市場分析

第二章 市場分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)及分析市場營銷環(huán)境的重要性； 掌握市場營銷微觀、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容； 掌握市場營銷環(huán)境分析方法及應(yīng)用； 掌握消費(fèi)者行為的內(nèi)容、特點(diǎn)、影響因素、類型以及消費(fèi)者的購買決策過程； 掌握組織市場的概念及類型、特征以及組織市場的購買決策過程； 掌握市場競爭的基本類型、市場競爭對手分析的方法以及市場競爭的戰(zhàn)略與策略； 掌握營銷環(huán)境分析的實(shí)踐技能。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析概述 一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持 與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能夠提供機(jī) 遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)都知道持續(xù)不斷的觀察并適應(yīng)變化著的 環(huán)境是非常重要的。 二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合 體，它具有下面幾個特征。 （ 1）復(fù)雜性 （ 2）動態(tài)性 （ 3）客觀性 （ 4）可知性 （ 5）不確定性 （ 6） 不可控性 三、分析市場營銷環(huán)境的重要性 1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ) 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。 2.市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù) 企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的市場營銷環(huán)境相 適應(yīng)。但是，企業(yè)在環(huán)境面前絕不是無能為力、束手無策的，它能夠發(fā) 揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處于主 動，占領(lǐng)更大的市場。 3.市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用 （ 1）市場營銷環(huán)境給企業(yè)營銷活動帶來的威脅。 （ 2）市場營銷環(huán)境給企業(yè)營銷活動帶來的機(jī)會。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的、影響 企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的因素的集合，也是直接影響企業(yè)營銷效果的 力量。構(gòu)成企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、 服務(wù)與監(jiān)督等的關(guān)系，主要包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、 競爭對手、社會公眾等環(huán)境因素。 一、企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)文化及企業(yè)內(nèi)部各部門、各管理層次之間的分工、協(xié)作與配合 狀況，影響企業(yè)的營銷管理決策與營銷方案的實(shí)施，也影響著企業(yè)為顧 提供商品和服務(wù)的能力。 二、營銷渠道機(jī)構(gòu) 在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的 機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過程中，分別 處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相 互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。 三、顧客 顧客即目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動的服務(wù)對象。顧客不同、需求不 同，必然要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，從而制約著企業(yè) 營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。 企業(yè)的顧客一般來自以下四個市場。 1消費(fèi)市場 為了個人和家庭的消費(fèi)需要進(jìn)行購買的顧客構(gòu)成消費(fèi)者市場。 2產(chǎn)業(yè)市場 凡是為了生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行購買的組織或個人，構(gòu)成 產(chǎn)業(yè)市場。 3.中間商市場 為了將產(chǎn)品或服務(wù)再次售出而進(jìn)行購買的組織或個人，構(gòu)成中間商 場。 4政府市場 政府結(jié)構(gòu)購買產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成政府市場。政府結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品或服務(wù)， 是為了向其他社會組織和個人提供公共產(chǎn)品和富翁，如政府的軍火采 購，是為了加強(qiáng)國家的武裝或國防力量，以抵御外敵的侵略；政府為搞 好社會治安，興辦教育和組織救災(zāi)、扶貧、防疫等活動進(jìn)行各種物品的 采購。政府購買商品或服務(wù)，在市場經(jīng)濟(jì)中，通用的方式是進(jìn)行招標(biāo)， 由企業(yè)參加投標(biāo)競爭，中標(biāo)企業(yè)即獲得了向政府機(jī)構(gòu)營銷產(chǎn)品的機(jī)會。 四、競爭者 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)公司在進(jìn)行營銷活動時，是面對著壟斷 競爭目標(biāo)市場的，不可避免地會遇到已有或潛在的競爭對手的挑戰(zhàn)。從 消費(fèi)需求的角度劃分，公司的競爭者可以分為四種類型： 產(chǎn)品競爭 者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。 