0硬廣支出=500萬投放效果[文檔資料]

0 硬廣支出 =500 萬投放效果 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 如果你對微信營銷的認(rèn)識還停留在搶紅包上，就 out啦！近日，嬰幼兒品牌好奇 Huggies 在微信上發(fā)起了 “ 呼喚朋友搶百萬紙尿褲 ” 活動，讓一家老小全部動員，參與到這個有趣的 “ 寶貝計劃 ” 里。騰訊最新數(shù)據(jù)顯示：在不到一月的時間內(nèi)，這個全球領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲品牌，通過向 500 名微信用戶推送，竟然得到了 460 萬人踴躍參與搶尿褲活動，活動頁面 PV 達(dá)到 7785 萬，而其官方微信訂閱的增長率更是超過 100%。 重要的是，這個活動并沒有任何硬廣投入，純粹靠3.5 萬名用戶在微信平臺分享所帶來的效果。按照以往互動活動的數(shù)據(jù)來看，在不到一個月內(nèi)要完成以上活動效果，廣告投放金額不會低于 500 萬。 微信營銷正當(dāng)時 作為好奇新推出的高端紙尿褲品牌， Huggies 需要在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌的高度曝光，讓更多的新媽媽能夠?qū)π庐a(chǎn)品試用。按照傳統(tǒng)的打法，嬰幼兒高端產(chǎn)品會通過大型的線下活動進(jìn)行推廣，或者在高端雜志上投放硬廣來宣傳。 而此次，好奇選擇了微信平臺。在好奇市場副總監(jiān)陳怡看來，現(xiàn)如今母 嬰市場的主要人群已經(jīng)是 90 后媽媽，這部分人群的媒介使用習(xí)慣直接決定了品牌營銷決策。 易觀智庫發(fā)布的 2014 年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，截至 2014 年 6 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.86 億，其中 24 歲以下的 90 后人群占比達(dá) 28.1%，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主力人群。而根據(jù)騰訊發(fā)布的今年二季度財報顯示，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 4.38 億。 顯然，以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要據(jù)點之一。陳怡認(rèn)為，微信有著優(yōu)質(zhì)的社交生態(tài)，可以更多的為消費者提供服務(wù)，讓消 費者對品牌的體驗成為其生活體驗的一部分。 創(chuàng)新活動步步為營 復(fù)盤整個活動不難發(fā)現(xiàn)，好奇的整個微信活動是以微信紅包技術(shù)邏輯為基礎(chǔ)，形成了不同于 “ 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎 ” 微信集贊 ” 的品牌活動社交傳播機(jī)制，即通過可靠獎品、分解利益激發(fā)社交動力，好友互動形成主動傳播。具體來說，好奇微信用戶分享活動邀請好友幫其 “ 搶尿布 ” ，給用戶灌輸“ 這個獎品我很容易獲得 ” 的意識?；顒又校脩糁恍鑼⒒顒渔溄臃窒斫o好友，好友即可來幫助他搶 0.1-9 片紙尿褲。有意思的是，好友授權(quán)后點擊 “ 助好友搶鉑金裝 ” ，就可看到自己為其 “ 貢獻(xiàn)了幾 片紙尿布 ” ；同時，參與用戶通過累積的尿布片數(shù)，申領(lǐng)不同規(guī)模的好奇鉑金裝。 整個活動中，無論是搶尿布的人，還是幫朋友搶尿布的人，得到的獎勵都透明可見、立竿見影，相比 “ 抽獎 ” 的不確定性，增強(qiáng)參與活動的信心與積極性。此外，活動中將獎品進(jìn)行分解，通過好友參與貢獻(xiàn)點數(shù)，累積換取獎品，賦予活動天然的社交動力。 “ 消費者非常清楚明白活動的玩法，而且每一步都有看點，有小包袱可以甩。所以，我覺得微信這一點非常給力，微信的客戶化以及在移動端的適應(yīng)性要比其它的媒介強(qiáng)很多。 ” 陳怡表示。 三大成功秘笈：真實用戶 創(chuàng) 新機(jī)制與細(xì)節(jié)體驗 在好奇的整個營銷戰(zhàn)役中，用戶、機(jī)制和體驗構(gòu)成了活動最終成功的金三角：也就是說，抓住真實用戶，利用富有創(chuàng)意的互動機(jī)制引發(fā)二次互動分享，并通過細(xì)節(jié)體驗上的觀照不斷調(diào)整活動體驗，從而加速用戶的互動分享，提升品牌的曝光量和體驗。具體來說有三大值得借鑒的成功秘笈： 成功秘笈一 讓真實用戶擔(dān)當(dāng)微信 KOL 好奇 Huggies 微信號在活動開始之初，便從數(shù)萬用戶中隨機(jī)挑選了 500 個幸運(yùn)媽媽：這些好奇的媽媽用戶們都是從線下、線上渠道直接關(guān)注，每一個幾乎都是好奇的忠實用戶 ，期望在好奇微信號中得到更好服務(wù)。而當(dāng) “ 搶百萬尿褲 ” 活動發(fā)布后，她們便是真正的 “ 微信 KOL（意見領(lǐng)袖） ” 每一個媽媽都有一群同齡好友，恰好也是好奇的潛在消費者。后期活動數(shù)據(jù)顯示，平均每次分享帶來 6.7 位好友幫助?？上攵@樣自帶 “ 探頭 ” 的高質(zhì)量媽媽用戶，即使只有 500 多人也能引發(fā)巨大聲量。 根據(jù)品牌受眾用戶，定制他們感興趣的活動是成功的第一步。這次活動中 18-24 歲的 90 后用戶占 29%， 18-35 歲的主力消費人群占 73%，和好奇的受眾用戶基本吻合。 成功秘笈二 創(chuàng)新互動機(jī)制 讓用戶給好友搶福利 當(dāng) 500 人的忠實擁躉轉(zhuǎn)化為 5000 人、再到 3 萬人時，純用戶的帶動就已經(jīng)不是核心了。此時 “ 搶尿褲 ” 的輕活動機(jī)制真正發(fā)揮作用：關(guān)注好奇的媽媽可以直接參與活動分享頁面，讓好友幫助自己搶尿褲。和以往小游戲泛濫的抽獎活動不同， “ 幫助朋友搶尿褲 ” 活動只需要點擊一次，就能夠成功參與，極大地提高了每個被分享好友的參與可能。畢竟只用點擊一下的 “ 順?biāo)饲?” 。而當(dāng)好友自己也需要搶尿褲時，就需要關(guān)注好奇微信號，再參與活動。 簡單的機(jī)制沒有引發(fā)排斥， “ 為孩子搶尿褲 ” 的溫馨概念，也讓好奇的活動 成功在前段時間 “ 微信嚴(yán)打 ” 期間留存下來?；顒恿鞒掏〞常M量減少參與步驟。好奇活動在完成用戶授權(quán)后，只需一步即可完成幫好友搶紙尿褲，完成該步驟人數(shù)為 461.4 萬人。 成功秘笈三 關(guān)注細(xì)節(jié)體驗 讓好友貢獻(xiàn)清晰可見 “ 優(yōu)質(zhì)用戶 +好機(jī)制 ” 或許能讓一次活動獲得成功，但只有注重細(xì)節(jié)和用戶體驗，才能讓品牌微信服務(wù)號運(yùn)營長久。在這次搶尿褲活動主頁中，用戶可以隨時查看自己搶到的紙尿褲數(shù)量、相應(yīng)積分可兌換的獎品以及好友貢獻(xiàn)排行榜。在娛樂性的同時，充分考慮到了媽媽們需要互相幫忙、溝通的需求，讓好友貢 獻(xiàn)看得見。 而在微信號的基礎(chǔ)功能中，記者還發(fā)現(xiàn)了基于 LBS 技術(shù)的 “ 好奇母嬰室 ” ，通過兩種方式輸入地址后，就能輕松找到附近的好奇母嬰室，既可以兌換積分、也可以享受服務(wù)，方便快捷。 此外，依托微信卡券制度，好奇還建立微信粉絲 “ 積分卡 ” 。好奇賬號的訂閱用戶每次參與活動，以各種方式獲得的積分都可累積至用戶的 “ 好奇積分卡 ” 。不同積分可用以換取不同級別的獎品，或參與其他活動的權(quán)利。如此，將好奇微信粉絲真正轉(zhuǎn)化為好奇品牌會員，增加好奇微信用戶粉絲的忠誠度及參與活動的黏度與活躍度。 如今，微信 傳播越來越注重用戶體驗與實效，如何在微信營銷中成功 “ 突圍 ” ，像好奇那樣 “ 頂級耀現(xiàn) ” ？在此次好奇 Huggies 的 “ 搶尿