天堂島生態(tài)休閑旅游度假區(qū)別墅群項目可行性研究報告

天堂 島生態(tài)休閑旅游度假區(qū)別墅群項目 可行性研究報告 目 錄 第一章 概述 . 3 一、項目實施的背景 . 3 二、項目概況 . 5 三、項目投資者概況 . 5 四、編制依據(jù)與研究范圍 . 6 第二章 項目建設(shè)必要性分析 . 6 一、 天堂島 生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)是宜昌發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的要求 . 6 二、 天堂島 生態(tài)旅游區(qū)籌建有助于清江流域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 . 7 三、 天堂島 別墅群項目開發(fā)助推 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)開發(fā)步伐 . 8 第三章 市場分析與市場定位 . 8 一、國內(nèi)別墅市場分析 . 8 二、宜昌市房地產(chǎn)市場基本分析 . 8 三、別墅群項目 SWOT 分析 . 9 五、目標市場定位與產(chǎn)品定位分析 . 12 第四章 市場營銷 . 13 一、營銷策略 . 13 二、銷售周期預(yù)計 . 14 第五章 建設(shè)條件與場址選擇 . 15 一、建設(shè)條件 . 15 二、場址選擇 . 16 第六章 項目開發(fā)與實施計劃 . 17 2 一、工程建設(shè)內(nèi)容 . 17 二、項目實施進度安排 . 20 第七章 投資估算與資金籌措 . 22 一、投資估算內(nèi)容 . 22 二、投資估算 . 23 三、資金籌措 . 23 四、投資計劃 . 23 第八章 財務(wù)分析與財務(wù)評價 . 23 一、建筑成本估算 . 23 二、投資收益估算 . 24 三、現(xiàn)金流量測算 . 25 四、 敏感性分析 . 25 五、財務(wù)評價 . 26 第九章 風險分析 . 26 一、風險因素 . 26 二、風險對策 . 27 第十章 結(jié)論與建議 . 28 一、結(jié)論 . 28 二、建議 . 29 結(jié)束語 . 29 附件 . 30 附表一： 天堂島 別墅群項目投資估算表 . 30 附表二： 天堂島 別墅群項目投資計劃表 . 31 附表三： 天堂島 別墅群項目投資成本表 . 33 附表四： 天堂島 別墅群項目投資收益估算表 . 34 附表五： 天堂島 別墅群項目現(xiàn)金流量測算表 . 36 附表六： 天堂島 別墅群項目敏感性分析表 . 53 3 第一章 概述 一、項目實施的背景 （一） 生態(tài)旅游已經(jīng)成為當今世界最具前景的旅游精品 生態(tài)旅游是在旅游業(yè)和生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的大背景下產(chǎn)生的一種新的旅游發(fā)展模式，主要以欣賞和研究生態(tài)區(qū)的自然景觀、自然環(huán)境、野生動植物及文化特征為目的的旅游 形式，旨在突出旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境。生態(tài)旅游使都市人得以回歸自然、認識自然、親近自然、享受自然，暫時擺脫都市喧鬧和塵俗的環(huán)境，達到徹底放松、休閑、健身、益智的目的，正逐步成為都市人生活的時尚。 據(jù)世界生態(tài)旅游大會介紹，國際生態(tài)旅游市場潛力巨大，年增長率為 20% 25%，高于其它旅游項目和旅游產(chǎn)品的發(fā)展速度。另有資料顯示，近幾年世界旅游業(yè)的構(gòu)成，生態(tài)休閑旅游占 62%，而宗教、健身旅游和文化、商務(wù)旅游只分別占 20%和 18%。鑒于生態(tài)旅游的發(fā)展前景及其巨大的環(huán)境效益和社會效益，聯(lián)合國專門推出了生態(tài)旅游年活動，以鼓勵世 界各國通過開展可持續(xù)的旅游活動來促進環(huán)境保護和經(jīng)濟發(fā)展。 （二）湖北宜昌生態(tài)旅游業(yè)迅猛發(fā)展 近年來，湖北省旅游業(yè)處于迅猛發(fā)展的階段。