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市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告寫作 培訓(xùn) 中 國 礦 業(yè) 大 學(xué) 管 理 學(xué) 院 引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá) 250頁的統(tǒng)計(jì)報(bào)告(包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的故事。在經(jīng)歷了大約 6個(gè)月左右的艱苦調(diào)研后, John直接向公司三名最高決策者作口頭匯報(bào)。他信心百倍,自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn),包括若干個(gè)可開發(fā)的新的細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品管理方面的創(chuàng)意。 然而,在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后,糖果公司的總經(jīng)理站起來說道: “ 打住吧, John!我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字,完全給搞糊涂了,我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報(bào)告。明天早晨 8點(diǎn)之前務(wù)必把一份 5頁紙的摘要放到我的桌上。 ” 說完就離開了房間,在此,John受到了將使其受益整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。 調(diào)研報(bào)告的作用是什么? 市場(chǎng)調(diào)研者如何才能更有效的表達(dá)調(diào)研成果? 一份好的報(bào)告應(yīng)該包括什么? 撰寫報(bào)告時(shí)應(yīng)該注意避免哪些錯(cuò)誤? 什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報(bào)告的發(fā)現(xiàn)? 問題? 溝 通 調(diào)研者 決策者 一、調(diào)研報(bào)告的作用 表述調(diào)查成果:對(duì)已完成的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。 充當(dāng)參考文件 證明所做工作的可信度 二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題頁:標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期 內(nèi)容目錄 執(zhí)行性摘要( executive Summary) 介紹:實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位,致謝 分析與結(jié)果 結(jié)論與建議 調(diào)查方法 局限(樣本規(guī)模的局限,抽樣框誤差等等) 附錄(調(diào)查問卷,地圖或者過于專業(yè)化的資料) 其他結(jié)構(gòu)形式 執(zhí)行性摘要 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 其他有關(guān)信息(比如,調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息) 分析與結(jié)果 一般性地介紹分析類型 表格與圖形 解釋性的正文 調(diào)查方法 研究類型 研究意圖 總體的界定 樣本設(shè)計(jì) 資料收集的方法 調(diào)查問卷 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 實(shí)事求是 , 力求客觀真實(shí) 必須高度重視報(bào)告的閱讀和使用者 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙:內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要; 很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語:文字易懂 , 少用專業(yè)術(shù)語; 多個(gè)閱讀者的需要和興趣不同:不喜歡長(zhǎng) 、 乏味的文字 。 報(bào)告要突出目的 , 提高針對(duì)性和適用性 , 從而提高其價(jià)值 報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排 , 給人以完整的印象 正確運(yùn)用圖表 、 數(shù)字表達(dá) 圖表的數(shù)量要恰當(dāng); 圖表易解釋和理解 , 不要一個(gè)圖表表達(dá)過多的信息; 圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起; 可用多種形式來描述同組數(shù)據(jù) 。 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 標(biāo)題 準(zhǔn)確揭示主題思想 , 簡(jiǎn)單明了 , 具有較強(qiáng)吸引力 。 標(biāo)題的形式有兩種:?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題 。 標(biāo)題的寫法有三種 直敘式: 關(guān)于服裝市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 等 。 表明觀點(diǎn)式: 保暖內(nèi)衣 悄然升溫 。 提出問題式: 消費(fèi)者 愿意接受直銷方式嗎 ? 。 概要 簡(jiǎn)要說明調(diào)查目的 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法 簡(jiǎn)要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)果 正文 引言 開門見山 , 揭示主題 結(jié)論先行 , 逐步論證 交待情況 , 逐層分析 提出問題 , 引入正題 論述 結(jié)尾 附件 四、口頭報(bào)告 口頭報(bào)告的特點(diǎn) 能用較短的時(shí)間說明所需研究的問題 。 報(bào)告生動(dòng) 、 具有感染力 , 容易給對(duì)方留下深刻印象 。 