【商業(yè)地產(chǎn)】易居中國(guó)_無錫百大241334地塊_營(yíng)銷策略提案_109PPT_2008年

百大 241/334地塊 營(yíng)銷策略提案 PROPOSAL Often the seller is pressured into providing financing for the purchaser instead of receiving a lump sum. This forces the seller to assume the role of a mortgage company, worrying about servicing and collecting a monthly income stream. A stream, which may or may not be consistent, depends on the payers ability to meet their monthly obligations. 在惠山新城板塊，百大春城 06 07賽季月均成交面積 領(lǐng)跑第一梯隊(duì)，但成交均價(jià)位于第三梯隊(duì)。 在 08賽季，如何在市場(chǎng)存在變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的背景下，銷售速度上保持第一梯隊(duì)，同時(shí)在均價(jià)上穩(wěn)步邁向第一梯隊(duì)，是本次營(yíng)銷提案的核心。 020000400006000080000100000120000加州洋房綠地世紀(jì)城百大春城 金都花園理想城市花園復(fù)地公園城0500100015002000250030003500400045005000月均成交面積 成交均價(jià)核心問題 THE PROBIEM OF CORE 以客戶為導(dǎo)向的策略生成 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷執(zhí)行 思考邏輯 THINK LOGIC 思考邏輯 THINK LOGIC 以客戶為導(dǎo)向的策略生成 產(chǎn)品塑造與傳播概念 潛在 客戶分析 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景 分析 項(xiàng)目條件 分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 分析 城市發(fā)展 分析 + 產(chǎn)品建議 + 以客戶為導(dǎo)向的策略生成 營(yíng)銷策略 THINK LOGIC PRIVATIZED LA CITY 1 市場(chǎng)研判 MAKETING RESEARCH 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析 MAKETINGRESEARCH在需求之中，抓主力 2008， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)與需求預(yù)期 05年起整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，但整體經(jīng)濟(jì)仍高位運(yùn)行， 預(yù)計(jì) 2008人均 GDP可能突破 8000美金，商品房購(gòu)買能力將 得到經(jīng)濟(jì)保障。 無錫市 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）呈高速良性發(fā)展 無錫市歷年G D P 總量及增長(zhǎng)率280533001580.661360.111901.22235019.36%17.65%23.60%13.32%16.22%20.28%010002000300040002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年億元0%5%10%15%20%25%GDP總量 增長(zhǎng)率無錫市歷年人均G D P 及增長(zhǎng)率16.37%22.32%12.99%15.50%19.21% 17.87%010000200003000040000500006000070000800002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年元0%5%10%15%20%25%人均GDP 增長(zhǎng)率PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 01020304050602 00 6年1 月2 00 6年2 月2 00 6年3 月2 00 6年4 月2 00 6年5 月2 00 6年6 月2 00 6年7 月2 00 6年8 月2 00 6年9 月2 00 6年1 0月2 00 6年1 1月2 00 6年1 2月2 00 7年1 月2 00 7年2 月2 00 7年3 月2 00 7年4 月2 00 7年5 月2 00 7年6 月2 00 7年7 月2 00 7年8 月2 00 7年9 月2 00 7年1 0月2 00 7年1 1月截至 07年 11月，無錫商品房累計(jì)成交 476萬平米，同比 增加 51%； 11月成交均價(jià)更是首次突破 6000元 /平米。 在系列政策之下，無錫樓市的持續(xù)量?jī)r(jià)雙高， 顯示出市場(chǎng)剛性需求旺盛，購(gòu)房者信心強(qiáng)勁。 