施露蝶公共傳媒廣告促銷策劃

99-7-2 0 施露蝶公共關(guān)系策劃 北京市慧聰廣告有限公司 1999年 7月 99-7-2 1 社會背景 中國是一個保守的國家，數(shù)千年來人們恪守著許多清規(guī)戒律，人們對“性”以及與“性”有關(guān)的一切諱莫如深。 經(jīng)過二十年改革開放，中國經(jīng)濟(jì)得到較大發(fā)展，中國人的眼界開闊了許多，也帶來了一些負(fù)面影響，其中 “ 賣淫嫖娼 ” 問題尤為嚴(yán)重，它直接導(dǎo)致了在中國曾消滅了的性病，又死灰復(fù)燃而且日趨嚴(yán)重。 世界上現(xiàn)有 3000萬人為 HIV感染者，其中有十分之九的人不知道自己已被感染。 在中國有關(guān)部門記錄在案的性病患者即達(dá) 800萬人，可想而知還有多少人甚至不知道自己是性病患者，因而給家庭和社會帶來傷害。 “性病”不僅讓普通人感到恐懼，更引起了政府部門的關(guān)注，近兩年來由政府支持舉行了很多次“性病” (包括愛滋病 )知識的宣傳活動。 99-7-2 2 市場環(huán)境 由于傳統(tǒng)觀念的影響，大眾對于性、性病及與性疾病有關(guān)的產(chǎn)品仍然不能袒然接受，表現(xiàn)得比較“羞澀”。 國家政府有關(guān)機關(guān)對性疾病的預(yù)防十分重視，將提供有力支持。 “防大于治”中國消費者需要一種能在日常生活中主動預(yù)防性疾病傳播的日常安全衛(wèi)生產(chǎn)品。 目前中國市場尚無一種使用方便、安全舒適、效果顯著的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“施露蝶”添補了目前中國市場的這一空白。 將美國先進(jìn)的醫(yī)學(xué)預(yù)防科學(xué)最新研究成果 “ 施露蝶 ” 引進(jìn)中國，造福中國大眾，使中國人民遠(yuǎn)離性病、愛滋病的威脅，這是一項很有意義的事業(yè)。 99-7-2 3 施露蝶公關(guān)策略 針對消費者的策略 通過媒體發(fā)布軟性文章 ， 將文章包裝成由淺及深介紹 “ 性 ” 及“ 性病知識 ” 的專輯 ， 穿插介紹施露蝶產(chǎn)品 。 突出介紹性病傳播途徑 、 原理和施露蝶 “ 針鋒相對 ” 的防治功能 ， 使消費者能從理性角度接受和認(rèn)可 “ 施露蝶 ” 。 組織公關(guān)活動，在活動中使消費者了解性病防治知識，并從中了解“施露蝶”的預(yù)防醫(yī)學(xué)原理、預(yù)防效果，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。 99-7-2 4 施露蝶公關(guān)策略 針對企業(yè)外部環(huán)境的策略 與媒體建立良好的合作關(guān)系，利用有關(guān)新聞事件擴(kuò)大“施露蝶”的社會影響力。 通過獲得中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的認(rèn)證，為“施露蝶”的銷售與宣傳提供有力支持， 增強產(chǎn)品的可信度。 99-7-2 5 施露蝶公關(guān)策略 公關(guān)對象 主要群體：十八 四十五歲經(jīng)濟(jì)獨立的成年人。 重點群體：特定消費人群 次要群體：十四 二十歲的大中學(xué)生（潛在消費群體）。 相關(guān)群體：與產(chǎn)品有關(guān)的企事業(yè)機構(gòu)的工作人員。 99-7-2 6 策劃目的 通過媒體軟性宣傳及組織公關(guān)活動達(dá)到如下目的 配合廣告活動，力爭在短期內(nèi)使消費者對“施露蝶”全面了解，彌補廣告在功能宣傳中的不足。 樹立消費者正確的性病預(yù)防觀念，打消消費者使用“施露蝶”的顧慮。 使人們確立起“施露蝶 =科學(xué)的性病防治手段”和“施露蝶 =健康性生活”的概念。 99-7-2 7 預(yù)期效果 通過 1年的公關(guān)推廣，使大多數(shù)消費者了解“施露蝶”產(chǎn)品特性，并使目標(biāo)消費者樂于購買使用“施露蝶”產(chǎn)品。 