市場營銷學

第一章、市場營銷與市場營銷學 學習目標 1、 理解市場營銷學的基本概念及相關(guān)的核心概念 2、 掌握市場營銷學的研究對象與方法 3、 理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點 4、 了解市場營銷學的發(fā)展歷程 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理學理論為基礎(chǔ)，研究面向市場的一切個人和組織如何根據(jù)市場需求和競爭狀態(tài)來構(gòu)想和出售自己的產(chǎn)出物和價值的學科。它不僅是以營利為目標的企業(yè)面對競爭日趨激烈的市場中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且還引起各種非營利性組織，如大學、醫(yī)院、政府機構(gòu)的濃厚興趣，它們也希望能用以解決組織運行過程中所面 臨的各種問題。 由于企業(yè)是從事市場營銷活動的最基本主體，因此，本書主要研究企業(yè)的市場營銷問題，旨在研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律，為企業(yè)有效地進行市場營銷活動提供系統(tǒng)的理論指導和實用的操作方法。 第一節(jié)、市場營銷的基本概念 一、市場的概念及功能 1、市場的概念 市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工的細分，商品交換日益豐富，交換形式復雜化，人們對市場的認識日益深入。 傳統(tǒng)的觀念認為市場指的是商品交換的場所，如商店、集市、商場、批發(fā)站、交易所等，這是市場的 最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場流進流出，實現(xiàn)了商品由賣方向買方轉(zhuǎn)換。 但是，隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展和繁榮，商品交換過程和機制日益復雜起來，狹隘的傳統(tǒng)市場概念已遠遠不能概括全部商品經(jīng)濟的交換過程，也反映不了商品和服務(wù)交換中所有的供給和需求關(guān)系，因此，市場這個概念已不再局限于原有空間范圍，而演變?yōu)橐环N范圍更廣、含義更深的市場概念。 廣義的市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。這種市場范圍，既可以指一定的區(qū)域，如國際市場、國 內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場；也可以指一定的商品，如食品市場、家電市場、勞動力市場等，甚至還可指某一類經(jīng)營方式，如超級市場、百貨市場、專業(yè)市場、集貿(mào)市場等。 從廣義的市場概念可以看到，市場的大小并不取決于商品交換場所的大小，而是取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要東西的主體數(shù)量。具體來說，市場由購買者、購買力和購買愿望等三要素組成。只有當三要素同時具備時，企業(yè)才擁有市場，即： 市場 =購買者 +購買力 +購買欲望 從經(jīng)營者的角度來看 ，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場，它們的關(guān)系如圖 1-1所示： 圖 1-1 市場與行業(yè)的關(guān)系 這里買方與賣方之間有四種流動相連，賣方把商品或服務(wù)送到市場，并與市場取得溝通，買方把金錢和信息送至行業(yè)，圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物交換，外環(huán)表示信息交換。 從宏觀角度來看，市場是所有交換關(guān)系活動的總和，其交換內(nèi)容可以是有形的，如商品市場、金融市場、生產(chǎn)要素市場等，也可以是無形的，如服務(wù)市場，這些由交換過程聯(lián)接而形成的復雜市場 就構(gòu)成了一個整體市場，如圖 1-2所示。 在整體市場中，生產(chǎn)者主 要從資源市場（工業(yè)品市場）購買資源，生產(chǎn)出商品或服務(wù)賣給中間商，中間商再出售給消費者，消費者則從出賣勞動力所得到的報酬來購買其所需的商品和服務(wù)；政府則是另一種市場，它為公眾需要提供服務(wù)，對各市場征稅，同時也從資源市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場采購商品與服務(wù)。 溝通 商品和服務(wù) 貨幣 信息 行 業(yè) （賣方的集合） 市 場 （買方的集合） 圖 1-2 整體市場的流程結(jié)構(gòu) 2、市場的功能 市場功能是市場機體在市場營銷活動中，以商品交換為中心所具有的客觀職能，市場一般有以下功能： （ 1）交換功能 這是指通過市場進行商品收購和商品銷售活動，能實現(xiàn) 商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的相互轉(zhuǎn)移，最終把商品送到消費者手中，使買賣雙方都得到滿足。 （ 2）供給功能 這是指商品的運輸和儲存等方面的活動，商品的運輸和儲存是實現(xiàn)商品交換功能的必要條件。由于商品的生產(chǎn)與消費往往不在同一地點，這就要求通過運輸把商品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地。另外將商品通過儲存設(shè)施加以保管留存，以保證市場上商品的及時供應(yīng)。 （ 3）價值實現(xiàn)功能 商品的價值是人們在生產(chǎn)勞動過程中 創(chuàng)造的， 其價值的實現(xiàn)則是在市場上通過商品交換資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、資金 稅金、商品 稅金、商品 服務(wù)、資金 服 務(wù)、資金 稅金、商品 服務(wù) 稅金 貨幣 商品和貨幣 商品和貨幣 貨幣 消費者市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 資源市場 中間商市場 來完成的。任何商品都會受到市場的檢驗，市場是企業(yè)營銷活動的試金石。市場狀況良好，商 品能順利地在賣者和買者之間轉(zhuǎn)換，最終送到消費者手里實現(xiàn)消費，價值才能最后實現(xiàn)。 （ 4）反饋功能 市場能客觀反映商品供求的狀況，它把供求正常和供求失調(diào)的信息反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定經(jīng)營決策提供依據(jù)。 （ 5）調(diào)節(jié)功能 市場的調(diào)節(jié)功能是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。人們從市場上得到有關(guān)市場供求、市場價格和市場競爭情況的信息反饋后，可以通過一定的調(diào)節(jié)手段和措施使生產(chǎn)的商品適應(yīng)市場的需求。 （ 6）便利功能 這是為了保證交換和供給功能能夠順利實現(xiàn)而提供的各種便利條件。包括資金融通、風險承擔、商品標準化和市場信 息系統(tǒng)等。 市場的這些功能是通過參與市場活動的企業(yè)和個人的經(jīng)濟行為來實現(xiàn)的，它們之間存在互相制約、互相促進的作用。 