《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告寫作》培訓(xùn)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告寫作 培訓(xùn) 中 國 礦 業(yè) 大 學(xué) 管 理 學(xué) 院 引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá) 250頁的統(tǒng)計(jì)報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。在經(jīng)歷了大約 6個(gè)月左右的艱苦調(diào)研后， John直接向公司三名最高決策者作口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開發(fā)的新的細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品管理方面的創(chuàng)意。 然而，在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道： “ 打住吧， John！我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報(bào)告。明天早晨 8點(diǎn)之前務(wù)必把一份 5頁紙的摘要放到我的桌上。 ” 說完就離開了房間，在此，John受到了將使其受益整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。 調(diào)研報(bào)告的作用是什么？ 市場(chǎng)調(diào)研者如何才能更有效的表達(dá)調(diào)研成果？ 一份好的報(bào)告應(yīng)該包括什么？ 撰寫報(bào)告時(shí)應(yīng)該注意避免哪些錯(cuò)誤？ 什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報(bào)告的發(fā)現(xiàn)？ 問題？ 溝 通 調(diào)研者 決策者 一、調(diào)研報(bào)告的作用 表述調(diào)查成果：對(duì)已完成的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。 充當(dāng)參考文件 證明所做工作的可信度 二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題頁：標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期 內(nèi)容目錄 執(zhí)行性摘要（ executive Summary） 介紹：實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝 分析與結(jié)果 結(jié)論與建議 調(diào)查方法 局限（樣本規(guī)模的局限，抽樣框誤差等等） 附錄（調(diào)查問卷，地圖或者過于專業(yè)化的資料） 其他結(jié)構(gòu)形式 執(zhí)行性摘要 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 其他有關(guān)信息（比如，調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息） 分析與結(jié)果 一般性地介紹分析類型 表格與圖形 解釋性的正文 調(diào)查方法 研究類型 研究意圖 總體的界定 樣本設(shè)計(jì) 資料收集的方法 調(diào)查問卷 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 實(shí)事求是 ， 力求客觀真實(shí) 必須高度重視報(bào)告的閱讀和使用者 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要； 很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語：文字易懂 ， 少用專業(yè)術(shù)語； 多個(gè)閱讀者的需要和興趣不同：不喜歡長(zhǎng) 、 乏味的文字 。 報(bào)告要突出目的 ， 提高針對(duì)性和適用性 ， 從而提高其價(jià)值 報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排 ， 給人以完整的印象 正確運(yùn)用圖表 、 數(shù)字表達(dá) 圖表的數(shù)量要恰當(dāng)； 圖表易解釋和理解 ， 不要一個(gè)圖表表達(dá)過多的信息； 圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起； 可用多種形式來描述同組數(shù)據(jù) 。 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 標(biāo)題 準(zhǔn)確揭示主題思想 ， 簡(jiǎn)單明了 ， 具有較強(qiáng)吸引力 。 標(biāo)題的形式有兩種：?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題 。 標(biāo)題的寫法有三種 直敘式： 關(guān)于服裝市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 等 。 表明觀點(diǎn)式： 保暖內(nèi)衣 悄然升溫 。 提出問題式： 消費(fèi)者 愿意接受直銷方式嗎 ？ 。 概要 簡(jiǎn)要說明調(diào)查目的 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法 簡(jiǎn)要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)果 正文 引言 開門見山 ， 揭示主題 結(jié)論先行 ， 逐步論證 交待情況 ， 逐層分析 提出問題 ， 引入正題 論述 結(jié)尾 附件 四、口頭報(bào)告 口頭報(bào)告的特點(diǎn) 能用較短的時(shí)間說明所需研究的問題 。 報(bào)告生動(dòng) 、 具有感染力 ， 容易給對(duì)方留下深刻印象 。 能與聽者直接交流 ， 便于增強(qiáng)雙方的溝通 。 靈活性 。 口頭報(bào)告成功的基本要素 準(zhǔn)備 （ prepare） 練習(xí) （ practice） 演講 （ perform） 。 