福建溆水明珠整體營銷推廣策劃報告

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地 產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 溆水明珠整體營銷推廣策劃報告 2007 年 2 月 8 日 前 言 房地產(chǎn)開發(fā)是一個復(fù)雜的工程，它涉及 到 設(shè)計、工程、營銷、廣告等多項專業(yè)智力領(lǐng)域 ，如何科學(xué)系統(tǒng)地組織項目開發(fā)的各項工作成為了各公司市場致勝的法寶 。 溆水明珠是 建福地產(chǎn)進軍湘西的首個樓盤， 項目擁有 14 萬平米超大規(guī)模以及核心位置等多項優(yōu)勢， 是溆浦 當(dāng)?shù)厥袌龅?關(guān)注 焦點。 按照建福地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營溆水明珠的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合溆浦地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢，我司將系統(tǒng)制訂溆水明珠整體營銷決策和計劃的方案，旨在為溆水明珠的開發(fā)建設(shè)提供一個科學(xué)合 理的操作思路，確保項目的順利開發(fā)及 快速 銷售，使建福地產(chǎn)在獲得良好的投資收益同時，樹立建福地產(chǎn) 的 無形品牌價值。 2 本 營銷策劃方案 主要解決的五大問題 項目所處市場競爭環(huán)境的綜合分析，為項目各項計劃的制定提供最有力的依據(jù) 科學(xué)制定項目總體戰(zhàn)略開發(fā)行動方案，為項目的持續(xù)開發(fā)提供戰(zhàn)略指導(dǎo) 挖掘、提練、升華項目的核心價值，塑造出溆水明珠的獨特核心主題形象 統(tǒng)籌安排 項目各期的營銷工作計劃，確保項目 銷售 的有序進行 組建強有力的銷售管理團隊，確保項目銷售業(yè)績的提升，最大限度縮減開發(fā)周期 3 第一部分 市場研究 部分 一、 近期市場 關(guān)注 熱點 1、 城市建設(shè) 變化 2004 年溆浦城鎮(zhèn)規(guī)劃面積達 20 平方公里，城鎮(zhèn)人口達 20 多萬人 ； 為加快北區(qū)的開拓進程，新火車站搬遷、引進新華盛、大漢兩大公司，投資近 3 億元，城北新區(qū)開發(fā)也全面啟動，為溆浦經(jīng)濟的發(fā)展增添了活力，也大大推進了溆浦城市化進程 ； 2006 年 溆浦縣城鎮(zhèn)化水平達到 30%，比上年提高 1.5 個百分點；城市綠化率達到 32%，比上年提高 2 個百分點； 2006 年 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資完成 8000 萬元，同比增長 60%；建筑業(yè)總產(chǎn)值完成 1 億元，同比增長 20%，增加值同比增長12%； 2006 年 房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長 15%；重點工程建設(shè)投資同比增長 30%； 溆浦縣 城 近期規(guī)劃至 2010 年 ,人口規(guī)模為 20 萬人 ,用地規(guī)模為 7.5KM2； 遠期規(guī)劃至 2025 年 ,人口規(guī)模為 25 萬人 ,用地規(guī)模為13.5KM2； 縣城的總體規(guī)劃 即將出臺 ， 隨著溆浦縣火車站的北遷、邵懷高速公路溆浦連接線的建設(shè)以及城區(qū)防洪堤等重大項目對縣城的形態(tài)布局已產(chǎn)生了重大影響， 由 湖南大學(xué)設(shè)計研究院 主持的縣城總體規(guī)劃即將出臺。 2006-12-28 重點建設(shè) 屈原大道的硬化以及兩廂的開發(fā)建設(shè)、人民西路的開發(fā)建設(shè)、迎賓西路的開發(fā)建設(shè)、城中市場的 擴建 等重點項目 。 注：以上資料主要來自縣建設(shè)局 2、溆浦 近期各房地產(chǎn) 項目的動作 溆浦該城市房地產(chǎn)市場剛剛起步，目前在售樓盤項目有坤源雅居、桃源新村、溆江花園、兆隆花園、大漢步行街等幾個項 4 目，除兆隆花園、大漢步行街以外，其它基本項目均于售完。近期有關(guān)兆隆花園、大漢步行街的動作情況有： 兆隆花園 二期 VIP 認購進行中 大漢步行街 1 月 25 日，大漢通過拍賣方式推出 9 套黃金位置商鋪 1 月 26 日，大漢開盤，在三角坪大盛廣場舉行了大型的開盤儀式，并邀請了縣領(lǐng)導(dǎo)等參加。 由于本案在開發(fā)建設(shè)落后于以上兩個 項目，為了獲得 市場主動權(quán)，我們必須加快項目的各項銷售工作。 二、項目 競爭分析 溆浦由三大核心居住組團構(gòu)成， 三大居住組團構(gòu)成了目前及今后溆浦的競爭格局， 它們分別是 ： 城北組團 組團定位為：行政辦公、居住、商業(yè) 城市中心組團 組團定位為：文化旅游、居住、商業(yè) 城南組團 組團定位為：文化旅游、居住、商業(yè) 城市化的進程加快了溆浦房地產(chǎn)的發(fā)展，目前各個項目風(fēng)生水起，緊跟市場不斷調(diào)整開發(fā)策略，以新老城區(qū)作為項目的劃分區(qū)域，老城區(qū)的坤源雅居、桃源新村、溆江花園、大漢步行街倨著老城區(qū)的完善配套，人流地段優(yōu)勢成 為本地客群的青睞產(chǎn)品，新區(qū)兆隆花園、在建的建材城、及本案的溆水明珠， 借 著政策的護航及即將進入新區(qū)市政府四套領(lǐng)導(dǎo)班子利好消息，加大了區(qū)域的競爭法碼。 5 與本案形成競爭格局的項目主要為： 兆隆花園 大漢商業(yè)步行街 兩個項目，它們的區(qū)域分布圖如右圖所示 競爭項目分析表 兆隆花園 是本案最大的競爭對手，占地面積 54 畝，商業(yè)面積有三萬多平米，在本案前是受政府政策引導(dǎo)、支持，是大眾所期望的項目樓盤，坐落在屈原大道和迎賓路的主干道上。與本案相鄰。 樓盤區(qū)位比較優(yōu)越，于主干道屈原大道、迎賓路之首，緊鄰火車 站，交通十分暢便。 相對其它樓盤品質(zhì)和規(guī)劃上有所創(chuàng)新和突破。 商業(yè)占相當(dāng)大的一個比例，因此在促銷方案，比較注重本地實際性，商鋪采用 7%，返租三年以每年遞增的形式。