通過 1 2年的公關(guān)推廣，樹立“施露蝶”類別品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。 通過 2 4年的公關(guān)推廣，使使用“施露蝶”成為一種類似“偉哥文化”的“施露蝶消費文化”。 99-7-2 8 實施方案一 媒體發(fā)布 軟性廣告（新聞稿） “施露蝶”婦女自我保護(hù)專欄 目的：通過長期的、多層面的宣傳，使消費者認(rèn)識到性病預(yù)防的重要性，了解“施露蝶”的優(yōu)越性。讓人們意識到“性病防治”不僅是 個人權(quán)利，也是對社會應(yīng)盡的義務(wù)。 99-7-2 9 實施方案一 宣傳內(nèi)容構(gòu)成 性的基本知識 性病的基本知識 (包括愛滋病 ) 性病 (包括艾滋病 )的危害 (收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)及知名事例 ) 性病 (包括愛滋病 )的防治手段，突出施露蝶的功用，指出傳統(tǒng)方式如安全套的不足之處 性和人的權(quán)利及義務(wù)，指出“健康的性行為”是人的權(quán)利和對社會應(yīng)之義務(wù)。 以上五方面內(nèi)容既可以單獨成文，也可以互相搭配 融合 。 99-7-2 10 實施方案一 媒體選擇 - 全國、區(qū)域市場影響較大的大眾平面媒體 例如：南方周末、女友等 - 全國發(fā)行的科普類、醫(yī)藥類平面媒體 例如：科技日報、健康之友、家庭醫(yī)生等 - 其他可選擇的媒體 例如：電視、廣播等 建議：因雜志發(fā)行周期較長，為突出廣告效果可將專欄文章與主題廣告捆綁發(fā)布，互相支持 /協(xié)同作戰(zhàn)以達(dá)到最佳廣告效果。 99-7-2 11 實施方案二 公關(guān)活動 公關(guān)活動的目的 以面對面的方式向消費者介紹“施露蝶”產(chǎn)生信任感 拉近消費者與產(chǎn)品及企業(yè)之間的關(guān)系 培養(yǎng)消費者對“施露蝶”的喜愛 公關(guān)活動的執(zhí)行策略 注重與國家有關(guān)部門得有機配合 注重活動的社會影響力，樹立品牌的正面形象 注重媒體對活動的支持 99-7-2 12 實施方案二 公關(guān)活動的方式 以適當(dāng)方式參與國家有關(guān)部門組織的活動 - 10月 1日國家有關(guān)部門在廣東地區(qū)舉辦性病知識巡展 - 12月 1日艾滋病日國家有關(guān)部門將舉辦宣傳活動 自主舉辦公關(guān)活動 - 2000年初舉行五城市“施露蝶”婦女自我保護(hù)知識巡展 - 單一消費群體“施露蝶”產(chǎn)品試用活動 - 通過贊助、主辦等方式支持國家在大中學(xué)生中的一些“性”及“性病知識”教育活動，既可獲得較佳社會聲譽，也可贏取這些未來消費者的信任 99-7-2 13 年度公關(guān)計劃預(yù)算 時間： 1999年 8月 2000年 7月 總體預(yù)算：人民幣 115萬元 媒體發(fā)布預(yù)算：人民幣 20萬元 公關(guān)活動預(yù)算：人民幣 95萬元 99-7-2 14 施露蝶促銷策略 北京市慧聰廣告有限公司 99-7-2 15 策劃目的 向經(jīng)銷商提供促銷方案的建議，從專業(yè)角度為經(jīng)銷商提供與廣告活動有關(guān)的支持。 吸引潛在消費者產(chǎn)生購買行為。 培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。 增加舉辦促銷活動地區(qū)的市場占有率。 促進(jìn)銷售、增加銷售絕對值。 提升銷售總體利潤。 99-7-2 16 實施方案 禮品促銷 禮品促銷為大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式，但由于“施露蝶”的產(chǎn)品特性 預(yù)防性疾病傳播，在初期不適合以此種方式促銷。 建議： 生產(chǎn)試用裝