《數(shù)據(jù)會(huì)說話》講師手冊

中國移動(dòng)廣東公司品牌課程系列 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 會(huì)會(huì) 說說 話話 講講 師師 手手 冊冊 品牌課程T品牌課程品牌課程2007 年年 11 月月 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 2 頁 共 23 頁 目錄 PPT2 引言：啤酒和尿布的故事 . 4 PPT2 移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀 . 4 PPT3 合理應(yīng)用數(shù)據(jù)，是移動(dòng)市場運(yùn)營精細(xì)化管理的需要 . 5 PPT4 情景案例：背景 . 5 PPT6-7 情景案例： Action 1. 5 PPT8 情景案例： Action 1（續(xù)） . 6 PPT9 總結(jié)：不要企圖數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)說話 . 6 PPT10定義和理解商業(yè)問題的能力 . 6 PPT11如何提高定義和理解商業(yè)問題的能力 . 7 PPT12共同參與 . 7 PPT13-14商業(yè)問題分類 . 7 PPT15練習(xí) 1. 8 PPT16思維導(dǎo)圖工具 . 8 PPT17思維導(dǎo)圖的應(yīng)用遵循“相互獨(dú)立 /完全窮盡 /邏輯一致” 的結(jié)構(gòu)化思維 . 8 PPT18課堂練習(xí) 2. 9 PPT19需求分析標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu) . 9 PPT20課堂練習(xí) 3. 9 PPT21無題 . 10 PPT22-23. 10 PPT24市場分析怎么做？ . 10 PPT25根據(jù)定位，采取相應(yīng)的客戶細(xì)分方法 .11 PPT26方法舉例： ARPU 法 . 12 PPT27方法舉例： 消費(fèi)心理法 . 12 PPT28 . 12 PPT29情景案例： Action 3. 13 PPT30案例：太淺的圖和難懂的圖 . 13 PPT31數(shù)據(jù)表達(dá)及呈現(xiàn)能力 . 13 PPT32圖表是表達(dá)數(shù)據(jù)和信息的最直觀呈現(xiàn) . 13 PPT33目前較常用的三類圖表 . 14 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 3 頁 共 23 頁 PPT34餅圖 延伸應(yīng)用 . 14 PPT35/柱狀圖 延伸應(yīng)用 . 15 PPT36其他較常用的圖表形式 . 15 PPT37舉例：收入變化分析和預(yù)測 . 16 PPT38舉例：各品牌 ARPU-ARPM 對(duì)應(yīng)關(guān)系分析 . 16 PPT39舉例：各 ARPU 水平客戶對(duì)收入貢獻(xiàn)程度 . 16 PPT40舉例：練習(xí) 1 . 16 PPT41舉例：練習(xí) 2 . 17 PPT42情景案例： Action 4. 17 PPT43數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力 . 17 PPT44從 “數(shù)據(jù)分析 ” 到 “數(shù)據(jù)挖掘 ” . 18 PPT45數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最典型地應(yīng)用于下列問題 . 18 PPT46數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于以下五個(gè)主題 . 20 PPT47-50總結(jié)篇 . 21 PPT51-54跨越數(shù)字陷阱 . 22 PPT55結(jié)束語 . 23 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 4 頁 共 23 頁 PPT2引言： 啤酒和尿布的故事 授課 關(guān)鍵點(diǎn)： 以 趣味 式講述為主 ，目的是吸引學(xué)員的聽課熱情，引出學(xué)員對(duì)數(shù)據(jù)探索的興趣。可以由講師再找其他相關(guān)案例自由發(fā)揮。 時(shí)間控制在 5 分鐘內(nèi) 內(nèi)容參考： 啤酒與尿布，兩個(gè)絲毫不想關(guān)系的東西（當(dāng)然，你別和我較真，根據(jù)研究顯示，世界上任何兩個(gè)不相關(guān)聯(lián)的事物，經(jīng)過最多 18 次的關(guān)聯(lián)，一定能建立關(guān)聯(lián)），卻引出了一段神奇的故事。 一家超市的老板在無意中發(fā)現(xiàn)，店里的啤酒與尿布這兩個(gè)商品的銷售量曲線總是驚人的相似。很奇怪的現(xiàn)象，難道他們之間有什么關(guān)系？比如，啤酒喝多了，就要尿尿，但是又喝多了，總是尿在自己 的褲子上，于是很麻煩，為了省事，買塊尿布?jí)|上？醒了把尿布一撕，搞定，褲子不濕，挺好！ 以上是扯淡，根本不是這樣。經(jīng)過老板細(xì)心觀察，原來是這樣：一般年輕的父親在出來給孩子買尿布的時(shí)候，總是喜歡捎帶著買上兩瓶啤酒。哈，原來是這樣，于是，超市老板就把啤酒與尿布這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。這樣極大的方便了顧客，同時(shí)也促進(jìn)了啤酒的銷量。 這個(gè)故事的主角，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國第一大零售商，它就是沃爾馬公司。 這個(gè)故事說明了什么？在海量的數(shù)據(jù)中，總是隱藏著各種各樣的信息。而隨著時(shí)間的推移以及信息爆炸，我們已經(jīng)很難不借助 其他的外力去從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)覺信息，即使能發(fā)覺，根據(jù)現(xiàn)在信息的發(fā)布速度，這樣也是毫無實(shí)際意義的。