市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課件

作業(yè)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 要求： 1、分小組實(shí)施 2、根據(jù)課堂進(jìn)度完成相應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容并提交相關(guān)成果 3、學(xué)期末提交調(diào)研報(bào)告 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則和程序 調(diào)研主題的界定 研究方案的三種類(lèi)型 調(diào)研方案策劃書(shū)與方案可行性研究 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則 動(dòng)態(tài)性 客觀性 適應(yīng)性 時(shí)效性 全面性 經(jīng)濟(jì)性 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序 問(wèn)題或機(jī)會(huì)的識(shí)別 設(shè)計(jì)和制定調(diào)研方案 選擇調(diào)研方法 抽樣設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)整理與分析 分析結(jié)果提交報(bào)告 調(diào)研主題的界定 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題指某些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性問(wèn)題。它包含確定 營(yíng)銷(xiāo)管理決策問(wèn)題 和具體的 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 兩個(gè)層面的含義。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 1 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 2 這位經(jīng)理首先 同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛他行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) 1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 3 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬(wàn)美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 5 五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。 2、每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi) 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15 600）比收 25美元（ 20 25500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 確定市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的工作流程 分析問(wèn)題背景 確定主題過(guò)程中的調(diào)查 與決策者討論 向?qū)＜易稍?二手資料分析 定性調(diào)研 確定經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題 確定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題 調(diào)研問(wèn)題背景分析： 1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)； 2、分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；（如資金、技能、時(shí)間、成本等） 3、分析決策目標(biāo)；（組織與個(gè)人目標(biāo)） 4、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等因素。 主題界定過(guò)程中的調(diào)查： 1、與決策者交流討論；（ 7C原則） 2、拜訪有關(guān)專(zhuān)家； 3、分析有關(guān)的二手資料； 4、進(jìn)行定性調(diào)研。 如何將營(yíng)銷(xiāo)管理決策問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題： 決策者描述其問(wèn)題和所需的信息，調(diào)研者把其對(duì)決策問(wèn)題的理解清單化。清單內(nèi)容包括期望行動(dòng)、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。 界定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題 當(dāng)決策問(wèn)題有效地轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題后，調(diào)研主題就已確定。 注意：調(diào)研主題既不能過(guò)于寬泛，也不能過(guò)于狹窄！ 案例：肯德基的 “ 家庭宴會(huì) ” 調(diào)查 問(wèn)題背景： 90年代初，肯德基進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)已 30年，并開(kāi)設(shè)了 300多家連鎖店，其最初定位是 “ 外賣(mài) ” ，因此，店內(nèi)座位很少。由于競(jìng)爭(zhēng)者的迅速發(fā)展（包括麥當(dāng)勞及其他快餐），肯德基的發(fā)展面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在英國(guó)，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕的男性，他們一般在在酒吧與朋友聚會(huì)后光顧肯德基。但現(xiàn)在的一些餐館連鎖店具有很強(qiáng)的家庭氛圍，它們競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。因此，肯德基為適應(yīng)英國(guó)市場(chǎng)，想把其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)概念。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會(huì) ” 調(diào)查 定義問(wèn)題： 市場(chǎng)總監(jiān)沙格于 1993年會(huì)晤了公司營(yíng)銷(xiāo)部人員以及廣告代理商 ， 就重新定位問(wèn)題展開(kāi)討論 。 討論的焦點(diǎn)最后集中在三個(gè)問(wèn)題上： 1、 肯德基的 “ 外賣(mài) ” 概念能否在一定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變成“ 友好家庭 ” 概念 ？ 2、 肯德基的傳統(tǒng)的男性消費(fèi)特點(diǎn)能否讓英國(guó)母親順利接受 ？ 3、 主要對(duì)手麥當(dāng)勞的家庭吸引力明顯強(qiáng)于肯德基 ， 麥當(dāng)勞的三個(gè)月家庭訪問(wèn)次數(shù)是 4.7， 而肯德基為2.7。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會(huì) ” 調(diào)查 確定調(diào)研目標(biāo)： 肯德基的全球經(jīng)營(yíng)給沙格一個(gè)解決問(wèn)題的好方法 。 其家庭膳食在澳大利亞已經(jīng)獲得成功 。 問(wèn)題在于澳大利亞成功的家庭菜單在英國(guó)能否成功 ？ 這需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和研究 ， 以評(píng)定市場(chǎng)反應(yīng) 。 最后 ， 肯德基的調(diào)研目標(biāo)明確為兩個(gè)： 1、 相似的 “ 家庭宴會(huì) ” 是否能吸引廣大的英國(guó)母親 ？ 2、 “ 家庭宴會(huì) ”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度 ？ 研究方案的類(lèi)型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研：包括描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一些情況的探索和研究 ， 達(dá)到對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步了解和理解 ， 由此產(chǎn)生想法和思路 。 