二、市場營銷的概念 市場營銷學是由英文“ Marketing”一詞翻譯過來的，關(guān)于“ Marketing”一詞的翻譯，中文有“市場學”、“行銷學”、“銷售學”、“市場經(jīng)營學”、“營銷學”等各種譯法，考慮到從靜態(tài)和動態(tài)結(jié)合上把握“ Marketing”的含義，用“市場營銷學”的譯法比較合適。“市場營銷學”一詞的含義是什么，長期以來，許多人僅僅把市場營銷理解為推銷（ Selling）。其實 ，推銷只是市場營銷多重功能中的一項，并且通常還不是最重要的一項功能。正如美國著名管理學家彼得 德魯克（ Peter Drunker）所言：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而形成產(chǎn)品自我銷售；理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客群體，剩下的事情就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念。近幾十年來，西方學者從不同角度給市場營銷下了許多不同的定義，歸納起來可以分為如下三類： 一是把市場營銷看作是一 種為消費者服務(wù)的理論。 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識。 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。 本書采用的是世界營銷權(quán)威菲利普 科特勒（ Philip Kotler）所提出的定義：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程”。 根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念歸納為以下要點： 市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望。 市場營銷的核心是交換。而交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲 望的社會和管理過程。 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。 三、市場營銷的核心概念 要對市場營銷進行深入細致的研究，首先應(yīng)該掌握它的一些基本的核心概念。它們包括了需要、欲望和需求，商品與服務(wù)，價值和滿足，交換和交易，市場和營銷者，如圖 1-3所示。 圖 1-3 市場營銷的核心概念 1、需要、欲望和需求 （ 1）需要（ Need） 構(gòu)成市場營銷基礎(chǔ)的最基本的概念就是人類需要這個概念。它是指人們沒有得到某 些滿足的感受狀態(tài)，人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。 （ 2）欲望（ Want） 它是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。一個人需要食品，想要得到一個面包；需要被人尊重，想要得到一輛豪華小汽車。 （ 3）需求（ Demand） 它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。人們的欲望幾乎沒有止境，但資源卻有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的商品或服務(wù)，當有 購買力作后盾時 ，欲望就變成了需求。 企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前，企業(yè)以及社會上的其它因素需要、欲望和需求 商品和服務(wù) 價值和滿足 交 換 和交易 市場和營銷者 只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優(yōu)秀的企業(yè)總是力圖通過使商品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力和容易得到來影響需求。 2、商品與服務(wù) 人們在日常生活中需要各種商品（ Goods）來滿足自己的各種需要和欲望。從廣義上來說，任何能滿足人們某種需要或欲望而進行交換的東西都是商品。 商品這個詞在人們心目中的印象是一個實物， 例如汽車、手表、面包等。但是，諸如咨詢、培訓、運輸、理發(fā)等各種無形服務(wù)也屬于商品范疇。一般用商品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體商品和無形商品。在考慮實體商品時，其重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購買汽車并不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種被稱為交通的服務(wù)，所以，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。 服務(wù)（ Service）則是一種無形產(chǎn)品，它是將人力和機械的使用應(yīng)用于人與物的結(jié)果。例如，保健醫(yī)生的健康指導、兒童鋼琴知識教育、汽車駕駛技能的培訓等。 當購買者購買商品時，實際上是購買該商 品所提供的利益和滿意程度。例如，在具有相同的報時功能的手表中，為什么有的消費者偏愛價格高昂的勞力士手表？原因在于它除了基本的報時功能外，還是消費者成功身分的象征。這種由產(chǎn)品和特定圖像、符號組合起來表達的承諾，能夠幫助消費者對有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品做出購買判斷。在很多情況下，符號和無形的產(chǎn)品讓消費者感到更有形、更真實。由于人們不是為了商品的實體而買商品，商品的實體是利益的外殼，因此，企業(yè)的任務(wù)是推銷商品實體中所包含的內(nèi)核 利益或服務(wù)，而不能僅限于描述商品的形貌，否則，目光就太短淺了。 3、價值與滿意 消費者通常 都面臨一大批能滿足某一需要的商品，消費者在這些不同商品之間進行選擇時，一般都是依據(jù)商品所能提供的最大價值而做出購買決定的。這里所謂的價值（ Value）就是消費者付出與消費者所得之間的比率。一般來說，消費者在獲得利益的同時也需要承擔成本。消費者所獲得的利益包括功能利益和情感利益，而成本則包括金錢、時間、精力以及體力，因此，價值可用以下公式來表達： 價值 =利益成本 = 功能利益 +情感利益金錢成本 +時間成本 +精力成本 +體力成本 企業(yè)可以通過這幾種方法來提高購買者所得價 值：增加利益；降低成本；增加利益同時降低成本；利益增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。 一名顧客在對兩件商品進行選擇時，這兩件商品的價值分別為 V1、 V2，如果 V1 與 V2相比價值大于 1，這名顧客會選擇 V1；如果比值小于 1，他會選擇 V2；如果比值等于 1，他會持中性態(tài)度，任選 V1或 V2。 如果滿意（ Satisfaction）解釋為顧客通過對某商品可感知的效果與他的價值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，則滿意水平可表示為感知效果與價值期望之間的差異函數(shù)，即： 滿意水平 =感知效果 -價值期望 如果效果超過期望，顧客就會高度滿意；如果效果與期望相等，顧客也會滿意；但如果效果低于期望，顧客就會不滿意。 