數(shù)據(jù)里蘊(yùn)藏這許多肉眼所看不見的東西，如何從龐大的數(shù)據(jù)海洋中發(fā)掘有效信息，已經(jīng)成為信息時(shí)代所急待解決的問題。 PPT2移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 關(guān)鍵是點(diǎn)出“移動(dòng) 目前在 數(shù)據(jù)庫 支持上已經(jīng)足夠，數(shù)據(jù)信息可謂海量， 如何讓數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)揮更大的作用呢？ ” 這篇主要為了引出后面的那個(gè)主題案例， 講師可以稍作自由發(fā)揮，介紹一下自己工作中碰到的實(shí)際案例。 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 5 頁 共 23 頁 時(shí)間控制在 2 分鐘內(nèi) PPT3 合理應(yīng)用數(shù)據(jù)，是移動(dòng)市場運(yùn)營精細(xì)化管理的需要 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 承接上篇， 以 ppt 里寫的 內(nèi)容 講述 為主， 點(diǎn)出數(shù)據(jù)管理的重要性，再次間接點(diǎn)出本課程的重要性。 時(shí)間控制在 2 分鐘內(nèi) PPT4情景案例：背景 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在這篇開始之前，要給學(xué)員說明 ：“ 整 個(gè)課程會(huì)以一個(gè)大的案例貫穿不同的場景做分解分析和大量的演練，看似簡單的不同場景里都包含著一些引人深思的內(nèi)容，課程結(jié)束后會(huì)要求學(xué)員代表做總體總結(jié)，” 目的是要求學(xué)員 高度專注，不要錯(cuò)過任何一個(gè)場景的分析。 時(shí)間控制在 3 分鐘內(nèi) PPT6-7情景案例： Action 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 以講故事的形式把情景做一個(gè)描述 ， 語氣不要太快 。 情景描述完以后 拋出 討論問題模板， 思考 三 分鐘后，開始討論 討論控制在 10 分鐘之內(nèi)，聽完各組學(xué)員的分析后不用下結(jié)論，然后做簡單梳理，將思考分析的邏輯思路過一遍，轉(zhuǎn)下頁 PPT 注意：根據(jù)時(shí)間安排，討論可以分角色進(jìn)行，可分為 A 組（分析者）和 U組（應(yīng)用者） 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 6 頁 共 23 頁 PPT8情景案例： Action 1（續(xù)） 在做完討論后，將小劉提交的報(bào)告打開，繼續(xù)開展討論，控制在 5分鐘以內(nèi)。 討論后，講師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 點(diǎn)評(píng)參考：小劉更側(cè)重于對(duì)之前采取過的營銷方案進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，且不說深入否，他的分析是在現(xiàn)有幾個(gè)營銷活動(dòng)中找相對(duì) 最好的，立足之前和現(xiàn)在；而李總更想知道的是這幾種營銷活動(dòng)為什么沒有取得效果的原因分析，想挖掘可能地更有效營銷方案，立足于未來。李總和小劉之間在最初的界定問題上就存在了一定的偏差。 繼而引出下篇。 注意：這篇的討論以提問的方式進(jìn)行。 PPT9總結(jié)：不要企圖數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)說話 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 對(duì)前面一個(gè)情景案例的總結(jié)， 關(guān)鍵是點(diǎn)明： 數(shù)據(jù)是不會(huì)自動(dòng)說話的， 數(shù)據(jù)本身是客觀存在的， 我們與數(shù)據(jù)也會(huì)有著千絲萬縷的聯(lián)系， 但如何挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，如何讓數(shù)據(jù)能夠告訴你更多，才是 由我們自身的分析能力決定的，要善于建立思考問題的能力 ，讓學(xué)員明確： 在 “ 數(shù)據(jù)會(huì)說話 ” 之前， 建立一種系統(tǒng)而縝密的共同語言系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的 。 3 分鐘左右 PPT10定義和理解商業(yè)問題的能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 點(diǎn)出 建立共同語言系統(tǒng)的關(guān)鍵就是具備 商業(yè)問題理解和定義商業(yè)問題的能力 。而在上面的案例中， 小劉 對(duì)商業(yè)問題理解并不到位，而 李總 同樣并沒有很好定義商業(yè)問題，兩者都存在問題 。 李總認(rèn)為小劉應(yīng)該理解他想要的，但也沒有具體說清楚要什么？什么目的？要分析 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 7 頁 共 23 頁 到什么程度？而小劉 只能揣摩李總想要什么？根據(jù)自己的能力分析問題，經(jīng)常是分析的內(nèi)容和深度完全由分析人員的素質(zhì)和能力決定，不確定性 大。 最后總結(jié)： Action1 和 Action2 都是為了點(diǎn)出“商業(yè)問題定義和理解”的重要性，Action1通過實(shí)戰(zhàn)練習(xí)讓大家認(rèn)識(shí)，而 Action2通過實(shí)際的案例和點(diǎn)評(píng)讓大家清楚。 