這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題 ， 并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 。 比如 ， 某公司的市場(chǎng)份額去年下降了 ， 公司無(wú)法一一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷(xiāo)售代理效率低 ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等 。 探測(cè)性研究經(jīng)常用來(lái)定義問(wèn)題 。 不能肯定 問(wèn)題性質(zhì) 時(shí) ， 可用 探索性調(diào) 查 。 探索性調(diào)研 返回 探索性調(diào)研的目的： 1、更準(zhǔn)確地界定調(diào)研問(wèn)題； 2、確定可供選擇的調(diào)研程序； 3、提出設(shè)計(jì)假設(shè)； 4、為進(jìn)一步檢驗(yàn)分離出關(guān)鍵變量和關(guān)系； 5、了解如何解決問(wèn)題的方法； 6、確定進(jìn)一步調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。 實(shí)例：不僅僅是公益（星巴克） 在一項(xiàng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究中，星巴克通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和專(zhuān)題座談形式開(kāi)展了一項(xiàng)探索性研究，以便發(fā)現(xiàn)美國(guó)人最關(guān)心那些社會(huì)公益事業(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示，商界必須考慮的各種社會(huì)公益事業(yè)的相對(duì)重要性如下表： 社會(huì)問(wèn)題 關(guān)注問(wèn)題百分比（ %） 公立教育 33 犯罪 32 環(huán)境 30 貧困 24 醫(yī)學(xué)研究 23 饑餓 23 兒童護(hù)理 22 毒品濫用 18 據(jù)此，星巴克希望通過(guò)提供生態(tài)友好的咖啡杯、殘?jiān)幚砗痛釉傺h(huán)來(lái)幫助保護(hù)環(huán)境。公司還啟動(dòng)了幫助小咖啡種植者的項(xiàng)目、社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目和慈善捐款，還有鼓勵(lì)員工參與這些公益事業(yè)的激勵(lì)措施和獎(jiǎng)勵(lì)。2001年，星巴克與一些國(guó)際咖啡專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)一起向許多環(huán)保組織提供有關(guān)環(huán)保的咨詢，建立了一系列被稱(chēng)為“ 咖啡生產(chǎn)環(huán)保原則 ” 的指南。因此，星巴克樹(shù)立了單純捐款所不能做到的品牌差異和形象。 市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 描述性調(diào)研 描述性調(diào)查用于描述研究對(duì)象的特征或功能 。是尋求對(duì) “ 誰(shuí) ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 如何 ” 等這樣一些問(wèn)題的回答 。 它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 描述的結(jié)果 ， 可用作解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的全部信息 。 比如 ， 某商店了解到該店 67 的顧客主要是年齡在 18 44歲之間的婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來(lái)購(gòu)物 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 。 對(duì)有關(guān)情形 缺乏完整的 知識(shí)時(shí)可用 描述性調(diào)查 。 描述性調(diào)研 返回 描述性調(diào)研的目的： 1、描述相關(guān)群體特征； 2、估計(jì)特定群體中具有特定行為特征的人所占的比重； 3、判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的感知； 4、判斷營(yíng)銷(xiāo)變量的相互關(guān)聯(lián)程度； 5、進(jìn)行特定的預(yù)測(cè)。 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究和重復(fù)性橫向研究。 縱向研究：對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)查。 縱向研究中樣本隨時(shí)間不變，它是隨時(shí)間的延續(xù)對(duì)同樣的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行多次調(diào)查。 縱向研究與橫向研究的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)。（見(jiàn) P31，表 2-4） 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 因果性調(diào)研 需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí) ， 使用因果性調(diào)查 。 因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng) ， 目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系 。 進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的原因 ， 尋找解決問(wèn)題的途徑 。 它要通過(guò)對(duì)多種因素的研究來(lái)確定產(chǎn)生問(wèn)題的研究 。 如保持其他變量不變 ， 改變另一個(gè)變量看它會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果 。 如預(yù)期價(jià)格 、 包裝及廣告費(fèi)用 等對(duì)銷(xiāo)售額有影響 。 因果性調(diào)研 返回 因果性調(diào)研的目的： 1、辨別變量的獨(dú)立性； 2、判斷原因變量和結(jié)果變量之間關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 三種類(lèi)型調(diào)研之間的關(guān)系： 1、當(dāng)對(duì)問(wèn)題一無(wú)所知，需要更加準(zhǔn)確定義問(wèn)題時(shí)，適用于探索性研究； 2、探索性調(diào)研是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架的起點(diǎn)。其后，往往是描述性調(diào)研或因果性調(diào)研； 3、并不是每個(gè)研究都必須從探索性調(diào)研開(kāi)始； 4、探索性調(diào)研有時(shí)也可以在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研之后。 三種研究的比較 比較項(xiàng)目 探索性研究 描述性研究 因果研究 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn) 描述市場(chǎng)特征與功能 確定因果關(guān)系 特征 靈活多變，通常是研究設(shè)計(jì)的起始 預(yù)先提出假設(shè)，計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì) 操縱一個(gè)或多個(gè)自變量，控制其他變量 方法 專(zhuān)家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究 二手?jǐn)?shù)據(jù)、調(diào)查法、固定樣本、觀察數(shù)據(jù) 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)研方案策劃書(shū)與方案可行性研究 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案策劃書(shū)的內(nèi)容： 概要 -背景 -調(diào)研問(wèn)題及研究目的 -研究方法 -調(diào)研設(shè)計(jì) -資料收集 -資料分析 -報(bào)告 -費(fèi)用和時(shí)間 -附錄。 方案的可行性研究 1、邏輯分析法； 2、經(jīng)驗(yàn)判斷法； 3、試點(diǎn)調(diào)查法。 