【商業(yè)地產(chǎn)】長(zhǎng)沙西沃投資韶山路地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告-125PPT

長(zhǎng)沙西沃投資韶山路項(xiàng)目 -定位篇 2006 年 7月 22日 【項(xiàng)目定位需要解決的問(wèn)題】 1、了解項(xiàng)目所處的地理環(huán)境，給項(xiàng)目定位提供了那些優(yōu)勢(shì)的條件？ 2、根據(jù)項(xiàng)目自身情況和市場(chǎng)環(huán)境，確立了項(xiàng)目定位成什么樣的產(chǎn)品，樹(shù)立什么樣的市場(chǎng)形象？ 3、我們對(duì)產(chǎn)品酒店和酒店公寓的概念理解； 4、 06年住宅新政對(duì)本案定位的影響； 5、根據(jù)市場(chǎng)住宅產(chǎn)品推導(dǎo)項(xiàng)目中酒店公寓和產(chǎn)權(quán)酒店的價(jià)格，確立市場(chǎng)可認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)格； 6、用租金和同區(qū)域同類(lèi)的商鋪兩種價(jià)格推導(dǎo)模式，確立本案商鋪可售價(jià)格； 7、項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額和投入成本的預(yù)算，預(yù)測(cè)項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)； 8、本案酒店經(jīng)營(yíng)成本預(yù)算，預(yù)測(cè)后期經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)； 9、確立酒店的市場(chǎng)形象、經(jīng)營(yíng)方式、客房配比、操作思路、目標(biāo)客戶群體定位； 10、確立酒店公寓的市場(chǎng)形象、不同戶型組合定位產(chǎn)生的不同目標(biāo)客戶群體、購(gòu)買(mǎi)者的使用方式； 11、確立商鋪的市場(chǎng)形象、功能定位、業(yè)態(tài)組合、操作執(zhí)行框架； 12、對(duì)本案整理規(guī)劃概念、裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)作出建議； 13、確立了本案的開(kāi)發(fā)節(jié)奏策略、銷(xiāo)售時(shí)間控制、資金回籠計(jì)劃、媒體費(fèi)用投入計(jì)劃； 14、制定了本案一期營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)、各階段的銷(xiāo)售策略、提升價(jià)格變化策略； 15、制定了本案一期推廣策略、媒體投放組合策略、各階段的推廣安排、資源整合； 16、制定了項(xiàng)目執(zhí)行單位工作關(guān)系、工作職責(zé)； 17、合美為本案所提供的具體服務(wù)工作內(nèi)容； 項(xiàng)目定位思路框架： 項(xiàng)目定位所要解決的問(wèn)題 (2P) 項(xiàng)目概況 (4-13P) 1.項(xiàng)目基本情況 2.項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 (15-41P) 1.市場(chǎng)環(huán)境對(duì)定位的結(jié)論 2.定位原則 3.市場(chǎng)形象定位 4.產(chǎn)品概念解析 5.06住宅新政對(duì)本案的影響 6.同類(lèi)產(chǎn)品借鑒 7.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 8.項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額預(yù)算 9.項(xiàng)目總體投入成本預(yù)算 10.項(xiàng)目總體收益預(yù)算 產(chǎn)權(quán)酒店定位 (42-53P) 1.產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營(yíng)收益預(yù)算 2.產(chǎn)權(quán)酒店市場(chǎng)形象定位 3.酒店客房配比定位 4.酒店配套設(shè)施定位 5.酒店經(jīng)營(yíng)方式 6.酒店操作思路 7.預(yù)期客戶群體 8.客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模擬 項(xiàng)目規(guī)劃建議 (79-87P) 1.整體設(shè)計(jì)理念 2.本案酒店戶型規(guī)劃建議 3.裝修設(shè)計(jì)效果建議 4.精裝修具體的裝修方案 5.本案裝修建材標(biāo)準(zhǔn)建議 酒店公寓定位 (54-68P) 1.酒店公寓市場(chǎng)形象定位 2.戶型配比定位 3.不同戶型方案的客戶群體 商鋪定位 (69-78P) 1.定位原則 2.商鋪 SWOT分析 3.商鋪功能定位 4.商鋪市場(chǎng)形象定位 5.商鋪業(yè)態(tài)定位 6.商鋪運(yùn)營(yíng)方法 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)策路 (88-92P) 1.整體開(kāi)發(fā)節(jié)奏策略 2.銷(xiāo)售時(shí)間的控制 3.資金回籠計(jì)劃 4.各階段推廣費(fèi)用分配 一期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 (93-103P) 1.整合營(yíng)銷(xiāo)策略 2.銷(xiāo)售執(zhí)行節(jié)點(diǎn) 3.各階段工作安排 4.各階段價(jià)格策略 一期推廣計(jì)劃 (94-112P) 1.推廣節(jié)奏策略 2.媒體組合策略 3.各階段推廣戰(zhàn)略安排 4.客戶資源整合 項(xiàng)目執(zhí)行各公司工作關(guān)系 (113-116P) 1.項(xiàng)目工作關(guān)系圖 2.合作方作用和職責(zé)概述 3.合美在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中 所要起到的控制作用 合美工作內(nèi)容 (117-124P) 1.市場(chǎng)顧問(wèn)服務(wù) 2.后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)工作 3.社區(qū)商業(yè)顧問(wèn)工作 4.項(xiàng)目策劃顧問(wèn)工作 5.銷(xiāo)售顧問(wèn)及執(zhí)行工作 6.項(xiàng)目形象執(zhí)行工作 7.項(xiàng)目廣告策略執(zhí)行顧問(wèn) 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目基本情況 【 地理位置 】 地塊位于長(zhǎng)沙市東南部的雨花區(qū)內(nèi)，準(zhǔn)確的位置是韶山路 67號(hào)，南與未來(lái)話劇院之間的規(guī)劃路（未建設(shè)），北到老社區(qū)的小路，西沿韶山路，東依曹家坡小學(xué)； 關(guān)鍵字 :韶山路、東塘商圈 未來(lái) CBD的雛形已經(jīng)出現(xiàn) 本案 【 地塊四周及地塊現(xiàn)狀 】 南面：話劇院老樓 東面：曹家坡小學(xué) 北面：年限已久的多層住宅公寓 關(guān)鍵字 :老社區(qū)、老企業(yè) 建筑均為多層 四周環(huán)境臟亂差 地塊自身為工廠性住宅 項(xiàng)目原建筑部分經(jīng)營(yíng)成 商業(yè)，如酒店、浴室等 項(xiàng)目地塊形狀不規(guī)則 【 地塊周邊配套環(huán)境 】 本案 商業(yè)、商務(wù)、行政、居住為一體的城市生活圈 商業(yè)設(shè)施： 友誼商城、阿波羅商城 、湖南影劇院 、五一商圈的商業(yè)等等 生活性配套設(shè)施： 各大銀行 、家潤(rùn)多朝陽(yáng)店、旺萬(wàn)家超級(jí)市場(chǎng) 、高橋市場(chǎng)、華天酒店、文化大廈、通程酒店等 醫(yī)療教育設(shè)施 ： 市婦幼保健醫(yī)院 、省水電醫(yī)院、中醫(yī)附一醫(yī)院、曹家坡小學(xué)、稻田中學(xué)、湖南中醫(yī)學(xué)院 、二十一中、二十二中、十一中、十五中、雅禮中學(xué)等 娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施 