PPT11如何提高 定義和理解商業(yè)問題的能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 能力是比較抽象的東西，因此在此講師要突出一點(diǎn)，就是我們總結(jié)和提煉了一些方法論、工具和技能，從而把能力具體化。 以下根據(jù) PPT講解定義和理解商業(yè)問題的 4個(gè)環(huán)節(jié)。 時(shí)間控制在 5 分鐘左右 PPT12共同參與 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 根據(jù) PPT講授。講師需要突出一點(diǎn)，就是“ 明晰商業(yè)問題的 過程本身就是一個(gè)對(duì)問題解答的過程 ”。正因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)應(yīng)用者并不對(duì)問題解決進(jìn)行深入思考，而只把模糊的問題拋給分析者，不參與分析結(jié)構(gòu)的討論， 所以商業(yè)問題定義和理解就會(huì)存在這樣那樣的問題。 時(shí)間控制在 2 分鐘左右 。 PPT13-14商業(yè)問題分類 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 我們將移動(dòng)的商業(yè)問題進(jìn)行分類，按照 運(yùn)作效率、客戶滲透、客戶保留、和市場滲透四個(gè)方面 進(jìn)行思考： 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 8 頁 共 23 頁 運(yùn)作效率 問題 包括： 投入產(chǎn)出比（廣告投放、渠道布點(diǎn)） 等 客戶滲透 問題 包括 ：資費(fèi)及套餐設(shè)計(jì) 、 新產(chǎn)品投放 等 客戶保留 問題 包括：客戶流失分析 、 客戶忠誠計(jì)劃 等 市場滲透 問題 包括 ： 競爭對(duì)手分析、區(qū)域市場分析 等 注意：移動(dòng)商業(yè)問題模型是通過幾個(gè)核心 KPI 串起來的。 首先， PPT15練習(xí) 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時(shí)也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 講師需要說明一點(diǎn)，在問題分解練習(xí)中，不用進(jìn)行細(xì)目分析（留在思維導(dǎo)圖練習(xí)上） 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 講義練習(xí)的答案可參照 22頁。 PPT16思維導(dǎo)圖工具 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 介紹思維導(dǎo)圖工具 ，講師需要提前熟悉如何操作。 簡單敘述，對(duì)于任何一個(gè)商業(yè)問題的理解可以從兩個(gè)層面出發(fā) ：問題導(dǎo)向和現(xiàn)象導(dǎo)向，無論何種導(dǎo)向 對(duì)思維的層層分解是關(guān)鍵，這需要在日常的工作中培養(yǎng)一種習(xí)慣。 PPT17思維導(dǎo)圖的應(yīng)用遵循“相互獨(dú)立 /完全窮盡 /邏輯一致” 的結(jié)構(gòu)化思維 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 上頁 介紹思維導(dǎo)圖工具 ，這頁主要講述 思維導(dǎo)圖僅是一種軟件，關(guān)鍵在于要有一種 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 9 頁 共 23 頁 結(jié)構(gòu)化思維 。 相對(duì)獨(dú)立，是指所述的事情互不包容。例如水果和豬肉，例如梨子和蘋果。而蘋果和水果顯然不是相對(duì)獨(dú)立的。 完全窮盡，是指 處于每一層次的觀點(diǎn)都是下一層次觀點(diǎn)的概述 ， 且下一層次觀點(diǎn)是解釋上一層次觀點(diǎn)的全部可能性 。簡單來說，是指把所有的可能性都完全呈 現(xiàn)。例如季節(jié)包括春夏秋冬等。 邏輯一致， 是指 同一個(gè)編組中的見解從邏輯上講應(yīng)該是相同的，一個(gè)簡單的檢驗(yàn)方法是看這一組見解能否被一個(gè)復(fù)數(shù)名詞所概括 。 PPT18課堂練習(xí) 2 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時(shí)也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 講義練習(xí)的答案可參照 23頁。 PPT19需求分析標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu) 授課關(guān)鍵點(diǎn)： PPT上呈現(xiàn)了“需求分析表格”工具。講師重點(diǎn)講述在進(jìn)行需求分析時(shí)，數(shù)據(jù)應(yīng)用者需與分析者就 分析主題（屬于哪類商業(yè)問題 ） 、 分析的細(xì)目 、 分析結(jié)果的應(yīng)用 ， 分析應(yīng)用主要針對(duì)的 KPI進(jìn)行討論，并達(dá)成一致。 PPT20課堂練習(xí) 3 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時(shí)也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 注意：讓學(xué)員重點(diǎn)討論 應(yīng)用性說明 和 KPI。 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 10 頁 共 23 頁 講義練習(xí)的答案可參照 28頁。 PPT21無題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 這頁是承上啟下?？