目前，湖北旅游業(yè)基本形成了以武漢、宜昌為中心向四周輻射的旅游布局，形成了以 “一江兩山”為重點的空間格局和全方位開放型的旅游網(wǎng)絡(luò)格局。 “ 十五 ” 時期，全省累計接待海內(nèi)外旅游者 3.32億人次，年均增長 12.91%；實現(xiàn)旅游業(yè)總收入 1985 億元，年均增長 15.96%。我省旅游業(yè) 正 逐步成長為發(fā)展較快的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。 宜昌 市 位于長江中游和上游的結(jié)合部、湖北省的西部，地處秦巴山 脈和武陵山脈向江漢平原過渡的地帶 ， 旅游資源獨具特色，既有秀麗的自然風光，又有豐富的人文景觀，還有宏偉的現(xiàn)代建筑工程 ，集 自然景觀、人文景觀和現(xiàn)代建筑于一體。 全市擁有各類旅游資源 601 處，其中世界級 3 處、國家級 30 處、省級 40 處，年接待萬人以上的景點 104 處。長江三峽是我國最大的國家地質(zhì)公園、全國旅游景點 40 佳；三峽大壩旅游區(qū)、三峽人家風景區(qū)、車溪風景區(qū)、西陵峽口風景區(qū) 4 家風景區(qū)是國家 4A級景區(qū)，玉泉寺風景區(qū)、中華鱘園、昭君村、百寶寨、泗溪風景區(qū)、屈原祠、紫陽龍洞風景區(qū)、奧陶紀石林、宋山、古潮音洞風景區(qū)、情人泉 風景區(qū) 11 家風景區(qū)是國家3A 級景區(qū)。三峽大壩旅游區(qū)、車溪風景區(qū)、三峽人家風景區(qū)被評選為湖北首屆“十佳” 4 旅游景區(qū)。以長江三峽為代表的自然風光和以三峽水利樞紐工程為代表的人文景觀奠定了宜昌旅游在全國和國際旅游中的重要地位。詩人屈原、美人王昭君、圣人關(guān)羽、學(xué)者楊守敬為代表的古代名人文化，巴人遺風、土家風情為代表的民俗文化，三國古戰(zhàn)場、三游洞為代表的歷史遺跡以及神農(nóng)架、大老嶺、柴埠溪國家森林公園、后河國家級自然保護區(qū)為代表的生態(tài)休閑度假勝地共同構(gòu)成了宜昌三峽旅游神奇浪漫的畫卷。 （三） 天堂島 生態(tài)旅游資源十分豐富，亟 待開發(fā) 清江作為長江在湖北境內(nèi)的第二大支流，具有富集的人文旅游資源和自然旅游資源，在宜昌乃至湖北省的旅游規(guī)劃中都具有較高的地位。 天堂島 位于湖北省宜昌市長陽土家族自治縣清江流域高壩洲庫區(qū)內(nèi)，處在中西部交接樞紐，依托三峽，地控鄂渝，輻射全國。 天堂島 庫汊密布、半島群落、山水參半，是清江下游庫汊形狀最復(fù)雜、水質(zhì)最佳、人口密集度最小的半島群。山水清幽寧靜，植被蔥郁，景觀優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)異。 天堂島 所處區(qū)域是巴人文化和荊楚文化的發(fā)源地、交融地之一，流傳于民間的各種謎語、神話傳說、山歌、舞蹈、宅居、飲食、風俗習(xí)慣都透著巴楚 文化的風韻，具有極高的旅游文化價值和欣賞價值。 天堂島 與早期人類活動“長陽人”遺址僅隔 40公里。該島緊鄰的紅花套城背溪新石器時代遺址，距今已有 7500 萬年歷史，農(nóng)耕文化源遠流長， 天堂島 周邊作物耕作方式、勞作工具、農(nóng)居建筑風格、生活習(xí)慣和風俗既有巴人土家風情又有荊楚文化民風的特點。 天堂島 的資源環(huán)境具有較好的舒適性、康益性和安全性，為承載度假旅游的開發(fā)提供了根本保證。 （四） 天堂島 別墅群項目開發(fā)有利于生態(tài)旅游資源綜合利用 根據(jù)湖北省清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)策略研究報告、核心區(qū)項目策劃及概念性總體規(guī)劃（以下 簡稱 天堂島 規(guī)劃）和湖北省清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)控制性詳細規(guī)劃（以下簡稱控規(guī)）， 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)項目投資金額大（總投資 18 億元人民幣）、 建設(shè)周期長（建設(shè)期 10 年），如果不通過分期開發(fā)、滾動發(fā)展，其資金壓力是任何一家民營企業(yè)都無法承受的。