湖南大劇院、賀龍?bào)w育館 、新世紀(jì)體育文化中心 地塊所在區(qū)域就是我們未來(lái)推廣地段預(yù)期價(jià)值及產(chǎn)升值、價(jià)值的必然因子 韶山路板塊 城市功能定位 CBD 板塊中心 行政辦公中心、交流文化中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心 板塊要素 生活 一流的配套 市政 省人大、省水利廳、省煙草局、市國(guó)稅、市法院等 文化 新世紀(jì)體育文化中心、市工人文化宮、湖南大劇院 教育 市級(jí)重點(diǎn)中小學(xué) 、幾所專(zhuān)業(yè)大學(xué) 商業(yè) 東塘商圈、高橋市場(chǎng)等 生活寫(xiě)實(shí) 活力的、激情的 商務(wù)的、商業(yè)的 現(xiàn)代的、潛力的 品質(zhì)的、高檔的 韶山路是未來(lái)崛起的現(xiàn)代都市 CBD商貿(mào)區(qū) 【 項(xiàng)目規(guī)劃草圖 】 指標(biāo) 數(shù)量 規(guī)劃用地面積 7255.6 其中：凈用地面積 5336.64 道路用地面積 1809.06 地上總建面積 40600 其中：商業(yè)建筑面積 7500 產(chǎn)權(quán)酒店建筑面積 18280 住宅建筑面積 14820 地下室面積（二層） 6500 建筑密度 35.6% 容積率 7.6 綠化率 28% 車(chē)位數(shù) 208輛 其中： 地上 40輛 地下 168輛 主要規(guī)劃指標(biāo) 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)： 項(xiàng)目地處韶山路，也算是城市中二級(jí)地段； 距離 500米處的東塘商圈，進(jìn)一步拉動(dòng)項(xiàng)目區(qū)域的人氣 ,形成不可阻擋的商機(jī)，也為項(xiàng)目帶來(lái)機(jī)會(huì)； 項(xiàng)目的容積率較高，利潤(rùn)可佳； 項(xiàng)目周邊人氣較旺，有利于商業(yè)和商務(wù)的發(fā)展空間。 劣勢(shì)點(diǎn)： 項(xiàng)目有些偏離商圈，商圈效應(yīng)難以把握； 項(xiàng)目規(guī)模小，對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)不利產(chǎn)生效應(yīng)，價(jià)值難以形成最大化； 地塊形狀不規(guī)則，地勢(shì)西低東高，項(xiàng)目規(guī)劃 設(shè)計(jì)難度很大 。 所在街道業(yè)態(tài)分布較為渾亂，主要是餐飲和配套型小商業(yè)，且錯(cuò)雜分布，影響項(xiàng)目的形象； 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 東塘商圈向北在擴(kuò)張，目前韶山路商務(wù)和商 業(yè)氣氛漸漸提升，利于項(xiàng)目的發(fā)展； 項(xiàng)目規(guī)模較小，但很適合打造商務(wù)性產(chǎn)品， 與其韶山路的環(huán)境相符； 威脅點(diǎn)： 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分是老社區(qū)，目前長(zhǎng)沙也正在逐步的對(duì)這些社區(qū)拆遷，后續(xù)將會(huì)產(chǎn)生一部分的項(xiàng)目，這些產(chǎn)品指標(biāo)很可能與本案相吻合，這樣會(huì)直接與本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)。 項(xiàng)目 SWOT綜合分析 根據(jù)上面地塊 SWOT比較來(lái)看 ， 本項(xiàng)目?jī)?nèi)部因素優(yōu)勢(shì)并不突出 ， 其劣勢(shì)都是項(xiàng)目自身現(xiàn)狀 ， 但這些可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)中規(guī)避的 、 弱化的 、 改善的；而市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖然存在空間較大 ， 但是市場(chǎng)的威脅性也將會(huì)自然而生 ,其威脅則主要集中在后續(xù)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上 。 因此 ， 本案的成功與否 ， 完全要在產(chǎn)品自身定位及規(guī)劃因素發(fā)揮上 。 項(xiàng)目定位篇 項(xiàng)目整體定位 【 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)定位的結(jié)論 】 酒店公寓市場(chǎng) 長(zhǎng)沙酒店公寓市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟； 長(zhǎng)沙沒(méi)有真正的酒店公寓； 本土人群生活習(xí)慣 ,促使酒店公寓市場(chǎng)的火爆 ； 長(zhǎng)沙酒店公寓發(fā)展空間大 酒店市場(chǎng) 長(zhǎng)沙高檔酒店價(jià)格較低 ,但入住率非常高； 本土酒店發(fā)展迅猛，缺乏國(guó)際品牌酒店； 長(zhǎng)沙湖南的省會(huì)，中國(guó)重要旅游城市 ,客源廣泛； 長(zhǎng)沙高端的品牌酒店空白 【 項(xiàng)目定位原則 】 區(qū)域定位須遵循縱觀大市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)致的考慮局部市場(chǎng)，并結(jié)合項(xiàng)目自有的特征，進(jìn)行科學(xué)性、合理性、準(zhǔn)確性的定位必須要考慮以下幾點(diǎn)： 1、充分考慮項(xiàng)目的地貌特征、地理環(huán)境、地塊的限制要求等； 2、 必須迎合長(zhǎng)沙住宅與商業(yè)等市場(chǎng)發(fā)展的空間，挖掘市場(chǎng)可行的空白點(diǎn)； 3、開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的前提下，也要保證資金的快速回籠； 4、盡可能以高調(diào)的姿態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā)，使項(xiàng)目樹(shù)立高檔的市場(chǎng)形象，并且能夠迅速 的建立西沃在長(zhǎng)沙的品牌基礎(chǔ)； 5、項(xiàng)目的內(nèi)部功能的相互協(xié)調(diào)，品質(zhì)相互的提升； 【 項(xiàng)目定位類(lèi)型 】 根據(jù)目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)住宅市場(chǎng)和酒店市場(chǎng)的發(fā)展，以及項(xiàng)目的自身特征，項(xiàng)目定位給予我們這樣的思考： 酒店公寓的 模糊性 酒店行業(yè)的 品牌性 地塊自身的 局限性 商業(yè) +產(chǎn)權(quán)酒店 +酒店公寓 長(zhǎng)沙首個(gè)五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū) ？ + 五星級(jí)公寓 + 高檔的商業(yè) 配套設(shè)施 五星級(jí)酒店 國(guó)際品牌酒店的冠名 真正的酒店公寓住宅 五星級(jí)的裝修標(biāo)準(zhǔn) 酒店式的服務(wù)管理 國(guó)際品牌組成的商務(wù)性設(shè)施 什么是五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū) 【 市場(chǎng)形象定位 】 (豪生酒店名稱(chēng) )頂峰匯 五星豪門(mén)，城市領(lǐng)秀 五星級(jí)國(guó)際酒店 五星級(jí)國(guó)際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 吃飯玩樂(lè)國(guó)際高檔品牌的商業(yè) 三種產(chǎn)品定位間的關(guān)系 五星級(jí)酒店 五星級(jí)酒店公寓 高檔商業(yè) 提 升 住 宅 的 品 質(zhì) 保證高檔業(yè)態(tài)的存活 【 產(chǎn)品概念解析 】 長(zhǎng)沙市酒店公 寓形成的概念 我們必須要重新審視真正 “ 酒 店公寓 ” 的概念？ 作為酒店公寓的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是介于酒店和住宅兩者之間的一種房地產(chǎn)產(chǎn)品。