住宅采用低首付的形式、價格適中且比本案早開盤一期銷售率已達百分之七十多，此案為湖南本地實力開發(fā)商，是購買群體一個重要的心理參數(shù)。 其戶型以三房兩廳為主力，面積在 87-136 平米，總價 8-15 萬之間，其客戶以政府機關(guān)單位為主，戶型利用率不高，設(shè)計不合理。 6 筑為傳統(tǒng)的預(yù)置板建筑，建筑單調(diào)呆板間距小，小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃環(huán)境一般。 案場包裝設(shè)計、營銷 措施請專業(yè)公司配合，但整體的宣傳不夠到位，售樓員水平一般。 因此對本案在銷售上形成一定的沖擊 . 項目信息表 地理位置 屈原大道與迎賓路交匯處 電話 335999 發(fā)展商 懷化友成集團 代理商 大盛公司 占地面積 54 畝 建筑面積 10 萬平米 商業(yè)面積 3 萬米 車位數(shù) 待定 容積率 2.78 綠化率 40 實用率 配套設(shè)施 小區(qū)內(nèi)有幼兒園，休閑廣場，商業(yè)步行街 總戶數(shù) 一期為 210 戶 工程現(xiàn)狀 一期已封頂，二期籌備 物業(yè)管理 待定 管理費 待定 開盤日期 封頂日期 2006 入伙時間 07.06.30 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房 項目類型 綜合 裝修套餐 無 主力客戶 本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)與機關(guān)單位 主力戶型 三房二廳 7 戶型與銷售情況 戶型 面積 套數(shù) 比例 銷售率 戶型綜合分析 兩房二廳 87.5 47 三房兩廳 128 三房兩廳 136 最高價 980 最低價 870 均價 920 總價范圍 8 13 萬 推廣主題 打造溆浦鶴州路，營造商業(yè)中心街，城市向北，生活向北，財富向北！ 銷售率 一期 70 賣點分析 首付少，價格適中。 環(huán)境分析 周邊無綠化，小區(qū)內(nèi)的綠化也 少， 項目優(yōu)勢 正處于火車站地段，商業(yè)升值潛力高 戶型分析 房子的戶型設(shè)計不合理，浪費空間大 項目劣勢 離火車站近噪音大，間距近，房子布局不是很合理 價格分析 首付少，價格適中 8 大盛兆隆花園二期 VIP 認購情況 大盛兆隆花園二期 VIP 認購宣傳形式為： 1、 縣城重點位置戶外牌 4 塊左右，還有小面積的廣告宣傳到處懸掛 2、 溆浦商訊做一期 3、 溆浦縣城橫幅當(dāng)街懸掛，數(shù)量在大幾十左右 宣傳的主要內(nèi)容為： 三年穩(wěn)定匯報 21%，買一樓住房送私家花園，買六樓住房送頂層閣樓 溆浦首個 110000 平方米星級景觀電梯花園社區(qū) 溆浦首個近 30000 平方米超值商業(yè)社區(qū) 溆浦首席 6000 平方米疊水景中央花園 VIP 卡認購權(quán)益： 時間： 2 月 2 日，認購金額 2 萬元人民幣，可享受增值年利率 12%，有優(yōu)先選房權(quán)。成功購房時，此卡可享受一次性付款 95 折優(yōu)惠，按揭 96 折優(yōu)惠。如在一年內(nèi)沒有購得滿意房源，按年利率 12%返還。 9 大漢商業(yè)步行街 大漢商業(yè)廣場為 懷化市大漢房地產(chǎn)開發(fā)，占地面積 210 畝 ， 建筑面積 25 萬，項目 位于溆浦縣城西，東接大盛步行街，西至邵懷高速公路連接線，南依溆水河，全長 1400 米，總規(guī)劃用地面積為 14.27 公頃。根據(jù)溆浦縣城市商 業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，大漢商業(yè)廣場被列為溆浦商業(yè)龍頭項目，縣政府將積極支持、引導(dǎo)該規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展。 溆浦大漢商業(yè)廣場的首期工程包括大漢商業(yè)步行街、警予休閑廣場和一個大型生活超市。大漢商業(yè)步行街全長 300 余米，她集購物、休閑、娛樂、餐飲、觀光旅游等功能于一體，是溆浦商圈不可替代的黃金碼頭，有“西部第一街”之美譽。 縣 城 的最中心，生活配套齊全規(guī)劃完善。 此案為湖南本地實力開發(fā)商，有許多成功的開發(fā)項目案例。 案場包裝設(shè)計、營銷措施請專業(yè)公司配合，在操作成熟。 大漢商業(yè)步行街開盤及銷售情況 大漢拍賣及開盤的宣 傳時間為期兩周，宣傳形式為： 縣城重點位置戶外牌 5 塊左右 溆浦商情做一期 溆浦縣城橫幅上百條當(dāng)街懸掛 卡車廣播游街宣傳 腰鼓隊、鼓號隊全縣城巡游 10 宣傳的主要內(nèi)容為： 開盤活動三部曲 拍賣 VIP 卡客戶選購抽簽認購 開盤活動三亮點 10 萬首付得旺鋪，三年回報 24%，兩年租金抵首付； 購房客戶抽大獎 “大漢春光”文藝演出 1 月 25 日，大漢通過拍賣方式推出 9 套黃金位置商鋪，面積為 36 平方米 8 套， 70 平方米 1 套。前者拍賣底價為51.8 萬，后者拍賣底價 95 萬。最終，前 8 套面積相同的商鋪以價格 64 萬 66.5 萬的價格被人拍走，最后一套大面積商鋪拍出的價格為 136 萬。拍賣政策，將建筑面積減少 4 平方米。商鋪返租的內(nèi)容作廢，給競拍者 84 折優(yōu)惠購房，一次性付款另享 2.5%優(yōu)惠。 1 月 26 日，大漢開盤，當(dāng)天銷售總數(shù)量為 106 套。首先在三角坪大盛廣場舉行了大型的開盤儀式，并邀請了縣領(lǐng)導(dǎo)等參加。儀式結(jié)束后開始排號選房，活動時間從早上 9 點 38 一直持續(xù)到晚上 6 點多。 據(jù)售樓部門前公布的結(jié)果來看，大漢此次開盤賣出的最低價格為 10000 元 /平方米，最高價格與拍賣價格持平。 