第一編市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 1/135 第一編 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 本編主要包括導(dǎo)論、消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。從總體上概述了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各種環(huán)境因素，并著重分析了購(gòu)買行為和如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)等基本知識(shí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研和具體營(yíng)銷策略之前，對(duì)許多影響營(yíng)銷的基本概念和具體方法有個(gè)總體的了解 ，為后續(xù)內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。 第 1章 導(dǎo) 論 本章要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 營(yíng)銷觀念各個(gè)發(fā)展階段的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 1.1.1 市場(chǎng) 1.市場(chǎng)的概念 （ 1）傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。這是從空間形式來(lái)考察市場(chǎng)，市場(chǎng)是個(gè)地理概念，也就是人們通常所說(shuō)的“狹義市場(chǎng)”。 市場(chǎng)是指某種或某 類商品需求的總和。 市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理解是從供求關(guān)系的角度提出來(lái)的。 市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個(gè)“廣義市場(chǎng)”的概念。 （ 2）市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)已超出了時(shí)空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場(chǎng)所演變?yōu)槟撤N營(yíng)銷行為。從經(jīng)營(yíng)者的角度看，“市場(chǎng)是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群” ;從消費(fèi)者的角度看，“市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者為滿足消費(fèi)需求所提供的一切營(yíng)銷行為的總和”。 2.市場(chǎng) 要素 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3.市場(chǎng)分類 （ 1）消費(fèi)品市場(chǎng) （ 2）生產(chǎn)資料市場(chǎng) 1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 “ Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ;二是指一門研究營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷規(guī)律的學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷可定義如下 :市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場(chǎng)后的許多營(yíng)銷活新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 2/135 動(dòng)，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動(dòng)。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過(guò)程。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)營(yíng)者的指導(dǎo)思想的不斷演變，營(yíng)銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營(yíng)銷方式。 1.綠色營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變 廢為寶等措施，來(lái)滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的全過(guò)程。 2.直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷，源于英文“ Direct Marketing”，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的營(yíng)銷過(guò)程。 3.合作營(yíng)銷 合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開(kāi)展一系列互利合作的營(yíng)銷活動(dòng)方式。 4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò) 顧客在網(wǎng)上直接訂購(gòu)的方式，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。 5.關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關(guān)各方建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。 另外，還有一些方式，諸如整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等，它們都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者指導(dǎo)思想演變的產(chǎn)物，今后還會(huì)出現(xiàn)一些新的方式，但其核心都是市場(chǎng)營(yíng)銷。 1.1.3 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 有些概念是與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)的，了解這些概念，對(duì)于學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷是十分 必要的。 1.企業(yè)、公司與營(yíng)銷者 （ 1）企業(yè) 以盈利為目的而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為社會(huì)提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤(rùn)的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的法人。 （ 2）公司 英文原意為“合伙”。在西方國(guó)家包括個(gè)人合伙和企業(yè)合伙兩種形式。營(yíng)銷學(xué)中的公司與企業(yè)區(qū)別不大，都是營(yíng)銷者。 （ 3）營(yíng)銷者 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個(gè)人。 2.用戶、客戶、顧 客與消費(fèi)者 用戶、客戶、顧客與消費(fèi)者是指對(duì)某種商品或勞務(wù)占有、使用并從中受益的團(tuán)體或個(gè)人，都是營(yíng)銷者的營(yíng)銷對(duì)象。因?yàn)樗麄儗?duì)商品的使用和接受形式不同，所以使用時(shí)要注意區(qū)別開(kāi)來(lái)。 3.需要、欲望和需求 （ 1）需要 所謂需要，是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂(lè)、教育和文化生活。 （ 2）欲望 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。如當(dāng)一個(gè)美國(guó)人需要食品時(shí)，新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 3/135 欲望是想得到一個(gè)漢堡包、一塊法國(guó)烤肉和一杯可口可樂(lè) ;而 在我國(guó)，人們需要食品時(shí)，欲望是想得到饅頭、米飯和炒菜。 （ 3）需求 所謂需求，是指對(duì)于有購(gòu)買能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購(gòu)買，也就是說(shuō)，只有少數(shù)人有購(gòu)買奔馳車的需求。 區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于 :第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望才能轉(zhuǎn)化成需求 ;第二，市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷之前 ;第三，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導(dǎo)并創(chuàng)造需求。 