01000200030004000500060002 00 6年1 月2 00 6年2 月2 00 6年3 月2 00 6年4 月2 00 6年5 月2 00 6年6 月2 00 6年7 月2 00 6年8 月2 00 6年9 月2 00 6年1 0月2 00 6年1 1月2 00 6年1 2月2 00 7年1 月2 00 7年2 月2 00 7年3 月2 00 7年4 月2 00 7年5 月2 00 7年6 月2 00 7年7 月2 00 7年8 月2 00 7年9 月2 00 7年1 0月2 00 7年1 1月無錫市 2007年商品房爆發(fā)式成交 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 無錫市 無錫的 社會(huì)階層形態(tài) 二產(chǎn)與私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)達(dá)帶來是城市階層兩極分化 高比重的富裕階層與經(jīng)濟(jì)階層構(gòu)成社會(huì)主體 中產(chǎn)階層仍在逐步成長(zhǎng) 無錫市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析 富裕階層 中產(chǎn)階層 經(jīng)濟(jì)階層 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 無錫市 無錫市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析 富裕階層 中產(chǎn)階層 以私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員為主體 生活調(diào)性：安全、享受、低調(diào) 置業(yè)目的：享受型、投資型 企事業(yè)管理層、小業(yè)主為主體 生活調(diào)性：進(jìn)取、樸實(shí) 置業(yè)目的：生活型、工作型 經(jīng)濟(jì)階層 普通工薪族為主體 生活調(diào)性：家庭、實(shí)惠、安全 置業(yè)目的：生活型、工作型 依托家庭支持保持較強(qiáng)的購(gòu)買力 演化城市購(gòu)買力主體 城市高端收入群體 不可忽視的高端購(gòu)買力 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 結(jié)論 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析 經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)支撐商品房購(gòu)買力 整體市場(chǎng)預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展 成長(zhǎng)中的中等收入群體 商品房?jī)r(jià)格上漲存在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)基礎(chǔ) 是支付能力較強(qiáng)的置業(yè)需求主力 新無錫人本地置業(yè)： 1房 /2房 新婚人口比例突顯： 2房較多 老齡化比例逐步提高： 2房 /1房 未來市場(chǎng)賦予的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和剛性放量 其中 ,潛在客戶年輕化趨勢(shì)明顯 主流客層：中等收入群體 置業(yè)需求： 2房 /1房 /3房 潛在 剛性 需求 城市發(fā)展分析 MAKETINGRESEARCH在城市之上，看居住 2008，城市居住空間導(dǎo)向 無錫目前是 “ 中心區(qū) -新城區(qū) -新市鎮(zhèn) ” 的空間格局 市中心地塊減少，商業(yè)用地 比例上升，使中心板塊從生 活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居 住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。 未來預(yù)判 新城區(qū)發(fā)展前景看好 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 現(xiàn)代城市發(fā)展定律 居住區(qū)向城市外圍輻射 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 無錫城市格局 比較與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀 價(jià)格 趨勢(shì) 惠山新城 區(qū)域 3500-5000 新城價(jià)格谷底 交通配套完善 普通階層 太湖新城 6000-10000 交通配套完善 城市富貴階層 蠡湖新城 8000-10000 新城價(jià)格標(biāo)桿 景觀資源充足 品牌開發(fā)進(jìn)駐 錫東新城 5000-6000 以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ) 區(qū)域化居住區(qū) 成熟居住區(qū)域 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入 新城建設(shè)初期 無顯著優(yōu)勢(shì) 科技新城 5500-8500 太湖新城、蠡湖新城 “ 城市高端客戶 ” 分化 錫東新城、科技新城 “ 產(chǎn)業(yè)階層 ” 分化， 惠山新城 “ 中產(chǎn)中層 ” 、 “ 經(jīng)濟(jì)型 ” 分化 新城區(qū)置業(yè)客群演化 惠山新城 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 “ 一核三片 三帶六區(qū) ” 的結(jié)構(gòu) 憑什么吸引居住者 商業(yè)公建配套逐步完善 城市快速建設(shè) 中心熱點(diǎn)區(qū)高房?jī)r(jià)的擠壓 首條通車軌道交通 2012年 -1號(hào)線 城市內(nèi)環(huán)建設(shè) 鳳翔路、惠山大道形成城區(qū)快速通道 公交線路完善 25、 607連接城區(qū) 軌道交通全面導(dǎo)入 交通條件趨于完善 板塊居住價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn) 價(jià)格擠壓與區(qū)域吸納雙重效應(yīng)將放大 鳳翔路 惠山大道 惠山新城 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 隨著城市建設(shè)加快，在中心城區(qū)以及熱點(diǎn)區(qū)域的價(jià)格擠壓下 板塊市場(chǎng)的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將成為客群導(dǎo)入的關(guān)鍵 需求 ：城市擴(kuò)張促進(jìn)板塊價(jià)值升級(jí)和格局變化。 