【商業(yè)地產】-武漢CBD項目營銷策略與執(zhí)行提案報告-179PPT-2008年

武漢 CBD項目營銷 （宗地六） 謹呈：武漢王家墩中央商務區(qū)建設投資股份有限公司 2008年 7月 策略 與 執(zhí)行 第一章 市場與品牌 循勢入局 一、全國大 “ 勢 ” 政策聲聲緊 A、土地政策 B、金融政策 C、社會保障政策 囤地一年以上按地價 20%征閑置費。 原則上開發(fā)時間最長不得超過 3年。 央行：第 2套住房貸款首付不得低于 40%。 存款類金融機構人民幣存款準備金率達到 17.5%的歷史高位。 物權法 等一批法律法規(guī) 10月 1日起實施。 廉租房增量擴容 全國 586個城市建廉租住房制度。 神州遍地寒 A、一線城市率先受累，成重災區(qū) B、二線城市陸續(xù)失陷 本輪調控，房價受影響最大的首先是以深圳、廣州、北京、上海為代表的一線城市，從 2007年底開始，部分城市調整幅度較大，局部區(qū)域房價跌幅超過 40%。 說明：以上結論來源于中原全國市場監(jiān)控網絡數據中心 在前幾輪調控中表現堅挺的二線城市（如成都、重慶、武漢、南京等），在全國大勢的影響下，陸續(xù)出現不同程度的回調，市場向下已經成為了“全國現象”，房地產協(xié)會于 7月 10日也發(fā)布信息稱：自 98年以來全國房地產首次出現量價齊跌。 英雄橫空出 A、品牌開發(fā)商積極應對 B、中小開發(fā)商舉步維艱 品牌開發(fā)商在本輪調控中，融資、促銷普遍較為順利，較市場競爭對手而言體現出更強的抗風險性。以深圳為例， 2008年上半年，深圳房企銷售排名前五名為鴻榮源、萬科、華僑城、佳兆業(yè)、金地。 中小企業(yè)則只有大幅度降價一條路，且降價并一定不獲得市場的認可，融資亦不具備優(yōu)勢，資金面頻頻告急，前途未卜。 說明：以上結論來源于中原開發(fā)商分類服務網絡數據中心 重拾舊河山 A、市場化 市場調整是必然與正?，F象，相反，弱市出強者，考驗把握機會與應變能力。對于未來市場的走勢，中原認為： 暴利時代結束，無序的局面終結，市場進一步細分，項目的開發(fā)將考驗市場的把握程度和自身綜合實力。 B、品牌化 C、專業(yè)化 品牌企業(yè)的優(yōu)勢進一步擴大，利潤率優(yōu)勢明顯。房地產產品進入真正品牌消費階段，過去誰都可以喊自己是品牌企業(yè)的年代一去不復返。 開發(fā)商既要體現出必要的專業(yè)性，更要體現出企業(yè)的專業(yè)“特長”，有自己擅長的“優(yōu)勢領域”。 二、江城風云 量價齊跌 0 7 年6 月至0 8 年6 月武漢市房地產市場銷售均價及套數走勢圖020004000600080001000012000銷售套數 銷售均價銷售套數 9157 8843 7705 10297 9381 7815 4459 3517 1428 3659 2957 4516 4382銷售均價 4186.7 4282.7 4458.6 4837.3 5279.8 5562.5 5663.9 5716.8 5742.2 5796.9 5916.3 6118.5 6071.66月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月對比同期數據可知，武漢 6月同期成交量僅有去年的一半，而成交均價增速迅速趨緩，且出現下滑的趨勢。 高低普降 目前，武漢市場的降價行為最為突出的是光谷地區(qū)，但其他區(qū)域也莫能幸免，從一線江景的豪宅區(qū)到遠郊的低價盤均在下調銷售價格。 具體到個盤，中原監(jiān)控系統(tǒng)顯示，扣除折扣、產品平衡后，武漢所有樓盤 4-6月份銷售價格比去年 10-12月份均有不同程度的下降，最高達 20%。 說明：以上結論來源于湖北中原市場跟蹤網絡數據中心 前景看好 政府對基礎設施的投入持續(xù)增加，預示城市發(fā)展正式進入城市面貌改善、關注民生階段。如，武漢近期交通規(guī)劃提出：用 8年時間投入 1007億用于交通建設，市民出行時速將提高 7.8公里。 中部崛起已經成為我國和諧社會建設最關鍵的環(huán)節(jié)（區(qū)域平衡）。 07年底，武漢 8+1城市圈的確立，表明以武漢為中心的中部崛起戰(zhàn)略進入實質階段，以武漢為中心的長江中游經濟區(qū)將發(fā)展成為繼長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)之后的第四極。 A、中部崛起 B、逆勢增長 C、基礎設施投入 武漢 2008年上半年經濟增長幅創(chuàng) 11年新高，放之全球經濟疲軟、全國經濟增長趨緩的大前提下，尤其難得。 三、豪宅格局 名不符實者，出局！ 武漢在本輪調整中，除光谷外，下降幅度最為明顯的是次中心區(qū)。 這些區(qū)域一度以豪宅自居，并在市場中形成了初步的豪宅印象而受到追捧，最終在市場風浪中原型畢露。 內環(huán) 光谷 15-20% 次中心 （新華西片區(qū)） 10-15% 次中心 （徐東積玉橋片區(qū)） 10-15% 基礎堅實者，出眾！ 本輪調整幅度最小的片區(qū)應該屬于依托景觀或地段的中央豪宅區(qū)，降價幅度最小，銷售量也下降較少。 