因此， 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)開發(fā)宜走滾動開發(fā)、循環(huán)利用的道路 ：首先開發(fā)資金回籠快的別墅群項目，通過別墅群項目的開發(fā)快速回籠資金，以此支撐 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)的長遠發(fā)展。 5 二、項目概況 1.項目名稱：湖北清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)別墅群項目 2.承 辦單位：湖北 天堂島 實業(yè)有限公司 3.項目建設(shè)地點 清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)（以下簡稱“ 天堂島 ”）位于湖北省宜昌市長陽土家族自治縣東部的清江高壩洲庫區(qū)，地理坐標為東經(jīng) 111 06，北緯 30 24，位于磨市鎮(zhèn)、龍舟坪鎮(zhèn)，縣政治、經(jīng)濟、文化的中心和旅游發(fā)達區(qū)域在龍舟坪鎮(zhèn)，由位于磨市鎮(zhèn)、龍舟坪鎮(zhèn)境內(nèi)的清江水域及其附近低山丘陵組成，規(guī)劃總面積 24.209平方千米。 3、項目規(guī)劃： （ 1）用地面積 266680 （ 2）總建筑面積 270520 （ 3）建筑占地面積 173410 （ 4）建設(shè)內(nèi)容： 清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)別墅群選址于 樟樹垴 、皮家包、尹家山和花橋群島，規(guī)劃別墅 370 棟，總建筑面積 270520 m2，其中單體別墅 250 棟，建筑面積 199000 m2；聯(lián)排別墅 120 棟，建筑面積 71520 m2。 （ 5）投資規(guī)模： 項目總投資為 45811 萬元，其中第一期投資為 25040 萬元，第二期投資為 20771 萬元。單位建筑面積投資額為 1693 元。 （ 6）項目建設(shè)進度：本項目分兩期開發(fā)，累計 3 年完成。第一期重點開發(fā)皮家包、樟樹垴、尹家山 150 套別墅和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，自 2010 年 1 月 1 日至 2011 年 6 月30 日竣工驗收， 2011 年 12 月 31 日銷售完畢，歷時 2 年；第二期重點開發(fā)花橋群島220 套別墅，自 2011 年 7 月 1 日至 2012 年 8 月 31 竣工驗收， 2012 年 12 月 31 日銷售完畢，歷時 1 年半。 三、項目投資者概況 1.基本情況 湖北 天堂島 實業(yè)有限公司成立于 2007 年 3 月，注冊資本 1 億元人民幣，其全資子公司湖北清江 天堂島 生態(tài)林業(yè)有限公司成立于 2003 年 3 月。公司經(jīng)營場所位于長陽土家族自治縣磨市鎮(zhèn)黃荊莊村五組，經(jīng)營期限為 2007 年 3 月 26 日至 2027 年 3 月25 日，經(jīng)營范圍包括：旅游、房地產(chǎn)、農(nóng) 業(yè)、林業(yè)、水電開發(fā)與投資；文化、教育、 6 體育投資；計算機網(wǎng)絡(luò)工程服務(wù)；工藝美術(shù)品、針紡織品、日用百貨、塑料制品銷售；接受委托對酒店餐飲單位進行管理；企業(yè)形象策劃、會展服務(wù)等?，F(xiàn)有職工 108 人，其中管理人員 20 人，占比 18.5%。公司作為長陽縣目前規(guī)模最大、服務(wù)功能最齊全的旅游龍頭企業(yè)，致力于 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)的開發(fā)。 2.公司治理 公司實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負責制。自成立以來，公司建立了一套完善的、科學(xué)的管理制度，成立了董事會、監(jiān)督班子和經(jīng)理班子，權(quán)力機構(gòu)、決策機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)和執(zhí)行機構(gòu)，職責分明各司其職 ，既相互獨立，又相互協(xié)調(diào)。