而且無(wú)論從公寓的規(guī)模到裝修，都是提供酒店式的服務(wù)，與酒店集成一體、享受酒店所帶來(lái)的各種配套，并由酒店管理方統(tǒng)一服務(wù)管理。 隨著我國(guó)近年來(lái)酒店公寓市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品形 成概念標(biāo)準(zhǔn)性的模糊、市場(chǎng)的缺位，自身發(fā)展并未 有升級(jí)，反而出現(xiàn)了退化的現(xiàn)象，讓大多消費(fèi)者產(chǎn) 生了一種錯(cuò)覺(jué)，關(guān)鍵誤導(dǎo)在 “ 小戶型、低總價(jià)、精裝 修、投資品、名牌物業(yè)服務(wù) ” 等因素上。阻礙了酒店 公寓市場(chǎng)的前進(jìn)。 產(chǎn)權(quán)酒店的概念 產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實(shí)際上只是一個(gè)房地產(chǎn)品種概念，是房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了迎合國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層對(duì)房地產(chǎn)品種的投資 需求，而開(kāi)發(fā)出來(lái)的以公寓式酒店為經(jīng)營(yíng)目的的商業(yè)房 產(chǎn)。其模式是：開(kāi)發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷(xiāo)售給 中小投資者，然后，由酒店管理公司與每一位公寓房所 有權(quán)者簽定一定年限的管理合同，統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商 能帶來(lái)比開(kāi)發(fā)單純的酒店式公寓更高的利潤(rùn) 投資者 能得到比投資普通房產(chǎn)較高的投資回報(bào) 酒店管理公司 能在經(jīng)營(yíng)中獲得較高的管理費(fèi)用 政策對(duì)產(chǎn)權(quán) 酒店的影響 國(guó)家新政策對(duì)商品房投資的限制， 2年內(nèi)出售營(yíng)業(yè) 稅提高到 5.5，對(duì)于房地產(chǎn)短線投資有很大阻攔。 因此，目前部分投資者將會(huì)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線穩(wěn)定收益投資 渠道，對(duì)于具有固定回報(bào)率的產(chǎn)權(quán)酒店發(fā)展前景非 常樂(lè)觀。 政策對(duì)酒店 公寓的影響 今年七部委出臺(tái)的 “ 國(guó)六條 ” ，其中明確規(guī)定了政 策后新建住宅社區(qū)建筑必須有 70%的戶型低于 90平 方米。本案正遇政策的影響。因此，我們項(xiàng)目定位 成酒店公寓，戶型將會(huì)有所縮小，進(jìn)一步避免了政 策的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)也高出普通住宅。 【 06年住宅新政對(duì)本案的影響 】 【 同類(lèi)型產(chǎn)品借鑒 】 蘇州中茵皇冠國(guó)際 - 酒店公寓市場(chǎng)振興者 抓住市場(chǎng)空白點(diǎn) 中茵為了取到這塊黃金地塊 ， 不惜代價(jià)的把五星級(jí)酒店新蘇國(guó)際購(gòu)買(mǎi)下來(lái) ， 利用蘇州整個(gè)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有高端的居住型酒店公寓 ， 并結(jié)合園區(qū)外商云集特征 ， 打造了兩幢酒店公寓 ， 形成了良好的市場(chǎng)接受度 ， 銷(xiāo)售呈現(xiàn)了一度的火爆 。 并且引領(lǐng)著蘇州酒店公寓革新的一面 。 產(chǎn)品豪華 、 五星級(jí)管理服務(wù) 整個(gè)項(xiàng)目完全的體現(xiàn)了高檔次的水準(zhǔn)，在產(chǎn)品外觀、大廳、室內(nèi)都采用了品牌材料，進(jìn)口的大理石、軟硬齊全的裝修、名牌家電等等，無(wú)處不顯示出她的高貴。配置專(zhuān)業(yè)的酒店管理團(tuán)隊(duì)服務(wù)，是業(yè)主貼家的保姆。 五星級(jí)酒店公寓 新蘇國(guó)際五星級(jí)大酒店 公寓型豪宅 定位思路 : 五星級(jí)酒店 五星級(jí)酒店公寓 公寓型豪宅 效果 中茵置業(yè)高價(jià)收購(gòu) 新蘇國(guó)際大酒店的產(chǎn)權(quán) 酒店公寓以 1.8萬(wàn)元 /平方米 的售價(jià) ,兩次開(kāi)盤(pán)近 400戶全 部一搶而空 , 毛坯豪宅售價(jià) 1.6萬(wàn)元 /平 方米 ,成為蘇州最高的頂級(jí) 天價(jià)公寓 ,去化情況很樂(lè)觀 . 提升酒店公寓的品質(zhì) 穩(wěn)定酒店公寓的收益 提升公寓豪宅的品質(zhì) 拉高公寓產(chǎn)品的售價(jià) 策略 酒店公寓 操作思路 回報(bào)率 本案 購(gòu)房者 居住者 酒店 管理公司 收取高額租金 產(chǎn)品吸引 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目的定位按照最終的真實(shí)居住者，以高品質(zhì)酒店設(shè)施得到居住者的認(rèn)可，收取高額的租金，利用回報(bào)率吸引投資者，是項(xiàng)目成功的最大砝碼。 【 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 】 根據(jù)上述住宅市場(chǎng)的情況來(lái)看，項(xiàng)目所在板塊內(nèi)周邊住宅價(jià)格基本上在 3800-4600元 /平方米內(nèi)。 依上述市場(chǎng)價(jià)格段中，我們索取一個(gè)比較適中的項(xiàng)目作為本案定價(jià)的參考標(biāo)桿，來(lái)得出項(xiàng)目最實(shí)際 的市場(chǎng)接受價(jià)格： 佳天國(guó)際新城 個(gè)案考 量因素 地段 環(huán)境 交通 周邊配套 規(guī)劃 內(nèi)部配套 建材 物業(yè)管理 品牌 操作 平臺(tái) 合計(jì) 單價(jià) 本案 項(xiàng)目 9 7 8 7 8 9 8 8 9 9 82 佳天國(guó)際新城 9 8 8 8 7 8 7 7 9 8 79 4200元 /平米 本案 定價(jià) 定價(jià)綜合因素比將在一定程幫助我們了解項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而為項(xiàng)目定價(jià)作出合理判斷。 4359元 /平方米 上表中以因素基本相同的住宅產(chǎn)品價(jià)格推算，單一以我案規(guī)劃后天的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格基本 上在 4350 元 /平方米 ; 酒店公寓和產(chǎn)權(quán)酒店價(jià)格定位： 依照上述的價(jià)格推導(dǎo)，若是我案以普通住宅的形式銷(xiāo)售，利潤(rùn)點(diǎn)很難保證。因此，遵循項(xiàng) 目的產(chǎn)品定位，我們按照項(xiàng)目的定位因素，來(lái)進(jìn)行價(jià)格修正。 因本案為精裝修的酒店公寓和產(chǎn)權(quán)酒店 ， 根據(jù)上述為推出的毛坯房售價(jià)，加上裝修的成本，才能構(gòu)成本案的最終市場(chǎng)定價(jià)。 結(jié)構(gòu) 單價(jià) (元 /平方米 ) 備注 毛坯售價(jià) 4350 含營(yíng)銷(xiāo)費(fèi) 及稅收 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500 價(jià)格定位 5850 取整 酒店公寓價(jià)格的定位 項(xiàng)目定價(jià)因素分析 比照價(jià)格（所推出精裝修普通住宅價(jià)格） 5850元 /平方米 影響因素 修正系數(shù)（ %） 政策、宏觀市場(chǎng)因素 -5 精裝修因素 2 區(qū)域價(jià)格變化因素 1 投資回報(bào)因素 3 物業(yè)管理因素 5 內(nèi)部配套 2 銷(xiāo)售策略因素 3 修正系數(shù) 11 高層住宅修正價(jià)格 6493.5元 /平方米 經(jīng)過(guò)上述影響價(jià)格各項(xiàng)因素 的系數(shù)修正 ,本案酒店公寓定 價(jià)為 6500元 /平方米 。 