內環(huán) 中心區(qū) 5% 一統(tǒng)天下者，出世？ 武漢目前的豪宅，無論在產品還是在營銷上，主流還是基于傳統(tǒng)的單一景觀價值體系，并以此為基礎的粗放式營銷。 參考一線城市的發(fā)展歷程，隨著武漢的城市價值逐漸增強、城市面貌迅速改觀、可開發(fā)的景觀資源稀少，基于地段、融合景觀的“城市中央豪宅區(qū)”必將出現，有望成為未來豪宅開發(fā)的主流，同時，也意味著對開發(fā)水平與營銷水平的高標準、高要求。 目前的市場調整，對本項目而言，是一個打好基礎、扎實發(fā)展、強者恒強的機遇。 1北京光彩國際公寓（建面 16萬方，已入?。?2北京光彩國際中心（建面 25萬方，在建） 3武漢王家墩商務區(qū)（ CBD）（建面 400萬方，在建） 4北京泛海國際居住區(qū)（建面 260萬方，在建，一期） 5上海泛海新世界（建面 40萬方，在建） 6浙江光彩國際中心（建面 30萬方，在建） 7青島泛海名人廣場（建面 19萬方，在建，已完成一期） 8齊魯商會大廈（建面 8萬方，在建） 9濰坊泛海城市花園（建面 6萬方，已入?。?泛海系下的項目主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟南等城市，現擁有可開發(fā)面積及土地儲備超過 1200萬平方米， 項目用地均位于城市中心的黃金地段 。 四、泛海與 CBD 解析泛海 泛海集團實力毋庸置疑，有堅實的后盾。 泛海集團以房地產、金融、能源、綜合投資、資本經營為核心業(yè)務，控（參）股泛海建設、民生銀行等多家上市公司。 在房地產方面，分析后認為： A、實力雄厚 B、布局完成 C、品牌薄弱 泛海已基本完成了華北、華東、華中的布局，具備了形成跨區(qū)域開發(fā)的基本條件。 泛海已完成的項目中，缺乏區(qū)域、規(guī)模影響力，而兩大核心項目則處于初期，品牌并未完全成型，對外輻射力有限，尤其是在市場調整期。 相比如萬科、 SOHO等知名品牌，泛海的品牌目前狀況是： 非主流 無特色 可塑性 解析 CBD 城市唯一的中心： CBD 今天，作為世界經濟發(fā)展的加速器 -CBD,正以其獨有的核心價值，影響著人們的生活，推動著城市的國際化進程 -它，地處城市中心卻是一個全新的城市范疇； -它，同時享有城市中心最完善最便捷的成熟資源； -它，以科學規(guī)劃和綠色生態(tài)和諧構筑全球精英的商務居住領地 ; -它，是財富裂變地，在這里有無限種可能和機會 匯聚城市價值、未來價值、時代價值、居住價值和財富價值， CBD是當之無愧的城市之心。 美國紐約曼哈頓 CBD 全球最貴住區(qū)一 境頭一：回家的風景 建筑與自然景觀美不盛收 紐約摩天大樓的空中輪廓線在左邊歡迎我們，最顯眼的是帝國大廈，但是，沒有金剛在上面攀援的身姿；前方是克萊斯勒大廈，雖然沒有帝國大廈那么高大，其造型卻顯得更加優(yōu)美。 我看到了市政大廈，樓頂右上角被齊整整地削去一塊；遠處聯(lián)合國大廈門前的矩形綠色混凝土路面向前一直伸入東河 商務中心 集合輝煌的藝術宮殿、最旗艦的摩天大樓，羨人的中央公園景致、便捷的交通；曼哈頓 CBD是全球富人首選聚集地。 境頭二：生活在藝術里 我家住在紐約中央公園西面。離我家不遠的中央公園東邊 82街 ,就是紐約大都會藝術博物館。我常去那兒 ,而每次去那兒 ,我總是先去油畫廳。這是一座燦爛輝煌的藝術宮殿 摘自曼哈頓的中國女人 美國紐約曼哈頓 CBD 全球最貴住區(qū)一 文化 中心 日本東京新宿 CBD 全球最貴住區(qū)二 據統(tǒng)計，目前新宿商務區(qū)的日間活動人口已超過了 30多萬人。由于新宿是東京都的一個交通樞紐，共有 9條地鐵線路由此經過，日客流量超過了 300萬人；商業(yè)發(fā)達，僅在以新宿站為中心、半徑為 7000米的范圍內，就聚集了 160多家銀行，新宿已成為日本 “ 銀行戰(zhàn)爭 ” 的縮影。 交通 金融 中心 法國巴黎拉德方斯 CBD 全球最貴住區(qū)三 鏡頭一：居住在浪漫世界里 傍晚，華燈初上，透過第 50層的落地窗 - 60個現代雕塑作品組成的露天博物館、巨門、噴泉廣場盡收眼底；年輕的情侶和游客徜徉在其中 鏡頭二：生活在無車的優(yōu)雅世界 在這里，行人與車流徹底分開，互不干擾，即使隨意亂走也不擔心會有汽車的霸道，在這里，水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場將我圍繞 拉德方斯的浪漫、唯美與安全，使它成全球富人進駐法國入住第一選擇。 居 住 中心 新加坡 CBD 全球最貴住區(qū)四 描述一：沉迷與夜的絢爛 新加坡 CBD夜景世界聞名，輝煌的燈火氣勢，豐富的人文景觀和商圈成就新加坡最具價值居住地。 生活 中心 對 CBD的理解，已經由過去的純商務概念發(fā)展到城市高度的價值， CBD就代表了城市的現在和未來，也許還有過去。 “CBD” 代表頂級居住價值 所以，對于 CBD居住價值，具有多重含義：其一，頂級地段價值；其二，頂級城市景觀；其三，頂級完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。 