董事會為公司最高決策機構(gòu)，經(jīng)理班子作為執(zhí)行機構(gòu)，全面負責公司生產(chǎn)經(jīng)營活動。公司管理力求科學(xué)，符合現(xiàn)代企業(yè)制度管理要求。 四、編制依據(jù)與研究范圍 （一）編制依據(jù) 1、湖北清江 天堂島 旅游度假區(qū)控制性詳細規(guī)劃 2、湖北清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)控制性詳細規(guī)劃編制協(xié)議 3、項目初步設(shè)計方案 4、初步可行性研究報告 5、 天堂島 社會主義新農(nóng)村規(guī)劃編制協(xié)議 （二）研究范圍 1、項目規(guī)劃設(shè)計 2、項目建設(shè)計劃 3、項目經(jīng)濟效益分析 4、項目開發(fā)風險分析 第二章 項目建設(shè)必要性分析 一、 天堂島 生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)是宜昌發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的要求 宜昌 位于長江北岸、三峽東口 ， 古稱夷陵，有 2400 多年的歷史，因 “ 水至此而夷，山至此而陵 ” 得名，是楚文化的發(fā)祥地。宜昌西接長江三峽，溯流直達巴蜀，東連兩湖魚米之鄉(xiāng)，順江暢達寧滬，自古便是鄂西川東的物資集散地和交通樞紐， “ 上 7 控巴蜀，下引荊襄 ” ，素有 “ 三峽門戶 ” 、 “ 峽口明珠 ” 之美譽。 隨著三峽大壩的全部竣工，宜昌打造國際水電名城戰(zhàn)略目標的逐步實現(xiàn)，宜昌作為一個國際性旅游目的地日漸成熟。宜昌作為 鄂西生態(tài)文化旅游圈 的兩大引擎之一，其旅游業(yè)的發(fā)展對于 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ，乃至整個湖北省旅游業(yè)的發(fā)展都有積極的推動作用。 然而，宜昌旅游產(chǎn)品卻存在旅游產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、各種產(chǎn)品缺乏有效整合等問題，以致于對客流的吸引力不足，產(chǎn)業(yè)效益低下，嚴重影響地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平。同時，清江作為長江在湖北境內(nèi)的第二大支流，具有富集的人文旅游資源和自然旅游資源，在宜昌乃至湖北省的旅游規(guī)劃中都具有較高的地位。在清江 天堂島 發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)旅游，一方面順應(yīng)了旅游的發(fā)展趨勢，改變宜昌旅游結(jié)構(gòu)，推進 鄂西生態(tài)文化旅游圈 發(fā)展，提高整個湖北地區(qū)旅游檔次，另一方面保護清江生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)清江旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展，為清江旅游業(yè)今后的發(fā)展開辟了新的一頁。 二、 天堂島 生態(tài)旅游區(qū)籌建有助于清江流域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 天堂島 的旅游開發(fā)對于做強做大清江旅游板塊、對于推進 鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展、對于改善宜昌旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、對于配合三峽大壩的觀光旅游、對于提升湖北度假旅游產(chǎn)品的國內(nèi)外知名度都具有重要的意義。主要體現(xiàn)在： 1.根據(jù)宜昌市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（ 2005 2025），從“觀光產(chǎn)品”向“休閑度假產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變是未來宜昌旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略之一， 天堂島 進行度假旅游開發(fā)正是這一策略的體現(xiàn)。 