品牌競爭 者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。 平 行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 需求競爭 者，是指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。前兩類競爭者都是 同行業(yè)的競爭者，是營銷企業(yè)必須認(rèn)真了解、研究、對待的競爭者。 五、社會公眾 公眾是指對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響的社會團(tuán)體。這些團(tuán)體包括： 媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾和地方公眾。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 市場營銷宏觀環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接或間接作用 的大范圍的社會約束力量，是企業(yè)可控制的因素。市場營銷的宏觀環(huán)境 主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技與 自然環(huán)境所構(gòu)成。 一、人口因素 市場營銷所指的市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合。一定 量的人口是進(jìn)行市場營銷活動的基礎(chǔ)。 (一 )人口規(guī)模：人口規(guī)模即人口總量，是指一個國家地區(qū)的人口總數(shù)。 世界上大多數(shù)人口集中在低收入 (二 )人口增長：十多年來，世界人口以年平均高于 1.5%的速度增長。 目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個明顯的趨勢。 （ 1）世界人口老齡化趨勢。世界人口平均壽命在延長，許多國家的 人口趨于高齡化。 （ 2）世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對數(shù)量仍在顯著增加。 (三 )人口結(jié)構(gòu)：世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展 中國家的人口 (特別是高級人才 )向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個國家和地區(qū)內(nèi) 部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素。從市場營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的 環(huán)境力量是社會購買力。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小取決于社會購買力的大小，而社會 購買力的大小又取決于收入狀況、儲蓄與信貸等。 (一 )收入狀況 經(jīng)濟(jì)收入有多種衡量指標(biāo)，不同衡量指標(biāo)對分析市場需求有不同的意義。 這些指標(biāo)有國民收入、個人收入、可支配個人收入、可隨意支配個人收入。 （二）儲蓄 在不考慮消費(fèi)者儲蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收入 形成當(dāng)期全部購買力。但是，一般的說，消費(fèi)者的儲蓄會影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。 儲蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費(fèi)。影響儲蓄的因素主要有下面四個。 (1) 收入的高低。 (2) 儲蓄利率。 (3) 對市場物價的預(yù)期。 (4) 消費(fèi)心理或傾向變化。 （三）信貸從前述公式可知，信貸相對于儲蓄而言，是把將來收入用于當(dāng)前消 費(fèi)。信貸主要受以下一些因素的影響。 (1) 借款利率。 (2) 對收入預(yù)期。 (3) 借貸的方便性 其他還有一些影響借貸的因素，例如上面所講過的對物價的預(yù)期，它既會影 響儲蓄也會影響信貸。當(dāng)預(yù)期物價上漲時，消費(fèi)者不僅會減少儲蓄，也會盡量增 加信貸。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素。從市場營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的 環(huán)境力量是社會購買力。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小取決于社會購買力的大小，而社會 購買力的大小又取決于收入狀況、儲蓄與信貸等。 (一 )收入狀況 經(jīng)濟(jì)收入有多種衡量指標(biāo)，不同衡量指標(biāo)對分析市場需求有不同的意義。 這些指標(biāo)有國民收入、個人收入、可支配個人收入、可隨意支配個人收入。 （二）儲蓄 在不考慮消費(fèi)者儲蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收入 形成當(dāng)期全部購買力。但是，一般的說，消費(fèi)者的儲蓄會影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。 儲蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費(fèi)。影響儲蓄的因素主要有下面四個。 (1) 收入的高低。 (2) 儲蓄利率。 (3) 對市場物價的預(yù)期。 (4) 消費(fèi)心理或傾向變化。 （三）信貸從前述公式可知，信貸相對于儲蓄而言，是把將來收入用于當(dāng)前消 費(fèi)。信貸主要受以下一些因素的影響。 (1) 借款利率。 (2) 對收入預(yù)期。 (3) 借貸的方便性 其他還有一些影響借貸的因素，例如上面所講過的對物價的預(yù)期，它既會影 響儲蓄也會影響信貸。當(dāng)預(yù)期物價上漲時，消費(fèi)者不僅會減少儲蓄，也會盡量增 加信貸。 