4.交換和交易 （ 1）交換 所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備三個(gè)條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品 ;每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的物品 ;每一方都認(rèn)為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 （ 2）交易 交易是交換活動(dòng)的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容 :兩個(gè)及以上有價(jià)值的實(shí)物 ;交易雙方所同意的條件 ;能為雙方所接受的時(shí)間和地點(diǎn)。 1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變 革 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程。 1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念 3.推銷觀念 4.營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心可以用一句話來(lái)概括，即 顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。 ？ 在實(shí)踐過(guò)程中，人們往往把推銷觀念和營(yíng)銷觀念混為一談，很多企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是貫徹了營(yíng)銷觀念，這是一種誤解。美國(guó)西北大學(xué)教 授菲利普科特勒（ Philip Kot-ler）把兩者的區(qū)別用一個(gè)表很好地表現(xiàn)出來(lái)（見(jiàn)表 1-1）。 表 1-1 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 經(jīng)營(yíng)觀念 出發(fā)點(diǎn) 重 點(diǎn) 方 法 目 的 推銷觀念 工 廠 產(chǎn) 品 推銷和促銷 通過(guò)銷售而獲利 營(yíng)銷觀念 目標(biāo)顧客 消費(fèi)者的需求 整體營(yíng)銷（營(yíng)銷組合） 在顧客的滿意中獲利 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1.4 學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 【拓展視野】 閱讀資料（一） 營(yíng)銷哲學(xué)比較 一、科氏 的“需求中心論” 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 4/135 第 2章 消費(fèi)者需求研究 本章要點(diǎn) 消費(fèi)者需求及其特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買心理及購(gòu)買行為的主要類型 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要參與者及其所起的作用 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 2.1 消費(fèi)者需求及特點(diǎn) 2.1.1 消費(fèi)需求的含義 需要和欲望而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī) 現(xiàn)實(shí)需求 ; 潛在需求。動(dòng)機(jī) 激勵(lì)理論主要有兩種 :一是弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。 弗氏理論 在營(yíng)銷上的意義 :它指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵(lì)，如產(chǎn)品外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買行為。 馬斯洛（ Abraham H.Maslow）的需要層次論。 2.1.2 消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 1.消費(fèi)者需求的無(wú)限擴(kuò)展性 2.消費(fèi)者需求的多層次性 3.消費(fèi)者需求的復(fù)雜多變性 4.消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 5.消費(fèi)者需求的分散性 2.2 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為 2.2.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)及分 類 購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī) 生理性動(dòng)機(jī) :具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性 心理性動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī) :喜、怒、哀、樂(lè)、惡、懼等情緒情感動(dòng)機(jī) :道德感、群體感、美感等 理智動(dòng)機(jī) :指建立在理性的基礎(chǔ)上的具有客觀性、周密性、可控性的特點(diǎn)的動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) :基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)對(duì)特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)又分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂(lè)等引起的，這種動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性。情感動(dòng)機(jī)是由人的道德感 、群體感、美感等引起的，這種動(dòng)機(jī)具有一定的穩(wěn)定性。 理智動(dòng)機(jī)是人們對(duì)商品進(jìn)行充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性、可控性等特點(diǎn)。 惠顧動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而重復(fù)地去購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)，它是情感動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)相結(jié)合的產(chǎn)物。 2.消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 1）求實(shí)動(dòng)機(jī)。（ 2）求廉動(dòng)機(jī)。（ 3）求名動(dòng)機(jī)。（ 4）求新動(dòng)機(jī)。（ 5）求美動(dòng)機(jī)。 2.2.2 購(gòu)買行為 “消費(fèi)者黑箱” 企業(yè)要想通過(guò)引導(dǎo)使各類購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿 足消費(fèi)者的各種需求，就必須對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對(duì)購(gòu)買者行為的模式有全新的認(rèn)識(shí)。 1.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 （ 1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 5/135 分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型 4種（如圖 2-4所示）。 復(fù)雜型。消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為。如買電腦。 和諧型。消費(fèi)者購(gòu)買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購(gòu)買行為。如買紙、筆等文化用品。習(xí)慣型。這是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。如買香煙。 多變型。這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購(gòu)買行為。如買食品。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型，按消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)可劃分為 6類。 理智型購(gòu)買。