市場研究實(shí)務(wù)手冊

市場研究實(shí)務(wù)手冊 目 錄 第一章 市場營銷管理與市場研究 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 1 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 9 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 16 第四節(jié) 營銷組合策略 18 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 23 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的 角色 25 第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 第一節(jié) 概述 28 第二節(jié) 尋找市場機(jī)會和制定營銷組合策略 40 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位 44 第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估 57 第五節(jié) 品牌形象分析 75 第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 82 第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 88 第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 93 第四節(jié) 產(chǎn)品測試 112 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 120 第六節(jié) 品牌名稱測試 129 第四章 價(jià)格研究 第一節(jié) 價(jià)格研究概述 135 第二節(jié) 簡單 GABOR GRANGER法 137 第三節(jié) 推廣 GABOR GRANCER法 143 第四節(jié) 價(jià)格敏感度測試 147 第五節(jié) 品牌價(jià)格權(quán)衡模型 151 第五章 廣告研究 第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識 156 第二節(jié) 廣告文案測試 164 第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究 181 第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 194 第六章 營銷推廣研究 第一節(jié) 營銷推廣 概述 202 第二節(jié) 對消費(fèi)者的營銷推廣研究 206 第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究 212 第一章 市場營銷管理與市場研究 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 要進(jìn)行市場機(jī)會分析，企業(yè)必須對其 外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的 SWOT分析，如圖 1-1所示： 圖 1-1 一、環(huán)境分析 環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。 （一）總體環(huán)境 總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。 1.人口 人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。 2.經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈 值 GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 3.政治 國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會疲軟。又如我國加入 WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。 4.社會文化 社會文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。 5.科學(xué)技術(shù) 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影 響了人們對黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 （二）市場環(huán)境 市場環(huán)境包括： 環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去績效分析 機(jī)會與問題點(diǎn) 優(yōu)勢與弱點(diǎn) 市場的成熟度：產(chǎn)品滲透率；產(chǎn)品所處的生命周期階段；市場規(guī)模和市場潛量測算； 市場規(guī)模的變化趨勢。 消費(fèi)者行為：使用者的特征；消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；購買動(dòng)機(jī)；購買習(xí)慣。 同業(yè)情況：供應(yīng) 商數(shù)目及其供應(yīng)量；經(jīng)銷商。 上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。 二、競爭分析 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的看法。 (一 ) 四種層次 的競爭結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。 1.預(yù)算層次競爭 預(yù)算層次競爭 (Budget-level competition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。 2.需要層次競爭 需要層次競爭 (Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。 3.產(chǎn)品層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 (Product-form competition)是指同一產(chǎn)品種類 (product category)中各品牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。 4.細(xì)分層次競爭 產(chǎn)品的不同 類型 (type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)。 細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在 同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。 分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。 (二 ) 確定競爭結(jié)構(gòu) 需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài) 度研究（ U&A研究）來取得。 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。 (三 ) 識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能 力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。 大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息： 1. 主要競爭品牌的知名度； 2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率； 3. 主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成； 4. 主要競爭品牌的價(jià)格定位； 5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度； 6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢； 7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)； 8. 主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例。 通過環(huán)境分析和競爭 分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機(jī)會。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。 三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 分析市場機(jī)會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析： （一）企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 （二） 過去績效分析 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機(jī)會，看看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。 四、市場占有率 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。 某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該 時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。通常可按銷售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。 %1 0 0 行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率 %1 0 0 行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場占有率 （一）市場占有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) 過去我們評價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí) 期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。然而當(dāng)社會需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個(gè)百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌稣加新?，一旦市場?fù)蘇，銷售量就可以急 劇上升。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由： 1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 2. 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。 由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有 力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。 必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對 ?或有什么地方成功 ?其因果關(guān)系如何 ? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo) 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好象 一個(gè)人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值 你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你作出判斷。 1.上限目標(biāo)值 73.9% 此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比 73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?1) 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天， 想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的； 2) 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭； 3) 市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱； 4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 2安定目標(biāo)值 41.7% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要誰先取得 41 7的市場占有率，就可 以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 3下限目標(biāo)值 26.1% 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 26.1%這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過 26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭 將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于 市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時(shí)，只要有一家的市場占有率是另一家的 8 3倍以上時(shí)，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 3 1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿 3 倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間 ，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡記為 RSOM 指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 定義： 第二品牌的市場占有率 領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 R S O M領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率 跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 R S O M計(jì)算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的 RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個(gè)品牌的 RSOM指數(shù)大于 1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM1.7 的冠軍品牌才能保持不敗。 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 1分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 20、 18、 16、 14、 12、 10、10。其特點(diǎn)為： (1) 第一名品牌 的占有率在目標(biāo)下限 26以下； (2) 各品牌的市場占有率的距離在 3以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下； (3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。 2相對的寡占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為： 30、 25、 20、 11、 8、 6。其特點(diǎn)為： (1) 前三位的占有率總和超過 73.9 (上限目標(biāo)值 )； (2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名； (3) 1-3名的市場占有率的比例在 1.7 以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到 前三位的競爭威脅和壓力。 3二大寡型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 38、 36、 18、 5、 3。其特點(diǎn)為： (1) 前二名的占有率總和超過 73.9； (2) 前二名的占有率之比在 1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位； (3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。 4絕對獨(dú)占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 43、 24、 17、 9、 7。其特點(diǎn)為： (1) 第一名的市場占用率已超過安定目標(biāo)值 41.7，其占有率大于第二名 1.7倍。第一名將走向獨(dú)占 地位； (2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。 5. 完全獨(dú)占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 74、 16、 7、 3。其特點(diǎn)為：第一名超過 73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。 