導(dǎo)向 ：新城區(qū)將逐步構(gòu)成無錫中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。 結(jié)論 城市發(fā)展分析 交通 ：交通快步建設(shè)，位置時(shí)間距離大為縮短，客戶來源拓寬。 發(fā)展 ：區(qū)域價(jià)值下檔支撐強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好。 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 結(jié)論 潛在客群整合 富裕階層 中產(chǎn)階層 經(jīng)濟(jì)階層 享受 投資 城中 太湖新城 蠡湖新城 惠山新城 錫東新城 科技新城 價(jià)格 工作 憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，惠山將成為中產(chǎn)階層中端以及經(jīng)濟(jì)階層置業(yè)熱點(diǎn) 品牌 景觀 舒適 價(jià)格 便捷 配套 兩房 三房 三房 四房 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析 購(gòu)買力：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障 市場(chǎng)前瞻：穩(wěn)局 推局 進(jìn)局 主流消費(fèi)層：都會(huì)新銳 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：新無錫人 /新婚 /老年人 用途：自用，自用兼投資 產(chǎn)品需求推斷 二房、一房、三房 整合關(guān)鍵詞 惠山 經(jīng)濟(jì)中產(chǎn) 兩房 三房 結(jié)論 潛在需求整合 城市發(fā)展分析 導(dǎo)向：中等收入群體 需求：未來 5年有持續(xù)需求 主流客層：中產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)型 用途：自用為主，可投資 發(fā)展前景：想象空間大 產(chǎn)品需求推斷 二房、三房為主 項(xiàng)目條件分析 MAKETINGRESEARCH指標(biāo) /地塊 /區(qū)位 /交通 /配套環(huán)境 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 總占地 222748平米 A 地塊 19032平米 B 地塊 40364平米 C 地塊 163352平米 容積率 A地塊 0.6, B/C地塊 1.5 土地形較為方正，具有良好的產(chǎn)品可塑性 中等規(guī)模項(xiàng)目，具有較好的產(chǎn)品塑造條件 地塊條件解讀 惠山新城 地處 惠山區(qū)核心地段 ，未來惠山的中高檔居住集中區(qū)域，區(qū)位條件良好 大型綜合居住區(qū)域，毗鄰龍形景觀帶 區(qū)位環(huán)境解讀 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 交通配套解讀 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通體系仍需完善 基礎(chǔ)商業(yè)公建配套欠缺，建議在商鋪業(yè)態(tài)定位時(shí)考慮。 公交站點(diǎn) 科技創(chuàng)業(yè)中心 留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園 商貿(mào)中心 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)位條件 交通條件 配套條件 環(huán)境條件 地塊條件 沒有較多 限制 可塑性強(qiáng) 潛力板塊 公共交通 完善中 大眾配套 欠缺 整體檔次 較高 具備塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ) 內(nèi)部布局上具有一定發(fā)揮空間 城市帶動(dòng)板塊未來快速發(fā)展 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公交系統(tǒng)欠缺 缺少滿足便利生活的需要 具備塑造高端產(chǎn)品的氛圍 具備適度提高三期整體定位 生活配套出行條件有所欠缺 產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間 結(jié)論 高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有 西塊水平上實(shí)現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 MAKETINGRESEARCH現(xiàn)狀理解 未來預(yù)判 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 當(dāng)前市場(chǎng)理解 三大同質(zhì)趨向 表現(xiàn)之一 產(chǎn)品同質(zhì)化 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品組合多以花園洋房與小高層為主； 表現(xiàn)之二 價(jià)格同質(zhì)化 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格密集于小高層 3500-4000，花園洋房 4000-4500的 價(jià)格區(qū)間，版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各項(xiàng)目面積段的組合相近似， 加上近似的單價(jià)區(qū)間形成了同質(zhì)化的總價(jià)范圍 . 