產(chǎn)權(quán)酒店價(jià)格的定位 項(xiàng)目定價(jià)因素分析 比照價(jià)格（本案內(nèi)的酒店公寓） 6500元 /平方米 影響因素 修正系數(shù)（ %） 政策、宏觀市場(chǎng)因素 -5 精裝修因素 1 區(qū)域價(jià)格變化因素 1 投資回報(bào)因素 5 經(jīng)營(yíng)因素 5 銷(xiāo)售策略因素 3 修正系數(shù) 10 高層住宅修正價(jià)格 7150元 /平方米 根據(jù)項(xiàng)目自身內(nèi)產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)看，本案產(chǎn)權(quán)酒店推導(dǎo)價(jià)格為 7200元 /平方米 。 產(chǎn)權(quán)酒店為投資性產(chǎn)品，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的對(duì)比性，完全取決于價(jià)格和回報(bào)率上。因此，我們必須將上述推導(dǎo)的價(jià)格來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)論證，方可縮小自己的風(fēng)險(xiǎn)性。 市場(chǎng)參照標(biāo)桿：天佑國(guó)際 （ A/B為本案與其他樓盤(pán)因素的比較分值 ） 比較項(xiàng)目 天佑國(guó)際 售價(jià)（元 / ) 7000 地段 100/95 景觀環(huán)境 100/100 產(chǎn)品自身 100/95 投資回報(bào) 100/100 酒店管理品牌 100/95 營(yíng)銷(xiāo)推廣 100/98 開(kāi)發(fā)商品牌 100/100 推導(dǎo)價(jià)（元 / ) 7174 根據(jù)上述市場(chǎng)論證價(jià)格導(dǎo)入法來(lái)看，與對(duì)比項(xiàng)目的價(jià)格綜合均衡計(jì)算得出，項(xiàng)目市場(chǎng)可操作的價(jià)格為 7174元 /平方米。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論證價(jià)格與本案產(chǎn)品自身綜 合對(duì)比價(jià)格基本一致。那么本案產(chǎn)權(quán)酒店 價(jià)格定位在 7200元 /平方米 。 商鋪價(jià)格定位： 長(zhǎng)沙市商業(yè)市場(chǎng)上大部分裙樓性商鋪都呈現(xiàn)爛尾性質(zhì)，并且有小部分該類(lèi)型商鋪空置現(xiàn) 象嚴(yán)重，經(jīng)過(guò)我們對(duì)此種現(xiàn)象分析： 其一為項(xiàng)目招商力度不夠，無(wú)商先售，投資者信心不足； 其二為項(xiàng)目自身價(jià)格與周邊租金不成比例，投資者回報(bào)難以保證； 這兩點(diǎn)也是商鋪的最大要害之處。因此，為了本案風(fēng)險(xiǎn)的化解以及資金的快速回籠，其 價(jià)格定位最為重要性。 商鋪市場(chǎng)環(huán)境的思考 商鋪價(jià)格定位原則的確立 符合項(xiàng)目售價(jià)與周邊商業(yè)的租金水平成正比； 保證開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)，快速回籠資金； 租金水平滿足投資者的預(yù)期效果； 租金水平一定能夠滿足業(yè)態(tài)的承受能力； 商鋪價(jià)格定位思路的確立 項(xiàng)目區(qū)域 租金推導(dǎo) 兩種方法 綜合對(duì)比 同類(lèi)項(xiàng)目 租金對(duì)比 項(xiàng)目售價(jià) 定位確立 項(xiàng)目區(qū)域租金推導(dǎo) 樓盤(pán)名稱(chēng) 地理 樓層 租金 （元 / 月） 面積（ ） 回報(bào)率 推導(dǎo)售價(jià)（元 /） 上城星座 裙樓租金 韶山北路與人民東路交口處 一層 190-200 224 8% 2850-30000 二層 90-95 1450 8% 13500-15428 三層 65-70 1450 8% 9750-10500 四層 55 1450 8% 7500-8250 通過(guò)上面的租金以 8%的回報(bào)率來(lái)進(jìn)行平衡推導(dǎo)，推出該地段裙樓商鋪的售價(jià)可定位在： 一層： 30000元 /平方米、 二層： 15000元 /平方米 三層： 10000元 /平方米、 四層： 7500元 /平方米 同區(qū)域、同地段、同類(lèi)型商鋪價(jià)格對(duì)比 市場(chǎng)參照標(biāo)桿：匯富中心 （ A/B為本案與其他樓盤(pán)因素的比較分值 ） 根據(jù)上述同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格導(dǎo)入法來(lái)看 ,項(xiàng)目一層商鋪可操作的價(jià)格為 30100元/平方米 .二層商鋪價(jià)格為 15050元 /平方米，三層商業(yè)價(jià)格為 8026元 /平方米。 比較項(xiàng)目 匯富中心 樓層 一層 二層 三層 售價(jià)（元 / ) 30000 15000 8000 地段 100/100 外部環(huán)境 100/100 產(chǎn)品自身 100/98 投資回報(bào) 100/100 營(yíng)銷(xiāo)推廣 100/95 開(kāi)發(fā)商品牌 100/105 推導(dǎo)價(jià)（元 / ) 30100 15050 8026 本案售價(jià)定位 租金推導(dǎo)結(jié)果 同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比結(jié)果 一層 30000元 / 二層 15000元 / 三層 10000元 / 四層 7500元 / 一層 30000元 / 二層 15000元 / 三層 8000元 / 四層 符合 符合 高出 2000元 根據(jù)上表綜合對(duì)比來(lái)看，目前產(chǎn)品定位一層、二層價(jià)格與租金推導(dǎo)價(jià)基本平衡，分別定位在 30000 元 / 和 15000元 /； 四層以市場(chǎng)租金推導(dǎo)為準(zhǔn)，我們可以定位在 7500元 /； 那么三層高出部分來(lái)看， 我們可以利用項(xiàng)目的業(yè)態(tài)檔次以及項(xiàng)目招商的操作中來(lái)進(jìn)行平衡，三層價(jià)格可定位在 10000元 /。 一層： 30000元 /平方米、 二層： 15000元 /平方米 三層： 10000元 /平方米、 四層： 7500元 /平方米 【 項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額預(yù)算 】 功能 面積 ( ) 價(jià)格 (元 / ) 銷(xiāo)售額 (元 ) 備注 商業(yè) 一層 1875 30000 56250000 以總體面積進(jìn)行平均分配來(lái)計(jì)算 二層 1875 15000 28125000 三層 1875 10000 18750000 四層 1875 7500 14062500 產(chǎn)權(quán)酒店 18280 7200 131616000 按照規(guī)劃所 提供的數(shù)據(jù) 酒店公寓 14820 6500 96330000 總銷(xiāo)金額 345133500 元 【 項(xiàng)目總體投入成本預(yù)算 】 建筑面積 單位成本 總額40600 18280 14820 7500 6500 土地成本 5856 60000000.00建安成本 2376.12元/ 96470472.00裝修費(fèi)用 33100 150 0元/ 49650000.00206120472.00銷(xiāo)售費(fèi)用 13805340.00管理費(fèi) 4122409.00財(cái)務(wù)費(fèi)用 4914000.00不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 2429343.00稅費(fèi) 11542746.0036813838.00242934310 元直接費(fèi)用345133500.00項(xiàng)目成本預(yù)測(cè)表編制單位：合美企劃內(nèi) 容 