11 項目信息表 地理位置 東靠三角坪，西靠環(huán)高速 電話 3321818 發(fā)展商 懷化市大漢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商 大漢房地產(chǎn) 占地面積 210 畝建筑面積25 萬 商業(yè)面積 車位數(shù) 580 容積率 1.55 綠化率 實用率 配套設(shè)施 一條商業(yè)街 總戶數(shù) 工程現(xiàn)狀 正在修建 物業(yè)管理 大漢 管理費 未定 開盤日期 07.01 月底 封頂日期 入伙時間 07.08.01 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 項目類型 商業(yè) 裝修套餐 無 主力客戶 個體商業(yè)戶 主力戶型 商鋪 戶型與銷售情況 戶型 面積 套數(shù) 比例 銷售率 戶型綜合分析 商鋪 30-40 158 - - 適中 最高價 13000 最低價 3800 均價 總價范圍 40-50 萬 推廣主題 西部第一街，大漢商業(yè)步行街 銷售率 賣點分析 項目處在縣的最中心，生活配套齊全 規(guī)劃完善 環(huán)境分析 周邊環(huán)境差、建筑雜亂，小區(qū)綠化少 12 項目優(yōu)勢 地段交通方便，中心區(qū) 戶型分析 適中 項目劣勢 步行街道狹窄， 價格分析 偏高 現(xiàn)場包裝 目前售樓處較小，形象包裝差 綜合分析 項目規(guī)模較大，地理位置好，布局合理，價格較高 發(fā)展商信息 已開發(fā)項目 株洲 -金帝廣場等 坤源雅居 地理位置 三角坪對 面，大漢商業(yè)街隔壁 電話 3325002 發(fā)展商 懷化市坤源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商 懷化坤源房地產(chǎn) 占地面積 38800 建筑面積 14000 商業(yè)面積 未定 車位數(shù) 100 個 配套設(shè)施 娛樂，健身設(shè)施 總戶數(shù) 264 工程現(xiàn)狀 現(xiàn)房 物業(yè)管理 金世紀(jì)物管 管理費 0.28 元 開盤日期 2004.08.01 封頂日期 2007.03.28 入伙時間 分期一期 05.05.08 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房 項目類型 住宅 裝修套餐 無 主力客戶 本地上班族 主力戶型 平面與錯層 戶型與銷售情況 戶型 面積 套數(shù) 比例 銷售率 戶型綜合分析 四房三廳 170 80 30 100 面積大，寬敞 13 三房二廳 120 177 67 80 面積適中 二房二廳 104.8 7 3 0 房間少，不實用 最高價 978 最低價 878 均價 900 總價范圍 9 16 萬 推廣主題 坤源雅居，溫馨家園！ 銷售率 90 賣點分析 在溆浦推出第一座有錯層的住宅 離學(xué)校近，交通方便，地段好 環(huán)境分析 30%綠化率， 小區(qū)綠化少，周邊環(huán)境差 項目優(yōu)勢 交通方便，離學(xué)校近，在縣城中心，有錯層戶型 戶型 分析 四房三廳，房型大 項目劣勢 附近的農(nóng)民房太多，房子的戶型格局不好，密度太大。 價格分析 價格適中 現(xiàn)場包裝 過于簡陋 綜合分析 14 桃源新村 地理位置 溆浦園藝路電力局對面 電話 3220289 發(fā)展商 懷化市世雄房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商 世雄房地產(chǎn) 占地面積 15000 建筑面積 商業(yè)面積 車位數(shù) 容積率 綠化率 實用率 配套設(shè)施 一個公共涼亭，四合院 總戶數(shù) 工程現(xiàn)狀 現(xiàn)房 物業(yè)管理 世雄物業(yè)管理有限公司 管理費 0.25 元 開盤日期 封頂日期 入伙時間 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 項目類型 商住 裝修套餐 無 主力客戶 本地人 主力戶型 三房 戶型與銷售情況 戶型 面積 套數(shù) 比例 銷售率 戶型綜合分析 兩房一廳 120 四房二廳 170 三房二廳 138 最高價 988 最低價 288 均價 700 總價范圍 3 16 萬 推廣主題 住進桃源新村，幸福伴你一生 銷售率 15 賣點分析 在中心地段 環(huán)境分析 周邊環(huán)境差 項目優(yōu)勢 有兩個陽臺 戶型分析 適合當(dāng)?shù)匦枨?，以三房為?項目劣勢 太偏，四面全是馬路，灰塵太多 價格分析 一般 現(xiàn)場包裝 形象差，銷售員素質(zhì)不高 綜合分析 16 溆江花園 地理位置 城南靜安路 電話 2166660 發(fā)展商 溆浦 代理商 占地面積 7300 建筑面積 30000 商業(yè)面積 車位數(shù) 40 容積率 綠化率 實用率 配套設(shè)施 內(nèi)有車庫，其它無 總戶數(shù) 230 工程現(xiàn)狀 現(xiàn)房 物業(yè)管理 管理費 開盤日期 05.10.10 封頂日期 入伙時間 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 項目類型 住宅 裝修套餐 主力客戶 周邊的農(nóng)民 主力戶型 三房二廳 戶型與銷售情況 戶型 面 積 套數(shù) 比例 銷售率 戶型綜合分析 三房二廳 145 23 70% 95% 四房二廳 163 30% 90% 最高價 778 最低價 698 均價 740 總價范圍 10 13 萬 推廣主題 您理想的居住家園 銷售率 賣點分析 錯層戶型設(shè)計 環(huán)境分析 環(huán)境優(yōu)美 17 項目優(yōu)勢 空間比較大 戶型分析 以大戶型為主 項目劣勢 離中心區(qū)太遠，太偏 價格分析 以大戶型為主 現(xiàn)場包裝 售樓處簡陋，人員素質(zhì)差 綜合分析 交通一般，戶型設(shè)計新穎，定位準(zhǔn)確 18 三、 當(dāng)?shù)鼐幼‖F(xiàn)狀及居住習(xí)慣分析 1、 城 區(qū)居民現(xiàn)狀 概況：溆浦縣城現(xiàn)狀用地功能不夠明確，布局比較混亂，一定程度上制約了城市功能的有效發(fā)揮和城市環(huán)境的改善，居住不合理，存在的問題有： a) 舊城區(qū)內(nèi)居住建筑很密集，功能混雜，無法形成居住規(guī)模 b) 居住環(huán)境質(zhì)量較差，公園綠地嚴(yán)重不足，缺乏必要的休息及活動場所，公共服務(wù)設(shè)施不健全，配套設(shè)施不完善，道路狹窄。 c) 近幾年，溆浦縣有規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)尚未成氣候，還停留在傳統(tǒng)的預(yù)置板的時代，雖有一些小項目在做，但起點不高，環(huán)境配套不完善，規(guī)劃設(shè)計、市場運作也不夠規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量水平低。 