梢钥偨Y(jié)前面介紹的“四步跨欄法”，總結(jié)一下前面案例中的問題，然后重新介紹一下，如果小劉學(xué)了我們的“四步跨欄法”，他將會(huì)怎么做？ 在介紹 下一頁前，也可以讓大家討論一下。 PPT22-23 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 回顧：練習(xí) 1 和練習(xí) 2的答案。 PPT24市場分析怎么做？ 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 這是講師列舉 思維導(dǎo)圖中形成分析細(xì)目后，如何再進(jìn)行“客戶細(xì)分” 的思路。 給需要簡單介紹產(chǎn)品 -客戶矩陣，重點(diǎn)闡述交叉銷售、市場拓展、升級(jí)銷售和市場滲透的區(qū)別 （ PPT 圖形里有簡單說明） ，點(diǎn)出對(duì)于新產(chǎn)品其營銷策略無外乎考慮交叉銷售和市場拓展兩種情況，不同的策略對(duì)于目標(biāo)客戶的選擇范圍是不一樣的，在做后面的分析前必須首先將策略定位清晰。 時(shí)間控制在 5 分鐘左右 內(nèi)容參考： 交叉 銷售（ Cross-selling） 通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。 簡單地理解，說服現(xiàn)有的顧客去購買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 11 頁 共 23 頁 交叉銷售的策略：找對(duì)人、說對(duì)話、做對(duì)事 企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。通過移動(dòng)通信的例子可以說明上述三步策略。 第一步：“找對(duì)人”。 通過分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運(yùn)用通話頻率、時(shí)長、聯(lián)絡(luò)廣度、長途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對(duì)不同用戶群的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。有實(shí)例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動(dòng)響應(yīng)率，是無模型時(shí)的響應(yīng)率提高了 5.34 倍?？梢?，找對(duì)人可以提高營銷活動(dòng)的命中率，減少活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 第二步：“說對(duì)話”。 也就是要選擇客戶偏好的媒介對(duì)目標(biāo)客戶開展產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)。以運(yùn)營商做 WAP 推廣為例，首先在“找 對(duì)人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，如短信 PUSH、機(jī)場傳單、帳單夾寄廣告等，通過收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。 第三步：“做對(duì)事”。 指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動(dòng)運(yùn)營商所擁有的數(shù)據(jù)庫其實(shí)就是體現(xiàn)客戶消費(fèi)需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運(yùn)營商找到產(chǎn)品組合銷售的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，可對(duì)彩信、全球呼、 GPRS、 IP、手機(jī)銀行、移動(dòng)秘書等業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。 PPT25根據(jù)定位，采取相應(yīng)的客戶細(xì)分方法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 ppt 內(nèi)容標(biāo)題簡單介紹，時(shí)間控制在 5分鐘之內(nèi) 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 12 頁 共 23 頁 PPT26方法舉例： ARPU 法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 簡單介紹按照 ARPU法的客戶分類案例，這更多地是針對(duì) 老客戶 進(jìn)行的分析。 根據(jù)對(duì)已有客戶的消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析（如 ARPU值和對(duì)任何新產(chǎn)品的響應(yīng)時(shí)間判斷），可有將選定的客戶群體（客戶樣本根據(jù)情況選擇，或是整個(gè)市公司，或是某一個(gè)地區(qū)）進(jìn)一步細(xì)分為不同的客戶類別 PPT27方法舉例： 消費(fèi)心理法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 簡單 介紹 在 消費(fèi)心理法 的客戶分類案例，這更對(duì)地針對(duì)地是對(duì)所有客戶群（尤其是新客戶 ）的分析， 通過問卷調(diào)研，確定 哪類人群對(duì)彩信的響應(yīng)度會(huì)比較高 ，以及 如何對(duì)消費(fèi)心理相似的用戶群進(jìn)行合理歸類，縮小目標(biāo)客戶 。 PPT28 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 回顧：練習(xí) 3 的答案。 