三、政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境，是由強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人行為的法 律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治與法律環(huán)境的作用在于保護(hù)所 有權(quán)、保護(hù)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。 政治與法律環(huán)境主要包括下面的幾個方面。 （ 1）國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。 （ 2）經(jīng)濟(jì)立法。例如，合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、 反對不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、證券法、保險法、票據(jù)法、企業(yè)所得 稅法、對外貿(mào)易法、海關(guān)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法、勞 動法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、大氣污染防治法等。 （ 3）政府的方針政策，其可變性比較大。 （ 4）公眾團(tuán)體，是指為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來 的團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論 三、政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境，是由強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人行為的法 律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治與法律環(huán)境的作用在于保護(hù)所 有權(quán)、保護(hù)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。 政治與法律環(huán)境主要包括下面的幾個方面。 （ 1）國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。 （ 2）經(jīng)濟(jì)立法。例如，合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、 反對不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、證券法、保險法、票據(jù)法、企業(yè)所得 稅法、對外貿(mào)易法、海關(guān)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法、勞 動法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、大氣污染防治法等。 （ 3）政府的方針政策，其可變性比較大。 （ 4）公眾團(tuán)體，是指為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來 的團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論 四、社會文化環(huán)境 1風(fēng)俗習(xí)慣 2宗教信仰 3價值觀念 4教育程度和職業(yè) 五、科學(xué)技術(shù)因素 (一 )科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了市場機(jī)會 (二 )科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)帶來威脅 (三 )科學(xué)技術(shù)改變營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的式 當(dāng)前，自然環(huán)境的主要動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于 提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。 六、自然環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法及應(yīng)用 一、市場營銷環(huán)境總體分析 市場營銷環(huán)境總體分析就是指在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)之 上，尋找二者最佳可行營銷組合的一種營銷戰(zhàn)略分析。這種分析思路通常被稱 SWOT分析，其中， S(strengths)代表企業(yè)的長處或優(yōu)勢， W(weaknesses)代表 企業(yè)的弱點(diǎn)或劣勢， O(opportunities)代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會， T(threats) 代表外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。 SWOT分析如圖 2-1所示。 S0 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會 W0 克服內(nèi)部劣勢 利用外部機(jī)會 ST 利用內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅 WT 克服內(nèi)部劣勢 回避外部威脅 內(nèi)部因素（微觀環(huán)境） 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 外部因素(宏觀環(huán)境 ) 圖 2-1 1外部環(huán)境分析，找出環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅 環(huán)境機(jī)會的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。 環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。 這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè) 的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如 環(huán)境保護(hù)法 。它對造成環(huán) 境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅。另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任 務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需 求，自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會相矛盾。 識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的 競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，可通 過“營銷備忘錄優(yōu)勢劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理者或企業(yè)外 的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、 2內(nèi)部環(huán)境分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的 競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，可通 過“營銷備忘錄優(yōu)勢劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行。 二、環(huán)境威脅分析及對策 （一）環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)， 對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。進(jìn)行分析環(huán)境威脅，可以采用環(huán)境威脅矩陣圖，該 方法要求首先是把環(huán)境監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境威脅，按其出現(xiàn)的可能性大小和潛在的 嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境威脅矩陣的相應(yīng)位置；其次是分別對每個環(huán)境威脅進(jìn)行分 析評價，從中找出最主要的威脅；最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。環(huán)境威脅矩 陣圖如圖 2-2所示。 S0 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會 W0 克服內(nèi)部劣勢 利用外部機(jī)會 ST 利用內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅 WT 克服內(nèi)部劣勢 回避外部威脅 出現(xiàn)危險的可能性 小 大 潛在 嚴(yán)重性 圖 2-2 大 小 （二）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策 (1)反攻策略。 (2) 減輕策略。 (3) 合作策略。 (4) 轉(zhuǎn)移策略。 三、市場機(jī)會分析和對策 （一）市場機(jī)會分析 (1) 市場需求規(guī)模。 (2) 利潤率。 (3) 發(fā)展?jié)摿Α?（二）企業(yè)對市場機(jī)會的對策 (1) 營銷環(huán)境的監(jiān)測與分析。 (2) 開展市場調(diào)查與預(yù)測。 (3) 市場細(xì)分。 (4) 創(chuàng)造差異。 (5)營銷本土化。 (6) 給出產(chǎn)品銷售的理由。 第五節(jié) 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者市場又稱個人市場，是指個人或家庭為了滿足生活需要而購 買或租用商品和服務(wù)的市場。一個社會的產(chǎn)品和服務(wù)只有進(jìn)入了人們的 生活消費(fèi)，才算最終完成，所以消費(fèi)者市場又被稱為最終產(chǎn)品市場。購 買行為是指消費(fèi)者（包括個人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者）在購買商品或服務(wù) 的活動和過程中所呈現(xiàn)的各種行為。 一、購買行為的內(nèi)容 （ 1）誰購買（ who） 消費(fèi)者（ occupants）：即消費(fèi)者是個人還是組織？ （ 2）買什么（ what） 購買對象（ objects）：即消費(fèi)者購買什么？ （ 3）為何買（ why） 購買目的（ objectives）：即消費(fèi)者購買的目的是什么？ （ 4）誰參與購買（ who） 購買組織（ organizations）：即一次購買活動有哪 些身份的人參與？ （ 5）如何購買（ how） 購買方式（ operations）：即消費(fèi)者的購買行為類型 是什么？如何支付貨款等？ （ 6）何時購買（ when） 購買時間（ occasions）：即消費(fèi)者在什么時間購 買？是淡季還是旺季？是平時還是節(jié)假日？ （ 7）何地購買（ where） 購買地點(diǎn)（ outlets）：即消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買？ 二、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn) （ 1）市場范圍寬闊。（ 2）需求復(fù)雜。（ 3）市場分散。（ 4）產(chǎn)品需求彈性 較大。（ 5）消費(fèi)者多屬于感情型和非專家購買。 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者的購買行為會受到各種因素的影響，這些因素主要有文化因素、 社會因素、個人因素和心理因素等。 (一 )文化因素：文化、亞文化 (二 )社會因素：參考群體、家庭、社會階層 (三 )經(jīng)濟(jì)因素：商品價格的高低、消費(fèi)者收入、商品的效用 (四 )心理因素： 1動機(jī) 2知覺的選擇性 (1)選擇性注意。 (2)選擇性理解。 (3)選擇性記憶。 3學(xué)習(xí) （ 1）加強(qiáng)。（ 2）保留。（ 3）概括。（ 4）辨別。 4態(tài)度 (五 )個人因素 消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一 般來說，家庭生命周期可分為以下幾個階段：消費(fèi)者的決策也會受到個 人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個性以及自我概念的影響。 