中部戰(zhàn)略支點地位； 九省通衢中國交通樞紐； 悠久的商業(yè)歷史； 世界級 CBD規(guī)劃者保障 CBD規(guī)劃的國際水準； 政府聯(lián)手資本巨頭，建造和運營實力雄厚。 所以，武漢王家墩 CBD，具有世界級 CBD的標準價值 毫無疑問， CBD構成了泛海武漢王家墩項目的價值核心支撐，具有政策性、城市唯一性的強力支撐，也更容易為市場所接受。 五、品牌之路 CBD意義 縱觀整個泛海系項目，武漢王家墩 CBD項目應該是泛海品牌的起點，而不是終點。 A、價值最核心支撐 B、品牌實現契機 泛海的品牌戰(zhàn)略目標 專業(yè)城市運營商 基于目前泛海系項目的狀況，對泛海品牌戰(zhàn)略目標，中原初步建議為： 這一品牌戰(zhàn)略目標， 符合目前房地產品牌進一步專業(yè)化的趨勢， 放眼全國市場中也具有特色性，今后可以在全國更多城市進行復制與資源共享，具有廣闊的發(fā)展空間。 多品牌之間的關系與互動 項目品牌 CBD 泛海 品牌 輔助 品牌 CBD品牌是項目品牌的基礎與核心；輔助品牌對項目亦有重要貢獻。 CBD與輔助品牌在實際操作中可直接作用于泛海品牌。 以項目品牌建設為核心，通過項目品牌實現開發(fā)商品牌，這是項目品牌實現的主線。 在開發(fā)過程中，開發(fā)商品牌對項目品牌有反饋作用，并隨時間推移逐漸增強。 品牌傳播體系 房地產品牌的傳播具有特殊性，不同于一般商品，其一、品牌與產品的關聯(lián)度非常之大，其二，房地產品牌的傳播，必然是廣告、公關、銷售、人際等多種途徑綜合運用的結果。 所以，綜合前述品牌關系的分析，泛海品牌的實現，核心是圍繞項目品牌的實現，在項目操作過程中， 逐步實現品牌的認知度、美譽度、忠誠度，最終讓市場接受泛?！皩I(yè)城市運營商”的企業(yè)品牌形象。 1、市場是一家之力所不能改變的，調整并不可怕，對本項目而言，我們更應該看到的是調整中的機會，以及冷靜分析市場變化的專業(yè)性與敏感性。 2、開發(fā)商品牌傳播與實現依托項目的成功開發(fā)，兩者相輔相成，在后續(xù)的營銷過程中將互相作用、互相促進。本項目從 CBD入手，而后項目品牌、再后開發(fā)商品牌，其間互有聯(lián)動，是目前市場環(huán)境下的較佳選擇。 第一章結語 第二章 價值與形象 神形兼?zhèn)?一、技術研判 項目 容積率 綠化率 建筑密度 融科天城 4.0 30% 27.6% 金都漢宮 2.1 45% 10.6% 華潤鳳凰城 2.8 53% 20% 本項目 3.8 45% 18% 與宗地六規(guī)模類似的項目主要技術指標對比 項目的綜合技術指標在市場中處于中上，加之點板式半圍合規(guī)劃，居住基本舒適度可以得到保證，但缺乏亮點，整體較為平庸。 二、價值提升 參考成熟市場的發(fā)展歷程，真正的豪宅與普通舒適性住宅相比，普遍具有以下特性。 A、居住理念：引領性 B、居住感受：奢享性 C、居住身份：符號性 除了 CBD所帶來的區(qū)域價值外，項目還具有山體公園景觀價值等，但均無法形成核心的價值點，項目整體價值體系較未薄弱，需要更多的附加價值。 A、居住理念：引領性 智能與環(huán)保 在 2008年 6月 1日閉幕的紐約“世界科學節(jié)”上，一群設計師暢想了未來的城市規(guī)劃：也許在未來某個陽光明媚的春日，你忽然發(fā)覺紐約和洛杉磯與現在相比有著天壤之別。汽車不再爭搶著穿行于橋梁和隧道。雖然街上車來車往，但它們使用的燃料全是氫，同時由電腦網絡負責車輛疏導。 20世紀的“柏油叢林” (asphalt jungle)將成為遠去的記憶。 其中，有十個典型的未來派城市設計和規(guī)劃（有些已經開始實施，如韓國松島新城、上海東灘生態(tài)城），這些城市規(guī)劃共同的關鍵詞是： 華中首個全數字化 3A住宅 住戶自助服務系統(tǒng)。 社區(qū)一卡通。 家居智能化。 項目的開發(fā)以建設部的 3A住宅標準進行，同時引入數字化服務體系，使人工智能與環(huán)保完美結合，在武漢新城市中心，展現武漢的科技與實力。 智能與環(huán)保，在部分豪宅項目得到成功應用，受到越來越多的豪宅項目效仿與市場的追捧。 公共設施能源清潔化。 由建設部 2005年 11月 30日發(fā)布， 2006年 3月 1日開始實施新的 住宅性能評定技術標準 ，共有 5大項中共分有數百個小項，并增設了 5個一票否決項，即若其中一項不符合標準就不能通過 3A認定，是目前國內房地產市場上最科學、最權威、最規(guī)范的惟一住宅性能評判標準。 該管理辦法把住宅性能分解為 適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經濟性能 5個方面 ，通過對各方面性能的綜合評價，最終確定住宅的性能等級。凡是能通過性能認定的住宅，不論其達到了哪一性能等級，都是現階段我國同標準住宅中的精品，統(tǒng)稱為“ A級住宅”。面向中低收入家庭的經濟適用房的最高性能標準設定為 1A級，即經濟適用型住宅；面向中高收入家庭的普通商品房的最高性能標準設定為 2A級，即舒適型住宅： 面向高收入家庭的高檔公寓、別墅的最高性能標準設定為 3A級，即高舒適度住宅。 