98南京市民房產(chǎn)投資意向 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告 目錄 第一部分 調(diào)查說明 1.調(diào)研背景與目的 2.調(diào)研方案和抽樣方法 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 第三部分 城市居民購房的消費(fèi)預(yù)期分析 第四部分 當(dāng)前市民的購房支付能力與付款方式 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估 第六部分 結(jié)論與建議 第一部分 調(diào)查說明 1 調(diào)研背景與目的 今年上半年 ， 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫 ， 商品房銷售十分活躍 。 隨著住房制度改革的深入和取消福利分房 ， 下半年及今后一段時(shí)間 ， 南京的房市將重返正常潮位 ， 轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展 。從中國改革發(fā)展的大環(huán)境來看 ， 在明年福利分房制度徹底取消后 ， 隨著我省住宅銷售進(jìn)入 “ 零售時(shí)代 ” ， 廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化 ， 人們對(duì)購房的居住環(huán)境 、 房屋套型 、 配套設(shè)施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn) 、 嚴(yán)要求 ， 對(duì)住房樓層 、 價(jià)格 、 付款方式更是斤斤計(jì)較 、 精打細(xì)算 。 在房產(chǎn)業(yè)加速市場(chǎng)化的進(jìn)程中 ， 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈 。 所以 ， 及時(shí)掌握當(dāng)?shù)鼐用竦木幼l件和潛在的購房市場(chǎng)需求信息 ， 準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市民在選購住房時(shí)的區(qū)位意向 、 套型結(jié)構(gòu)意向 、 支付能力和付款方式意向 ， 已成為房產(chǎn)開發(fā)者 、 建設(shè)者知己知彼 、 適應(yīng)市場(chǎng) 、 贏得競(jìng)爭(zhēng)的前提和必要條件 。 地處南京城南郊 、 江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星 ， 他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治 ， 通過高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作 ， 較成功地開發(fā)出了 “ 湖濱公寓 ” 、 “ 湖濱世紀(jì)花園 ” 等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品 ， 逐步實(shí)現(xiàn)著“ 為天下先 、 鑄創(chuàng)業(yè)魂 ” 的企業(yè)理念 。 那么這些現(xiàn)代住宅產(chǎn)品在南京市民心目中的知名度 、 美譽(yù)度如何 ？ 能否激起市場(chǎng)購買欲望 ？ 還要作哪些方面的改進(jìn) ？ 這些也正是房產(chǎn)企業(yè)家們尤為關(guān)心的決策議題 。 為此 ， 受天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司的委托 ， 我們于 1998年 11月至 12月間對(duì)南京市區(qū)有代表性的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查 ， 力圖通過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析 ， 為研制跨世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù) 。 經(jīng)過和公司方的多次磋商并征得有關(guān)專家的咨詢確認(rèn)，我們將本次市場(chǎng)調(diào)研的主要目的確定為： （ 1）為天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司提供一套最新可靠。系統(tǒng)詳實(shí)的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求和購置選擇意愿的信息； （ 2）通過科學(xué)分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、居民的購房預(yù)期心理、消費(fèi)需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的咨詢分析意見，力求做到有理有據(jù)、分析中肯； （ 3）在較深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，為委托方提供有針對(duì)性的今后一段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議。 根據(jù)以上調(diào)研目的，我們采取了分層分類市場(chǎng)走訪和無記名抽樣方式發(fā)放問卷，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行分層交叉和多相關(guān)分析，其調(diào)研內(nèi)容主要由六個(gè)方面構(gòu)成： （ 1）南京市民的住房現(xiàn)狀與改善意愿； （ 2）市民購房的各類消費(fèi)選擇要素； （ 3）市民對(duì)市場(chǎng)服務(wù)、物業(yè)管理的需求； （ 4）市民的購買力與付款方式分析； （ 5）江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司（即天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司，簡(jiǎn)稱天創(chuàng)公司）及其開發(fā)產(chǎn)品在南京市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度與吸引力評(píng)估； （ 6）消費(fèi)者投資房產(chǎn)的信息傳播渠道等等。 