指經(jīng)過(guò)冷靜思考之后采取的購(gòu)買行動(dòng)，它是從產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)一系列深思熟慮之后才作出的購(gòu)買決定。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者在作出這種購(gòu)買決定前，通常都仔細(xì)考慮質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)、開(kāi)支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修服務(wù)等因素。以這類消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在營(yíng)銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)及分銷等活動(dòng)能對(duì)理智型的購(gòu)買者有號(hào)召 作用。 感情型購(gòu)買。指出于感情上的理由，即感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行動(dòng)。一些引起感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要因素，如感覺(jué)上的感染力 ;祈求安全長(zhǎng)壽，避免痛苦和危險(xiǎn) ;顯示地位和威望等。上述這些購(gòu)買行為，營(yíng)銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，更適銷對(duì)路，符合不同消費(fèi)者多種多樣的要求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 習(xí)慣型購(gòu)買。這類消費(fèi)者對(duì)某些商品往往只偏愛(ài)其中一種或數(shù)種品牌，購(gòu)買商品時(shí)，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。當(dāng)然，消費(fèi)者的習(xí)慣不是不可改變的。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這一類型的消費(fèi)者，努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛(ài)、習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象。 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買行為重視價(jià)格，對(duì)外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然也作質(zhì)價(jià)比較，但往往價(jià)重于質(zhì)。為此，營(yíng)銷者應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)需要，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。 沖動(dòng)型購(gòu)買。這類消費(fèi)者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動(dòng)搖和反悔。這是促銷過(guò)程中應(yīng)大力爭(zhēng)取的對(duì)象。 不定型購(gòu)買。這類消費(fèi)者通常是年輕人，新近才開(kāi)始獨(dú)立 購(gòu)物的消費(fèi)者，易于接受新的產(chǎn)品。他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見(jiàn)，沒(méi)有固定偏好。 2.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指由消費(fèi)決策單位進(jìn)行的包括對(duì)商品的獲得、使用、處置等一系列行為的總稱。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的研究，一般是通過(guò)研究購(gòu)買什么（ What），為什么購(gòu)買（ Why），何時(shí)購(gòu)買（ When），何處購(gòu)買（ Where），如何購(gòu)買（ How）以及由誰(shuí)購(gòu)買（ Who）來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即 5W1H分析。 2.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素 2.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買 決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的一個(gè)完整的過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是指從實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生之時(shí)的心理活動(dòng)開(kāi)始，到實(shí)際購(gòu)買使用之后的評(píng)價(jià)為止的全部過(guò)程。在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、尋找信息、評(píng)估方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后感受 5個(gè)階段構(gòu)成。 引起需要 尋找信息 評(píng)估方案 決定購(gòu)買 購(gòu)后感受 1.引起需要 2.尋找信息 3.評(píng)估方案 消費(fèi)者一般從產(chǎn)品屬性、價(jià)格及效用等方面來(lái)評(píng)估。此時(shí)營(yíng)銷者應(yīng)注意 : （ 1）產(chǎn)品性能 往往是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題 ; （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同 ; 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 6/135 （ 3）消費(fèi)者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實(shí)際性能，可能有一定的差距 ; （ 4）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù) ; （ 5）多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。 4.決定購(gòu)買 5.購(gòu)后感受 分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，是為了掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程每個(gè)階段的特征，從而制定相應(yīng)的策略，對(duì)購(gòu)買過(guò)程的每一個(gè)階段施加影響，以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有份額和競(jìng)爭(zhēng)能力。 2.3.2 影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素 從購(gòu)買者行為模式可看出，影響消費(fèi)者行為的因素主要是購(gòu)買者特征，因?yàn)槊鎸?duì)同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激因素，不同的購(gòu)買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購(gòu)買者特征所影響，至于影響購(gòu)買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會(huì)、個(gè)人及心理四大因素。 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭社會(huì)地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式 性格 心理因素 動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 1.文化因素 文化、亞文化與社會(huì)階層 3方面。 （ 1）文化 文化因素 （ 2）亞文化 : 民族亞文化群體 ;宗教亞文化群體 ;種族亞文化群體 ;地理亞文化群體。 （ 3）社會(huì)階層 每一種人類社會(huì)中都有不同的社會(huì)階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念。他們具有幾項(xiàng)特征 :同一階層的成員，行為大致相似 ;人們依據(jù)他們所處的社會(huì)階層，可排列出其地位的高低 ;社會(huì)階層并非僅由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等綜合決定 ;個(gè)人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。不同社會(huì)階層的人，無(wú)論在購(gòu)買行為還是在購(gòu)買種 類上都具有明顯的差異性。 2.