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 13 頁 共 23 頁 PPT29情景案例： Action 3 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 進(jìn)入案例的第三個(gè)情景 以講故事的形式把 案例 情景做一個(gè) 述說，語氣不要太快 。 討論控制在 2 分鐘之內(nèi) PPT30案例：太淺的圖和難懂的圖 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 隨后拋出情景討論問題： 1為什么李總會(huì)覺得左圖淺？ 2右圖 問大家誰讀懂了？ 3 在這個(gè)環(huán)節(jié)上，小劉和李總出現(xiàn)了什么問題？ 注意：講師在過程中需要和學(xué)員進(jìn)行右圖的解釋，并強(qiáng)調(diào)這張圖信息量很大，對(duì)決策很有幫助，而且實(shí)際上畫起來并不復(fù)雜。 所以左圖太淺是小劉的問題，而右圖看不懂則是李總的問題大些。 注：右圖可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型 ”進(jìn)行 選擇。 然后引出下篇。 PPT31數(shù)據(jù)表達(dá)及呈現(xiàn)能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在上個(gè)案例討論過后，點(diǎn)出 ：小劉在數(shù)據(jù)的圖表化能力和李總的讀圖能力均存在問題。過渡篇，不用太多敘述，轉(zhuǎn)為下一篇 PPT32圖表是表達(dá)數(shù)據(jù)和信息的 最直觀呈現(xiàn) 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 14 頁 共 23 頁 講述圖表是數(shù)據(jù)化問題呈現(xiàn)的最直觀表達(dá)， 圖表具有較好的視覺效果，可方便用戶查看數(shù)據(jù)的差異、圖案和預(yù)測趨勢 。 目前常見的圖表類型和典型應(yīng)用 （參考 PPT內(nèi)容） 。 這里不用太詳細(xì)的講，過 渡 到后一個(gè)一個(gè)重點(diǎn)講。 PPT33目前較常用的三類圖表 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 點(diǎn)出目前在移動(dòng)內(nèi)部最常用的三類圖表為：餅圖、柱狀圖和線性圖。簡單說明各類圖的典型應(yīng)用。 內(nèi)容參考： 餅圖 ： 整體中的各部分比例分布構(gòu)成 。 顯示組成數(shù)據(jù)系列的項(xiàng)目在項(xiàng)目總和中所占的比例。餅圖通常只顯示一個(gè)數(shù)據(jù)系列，當(dāng)您希望強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中的某個(gè)重 要元素時(shí)可以采用餅圖。 柱狀圖： 柱形圖顯示一段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)的變化，或者顯示不同項(xiàng)目之間的對(duì)比。 折線圖： 折線圖按照相同間隔顯示數(shù)據(jù)的趨勢 ， 不同分析對(duì)象在不同時(shí)間段的不同數(shù)值表現(xiàn) 。 PPT34餅圖 延伸應(yīng)用 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講述除了簡單我們常用的餅圖外還有很多餅圖的延伸應(yīng)用可以更好地表現(xiàn)數(shù)據(jù) 。 如果時(shí)間允許，可以讓大家討論：日常工作中還有哪些情況可以用到延伸餅圖。 注：右上圖可以通過“插入圖表 -餅圖 -子圖表類型”進(jìn)行選擇。 內(nèi)容參考： 復(fù)合餅圖： 餅圖可以用來將數(shù)據(jù)點(diǎn)顯示為數(shù)據(jù)總額的百分比。但是，當(dāng)多個(gè) 數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)值都小于餅圖的 5% 時(shí)，區(qū)分各個(gè)扇區(qū)將十分困難。為了使較小的扇區(qū)在餅圖中更容易區(qū)分， 可以使用 復(fù)合餅圖和復(fù)合條餅圖子圖表類 來表現(xiàn) 。這兩種子圖表類型都可以將較小的扇區(qū)從主餅圖中分開，以另外的餅圖或堆積條形圖顯示這些較小的扇區(qū)， 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 15 頁 共 23 頁 PPT35/柱狀圖 延伸應(yīng)用 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講述除了簡單我們常用的柱狀 圖外還有很多 柱狀 圖的延伸應(yīng)用可以更好地表現(xiàn)數(shù)據(jù) 。 如果時(shí)間允許，可以讓大家討論：日常工作中還有哪些情況可以用到延伸餅圖。 注：右圖可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型”進(jìn)行選擇。 內(nèi)容參考： 堆積柱形圖 ： 這種圖表類型顯示各個(gè)項(xiàng)目與整體之間的關(guān)系，從而比較各類別的值在總和中的分布情況。 百分比堆積柱形圖 ： 這種圖表類型以百分比形式比較各類別的值在總和中的分布情況。 PPT36其他較常用的圖表形式 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 介紹其他數(shù)據(jù)描繪的常用圖形表現(xiàn)形式。 內(nèi)容參考： 梯度結(jié)構(gòu) 圖： 常用于收入、利潤、成本、份額的直觀分解，在提供宏觀決策依據(jù)中經(jīng)常使用。 氣泡圖： 氣泡圖與 XY 散點(diǎn)圖類似，但是它們對(duì)成組的三個(gè)數(shù)值而非兩個(gè)數(shù)值進(jìn)行比較。第三個(gè)數(shù)值確定氣泡數(shù)據(jù)點(diǎn)的大小。 通常用于群體類別的不同 緯度 比 較。 