表現(xiàn)之二 客戶同質(zhì)化 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶，基本以本版塊內(nèi)的改善型客戶為核心， 依托交通組織，吸納了部分跨區(qū)域客戶 房型 綠地 加州 復(fù)地 順馳 2房 80-100 85-100 70-105 80-90 20% 15% 35% 25% 3房 100-140 100-140 105-145 110-140 60% 45% 45% 50% 4房 140-145 130-150 145-160 140-160 15% 30% 10% 15% 版塊多層（花園洋房）產(chǎn)品特征 本案產(chǎn)品特征 市場(chǎng)主流產(chǎn)品 面積趨同 市場(chǎng)主流產(chǎn)品 斷檔 從多層（洋房）類來看，戶型嚴(yán)重面積趨同。 項(xiàng)目在相同價(jià)格水平上不占據(jù)任何總價(jià)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、總價(jià)、客群面臨嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)！ PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 當(dāng)前市場(chǎng)理解 房型 334地塊 2房 3房 100-140 55% 4房 140-165 30% 版塊小高層、高層主力產(chǎn)品特征 房型 綠地 加州 復(fù)地 順馳 金都 2房 90-100 100-115 70-110 80-100 90-120 60% 40% 45% 40% 40% 3房 115-125 120-140 110-145 110-140 110-140 35% 55% 50% 55% 55% 復(fù)式 140 160 150 160 170 5% 5% 5% 5% 5% 本案產(chǎn)品特征 從小高層類來看，項(xiàng)目面積更加趨向緊湊。 項(xiàng)目即在相同價(jià)格水平上也占據(jù)明顯的總價(jià)優(yōu)勢(shì) 尤其是小復(fù)式產(chǎn)品為目前市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 市場(chǎng)主流產(chǎn)品 面積更緊湊 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 當(dāng)前市場(chǎng)理解 房型 334地塊 2房 80 20% 3房 90-130 45% 復(fù)式 107、 167 35% 版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)比結(jié)論 “紅海 ” +“藍(lán)海 ” 產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、差異入市 以產(chǎn)品差異為先導(dǎo)，引發(fā)同質(zhì)客戶的 “ 二次細(xì)分 ” PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 當(dāng)前市場(chǎng)理解 結(jié)論一 洋房注定紅海搏殺 相比同版塊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，洋房同質(zhì)化傾向明顯，不具備顯著的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 結(jié)論二 高層將是藍(lán)海契機(jī) 高層產(chǎn)品面積控制合理，加上個(gè)性化產(chǎn)品出現(xiàn)，有望成為藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī) PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 未來市場(chǎng)預(yù)判 樓盤 類別 總建筑面積 已推案面積 未推面積 08年預(yù)推面積 加州洋房 公寓型 22萬 13萬 9萬 9萬 綠地世紀(jì)城 公寓型 78萬 9萬 69萬 10萬 金都花園 公寓型 42萬 22萬 20萬 15萬 理想城市花園 公寓型 83萬 14萬 69萬 15萬 復(fù)地公園城 公寓型 52萬 8萬 44萬 10萬 總計(jì) 375萬 73.5萬 301.5萬 59萬 預(yù)計(jì)惠山新城后續(xù)供應(yīng)將以樓盤后續(xù)供應(yīng)為主 累計(jì)體量達(dá)到 301.5萬平方 ， 08年預(yù)推總量將達(dá)到 60萬 版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)比結(jié)論 緊隨市場(chǎng)整體趨勢(shì)，板塊市場(chǎng)性價(jià)比引力優(yōu)勢(shì) 驅(qū)動(dòng)區(qū)域外價(jià)格擠壓客源流入 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 當(dāng)前市場(chǎng)理解 結(jié)論三 區(qū)域客源難以支撐板塊市場(chǎng)發(fā)展 區(qū)域客源以自住型的剛性消費(fèi)釋放為主體，容量有限對(duì) 板塊市場(chǎng)發(fā)展支撐不足 潛在客戶分析 MAKETINGRESEARCH基于 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目條件分析 房型 綠地 加州 復(fù)地 順馳 3房 100-140 100-140 105-145 110-140 60% 45% 45% 50% 45-63萬 45-63萬 44-61萬 46-59萬 版塊多層（花園洋房）主力價(jià)格特征 