建設部住宅產業(yè)化促進中心對 3A住宅評定標準相當嚴格，除了對房型空間配置有“硬指標”要求外，還對住宅的采光、小區(qū)綠化、公共活動空間中的老人兒童專用空間占有率、平均每戶停車位、小區(qū)信息化平臺、物業(yè)的電子管理、節(jié)能建筑材料的運用等有嚴格的規(guī)定。 什么是 3A住宅？ 參考案例 振業(yè)城：中國首個通過 3A認證項目 紅樹西岸：中國智能住宅第一盤 B、居住感受：奢享性 園林 具有與眾不同的奢侈享受，是豪宅區(qū)別于普通舒適性住宅的重要特征?；诒卷椖磕壳八幍碾A段，主要有以下三個方面的體現： 教育 物管安全 歐洲皇家整體式園林 園林是豪宅的根本。項目園林空間寬闊，建筑風格為新古典主義，CBD也是國際化的區(qū)域概念，所以，項目非常打造武漢前所未有的歐洲皇家整體式園林。 在項目中央，考慮歐洲園林的整體性，可用架空層，使整個項目內部形成統(tǒng)一的園林空間。 架空層 統(tǒng)一規(guī)劃 整體式園林概念還包括地下、頂層園林空間。 內部以空間感強的歐式廣場為軸心，輔以精致、名貴的灌木與長青樹種為主，通過小品與組織有機結合，體現歐式皇家園林的大方、貴氣、典雅、整潔、通透。 局部輔助具有王者之氣的雕塑。 具有宮廷貴氣的路燈與噴泉。 地下車庫的采光問題除了采用常用的天窗模式外，建議利用泳池透光，兼有觀景功能，形成真正的 “景觀車庫” ，使地面景觀延伸到地下。 屋頂的空中花園采取“內外”結合的方式。不僅有露天部分，可賞未來城市景觀，還可利用玻璃頂增加景觀效果（尤其夜景），觀天賞地，形成獨一無二的 “天景” 。 國際頂級幼兒教育：美國吉的堡幼兒園 項目規(guī)劃有幼兒園，且教育越來越成為豪宅客戶的核心關注點之一。 武漢教育資源豐富，知名中小學較多，但知名幼兒教育機構相對較少。 美國吉的堡教育集團經過多年發(fā)展，形成了 “學前教育體系、少兒英語體系、教材合作校園體系”三大特色。 1990年，確立“ KID CASTLE”品牌，現品牌在大陸覆蓋達 24個省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋城市超過 47個，成為亞洲首家在美國上市的專業(yè)兒童教育機構，也是華人最大的兒童連鎖教育機構，為 2-6歲幼兒提供具備人文意義的多元智能開發(fā)課程與國際化先進的雙語課程。 領袖級安保體系 針對頂級客戶對安全的需求，本項目除普通豪宅所必須的物業(yè)管理服務與安保設備外，注重安保人員整體素質，可聘用退役中南海護衛(wèi)擔任本項目的私家警衛(wèi)。 在物業(yè)管理公司的選擇上，建議與國際性的物業(yè)管理公司合作，如第一太平戴維斯；如考慮國內物業(yè)管理公司，建議選用豪宅專家“中海深藍物管”。 C、居住身份：符號性 私人商務會所 豪宅客戶注重身份的體驗，項目必須具有與眾不同的獨特附加價值點，并形成符號化的語言，個性化會所則是其中最常見也是最有效的展示面。 項目目前并沒有規(guī)劃會所，建議項目補充規(guī)劃會所，作為宗地六乃至整個北部山體公園項目的配套。 會所配套 本項目會所不同于傳統(tǒng)會所， 致力打造類似京城“四大會所”的武漢頂級私人商務、休閑空間， 也與 CBD的區(qū)域屬性相吻合。 國際俱樂部 俱樂部對外經營，會所的經營可以聯(lián)合具有成功會所開發(fā)經營經驗的公司共同完成，或由開發(fā)商組建專業(yè)團隊單獨操作。 如重新規(guī)劃會所有難度，可考慮利用部分商業(yè)作為會所。 會所采用國際現今流行的“ DECO ART+復古歐洲”風格，與項目整體建筑、園林風格也相一致。 三、市場定位 通過前述的分析與價值提升建議可知，項目的核心價值基礎是CBD，其具有國際化、現代化的特征。價值提升上，項目也緊跟國際性、前沿性，從居住理念、居住感受、居住身份等方面全面詮釋了項目的價值，與 CBD價值有密切內在關聯(lián)性。 所以，本項目的價值在于， 依托 CBD，以城市為基礎，以居住為核心，對未來的主張、對發(fā)展的主導、對城市的重塑，包含有生態(tài)、健康、節(jié)能、科技、奢侈、私密等各個細節(jié)，形成了完整的價值體系。 1、項目價值整合分析 2、市場定位 國際級居住中心 CBD 首航 獻給一座城的未來 基于前述分析，對本項目（宗地六）的定位，中原提出： 以“國際化”簡潔地概括項目所有特性，帶有明確的標準性。以武漢 CBD首航表明項目的區(qū)域屬性，暗示是 CBD的啟動區(qū)。副標題則對定位的城市意義與高度進行進一步的闡釋。 四、形象定位與案名 說明： a) 本項目在形象定位上，以宗地六為基礎，考慮整個北部山體公園項目進行整體表現。 單論住宅部分，規(guī)模與氣勢將更為宏大，在目前 CBD起步階段，更容易為市場所接受。 b) 宗地六則設置分案名進行表現。 項目主推案名： 泛海國際城 形象定位語： 豪宅的世界觀 項目備選案名： 泛海第一國際區(qū) 公園大地 定 位 語： 大城之心、公園美宅 廣 告 語： 左右公園 左右世界 “泛海國際城”可作為宗地六的案名。 如作為整個北部山體公園項目案名，對于宗地六，建議分案名為： 五、整體案名表現（主推） LOGO釋義： LOGO以 CBD為主體元素，將世界版圖與 CBD縮寫融合為一體，字母組合成一個國際感十足的地球形象，意在表現泛海國際城的世界級 CBD居住區(qū)的地位和影響力。