能與聽者直接交流 , 便于增強(qiáng)雙方的溝通 。 靈活性 。 口頭報(bào)告成功的基本要素 準(zhǔn)備 ( prepare) 練習(xí) ( practice) 演講 ( perform) 。 98南京市民房產(chǎn)投資意向 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告 目錄 第一部分 調(diào)查說明 1.調(diào)研背景與目的 2.調(diào)研方案和抽樣方法 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 第三部分 城市居民購房的消費(fèi)預(yù)期分析 第四部分 當(dāng)前市民的購房支付能力與付款方式 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估 第六部分 結(jié)論與建議 第一部分 調(diào)查說明 1 調(diào)研背景與目的 今年上半年 , 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫 , 商品房銷售十分活躍 。 隨著住房制度改革的深入和取消福利分房 , 下半年及今后一段時(shí)間 , 南京的房市將重返正常潮位 , 轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展 。從中國改革發(fā)展的大環(huán)境來看 , 在明年福利分房制度徹底取消后 , 隨著我省住宅銷售進(jìn)入 “ 零售時(shí)代 ” , 廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化 , 人們對(duì)購房的居住環(huán)境 、 房屋套型 、 配套設(shè)施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn) 、 嚴(yán)要求 , 對(duì)住房樓層 、 價(jià)格 、 付款方式更是斤斤計(jì)較 、 精打細(xì)算 。 在房產(chǎn)業(yè)加速市場(chǎng)化的進(jìn)程中 , 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈 。 所以 , 及時(shí)掌握當(dāng)?shù)鼐用竦木幼l件和潛在的購房市場(chǎng)需求信息 , 準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市民在選購住房時(shí)的區(qū)位意向 、 套型結(jié)構(gòu)意向 、 支付能力和付款方式意向 , 已成為房產(chǎn)開發(fā)者 、 建設(shè)者知己知彼 、 適應(yīng)市場(chǎng) 、 贏得競(jìng)爭(zhēng)的前提和必要條件 。 地處南京城南郊 、 江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星 , 他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治 , 通過高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作 , 較成功地開發(fā)出了 “ 湖濱公寓 ” 、 “ 湖濱世紀(jì)花園 ” 等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品 , 逐步實(shí)現(xiàn)著“ 為天下先 、 鑄創(chuàng)業(yè)魂 ” 的企業(yè)理念 。 那么這些現(xiàn)代住宅產(chǎn)品在南京市民心目中的知名度 、 美譽(yù)度如何 ? 能否激起市場(chǎng)購買欲望 ? 還要作哪些方面的改進(jìn) ? 這些也正是房產(chǎn)企業(yè)家們尤為關(guān)心的決策議題 。 為此 , 受天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司的委托 , 我們于 1998年 11月至 12月間對(duì)南京市區(qū)有代表性的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查 , 力圖通過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析 , 為研制跨世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù) 。 經(jīng)過和公司方的多次磋商并征得有關(guān)專家的咨詢確認(rèn),我們將本次市場(chǎng)調(diào)研的主要目的確定為: ( 1)為天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司提供一套最新可靠。系統(tǒng)詳實(shí)的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求和購置選擇意愿的信息; ( 2)通過科學(xué)分析,為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、居民的購房預(yù)期心理、消費(fèi)需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的咨詢分析意見,力求做到有理有據(jù)、分析中肯; ( 3)在較深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上,為委托方提供有針對(duì)性的今后一段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議。 根據(jù)以上調(diào)研目的,我們采取了分層分類市場(chǎng)走訪和無記名抽樣方式發(fā)放問卷,運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行分層交叉和多相關(guān)分析,其調(diào)研內(nèi)容主要由六個(gè)方面構(gòu)成: ( 1)南京市民的住房現(xiàn)狀與改善意愿; ( 2)市民購房的各類消費(fèi)選擇要素; ( 3)市民對(duì)市場(chǎng)服務(wù)、物業(yè)管理的需求; ( 4)市民的購買力與付款方式分析; ( 5)江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司(即天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司,簡(jiǎn)稱天創(chuàng)公司)及其開發(fā)產(chǎn)品在南京市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度與吸引力評(píng)估; ( 6)消費(fèi)者投資房產(chǎn)的信息傳播渠道等等。 