社會(huì)因素 相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。 （ 1）相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體，就是能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。直接對(duì)人產(chǎn)生影響的群體稱為認(rèn)同群體，即人們所屬和相互影響的群體。認(rèn)同群體又有主要相關(guān)群體和次級(jí)相關(guān)群體之分 :主要相關(guān)群體就是那些密切的、經(jīng)常互相發(fā)生影響作用的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等 ;次級(jí)相關(guān)群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專業(yè)性協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)等。 人們受相關(guān)群體影響的方式可分為 3種 :相關(guān)群體 向人們展示新的行為和生活方式 ;相關(guān)群體也會(huì)影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關(guān)群體同一類型的人，順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚和潮流 ;相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選購(gòu)與其一致的產(chǎn)品和偏愛(ài)相同的品牌。 （ 2）家庭 （ 3）社會(huì)地位 3.個(gè)人因素 年齡與生命周期階段、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及性格等。 （ 1）年齡和生命周期階段 西方學(xué)者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個(gè)時(shí)期 :單身期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、空巢 期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)。 （ 2）職業(yè)狀況 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 7/135 （ 3）經(jīng)濟(jì)狀況 （ 4）生活方式 生活方式，就是指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解上。 （ 5）性格 4.心理因素 購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。（ 1）動(dòng)機(jī) （ 2）感覺(jué) 感覺(jué)是影響個(gè)人購(gòu)買行為的另一個(gè)重要心理因素。一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備著行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺(jué)如何，兩個(gè)處于同樣情境的人，由于對(duì)情境的感覺(jué)不同，具體 行為可能大不相同。具體來(lái)說(shuō)，人們對(duì)相同的刺激之所以會(huì)有不同的感覺(jué)，主要是由于三種感覺(jué)加工處理程序所引起，即由選擇感覺(jué)、選擇扭曲、選擇記憶所引起。 選擇感覺(jué)。 選擇扭曲。 選擇記憶。 由于上述三種感覺(jué)加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對(duì)不同的購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，而且都會(huì)在一定程度上阻礙購(gòu)買者對(duì)信息的接收。這就要求營(yíng)銷人員必須采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺(jué)障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)者所注意、了解 和接收。 （ 3）后天經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程，稱之為學(xué)習(xí)。后天經(jīng)驗(yàn)就是指通過(guò)人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)，它既可表現(xiàn)為公開(kāi)行動(dòng)的改變，也可表現(xiàn)為語(yǔ)言上和思想上的改變。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 圖 2-8 刺激 反應(yīng)模式 了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時(shí)生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。它們的相互關(guān)系如圖 2-8所示。 驅(qū)策力或動(dòng)機(jī)，是引發(fā)行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力 ;反應(yīng)則是指消費(fèi)者為滿足某一動(dòng)機(jī)所作出的反應(yīng)或選擇 ;刺激物或提示物則是決定人們何時(shí)、何處以及如何反應(yīng)的刺激因素 ;強(qiáng)化則是指如果某一反應(yīng)能使消費(fèi)者獲得滿足，那么消費(fèi)者便會(huì)不斷作出相同的反應(yīng)和選擇。 后天經(jīng)驗(yàn)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有多方面的意義 :首先，它說(shuō)明要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作用就要按一定的價(jià)格、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供給消費(fèi)者以滿足其需求 ;其次，既然購(gòu)買是需求的反應(yīng)，企業(yè)必須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段，通過(guò)說(shuō)明各種疑難問(wèn)題的解決辦法，促進(jìn)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)或使反應(yīng)強(qiáng)化 等來(lái)使購(gòu)買者產(chǎn)生需求欲，進(jìn)一步作出購(gòu)買反應(yīng)。 （ 4）信念和態(tài)度 態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信念則是態(tài)度的詞語(yǔ)表述。態(tài)度對(duì)任何人的生活都有影響，它影響個(gè)人對(duì)其他人、其他事物和事件的判斷方式和反應(yīng)方式。 2.4 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 2.4.1 組織市場(chǎng)的類型 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 它又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。 它是指那些購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 8/135 2.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 它是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人或組織。 3.政府市場(chǎng) 它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。 2.4.2 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大 2.購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 3.組織市場(chǎng)需求是引申需求 4.組織市場(chǎng)需求是缺乏彈性的需求 5.組織市場(chǎng)需求是波動(dòng)的需求 6.專業(yè)購(gòu)買 7.組織市場(chǎng)購(gòu)買方式比較直接和靈活 2.4.3 組織購(gòu)買者購(gòu)買行為 1.組織購(gòu)買決策類型 （ 1）直接重購(gòu) （ 2）修正重購(gòu) （ 3）新購(gòu) 2.購(gòu)買決策的參與者 （ 1）使用者。即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購(gòu)買某種商品的建議。（ 2）影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員，如使用者、技術(shù)人員、推銷員等可能是影響者。（ 3）采購(gòu)者。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正 式職權(quán)的人員。（ 4）決定者。