計(jì)算公式基本指標(biāo)地上總建面積產(chǎn)權(quán)酒店酒店公寓商業(yè)地下室面積銷(xiāo)售總收入 （元）發(fā)展費(fèi)用發(fā)展費(fèi)用總計(jì) 直接費(fèi)用+間接費(fèi)用直接費(fèi)用合計(jì)間接費(fèi)用銷(xiāo)售收入的4直接費(fèi)用2發(fā)展費(fèi)用的1間接費(fèi)用合計(jì)售價(jià)的5.6 土地成本*70 %*5 .85 %*2 年總成本【 項(xiàng)目總體收益預(yù)算 】 指標(biāo) 金額（元） 總銷(xiāo)金額 345133500 總投入成本 242934310 利潤(rùn)額 102199190 利潤(rùn)率 約 30% 注：由于項(xiàng)目存在酒店，考慮到車(chē)位后期的應(yīng)用，所以車(chē)庫(kù)并未計(jì)入整體的銷(xiāo)售中； 產(chǎn)權(quán)酒店定位 【 產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營(yíng)收益 】 高檔酒店：（四星級(jí)） (預(yù)估 386間 ) 指標(biāo) 費(fèi)用 金額（元） 備注 經(jīng)營(yíng)毛收入 29586900 按 300元 /間 /天，年入住率 70 委托代理費(fèi)用 1479345 總銷(xiāo)額的 5% 日常開(kāi)銷(xiāo)成本 人員工資 1848000 人房比按 1： 0.4，工資 1000元 /月 100000 獎(jiǎng)金及其他費(fèi)用 易耗品 1577968 16元 /間 天 早餐費(fèi) 1183476 12元 /間 天 能源消耗 2958690 總體經(jīng)營(yíng)收入 *10 維修費(fèi)用 1183476 總體經(jīng)營(yíng)收入 *4 稅收 1627280 總體經(jīng)營(yíng)收入 *5.5 其他費(fèi)用 887607 總體經(jīng)營(yíng)收入 *3 合計(jì) 12845842元 不同回報(bào)率下的酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況： 房屋售價(jià) 回報(bào)率 返租金額 酒店預(yù)期年利潤(rùn) 包租 5年利潤(rùn) 7200元 / 7% 9213120元 7527938元 37639690元 7.5% 9871200元 6869858元 34349290元 8% 10529280元 6211778元 31058890元 注明：不含酒店配套經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)，單純?yōu)榭头拷?jīng)營(yíng)收益。 【 產(chǎn)權(quán)酒店定位 】 經(jīng)過(guò)上述酒店的經(jīng)營(yíng)收益預(yù)算情況，以 7200元 / 售價(jià)，不同的回報(bào)率返租來(lái)進(jìn)行 對(duì)比，還是可觀的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，本 案定位成產(chǎn)權(quán)酒店是可行的 。 為了控制項(xiàng)目的成本，提高項(xiàng) 目的利潤(rùn)。本案整體酒店以超四星 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)裝修。以便平衡項(xiàng)目利 潤(rùn)及酒店經(jīng)營(yíng)的盈利。 準(zhǔn)五星級(jí)酒店 操 作 思 路 聘請(qǐng)國(guó)際品牌酒店管理，推廣五星級(jí)酒店 酒店經(jīng)營(yíng)中不要掛牌，以準(zhǔn)五星酒店經(jīng)營(yíng) 【 酒店市場(chǎng)形象定位 】 某某品牌國(guó)際酒店 品牌推薦 : 法國(guó)雅高酒店 豪生酒店 萬(wàn)豪酒店 香格里拉酒店 希爾頓酒店 洲際酒店 【 酒店客房配比定位 】 客房配比定位要符合 旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定 的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng) 市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀的需求。 客房類(lèi)型 比例 面積（ ） 數(shù)量（間） 標(biāo)準(zhǔn)房 35 35 183 豪華雙人房 10 45 40 豪華商務(wù)單人間 10 45 40 高級(jí)房 10 55 33 普通套房 20 65 56 商務(wù)套房 13 75 31 豪華套房 2 120 3 客房數(shù)量 386間 以產(chǎn)權(quán)酒店總建面積 18280平方米來(lái)分配客房數(shù)量。 【 酒店配套設(shè)施定位 】 功能 配套 面積（ ） 商務(wù)中心 （大堂） 接待區(qū) 1500 辦公區(qū) 休息等候區(qū) 餐飲 中餐廳 1500 西餐廳（含咖啡廳） 500 休閑 游泳池 1500 美容 SPA 200 酒吧、音樂(lè)廳 500 其他 工藝、旅游用品商店 150 便利商店 100 洗手間 100 合計(jì) 6050 面積分配情況建議 方案一： 開(kāi)發(fā)商自己保留此部分配套 設(shè)施的面積，與投資者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)， 樹(shù)立投資信心。 方案二： 此部分配套設(shè)施的面積公攤?cè)?客房?jī)?nèi)出售，縮小開(kāi)發(fā)商后續(xù)經(jīng)營(yíng) 的風(fēng)險(xiǎn)。 【 酒店經(jīng)營(yíng)方式 】 方式一：委托管理 通過(guò)酒店業(yè)主與管理集團(tuán)簽署管理合同來(lái)約定雙方的權(quán)利，義務(wù)和責(zé)任，以確保管理集團(tuán)能以自己的管理風(fēng)格，服務(wù)規(guī)范，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)方式來(lái)向被管理的酒店輸出專(zhuān)業(yè)技術(shù)，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的 “基本管理費(fèi) ”(約占營(yíng)業(yè)額的 2%至 5%)和 “獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi) ”(約占毛利潤(rùn)的3%至 6%)的管理方式； 方式二：特許經(jīng)營(yíng) 以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營(yíng)方式，利用管理集團(tuán)的技術(shù)品牌與業(yè)主的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的商業(yè)發(fā)展模式。通過(guò)認(rèn)購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式將管理集團(tuán)所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌，注冊(cè)商標(biāo)，定型技術(shù)，操作程序，預(yù)訂系統(tǒng)及采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受許酒店，并一次性收取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或初始費(fèi)。 方式三：帶資管理 通過(guò)獨(dú)資，控股或參股等直接或間接投資方式來(lái)獲取酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)并對(duì)其下屬系列酒店實(shí)行相同品牌標(biāo)識(shí)，相同服務(wù)程序，相同預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，相同采購(gòu)系統(tǒng)，相同組織結(jié)構(gòu)，相同財(cái)務(wù)制度，相同政策標(biāo)準(zhǔn)，相同企業(yè)文化及相同經(jīng)營(yíng)理念的管理方式。 