方案的評(píng)價(jià) 1、方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求； 2、方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整、具有可操作性； 3、方案設(shè)計(jì)能否提高調(diào)研質(zhì)量； 4、調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)。 第三章 二手資料的收集 二手資料也稱(chēng)次級(jí)資料，是指在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來(lái)的資料。 優(yōu)點(diǎn)： 1、操作簡(jiǎn)單； 2、成本低廉； 3、速度快； 4、收集信息更廣泛。 缺點(diǎn)： 1、缺乏可得性； 2、缺乏準(zhǔn)確性； 3、缺乏相關(guān)性； 4、缺乏現(xiàn)實(shí)性； 二手資料的應(yīng)用： 1、確認(rèn)問(wèn)題 2、更好的定義問(wèn)題 3、擬定問(wèn)題研究方法 4、闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)（確定關(guān)鍵變量） 5、更深刻的解釋原始數(shù)據(jù) 注意：考察二手資料是收集原始數(shù)據(jù)的先決條件。請(qǐng)從二手資料開(kāi)始，只有當(dāng)其已經(jīng)被充分利用或產(chǎn)生的邊際回報(bào)很小時(shí)，才收集一手資料。 二手資料的分類(lèi)： 外部資料與內(nèi)部資料； 正規(guī)資料與非正規(guī)資料； 紙載資料與機(jī)讀資料。 內(nèi)部資料來(lái)源： 1、業(yè)務(wù)資料：訂貨單、銷(xiāo)售記錄、客戶資料、會(huì)議記錄等； 2、統(tǒng)計(jì)資料：各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表； 3、財(cái)務(wù)資料； 4、其它資料。 案例：百貨商店的內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) 按產(chǎn)品線分類(lèi)的銷(xiāo)售額； 按部門(mén)分類(lèi)的銷(xiāo)售額； 各商店的銷(xiāo)售額； 按地理區(qū)域劃分的銷(xiāo)售額； 按現(xiàn)金或信用卡支付方式分類(lèi)的銷(xiāo)售額； 特點(diǎn)時(shí)間段的銷(xiāo)售額； 按購(gòu)買(mǎi)規(guī)模分類(lèi)的銷(xiāo)售額。 內(nèi)部二手資料在營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) KFC雇用 IBM開(kāi)發(fā) “ Metacube”軟件，用于從 11000個(gè)店中收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)。運(yùn)用該數(shù)據(jù)庫(kù)，可以分析購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容和時(shí)間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車(chē)快餐和外賣(mài)的比例。并且， KFC根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存的歷史數(shù)據(jù)和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)每小時(shí)、一星期中每一天、一年中不同時(shí)期的銷(xiāo)售。這些預(yù)測(cè)可以使員工安排效率最大化，存貨數(shù)量最小化，從而幫助 KFC改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的。 從此我們可以看出，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生十分復(fù)雜而目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。 客戶關(guān)系管理 戴姆勒 -克萊斯勒建立了所謂 “ 個(gè)人信息中心 ”（ PIC）。 PIC可以向車(chē)主提供與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)直接相連的個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)，收集各種購(gòu)車(chē)信息。戴姆勒 -克萊斯勒相信，當(dāng)一個(gè)潛在顧客第一次與公司接觸時(shí)客戶關(guān)系就已產(chǎn)生，而購(gòu)車(chē)并不意味著這一關(guān)系的結(jié)束。 外部資料來(lái)源： 1、政府機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織資料； 2、各種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的信息資料； 3、新聞媒體； 4、互聯(lián)網(wǎng)； 5、其它來(lái)源，如學(xué)術(shù)會(huì)議、檔案館等。 二手資料的評(píng)估： 1、資料收集目的：評(píng)估資料的相關(guān)性； 2、資料的收集方法：是否和調(diào)研設(shè)計(jì)相吻合； 3、資料的精確度：評(píng)估資料的準(zhǔn)確性； 4、資料的有效性：評(píng)估資料的時(shí)效性； 5、資料的可信度：評(píng)估資料本身的真實(shí)程度。 搜集二手資料的要求：準(zhǔn)確性、時(shí)效性、適用性、經(jīng)濟(jì)性。 獲取二手資料的方法：查找、索討、購(gòu)買(mǎi)、交換、接收。 第四章 定性調(diào)研法 定量調(diào)研：利用程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過(guò)程，是基于問(wèn)題的數(shù)量的研究。 定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說(shuō)明都是通過(guò)對(duì)人們的言行舉止的觀察和陳述來(lái)進(jìn)行的，是一種非程序化的、靈活的，基于問(wèn)題的性質(zhì)的研究方法。 定量調(diào)研往往通過(guò)圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計(jì)方法等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用或很少用模型，主要是通過(guò)人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來(lái)進(jìn)行分析處理。 在實(shí)踐中，人們經(jīng)常使用混合調(diào)研法，即將定性和定量?jī)煞N方法相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。其中，定性調(diào)研是基礎(chǔ)，有助于明確問(wèn)題，構(gòu)建框架。 定性研究與定量研究的比較 定性研究 定量研究 目的 提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī) 量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體 樣本 數(shù)量少的五代表性的樣本 大量有代表性的樣本 數(shù)據(jù)收集 非結(jié)構(gòu)化的 結(jié)構(gòu)化的 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)果 提供最初的理解 建議最終的行動(dòng)方案 定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)： 1、成本相對(duì)低廉； 2、定性調(diào)研能更好地理解消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)； 3、定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率。 定性調(diào)研的不足： 1、定性調(diào)研不能區(qū)分出細(xì)微的差別，而這些差別往往會(huì)決定營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗。 2、定性調(diào)研不能提供有代表性的樣本。 3、定性調(diào)研中容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象。 焦點(diǎn)小組訪談法 采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人的組織下就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討，從而獲得對(duì)某個(gè)問(wèn)題的深入了解。 