1年齡及家庭生命周期階段 消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一 般來說，家庭生命周期可分為以下幾個階段： (1)單身階段。 (2)新婚階段。 (3)滿巢階段 。 (4)滿巢階段 。 (5)滿巢階段 。 (6)空巢階段。 (7)鰥寡階段。 2職業(yè) 3經(jīng)濟(jì)狀況 4生活方式 5個性特征 6自我觀念 四、購買行為的類型 消費(fèi)者對于不同類型的商品會有不同的決策類型。如購買一套住房和購買一 把牙刷，其購買行為會存在很大的差異。根據(jù)消費(fèi)者對購買的參與程度和品牌間 的差異程度，可把消費(fèi)者的購買行為分為四種。 1復(fù)雜的購買行為 2尋求平衡的購買行為 3簡單的購買行為 4尋求多樣化的購買行為 五、消費(fèi)者的購買決策過程 消費(fèi)者的購買活動是一個解決需要問題的過程。一般來說，消費(fèi)者 的這一過程可能多達(dá)五個階段，每個階段都要做出若干決策。 （一）認(rèn)識需要 （二）收集信息：消費(fèi)者信息來源主要有下面四個方面。 （ 1）個人來源，是指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的。 （ 2）商業(yè)來源，是指從推銷員、廣告、零售商、商品包裝、展示會、商品說 明書等方面獲得的信息。 （ 3）大眾來源，即大眾傳播媒介、消費(fèi)者評估組織等提供的有關(guān)信息。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來源，指消費(fèi)者本人通過以前購買、使用或當(dāng)前試驗(yàn)中獲得的知覺。 在上述信息來源中，最主要的是商業(yè)來源，而最有效的信息則來自于個人來 源。不同來源的信息對消費(fèi)者的購買決策起著不同的作用，商業(yè)來源信息主要起 告知作用，而個人來源信息則起認(rèn)定和評價作用。 （三）選擇評價 消費(fèi)者在收集信息的過程中，或在認(rèn)為信息足夠之后，會不斷分析、處理所 得信息，逐漸對市場上能夠滿足其需要、欲望的產(chǎn)品和品牌形成不同看法，最后 決定購買與否。 1.消費(fèi)者購買的選擇過程 2.消費(fèi)者購買的評價過程 （ 1）建立產(chǎn)品屬性概念。（ 2）建立品牌形象概念。（ 3）建立“理想產(chǎn)品”概念。 3.市場營銷的努力方向 （ 1）改變產(chǎn)品。（ 2）改變消費(fèi)者對品牌的信念。（ 3）改變消費(fèi)者對競爭品 牌的信念。（ 4）改變屬性的重要性權(quán)數(shù)。（ 5）引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。 （ 6）改變消費(fèi)者心目中的“理想產(chǎn)品”形象。 （四）決定購買 通過選擇評價，消費(fèi)者會對其備選范圍內(nèi)的各個品牌形成一定的偏好順序， 并形成一種購買意向。由購買意向到購買決策的轉(zhuǎn)化過程中，還會受到一些外界 因素的影響。如他人態(tài)度、意外情況 消費(fèi)者購買商品之后對商品的感受，關(guān)系到消費(fèi)者的再購買行為，從而決定 著這一商品的市場命運(yùn)。 （五）購后感受 市場營銷人員在這一階段的努力方向是：減少消費(fèi)者購后的不滿意感，培養(yǎng) 消費(fèi)者的品牌忠誠度。事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)如能妥善處 理，也能使消費(fèi)者的感受有所改變，如妥善處理商品退換問題，耐心聽取消費(fèi)者 意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進(jìn)措施，必要時主動對消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)取?第六節(jié) 組織市場 企業(yè)為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的購買需求，開展有效的營銷活動，必須 研究各種類型的消費(fèi)者行為。本節(jié)從市場和消費(fèi)者行為談起，對市場的含 義和類別進(jìn)行分析，然后分析購買行為的內(nèi)容。 一、組織市場的概念及類型 組織市場是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買商品或服 務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。在組織市場上，購買主體是單位或組織，包括工業(yè)生 產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、建筑公司、運(yùn)輸公司、批發(fā)商、零售商、銀行、各種 非盈利機(jī)構(gòu)和政府等；購買對象包羅萬象，既有一般消費(fèi)性用品，又有生 產(chǎn)性用品和軍工用品等；購買目的較為復(fù)雜，有的是為了滿足再生產(chǎn)其他 新產(chǎn)品的需要，有的是為了轉(zhuǎn)賣或出租，有的則是為了履行組織職能等。 根據(jù)組織市場購買目的的不同，一般可將組織市場分為生產(chǎn)者市場、中間 商市場、非盈利組織市場和政府采購市場四類。 1生產(chǎn)者市場 2中間商市場 3非盈利組織市場 4政府采購市場 二、組織市場的特征 組織市場與消費(fèi)者市場相比，具有一些鮮明的特征。 1消費(fèi)者少，但購買規(guī)模大 2消費(fèi)者在地域上相對集中 3重視人員銷售 4采用直銷方式 5實(shí)行專業(yè)采購 6屬衍生需求，其波動性大 7需求缺乏彈性 8遵循互惠購買原則 9談判和投標(biāo) 10租售現(xiàn)象 三、組織市場的購買決策過程 一般組織市場的購買決策過程分為以下八個階段。 （ 1）認(rèn)識需要。 （ 2）確定需要 （ 3）說明需要。 （ 4）物色供應(yīng)商。（ 5）征求供應(yīng)建議書。（ 6）選擇供應(yīng)商。 （ 7）簽訂合約。 （ 8）績效評價。 第七節(jié) 市場競爭分析 一、 市場競爭的基本類型 市場競爭包括生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間的競爭、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的競爭和生產(chǎn) 者與消費(fèi)者之間的競爭。當(dāng)“消費(fèi)者是上帝”在市場營銷學(xué)科中地位的確立，市場競 爭研究的對象就主要放在了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的競爭了。