市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖 1-2所示的方向推移。 圖 l-2 )5()4()3()2()1( 分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場將發(fā)生新 的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。 六、企業(yè)成長戰(zhàn)略 市場機(jī)會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機(jī)會。 企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品 市場擴(kuò)展矩陣來表示 (見表 1-1)： 表 1-1 市 場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化 下面分別討論： (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法： 1. 鼓 勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； 2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費(fèi)者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； 3. 對同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來； 4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售 量再也無法增加，銷售增長率為 0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才 能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價(jià)減低，容量增加； 3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價(jià)材料的采用； 4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； 5. 新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級品的追加；中等價(jià)格品的追加； 6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類： 1垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠 更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。 2水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本 SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。 3綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、 市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。 多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。 以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則： 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時(shí)則應(yīng)尋求多 角成長戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過這個(gè)問題。 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)通過市場機(jī)會分析之后，認(rèn)識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求 ，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場作為自己進(jìn)入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)的。 選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需 求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。 (一 ) 地理因素 按照消費(fèi)者所在的地理位置來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣 候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各類消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場。 (二 ) 人口統(tǒng)計(jì)因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第 二手資料可查尋。 1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。 2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。 3. 市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。 4. 教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程 度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。 5. 家庭是社會的細(xì)胞，是商品采購的單位。一個(gè)國家或地區(qū)家庭數(shù) (戶數(shù) )的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。 (三 ) 心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。 心理細(xì)分是建立在 價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計(jì)。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。 心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是 VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， Values & Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： 1. 原 則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會背景下尋找一個(gè)安全的地位； 3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 “個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 VALS對全美國 2500名消費(fèi)者運(yùn)用 30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖 1-3所示，圖 1-3垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。 圖 1-3中八個(gè)細(xì)分類型的特征如下： 1. 自我實(shí)現(xiàn)者 (Actualizers)：這 些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖 1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購買的都是好東西。 2. 信仰實(shí)現(xiàn)者 (Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。 3. 信徒 (Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌 貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。 4. 成功者 (Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 5. 奮斗者 (Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。 6. 體驗(yàn)者 (Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 7. 制造者 (Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 8. 掙扎者 (Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖 1-3的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 圖 1-3 VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。 (四 ) 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 自我實(shí)現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 掙扎者 “個(gè)人資源”豐富 “個(gè)人資源”貧乏 1購買時(shí)機(jī) 我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日 (如國慶、元旦、中秋 節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié) )來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。 2追求的利益 以顧客所追求的利益來細(xì)分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者。例如： Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以 選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。 3使用量 使用量是一個(gè)較容易使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。 4使用狀態(tài) 一個(gè)市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。 對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購買者。再者，人們也可以因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的無知、呆滯或 心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。 一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。 但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素 (例如年齡 )來細(xì)分市場，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。圖 1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組 成的市場細(xì)分圖，圖中共有 18個(gè) (3 3 2)不同的細(xì)分市場，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場。 必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細(xì)分而變細(xì)小。 圖 1-4 三、市場定位 企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。 (一 ) 評價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值 進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求： 1. 細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模 (人口數(shù)量 )、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。 2. 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。 3. 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo) 市場時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 4. 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。 通過前面四點(diǎn)要求的評價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點(diǎn)考慮對象。 (二 ) 對初選方案進(jìn)一步評價(jià) 對初選出來的細(xì)分市場還需進(jìn)一步評價(jià)，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。 1 估計(jì)該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量 某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市 場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測。 市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。 25 歲以下 25 歲 -35 歲 35 歲以上 年齡 1500 元以下 1500 元 -4000 元 4000 元以上 收入 女性 男性 性別 圖 1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個(gè)基本的需求量 M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力 P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量 M， 稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn) M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。 圖 1-5 2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管 理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。 有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢 ?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。 3核算成本和利潤，看看能否盈利 利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。 企業(yè)只有通過上述三項(xiàng)指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場作深入的評價(jià)和分析。 四 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 (一 ) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用： 1無差別市場營銷戰(zhàn)略 市場潛量 M1 產(chǎn)品銷售預(yù)測值 M 市場需求最低點(diǎn) M0 P 推銷努力 市場需求 采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場中不同的需求，他們將整個(gè)市場看作一個(gè)整體，其市場營銷重點(diǎn)置 于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 2差別市場營銷戰(zhàn)略 在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個(gè)細(xì)分市 場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。 3集中市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都 是以整個(gè)市場為目標(biāo)市場。而企業(yè)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場。實(shí)行這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。 (二 ) 目 標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇 前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件： 1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略 。 3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如 果競爭對手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使 它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。 通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi) 者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是