版塊小高層、高層主力價(jià)格特征 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 目標(biāo)客戶推導(dǎo) 房型 綠地 加州 復(fù)地 順馳 金都 3房 115-125 120-140 110-145 110-140 110-140 35% 55% 50% 55% 55% 46-50萬 46-56萬 41-55萬 41-53萬 41-53萬 多層（洋房） 小高層、高層 代表總價(jià) 60萬 45萬 付款額 : （按照首付 30%測(cè)算） 18萬 13.5萬 貸款額度： （按照 20年商業(yè)貸款測(cè)算） 42萬 31.5萬 月還款額 3468 2601 根據(jù)國(guó)家銀行信貸政策規(guī)定： 月還貸額度應(yīng)不超過 家庭月收入的 50%按此返算，我們得出不同物業(yè)購(gòu)買 客戶的家庭收入情況： 洋房類購(gòu)買客戶家庭年收入，在 8萬 /年 高層類購(gòu)買客戶家庭年收入，在 6萬 /年 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 惠山新城 目標(biāo)客戶推導(dǎo) 單身 E族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 單身丁客 新無錫人 中大學(xué) 3口之家 兒女立家 三代同堂 二老空巢 中 產(chǎn) 型 經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型 300 100 30以上萬元 /年 30-8萬 /年 8萬元 /年以下 開拓族 22-25歲 新銳族 26-35歲 品質(zhì)族 35-50歲 養(yǎng)老族 51-60歲 以上 無錫置業(yè)客戶分類模型 家庭結(jié)構(gòu) 購(gòu)買力 年齡段 洋房客群 高層客群 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 現(xiàn)有客戶拓展 階層定位 現(xiàn)階段客群：品質(zhì)以及新銳家庭為主，覆蓋中產(chǎn)以及經(jīng)濟(jì)階級(jí) PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 藍(lán)領(lǐng) 中產(chǎn) 白領(lǐng) 富豪 新富人 金領(lǐng) 未來主力客群 城市格局 區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品概念上占據(jù)本階層的上端，但不突破階層屬性，對(duì)本階層內(nèi)人群形成領(lǐng)導(dǎo)力。 未來客戶 可拓展的空間 現(xiàn)有主力客群 2 1 未來客群 以中產(chǎn)階層為主的，新銳以及品質(zhì)家庭，同時(shí)開拓家庭比重將有所增加 單身 E族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 單身丁客 新無錫人 中大學(xué) 3口之家 兒女立家 三代同堂 二老空巢 中 產(chǎn) 型 經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型 300 100 30以上萬元 /年 30-8萬 /年 8萬元 /年以下 開拓族 22-25歲 新銳族 26-35歲 品質(zhì)族 35-50歲 養(yǎng)老族 51-60歲 以上 無錫置業(yè)客戶分類模型 家庭結(jié)構(gòu) 購(gòu)買力 年齡段 洋房客群 高層客群 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 階層定位 未來客戶拓展后 群體 層次 家庭 構(gòu)成 面積需求 家庭年 收入 置業(yè) 偏好 客戶特征 中產(chǎn)型 三代同堂 4房、 3房 10-30萬 生活型 工作型 贍養(yǎng)型 健康型 喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。 休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力， 計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購(gòu)物消費(fèi)。 生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。 三口之家 2房、 3房 二人居 2房、 3房 經(jīng)濟(jì)型 二人居 2房 8萬左右 生活型 工作型 喜歡大眾化的娛樂和休閑方式， 以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。 不盲目追求時(shí)尚和品牌。 單身 1房 “生活改善”與“工作便捷”是主要的決策依據(jù) PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 客層決策偏好 系統(tǒng)分類 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 區(qū)域客戶 城區(qū)客戶 未來客戶預(yù)判 價(jià)格擠壓 區(qū)域情節(jié) 客群結(jié)構(gòu) 未來客戶拓展后 改善型二次置業(yè) 剛性首次置業(yè) 有限的改善型 新無錫人 普通經(jīng)濟(jì)型 工作便捷 客群從大惠山小城區(qū)向小惠山大城區(qū)過渡 高性價(jià)比是其關(guān)注要素 改善型二次置業(yè) 剛性首次置業(yè) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及江陰 新無錫人 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 特征： 年齡在 25-35歲，已婚丁克以及幼小之家居多 置業(yè)需求： 首次購(gòu)房或者二次置業(yè) 