在南方的一個小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商人，名叫華明。他是該鎮(zhèn)里 10位米商之一，他總是待在店內(nèi)等候顧客，所以生意并不大好。 一天，華明認識到他應(yīng)該更多地為該鎮(zhèn)居民著想，了解他們的需求和期望，而不是簡單地為那些到店里來的顧客提供大米。他認為應(yīng)該為居民提供更多的價值，而不能僅僅只是提供和其他米商一模一樣的服務(wù)。他決定對顧客的飲食習慣以及購買周期建立記錄檔案，并且開始為顧客送貨。 首先，華明開始 繞著該城鎮(zhèn)到處走，并且敲開每一位顧客的家門，詢問家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他決定為每個家庭提供免費的送貨服務(wù)，并且每隔固定時間自動為每個家庭的米罐補滿。 例如，某 4口之家，平均每人每天大概需要 2碗米，因此這個家庭每天需要 8碗米。從他的記錄里，華明可以知道該家庭的米罐能裝 60碗米或者說接近一袋米。 通過建立這些記錄以及提供的全新服務(wù)，華明首先成功地與老年顧客溝通，進而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關(guān)系。他的業(yè)務(wù)也逐漸擴大，并且需要雇傭更多的員工，一個人負責接待到商 場柜臺來買米的顧客，兩個人負責送貨。華明通過花時間拜訪居民，處理好與供應(yīng)商及其所熟識的居民之間的關(guān)系，生意日益興隆。 4、交換與交易 需要和欲望只是市場營銷活動的序幕，只有通過交換，營銷活動才真正發(fā)生。交換（ Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個條件： 第一，至少要有兩方； 第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西； 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； 第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意 的。 如果存在上述條件，交換就有可能，市場營銷的中心任務(wù)就是促成交換。交換的最后一個條件是非常重要的，它是現(xiàn)代市場營銷的一種境界，即通過創(chuàng)造性的市場營銷，交換雙方都達到雙贏。 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。或有說，如果交換成功，就有了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關(guān)注的焦點，各種各樣的營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。 5、營銷者 前面已經(jīng)指出，市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。毫無疑問，這種活動是指與市 場有關(guān)的人類活動。在這種交換活動中，對交換雙方來說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。具體來說，營銷者就是指希望從他人那里得到資源，并愿以某種有價值的東西作為交換的人。很明顯，營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買方。假如有幾個人同時想買某幢漂亮的房子，每個想成為房子主人的人都力圖使自己被賣方選中，這些購買者就都在進行營銷活動，也都是營銷者。 第二節(jié)、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學是在經(jīng)濟學、行為科學等學科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，正如營銷大師菲利普科特勒在 1987 年美 國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立 50 周年紀念大會上所言：營銷學之父為經(jīng)濟學，其母為行為學，哲學和數(shù)學為其祖父、祖母。 一、市場營銷學的萌芽 盡管商品交換古已有之，但真正意義上的市場營銷活動卻是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。彼得德魯克認為，市場營銷活動最早起源于 17 世紀中葉的日本。他指出，市場營銷活動是由日本三井家族的一位成員首先應(yīng)用的。作為商人，他于 1850 年在東京定居下來，開辦了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的百貨商店，并為該店提出了一系列經(jīng)營原則，主要內(nèi)容包括了：公司充當顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合需要的 產(chǎn)品；把花色品種規(guī)格齊全、豐富多彩的商品供應(yīng)給顧客；保證顧客滿意否則原款奉還。 250年后，當今世界上最大的百貨公司 西爾斯羅巴克（ sears、 roebuck）才提出了類似的原則。 彼得德魯克還指出，直到 19 世紀中葉，市場營銷才在美國國際收割機公司（ International Harvester Company）產(chǎn)生。第一個把市場營銷當作企業(yè)獨特的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理的特殊任務(wù)的是麥克密克（ Cyrus H. McCormick）。在歷史書籍中只提到他是收割機的發(fā)明者，然而他還創(chuàng)造了現(xiàn)代市場 營銷的基本工具：市場調(diào)查與市場分析、市場定位觀念、定價政策、向顧客提供各種零部件和各種服務(wù)、實行分期付款等。 隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，到了 20 世紀初，各主要資本主義國家經(jīng)過了工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)能力的增長速度超過了市場增長速度。在這種情況下，少數(shù)有遠見的企業(yè)開始設(shè)立市場營銷研究部門，重視在企業(yè)的經(jīng)營管理過程研究如何推銷商品和刺激需求，探索推銷方法與廣告方法。 1911年，柯蒂斯出版公司（ Curtis Publishing Company）率先設(shè)置了市場營銷研究部門（當時稱作“商品研究”的部門）。 二、 市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展 市場營銷進入美國的學術(shù)界，成為一個專門的理論領(lǐng)域的研究則始于 20 世紀初初期。從總體上來看，市場營銷學理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段： 1、初創(chuàng)階段（ 1900 1920 年） 早在 19 世紀末期，美國一些學者就陸續(xù)發(fā)表了一些有關(guān)推銷、廣告、定價、產(chǎn)品設(shè)計、品牌業(yè)務(wù)、包裝、實體分配等方面的論著。但是，直到 20 世紀初期，美國的一些學者才試圖將上述有關(guān)方面綜合起來，建成一門專門的學科。 