注：它往往要借助心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)進(jìn)行調(diào)查，是非常重要的定性的調(diào)研方法。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是該方法的關(guān)鍵。 焦點(diǎn)訪談的目標(biāo)：獲取創(chuàng)意；理解顧客語(yǔ)言；顯示顧客的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài)；幫助理解定量調(diào)研得出的信息。 應(yīng)用范圍 ：消費(fèi)者的行為、心理、偏好，新產(chǎn)品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)溝通效果的初評(píng)等。 焦點(diǎn)小組可用于說(shuō)明以下問(wèn)題 理解消費(fèi)者關(guān)于某產(chǎn)品種類(lèi)的認(rèn)知、偏好與行為； 得到新產(chǎn)品概念的印象； 關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)； 為廣告提出有創(chuàng)意的概念及文案素材； 獲得價(jià)格印象； 得到關(guān)于特定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)。 焦點(diǎn)小組訪談的操作流程 1、時(shí)間和地點(diǎn)的確定 要點(diǎn)： 1-3小時(shí)為宜，空間較大且安靜，放松的、非正式的氣氛，小組成員便于交流。 2、小組成員的確定 要點(diǎn)： 7-12人，具備一些相似特征、彼此不太熟悉。 3、主持人的選擇 要點(diǎn)：優(yōu)秀主持人的十大條件（ P135，表 7-2） 4、編寫(xiě)訪談提綱 要點(diǎn)：提綱應(yīng)結(jié)構(gòu)化 5、確定訪談次數(shù)。 訪談實(shí)施過(guò)程注意事項(xiàng)： 把握主題； 小組成員的協(xié)調(diào)； 作好訪談?dòng)涗洝?訪談后的工作： 1、及時(shí)整理和分析訪談?dòng)涗洝?2、 回顧和研究訪談情況 。 3、 作必要的補(bǔ)充調(diào)查 。 4、 編寫(xiě)訪談報(bào)告 。 焦點(diǎn)訪談的優(yōu)點(diǎn)： 資料收集快，效率高，節(jié)約成本； 互動(dòng)性強(qiáng)，取得的資料具有一定深度和廣度； 調(diào)查與討論相結(jié)合； 科學(xué)的監(jiān)測(cè)； 結(jié)構(gòu)靈活。 焦點(diǎn)訪談的缺點(diǎn)： 主持人要求高； 主觀性強(qiáng)，容易造成錯(cuò)誤判斷； 小組成員的選擇不當(dāng)對(duì)結(jié)果影響較大； 后期資料整理分析困難； 有些問(wèn)題不宜公開(kāi)討論。 深度訪談法 定義：調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)觀點(diǎn)和情感。它往往能幫助調(diào)研者揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、感情和態(tài)度。 深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。 深度訪談的準(zhǔn)備： 選擇受訪者； 選擇調(diào)查員； 預(yù)約訪談時(shí)間； 準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃，擬定訪談提綱； 準(zhǔn)備訪談?dòng)闷罚?模擬訪談。 深層訪談的實(shí)施 接近受訪者； 介紹目的和意圖，營(yíng)造氣氛； 根據(jù)訪談提綱，結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整訪談方向，逐步接近問(wèn)題，把握問(wèn)題焦點(diǎn)； 保持中立，沒(méi)有偏見(jiàn)； 適當(dāng)引導(dǎo)，注意傾聽(tīng)； 交流過(guò)程文明禮貌，注意禮節(jié)。 訪談結(jié)束時(shí)要注意： 1、 迅速檢查提綱 ， 看是否遺漏重要問(wèn)題； 2、 再次征求意見(jiàn) ， 獲取更多信息； 3、 致謝 。 深層訪談的優(yōu)點(diǎn)： 消除群體壓力，交流更自由，信息更真實(shí)； 受訪者的被尊重感使得他們更樂(lè)于表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，因此可以更加深入的探查； 非語(yǔ)言的反饋更加敏感； 一些敏感問(wèn)題也可以適當(dāng)調(diào)查； 能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度； 在一些特殊情況下，一對(duì)一的深度訪談可能是唯一可行的方法。 深度訪談的缺點(diǎn)： 沒(méi)有受訪者之間的相互交流和引導(dǎo)； 成本較高； 調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使得調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響較大，而且對(duì)主持人的體力要求也很高； 數(shù)據(jù)難以分析。 深度訪談應(yīng)注意的問(wèn)題： 1、接近調(diào)查者的技術(shù)； 2、合適的提問(wèn)技巧； 3、鼓勵(lì)回答的技巧； 4、消除顧慮的技巧； 5、隱蔽自己的態(tài)度的技巧； 6、訪談?dòng)涗浀募记伞?德?tīng)柗品?定義：通過(guò)函詢的方式征求多個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和反復(fù)征詢，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。它采用背靠背的調(diào)查方式克服了專(zhuān)家不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見(jiàn)的弊病，使被調(diào)查專(zhuān)家能充分的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而取得客觀的調(diào)查結(jié)果。 德?tīng)柗欠ǖ膶?shí)施 擬定意見(jiàn)征詢表： 問(wèn)題明確 ， 數(shù)量適當(dāng)； 問(wèn)題盡可能接近專(zhuān)家熟悉的領(lǐng)域 ， 便于充分利 用專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) 提供齊全的背景資料，便于專(zhuān)家正確判斷。 選擇征詢專(zhuān)家 ： 專(zhuān)業(yè)對(duì)口 ， 分析能力和預(yù)見(jiàn)能力強(qiáng)； 人數(shù)適當(dāng) （ 8 20人 ） ； 單獨(dú)聯(lián)系，專(zhuān)家之間彼此不聯(lián)系。 輪回反復(fù)征詢專(zhuān)家意見(jiàn) ； 作出調(diào)查結(jié)論。 德?tīng)柗钦{(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 匿名性、反饋性、便于定量處理，提高調(diào)查的科學(xué)性。 德?tīng)柗钦{(diào)查法的缺點(diǎn) 專(zhuān)家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)； 反饋資料后，部分專(zhuān)家可能得出趨近平均數(shù)或中位數(shù)的判斷； 反饋次數(shù)多，時(shí)間長(zhǎng)，部分專(zhuān)家可能中途退出，影響調(diào)查結(jié)果。 相應(yīng)對(duì)策 ：使專(zhuān)家了解該調(diào)查方法；向?qū)＜姨峁┍M可能詳細(xì)的背景資料；請(qǐng)專(zhuān)家給出不同值及相應(yīng)概率，保證判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)；第二輪反饋中，只給出專(zhuān)家意見(jiàn)的極差值，不反饋平均數(shù)或中位數(shù)，避免雷同。 其它定性調(diào)研方法 過(guò)程分析：把一個(gè)人置于必須做出決定的情景，并要求他用言語(yǔ)表達(dá)出他作出決定時(shí)考慮到的每一件事情。 投射技術(shù)：創(chuàng)造出一個(gè)環(huán)境，將參與者置于一個(gè)模擬的行為中，以使他們說(shuō)出一些當(dāng)他們被直接提問(wèn)時(shí)不會(huì)說(shuō)出的觀點(diǎn)。包括詞語(yǔ)聯(lián)想、補(bǔ)充句子、圖片測(cè)試、照片歸類(lèi)、敘述故事、角色扮演等。 第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的測(cè)量量表 測(cè)量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。 測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：測(cè)量客體、數(shù)字或序號(hào)、測(cè)量規(guī)則。 