首次購(gòu)房多為城區(qū)價(jià)格擠壓及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入 二次置業(yè)多為改善居住條件、追求獨(dú)立生活、工作需要等需要 關(guān)注要素： 產(chǎn)品價(jià)格、戶型舒適性、小區(qū)配套完善， 交通便捷性，子女教育設(shè)施齊備，生活品質(zhì)較高 都會(huì)新銳 三期主力客層 定位描述 PRIVATIZED LA CITY 產(chǎn)品建議 MAKETING STRATEGY 2 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 產(chǎn)品整體定位 舒適花園洋房 緊湊型小高層 標(biāo)準(zhǔn)房型 +小戶型 +個(gè)性復(fù)式 建議 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 產(chǎn)品定位 與需求整合 標(biāo)準(zhǔn)公寓 小戶型 單身白領(lǐng) 單身貴族 已婚丁客 三口之家（幼?。?二老空巢 單身貴族 已婚丁客 二老空巢 2房 2房 2房 2房 /3房 三口之家（小學(xué)） 2房 /3房 1房 1房 1房 1房 組合居 =小戶型 +標(biāo)準(zhǔn)公寓 結(jié)合城市發(fā)展和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景 結(jié)論，建議以 2房與三房為主。 小戶型產(chǎn)品是一個(gè)客戶需求的 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，有利于通過客戶 覆蓋面 ,增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率。 全復(fù)式公寓 三代同堂 三口之家（小學(xué)） 三口之家（中學(xué)） 3房 3房 3房 /4房 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 產(chǎn)品的供應(yīng)滿足中產(chǎn)階層家庭結(jié)構(gòu) 的全部需求，在同一階層中全部覆蓋 產(chǎn)品建議 房型配比 小戶型 標(biāo)準(zhǔn)房型 1/1/1 35-75m2 2/2/1 約 80m2 3/2/1 90-115m2 3/2/2 115-140m2 4/2/2 約 144-165m2 3% 9% 單身 二人世界 三口之家 三口之家 三代同堂 18% 31% 16% 類型 主力戶型面積 原配比 家庭結(jié)構(gòu) 3% 調(diào)整配比 13% 10% 19% 15% 30% 15% 個(gè)性復(fù)式 3/2/2 約 105-116m2 4/2/3 約 130-160m2 13% 5% PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 家庭結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)形態(tài) 形態(tài)描述 配套要求 單身 單身白領(lǐng) 公司白領(lǐng)，首付通常由父母支持，考慮出行便利因素，嘗試獨(dú)立生活，以工作為重心，重視朋友交往， 喜歡體育旅游等休閑活動(dòng) 交通 +休閑配套 單身貴族 外企主管、國(guó)企中高級(jí)技術(shù)人員及管理人員，生活豐富，支出較大，積蓄有限，還款能力高，奉行獨(dú)立，追求個(gè)性和生活便利，喜歡外出游玩和休閑活動(dòng) 交通 +休閑配套 二人世界 已婚丁客 外企主管、國(guó)企中高級(jí)技術(shù)人員及管理人員，有一定積蓄， 追求生活質(zhì)量，喜歡社交、購(gòu)物、吃飯、游玩 產(chǎn)品品質(zhì) + 休閑配套 二老空巢 兒女立家，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)殷實(shí)，生活有規(guī)律，注重飲食生活和生 活環(huán)境和安全問題 醫(yī)療 +環(huán)境 三口之家 幼、小 企業(yè)主管，中高級(jí)技術(shù)人員，家庭收入頗豐，對(duì)教育配套與 交通有較高要求，兼顧事業(yè)和生活 教育 +生活便利性 中學(xué)以上 企業(yè)主管，中高級(jí)技術(shù)人員，家庭收入頗豐，更為注重生活 環(huán)境和生活舒適 生活便利性 +環(huán)境 三代同堂 1/2老 +2青 +1幼 注重家庭生活氛圍，享受天倫之樂，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)殷實(shí)，注重教育與醫(yī)療、社區(qū)環(huán)境，喜歡舉家出游 教育 +醫(yī)療 增加休閑（如特色餐飲、 SPA、茶吧等） 加強(qiáng)醫(yī)療保健方面的軟性服務(wù)（如安全急救、老年文娛、鍛煉設(shè)施等）。 產(chǎn)品建議 配套要求 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 產(chǎn)品建議 景觀建議 景觀風(fēng)格 新自然主義 為突出產(chǎn)品價(jià)值，提升品味，景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格建議 簡(jiǎn)化的新自然主義 將草坡、樹陣、圓亭、廊、景燈等元素以一種自然結(jié)構(gòu)的方式集合在一起，帶來一種新意味 的視覺綜合體驗(yàn)； 將人類與自然的聯(lián)系隱喻出來，用藝術(shù)的構(gòu)思與形式表達(dá)對(duì)景觀文化新的理解： 景觀不再僅僅是人工修飾的空間場(chǎng)所元素，也應(yīng)是住區(qū) 公共性文化背景。 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 硬地廣場(chǎng)結(jié)合淺水系設(shè)計(jì) 藝術(shù)小品增添生活情趣 小區(qū)雕塑體現(xiàn)生活的藝術(shù) 以細(xì)節(jié)和精致來塑造產(chǎn)品特色。 