盡管當時還沒有使用“市場營銷”這個名稱，但它已經(jīng)成為一門新學科的雛形出現(xiàn)在大學課堂上。 1904年克魯希（ W. E. Kreus）在賓州大學講授了名為產(chǎn)品市場營銷（ The Marketing of Products）的課程， 1910年，巴特勒（ K. S. Butler）在威斯康星大學講授了名為市場營銷方法（ Marketing Method ）的課程， 1912 年赫杰特齊（ J. E. Hegertg）出版了第一本名為市場營銷學 (Marketing)的教科書，全面論述了有關(guān)推銷、分銷、廣告等方面的問題。它標志著市場營銷學作為一門獨立學科的產(chǎn)生。 但是，應(yīng)該看到，這一時期的市場營銷學研究內(nèi)容僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面的問題 ，實際影響不大，尚未引起社會的廣泛關(guān)注，市場營銷的完整體系遠未完成。 2、功能研究階段（ 1921-1945 年） 從 20世紀的 20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的這段時期內(nèi)，隨著科學技術(shù)的進步，美國等西方國家的社會政治經(jīng)濟情況不斷發(fā)展變化，特別是 1929 1933 年資本主義國家爆發(fā)了嚴重生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟大危機，震撼了各主要資本主義國家。由于嚴重的生產(chǎn)過剩，商品銷售困難，工商企業(yè)紛紛倒閉。這時企業(yè)的首要問題不是怎樣擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品賣出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品銷售問題。企業(yè)開始實施市場銷售活動，使市場 營銷學的研究也大規(guī)模開展起來，市場營銷學逐漸成為指導市場營銷實踐活動的一門實用性學科。 在這一時期，美國的高等院校和工商企業(yè)建立各種市場營銷的研究機構(gòu)，有力地推動了市場營銷學的研究和普及。例如， 1926 年，美國在“全美廣告協(xié)會”的基礎(chǔ)上成立了“全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會”； 1937年，全美各種市場研究機構(gòu)聯(lián)合組成了“全美市場營銷學會”（ America Marketing Association 簡稱 AMA），不僅有工商企業(yè)人士和經(jīng)濟學家、管理學家參加，而且吸收了市場行情、廣告、銷售、信托等方面的專家入會 。目前，該學會的成員遍及世界各地，實際上已成為國際性的組織，該學會的現(xiàn)任主席為美國西北大學教授菲利普科特勒。 這一時期的研究以營銷功能研究為最突出的特點，主要包括交換功能、實體分配和輔助功能，這些功能構(gòu)成了當時市場營銷體系的主體。然而，從總體上來看，這一階段的研究還是將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域。 3、發(fā)展與傳播階段（ 1945 1980 年） 二戰(zhàn)以后，特別是 20世紀 50年代以來，隨著國際政治環(huán)境的相對穩(wěn)定以及第三次科技革命的展開，資本主義國家的社會生產(chǎn)力得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量劇增 ，花色品種日新月異，社會消費能力也有了較大增長，人們的消費需求和消費欲望不斷加深，市場競爭日益激烈，政府對經(jīng)濟的干預(yù)明顯增強，營銷環(huán)境復雜多變。在這種情況下，企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，就必須從總體上進行規(guī)劃，不能在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，而是要在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就考慮市場問題，要按照市場需求安排生產(chǎn)，組織營銷活動；企業(yè)不能僅考慮當前的盈利，還要考慮到未來的長遠發(fā)展；企業(yè)的市場營銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品推銷問題，應(yīng)該包括企業(yè)與市場以及整個營銷環(huán)境保持銜接關(guān)系的整體性經(jīng)營活動。 在這種情況下，市場營銷的理論研究從對產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的 流通過程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開始，到銷售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營銷過程的研究；從對營銷實施的研究，發(fā)展到對市場營銷問題的分析、計劃、實施、控制等營銷管理過程的研究。市場營銷學逐步從經(jīng)濟學中獨立出來，吸收了行為科學、心理學、社會學、管理學等學科的若干理論，形成了自身的完整理論體系。 與此同時，市場營銷學也開始廣為傳播。一方面，在應(yīng)用領(lǐng)域上，市場營銷學理論不僅廣泛應(yīng)用于以營利為目標的企業(yè)運作上，而且還逐漸應(yīng)用到行政機構(gòu)以及其它非營利組織，涉及到社會經(jīng)濟生活的各個方面，如軍隊、法院、宗 教團體、慈善機構(gòu)和學校都公開或非公開地引進了營銷觀念和方法。另一方面，在應(yīng)用區(qū)域上，市場營銷學不斷從起源國 美國向其它國家傳播。 20 世紀 50 年代以來，美國的市場營銷學先后傳入了日本、西歐、臺灣以及東歐和前蘇聯(lián)等國家和地區(qū)， 20 世紀 70 年代末開始傳入中國。一般說來，商品經(jīng)濟愈發(fā)達的地方，市場營銷學也愈盛行。 4、拓展與創(chuàng)新階段（ 1980 年以后） 隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強，參與國際競爭的國家和企業(yè)急劇增加，市場競爭的范圍不斷擴大，程度不斷加劇。在 20世紀 80年代中期，科特勒進一步發(fā)展了市場營銷理論，提出了大市 場營銷（ Magemarketing）的觀念，突破了傳統(tǒng)營銷理論中闡明的企業(yè)可控制的市場營銷組合因素與外界不可控的環(huán)境因素之間簡單相適應(yīng)的觀點，把企業(yè)市場營銷組合所包括的 4P S策略擴大到 6P S策略，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系等六大策略。這一思想對跨國企業(yè)開展國際營銷活動具有重要的指導意義。 進入 90 年代以來，市場營銷理論的研究不斷向新的領(lǐng)域拓展，出現(xiàn)了定制營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)、純粹營銷、政治營銷、綠色營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、整合營銷等新的理論領(lǐng)域，并打破了美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，對傳統(tǒng) 營銷理論提出了質(zhì)疑，形成了不同的營銷學派。 