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的人。（ 5）信息控制者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購(gòu)中心成員接觸，或控制外界與采購(gòu)有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購(gòu)代理人、接待員、電話員、秘書(shū)等。 3.影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個(gè)人因素 2.4.4 組織購(gòu)買者的購(gòu)買過(guò)程 1.組織購(gòu)買的一般過(guò)程 （ 1）產(chǎn)生需要 （ 2）確定需要 （ 3）說(shuō)明需要 （ 4）物色供應(yīng)商 （ 5）征求建議 （ 6）選擇供應(yīng)商（ 7）選擇訂貨程序 （ 8）檢查合同履行情況 2.招標(biāo)采購(gòu)過(guò)程 （ 1）準(zhǔn)備招標(biāo)階段 根據(jù)需求分析和采購(gòu)要求，按照國(guó)家法規(guī)和國(guó)際慣例制作標(biāo)書(shū) ;邀請(qǐng)監(jiān)察、公證部門監(jiān)督整個(gè)招標(biāo)過(guò)程 ;根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)確定評(píng)委組成人員 ;搜集投標(biāo)廠商信息。 （ 2）發(fā)出招標(biāo)公告 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 9/135 根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)，確定擬邀請(qǐng)的投標(biāo)廠商，以電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)或書(shū)面的形式發(fā)招標(biāo)邀請(qǐng)函。 （ 3）投標(biāo)由專人 在規(guī)定的投標(biāo)截止時(shí)間前將標(biāo)書(shū)送達(dá)招標(biāo)采購(gòu)中心。投標(biāo)人投標(biāo)時(shí)，要求遞交有關(guān)證明文件（營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本原件及復(fù)印件、專業(yè)等級(jí)證原件及復(fù)印件、產(chǎn)品代理協(xié)議、公司簡(jiǎn)介等）。 （ 4）開(kāi)標(biāo)與評(píng)標(biāo) 對(duì)各投標(biāo)單位的投標(biāo)報(bào)價(jià)及一些必要內(nèi)容進(jìn)行唱標(biāo)。 評(píng)委對(duì)各標(biāo)書(shū)進(jìn)行初審和詳細(xì)評(píng)定。必要時(shí)，評(píng)委要求投標(biāo)廠商前來(lái)澄清。 （ 5）中標(biāo)與簽訂合同 評(píng)委簽發(fā)評(píng)標(biāo)結(jié)論書(shū)，公證員簽發(fā)并宣讀公證書(shū)，發(fā)出書(shū)面中標(biāo)通知書(shū)。與中標(biāo)單位簽訂合同。 （ 6）履約 中標(biāo)單位按合同要求供貨并提供各項(xiàng)售后服務(wù)。 【案例分析 】 個(gè)人計(jì)算機(jī) :理性訴求還是感性訴求 ? 【拓展視野】 第 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征 3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等環(huán)境因素 ;微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷 中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也稱為直接營(yíng)銷環(huán)境 ;宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。 3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1.客觀性 2.差異性 3.相關(guān)性 4.動(dòng)態(tài)性。 5.不可控性 6.企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性 3.1.3 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，即營(yíng)銷機(jī)會(huì) ;二是指環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)形 成新的威脅，即環(huán)境威脅。 在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。有時(shí)，表面上看是環(huán)境威脅，實(shí)際蘊(yùn)藏了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，如能源危機(jī)引起了對(duì)新能源的需求 ;工業(yè)和生活垃圾的增加污染了環(huán)境，從而產(chǎn)生了對(duì)垃圾處理技術(shù)的需求等。 營(yíng)銷者的任務(wù)就在于通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研和分析，不失時(shí)機(jī)地抓住機(jī)會(huì)，減少威脅，采取對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 3.1.4 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 SWOT法。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法中， S代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ Strengths）， W代表企業(yè)的劣勢(shì)（ Weaknesses）， O 代 表企業(yè)的外部機(jī)會(huì)（ Opportunities）， T 代表企業(yè)面臨的外部威脅（ Threats）。 將上述兩種矩陣圖結(jié)合起來(lái)分析，企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅有 4種情況 ： 1.理想企業(yè) :高機(jī)會(huì)低威脅的企業(yè) 2.風(fēng)險(xiǎn)企業(yè) :高機(jī)會(huì)高威脅的企業(yè) 3.成熟企業(yè) :低機(jī)會(huì)低威脅的企業(yè) 4.困難企業(yè) :低機(jī)會(huì)高威脅的企業(yè) 3.2 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 10/135 宏觀市場(chǎng)環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、社會(huì)文化、科技等六大要素組成。 3.2.1 人口環(huán)境 1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 2.人口結(jié)構(gòu) 3.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) 3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.消費(fèi)者收入水平的變化 （ 1）個(gè)人可支配收入。（ 2）個(gè)人可任意支配收入。（ 3）家庭收入。 2.消費(fèi)者支出模式的變化 3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 除以上三種主要的經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)還受其他一些因素的間接影響，主要有 : （ 1）一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 （ 2）地區(qū)或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 3.2.3 政治法律環(huán)境 1.政治局勢(shì) 2.方針政策 3.法律法規(guī) 4.公眾利益團(tuán)體 3.2.4 自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。 1.自然資源日益短缺 2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重 地形地貌和氣候條件，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷必須考慮的因素， 3.2.5 社會(huì)文化環(huán)境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.風(fēng)俗習(xí)慣 4.價(jià)值觀念 5.語(yǔ)言文字 6.審美觀念 3.2.6 科技環(huán)境 1.當(dāng)今世界科技發(fā)展的主要特點(diǎn) （ 1）以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速 ; （ 2）生物工程技術(shù)應(yīng)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快 ; （ 3）重視在新產(chǎn)品上采用最新科技成果 ; （ 4）新技術(shù)的研發(fā)受到人們的普遍重視。 