測(cè)量的尺度 定類(lèi)尺度：以數(shù)字作為標(biāo)簽來(lái)分辨、區(qū)分觀測(cè)對(duì)象所屬類(lèi)別的測(cè)量工具。 注意：定類(lèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有任何排序意味，不能進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算，只能計(jì)算頻數(shù)或頻率。如：性別、職業(yè)等屬性。 定序尺度：不僅能將事物分成不同類(lèi)別，還可以確定觀察對(duì)象的等級(jí)、順序。 注意：定序數(shù)據(jù)可以計(jì)算頻數(shù)、頻率，還可以比較大小、順序，但也不能進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算。如：感覺(jué)、教育程度、偏好等屬性。 定距尺度：用于觀測(cè)對(duì)象的特征的相等間隔進(jìn)行賦值的測(cè)量工具。它不僅能將事物分類(lèi)并排序，還可以準(zhǔn)確計(jì)量它們的差距。 注意，定距數(shù)據(jù)可以進(jìn)行加減運(yùn)算，但由于沒(méi)有絕對(duì)零點(diǎn)，不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。在市場(chǎng)調(diào)查中，很多定序尺度一旦賦值，可以視為定距數(shù)據(jù)處理。如態(tài)度、意見(jiàn)等。 足球?qū)ε琶?(2002年 ) ID 球隊(duì) 2002年排名 2002年積分 A 法國(guó) 1 807 B 阿根廷 2 793 C 巴西 3 788 D 意大利 4 738 E 哥倫比亞 5 735 F 葡萄牙 6 733 G 西班牙 7 728 H 墨西哥 8 719 定比尺度：用于描述觀測(cè)對(duì)象計(jì)量特征的數(shù)學(xué)尺度。它具有絕對(duì)零點(diǎn)。 注意：定比數(shù)據(jù)既可以分類(lèi)、排序、計(jì)算間距，還可以計(jì)算比值。如：年齡、收入、銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模等。 四種尺度比較 尺度 基本特性 普通實(shí)例 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例 定類(lèi) 數(shù)字用于對(duì)物體的識(shí)別和分類(lèi) 社保號(hào)、球員編號(hào) 品牌代碼、商店類(lèi)型、性別 定序 數(shù)字代表物體的相對(duì)位置，但沒(méi)明確差距大小 質(zhì)量排序、球隊(duì)聯(lián)賽排名 偏好排序、市場(chǎng)地位、社會(huì)階層 定距 物體之間可比較差距，零點(diǎn)是任意定的 溫度（華氏、攝氏） 態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù) 定比 零點(diǎn)是固定的，可以進(jìn)行比值計(jì)算 長(zhǎng)度、重量 年齡、收入、成本、銷(xiāo)售額 測(cè)量量表 量表：用特定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)字來(lái)對(duì)主觀的、抽象的概念特征進(jìn)行定量化的測(cè)量工具。 量表的作用：可以對(duì)被調(diào)查者的意見(jiàn)、態(tài)度的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量并編碼，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。 量表的分類(lèi) 比較量表：確保所有的調(diào)查對(duì)象都是以同樣已知的參考點(diǎn)開(kāi)始著手分級(jí)。包括：配對(duì)比較量表、等級(jí)順序量表、常量求和量表、直線標(biāo)記量表、 Q分類(lèi)量表。 非比較量表 （略） 態(tài)度的測(cè)量 瑟斯頓量表 優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)栴}是根據(jù)被調(diào)查者的評(píng)價(jià)而確定，能夠 避免調(diào)查人員的主觀性，結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確。 缺點(diǎn)：量表的確定費(fèi)時(shí)費(fèi)力、評(píng)定人員的選擇比 較困難、無(wú)法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異。 李克特量表：不僅要求受訪者選出自己同意的意見(jiàn)，還需選擇態(tài)度的強(qiáng)弱。經(jīng)常采用五級(jí)或七級(jí)平衡量表，也可采用三級(jí)量表。 語(yǔ)意差別量表： 它也是將人們的態(tài)度分成兩個(gè)極端，但兩極端是用語(yǔ)義相反的術(shù)語(yǔ)來(lái)代表。如：傳統(tǒng)與現(xiàn)代、簡(jiǎn)單與復(fù)雜、便宜與昂貴等。 注意： 1、詞語(yǔ)的選定； 2、評(píng)分類(lèi)別的確定，經(jīng)常采用 7級(jí)量表； 3、具體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將褒義詞與貶義詞隨機(jī)分布在兩端，以避免 “ 光暈效應(yīng) ” ； 4、注意對(duì) 4分的解釋。 對(duì)態(tài)度劃分等級(jí)的方法 1、圖表量表； 2、分項(xiàng)列舉； 3、比較權(quán)重； 4、等級(jí)排序； 5、符號(hào)分級(jí)。 量表選擇時(shí)考慮的因素： 1、各種類(lèi)別量表的選擇； 2、平衡量表與非平衡量表的選擇； 3、量表的層次； 4、量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇； 5、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表選擇。 信度和效度 信度：如果測(cè)量被重復(fù)進(jìn)行，一個(gè)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。實(shí)際就是 指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。 檢測(cè)信度的方法： 1、重復(fù)測(cè)試： 通過(guò)同一測(cè)量手段對(duì)同一群受試者測(cè)量?jī)纱?，根?jù)兩次測(cè)量的相關(guān)系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)信度。 2、復(fù)本測(cè)試：設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷，每份使用不同的問(wèn)題，但測(cè)量的是同一屬性，讓同一群受訪者回答。根據(jù)兩份問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)計(jì)算問(wèn)卷信度。 3、內(nèi)部一致性法：用于評(píng)價(jià)求和量表的信度?？梢詫⒁环輪?wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)分為兩組，然后考察這兩部分的測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。 效度：觀測(cè)值之間的差異反映物體之間被測(cè)特性的真實(shí)的差異程度。其實(shí)質(zhì)就是 問(wèn)卷能否達(dá)到測(cè)量目的，是否正確衡量研究者所要了解屬性的程度。 效度評(píng)價(jià) 1、內(nèi)容效度：對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。即測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性，能不能實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。 2、標(biāo)準(zhǔn)效度：一個(gè)量表能否像預(yù)期的那樣反映與被選做標(biāo)準(zhǔn)的其它變量之間的關(guān)系。 3、建構(gòu)效度：解決量表正在測(cè)量的那些構(gòu)想或特性的問(wèn)題。即問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果能夠測(cè)量理論特征，或問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期的一致程度。 思考 :信度和效度的關(guān)系如何 ? 第六章 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)知識(shí) 問(wèn)題設(shè)計(jì) 注意事項(xiàng) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 1、能為管理者提供必須的決策信息； 2、方便調(diào)查； 3、便于回答； 4、便于問(wèn)卷結(jié)果的分析處理。 