三、市場營銷學在中國的發(fā)展 市場營銷學是一門以商品經(jīng)濟為前提的應(yīng)用學科，早在 20 世紀三四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播?，F(xiàn)有資料表明，中國最早的市場營銷學教材是丁磬伯于 1933 年譯編并由復旦大學出版的市場學，當時國內(nèi)一些大學也開設(shè)了市場學課程。但是在商品經(jīng)濟不發(fā)達的條件下，對市場營銷學的研究和應(yīng)用勢必受到限制。建國后的一段時期內(nèi)，由于西方封鎖和我國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，商品經(jīng)濟受到否定和抵制，市場營銷學的引進與研究工作在我國（除臺灣、香港、澳門等地 以外）整整中斷了 30年，而這 30年卻是西方國家市場營銷理論迅速發(fā)展與完善的時期 黨的十一屆三中全會后，中國確定了以經(jīng)濟建設(shè)為中心，對內(nèi)搞活、對外開放的方針，實現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折。在理論研究上，經(jīng)濟學界努力為商品生產(chǎn)恢復名譽，通過對社會再生產(chǎn)理論的研討，流通和市場問題的重要性日益為人們所重視；在實際應(yīng)用上，以市場為導向的改革的啟動，國內(nèi)市場上的商業(yè)競爭與對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，迫切要求用現(xiàn)代市場營銷理論來指導生產(chǎn)經(jīng)營，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創(chuàng)造了良好的條件。 1、啟蒙階段（ 1979 1982 年） 這 一階段的主要工作是引進市場營銷學，聘請國外營銷專家來華講學，引進市場營銷學的書刊、雜志，在高等院校中開設(shè)市場營銷學課程，并組織有關(guān)教師編寫市場營銷學教材。同時，隨著經(jīng)濟體制改革的啟動，部分產(chǎn)品停止統(tǒng)購包銷，有的行業(yè)逐漸放開，允許個體經(jīng)營，尤其是四個經(jīng)濟特區(qū)的建立，中國有了商品經(jīng)濟的“試驗田 ” ,市場上有了競爭。不少企業(yè)開始了初級階段的營銷嘗試，提出了“顧客就是上帝”的口號，總結(jié)出了經(jīng)營取勝之道：優(yōu)質(zhì)取勝、創(chuàng)新取勝、服務(wù)取勝、快速取勝等。 2、廣為傳播階段（ 1983 1994 年） 經(jīng)過啟蒙階段的引進與吸收以后， 全國各地從事市場營銷學研究、教學工作的人員更進一步意識到該學科對我國工商企業(yè)的重要性，為此大力推動市場營銷學在我國的發(fā)展。 1983 年 6 月，江蘇省在南京市成立了中國第一個市場營銷組織 江蘇省市場調(diào)查、市場預(yù)測和經(jīng)營決策研究會。 1984 年 1 月，全國高等院校市場學研究會在湖南長沙成立，1991年 3月，中國市場學會（ China Marketing Association，簡稱 CMA）在北京成立。這些學會的成立為市場營銷學的學習、研究與應(yīng)用揭開了新的篇章。 在教育方面， 1992年，市場營銷專業(yè)開始在全國招生，除 綜合性大學、財經(jīng)院校以外，很多理工、農(nóng)林院校以及其它專業(yè)院校也都紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)， 在企業(yè)應(yīng)用方面，由于我國在商品流通領(lǐng)域取消了統(tǒng)購包銷的政策，將商品經(jīng)營、采購的自主權(quán)交給了企業(yè)，這樣，企業(yè)不僅僅要注重商品的生產(chǎn)，還必須注重商品的適銷對路和商品的銷售，企業(yè)對掌握和應(yīng)用市場營銷知識的愿望愈來愈迫切。不少企業(yè)積極參加市場營銷學會的活動，主動邀請市場營銷專家到企業(yè)去出謀劃策，解決企業(yè)營銷中存在的問題，并取得了顯著的效果?？梢哉f，在這一階段，市場營銷理論和方法的研究和應(yīng)用，無論就廣度或深度而言，十多年走過了西 方國家數(shù)十年走過的路程。 3、深入拓展階段（ 1995 年以后） 經(jīng)過十多年的研究和應(yīng)用，我國已培養(yǎng)了大批市場營銷人才，教育層次不斷提高， 2003年我國高校已開始招收市場營銷管理專業(yè)的博士研究生，培養(yǎng)我國市場營銷的最高層次人才。 在理論研究上，我國學者開始關(guān)注市場營銷學發(fā)展的國際動向，與世界同步研究市場營銷學發(fā)展中的一些新的前沿性問題，出版了一大批市場營銷學方面的學術(shù)專著。 在實際運用上，我國高層領(lǐng)導日益關(guān)注市場營銷。 1996 年，全國人大八屆四次會議通過的中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和 2010 年遠景目標綱要的文件中，首次以“市場營銷”取代以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等術(shù)語，明確指出國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益”；文件還指出，要積極發(fā)展“代理制、連鎖經(jīng)營等新的營銷方式”，“建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合的機制”，這是市場營銷首次見諸中央文件。 1997年國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)出了關(guān)于加強國有企業(yè)市場營銷工作的意見，可以說是國家經(jīng)濟管理部門日益重視市場營銷工作的一個標志。 與此同時，面對我國總體市場特征為供過于求，國外資本又大舉進攻中國市場，徹底改變了中國市場競爭的格局 ，中國企業(yè)不得不重新審視以往的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，開始進入了理性化營銷階段。如以海爾為代表的家電產(chǎn)品，繼價格競爭。服務(wù)競爭之后，轉(zhuǎn)向了科學開發(fā)為重點的營銷戰(zhàn)略。 可以說，我國的市場營銷學的研究與應(yīng)用正全面地向縱深發(fā)展。 第三節(jié)、市場營銷學的研究對象、方法及意義 一、市場營銷學的研究對象 市場營銷學的研究對象為：以市場為導向的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。具體來說，市場營銷學的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、擴大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。它的核心思想是企業(yè)必須面向市場、面向消費者、適應(yīng)不 斷變化的環(huán)境并及時作出正確的反應(yīng)，企業(yè)必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，比競爭者更好地為消費者或用戶提供令人滿意的各種商品或服務(wù)，并且要用最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達用戶手中，企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費者或用戶的滿足之中實現(xiàn)自己的各項目標。 