深藍色色調國際感強烈，沉穩(wěn)大氣，象征著廣闊地包容性和超越時代的形象。 主推 LOGO 泛海國際城 LOGO延展：紙杯 泛海國際城 LOGO延展：樓書封面 泛海國際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國際城 LOGO延展：手提袋 泛海國際城 LOGO延展：服裝 泛海國際城 LOGO延展：營銷中心 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 第二套 LOGO設計、延展 釋義： 由代表“無限大”含義的圖形演繹泛海國際城無限包容和國際化無限發(fā)展含義，符合國際流行的設計思維，充滿現代感。 泛海國際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國際城 LOGO延展：樓書 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 六、整體案名表現（備選） 考慮泛海品牌傳承性，由北京泛海 中央國際居住區(qū)的 LOGO變形而來。 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：導示標識、紙杯 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：樓書 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：手提袋 LOGO釋義： LOGO設計從項目的形象特性出發(fā)，以英文“ PARK” 為形象創(chuàng)意原點，通過樹葉材質拼格的形式，使PARK大地于中央凸顯，突出公園大地“雙公園”圍繞的特點、以及 CBD國際化的形象。 LOGO主體采用綠色調，體現項目綠色、生態(tài)的形象特點！ LOGO字體設計采用“公園大地”、“ PARK LAND” 中英文相結合的形式，突出項目的國際感！ 七、分案名表現 公園大地 LOGO延展：信封信紙 公園大地 LOGO延展：禮品包裝 公園大地 LOGO延展：手提袋 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導示 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導示 公園大地 LOGO延展：樣板間導示 八、目標人群、廣告語及表現方案 世界級 CBD稀缺資源的掌控者和享受者 ,是誰 ? 思考：他們應該俱備如下姿態(tài) - （ 1）擁有全球運營資本和資歷； （ 2）掌舵世界經濟未來發(fā)展趨勢； （ 3）眼光異常敏銳，他們頭腦非常遠見； （ 4）他們是某個行業(yè)或專業(yè)的領導者。 鎖定項目第一目標群體 他們應該是 :金融 IT領軍、政治家、投資專家、傳媒大享 他們是：巴菲特、比爾蓋茨、格林斯潘 對于這樣一群國際化的精英，我們說： （ 1） 焦點話題 -以近期發(fā)生在全球商務代表人物身上的焦點事件為引爆點， 展現目標人群對武漢 CBD無限前景的敏銳前瞻； （ 2） 城市價值 -以引領世界經濟風向標的著名財經雜志看項目價值：泛海 國際城的資源價值、生活價值和財富價值 躍然而出！ 如何打動“第一目標人群”？ 泛海國際城廣告語： 笑瞰世界風云 報廣一 焦點事件 巴菲特篇 報廣一 焦點事件 比爾蓋茨 篇 報廣一 焦點事件 格林斯潘 篇 報 廣 二 焦點事件 巴菲特篇 報 廣 二 焦點事件 比爾蓋茨篇 報 廣 二 焦點事件 格林斯潘篇 報廣三 全球財經雜志 福布斯篇 報廣三 全球財經雜志 FORTUNE篇 報廣三 全球財經雜志 TIME篇 圍墻一 圍墻二 效果圖 戶外一 戶外二 戶外二效果圖 八、推廣語示例 針對項目的不同賣點，有不同的主題推廣語： a) 關于 CBD： “ 城宅合一 ” “ 一座城之唯一 ” 釋義：表現本項目與 CBD之間獨一無二的關系，大氣、渾然一體。 釋義：既是說 CBD作為武漢的唯一，也是說明本項目在現階段的唯一性。 b) 關于公園： “ 大城中央、大美不言 ” “ 中央公園，城市夢想 ” 釋義：體現出項目公園位于城中央，形成中央公園的唯一性，整個表現雖然含蓄卻暗藏力量。 釋義：直接明了的點名項目公園價值，并與城市性聯(lián)系在一起。 c) 關于品牌： “ 中心生活締造者 ” 釋義：對開發(fā)商專業(yè)的城市運營商的形象描述。 1、豪宅項目的成功，對整個開發(fā)過程的要求嚴格，從產品到營銷，不能存在一絲僥幸的心理，項目要做到神形兼?zhèn)洹?第二章結語 第三章 策略與計劃 張弛有度 一、總體策略 1、營銷前提 市場： 中原判斷未來 1-2年內，市場仍然處于震蕩調整期，大起大落的可能性不大，但較之 08年之前則更為規(guī)范、理性、專業(yè)，市場的主要競爭對手實力也較強大。 項目： 核心價值支撐 CBD無任何展示；項目具有豪宅價值體系（中原建議）。 產品具體情況未知。 客戶： 目標客戶覆蓋武漢頂級人群，多為企業(yè)界人士，普遍對CBD概念有一定認識或認同，但缺乏具象感知。 2、營銷目標 顛覆與引領 本項目營銷最終的目的是實現對武漢豪宅市場生活方式的顛覆，對新生活方式的引領，我們要做的是市場的領導者，也有這個條件與實力做領導者。 