問(wèn)卷類(lèi)型 1、自填式：送發(fā)式、郵寄式、報(bào)刊式； 2、訪問(wèn)式：人員訪問(wèn)式、電話訪問(wèn)式、網(wǎng)上訪問(wèn)式。 問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 1、標(biāo)題 2、說(shuō)明 3、主體 4、編碼 5、被訪者項(xiàng)目 6、調(diào)查者項(xiàng)目 7、結(jié)束語(yǔ) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 1、明確調(diào)查主題和資料范圍； 2、分析樣本特征，確定問(wèn)卷類(lèi)型； 3、擬訂問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷； 4、對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行試調(diào)查； 5、印制問(wèn)卷。 問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì) 開(kāi)放式問(wèn)題：在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題時(shí)，不設(shè)計(jì)答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。 開(kāi)放題的優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者意見(jiàn)表達(dá)充分 、 積極性被調(diào)動(dòng) 、 防止固定選項(xiàng)的誘導(dǎo) 、 檢查問(wèn)題的表達(dá)是否準(zhǔn)確 。 開(kāi)放題的缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度低 ， 不易量化處理 、被調(diào)查者的文字表達(dá)能力要強(qiáng) 、 占用時(shí)間長(zhǎng) 、 回答率低 。 開(kāi)放式問(wèn)題種類(lèi)： 1、自由回答； 2、詞語(yǔ)聯(lián)想：自由聯(lián)想、控制聯(lián)想、提示聯(lián)想； 3、回憶法：主要用于廣告、品牌等方面的調(diào)查； 4、文句完成法； 5、故事構(gòu)建法、卡通測(cè)試法等。 封閉式問(wèn)題：在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題時(shí)同時(shí)設(shè)計(jì)了各種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認(rèn)為合適的答案。 封閉題 （ 選項(xiàng)題 ） 的優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ， 易于量化處理 、 對(duì)被調(diào)查者的要求較低 、 節(jié)省時(shí)間 、 回答率高 。 封閉題的缺點(diǎn)：選項(xiàng)不一定能準(zhǔn)確反應(yīng)被調(diào)查者的意見(jiàn) 、 容易誘導(dǎo)被調(diào)查者 、 被調(diào)查者的誤解或錯(cuò)誤不能有效反應(yīng) 。 封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)方法 1、是否法 2、多項(xiàng)選擇法 3、順位法 4、一對(duì)一比較法 5、雙向列聯(lián)法 6、矩陣法 問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng) 問(wèn)題要簡(jiǎn)潔明了，避免使用復(fù)雜語(yǔ)句和否定、假設(shè)性及隱含選擇問(wèn)句。（ 短途旅行時(shí)您喜歡乘坐火車(chē)嗎？） 措辭確切、通俗易懂，避免使用專(zhuān)業(yè)化、無(wú)明確界定易引起歧義的詞語(yǔ)以及行話俚語(yǔ)。（ 您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的軟飲料？您經(jīng)常去某某商場(chǎng)購(gòu)物嗎？） 要避免多重主題的問(wèn)題；（ 您在六個(gè)月之內(nèi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)嗎？） 避免誘導(dǎo)性提問(wèn)；（ 如果購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口汽車(chē)會(huì)影響民族工業(yè)的發(fā)展，您還會(huì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口汽車(chē)嗎？高露潔是你喜愛(ài)的牙膏品牌嗎？） 避免需要被調(diào)查者進(jìn)行推斷猜測(cè)才能回答的問(wèn)題 ；（您每年去某某商場(chǎng)購(gòu)物多少次？您每年在化妝品上的支出是多少？） 避免超越被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問(wèn)題； 要充分考慮被調(diào)查者的回答意愿。（ 您害怕乘飛機(jī)嗎？） 問(wèn)題的編排 1、 問(wèn)題的編排具有內(nèi)在邏輯性 ， 便于被調(diào)查者的回答 。 2、 先一般后特殊 ， 先易后難 ， 敏感性問(wèn)題放在后面 。 3、 注意選項(xiàng)或問(wèn)題的順序排列 。 4、 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)清晰 ， 盡可能模塊化設(shè)計(jì) 。 第七章 調(diào)研樣本設(shè)計(jì) 樣本和抽樣 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及程序 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 樣本容量的確定 第一節(jié) 樣本和抽樣 調(diào)查總體：所有調(diào)查研究的對(duì)象的全體。 抽樣總體：抽樣調(diào)查時(shí)被抽取的調(diào)查對(duì)象所構(gòu)成的集合。 總體單位：構(gòu)成總體的每一個(gè)單位。 樣本單位（抽樣單位）：抽樣調(diào)查時(shí)被抽中的總體單位。 樣本：一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。 總體指標(biāo)：根據(jù)總體各個(gè)單位標(biāo)志值計(jì)算出來(lái)的綜合指標(biāo)，常用 X表示。（注意：它是未知的！需要我們通過(guò)調(diào)查進(jìn)行了解。） 樣本指標(biāo)：根據(jù)樣本中各樣本單位標(biāo)志值計(jì)算出來(lái)的綜合指標(biāo)，常用 x表示。如樣本均值、樣本方差等。 如果樣本是隨機(jī)抽取的，且樣本量足夠大，則樣本統(tǒng)計(jì)量趨于正態(tài)分布，可以根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)量推斷總體參數(shù)，并計(jì)算抽樣誤差。 常用總體指標(biāo)： 1、總體平均數(shù)：簡(jiǎn)單式與加權(quán)式； 2、總體成數(shù)：一個(gè)現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時(shí)，其中具有某種標(biāo)志的個(gè)體數(shù)在總體中所占的比重。 3、總體方差和均方差。 抽樣指標(biāo)的計(jì)算方法和總體指標(biāo)一樣，只是表示 方法有所不同。 抽樣框：所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。 理想的抽樣框應(yīng)包含盡可能多的樣本，且每一樣本單位出現(xiàn)的概率相等。 抽樣框的形式：企業(yè)黃頁(yè)、電話黃頁(yè)、花名冊(cè)、地圖等。它必須是有序的，便于編號(hào)，沒(méi)有重復(fù)和遺漏。 調(diào)查誤差 調(diào)查誤差是指調(diào)查中的結(jié)果和客觀實(shí)際之間的偏離。它包括工作性誤差和代表性誤差。 工作性誤差是指在調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查方案的缺陷、調(diào)查方法的不科學(xué)以及調(diào)查人員的工作失誤而導(dǎo)致的誤差。它是可以避免的。 代表性誤差是指用樣本代替總體，推斷總體時(shí)所產(chǎn)生的誤差。它包括系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種。 系統(tǒng)性偏差是指由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。