可采用城市硬地廣場(chǎng)的做法，結(jié)合小規(guī)模的組團(tuán)綠化，以藝術(shù)雕塑、擺設(shè)和特色小品來塑造藝術(shù)化的生活環(huán)境各居住氛圍。 同時(shí)在景觀塑造中應(yīng)注重人的可達(dá)性和可參與性。 產(chǎn)品建議 景觀建議 景觀細(xì)節(jié) 強(qiáng)化綠化景觀的參與性 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 主要功能 會(huì)所內(nèi)容 生活服務(wù) 閱覽室、茶餐廳、家政服務(wù)、商務(wù)中心等 娛樂、健身 健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等 兒童天地 兒童活動(dòng)室、鋼琴房 產(chǎn)品建議 會(huì)所建議 考慮到會(huì)所后期經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)成商業(yè) ， 除保留健身 、 棋牌 、 兒童活動(dòng)室等基本會(huì)所服務(wù)功能外 ， 其它區(qū)域可以轉(zhuǎn)化成中型高檔餐飲 、 主題型健身會(huì)所 、 或者女子主題會(huì)所等專業(yè)會(huì)所 ， 可由專業(yè)商家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理 . PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 序號(hào) 系統(tǒng)名稱 作用 備注 1 閉路電視監(jiān)控子系統(tǒng) 安全防范 2 周界防范報(bào)警子系統(tǒng) 安全防范 3 樓宇可視對(duì)講子系統(tǒng) 安全防范 4 家庭安全防范子系統(tǒng) 安全防范 5 電子巡更子系統(tǒng) 安全防范 6 車庫管理子系統(tǒng) 安全防范 做基本的車輛 出入戶控制 7 寬帶信息系統(tǒng) 信息通信 8 有線電視系統(tǒng) 信息通信 9 家居信息系統(tǒng)（綜合布線） 信息通信 10 一卡通系統(tǒng) 消費(fèi)、停車、發(fā)卡 11 背景音響及緊急廣播子系統(tǒng) 物業(yè)管理 12 公共顯示系統(tǒng) 物業(yè)管理 13 小區(qū)導(dǎo)詢系統(tǒng) 物業(yè)管理 14 物業(yè)管理系統(tǒng) 物業(yè)管理 15 遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) 物業(yè)管理 16 建筑設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng) 設(shè)備控制 17 小區(qū)控制中心系統(tǒng) 系統(tǒng)控制、物業(yè)管理 只保留系統(tǒng)控制系統(tǒng) 智能化的投入相對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)來講 ， 屬于比較小的投資量而且營(yíng)造周期易于控制 ， 隨著小區(qū)智能化的發(fā)展 ， 不易形成比較突出的智能化產(chǎn)品差距 ， 即使由于智能化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上； 智能化設(shè)備建議以基本的配置為準(zhǔn) ， 不作為產(chǎn)品主打賣點(diǎn)營(yíng)造 。 產(chǎn)品建議 智能化建議 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 對(duì)于客戶來說 ， 買房子不僅僅是買房子本身 ， 更體現(xiàn)出一種生活狀態(tài)和社會(huì)身份以及生活質(zhì)量； 白金級(jí)物管可以從物業(yè)管理的三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)化要求； 其一：白金級(jí) “ 管家大使 ” ； 其二：白金級(jí)家政服務(wù) ； 其三：白金級(jí)安全服務(wù) 。 產(chǎn)品建議 物業(yè)建議 建議在物業(yè)管理上突出管理的尊貴性以酒店的服務(wù) 質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，借用 “ 國(guó)際金鑰匙組織 ” 酒店服務(wù)理念。 在銷售宣傳上營(yíng)造出 “ 白金級(jí)物管 ” 概念。 產(chǎn)品建議 附加值 中央新風(fēng)系統(tǒng) 中央凈水系統(tǒng) 中央洗塵系統(tǒng) 增加成本有限，制造營(yíng)銷賣點(diǎn) 會(huì)所：項(xiàng)目新穎時(shí)尚 大型親子兒童游戲；沙弧球練習(xí)室 健身會(huì)所；香熏 spa 商業(yè)配套 ： 不僅滿足生活需要， 更提供休閑購(gòu)物場(chǎng)所，寓生活與度假之中。 