二、市場營銷學的研究方法 近百年來，人們從不同的需要出發(fā)，對企業(yè)市場營銷活動進行多角度、多側(cè)面、多層次的研究，形成了產(chǎn)品、機構(gòu)、職能、歷史、管理、系統(tǒng)這六種研究方法。 1、產(chǎn)品研究法 即對產(chǎn)品（商品）如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品等分門別類進行研究的方法，其優(yōu)點是可以詳細分析研究各類或 各種產(chǎn)品市場營銷中遇到的具體問題，針對性強。但由于市場上產(chǎn)品類型繁多，不可能逐一進行分析，并且難以避免會出現(xiàn)重復研究的情況。 2、機構(gòu)研究法 它是對渠道系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、；零售商的營銷問題進行研究的方法。目前國內(nèi)外大學中高級營銷學課程（如批發(fā)學、零售學等）中常采用機構(gòu)研究法。 3、職能研究法 即通過詳細分析各種市場營銷職能（如購買、銷售、倉儲等）和執(zhí)行各種營銷職能中所遇到的問題來研究市場營銷的方法。以上三種方法在市場營銷學初創(chuàng)時期頗為流行。 4、管理研究法 它又稱為決策研究 法，它是從決策管理的角度來研究市場營銷的問題。即依目標市場的需要，分析研究外部環(huán)境因素，同時考慮企業(yè)自身的資源條件及營銷目標，選擇最佳的市場營銷組合以滿足目標市場的需要，提高市場占有率，增加盈利。當前，西方市場營銷學主要是運用這種管理決策法進行研究。 5、歷史研究法 即從事物發(fā)展變化或演變的角度來分析研究和闡述市場營銷問題。例如，分析闡述市場營銷這一概念及涵義的發(fā)展變化、企業(yè)經(jīng)營思想的演變、零售機構(gòu)的生命周期的發(fā)展演變等，從中找出它們的發(fā)展變化或演變的原因。 5、系統(tǒng)研究法 它是企業(yè)管理部門在作營銷決策時， 把企業(yè)的有關(guān)環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧其市場營銷系統(tǒng)中的各個相互影響、相互作用的組成部分，做到協(xié)同行動、密切結(jié)合，從而產(chǎn)生增效的作用，提高營銷績效。 本書將采用管理研究法與系統(tǒng)研究法相結(jié)合的方法，系統(tǒng)研究與闡述市場營銷理論決策和應(yīng)用的方法。 三、市場營銷學的研究意義 1 從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要手段與方法。 （ 1）發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 企業(yè)只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。 （ 2）指導企業(yè)決策 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導企業(yè)（ 3）開拓市場 企業(yè)市場營銷活動的另一個作用就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā) 產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 （ 4）滿足消費者的需要 企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。 2、 市場營銷學對社會發(fā)展的意義 從宏觀角度看，一方面，市場營銷學強調(diào)適時、適地、以適當價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進社會總供需平衡；另一方面，市場營銷學通過指導社會營銷活 動，引導生產(chǎn)與消費，滿足整個社會的需求，對實現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟起著巨大的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）促進產(chǎn)品的適銷對路，提高社會經(jīng)濟效益 成功的市場營銷可減少滯銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進產(chǎn)品的適銷對路，從而加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)和銷售，減少產(chǎn)品的積壓，減少資金的占用，節(jié)約有效勞動，將會大大提高社會的經(jīng)濟效益。 （ 2）引導消費者的需求，提高人民生活水平 有效的市場營銷不僅能成功的銷售產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品的宣傳過程中傳播了新觀念。當人們接受了新的流行時，一種新的價值觀往往在他們身上潛移默化地起著作用， 使原有的習俗、價值觀念和社會規(guī)范發(fā)生一定變化，并直接影響到藝術(shù)、文化、政治等社會生活的各個方面，從而提高了人民的生活水平，推動了社會發(fā)展。 （ 3）發(fā)展市場營銷，加強第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 第三產(chǎn)業(yè)在社會主義經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的作用，沒有第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個經(jīng)濟就不可能得到健康的發(fā)展。而市場營銷尤其是服務(wù)市場營銷是第三產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要條件與內(nèi)容。樹立市場營銷的觀念，努力提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，我們的服務(wù)市場才會不斷地壯大發(fā)展，社會主義經(jīng)濟才會健康穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。 （ 4）創(chuàng)造國際市場營銷環(huán)境，促進我國經(jīng)濟發(fā)展 現(xiàn) 代市場具有國際化和全性化的特點，任何一個國家的經(jīng)濟發(fā)展都離不開國際市場。搞好市場營銷有利于吸引外商來我國進行貿(mào)易與投資，也有利于我國企業(yè)進入國際市場，參與國際市場競爭，加速我國經(jīng)濟發(fā)展。 第四節(jié)、市場營銷觀念及其演變 市場營銷觀念是企業(yè)開展市場營銷工作的指導思想或者說企業(yè)的經(jīng)營思想。它集中反映了企業(yè)以什么態(tài)度和思想方法去看待和處理組織（ Organization）、顧客（ Customer）和社會（ Society）三者之間的利益關(guān)系。市場營銷工作的指導思想正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰具有決定性的意義。 