2.科技進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響 （ 1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。要求企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)增加對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)守商業(yè)秘密 ; （ 2）技術(shù)貿(mào)易的比重增大 ; （ 3）勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力更大 ; （ 4）發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱 ; （ 5）交易方式 、流通方式、促銷方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展 ; （ 6）對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求。 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 11/135 3.3 微觀市場(chǎng)環(huán)境 3.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境包含兩個(gè)要素，其一為企業(yè)文化， 其二為企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 。 3.3.2 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大影響。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須密切注意以下幾點(diǎn) : （ 1）原材料的價(jià)格變動(dòng)。（ 2）供貨來(lái)源的可靠性。供貨質(zhì)量、供貨時(shí)間等都可能影響產(chǎn)品的正常交貨，不但使銷 售受到影響，也會(huì)使公司喪失信譽(yù)。因此企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，首先，要充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，從中選擇有良好信用、供貨及時(shí)、價(jià)格合理、有質(zhì)量保證的供應(yīng)商 ;其次，企業(yè)要特別注意與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系 ;最后，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化，不能過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，可以以一家或幾家為主要供應(yīng)來(lái)源，同時(shí)兼顧其他供應(yīng)商，這樣可以減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的制約。 3.3.3 營(yíng)銷中介單位 營(yíng)銷中介單位是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)或組織，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中 介機(jī)構(gòu)等。 1.中間商 中間商是幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商兩種類型。代理中間商不擁有商品的持有權(quán)，主要是促進(jìn)買賣，獲得傭金，它包括代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。經(jīng)銷中間商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，主要包括批發(fā)商、零售商和其他再售商。 2.儲(chǔ)運(yùn)公司 儲(chǔ)運(yùn)公司是協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的企業(yè)。包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。倉(cāng)儲(chǔ)公司負(fù)責(zé)儲(chǔ)存并保管要運(yùn)送到下一站的貨物。運(yùn)輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運(yùn)公司，負(fù)責(zé)貨物的 異地運(yùn)輸。生產(chǎn)企業(yè)要在權(quán)衡成本、時(shí)間和安全等因素后，選擇成本效益最佳的運(yùn)輸方式，否則就會(huì)在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中由于過(guò)度破損或延誤到達(dá)等問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)意想不到的損失。 3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，幫助企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的單位。主要包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行公關(guān)策劃等活動(dòng)。企業(yè)對(duì)其選擇時(shí)，需對(duì)他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、創(chuàng)造力等方面進(jìn)行有效評(píng)估后再做抉擇。 4.金融中介機(jī)構(gòu) 金融 中介機(jī)構(gòu)主要指為企業(yè)提供融資和投資服務(wù)的銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司等。多數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機(jī)構(gòu)來(lái)融通資金，加速資金周轉(zhuǎn)。而資金成本的高低、籌資渠道的是否暢通，又直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此企業(yè)必須與金融中介機(jī)構(gòu)建立密切的聯(lián)系。 3.3.4 顧客 按照顧客的類型和購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以將顧客分為 4類 : 1.消費(fèi)者 2.生產(chǎn)者 3.中間商 4.政府 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等來(lái)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 3.3.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。一般來(lái)講，企業(yè)面臨著 4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 12/135 2.品種競(jìng)爭(zhēng)者 較品牌競(jìng)爭(zhēng)者深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 3.品類競(jìng)爭(zhēng)者 更深層次的競(jìng)爭(zhēng)者， 指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 4.潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者 最深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，即與自己爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。 因此企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng) 過(guò)程中，僅考慮消費(fèi)者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)地位及其營(yíng)銷策略，找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的最佳營(yíng)銷策略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 3.3.6 社會(huì)公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響力的一切群體和個(gè)人，主要有以下 7類 : 1.金融組織 2.傳播媒介 3.政府部門 4.群眾團(tuán)體 5.