雷達(dá)圖： 雷達(dá)圖比較若干 數(shù)據(jù)系列 （數(shù)據(jù)系列：在圖表中繪制的相關(guān)數(shù)據(jù)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)源自數(shù)據(jù)表的行或列。圖表中的每個(gè)數(shù)據(jù)系列具有唯一的顏色或圖案并且在圖表的圖例中表示。可以在圖表中繪制一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)系列。餅圖只有一個(gè)數(shù)據(jù)系列。） 的聚合值。 函數(shù)圖： 常用于不同指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，反映貢獻(xiàn)度的一種圖示方法 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 16 頁 共 23 頁 PPT37舉例：收入變化分析和預(yù)測 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 注：本圖 可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型 -把下面的柱狀選擇顏色 無色”完成。 PPT38舉例：各品牌 ARPU-ARPM 對(duì)應(yīng)關(guān)系分析 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 注：右圖可以通過“插入圖表 -氣泡圖”進(jìn)行選擇。 PPT39舉例：各 ARPU水平客戶對(duì)收入貢獻(xiàn)程度 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 。這是兩個(gè)圖的疊加，這兩個(gè)圖反映了 20/80原則。 注：右圖可以通過“插入圖表 -散點(diǎn)圖”進(jìn)行選擇。 PPT40舉例：練習(xí) 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 盡量課堂練習(xí)，主要目的一是：讓學(xué)員掌握看數(shù)反應(yīng)圖形的能力，二是說明數(shù)據(jù) 有 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 17 頁 共 23 頁 時(shí)候也會(huì)說“謊話”的問題，因?yàn)榻o出的這個(gè)例子說明要分析主題問題，僅有下面的數(shù)據(jù)是不夠的，還應(yīng)該縱向和橫向?qū)Ρ仁占头治鰯?shù)據(jù)。 解答可參看 練習(xí) .xls 練習(xí) 題目 可動(dòng)態(tài)更換。 PPT41舉例：練習(xí) 2 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 盡量課堂練習(xí)，主要目的是：讓學(xué)員掌握各種圖表的呈現(xiàn)特點(diǎn)，應(yīng)用一些延伸圖表的功能。 這里主要能運(yùn)用到的圖表有：餅圖（復(fù)合餅圖）、柱狀圖、折線圖等 解答可參看 練習(xí) .xls 練習(xí) 題目 可動(dòng)態(tài)更換。 PPT42情景案例： Action 4 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 進(jìn)入案例的第四個(gè)情景 以講故事的形式把 案例 情景做一個(gè) 述說，語氣不要太快 。 隨后拋出情景討論問題： PPT43數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講師要講明，經(jīng)過前面幾個(gè)案例， 我們已經(jīng)介紹了如何理解和定義商業(yè)問題、如何表達(dá)和識(shí)別圖表 ，如果要更好應(yīng)用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)說話，那么還需要掌握數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力， 這是進(jìn)階篇要介紹的內(nèi)容。 下面簡單的介紹數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容。 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 18 頁 共 23 頁 PPT44從 “數(shù)據(jù)分析 ” 到 “數(shù)據(jù)挖掘 ” 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 重點(diǎn)讓大家澄清概念：“數(shù)據(jù)分析”和“數(shù)據(jù)挖掘”的區(qū)別。 數(shù)據(jù)分析：強(qiáng)調(diào)理性（收集相關(guān)數(shù)據(jù)，支撐已有的假設(shè)和結(jié)論），以呈現(xiàn)問題為主 數(shù)據(jù)挖 掘：強(qiáng)調(diào)建設(shè)性（基于工作目標(biāo)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，提出所未知的思路、建議和結(jié)論），以解決問題為主 不用過多闡述。 內(nèi)容參考： 數(shù)據(jù)分析更多地做些描述性地統(tǒng)計(jì)性分析，數(shù)據(jù)挖掘更多地組合應(yīng)用分類、聚類、時(shí)間序列分析、 相關(guān)、預(yù)測等挖掘分析工具 PPT45 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最典型地應(yīng)用于下列問題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT的內(nèi)容一個(gè)一個(gè)說明在數(shù)據(jù)挖掘里最常用的分類、聚類、相關(guān)和預(yù)測問題經(jīng)常用于解決移動(dòng)行業(yè)里的哪類問題。 不用過多闡述。 