為什么是領導者？ 如果是跟隨者：標準他人制定，景觀差距太大，必死無疑； 如果是挑戰(zhàn)者：各具優(yōu)勢，兩敗俱傷，非上策； 如果是領導者：我定標準，先發(fā)制人，引導市場。 3、營銷主線 以 CBD為主線： 項目推廣核心圍繞 CBD的價值進行不同緯度、不同深度挖掘，逐步展開。 以產品（服務）體驗為重點： 營銷重點落實到產品（服務）的體驗，強調生活方式、品質、價值觀等對客戶的主動引導。 以品牌為最終目的： 營銷過程時刻關注品牌，為 CBD整體項目開發(fā)奠定品牌基礎。 以國際化為主調： 營銷的調性走國際化的方向，體現CBD的國際化、潮流性特征。 4、推廣策略 “ 不對稱彈簧” 策略 什么是“不對稱彈簧”？如果兩端同時給彈簧施加壓力，到達極限后釋放其中一端，彈簧積蓄了來自兩端的能量，從另外一端高速飛出。 針對本項目，中原創(chuàng)新性的提出“不對稱彈簧”推廣策略，核心思路是： 從大眾、窄眾兩個緯度同時發(fā)力，最后集中精力于窄眾市場。 項目推廣的前中期 項目推廣的中后期 大眾策略：樹立項目的知名度、城市性高度。 窄眾策略：逐步深入目標客戶群體。 窄眾策略：瞄準目標客戶集中持續(xù)發(fā)力。 5、客戶策略 俱樂部策略的第一層含義是準入門檻： 對基礎客戶進行分類篩選后，對目標客戶設置較高的準入門檻，進行精確的客戶分層分級管理。 “ 俱樂部”策略 俱樂部策略的第二層含義是區(qū)分權益享受： 對不同層級的客戶，設置不同的權益享受，形成具有強大吸聚力的圈層體驗與圈層渴望。 6、競爭策略 基于對豪宅產品價值的全面體現（中原建議），在營銷過程中，提出豪宅標準化，徹底顛覆過去單一景觀（或地段）豪宅的概念，與 CBD一樣，對城市頂級居住理念進行全面的升級。這種競爭策略可以有效規(guī)避與競爭對手相比的弱勢。 標準化策略（市場領導者） 7、價格策略 拉開層級、緊跟頂級、伺機超越 拉開層級： 與綜合實力較弱的豪宅、與本項目核心賣點性質類似（區(qū)位屬性）項目拉開層級差距，以“高價高質”理論迅速確立市場地位。 緊跟頂級： 對市場中最頂級的項目（一線江景），采取緊緊跟隨策略，以“同質價低”策略進行價格競爭。 伺機超越： 在項目營銷的中后期，伺機超越成為市場領跑者，實現開發(fā)商的品牌價值與利潤。 基于項目的價格策略，通過市場比較法測算后，本項目如在 2009年 5月入市，預期市場價格（含基本裝修）為： 12000-13000元 /平方米 入市價格相對趨于保守，后市隨著 CBD的逐步展示，項目市場地位的確立，價格將經歷快速提升期。 項目 御江苑 （含裝修） 金都漢宮（含裝修） 萬科金色家園 （含裝修） 融科天城 價格 15000 16500 11000 10000 二、階段計劃 1、分期計劃 一期四棟，產品跨度大，對市場具有測試性，形成圍合小組團，利于現場組織。 二期三棟，以臨路較弱產品為主，延續(xù)一期，為三期全面提升做鋪墊。 三期兩棟，整體素質高，有力于項目價值的最終全面提升，最終實現營銷目標。 2009.05 2009.10 2010.05 2010.10 2011.05 2011.10 2008.10 一期 二期 三期 說明：本項目商業(yè)體量不大，所占比例也較小，周邊現狀不成熟，建議在項目住宅銷售完成后再入市銷售，或從配套角度出發(fā)由開發(fā)商經營。本次營銷提案暫不考慮商業(yè)。 一期貨量較多，且有較長的市場預熱期，時間跨度較大，預計分兩大階段推貨，開盤節(jié)點為 09年 5月。 二期開盤節(jié)點為10年 6月。 三期開盤節(jié)點為 11年 5月。 2、一期計劃 a)入市產品： 本階段約 710套，按套數比計，其中 145平米以上（含）戶型約占30% ， 135平米以下（含）戶型約占 70%，其中 90平米的約占 40%。 共有 6大類戶型，占總戶型類數的 6/7，最大戶型 175平米。 產品線長、中小戶型偏多是本期產品的主要特征。 b)營銷主題： 以 CBD的內涵、發(fā)展前景、城市意義為主， 以中央公園居住概念、品質、內涵為次。 c）策略表： 策略項 策略說明 價格策略 價格低開高走，迅速積聚人氣，階段內遞增 8-12% 推貨策略 (銷控策略 ) 針對產品線長的特征，采取分棟推貨、分層銷控的策略，整體采用“中（?。?大 小”的推貨節(jié)奏 媒體策略 立體化媒體組合，以大眾媒體為主 宣傳策略 以張揚、大氣、高度為主，重虛輕實 促銷策略 利用節(jié)日，以“代金”模式對難銷單位進行促銷，原則不設折扣促銷，保持市場矜持度 品牌策略 主推 CBD品牌，導入泛海品牌 3、二期計劃 a)入市產品： 本階段約 500套，按套數比計，其中 145平米以上（含）戶型約占25% ， 135平米以下（含）戶型約占 75%，其中 90平米的約占 50%。 共有 4大類戶型，占總戶型類數的 4/7，最大戶型 157平米。 本階段戶型明顯以小戶型為主。 b)營銷主題： 以中央公園居住理念、內涵為主， 以國際級、大師級居住品質為次。 c）策略表： 策略項 策略說明 價格策略 基于一期，平穩(wěn)提升，階段內遞增 5-8%，相比上期增2-5% 推貨策略 (銷控策略 ) 針對小戶型，采取分棟分組團推貨，同類產品集中推售，整體為“小 中（?。