方式四：聯(lián)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng) 隨著全球分銷(xiāo)系統(tǒng)的 (GDS)普及和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)預(yù)訂功能的實(shí)現(xiàn)，國(guó)外的 聯(lián)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)集團(tuán) 應(yīng)運(yùn)而生并且發(fā)展迅猛。酒店聯(lián)銷(xiāo)集團(tuán)是由眾多的單體經(jīng)營(yíng)的酒店付費(fèi)參加并通過(guò)分享聯(lián)合采購(gòu)，聯(lián)合促銷(xiāo)，聯(lián)合預(yù)訂，聯(lián)合培訓(xùn)，聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等資源共享服務(wù)項(xiàng)目而形成的互助聯(lián)合體。 國(guó)外與國(guó)內(nèi)酒店經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比： 結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)收益的豐厚 ,為了開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)有更好的增長(zhǎng)性 ,建議本酒店 由開(kāi)發(fā)商持有經(jīng)營(yíng)權(quán) ,聘請(qǐng)一家國(guó)際品牌的酒店管理公司來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng) ,建 議采取 “ 委托管理 ” 的方式 . 經(jīng)營(yíng)方式 國(guó)外 國(guó)內(nèi) 原因 委托管理 為輔 為主 中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展空間大，利潤(rùn)回報(bào)比特許經(jīng)營(yíng)高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比帶資管理低 特許經(jīng)營(yíng) 為主 較少 中國(guó)酒店業(yè)初期缺少特許經(jīng)營(yíng)作為授權(quán)人的加盟條件，缺少特許經(jīng)營(yíng)的管理人才和技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 帶資管理 少量 漸增 認(rèn)為中國(guó)酒店業(yè)投資回報(bào)高于世界平均水品，能獲取更高的利潤(rùn) 聯(lián)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng) 較少 漸增 由于聯(lián)營(yíng)酒店需要眾多酒店的客戶資源整合，因此 ,為了避免客戶的流失 .用者自然較少 【 酒店操作思路 】 酒店公寓買(mǎi)賣(mài) 發(fā)展商 消費(fèi)者 酒店客房經(jīng)營(yíng) 酒店管理公司 酒店公寓租賃 投資者 代交月供 按揭銀行 交月供 辦理按揭 委托經(jīng)營(yíng) 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)客房 【 預(yù)期的投資客戶群體 】 地位高 私企老板 、 民營(yíng)企業(yè)的高級(jí)職員 、 少量政府官員和國(guó)企副 總級(jí)以上的人物 ， 收 入 屬中上等水平 。 年齡層 集中在 35-45歲左右 區(qū)域 1、 集中在長(zhǎng)沙和周邊城市境內(nèi)； 2、 浙江 、 廣州 、 上海等專(zhuān)業(yè)投資客為輔； 動(dòng)機(jī) 1、手中有部分余錢(qián)，無(wú)投資方向； 2、經(jīng)濟(jì)充足，喜好投資； 【 客戶購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程模擬 】 引起社會(huì)及消費(fèi)族群注意 創(chuàng)造話題與口碑進(jìn)而關(guān)注 吻合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和需求 選擇購(gòu)買(mǎi)要素 五星級(jí)國(guó)際品牌酒店 國(guó)際高檔生活商務(wù)社區(qū) 國(guó)際化專(zhuān)業(yè)建筑團(tuán)隊(duì) 投資報(bào)酬最大化 社會(huì)認(rèn)同感（品牌、地段） 服務(wù)品質(zhì)（體驗(yàn)服務(wù)行銷(xiāo)手法） 產(chǎn)品的認(rèn)同（建筑規(guī)劃、裝修） 投資回報(bào)的前景規(guī)劃 引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品力 經(jīng)營(yíng)方式 高檔主題商業(yè)配套 價(jià)格承受力 區(qū)塊發(fā)展 投資信心 協(xié)議合理性與雙方義務(wù)平等性 承諾的實(shí)踐 項(xiàng)目自身價(jià)值體現(xiàn) 酒店公寓定位 【 酒店公寓市場(chǎng)形象定位 】 韶山路上長(zhǎng)沙唯一的 五星級(jí)國(guó)際酒店公寓 五星級(jí)的家 五星級(jí) SOHO的商務(wù)生活 天天入住五星級(jí)酒店 五星級(jí)國(guó)際生活圈 韶山路上的地段價(jià)值 國(guó)際酒店的服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品的差異化、區(qū)隔化 西沃擁有的國(guó)際品牌資源 國(guó)際形象社會(huì)認(rèn)同的加強(qiáng) 【 酒店公寓戶型配比定位建議 】 方案一：多種面積組合路線 方案二：?jiǎn)我淮竺娣e組合路線 以酒店公寓 14820平方米的總建面積來(lái)進(jìn)行戶型的數(shù)量的推導(dǎo)。 客房類(lèi)型 比例 面積（ ） 數(shù)量（戶） 定位說(shuō)明 一室一衛(wèi) 10% 55 27 考慮到這部分戶型總價(jià)低，適合長(zhǎng)期投資，可以與酒店共同經(jīng)營(yíng)，同時(shí)既能快速回籠資金，也減弱了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 一室一廳一衛(wèi) 40 65 91 二室一廳一衛(wèi) 20 85 35 這些戶型對(duì)于長(zhǎng)期使用者和一些作為居家來(lái)說(shuō)，品質(zhì)要求較高，雖然購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目是享受酒店服務(wù)，但是對(duì)于戶型的質(zhì)量也要求較高。 二室二廳兩衛(wèi) 25 95 39 四室二廳兩衛(wèi) 5 185 4 建筑形態(tài)頂層的限制，產(chǎn)生復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型 , 方案一：多種面積組合路線 【 方案一：預(yù)期客戶群體定位 】 根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的定位，我們引發(fā)出五星級(jí)的國(guó)際社區(qū)的客戶購(gòu)買(mǎi)的意圖及群體特征范圍。 五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū) 五星級(jí)國(guó)際酒店公寓 這不是一個(gè)城市的豪宅，他是一個(gè)頂級(jí)的商務(wù)居所！ 鎖定線一：城市中商務(wù)精英 這不是一個(gè)商務(wù)酒店，他是一個(gè)商務(wù)生活的家！ 鎖定線二：與長(zhǎng)沙商業(yè)往來(lái)頻繁者 他是一個(gè)高回報(bào)的投資品！ 鎖定線四：專(zhuān)業(yè)的投資者 鎖定線三： H生活一族 他不是潘石屹的 SOHO公寓，這里沒(méi)有工作室！ 購(gòu)買(mǎi)目的 鎖定線一：城市中商務(wù)精英 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，商務(wù)精英們從容應(yīng)對(duì) 來(lái)自各方面的壓力與挑戰(zhàn)。時(shí)間對(duì)于他們來(lái)說(shuō)最 寶貴 ,忙碌的工作使他們沒(méi)有精力來(lái)梳理自己居 所 , 他們需要擁有良好的商務(wù)性居所，能夠提供 方便而周全的管家服務(wù)居所。 