d) 居住小區(qū)規(guī)劃設(shè)計水平不高，開發(fā)建設(shè)存在隨 意性，住宅建筑類型單調(diào)，單體設(shè)計只注重功能，欠缺建筑質(zhì)量和環(huán)境設(shè)計。小區(qū)建成后相應(yīng)的管理措施沒有及時跟上。環(huán)境質(zhì)量差，噪音污染嚴(yán)重，居住品質(zhì)無法提升。 2、 當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣研究分析 經(jīng)走訪和市調(diào)中了解到大部分居民覺得自己的居住環(huán)境有待改善，表示在近幾年將會重新置房，改善住房條件，這一部分人他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，喜歡大客廳、大主臥、及大陽臺。由于縣城發(fā)展規(guī)模小，商品房開發(fā)屬于剛剛起步階段，一旦在好的地段，有大盤出現(xiàn)，且房子給人以耳目一新的感覺，就會刺激這一部分群體的購買欲望。 19 第二 部分 項目戰(zhàn)略規(guī)劃 一 、 項目 SWOT 分析 項目位于溆浦城北新區(qū)，地處屈原大道中段，左為汽車站，右接火車站與溆浦舊城近在咫尺。項目正面為縣委、縣政府四套班子辦公大樓選址。周圍有正在建設(shè)的兆隆花園、建材城、市政選址，片區(qū)正處于建設(shè)發(fā)展中，該片區(qū)目前各個市政配套設(shè)施尚未完善，未來項目的優(yōu)勢明顯。 1、 Strength(優(yōu)勢 )： 溆浦 城北居住區(qū)未來最黃金寶地的地塊，相鄰臨近火車站與汽車站，是進出 溆浦 的門戶之地 。 13 萬平米的規(guī)劃在 溆浦 縣內(nèi)屬于第一超級大盤， 溆水明珠目前在整個溆浦縣城內(nèi)是第一 高品質(zhì)社區(qū) 。 項目產(chǎn)品的國際化品質(zhì)定位，在溆浦起 著領(lǐng)航的地位。 屈原大道、迎賓路，道路寬闊，交通便利，在項目周邊未來將形成新型商業(yè)中心，環(huán)繞布局，市場前景比較看好。其獨特的地理位置不可復(fù)制。 項目所在地與未來縣委、縣政府四套班子隔路相鄰，優(yōu)越的行政配套區(qū)域環(huán)境，彰顯尊貴地位。 市政府重點支持工程， 開發(fā)商攜沿海開發(fā)經(jīng)驗，項目開發(fā)建設(shè)將 對溆浦地產(chǎn)及居住品質(zhì)產(chǎn)生深遠的影響 。 2、 Weekness（弱勢） 本地 溆浦 為縣級城市，經(jīng)濟發(fā)展水平不高，市場容量有限， 13 萬平米的體量銷售壓力較大。 區(qū)域周邊均為農(nóng)業(yè)縣，居民的購買力相對較為有限，目標(biāo)區(qū)域較為分散，宣傳跨度大 產(chǎn)品單價相對高有一定的抗性，購買客群對現(xiàn)在代大型社區(qū)真正價值的認知需要一個過程 20 溆水明珠所在區(qū)域處于新區(qū)城北地帶，新的開發(fā)區(qū)目前各種市政配套不健全，整個片區(qū)目前還善未成氣候。 本縣城房地產(chǎn)剛剛起步，現(xiàn)有規(guī)模較大樓盤的兆隆花園先行入市，是本案最大競爭對手。目前兆隆花園一期銷售尚未告罄，二期還未開發(fā)，在我項目入市后，可能出現(xiàn)激烈競爭局面。 3、 Opportunity（機會） 溆浦房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，有待規(guī)范。本樓盤規(guī)模 、 地段、品質(zhì)定位決定了其唯一性和矚目性。 城區(qū)生活區(qū)與部分工業(yè)區(qū)交互混雜居住，環(huán)境質(zhì)量差， 生活污染嚴(yán)重，本項目的入市，可能給本地環(huán)境帶來亮點。 本項目為政府規(guī)劃的未來的新行政區(qū)高尚生活居住配套，隨著城區(qū)“向北”，和政府強有力的支持，前景十分看好。 項目規(guī)模大且規(guī)劃科學(xué)，并受溆浦政府大力支持，將本項目提升到一定的經(jīng)濟政治高度 4、 Threat(威脅 ) 溆浦縣城較小、經(jīng)濟水平一般、購買力可能出現(xiàn)瓶頸，可以適當(dāng)考慮挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買潛力。 溆浦縣政府的規(guī)劃搬遷還需要一定的時間 ， 項目周邊的商業(yè)、居住人氣、教育、醫(yī)療等生活配套還不健全。 在當(dāng)?shù)靥囟ㄊ袌鱿拢囟ㄇ闆r下，居民對房地產(chǎn)購買價格的心理抗性，給 本案定價和銷售帶來一定的威脅。 21 二、 項目戰(zhàn)略開發(fā)計劃 1、 戰(zhàn)略開發(fā)原則 分期建設(shè)滾動發(fā)展，前期建配套打基礎(chǔ)，中后期樹形象做品質(zhì)、獲利潤 理性應(yīng)對市場，打造企業(yè)獨特核心開發(fā)理念，走可持續(xù)開發(fā)之路 統(tǒng)籌安排資金運作、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、銷售管理、廣告宣傳 高度重視人力資源戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、營銷與客戶關(guān)系管理 住宅類開發(fā)戰(zhàn)略 通過住宅項目開發(fā)，樹立企業(yè)及項目品牌形象 ，擴大項目影響力 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計以市場為導(dǎo)向， 每期開發(fā)均需符合當(dāng)前的市場需求。 項目類型檔次多元化 ，根據(jù)地塊價值資源和開發(fā)計劃，合理開 發(fā)具有廣泛客戶群的高、中、低檔次項目。 