2 調(diào)研方案和抽樣方法 本項(xiàng)調(diào)研從 1998年 11月中旬開始進(jìn)行 , 在與公司企劃部門及有關(guān)專家顧問共同商定調(diào)研提綱的基礎(chǔ)上 , 由調(diào)研組研制出一份涉及六個(gè)方面共 36個(gè)題目的調(diào)查問卷 , 經(jīng)天創(chuàng)公司領(lǐng)導(dǎo)審閱考證后統(tǒng)一印發(fā) 。 11月下旬我們運(yùn)用分層分段配額隨機(jī)抽樣方法 , 對(duì)市內(nèi)的鼓樓區(qū) 、 玄武區(qū) 、 白下區(qū) 、 秦淮區(qū) 、 建鄴區(qū) 、 下關(guān)區(qū) 、 雨花臺(tái)區(qū)共 1000戶居民進(jìn)行上門走訪發(fā)收問卷 , 經(jīng)登錄和上機(jī)處理得出有效問卷 855份 , 即問卷有效回收率為 85.50 , 符合調(diào)研設(shè)計(jì)方案要求 。 在有效回收的 855份問卷中,各類型樣本的分布是: ( 1)性別構(gòu)成中男性 410人,占 47 95;女性 455人,占 52.05,兩者大致平衡。女性略多,是因?yàn)樵诩以L填答問卷時(shí),家庭主婦們對(duì)此調(diào)查具有更多的關(guān)注和更積極的參與性。 ( 2)年齡構(gòu)成 ( 3)文化水平 ( 4)婚姻狀況 ( 5)職業(yè)構(gòu)成 ( 6)地區(qū)分布 ( 7)經(jīng)濟(jì)收入 ( 8)常住人口狀況 以上各項(xiàng)人口樣本分布基本符合了南京市區(qū)人口總體狀況和本項(xiàng)調(diào)查的特定要求。從年齡結(jié)構(gòu)上看,中年人是房產(chǎn)消費(fèi)的主體,本次調(diào)查中, 36 55歲人群占被調(diào)查人數(shù)的近 23,符合了本調(diào)查的需要; 56歲以上的占 11 46%,也正吻合了南京市區(qū)人口趨向老年化( 10%以上)的特征。 在文化構(gòu)成中,本調(diào)查群體中高中及大專學(xué)歷者比例達(dá)63%以上,顯示了城市居民的較高文化特性,職業(yè)結(jié)構(gòu)較為齊全,排種有代表性的職業(yè)群體都有相應(yīng)的數(shù)量,基本上覆蓋了當(dāng)前城市中的主要?jiǎng)趧?dòng)人群。地區(qū)分布中,根據(jù)房產(chǎn)公司位處南郊的具體原因,我們有計(jì)劃地對(duì)城南的秦淮、白下、建鄴等區(qū)增加了抽樣配額,并且專門調(diào)查了近100戶非主城區(qū)的雨花臺(tái)區(qū)居民,從而有助于對(duì)江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和市場(chǎng)分析。從經(jīng)濟(jì)狀況而言,本次被調(diào)查者中 75%以上人上年度總收入在回 5萬元以下,不到15%的人年收入為 1.5 3萬元,收入在 3萬元以上者不足5%,這和上年南京市區(qū)全部職工人均收入實(shí)態(tài)( 9326元)相當(dāng)吻合,因而能真實(shí)反映當(dāng)前本地區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)的市場(chǎng)實(shí)況。經(jīng)過對(duì)問卷回收分析和樣本結(jié)構(gòu)檢驗(yàn),本次抽樣誤差小于 6%;通過對(duì)問卷內(nèi)容的折半系數(shù)驗(yàn)算和卡方檢驗(yàn),調(diào)查數(shù)據(jù)的置信度達(dá) 95%以上。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 1 市民住房現(xiàn)狀 了解南京市民住房現(xiàn)狀是房地產(chǎn)投資開發(fā)的基礎(chǔ),進(jìn)一步識(shí)別當(dāng)前消費(fèi)者的住房購置意愿以及購買原因、購買取向是本次調(diào)查的重要目標(biāo)。應(yīng)該肯定南京市通過近 7年的積極努力,市民住房狀況已發(fā)生了較大的改觀。從 80年代前期的人均3.9m2發(fā)展至目前的人均 9m2,這是一個(gè)歷史的飛躍,但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)相比,仍有較大的差距。本次調(diào)查也顯示,南京市民中一家常住人口規(guī)模大多數(shù)( 75%以上)是 3到 4人,而一半以上( 55.09%)家庭現(xiàn)在的住房建筑面積還在 50m2以下;住房面積達(dá) 70m2以上的家庭尚不足15%。詳見圖 1。 交叉分析還顯示,在 471名填答者中,住房在50m2以下者,家中常住人口是 1人的僅占4.25%,常住人口是 2人的占 11.89%,常住人口是 3 4人的高達(dá) 76.22%,常住人口 5人以上的占 7.64%,也就是說家中住房小于 50m、的人群中,家庭常住人口 3人以上的達(dá)到 83%以上,這群人的擴(kuò)大住房面積的消費(fèi)心理將是十分強(qiáng)烈的。 2 近期購房愿望與目的 調(diào)查中,我們對(duì)不同類型的居民在近年內(nèi)的購房可能性進(jìn)行了專門了解,發(fā)現(xiàn)不同群體的購買潛力有著明顯的差別(見表 8)。 從地區(qū)分布來看 , 鼓樓 、 建鄴 、 雨花臺(tái)以及下關(guān)等區(qū)居民表示正準(zhǔn)備購房的人數(shù)均超過了 12.5%的平均數(shù);再加上有可能買房者的比例 , 雨花臺(tái)區(qū)的回答者比例最高 , 接近 37%, 將成為最靠近江寧開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體 。 數(shù)據(jù)顯示,人們的經(jīng)濟(jì)狀況與購買潛力呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系,年總收入越高者回答正準(zhǔn)備買或有可能買的比值越大;而年總收入越低者回答不大可能買或不買的人越多;因而年收入 3 5萬元以上人群中表示正準(zhǔn)備買或有可能在 1年內(nèi)買房的比例高達(dá)55% 60%,而年收入在 1.5萬元以下者回答不大可能或不
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