企業(yè)市 場營銷的指導思想是在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境下形成的，并隨著這種環(huán)境的變化而變化。當然，指導思想的變化會促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)經(jīng)營程序和方法的調(diào)整和改變。一個世紀以來，西方企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了一個漫長的演變過程，可分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五種不同的觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)中心論，它是一種最古老的經(jīng)營思想。這種指導思想認為，消費者或用戶歡迎的是那些買得到而且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)組織自身所有資源、集中一切力量提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成 本以拓展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的企業(yè)經(jīng)營思想。 生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生背景是上個世紀 20 年代以前，整個西方國家的國民收入還很低，生產(chǎn)落后，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足需要，生產(chǎn)企業(yè)在市場中占主導地位的賣方市場狀態(tài)。 20 世紀初，亨利福特（ Hennery Ford）在開發(fā)汽車市場時所創(chuàng)立的“擴大生產(chǎn)、降低價格”的經(jīng)營思想，就是一種生產(chǎn)觀念。福特汽車公司從 1914 年開始生產(chǎn) T 型汽車，福特將其全部精力與才華都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)線，使 T 型車的產(chǎn)量達到非常理想的規(guī)模，大幅度地降低了成本，使更多的美 國人買得起 T型汽車。他不注重汽車的外觀，曾開玩笑地說，福特公司可供應(yīng)消費者任何顏色的汽車，只要他要的是黑色汽車。這種只求產(chǎn)品價廉而不講究花色式樣的經(jīng)營方式無疑是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。 中國改革開放前，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中盛行，主要表現(xiàn)是生產(chǎn)部門埋頭生產(chǎn)，不問市場，商業(yè)企業(yè)將主要力量集中在抓貨源上，工業(yè)部門生產(chǎn)什么，商品部門就收購什么，根本不問及消費者的需要。 生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導思想，它在以下兩種情況下仍顯得有效： 第一， 市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。 第 二，產(chǎn)品成本和售價太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價，才能擴大銷路。 正因為如此，時至今日，一些現(xiàn)代公司也時而奉行這種觀念，如美國德州儀器公司（ Texas Instruments）一個時期以來為擴大市場，就一直盡其全力擴大產(chǎn)量、改進技術(shù)以降低成本，然后利用它的低成本優(yōu)勢來降低售價，擴大市場規(guī)模。該公司以這種經(jīng)營思想贏得了美國便攜式計算器市場的主要份額。今天的許多日本企業(yè)也是把這種市場取向作為重要的策略。 但是，在這種經(jīng)營思想指導下運作的企業(yè)也面臨一大風險，即過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營，忽視顧客真正 所需要的東西，會使公司面臨困境。例如，德州儀器公司在電子表市場也采用這一戰(zhàn)略時，便遭到了失敗。盡管公司的電子表定價很低，但對顧客并沒有多少吸引力。在其不顧一切降低價格的沖動中，該公司忽視了顧客想要的其它一些東西，即不僅僅要價廉，而且還要物美。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。 產(chǎn)品觀念是在這樣的背景產(chǎn)生的，相比于上一階段，社會生活水平已有了較大幅度地提高，消費者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是開始追求 產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性。因此，如何比其它競爭對手在上述方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)的當務(wù)之急。在產(chǎn)品供給不太緊張或稍微寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)經(jīng)營的指導思想。在 20 世紀 30年代以前，不少西方企業(yè)廣泛奉行這一觀念。 傳統(tǒng)上我國有不少企業(yè)奉行產(chǎn)品理念，“酒好不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”等等都是產(chǎn)品觀念的反映。目前，我國還有很多企業(yè)不同程度地奉行產(chǎn)品觀念，它們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為企業(yè)首要任務(wù)，提出了“企業(yè)競爭就是質(zhì)量競爭”、“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”等口號，這無疑有助于推 動我國企業(yè)產(chǎn)品的升級換代，縮短與國外同類產(chǎn)品的差距，一些企業(yè)也由此取得了較好的經(jīng)濟效益。 然而，這種觀念也容易導致公司在設(shè)計產(chǎn)品時過分相信自己的工程師知道怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，它們很少深入市場研究，不了解顧客的需求意愿，不考察競爭者的產(chǎn)品情況。他們假設(shè)購買者會喜歡精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意付出更多的錢來購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。正如科特勒所言：某些企業(yè)的管理者深深迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到其市場上可能并不那么迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。企業(yè)抱怨自己的服裝、洗衣機或其它高 級家用電器本來是質(zhì)量最好的，但奇怪的是，市場為何并不欣賞。