超市；特色快餐廳； 銀行；郵局；咖啡廳 PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH PRIVATIZED LA CITY MAKETING RESEARCH 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品修正意見 A2:145.53平米 A1:145.58平米 A1/A2戶型 145.53 145.58平米 建議面積調(diào)整低于 144平米，避免契稅政策 PRIVATIZED LA CITY 3 BRAND TACTICS 營(yíng)銷策略 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 策略生成 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 都市新銳為主 購(gòu)買婚房 為子女購(gòu)房 為父母購(gòu)房 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC PRIVATIZED LA CITY MAKETING STRATEGY 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 綠化帶環(huán)繞水資源豐富 建筑風(fēng)格清新純凈 其他優(yōu)勢(shì)不明顯 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 大盤名盤云集 產(chǎn)品類型雷同 戶型面積段雷同 營(yíng)銷以寫實(shí)為主 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 優(yōu)美怡人的環(huán)境 純凈悠然的生活 幸福家庭的寄托 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 依托景觀優(yōu)勢(shì)及建筑特色 走差異化情感營(yíng)銷道路 樹立獨(dú)特個(gè)性及標(biāo)識(shí) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 以客戶情感偏好為切入口 從寫實(shí)到寫意 從純 house到純生活 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 思考邏輯 THINK LOGIC 我們的溝通對(duì)象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? (U.S.P) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消費(fèi)者價(jià)值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 愛在這里住下來 思考邏輯 THINK LOGIC PRIVATIZED LA CITY BRIND TACTICS 百大 slogan 愛在這里住下來 “愛”是人類永恒的主題，是最打動(dòng)人心的力量 有對(duì)伴侶浪漫的愛 有對(duì)孩子慈祥的愛 有對(duì)父母溫馨的愛 家是愛的源泉，家是愛的歸宿 這里，是一個(gè)與眾不同的地方 如同香格里拉一般，醇美自然，令人向往 這里，就是百大香格里 對(duì)純 house，可以不買，但不可以不看 對(duì)香格里，你會(huì)深深的愛上她、選擇她 住在這里 與愛廝守 SLOGAN PRIVATIZED LA CITY BRIND TACTICS 百大 香格里 取意于環(huán)境優(yōu)美、意境浪漫的 “ 香格里拉 ” ， 契合百大來自云南的品牌主題 里，則是一種中式建筑的理念和一種醇美悠然的生活方式。 香格里在意境上是對(duì)一二期春城的繼承和升級(jí)， 主推案名 思考邏輯 THINK LOGIC 都市新銳為主 購(gòu)買婚房 為子女購(gòu)房 為父母購(gòu)房 百大 香格里 愛在這里住下來 以客戶情感偏好為切入口 從寫實(shí)到寫意 從純 house到純生活 大盤名盤云集 產(chǎn)品類型雷同 戶型面積段雷同 營(yíng)銷以寫實(shí)為主 依托景觀優(yōu)勢(shì)及建筑特色 走差異化情感營(yíng)銷道路 樹立獨(dú)特個(gè)性及標(biāo)識(shí) 優(yōu)美怡人的環(huán)境 純凈悠然的生活 幸福家庭的寄托 綠化帶環(huán)繞水資源豐富 建筑風(fēng)格清新純凈 其他優(yōu)勢(shì)不明顯 PRIVATIZED LA CITY BRIND TACTICS 百大惠山 輔推案名 百大 依云郡 依云。法國(guó)一個(gè)純凈的地方，天高云淡，心靈飛揚(yáng)。 依云。貴族品性與品味的代言力量。 郡。一個(gè)大氣、精雕細(xì)琢的高尚居所。 百大依云郡。百大為新銳中產(chǎn)打造的意境式建筑。 PRIVATIZED LA CITY BRIND TACTICS 百大 醇然合意 驚鴻一瞥 醇。一種由內(nèi)而，又由外而內(nèi)的酣暢淋漓的無極享受。 醇然。這種享受是大自然的恩賜，無法釋懷。 醇然合意。師法自然，”道可道，非常道”中的天人合一。 惠山區(qū)沉溺于于一片建筑風(fēng)格的大潮中，而本案獨(dú)辟蹊徑， 在自然而閑靜中給人另外一種境界：驚鴻一瞥。 依云郡 SLOGAN 百大 領(lǐng)秀世家 PRIVATIZED LA CITY BRIND TACTICS 百大 輔推案名 3 領(lǐng)秀，一個(gè)自然生活環(huán)境第一的地方。 世家，一個(gè)可以傳承千年的名第。 取其穩(wěn)重大氣之意。 主打區(qū)域高端客群及中產(chǎn)高端部分。 PRIVATIZED LA CITY 視覺表現(xiàn) ADVTISING TACTICS PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) SHANGRI BAIDA PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) SHANGRI BAIDA PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) SHANGRI BAIDA PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) EVAIN COUNTY PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) EVAIN COUNTY PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) EVAIN COUNTY PRIVATIZED LA CITY ADVTISING TACTICS 廣告表現(xiàn) THE TERRITORY OF KING PRIVATIZED L