2 調(diào)研方案和抽樣方法 本項(xiàng)調(diào)研從 1998年 11月中旬開始進(jìn)行 ， 在與公司企劃部門及有關(guān)專家顧問共同商定調(diào)研提綱的基礎(chǔ)上 ， 由調(diào)研組研制出一份涉及六個(gè)方面共 36個(gè)題目的調(diào)查問卷 ， 經(jīng)天創(chuàng)公司領(lǐng)導(dǎo)審閱考證后統(tǒng)一印發(fā) 。 11月下旬我們運(yùn)用分層分段配額隨機(jī)抽樣方法 ， 對(duì)市內(nèi)的鼓樓區(qū) 、 玄武區(qū) 、 白下區(qū) 、 秦淮區(qū) 、 建鄴區(qū) 、 下關(guān)區(qū) 、 雨花臺(tái)區(qū)共 1000戶居民進(jìn)行上門走訪發(fā)收問卷 ， 經(jīng)登錄和上機(jī)處理得出有效問卷 855份 ， 即問卷有效回收率為 85.50 ， 符合調(diào)研設(shè)計(jì)方案要求 。 在有效回收的 855份問卷中，各類型樣本的分布是： （ 1）性別構(gòu)成中男性 410人，占 47 95；女性 455人，占 52.05，兩者大致平衡。女性略多，是因?yàn)樵诩以L填答問卷時(shí)，家庭主婦們對(duì)此調(diào)查具有更多的關(guān)注和更積極的參與性。 （ 2）年齡構(gòu)成 （ 3）文化水平 （ 4）婚姻狀況 （ 5）職業(yè)構(gòu)成 （ 6）地區(qū)分布 （ 7）經(jīng)濟(jì)收入 （ 8）常住人口狀況 以上各項(xiàng)人口樣本分布基本符合了南京市區(qū)人口總體狀況和本項(xiàng)調(diào)查的特定要求。從年齡結(jié)構(gòu)上看，中年人是房產(chǎn)消費(fèi)的主體，本次調(diào)查中， 36 55歲人群占被調(diào)查人數(shù)的近 23，符合了本調(diào)查的需要； 56歲以上的占 11 46%，也正吻合了南京市區(qū)人口趨向老年化（ 10%以上）的特征。 在文化構(gòu)成中，本調(diào)查群體中高中及大專學(xué)歷者比例達(dá)63%以上，顯示了城市居民的較高文化特性，職業(yè)結(jié)構(gòu)較為齊全，排種有代表性的職業(yè)群體都有相應(yīng)的數(shù)量，基本上覆蓋了當(dāng)前城市中的主要?jiǎng)趧?dòng)人群。地區(qū)分布中，根據(jù)房產(chǎn)公司位處南郊的具體原因，我們有計(jì)劃地對(duì)城南的秦淮、白下、建鄴等區(qū)增加了抽樣配額，并且專門調(diào)查了近100戶非主城區(qū)的雨花臺(tái)區(qū)居民，從而有助于對(duì)江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和市場(chǎng)分析。從經(jīng)濟(jì)狀況而言，本次被調(diào)查者中 75%以上人上年度總收入在回 5萬元以下，不到15%的人年收入為 1.5 3萬元，收入在 3萬元以上者不足5%，這和上年南京市區(qū)全部職工人均收入實(shí)態(tài)（ 9326元）相當(dāng)吻合，因而能真實(shí)反映當(dāng)前本地區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)的市場(chǎng)實(shí)況。經(jīng)過對(duì)問卷回收分析和樣本結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，本次抽樣誤差小于 6%；通過對(duì)問卷內(nèi)容的折半系數(shù)驗(yàn)算和卡方檢驗(yàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)的置信度達(dá) 95%以上。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 1 市民住房現(xiàn)狀 了解南京市民住房現(xiàn)狀是房地產(chǎn)投資開發(fā)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步識(shí)別當(dāng)前消費(fèi)者的住房購置意愿以及購買原因、購買取向是本次調(diào)查的重要目標(biāo)。應(yīng)該肯定南京市通過近 7年的積極努力，市民住房狀況已發(fā)生了較大的改觀。從 80年代前期的人均3.9m2發(fā)展至目前的人均 9m2，這是一個(gè)歷史的飛躍，但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)相比，仍有較大的差距。本次調(diào)查也顯示，南京市民中一家常住人口規(guī)模大多數(shù)（ 75%以上）是 3到 4人，而一半以上（ 55.09%）家庭現(xiàn)在的住房建筑面積還在 50m2以下；住房面積達(dá) 70m2以上的家庭尚不足15%。詳見圖 1。 交叉分析還顯示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的僅占4.25%，常住人口是 2人的占 11.89%，常住人口是 3 4人的高達(dá) 76.22%，常住人口 5人以上的占 7.64%，也就是說家中住房小于 50m、的人群中，家庭常住人口 3人以上的達(dá)到 83%以上，這群人的擴(kuò)大住房面積的消費(fèi)心理將是十分強(qiáng)烈的。 2 近期購房愿望與目的 調(diào)查中，我們對(duì)不同類型的居民在近年內(nèi)的購房可能性進(jìn)行了專門了解，發(fā)現(xiàn)不同群體的購買潛力有著明顯的差別（見表 8）。 從地區(qū)分布來看 ， 鼓樓 、 建鄴 、 雨花臺(tái)以及下關(guān)等區(qū)居民表示正準(zhǔn)備購房的人數(shù)均超過了 12.5%的平均數(shù)；再加上有可能買房者的比例 ， 雨花臺(tái)區(qū)的回答者比例最高 ， 接近 37%， 將成為最靠近江寧開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體 。 數(shù)據(jù)顯示，人們的經(jīng)濟(jì)狀況與購買潛力呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系，年總收入越高者回答正準(zhǔn)備買或有可能買的比值越大；而年總收入越低者回答不大可能買或不買的人越多；因而年收入 3 5萬元以上人群中表示正準(zhǔn)備買或有可能在 1年內(nèi)買房的比例高達(dá)55% 60%，而年收入在 1.5萬元以下者回答不大可能或不