告”的費用。信息產(chǎn)品本身可以為自己做廣告。 低端版本免費，作為高端產(chǎn)品的廣告。 瀏覽版本免費，作為打印版本的廣告。 電子版本免費，作為印刷版本的廣告。 40 /webmoney 反復觀看者的需求 對于反復使用的信息，第一遍使用可以是免費的，可以帶來重復使用。 音樂是反復播出的典型產(chǎn)品，所以廣播的播出可以是免費的。 兒童總是重復看一本畫冊、聽同一首歌、看同一部電影，免費讓兒童觀看是比較由有力的營銷策略。 成人市場中，有些圖書、影片和錄象帶等也重復使用，需要分辨出這些產(chǎn)品是否具有收藏價值，是否具有刺激人們反復觀看的欲望。 41 /webmoney 案例：巴尼恐龍 美國的一個叫 Sheryl Leach的教師在八十年代創(chuàng)造了紫色的巴尼恐龍形象。巴尼網(wǎng)站宣稱已經(jīng)銷售超過 3500萬美元的兒童錄象帶，由 100萬巴尼迷俱樂部會員，是美國6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。 Sheryl最早發(fā)現(xiàn)做節(jié)目、生產(chǎn)錄象帶、商店代銷錄象帶比較容易，但是人們的購買欲望低。她做出一個大膽的冒險，如果人們不愿意購買，那么就把它送出去。 Sheryl開始向出售巴尼錄帶商店的附近幼兒園和學前班免費贈送錄象帶 42 /webmoney 在每一個錄象帶盒上都有一個注釋，告訴家長在哪里可以買到。在孩子們反復的要求下，家長開始掏錢購買。 Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成為了大眾偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對所有的侵權行為進行起訴，包括沒有得到許可就放映迪斯尼動畫片的幼兒園。 迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對收入的增加并沒有太多的幫助，是版權保護過度的一個例子。 43 /webmoney 作為指引的免費版本 顧客不愿意看到重復圖象，但是不希望變化太 大，免費的指引可以作為相同基調(diào)的廣告。 數(shù)字化水印技術，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權的信息產(chǎn)品，可以進行市場調(diào)查，同時通過嵌入的標識、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來源，從而獲得廣告、訂閱或瀏覽的收費。 提供開放的版本作為指引，顧客自愿負費，或者通過其他產(chǎn)品、版本升級和顧客服務收費。 44 /webmoney 互補產(chǎn)品的免費版本 當兩種信息產(chǎn)品互補時，一種的免費可以帶來另一種的銷量 。 索引、目錄、搜索等和信息內(nèi)容構成了 互補產(chǎn)品。所以可以通過新書預告、期刊目錄開放、免費搜索等，增加對付費內(nèi)容的需求。 也存在這樣的情況，內(nèi)容免費，信息組織需要付費。比如，現(xiàn)在短信天氣預報、新聞及時通、股市行情播報等。 45 /webmoney 盜版市場的策略 非法復制已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的最大敵人；及時或者時效很短的信息產(chǎn)品，非法復制很少。 對盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過法律的方式將一個信息產(chǎn)品人為分成若干版本，也就是信息產(chǎn)品的“法律版”?！鞍姹镜膭澐帧笨紤]盜版的損失、打擊的難度、對方的支付能力和公眾形象。 通常情況下，“法律版”分成四個版本。 46 /webmoney 專業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴厲打擊。 經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事經(jīng)營性質(zhì)的業(yè)務。 非經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事非經(jīng)營性質(zhì)的業(yè)務。 個人使用者：使用盜版產(chǎn)品滿足個人的需要。 47 /webmoney 針對第四類盜版現(xiàn)象，微軟 2004年又推出了一項名為“正版 Windo