當(dāng)?shù)毓?6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾 【案例分析】 、 案例（一） 中國(guó)聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析 :家樂(lè)福敗走香港 【拓展視野】 中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第 4章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4.1 市場(chǎng)細(xì)分化 概念 市場(chǎng)細(xì)分 這種劃分并非指對(duì)地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。 4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷 2.產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷的作用 1.有利于了解和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2.有利于開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品 3.有利于制定 適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，把有限的資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)上 4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.可衡量性 2.可接近性 3.可盈利性 4.可實(shí)施性 4.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （ 1）地理細(xì)分 （ 2）人口細(xì)分 （ 3）心理細(xì)分 （ 4）行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī) 尋求利益 使用狀況 使用頻率 忠誠(chéng)程度 待購(gòu)階段 態(tài)度細(xì)分 2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （ 1）最終用 戶 （ 2）顧客規(guī)模 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 13/135 （ 3）客戶的經(jīng)營(yíng)狀況 （ 4）采購(gòu)方式 （ 5）影響訂貨的因素 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念及選擇程序 市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源、特點(diǎn)等，決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，為哪個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 4.2.2 作為目標(biāo)市場(chǎng)的條件 1.有適當(dāng)?shù)囊?guī) 模和需求 2.有一定的購(gòu)買力 3.競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 4.企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) 4.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1.無(wú)差異營(yíng)銷策略 2.差異性營(yíng)銷策略 3.集中營(yíng)銷策略 上述 3種市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。一般來(lái)說(shuō)，在選擇戰(zhàn)略時(shí)，要考慮以下因素 : 1.企業(yè)資源 2.產(chǎn)品的情況 （ 1）產(chǎn)品本身差異性的大小。差異性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷 ;差異性大的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷或集中營(yíng)銷。 （ 2）產(chǎn)品生命周期的階 段。 3.市場(chǎng)情況 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則為“同質(zhì)市場(chǎng)”，可實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷 ;反之，為“異質(zhì)市場(chǎng)”，實(shí)行差異性營(yíng)銷。 4.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 4.3 市場(chǎng)定位 4.3.1 市場(chǎng)定位的基本概念 市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。 定位行為的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的心理。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在可 能的顧客心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩＠纾胞湲?dāng)勞”是全球化快餐店 ;“海爾”是國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量電器。 4.3.2 市場(chǎng)定位的依據(jù) （ 1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位 （ 2）以使用者類型定位 （ 3）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 （ 4）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 4.3.3 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)市場(chǎng)定位工作一般包括 3個(gè)步驟 :（ 1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ;（ 2）準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ;（ 3）有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩種類型 :一是同樣條 件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格 ;二是提供更多的新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 14/135 特色以滿足顧客的特定需要。這樣，就能在市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 總之，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) ;同時(shí)，準(zhǔn)確選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后依據(jù)自身的定位做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。 4.3.4 市場(chǎng)定位的分類 1.初次定位 2.重新定位 3.對(duì)峙定位 4.回避定位 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功 【拓展視野】 利益細(xì)分變量研究與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 第二編 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理 第 5章 市場(chǎng)信息管理 5.1 市場(chǎng)信息 5.1.1 信息與市場(chǎng)信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會(huì)和思維活動(dòng)之中。所謂市場(chǎng)信息是指經(jīng)過(guò)加工整理，反映市場(chǎng)客觀狀態(tài)及其運(yùn)動(dòng)表征方面的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等。 5.1.2 市場(chǎng)信息的特點(diǎn) 信息一般具有可擴(kuò)充性、可壓縮性、可存貯性、可擴(kuò)散性和可分享性等特點(diǎn)。就市場(chǎng)營(yíng)銷信 息來(lái)說(shuō)，它除具有一般信息的共同特點(diǎn)外，還有其自己的特點(diǎn)，概括如下 : （ 1）時(shí)效性。 （ 2）更新性。 （ 3）雙向性。 （ 4）系統(tǒng)性。 5.1.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 （ 1）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息 :指有關(guān)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給及市場(chǎng)行情方面的信息。