內(nèi)容參考： 分類問題 屬于預(yù)測性的問題，但是它跟普通預(yù)測問題的區(qū)別在 于其預(yù)測的結(jié)果是類別（如 A、 B、 C三類）而不是一個(gè)具體的數(shù)值（如 55、 65、 75 ）。 舉個(gè)例子，你和朋友在路上走著，迎面走來一個(gè)人，你對(duì)朋友說：我猜這個(gè)人是個(gè)上海人，那么這個(gè)問題就屬于分類問題；如果你對(duì)朋友說：我猜這個(gè)人的年齡在 30 歲左右，那么這個(gè)問題就屬于后面要說到的預(yù)測問題。 商業(yè)案例中，分類問題可謂是最多的：給你一個(gè)客戶的相關(guān)信息，預(yù)測一下他未來一段時(shí)間是否會(huì)離網(wǎng)？信用度是好 /一般 /差？是否會(huì)使用你的某個(gè)產(chǎn)品？將來會(huì)成為你的高 /中 /低價(jià)值的客戶？是否會(huì)響應(yīng)你的某個(gè)促銷活動(dòng)？ 。 有一種很特殊的分 類問題，那就是 “ 二分 ” 問題，顯而易見， “ 二分 ” 問題意味著 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 19 頁 共 23 頁 預(yù)測的分類結(jié)果只有兩個(gè)類：如是 /否；好 /壞；高 /低 。這類問題也稱為 0/1 問題。之所以說它很特殊，主要是因?yàn)榻鉀Q這類問題時(shí)，我們只需關(guān)注預(yù)測屬于其中一類的概率即可，因?yàn)閮蓚€(gè)類的概率可以互相推導(dǎo)。如預(yù)測 X=1 的概率為 P（ X=1），那么 X=0 的概率 P（ X=0） =1-P（ X=1）。這一點(diǎn)是非常重要的。 可能很多人已經(jīng)在關(guān)心數(shù)據(jù)挖掘方法是怎么預(yù)測 P（ X=1）這個(gè)問題的了，其實(shí)并不難。解決這類問題的一個(gè)大前提就是通過歷史數(shù)據(jù)的收集，已經(jīng)明確知道了某些用戶的分類 結(jié)果，如已經(jīng)收集到了 10000 個(gè)用戶的分類結(jié)果，其中 7000 個(gè)是屬于 “1” 這類；3000 個(gè)屬于 “0” 這類。伴隨著收集到分類結(jié)果的同時(shí)，還收集了這 10000個(gè)用戶的若干特征（指標(biāo)、變量）。這樣的數(shù)據(jù)集一般在數(shù)據(jù)挖掘中被稱為訓(xùn)練集，顧名思義，分類預(yù)測的規(guī)則就是通過這個(gè)數(shù)據(jù)集訓(xùn)練出來的。訓(xùn)練的大概思路是這樣的：對(duì)所有已經(jīng)收集到的特征 /變量分別進(jìn)行分析，尋找與目標(biāo) 0/1 變量相關(guān)的特征 /變量，然后歸納出P（ X=1）與篩選出來的相關(guān)特征 /變量之間的關(guān)系（不同方法歸納出來的關(guān)系的表達(dá)方式是各不相同的，如回歸的方法是通過函 數(shù)關(guān)系式，決策樹方法是通過規(guī)則集）。 聚類問題 不屬于預(yù)測性的問題，它主要解決的是把一群對(duì)象劃分成若干個(gè)組的問題。劃分的依據(jù)是聚類問題的核心。所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” ，故得名聚類。 聚類問題容易與分類問題混淆，主要是語言表達(dá)的原因，因?yàn)槲覀兂Ｕf這樣的話：“ 根據(jù)客戶的消費(fèi)行為，我們把客戶分成三個(gè)類，第一個(gè)類的主要特征是 ” ，實(shí)際上這是一個(gè)聚類問題，但是在表達(dá)上容易讓我們誤解為這是個(gè)分類問題。分類問題與聚類問題是有本質(zhì)區(qū)別的：分類問題是預(yù)測一個(gè)未知類別的用戶屬于哪個(gè)類別（相當(dāng)于做單選題），而聚類問題是根據(jù)選 定的指標(biāo)，對(duì)一群用戶進(jìn)行劃分（相當(dāng)于做開放式的論述題），它不屬于預(yù)測問題。 聚類問題在商業(yè)案例中也是一個(gè)非常常見的，例如需要選擇若干個(gè)指標(biāo)（如價(jià)值、成本、使用的產(chǎn)品等）對(duì)已有的用戶群進(jìn)行劃分：特征相似的用戶聚為一類，特征不同的用戶分屬于不同的類。 聚類的方法層出不窮，基于用戶間彼此距離的長短來對(duì)用戶進(jìn)行聚類劃分的方法依然是當(dāng)前最流行的方法。大致的思路是這樣的：首先確定選擇哪些指標(biāo)對(duì)用戶進(jìn)行聚類；然后在選擇的指標(biāo)上計(jì)算用戶彼此間的距離，距離的計(jì)算公式很多，最常用的就是直線距離（把選擇的指標(biāo)當(dāng)作維度、用戶在每個(gè) 指標(biāo)下都有相應(yīng)的取值，可以看作多維空間中的一個(gè)點(diǎn)，用戶彼此間的距離就可理解為兩者之間的直線距離。）；最后聚類方法把彼此距離比較短的用戶聚為一類，類與類之間的距離相對(duì)比較長。 說起關(guān)聯(lián)問題，可能要 再提起之前 “ 啤酒和尿布 ” 的故事了 了。有人說啤酒和尿布是沃爾瑪超市的一個(gè)經(jīng)典案例，也有人說，是為了宣傳數(shù)據(jù)挖掘 /數(shù)據(jù)倉庫而編造出來的虛構(gòu)的 “ 托 ” 。不管如何， “ 啤酒和尿布 ” 給了我們一個(gè)啟示：世界上的萬事萬物都有著千絲萬縷的聯(lián)系，我們要善于發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)。 關(guān)聯(lián)分析要解決的主要問題是：一群用戶購買了很多產(chǎn)品之后，哪些產(chǎn)品同 時(shí)購買 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 20 頁 共 23 頁 的幾率比較高？買了 A產(chǎn)品的同時(shí)買哪個(gè)產(chǎn)品的幾率比較高？可能是由于最初關(guān)聯(lián)分析主要是在超市應(yīng)用比較廣泛，所以又叫 “ 購物籃分析 ” ，英文簡稱為 MBA，當(dāng)然此 MBA非彼 MBA,意為 Market Basket Analysis。 