廣泛聚積客戶資源 ，為項目后期持續(xù)開發(fā)打下龐大良好的客戶基礎(chǔ) 商業(yè)類開發(fā)戰(zhàn)略 科學(xué)業(yè)態(tài)規(guī)劃 ， 進行主題包裝， 在 第三期時再開發(fā)建設(shè) 項目不 急 于銷售，待片區(qū)人氣較旺之后再推向市場，實現(xiàn)項目價值利潤的最大化 組建實力經(jīng)營團隊， 打造永不謝幕的品牌商品盛會 22 2、 項目開發(fā)周期規(guī)劃 從目前 溆浦 市場容量，企業(yè)開發(fā)建設(shè)能力等多個指標(biāo)來看， 溆浦在近兩年內(nèi)的市場消化量還較為有限，但隨著城市化建設(shè)的推進 及客戶對商品房的接受，未來整個市場容量將越來越大。 結(jié)合項目地塊特色，我司建議 整個項 目共計劃分為 四期 開發(fā)， 預(yù)計在 3 年半 至四年 左右 的 時間完成整個項目開發(fā) 。 具體的開發(fā)順序為右圖所示 。 開發(fā)時間安排 開發(fā)目標(biāo) 一期 07 年 7 月 之前 首期小規(guī)模快速入市，開發(fā)面積約 2.8 萬平 二期 07 年 8 月至 08 年 6 月 開發(fā)面積約 2.8 萬平 三期 08 年 7 月至 09 年 6 月 三期主要開發(fā)商業(yè)步行街及住宅，開發(fā)面積約在 3.5 萬平米左右 四期 09 年 7 月至 10 年 6 月 主要開發(fā)高檔住宅區(qū)，開發(fā)面積約在 4 萬平米左右 3、 項目預(yù)期投資回報 保守計算， 項目的總銷售額約為 2.5 億元 根據(jù)目前的市場行情，結(jié)合項目的 事實情況，目前住宅的銷售均價可達 1150 元 /平米，商業(yè)的銷售均價可達 5000 元 /平米， 23 車庫為 650 元 /平米，而房價的增幅暫按年均 8%的漲幅遞增，則各分期開發(fā)的銷售價格為： 一期 二期 三期 四期 住宅 1150 元 /平米 1240 元 /平米 1340 元 /平米 1450 元 /平米 商業(yè) 5500 元 /平米 5940 元 /平米 6415 元 /平米 6930 元 /平米 車庫 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 注： 具體銷售總額待整體規(guī)劃定案后，重新核實準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。 具體的銷售價格定位詳見“價格 策略”部分 4、 推廣費用預(yù)算 由于本項目涉及商場和住宅兩個部分，需要分開進行推廣，因此 推廣費用以總銷額的 1%計算，總金額約為 250 萬元 ，推廣費用構(gòu)成比例如右圖： 備注：具體的詳細費用根據(jù)不同階段另附表詳細費用說明。 項目 比例 說明 銷售工具設(shè)計制作 10% 模型、售樓部包裝、樓書、展板、其他書面資料 報刊媒體 35% 媒體、平面廣告 促銷活動 25% 含電視片拍攝制作 戶外宣傳 20% 大型戶外廣告、燈箱、車體廣告 其它 10% 公關(guān)活動費用、禮品 24 三、 項目產(chǎn)品規(guī)劃建議 1、 項目 開發(fā)目標(biāo) ： 住宅 走中高端開發(fā)路線， 打 造 溆浦城北 14 萬平米高檔景觀社區(qū) 商業(yè) 走差異化競爭路線，充分挖掘福建沿海商品的資源，打造 溆浦真正意義的高檔步行街 2、 項目風(fēng)格建議： 整個項目 以 現(xiàn)代的建筑風(fēng)格 為主 每一期在具體色調(diào)的應(yīng)用上應(yīng)與前一期有所區(qū)別。 25 3、 項目的規(guī)劃建議 及概要 ： 整個項目按“江南水景”主題社區(qū)概念進行規(guī)劃建設(shè) 由于一期項目的規(guī)劃 設(shè)計 已經(jīng)定型， 圍繞“打造 溆浦城北 14 萬平米高檔景觀社區(qū)”的開發(fā)目標(biāo)，在未來的二期、三期、四期 規(guī)劃設(shè)計 中， 建議 按“ 江南 水景”主題社區(qū)的概念對其進行規(guī)劃建設(shè) ， 規(guī)劃“ 夢里水鄉(xiāng)、 楓情水岸、碧水芳洲 ” 整個項目 注重文化品味，強調(diào)人文氣息 。 水乃生命之源，萬物因水而具有靈氣， 亦是溆水明珠 賴以繁榮昌盛的基礎(chǔ)，是 社區(qū) 魂之所系 。 江南水景 是中國人居典范園林代表之一，代表著生態(tài)、和協(xié)、健康的居住環(huán)境，是中國理想人居棲息之地。 分期名稱 分期 主題規(guī)劃特色 樂府翠園 以植物景觀作為核心賣點，營造生活愜意的小區(qū) 夢里水鄉(xiāng) 傾心打造江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的濱水社區(qū) 楓情水岸 借助步行街的觀水景觀，打造水景商業(yè)第一街 碧水芳洲 是本案的精華，通過大面積水景打造出親水社區(qū) 26 項目規(guī)劃設(shè)計的主要要求（二期 以后） 總平設(shè)計應(yīng)緊扣 “江南水鄉(xiāng)” 生活區(qū)的概念，充分發(fā)揮沿 社區(qū)內(nèi)水景的 優(yōu)勢，在保證住宅南北朝向的同時，做到利用景觀面的最大化。 充分挖掘和利用地塊優(yōu)勢，根據(jù)地塊 長型分布的價值，根據(jù)“層級進退”建筑設(shè)計原則，合理分布商業(yè)、 住宅 等不同形態(tài)建筑類型，同時合理解決商業(yè)人流和住宅人流的關(guān)系，以及人車分流等問題。 步行系統(tǒng)結(jié)合消防車道布置，且與景觀相伴行，給人以步移景遷的休閑感受，營造出一個安全而幽靜的人文居住環(huán)境。 住宅建筑的總平布置應(yīng)考慮湖南懷化地區(qū)居民 的風(fēng)水習(xí)慣和人文習(xí)俗 。 4、 項目產(chǎn)品 配比 及 規(guī)劃建議 ： 產(chǎn)品配比 建議 以大戶型需求居多，目標(biāo)客戶需求的面積多集中在 130 160 平米之間。 從 前期我司針對當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮?調(diào)查 研究 可以看出 目前當(dāng)?shù)氐闹髁餍枨罅?xí)慣 為 ： 130160 平米 三居室的市場需求最大， 160200 平米 四室及以上的比例份額 占 25%，可以合理的分配設(shè)置。 90-110 平米二居室的需求比例相對較少 。 小戶型 等面積較少單元客戶的認同度不高，屬于目前市場不接受的產(chǎn)品 。 