它可以通過(guò)改進(jìn)抽樣方法而避免。 抽樣誤差：按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)。 抽樣誤差的影響因素： 1、被研究總體各單位標(biāo)志值的差異程度； 2、抽樣的調(diào)查個(gè)體數(shù)目； 3、抽樣調(diào)查的組織方式。 總之，抽樣誤差不能消除，但可以通過(guò)提高樣 本的代表性來(lái)減少抽樣誤差。 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及程序 抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 1、費(fèi)用低、易推廣； 2、質(zhì)量高、可信度好； 3、時(shí)間短、收效快。 抽樣調(diào)查的適用情況： 1、難以采用全面調(diào)查的總體； 2、不適宜全面調(diào)查，但必須了解總體特征； 3、不必進(jìn)行全面調(diào)查的總體； 4、需要搜集靈敏度高、時(shí)效性強(qiáng)的信息資料； 5、核對(duì)和補(bǔ)充普查的準(zhǔn)確性。 抽樣調(diào)查程序： 1、界定調(diào)查總體及樣本單位；（地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況等） 2、選擇資料收集方法； 3、選擇抽樣框； 4、選擇抽樣方法； 5、確定樣本容量； 6、制定抽取樣本的操作程序。 第三節(jié) 隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中沒(méi)一個(gè)總體單位都給以平等的抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù)。 它是按照隨機(jī)原則來(lái)抽取樣本，也稱(chēng)隨機(jī)抽樣。可分為等概率抽樣和不等概率抽樣，它們都需要通過(guò)一定的隨機(jī)化程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。 隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)： 1、排除人為干擾，抽取的樣本基本代表總體； 2、能計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度； 隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)： 1、所有樣本平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)； 2、抽樣范圍廣，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高； 3、需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行資料分析。 幾種常用的隨機(jī)抽樣方法： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 從總體 N個(gè)單位中隨機(jī)抽取 n個(gè)單位作為樣本的抽樣方法。分為放回抽樣和不放回抽樣，常采用后者。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的三種方式： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)字表達(dá)法、計(jì)算機(jī)抽取。 優(yōu)點(diǎn)：概率相同，從樣本推斷總體比較準(zhǔn)確方便。 缺點(diǎn)：該法需要完整的總體單位表，現(xiàn)實(shí)中不易作到；研究對(duì)象較多時(shí)，不易編碼；精度較低，不能很好地代表總體。 系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣是將總體中的單位按某種順序排列，在規(guī)定的范圍內(nèi)隨機(jī)抽取起始單位，然后按一定的規(guī)則確定其他樣本單位的一種抽樣方法。 系統(tǒng)抽樣中最重要的一種方法就是等距抽樣 。它是將總體按一定標(biāo)志直線排列 ， 根據(jù)樣本量確定抽樣間隔 ， 然后按一定順序和間隔來(lái)抽取樣本單位 。 系統(tǒng)抽樣的程序： 1、按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體排序，排序的標(biāo)志可與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)，也可無(wú)關(guān)； 2、確定一個(gè)抽樣間隔，并以此為基礎(chǔ)抽樣； 3、確定抽樣起點(diǎn)； 4、按抽樣間隔抽取余下個(gè)體，直至抽夠。 系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：更加簡(jiǎn)便、耗時(shí)少、更加經(jīng)濟(jì)，特別適合個(gè)體差異較大而又不可能抽取更多的樣本時(shí)。 系統(tǒng)抽樣的缺點(diǎn)：要求有較為詳細(xì)的個(gè)體資料以便排序；抽樣間隔有可能和調(diào)研對(duì)象的變動(dòng)周期相吻合而出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。 分層抽樣 將總體按一定標(biāo)識(shí)分成若干個(gè)子總體，每個(gè)子總體稱(chēng)為層，抽取樣本時(shí)在每個(gè)層內(nèi)按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方式確定抽樣單位?？煞譃榈缺壤謱映闃优c非等比例分層抽樣。 等比例分層抽樣：按各層中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。 非等比例分層抽樣：不按各層中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量，而是按照其他因素來(lái)調(diào)整各層樣本數(shù)量。 分層抽樣程序： 1、找出突出的分層特征； 2、按照特定的特征把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的完全的層； 3、在每個(gè)層中隨機(jī)抽樣； 4、各層中抽出的個(gè)體共同構(gòu)成調(diào)查樣本。 分層抽樣的條件 : 抽樣框能提供足夠的輔助信息，能將總體單位按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層； 同一層內(nèi)各單位之間的差距盡可能小； 不同層內(nèi)各單位的差距盡可能的大。 分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)： 1、總體差異較大時(shí)采用該方法更加精確； 2、不僅對(duì)總體進(jìn)行推斷，還能對(duì)各層進(jìn)行推斷。 分層抽樣的問(wèn)題： 1、層的劃分有時(shí)不容易，可能需要額外的成本； 2、分層時(shí)要求各層大小已知，這會(huì)增加抽樣設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，甚至帶來(lái)新的誤差。 整群抽樣 總體被分成若干群，抽樣時(shí)直接隨機(jī)抽取部分群，對(duì)抽中的群中所有或部分的個(gè)體單位進(jìn)行調(diào)查稱(chēng)為整群抽樣。 如果群之間的差異很小，而群內(nèi)各單位差異較大，那么整群抽樣的調(diào)查結(jié)果很精確。反之，則精確度較差。 整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別： 1、分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取，而整群抽樣只是對(duì)部分子集抽取； 2、分層抽樣通常是按照調(diào)查相關(guān)的特征進(jìn)行分層，而整群抽樣往往是按照自然形成的特征進(jìn)行分群； 3、整群抽樣的誤差取決于群間差異，而分層抽樣則要求層內(nèi)差異小，層間差異大。 第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣 采取非隨機(jī)抽樣的原因： 1、受客觀條件限制無(wú)法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣； 2、為了快速獲取調(diào)查結(jié)果； 3、調(diào)查對(duì)象無(wú)法確定； 4、總體個(gè)單位間離散程度不大，且調(diào)查員有豐富經(jīng)驗(yàn)。 便利抽樣 便利抽樣指根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。 優(yōu)點(diǎn)：操作難度小，簡(jiǎn)便易行，容易獲得被調(diào)查者的合作，對(duì)訪問(wèn)員也無(wú)須過(guò)多監(jiān)督。 缺點(diǎn)：非概率抽樣，代表性不強(qiáng)，不能很好地推斷總體。 判斷抽樣 指憑借研究人員的主觀愿望、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。 