根據(jù)市場上同行競爭者 的數(shù)量、產(chǎn)品差異程度及其競爭程度不同，可以把市場競爭分成以下四種基本類型。 （一）完全競爭市場 完全競爭市場又稱純粹市場，是指競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。完全 競爭市場的實(shí)現(xiàn)，必須具備以下四個基本條件。 1在市場上存在許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者 2在市場上的產(chǎn)品是同質(zhì)的，完全沒有差別 3市場中的生產(chǎn)資源完全自由流動 4市場中信息完全透明、暢通 （二）壟斷競爭市場 壟斷競爭市場是指在某一行業(yè)有許多生產(chǎn)者，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了有差別的同 類產(chǎn)品，且依此作為競爭的市場結(jié)構(gòu)。這是一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競 爭有不是完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。形成壟斷競爭市場有以下兩個條件。 1市場上存在同類產(chǎn)品的差別 2市場上存在許多生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者的規(guī)模都較小 （三）寡頭壟斷市場 寡頭壟斷市場是指在某一市場上絕大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)由少數(shù)幾家大型生產(chǎn) 者提供，它們共同壟斷著市場，又相互競爭。寡頭壟斷市場存在兩種形式。 1無差別的寡頭壟斷 無差別的寡頭壟斷又稱完全寡頭壟斷或純粹寡頭，在這一市場中，各寡頭生 產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是同質(zhì)的，沒有什么區(qū)別。例如，鋼鐵、石油、鋁等行業(yè) 的寡頭。在這種市場中，產(chǎn)品價格相對比較穩(wěn)定。 2有差別的寡頭壟斷 有差別的寡頭壟斷，也叫不完全的寡頭壟斷，在這種市場中，消費(fèi)者不僅僅 關(guān)心價格，還關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)和生產(chǎn)廠家，在他們的眼里，各企業(yè)的產(chǎn)品是有差 異的，他們可能對某一品牌存在偏好。在汽車、輪船、飛機(jī)制造行業(yè)就有這個特 點(diǎn)。 寡頭壟斷的行業(yè)都有一個基本特征：這就是這些行業(yè)規(guī)模效益十分明顯。企 業(yè)只有達(dá)到一定大的規(guī)模，才可能獲得好的經(jīng)濟(jì)利益。 （四）完全壟斷市場 完全壟斷市場又叫純粹壟斷，在這個市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)為消費(fèi) 者提供產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷市場沒有競爭，也沒有相似的替代品，其他企業(yè)不 能進(jìn)入或難以進(jìn)入這一行業(yè)。在一定的范圍內(nèi)，市場價格完全由一個企業(yè)來決定。 這種市場結(jié)構(gòu)是一種極端情況，在市場經(jīng)濟(jì)國家這種情況幾乎不存在。 二、市場競爭對手分析 在現(xiàn)實(shí)市場營銷中，市場競爭往往是針對競爭對手的情況來制定的，因此， 企業(yè)必須要了解和分析自己的競爭對手。企業(yè)應(yīng)該知道競爭對手是誰，它們的目 標(biāo)是什么，有什么優(yōu)勢和劣勢，在市場中采取什么樣的策略等等情況。一般對競 爭對手分析應(yīng)從以下幾個方面著手。 （一）識別競爭對手 1.市場方面看 （ 1）一般競爭對手。 （ 2）愿望競爭對手。 （ 3）品牌競爭者。 （ 4）形式競爭對手。 2.從行業(yè)方面看 （ 1）現(xiàn)實(shí)的競爭者。 （ 2）潛在的競爭者。 （ 3）替代品競爭者。 （二）判斷競爭對手的目標(biāo) （三）評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 （四）判斷競爭對手的反應(yīng)模式及其策略 1遲鈍型競爭者 2強(qiáng)烈型競爭者 3選擇型競爭者 4隨機(jī)型競爭者 （一）一般市場競爭戰(zhàn)略 1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)、營銷 和管理成本，以便獲得更高的市場占有率，從而得到本行業(yè)平均水平以上利潤的 戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以有力應(yīng)對競爭對手的攻擊，也可以有效應(yīng)對供方和買方的競 爭壓力，更可以防止替代品的威脅。低成本戰(zhàn)略是一種被企業(yè)廣泛運(yùn)用的戰(zhàn)略。 低成本戰(zhàn)略一般應(yīng)具備以下幾個條件： （ 1）企業(yè)要有實(shí)行低成本競爭戰(zhàn)略的管理、生產(chǎn)、營銷等方面的優(yōu)勢； （ 2）企業(yè)所面對的市場需求是富有價格彈性的； （ 3）行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價格競爭是主要的競爭方式； （ 4）多數(shù)消費(fèi)者是以相同的方式使用產(chǎn)品且傾向于購買低價產(chǎn)品； （ 5）消費(fèi)者更換不同產(chǎn)品，不會增加成本。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具如下優(yōu)點(diǎn)： （ 1）具有進(jìn)行價格戰(zhàn)的優(yōu)勢，迫使競爭對手處于不利的競爭境地； （ 2）對強(qiáng)有力的消費(fèi)者有消減降價壓力的能力； （ 3）有利于穩(wěn)定原材料的供應(yīng)； （ 4）阻礙潛在競爭者； （ 5）更有利穩(wěn)定消費(fèi)群體。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有如下缺點(diǎn)： （ 1）投資較大，可能對許多企業(yè)而言存在很大壓力； （ 2）企業(yè)面臨不斷更新的技術(shù)； （ 3）容易忽視對需求差異性的研究； （ 4）增大退出本行業(yè)的難度。由于企業(yè)長期以來為了降低成本，投入的太 多，在各個方面都太專一，所以改行轉(zhuǎn)產(chǎn)難度加大。 2差異化戰(zhàn)略