對于二期產(chǎn)品的規(guī)劃建設(shè)我司將根據(jù)不同的地塊價值，合理分配各檔次戶型和建筑面積，控制戶型比例，戶型以良好的景觀視線為核心進行設(shè)計，迎合現(xiàn)有最優(yōu) 秀樣式和未來發(fā)展方向，且具有一定超前性，具體 二期 的產(chǎn)品配比為。 27 戶型 兩房兩廳 三房二廳兩衛(wèi) 三房二廳兩衛(wèi) 四房二廳二衛(wèi) 樓中樓 建筑面積（ M2） 85-95 100-120 125-140 140-155 160-180 面積比（ %） 10% 10% 30% 35 15% 注：具體每期的 產(chǎn)品 規(guī)劃我司將詳細提交相應(yīng)的建設(shè)規(guī)劃要求 戶型設(shè)計要求 在技術(shù)規(guī)范要求許可范圍內(nèi)，充分利用花園、陽臺、凸窗、露臺等設(shè)計元素，挖掘套內(nèi)可供住戶二次利用的使用面積，盡可能增加產(chǎn)品附加值； 戶型設(shè)計功能分區(qū)應(yīng)明確合理（ 公共、服務(wù)、私人三大空間），做到動靜分離，干濕分離； 臥室宜相對集中，衛(wèi)生間門不應(yīng)直接開向起居室或廚房，主臥衛(wèi)生間門不宜正對床； 組織好套內(nèi)居住空間的自然通風(fēng)和采光，盡可能全明設(shè)計，居住空間內(nèi)不得有橫梁穿過； 戶型設(shè)計中保證“戶戶有景”，且應(yīng)著重對主要功能空間的景觀面進行設(shè)計； 每戶應(yīng)設(shè)有隱蔽的空調(diào)主機位、隱蔽的專有衣物曬晾空間，解決好對建筑外觀的影響問題； 設(shè)計盡量人性化，從居住生活便利性和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，考慮入戶玄關(guān)、墻體柜、儲藏間、神龕凹臺等使用功能空間。 28 四、 項目核心競爭體系建立 1、 項目核心競爭 力構(gòu)成分析 導(dǎo)入基礎(chǔ)核心競爭力體系，發(fā)揚項目地段升值潛力、規(guī)模品牌、開發(fā)實力等）基礎(chǔ)優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實現(xiàn)差異化。 整合項目配套、園林景觀、營銷策略、品牌傳播等躍升核心競爭力，使本案在優(yōu)勢資源競爭力基礎(chǔ)上實現(xiàn)整體提升。 核 心 競 爭 力 基礎(chǔ)核心競爭力體系 躍升核心競爭力體系 項目競爭力體系 本案優(yōu)勢資源競爭力 躍升項目競爭力 拉開城市建設(shè)新價值觀 沿海先進開發(fā)理念整合 本案自身優(yōu)勢整合 地塊價值優(yōu)化競爭力 強勢規(guī)模品牌競爭力 29 2、 項目核心價值 的提升 1）項目六大核心價值體系表現(xiàn) 核心地位 -城市未來 現(xiàn)代居住典范 地段價值 -新城市行政中心區(qū)，多重核心地段價值 居住價值 -財智交融 大型景觀園林新 城 魅力之城，生態(tài)居住品質(zhì)空間 環(huán)境價值 -山水靈動，圍合千年人居夢想 形象價值 -高度有目共睹 氣度誰與爭鋒 品牌價值 -知名沿海專業(yè)開發(fā)團隊 實力巨獻 2） 項目核心定位 溆水明珠 -14 萬 江南水景藝術(shù)社區(qū) 整個項目延續(xù)規(guī)劃的主題思想，以水景作為整個項目的核心賣點，并通過塑造“江南水景”的系列策劃，達到形成項目獨特 形象的目的。 30 3、 項目價值體系構(gòu)成 14萬 江南水景藝術(shù)社區(qū) 一期：樂府翠園 二 期： 夢里水鄉(xiāng) 三 期： 楓情水岸 四 期： 碧水芳洲 項目六大核心價值 核心地位 地段價值 居住價值 環(huán)境價值 形象價值 品牌價值 項目靈魂 項目主題 項目賣點 31 4、 項目廣告主題口號 住宅 溆水明珠 -溆浦新天地 景致甲天下 （主推） 溆水明珠 -傳世府邸 輝耀流金歲月 溆水明珠 -庭院水鄉(xiāng) 名門府邸 商業(yè)步行街 溆浦 商業(yè)之王，海峽風(fēng)情步行街 五、 項目客戶定位 本項目主要以自用為主，投資型為輔，主要針對的客群將鎖定在 溆浦本城 區(qū)域。 另外 溆浦周邊城區(qū)的客群主要是在江口、 巖家垅、觀音閣鎮(zhèn)、均坪鎮(zhèn)、思蒙、統(tǒng)溪河、兩 Y 坪、龍?zhí)舵?zhèn)等幾個重要的鎮(zhèn)鄉(xiāng)。 周邊的城市以懷化為主 的投資客，主要是一些高總價的住宅及商鋪。 32 其主要目標(biāo)客戶都有較強的支付能力，年齡在 35 年以上，事業(yè)有成、工作穩(wěn)定等特點，由如下幾種類型： 1） 出外務(wù)工者，想將在外賺回的錢帶回家鄉(xiāng)買地置業(yè)；這樣的群體他們一般是從大城市打工回鄉(xiāng)有一定的見識閱歷，對都市生活有著一定的情感并且有自己一套的投資觀。他們看中的不止居住的品質(zhì)更重要的是項目未來的區(qū)域前景、氛圍、及商業(yè)價值。 2） 在政府、企事業(yè)單位工作的人士。他們收入不菲，有一定的判斷能力，并有較強的購力。 3） 生意人士 投資客，主要為懷化及本地投資客，看中項目的升值潛力 第 三 部分 項目整合營銷 計劃 一、 營銷計劃制定 1、 銷售策略總體思路 從市場分析中可以看出，目前 溆 浦 的市場正處于初級發(fā)展 階段，特別是受 城市規(guī)模小 ， 片區(qū) 配套 設(shè)施尚未齊全的不利環(huán)境， 因此，針對項目特點制定如下銷售策略總體思路： 內(nèi)部挖潛， 全面 銷售。 動態(tài)營銷，過程強化。 33 以價格策略作為項目銷售主要促進手段，市場前期以較低的價格針對我司現(xiàn)有的客戶資源展開第一波推廣，消化關(guān)系客戶，并為項目銷售聚積人氣，為升值空間打下基礎(chǔ)。 制定科學(xué)的產(chǎn)品銷控策略，每個時期都有市場需求的產(chǎn)品推出，有效化解銷售壓力。 2、 項 目 銷售計劃 1）、項目銷售周期 整個項目預(yù)計 39 個月左右完成 95%以上 的銷售任務(wù)，項目預(yù)計自 2007 年 3 月開始進入銷售。