钡牟呗?媒體策略 精簡媒體組合，以大眾媒體為主 宣傳策略 以產品品質內涵為主，重實輕虛 促銷策略 多種促銷模式相結合，促進項目劣勢單位快速銷售，推進項目開發(fā)。 品牌策略 主推項目品牌及輔助品牌，培育泛海品牌 4、三期計劃 a)入市產品： 本階段約 380套，全部為 157平米以上（含）戶型，按套數比計， 157平米（含）戶型約占 75%。 共有 3大類戶型，占總戶型類數的 3/7。 產品集中，以大戶型為主是主要特征。 b)營銷主題： 以中央公園式豪宅居住標準與服務體驗為主， 以開發(fā)商品牌宣傳與整合為次。 c）策略表： 策略項 策略說明 價格策略 高開高走，階段內遞增 10-15%，相比上期增 10-15% 推貨策略 (銷控策略 ) 產品線集中，總體采取分層分區(qū)推售的策略，與價格策略相配合 媒體策略 精簡媒體組合，大眾媒體與窄眾媒體并重 宣傳策略 以生活方式為主，虛實結合 促銷策略 盡量不采用促銷策略，或以“代金”模式對難銷單位進行促銷，彰顯市場形象 品牌策略 依托項目品牌，完善泛海品牌 5、費用預算 階段 項目細分 費用預算（萬元） 一期 戶外廣告 450 電視廣告 150 報紙廣告 300 宣傳物料 120 公關活動 200 營銷中心包裝 200 現場外圍包裝 100 其他類型推廣（短信、 DM等） 80 事件營銷預留 50 二期 戶外廣告 250 電視廣告 80 報紙廣告 250 宣傳物料 80 公關活動 180 現場包裝 120 其他類型推廣（短信、 DM等） 80 事件營銷預留 50 三期 戶外廣告 250 電視廣告 80 報紙廣告 200 宣傳物料 80 公關活動 180 現場包裝 150 其他類型推廣（短信、 DM等） 100 事件營銷預留 50 合計 3830 基于前述的階段計劃，對推廣費用按類別進行了分解測算，預計項目營銷總費用約為 3850萬元 ，約占總銷售額的 1.3%， 在市場一般水平（ 2%）之內。 說明：以上不包括樣板房、會所等可售或可經營部分的費用。 三、品牌與項目 項目的品牌建設，隨著項目的推廣深入逐漸推進，在項目銷售完成時，確立開發(fā)完整的品牌價值體系與市場形象。 分期進度 品牌推廣目標 品牌內涵 一期 品牌寬度。 市場與客戶了解泛海品牌基本面與實力背景，認可泛海品牌的基本主張，并產生持續(xù)關注點。 認知度、美譽度 二期 品牌高度。 市場與客戶認可泛海品牌的專業(yè)性、并產生強烈信賴感，開始進行品牌口碑傳播。 美譽度、忠誠度 三期 品牌深度。 培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的泛海認同與追隨者，并主動傳播泛海品牌，在專業(yè)領域具有排他性（城市運營）。 忠誠度 3、總體的營銷目標會基于市場水平而水漲船高，但不可輕易改變，這是項目豪宅項目必須的戰(zhàn)斗精神。 1、各項總體策略的正確性是保證項目成功開發(fā)的基礎，分期的執(zhí)行策計劃則是策略實施的保證，項目整體推廣的調性與方向由此而定。 2、由于未來市場及項目進展具有不確定性，因此，策略應該具有靈活性，所謂一張一弛、文武之道。 第三章結語 第四章 執(zhí)行，還是執(zhí)行 守正出奇 一、一期執(zhí)行 1、營銷總綱 概念體驗式營銷為主線 項目一期營銷要解決的 重點是 CBD價值具象化，并在此基礎上與項目之間無縫嫁接。 因此，對于此類營銷任務，中原在研究各行業(yè)國際化或知名品牌在處理類似問題的策略后得出結論，認為“概念體驗式”是最為適合本項目。 2、階段劃分 2009.01 2009.04 2009.05 2009.06 2010.01 2008.10 形象導入期 2009.10 預熱期 蓄客期 開盤期 持續(xù)銷 售期 一期加 推期 3個月 3個月 1.5個月 1個月 3.5個月 4個月 3、階段性執(zhí)行要點 項目一期營銷共分形象導入期、預熱期、蓄客期、開盤期、持續(xù)銷售期共五個階段，每個階段的執(zhí)行要點主要包括： 營銷主題 媒體策略 關鍵點示意 價格策略 客戶策略 階段營銷目標 A）形象導入期（ 2008.10-2009.01） 策略項 策略說明 營銷目標 告之市場，聚焦 CBD，吸引全市興趣 營銷主題 CBD內涵、前景、概像分解 媒體策略 大眾媒體為主，重點媒體為主，注重節(jié)奏，強度適中。 客戶策略 以全體市民為目標，全城關注，逐步抬高潛在目標客戶心里預期。 價格策略 虛擬可比價格策略，參考成熟 CBD。 操作密碼 普天之下，莫非王土。 關鍵點示意 a) 武漢 CBD啟動儀式既形象代言人評選啟動 本階段各項營銷活動圍繞 CBD展開，活動不求多、但求精。在宣傳過程中， 通過冠名贊助、自然關聯(lián)等方式，同時導入項目品牌與泛海品牌。 b) 武漢 CBD展示體驗館 c) 武漢 CBD電視周刊 三大活動有互動關系。以 a為中心，作為啟動事件；以 c來保持持續(xù)關注；以 b作為推廣概念落實，對受眾形成了 “獲知 體驗 持續(xù)關注”的引導鏈。 武漢 CBD啟動儀式既形象代言人評選啟動 操作提示： 與政府聯(lián)合組織舉辦本活動，把 09年定義為“ CBD元年”，將已經在全城視野中淡出 CBD概念重啟。 