該方法方便快捷，成本低，但主觀性強(qiáng)，其抽樣質(zhì)量主要取決于調(diào)查員的水平。 配額抽樣 指先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分為若干層，然后在每個(gè)層內(nèi)按照一定的配額用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位的抽樣方法。它又可分為獨(dú)立配額抽樣和交叉配額抽樣。 獨(dú)立配額抽樣：根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。 交叉配額抽樣：對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配。 滾雪球抽樣 先設(shè)法找到一名符合條件的受訪者，在對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)后，再請(qǐng)其推薦或介紹其他符合條件的人。 該方法主要用在稀疏總體的調(diào)查。 第八章 第一手資料的收集方法 訪問(wèn)調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)研法 第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法 訪問(wèn)調(diào)查法又稱(chēng)詢問(wèn)法，指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪者提出問(wèn)題，要求給以回答，由此獲取所需信息資料。 訪問(wèn)調(diào)查法主要借助問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查。 常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查法 人員面訪：入戶訪談、街頭攔截； 郵寄訪問(wèn)； 電話訪問(wèn)； 留置問(wèn)卷訪問(wèn)； 電子訪談（網(wǎng)上調(diào)查） 人員面訪 調(diào)查人員直接面對(duì)面向被訪者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，以獲取相關(guān)信息資料。 優(yōu)點(diǎn)：靈活自由，有助于提高調(diào)查質(zhì)量，收集更多信息，問(wèn)卷回收率較高。 缺點(diǎn)：成本高，時(shí)間長(zhǎng)，只適用于小范圍調(diào)查；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)和訪問(wèn)技巧要求較高。 人員面訪應(yīng)注意的問(wèn)題： 1、訪問(wèn)人員要適當(dāng)培訓(xùn)； 2、訪問(wèn)員要保持客觀、中立； 3、提問(wèn)要先易后難； 4、要對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)督； 5、注意訪問(wèn)禮貌。 入戶訪談：調(diào)查員在調(diào)查對(duì)象家中與調(diào)查對(duì)象面談。 優(yōu)點(diǎn)： 1、被訪者能輕松接受訪談； 2、能直接反饋信息； 3、可以對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行解釋?zhuān)苊怆S意作答； 4、便于對(duì)敏感問(wèn)題進(jìn)行訪談； 5、可以借助其它輔助工具進(jìn)行訪問(wèn)； 6、適合進(jìn)行復(fù)雜而且耗時(shí)較長(zhǎng)的面談。 缺點(diǎn)： 1、成本高，時(shí)間長(zhǎng)； 2、被訪者可能由于家庭干擾而分散注意力； 3、入戶較困難，調(diào)查人員可能會(huì)被拒絕； 4、信息收集受訪問(wèn)員的素質(zhì)影響大； 5、訪問(wèn)結(jié)果的可信度容易受訪問(wèn)員的作弊行為影響。 街頭攔截訪談：在人群相對(duì)集中的公共場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)攔截被訪者并進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 1、能直接反饋信息； 2、可以對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行解釋?zhuān)苊怆S意作答； 3、節(jié)省路費(fèi)及行程，可以將大部分時(shí)間用于訪談； 4、更容易接近目標(biāo)顧客，收集資料，針對(duì)性強(qiáng)。 缺點(diǎn)： 1、拒防率也比較高； 2、不適合比較復(fù)雜而且長(zhǎng)時(shí)間的面談； 3、不方便進(jìn)行圖片或產(chǎn)品的展示； 4、訪談環(huán)境相對(duì)較差，被訪者容易分心。 郵寄訪問(wèn)：調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)他們按要求和規(guī)定時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回調(diào)查者，以此獲取信息。 優(yōu)點(diǎn)： 1、高效、方便、費(fèi)用低廉； 2、無(wú)須對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行培訓(xùn)、監(jiān)督； 3、不須上街或上門(mén)尋找被訪者，節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用； 4、被訪者有較充裕的時(shí)間進(jìn)行思考作答，而且不會(huì)受訪問(wèn)者的干擾。 缺點(diǎn)： 1、問(wèn)卷回收率非常低； 2、無(wú)法了解人們不愿意寄回問(wèn)卷的原因； 3、調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實(shí)性不好控制； 4、信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性； 5、要求被訪者具備一定的理解能力和表達(dá)能力。 提高郵寄問(wèn)卷回收率的一些方法： 1、通過(guò)電話、郵件或明信片適時(shí)提醒； 2、附贈(zèng)小禮品；3、金錢(qián)刺激； 4、有獎(jiǎng)?wù)髟儯?5、準(zhǔn)備好回程信封及郵資。 電話訪問(wèn)：調(diào)查者通過(guò)電話與被調(diào)查者進(jìn)行交流，以獲取信息。 優(yōu)點(diǎn)： 1、費(fèi)用低、節(jié)約行程費(fèi)用； 2、速度快；3、交談自由，壓力小，能暢所欲言； 4、調(diào)研人員方便管理； 5、有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 缺點(diǎn)： 1、無(wú)法利用各種調(diào)研工具進(jìn)行展示； 2、不適合較長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)； 3、不適合深度訪談或開(kāi)放式問(wèn)題的回答； 4、回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性受限制； 5、容易遭到拒訪。 留置問(wèn)卷訪問(wèn)：調(diào)查員將問(wèn)卷當(dāng)面交給被訪者，并說(shuō)明調(diào)研意圖和要求，由被訪者自行填寫(xiě)完成，再由調(diào)查員按照約定時(shí)間上門(mén)取回。 優(yōu)點(diǎn)： 1、被訪者有充裕的時(shí)間回答，答案更真實(shí)； 2、問(wèn)卷回收率高； 3、可以避免調(diào)查員的干擾而影響問(wèn)卷的可信度； 4、對(duì)調(diào)查員的技術(shù)要求較低； 5、問(wèn)卷回收時(shí)便于檢查和彌補(bǔ)； 6、可以適當(dāng)選擇被調(diào)查者； 7、可以控制問(wèn)卷的回收速度。 缺點(diǎn)： 1、調(diào)研的地域范圍受到限制； 2、需要訪問(wèn)兩次，耗時(shí)較長(zhǎng)； 3、難以了解問(wèn)卷是否由本人填寫(xiě)。 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)： 1、費(fèi)用低廉； 2、速度快；3、范圍廣； 4、調(diào)查結(jié)果比較客觀； 5、表現(xiàn)力強(qiáng)。 缺點(diǎn)： 1、代表性有時(shí)較差； 2、網(wǎng)絡(luò)安全性有待提高； 3、網(wǎng)上調(diào)查無(wú)樣本限制。 網(wǎng)上調(diào)研的主要方法： mail問(wèn)卷、電腦輔助訪問(wèn)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。 實(shí)例：誰(shuí)是下屆總統(tǒng)？ 2000年 11月的美國(guó)總統(tǒng)選舉為市場(chǎng)研究人員提供了一個(gè)檢驗(yàn)在線調(diào)查方法的準(zhǔn)確性