某一辦公室文件柜制造商總是認為他的產(chǎn)品一定好銷，因為它們是世界上最好的。他說：“這文件柜從四層樓扔下去仍能完好無損?！辈贿^令人遺憾的是，沒有人會在購買文件柜后，先把文件柜從四樓上扔下去再開始使用。而為了保證這種過分的產(chǎn)品堅固性，必然會增加產(chǎn)品的成本，消費者也不愿意為這些額外又無多大意義的品質(zhì)付更多的錢。 自 1864 年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國最佳手表制造商的聲譽。愛爾琴公司一直把重點放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過由首飾店和百貨公司組成 的巨大分銷網(wǎng)進行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到 1958 年以后，其銷售量和市場份額開始走下坡路。是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢地位受到損害呢？ 根本原因是，愛爾琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒有注意到手表消費市場上所發(fā)生的重大變化。許多消費者對手表必須走時十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中。越來越多的消費者追求方便性（各種自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表）。從銷售渠道的結(jié)構(gòu)來看，大量的手表通 過大眾化分銷點和折扣商店出售。不少美國人都想避開當?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見便宜表時常會發(fā)生沖動性購買。從競爭者這方面說，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時掌握變化著的需求并對此做出相應(yīng)的反應(yīng)。 這種產(chǎn)品觀念還會引起美國營銷學專家西奧多李維特（ Theodore Leavitt）教授所講的“營銷近視癥”（ Market Myopia）的現(xiàn)象。即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不放在需要上。鐵路管理部門認 為用戶需要的是火車本身，而不是為了解決交通運輸，于是忽略了飛機、公共汽車、貨車和小汽車日益增長的競爭；計算尺制造商認為工程師需要的是計算尺本身而不是計算能力，以至忽略了袖珍計算器的挑戰(zhàn)。 三、推銷觀念 這是一種以推銷為中心內(nèi)容的經(jīng)營指導思想。它強調(diào)企業(yè)要將主要精力用于抓推銷工作，企業(yè)只要努力推銷，消費者或用戶就會更多地購買。這一觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抵觸心理，故需用好話去勸說他們多買一些，企業(yè)可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。在這種觀念指導下，企業(yè)十分注重運用推銷術(shù)和 廣告術(shù)，大量雇傭推銷人員，向現(xiàn)實和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得更多的利潤。 推銷觀念產(chǎn)生于從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時期。從 1920年到 1945年，西方國家社會從生產(chǎn)不足開始進入了生產(chǎn)過剩，企業(yè)之間的競爭日益激烈。特別是 1929 年所爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，大量商品賣不出去，許多工商企業(yè)和銀行倒閉，大量工人失業(yè)，市場蕭條。殘酷的事實使許多企業(yè)家認為即使物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣出去，必須重視和加強商品銷售工作。 自從產(chǎn)品供過于求、賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場以后，推銷觀念就被企業(yè)普遍采用， 尤其是生產(chǎn)能力過剩和產(chǎn)品大量積壓時期，企業(yè)常常本能地采納這種理念。前些年，在我國幾乎被奉為成功之路的“全員推銷”典型地代表了這種理念。 應(yīng)當說，推銷觀念有其合理性的地方，一般而言，消費者購買是有惰性的，尤其是當產(chǎn)品豐富和銷售網(wǎng)點健全的情況下，人們已不再需要像戰(zhàn)時狀態(tài)那樣儲存大量產(chǎn)品，也沒有必要擔心商品漲價。買商品只求“夠用就行”已成為主導性的消費觀念，另外，在買方市場條件下，過多的產(chǎn)品追逐過少的消費者也是事實。因此，加強推銷工作以擴大本企業(yè)的產(chǎn)品信息，勸說消費者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品，都是非常必要的。 然而，推 銷觀念注重的仍然是企業(yè)的產(chǎn)品和利潤，不注重市場需求的研究和滿足，不注重消費者利益和社會利益。強行推銷不僅會引起消費者的反感，而且還可能使消費者在不自愿的情況下購買了不需要的商品，嚴重損害了消費者利益，這樣，反過來又給企業(yè)造成不良的后果。正如科特勒教授所指出，感到不滿意的顧客不會再次購買該產(chǎn)品，更糟糕的情況是，感到滿意的普通顧客僅會告訴其它三個人有關(guān)其美好的購物經(jīng)歷，而感到不滿意的普通顧客會將其糟糕的經(jīng)歷告訴其它十個人。 四、市場營銷觀念 市場營銷觀念也稱為需求中心論，它與推銷觀念及其它傳統(tǒng)的經(jīng)營思想存在著根 本的不同。這一觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確地掌握市場的需求，然后調(diào)整整體市場營銷組織，使公司能比競爭者更有效地滿足消費者的需求。這種營銷觀念的具體表現(xiàn)是顧客需要什么，就賣什么，而不是企業(yè)自己能制造什么，就賣什么。 20世紀 50年代以后，資本主義發(fā)達國家的市場已經(jīng)變成名副其實的供過于求，賣主間競爭激烈，買主處于主導地位的買方市場。同時，科學技術(shù)發(fā)展，社會生產(chǎn)力得到了迅速的提高，人們的收入水平和物質(zhì)文化生活水平也在不斷提高，消費者的需求向多樣化發(fā)展并且變化頻繁。在這種背景下，企業(yè)意識到傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念 已不能有效地指導新的形勢下的企業(yè)營銷管理工作，于是市場營銷觀念形成了。 在這種觀念的指導下，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”，“顧客才是企業(yè)的真正主人”等成為企業(yè)家的口號和座右銘。營銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質(zhì)上改變了企業(yè)營銷活動的指導原則，使企業(yè)經(jīng)營指導思想從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場觀念的一