泛海作為參與者、戰(zhàn)略合作者、贊助商等多重身份，頻頻露面，悄然入局，不做重點宣傳。 武漢 CBD展示、體驗館 操作提示： 在武漢繁華中心（首選武展），參考蘋果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、圖文、三維體驗等模式，向全城展示 CBD的內涵、發(fā)展歷程、武漢 CBD藍圖等，體現 CBD的國際化、現代化、科技化。 本項目涉及各方關系及設計、施工，越早啟動越有利。 本中心可采取商業(yè)化模式控制參觀群體與現場管理，進行象征性門票收費，部分體驗方式，如三維體驗等可額外收費，還可出售 CBD紀念模型等。 武漢 CBD電視周刊 操作提示： 與政府宣傳部門合作，制作 CBD宣傳系列片，在電視媒體定期（一般為每周）播出，宣傳武漢的 CBD，并在新聞類欄目定期跟蹤報道最新進展，或制作系列節(jié)目。 根據費用情況，也可考慮以報紙媒體為輔助，開設專欄。 B）預熱期（ 2009.01-2009.04） 策略項 策略說明 營銷目標 實現 CBD到項目的自然過渡 營銷主題 CBD各項價值剖析，以居住價值為主 媒體策略 大眾媒體為主，啟動部分窄眾媒體，注重節(jié)奏，強度適中。 客戶策略 營銷開始逐漸篩選客戶，營銷落腳點在全民、指向性轉移到潛在目標客戶群。 價格策略 虛擬可比價格策略與引導性高預期價格策略相結合，引導市場出現群體性價格猜測。 操作密碼 沒有更高，只有最高。 關鍵點示意 a) 武漢 CBD既泛海國際城全球巡展 本階段各項營銷活動還是以 CBD為主，但 CBD的作用已經逐步過渡到“開路者”，活動的目的性、與本項目的關聯(lián)度也逐步增強，一般是由 CBD開頭，由本項目收尾。 b) 武漢 CBD形象代言人評選頒獎大典 兩大活動一內一外，相輔相成。對內延續(xù)前階段的各項工作，繼續(xù)保持全城對項目的關注度；對外則開始進行目標性很強的針對性推廣，既做形象，更是為下一階段營銷做鋪墊。 操作提示： 把武漢 CBD進行整體打包推廣。一方面是提高城市形象、吸引投資武漢，另一方面是吸引個人投資 CBD內項目（本項目）。 巡展的目的性較強，以與武漢聯(lián)系比較緊密長三角、珠三角、港澳、東南亞為重點，既吸引外來投資，也影響已經在漢的外來潛在客戶。 武漢 CBD既泛海國際城全球巡展 武漢 CBD形象代言人評選頒獎大典 操作提示： 可評選出“十佳”進行頒獎。 同時，也可聘請形象健康、能代表武漢的明星，與活動的冠軍一起，同步簽約武漢形象代言。 簽約的甲方為王家墩中央商務區(qū)建設投資股份有限公司，成為項目后續(xù)宣傳的特色賣點，為項目所用。 C）蓄客期（ 2009.04-2009.05） 策略項 策略說明 營銷目標 移花接木，將客戶關注點完全轉移到本項目 營銷主題 中央公園居住價值剖析 媒體策略 全面啟動立體式媒體組合，注重媒體配合，強度逐漸加大。 客戶策略 營銷目標直指最終客戶群，運用各種方法進行“快樂洗腦”。 價格策略 主動性高預期價格策略，拉高市場預期。 操作密碼 項莊舞劍，意在沛公。 關鍵點示意 a) 泛海國際城全球同步新聞發(fā)布會既國際俱樂部成立 本階段各項營銷活動以項目為主，利用前述 CBD的熱度與高度，迅速轉接到本項目， CBD在此時是作為項目價值的核心組成部分出現。 由于現場缺乏必要展示，在本階段之前，現場不予展示，本階段開始逐步對外界進行營銷引導性開放。 b) 泛海國際城體驗館 泛海國際城全球同步新聞發(fā)布會既國際俱樂部成立 武漢 CBD首發(fā) 操作提示： 在充分預熱 CBD、項目已經在市場中具備模糊形象的基礎上，第一次獨立亮相，活動重點剖析項目的中央居住價值，以及作為CBD首個項目的意義與價值。 亮相的同時，開始了客戶的積累，也即國際俱樂部成立，首批關系客戶（具有影響力的社會名流）可以當場簽約領取國際俱樂部 VIP卡。 泛海國際城體驗館 操作提示： 體驗館是銷售中心升級版，在體驗館中，所有的銷售過程均是對生活方式的體驗過程，在自然而然的過程中完成整個銷售過程。 體驗館可分為人工講解區(qū)（銷售區(qū)）可電子講解區(qū)（體驗區(qū)），首期開放人工講解區(qū)，盡早進行客戶積累。 D）開盤期（ 2009.05-2009.06） 策略項 策略說明 營銷目標 雙高成交（成交率、成交價） 營銷主題 泛海國際城價值及開盤 媒體策略 全面立體式媒體組合，強度最高，確保開盤成功。 客戶策略 進入客戶服務階段，強調客戶的銷售服務以及區(qū)分性服務。 價格策略 以低于市場預期的價格開盤。 操作密碼 集中引爆，一擊制勝。 關鍵點示意 a) 皇家園林私享周 開盤期是項目營銷的重點，在開盤期，利用節(jié)點控制，集中體現項目的實際優(yōu)勢與現場展示，利用現場感染力將前期積累的形象價值轉化為最終銷售成果。 b) 開盤盛典 皇家園林私享周 操作提示： 本活動在開盤前一到二周時舉辦（認籌），利用現場的效果，將前期積累的客戶轉化為高誠意度客戶，為開盤奠定基礎。 受武漢季節(jié)分明的氣候影響，園林示范區(qū)必須早規(guī)劃、早施工，與主體工程施工同步進行。 開盤盛典 操作提示： 項目所處環(huán)境目前較偏，開盤必須強調生活氛圍的營造，通過現場包裝、