即，銷售周期為： 2007 年 3 月 1 日 -2010 年 6 月 31 日 一期 預(yù)計的銷售周期為： 10 個月 ， 2007 年 3 月 1 日 -2007 年 12 月 31 日 二期預(yù)計的銷售周期為： 10 個月 ， 2007 年 11 月 1 日 -2008 年 8 月 31 日 三期預(yù)計的銷售周期為： 12 個月 ， 2008 年 6 月 31 日 -2009 年 7 月 1 日 四期預(yù)計的銷售周期為： 12 個月 ， 2008 年 6 月 31 日 -2010 年 6 月 31 日 2） 、銷售階段劃分 （一期） 34 銷售階段 項目 籌備 期 項目 認購期 項目 開盤銷售 期 項目持續(xù)銷售期 時間劃分 一 個月 07-1-1 日 -07-2-5 三個月 07-2-6-07-4-30 五 個月 07-5-1-07-9-31 三 個月 07-10-1-07-12-31 銷售目標(biāo)設(shè)定 0% 0% 65% 35% 備注 07 年 9 月為項目的交房日期，該時期的銷售最為關(guān)鍵 3）銷售時機把握 A、從 2007 年 2 月 上 旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開； B、抓住 春節(jié)前 、 項目交房 兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售； C、以春節(jié) 過后 作為銷售策略調(diào)整時期，有效把握 夏 季銷售； D、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷； E、把握 當(dāng)?shù)?房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，爭取 一期 用 十二 個月 時間 完成 項目 的銷售 任務(wù) 。 二、項目 價格策略 價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。 為了確保 “溆水明珠” 銷售目標(biāo)的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位 ， 并通過在銷售過程中執(zhí)行 “低開高走 ”的價 35 格策略實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 1、價格策略 基本原則 （ 1） 、競爭性定價策略 A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激 烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場； B、建議結(jié)合市場競爭需要 ， 結(jié)合銷售進度安排進行價格炒作。 （ 2） 、 “低開高走 、隨機逐漸上揚 ”的整體價格策略 A、以極具誘惑力的低價 單元 開盤，聚集人氣； B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； C、建議選擇 2 層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以 50 元 /m2 的幅度調(diào)整價格。 在發(fā)售初期選一批綜合素質(zhì)最差的單位以市場超低價入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場面，然后利用“羊群效應(yīng)”開發(fā)以吸納較高層次的客戶，相應(yīng)價格策略上采取“靜悄悄”上揚的路線。 采用“低開高走”的價格策略有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭，使本項目一入市即受到市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。同時也有利投資的快速回收，等到銷售到一定程度，資金周轉(zhuǎn)壓力開始弟減時，銷售底氣已足，即使市場發(fā)生較大變，對本項目的威脅程度將也減弱。 2、 各類型物業(yè) 銷售價格 制定 1）價格定位 根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，我們選擇了與本項目相當(dāng)，并對本項目造成一定威脅的 兆隆花園、坤源雅居及大漢商業(yè)街 36 作為項目的參考評估案例： 對象 因素 本 案 兆隆花園 坤源雅居 大漢商業(yè)街 地段 良 + 良 + 良 優(yōu) 建筑品質(zhì) 優(yōu) 良 差 良 景觀 優(yōu) 良 差 良 朝向 優(yōu) 良 良 良 配套 優(yōu) 良 + 良 優(yōu) 交通 優(yōu) 優(yōu) 良 優(yōu) 從上表可以看出本案具有極強的可塑性，特別是在建筑品質(zhì)、景觀兩個方面全部超越目前市場上的項目，通過專業(yè)的價格評估測算， 本案的住宅價格也將超過目前的競爭對手。 2）價格制定 參考價格 兆隆花園 住宅： 870-980 均價 920 商業(yè)： 3800-8000 坤源雅居 住宅： 878-978 均價 900 大漢商業(yè)街 商業(yè)： 10000-16560 37 本案價格 制定 住宅 均價： 預(yù)期銷售均價 1295 元 /平米 ，價格范圍為： 1080 1580 元 /平米 商業(yè)均價 ：預(yù)期銷售均價 6200 元 /平米 ，價格范圍為： 5500 10000 元 /平米 車庫均價：預(yù)期銷售均價 650 元 /平米 備注： 我司將根據(jù)溆浦市場情況，與貴司對具體的定價原則及價目表作進一步的系統(tǒng)分析。 各期價格走勢 每期項目銷售價格按上漲 8%的幅度計算 一期 二期 三期 四期 住宅 1150 元 /平米 1240 元 /平米 1340 元 /平米 1450 元 /平米 商業(yè) 5500 元 /平米 5940 元 /平米 6415 元 /平米 6930 元 /平米 車庫 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 3、價格銷售控制 制定適當(dāng)?shù)膬r差，通過價格杠桿實現(xiàn)均衡銷售。 以均價 1100 元為例，樓層差 2-4 樓、 1 樓 5 樓、 6-7 樓可設(shè)置在 60 元 /M2，南北朝向差為 50 元 /M2，東西朝向差為元20/M2，景觀朝向好的樓號整體均價差為 80 元 /M2。 38 4、 付款方式建議 根據(jù)客戶不同的，制定靈活的付款方式，并可享受不同的折扣優(yōu)惠。 A、一次性付款，本案理想之付款方式，享受 表價 5%的折扣。 根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應(yīng) 折扣。 