如果在研究的問題中，一個(gè)用戶購買的所有產(chǎn)品假定是同時(shí)一次性購買的，分析的重點(diǎn)就是所有用戶購買的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性；如果假定一個(gè)用戶購買的產(chǎn)品的時(shí)間是不同的，而且分析時(shí)需要突出時(shí)間先后上的關(guān)聯(lián)，如先買了什么，然后后買什么？那么這類問題稱之為序列問題，它是關(guān)聯(lián)問題的一種特殊情況。從某種意義上來 說，序列問題也可以按照關(guān)聯(lián)問題來操作。 此處說的 預(yù)測問題 指的是狹義的預(yù)測，并不包含前面闡述的分類問題，因?yàn)榉诸悊栴}也屬于預(yù)測。一般來說我們談?lì)A(yù)測問題主要指預(yù)測變量的取值為連續(xù)數(shù)值型的情況。 例如天氣預(yù)報(bào)預(yù)測明天的氣溫、國家預(yù)測下一年度的 GDP增長率、 電信運(yùn)營商預(yù)測下一年的收入、用戶數(shù)等？ 預(yù)測問題的解決更多的是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的技術(shù)，例如回歸分析和時(shí)間序列分析 ?；貧w分析是一種非常古典而且影響深遠(yuǎn)的統(tǒng)計(jì)方法，最早是由達(dá)爾文的表弟高爾頓在研究生物統(tǒng)計(jì)中提出來的方法，它的主要目的是研究目標(biāo)變量與影響它的若干相關(guān)變量之 間的關(guān)系，通過擬和類似 Y=aX1+bX2+ 的關(guān)系式來揭示變量之間的關(guān)系。通過這個(gè)關(guān)系式，在給定一組 X1、 X2 的取值之后就可以預(yù)測未知的 Y值。 相對(duì)來說，用于預(yù)測問題的回歸分析在商業(yè)中的應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、自然科學(xué)中的應(yīng)用。最主要的原因是后者是更偏向于自然科學(xué)的理論研究，需要有理論支持的實(shí)證分析，而在商業(yè)統(tǒng)計(jì)分析中，更多的使用描述性統(tǒng)計(jì)和報(bào)表去揭示過去發(fā)生了什么，或者是應(yīng)用性更強(qiáng)的分類、聚類問題。 PPT46 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于以下五個(gè)主題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 目前，在移動(dòng)行業(yè)中， 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用 的 五個(gè)主題 。介紹為主不用占太長時(shí)間。 內(nèi)容參考： 客戶行為分析 利用分類分析法和聚類分析法對(duì)客戶通話行為進(jìn)行分析，從而得出客戶在消費(fèi)習(xí) 中國移動(dòng)集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會(huì)說話 講師手冊 第 21 頁 共 23 頁 慣、生活方式、社會(huì)聯(lián)系等方面的特征。對(duì)客戶行為分析的根本目的是為了按不同特征劃分客戶群，針對(duì)不同客戶群的特征，運(yùn)營商可以進(jìn)行不同的市場營銷活動(dòng)和客戶服務(wù)。在客戶群劃分中典型的應(yīng)用就是針對(duì)某一客戶群的消費(fèi)特征進(jìn)行某種移動(dòng)業(yè)務(wù)的營銷。 優(yōu)惠策略仿真預(yù)測 優(yōu)惠是市場營銷中十分重要的一部分，優(yōu)惠策略的不恰當(dāng)，常常會(huì)得到適得其反的市場效果。優(yōu)惠 策略仿真預(yù)測就是通過已建立的客戶行為模型仿真客戶對(duì)優(yōu)惠策略的反應(yīng)，從而預(yù)測優(yōu)惠策略實(shí)施的效果。通過對(duì)優(yōu)惠策略的仿真，可以預(yù)測優(yōu)惠策略的成功與否，從而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。 客戶忠誠度分析 客戶忠誠度分析主要通過對(duì)客戶消費(fèi)金額和帳務(wù)支付的分析建立客戶價(jià)值模型，從而獲得客戶價(jià)值和離網(wǎng)傾向?？蛻羰沁\(yùn)營商價(jià)值之所在，通過對(duì)客戶忠誠度分析，有針對(duì)性的對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)有離網(wǎng)傾向的客戶及時(shí)進(jìn)行挽留活動(dòng)對(duì)提高運(yùn)營商市場占有率，降低營銷成本是十分有用的。 反 欺詐分析 目前，移動(dòng)運(yùn)營商面臨的一個(gè)最嚴(yán)重的問題是欠 費(fèi)問題，其中很大一部分是欺詐消費(fèi)，因此反欺詐消費(fèi)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的關(guān)鍵。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的多維分析、聚類分析和孤立點(diǎn)分析可以建立客戶欺詐消費(fèi)模型，從而可以有效的對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)滿足欺詐消費(fèi)模型的消費(fèi)行為進(jìn)行告警。 競爭對(duì)手分析 成熟的市場必然是一個(gè)競爭比較充分的市場。不同運(yùn)營商客戶之間的互聯(lián)互通是最基本的前提，因此通過對(duì)客戶與競爭對(duì)手客戶之間通話的行為分析，可以建立有關(guān)競爭對(duì)手經(jīng)營和客戶服務(wù)的模型，比如競爭對(duì)手客戶發(fā)展模型，通過對(duì)這些模型的使用，可以制定有效的市場應(yīng)對(duì)策略。 PPT4