鎖定線二：與長(zhǎng)沙商業(yè)往來(lái)頻繁者 他們同是這座城市的商務(wù)精英。此類(lèi)人群分為兩種 不同的特征：一部分是在長(zhǎng)沙有自己的公司，經(jīng)常 往返長(zhǎng)沙或者長(zhǎng)期居住于此；酒店是他們的長(zhǎng)期商 務(wù)居所。二是外市縣或省外的人工作在長(zhǎng)沙。公司 安排的住所不能滿足其對(duì)生活質(zhì)量的追求，常住酒 店費(fèi)用昂貴 ， 酒店公寓自然是他們最適合的 5+2居所。 鎖定線三： H生活一族 Happy 自由快樂(lè)是他們的特點(diǎn)！ Height education 知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富！ High Position 良好的社會(huì)地位是他們的收獲！ Humor 幽默風(fēng)趣是他們的口味！ Hard 傾心努力是他們的本色！ Hope 他們是國(guó)家的希望所在 ！ 鎖定線四：專(zhuān)業(yè)投資者 這類(lèi)人具有一定的投資實(shí)力，同時(shí)也具有一定的投 資理念。這類(lèi)客戶比較理智，花哨的概念吵作并不 能打動(dòng)他們。明晰的投資回報(bào)數(shù)據(jù)分析，或者以商 業(yè)計(jì)劃書(shū)形式或許可以起到?jīng)Q定性的作用。作為本 案投資客主要是 具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中長(zhǎng)期投資客 ， 來(lái)源區(qū)域的組成也比較廣泛。 目標(biāo)人群特征 本案不同戶型總價(jià)推導(dǎo)的不同客戶結(jié)論 房型面積( ) 總價(jià) (萬(wàn)元 ) 首付比例 貸款額 (萬(wàn)元 ) 每月還款額 (元 ) 家庭年收入 (萬(wàn)元 ) 客戶大致特征 55 36 30% 25 20年 1847 7萬(wàn) 25-30歲年齡階層，該類(lèi)人群正是事業(yè)的穩(wěn)定階段，具有豐富的知識(shí)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，多數(shù)為本地的精英、部分投資客戶、外地商務(wù)人士 65 43 30 2217 85 55 38 2808 10萬(wàn) 35-50歲年齡階層，該類(lèi)人群事業(yè)成熟，屬于城市中高端的商務(wù)人士、分布職業(yè)為企業(yè)老總、外省企業(yè)高管、本地企業(yè)或外地企業(yè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。本地和外地的專(zhuān)業(yè)投資客 95 62 43 3178 185 125 87 6430 20萬(wàn) 40-45歲年齡階層，這部人群主力在小型企業(yè)主或企業(yè)高管 , 注明：以單價(jià) 6500元來(lái)計(jì)算總價(jià)；同時(shí)月還款占家庭總收入的 40%。 占 45% 1. 工作在長(zhǎng)沙的企業(yè)人員 2. 經(jīng)常來(lái)長(zhǎng)沙探親訪友人員 3. 專(zhuān)業(yè)的投資者 1. 長(zhǎng)沙外資企業(yè)高層管理人員 2. 境外專(zhuān)業(yè)投資者 3. 固定商務(wù)接待的公司或組織 1. 專(zhuān)業(yè)的投資者 2. 工作繁忙的商務(wù)精英 3. H一族生活的主張 4. 經(jīng)濟(jì)富有的年輕一族 1. 長(zhǎng)沙的外地商人 2. 駐長(zhǎng)沙辦事處或設(shè)立分公司的企業(yè) 3. 專(zhuān)業(yè)的投資者 占 15% 占 30% 占 10% 長(zhǎng)沙居民 省外客戶 境外客戶 周邊城市 本案客戶主要來(lái)源區(qū)域鎖定及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)描述 方案二：?jiǎn)我幻娣e路線 以酒店公寓 14820平方米的總建面積來(lái)進(jìn)行戶型的數(shù)量的推導(dǎo)。 客房類(lèi)型 比例 面積（ ） 數(shù)量（戶） 戶型規(guī)劃 二室二廳 25% 90 39 平層，順應(yīng)國(guó)六條政策規(guī)定 三室二廳 45% 135-140 49 可以規(guī)劃成 “ 復(fù)式 ” 結(jié)構(gòu)。 提高戶型的品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠擴(kuò)大項(xiàng)目的利潤(rùn)； 四室二廳 30 165-170 27 以上面面積，整體可以規(guī)劃成 115戶。主力面積控制在 135平方米。 【 方案二：預(yù)期客戶群體定位 】 大戶型的特征 五星級(jí)社區(qū)，體現(xiàn)身份的載體； 服務(wù)好，創(chuàng)造生活的舒適性； 精裝修，省時(shí)、省力、省心； 項(xiàng)目自身?xiàng)l件 面積大，總價(jià)高； 戶型品質(zhì)好，適合改善居住條件； 后期使用成本的提高 ； 高端產(chǎn)品的特征 客戶 階層 金色貴族 私營(yíng)業(yè)主、明星、醫(yī)生、教授、畫(huà)家、 公務(wù)員、企業(yè)高管、留學(xué)生、外籍或 外省商人等 本案不同戶型總價(jià)推導(dǎo)的不同客戶結(jié)論 房型面積( ) 總價(jià) (萬(wàn)元 ) 首付比例 貸款額 (萬(wàn)元 ) 每月還款額 (元 ) 家庭年收入 (萬(wàn)元 ) 客戶大致特征 90 62 30% 43 20年 3178 10萬(wàn) 30-40歲年齡階層，該類(lèi)人群事業(yè)成熟，屬于城市中高端的人群、分布職業(yè)為企業(yè)老總、外省企業(yè)高管、本地企業(yè)或外地企業(yè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。本地和外地的專(zhuān)業(yè)投資客 135-140 90 60 4423 15萬(wàn) 35-45歲年齡階層，成家立業(yè)事業(yè)有成，擁有相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源，多數(shù)屬于企業(yè)高收入群體或者企業(yè)高管，以及私營(yíng)業(yè)主。 165-170 110 77 6810 20萬(wàn) 40-55歲年齡階層，這部人群主力在小型企業(yè)主或企業(yè)高管 , 注明：月還款占家庭總收入的 40-50%。 對(duì)應(yīng)本案產(chǎn)品的客戶分析 選擇動(dòng)機(jī)： 1.作為長(zhǎng)沙地段的優(yōu)勢(shì)性及項(xiàng)目自身的品質(zhì)，城市中難得的豪宅產(chǎn)品； 2.高品質(zhì)五星級(jí)社區(qū)，突出自己的高貴身份； 3.五星級(jí)的酒店服務(wù)管理，滿足自己的生活品味； 4.精裝修高檔公寓，即改善居住條件，又滿足了裝修的煩瑣。 165平方米的復(fù)式精裝公寓 家庭構(gòu)成： 我們認(rèn)為對(duì)應(yīng)本產(chǎn)品的主力人群應(yīng)該是年齡介于 40-55歲之間，事 業(yè)和家庭都處于穩(wěn)定期的 ，五口之家為主。 職業(yè)特征： 社會(huì)精英人士、富裕階層，職業(yè)以企業(yè)家、外企老總和明星人物居多。 客戶來(lái)源： 由于項(xiàng)目自身品質(zhì)以及精裝修的品質(zhì) ,五星級(jí)無(wú)微不至的服務(wù) ,使項(xiàng) 目客戶群體廣泛 ,涵蓋了長(zhǎng)沙、湖南周邊城市的高端人群，以及省外 國(guó)內(nèi)和外籍、港澳臺(tái)等地的在長(zhǎng)的經(jīng)商者或企業(yè)高管。 選擇動(dòng)機(jī)： 1.看中地段，改善自己的居住條件； 2.產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)促使這部分人群對(duì)品位和身份的追求； 3.精裝修高檔公寓，省裝修的時(shí)間投入，并且環(huán)保性好； 4.適合異地高端人群在長(zhǎng)沙的最佳臨時(shí)居所； 135平方米的復(fù)式精裝公寓 家庭構(gòu)成： 本產(chǎn)品的主力人群應(yīng)該是年齡介于 35-45歲之間，事業(yè)正是旺盛期， 家庭結(jié)構(gòu)基本成熟，多數(shù)是三口之家。 職業(yè)特征： 職業(yè)多為企業(yè)家、外企老總、企業(yè)高級(jí)管理層、個(gè)體工商戶、公務(wù)員。 