B、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付 20-25%左右，優(yōu)惠 2%的折扣，余款月供 ,一年內(nèi)付清 。 C、 分期付款 （按工程進度分期） ， 不提倡 的付款方式。 5、 價格優(yōu)惠控制 實施嚴(yán)格價格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價折。 三、 入市時機選擇 根據(jù)項目當(dāng)前的工程狀況，在考慮到目標(biāo)消費者的對我盤的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，在每一個階段皆給予明確的戰(zhàn)略考慮，保證開盤的成功。 1、 內(nèi)部認購期： 建議 2 月 初開始住宅的內(nèi)部認購 我司建議 2 月 初開始住宅的內(nèi)部認購，并有 限地推出商鋪部分進入銷售，同時，在期間將結(jié)合 預(yù)售證的落實以及蓄客 39 情況，安排專門的銷售時段（預(yù)計是 2007 年 2 月初），將前期積累的客戶集中進行提前消化。 2、 公開發(fā)售期 預(yù)計 2007 年 5 月項目一期正式開盤 建議于 2007 年 5 月中旬進行住宅及商鋪的公開發(fā)售，一方面先期消化前期認購住宅的客戶，另一方面對“溆水明珠中庭步行街”店面進行業(yè)態(tài)整合，有控制的銷售，做到特色街區(qū)的步行街的商業(yè)氛圍，同時平行為商鋪的發(fā)售積蓄客戶資源。 3、 開盤 銷售的前提 條件 軟硬件要求： “溆水明珠”項目方案圖示對外全面展示； “溆水明珠 ”進入施工期，局部基本完工，向外展示； 銷售中心、現(xiàn)場包裝及布置完工，向外開放； 典型示范戶型向外開放； 各類銷售措施確定； 銷售物料準(zhǔn)備妥當(dāng)。 住宅意向客戶積蓄完畢： VIP 客戶（政府官員、大中型企業(yè)等意向認購者）： 150-200 個； 40 市場客戶： 500 個左右 四、創(chuàng)新營銷策略 1、定向產(chǎn)品推介會： 1）、對企事業(yè)單位開展行銷 （ 1）行銷人員 拜訪企業(yè)負責(zé)人 向企業(yè)員工派發(fā)宣傳資料和活動請柬 具意向者以電話預(yù)約 銷售中心工作人員進行資格審查 分批邀請至現(xiàn)場舉行活動 （ 2）給予機關(guān)團體購買以較大幅 度的折扣優(yōu)惠。 2）、對有消費能力的居民區(qū)開展行銷 行銷人員 拜訪小區(qū)管理處負責(zé)人 向業(yè)主派發(fā)活動請柬 /在小區(qū)內(nèi)舉行現(xiàn)場活動 具意向者以電話預(yù)約 銷售中心工作人員進行資格審查 分批邀請至現(xiàn)場舉行活動。 （組織有關(guān)部門、專家進行解答，對客戶指有意向和簽認購書的客戶所提的有關(guān)問題進行解答。） 2、與媒體合作進行新區(qū)名盤巡展會 ： 與邊城晚報（懷化日報）合作主要是針對懷化的潛在客戶，開辟新城區(qū)名盤專欄，以溆水明珠為主導(dǎo)，同時，定期刊登看樓信息，由報社組織，包車前行為表現(xiàn)新城區(qū)及本項目參觀，看樓費用，如包 車費，均由建福地產(chǎn)出資。 對于本次合作，不僅僅是針對溆浦的一些“散戶”，也可以由報社聯(lián)系單位團體，為有意購房者提供附加服務(wù)。 41 五 、 階段性銷售策略 1、預(yù)熱期 時間： 2006 年 12 月 -2007 年 4 月，其中 2006 年 12-2007 年 1 月為市場導(dǎo)入期， 2007 年 2-4 月為內(nèi)部認購期。 銷售策略：主要是預(yù)熱市場 ，積累客戶，試探市場反應(yīng)，并通過內(nèi)部認購鎖定部分客戶 。 價格策略：放出部分戶型價格，試探市場接受程度，及時調(diào)整。 銷售目標(biāo)：完成一期銷售額 30%部分的預(yù)定。 2、 強銷期 時間： 2007 年 5 月 -2007 年 11 月，其中 2007 年 5-7 月為開盤期。 銷售策略：通過強勢推廣和一系列的促銷策略，震撼市場，引起市場高度關(guān)注，促使前期已經(jīng)簽署內(nèi)部認購合同的客戶和已登記的準(zhǔn)客戶成交，吸引新的客戶入場。 發(fā)掘新的賣點，并瞄準(zhǔn)部分目標(biāo)客戶進行針對性的促銷，同時推動老客戶帶新客戶的積極性，充分利用前期推廣和銷售的積累效應(yīng)二期認購開始。 價格策略：低價入市，低開高走。 銷售目標(biāo)：開盤期完成一期銷售額的 50%，強銷期累計完成一期銷售額的 80%。 （ 3）持銷期 時間： 2007 年 10 月 -2007 年 12 月。 銷售策略：利用一期銷售人 氣，通過再次的強勢推廣和一系列的促銷策略，掀起市場關(guān)注，加快二期順利推售。 價格策略：在一期的銷售價格將價格進行上調(diào)，同時根據(jù)市場增加優(yōu)惠措施，以最快的速度達到銷售去化。 42 銷售目標(biāo)： 完成一期的其它銷售額及二期 30%部分的預(yù)定。 六 、 產(chǎn)品銷售控制 本項目住宅產(chǎn)品首次面市，計劃推出 50的房源，保證城區(qū)場上有充足的房源可供挑選。 首批推出的住宅中，以市場主流產(chǎn)品占據(jù)市場份額，加快首次推出的銷售速度，以此形成項目在城區(qū)場熱度，通過良好的城區(qū)場熱銷氣氛，帶動項目今后的銷售。 每次加推房源為整體房源的 20%，加推單 位中以較好的單位與較差的單位相結(jié)合，以較好的單位作為市場的引爆點，在形成強勢的市場效果后，帶動其他較差單位的出房，避免較差的單位集中積累到銷售的后期，最終造成項目尾房滯銷，增加項目后期的銷售難度。 1、產(chǎn)品銷售節(jié)奏控制 根據(jù)分期銷售計劃和各階段銷售重點進行銷控，保證持續(xù)的市場熱度和產(chǎn)品的均衡銷售，其節(jié)奏： 前期：以超低總價戶型朝向差的單元作為誘餌，引發(fā)大眾關(guān)注制造熱銷氣氛。 中期：跟隨市場的熱度順勢推出，結(jié)合活動及促銷等將產(chǎn)品連帶傾銷。 后期：根據(jù)市場的銷售數(shù)據(jù)分析，確立產(chǎn)品最大價值，以絕對優(yōu)勢進入二期推 售將其市場價值最大化。 43 2、產(chǎn)品銷售控制操作 （ 1） 產(chǎn)品分類 根據(jù)朝向和樓層分為優(yōu)、良