包括市場(chǎng)需求及其變化 ;人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu) ;國(guó)民收入和收入的構(gòu)成 ;影響消費(fèi)的因素及消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ;貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu) ;商品價(jià)格及其變化，供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢(shì) ;國(guó)際市場(chǎng)及其變化等等。 （ 2）科技動(dòng)態(tài)信息 :有關(guān)技術(shù)的成熟程度、 先進(jìn)程度和發(fā)展動(dòng)向 ;新技術(shù)、新材料的利用和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等信息。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)信息 :有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力、物力、財(cái)力狀況，技術(shù)力量和技術(shù)水平狀況 ;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等 ;有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的數(shù)量、類型、動(dòng)向、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等信息。 （ 4）本企業(yè)自身的信息 :指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力 ;經(jīng)濟(jì)管理水平、人員狀況 ;本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。 （ 5）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治動(dòng)向信息 :關(guān)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的整個(gè)動(dòng)向，包括工農(nóng)業(yè)發(fā)展水 平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、地理位置、氣候、交通運(yùn)輸情況，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀點(diǎn)等方面的信息。 （ 6）法規(guī)方面的信息 :有關(guān)能源、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生、安全、財(cái)政、金融、進(jìn)出口貿(mào)易等新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 15/135 方面的法規(guī)。包括市場(chǎng)管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法 ;銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價(jià)的變動(dòng)情況等信息。 （ 7）營(yíng)銷管理信息 :有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷組織和管理方面的信息，國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理方法與經(jīng)驗(yàn)等信息。 市場(chǎng)信息要求真實(shí)、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì) 性好，即市場(chǎng)信息必須能夠如實(shí)反映市場(chǎng)變化的客觀實(shí)際，適合企業(yè)的具體情況，及時(shí)有效地為企業(yè)營(yíng)銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費(fèi)用較低。 5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本框架 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information System，簡(jiǎn)稱 MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員（即信息使用者）之間 。各種市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程回到環(huán)境，如圖 5-1所示。 圖 5-1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本框架 5.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 5.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由 4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成 : （ 1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息 。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，并深入分析有關(guān)目前與過(guò)去銷售及成本的信息。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究這三個(gè)方面。 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。研究部門的工作主 要側(cè)重于特定問(wèn)題的解決，即針對(duì)某一特定問(wèn)題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫(xiě)成報(bào)告供最高管理層參考。 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 5.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員 在企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有 :企業(yè)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃 主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。保證營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩項(xiàng)組織工作。 1.設(shè)置專門信息管理人員 2.實(shí)施透明化信息管理制度 實(shí)現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是 :報(bào)告制度、信息傳遞制度、稽核制度。 （ 1）報(bào)告制度 企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報(bào)告制度，對(duì)銷售人員的推銷過(guò)程、推銷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績(jī)也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。通過(guò)實(shí)行報(bào)告制度，將銷售人員的行蹤全部納入營(yíng)銷管理人員的視野之中。 新編市場(chǎng)營(yíng)銷講義 信息工程系張首杰 16/135 （ 2）信息傳遞制度 對(duì)所有客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營(yíng)銷信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理”的辦法進(jìn)行管理。即對(duì)所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機(jī)構(gòu)（銷售分公司或辦事處）或銷售員也要留有備份。實(shí)行“雙備份”后，任何個(gè)人或銷售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè)，都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。 （ 3）稽核制度 為了保證上述報(bào)告、信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)營(yíng)銷管理要定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系 ;另一方面是核實(shí)各類信息的準(zhǔn)確性。 5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成及信息來(lái)源 5.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組 成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由四個(gè)子系統(tǒng)組成的，