客戶來(lái)源： 這個(gè)戶型面積段的在長(zhǎng)沙是比較暢銷(xiāo)的戶型。因此主力客戶改善條 件的比較多，主要還是長(zhǎng)沙本地人群為主。其次為一些外地商人做 為在長(zhǎng)沙臨時(shí)性的居所。 選擇動(dòng)機(jī)： 1.提高和改善居住環(huán)境 ; 2.五星級(jí)酒店外地在此工作或經(jīng)商的人，帶來(lái)的便捷生活條件及設(shè)施， 3.高品質(zhì)社區(qū)，投資回報(bào)高； 90平方米的平層精裝公寓 家庭構(gòu)成： 由于本戶型置業(yè)的動(dòng)機(jī)分散，其客戶年齡廣泛，其在 30-50歲范圍 之間。事業(yè)都處于穩(wěn)定期的 二口至三口之家居多。 職業(yè)特征： 城市中金領(lǐng)或年輕富貴一族們。公務(wù)員，私營(yíng)業(yè)主，駐長(zhǎng)沙外地企業(yè)， 企業(yè)內(nèi)的高管。 客戶來(lái)源： 此種戶型面積適中，總價(jià)也并不高，對(duì)于產(chǎn)品的特性來(lái)看，滿足人群 并不少，長(zhǎng)沙一些收入豐厚，并且事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的年輕一族們也是完 全可以接受，同時(shí)也能夠滿足外來(lái)高端人士異地投資少的臨時(shí)居所。 對(duì)于本地和外地投資者來(lái)說(shuō)這也是最佳投資的戶型。 【 酒店公寓購(gòu)買(mǎi)的使用方式分類(lèi) 】 使用方式 經(jīng)營(yíng)方式 長(zhǎng)期自用型 以酒店服務(wù)形式管理，向業(yè)主收取一定的酒店服務(wù)費(fèi)及能源費(fèi)； 短期自用型 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后，可預(yù)約使用時(shí)間并提前通知酒店管理方，其他不使用時(shí)，由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的 30%-40%作為管理費(fèi)，其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算； 長(zhǎng)期投資型 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后交給酒店管理方代為管理，管理方不必給業(yè)主每年一定時(shí)間入住權(quán)，還要保證相當(dāng)于購(gòu)房款 7-8%的年收益。 商鋪定位 【 商鋪定位原則 】 全面衡量大市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀； 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分； 正確分析區(qū)域的消費(fèi)方向和群體消費(fèi)力； 項(xiàng)目定位的商業(yè)類(lèi)型應(yīng)該挖掘區(qū)域內(nèi)潛在的消費(fèi)需求； 充分的發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)； 追求利潤(rùn)最大化，而且保障開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者的利益。 【 商鋪 SWOT分析 】 項(xiàng)目正靠近城市的主干道，有利于商業(yè)的 發(fā)展；并且周邊商業(yè)價(jià)格也較高 ; 長(zhǎng)沙商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)火爆，業(yè)態(tài)空間大； 項(xiàng)目自身功能設(shè)有酒店 ,每天都有一定的流 動(dòng)客源； 優(yōu)勢(shì) : 項(xiàng)目與東塘商圈有一定的距離 ,本案售商業(yè) 的帶動(dòng)性不強(qiáng) ; 本案地塊難以規(guī)劃 ,若提高土地的使用價(jià)值 , 以群樓性的商業(yè)規(guī)劃可能性最大 ,將影響項(xiàng) 目?jī)r(jià)格的提升 . 東塘商圈正在向北發(fā)展延伸 ,同時(shí)平和堂高 檔商場(chǎng)也將入住 ,是項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)契機(jī)； 劣勢(shì) : 機(jī)會(huì) : 韶山路大部分老建筑正在向北改造以及拆遷 , 沿街幾乎全部為商鋪 ,對(duì)項(xiàng)目商業(yè)的將起到必 要的連接 ,增大商業(yè)效應(yīng) . 群樓商業(yè)在長(zhǎng)沙接受度不強(qiáng) ,大部分項(xiàng)目 后續(xù)難以經(jīng)營(yíng) ,一直空置 . 近年來(lái)周邊商業(yè)項(xiàng)目正在崛起 ,雖然對(duì)于 商業(yè)發(fā)展有利 ,但是對(duì)于商鋪的銷(xiāo)售存在 一定的競(jìng)爭(zhēng) . 威脅 : 【 商鋪功能定位 】 從項(xiàng)目的自身情況來(lái)看 ,我們對(duì)下列可操作的商業(yè)功能定位進(jìn)行對(duì)比性排除 : 功能定位 :高檔的綜合性商業(yè) ,這樣才能夠取得高額的租金 ,樹(shù) 立投資者信心 . 業(yè)態(tài)檔次 :匯聚城市內(nèi)或沒(méi)有的世界上高檔的頂級(jí)品牌商業(yè) .與 酒店消費(fèi)者和酒店公寓居住者消費(fèi)層次相應(yīng) . 功能定位 市場(chǎng)論證 專(zhuān)業(yè)性商場(chǎng) 若本案定位成專(zhuān)業(yè)性的商場(chǎng) ,那么對(duì)于整個(gè)五星級(jí)項(xiàng)目的自身品質(zhì)定位影響非常大 ,違背了項(xiàng)目定位的方向 . 百貨商場(chǎng) 定位成百貨商場(chǎng) ,項(xiàng)目整體的格局充足 ,可離東塘商圈有段距離 ,項(xiàng)目有些孤立 ,并且缺乏一定的停車(chē)以及足夠的環(huán)境 . 綜合性商業(yè) 綜合性商業(yè)場(chǎng)所 ,項(xiàng)目格局充足 , 結(jié)合項(xiàng)目自身產(chǎn)生的人流 ,這樣項(xiàng)目才可能發(fā)揮出獨(dú)立性的商業(yè)效應(yīng) . 周邊配套性商業(yè) 定位成周邊配套性商業(yè) ,項(xiàng)目自身群樓商鋪?zhàn)饨鹋c售價(jià)租金不成比例 ,投資者回報(bào)較慢 .同時(shí)對(duì)社區(qū)生活影響也較大 . 【 商鋪市場(chǎng)形象定位 】 主題形象 韶山路上 CBD國(guó)際商務(wù)會(huì)館 重點(diǎn)考量因素 項(xiàng)目整體定位為五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū)（檔次） 項(xiàng)目酒店和酒店公寓具有著高級(jí)商務(wù)人士（環(huán)境） 建筑氣息，體現(xiàn)了現(xiàn)代時(shí)尚感（時(shí)尚） 韶山路上是一個(gè)商務(wù)辦公的聚集地（ CBD概念） 西沃高端商業(yè)品牌的資源（頂級(jí)品牌） 輔助形象 高檔國(guó)際品牌吃喝玩樂(lè)休閑中心 【 商鋪業(yè)態(tài)定位 】 本案商業(yè)業(yè)態(tài)組合 主力業(yè)態(tài) 輔助業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)劃分和面積需求 中餐 1500平米 /家（ 2家） 廣東菜 海鮮 一層 二層 三層 西餐廳 400平米 /家（ 1家） 藍(lán)槍魚(yú) 一層 日韓 料理 400平米 /家（ 1家） 朝日屋、漢城料理等 二層 咖啡吧 300平米 /家（ 2家） 星巴克 一層 健身 中心 1500平米 /家（ 1家） 克拉克 海奇 四層 業(yè)態(tài)劃分和面積需求 雪茄吧 100平米 /家（ 1家） 一層 紅酒莊 200平米 /家（ 1家） 陶吧 200平米 /家（ 1家） 二層 SPA會(huì)所 300平米 /家（ 1家） 書(shū)吧 300平米 /家（ 1家） 四層 【 商業(yè)整體運(yùn)營(yíng)方法 】 根據(jù)以上的商業(yè)研究特性，不是目前短暫時(shí)間所能夠得出的準(zhǔn)確性策略。因此，我們建議待本案合作成功后，提交細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)