2.無論是宜昌還是湖北，要留住三峽游客 最關(guān)鍵的一點就是要做好以三峽大壩為點、以長江中下游和清江流域為線、以 鄂西 旅游 圈 為面的旅游開發(fā)。 天堂島 的開發(fā)增加了三峽大壩旅游和清江旅游的互動，形成觀光與度假的結(jié)合，增加了旅游者的停留時間。 3.目前，清江旅游線路上也有幾處度假區(qū)，但是它們的規(guī)模較小，級別也不高，對宜昌市度假旅游市場基本上沒有什么影響；相反， 天堂島 可以確保至少 20 平方公里的土地面積用于旅游開發(fā)，可以做大度假區(qū)的規(guī)模，并且可以打造高端的度假產(chǎn)品，這樣完全有可能影響宜昌整體的度假旅游市場。 4.在清江 天堂島 發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)旅游，一方面促進宜昌旅游結(jié)構(gòu) 改變，推進 鄂西生態(tài)文化旅游圈 發(fā)展，提高整個湖北地區(qū)旅游檔次，另一方面保護清江生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)清江旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為清江旅游業(yè)今后的發(fā)展開辟了新的一頁。 8 三、 天堂島 別墅群項目開發(fā)助推 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)開發(fā)步伐 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)項目投資金額大（總投資 18 億元人民幣）、 建設(shè)周期長（建設(shè)期 10 年），如果不通過分期開發(fā)、滾動發(fā)展，這種資金壓力是任何一家民營企業(yè)都無法承受的。因此，湖北 天堂島 實業(yè)有限公司股東集體做出決策：首先開發(fā)資金回籠快的別墅群項目，通過別墅群項目的開發(fā)快速回籠資金，以此支撐 天堂島 生態(tài)休閑 旅游度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。 第三章 市場分析與市場定位 一、國內(nèi)別墅市場分析 1. Town House 引爆生態(tài)旅游度假別墅市場 隨著市場發(fā)展 ,別墅客戶群體也在逐漸改變。以前購買別墅主要是位于 ： 金字塔頂尖的國內(nèi)外成功人士 、公務(wù)員、高端技術(shù)人才 。隨著市場的發(fā)展和 Town House 的涌現(xiàn) ， 別墅市場客戶群體趨于年輕化 ,一些從事金融、證券和 IT 等行業(yè)的年輕白領(lǐng)脫穎而出 ,逐漸成為中檔別墅的主要消費力量。據(jù)金網(wǎng)絡(luò)公司提供的資料顯示 ,購買 Town House 的客戶 38%是三資企業(yè)管理人員 ,24.5%是私營、民營企業(yè)主 。在別墅客戶中 ,外籍人士、海外歸國人員對別墅環(huán)境質(zhì)量和設(shè)計風格最重視 ： 國內(nèi)買家更為注重別墅的面積和戶型 ,在強調(diào)生活品質(zhì)外 ,更認為擁有別墅是身份與地位的象征。 目前， 別墅市場 的 重要問題在于缺少有特色和個性的高檔項目出現(xiàn) ,項目品質(zhì)普遍較低 ,少數(shù)低容積率、高綠化率的項目 倍受市場推崇 。 天堂島 別墅群將人居環(huán)境與天堂島 生態(tài)旅游區(qū)有機地結(jié)合在一起，實現(xiàn)了人與自然的有機融合，休閑、養(yǎng)生功能更為突出，必將成為 Town House 之中的精品。 2、品質(zhì) : 追求差異性 為體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和別墅品質(zhì) ,目前很多發(fā)展商都比較注重產(chǎn)品的 定位 ,并在規(guī)劃設(shè)計上強調(diào)實用功能空間分布 ,試圖從生活方式的角度作為營銷的賣點 。 天堂島別墅群采用歐式建筑方格， 與優(yōu)美的自然環(huán)境渾然天成 ，更易 迎合成功人士、海歸人士所追求的 “ 歸屬感 ” ，具有較高的市場品位。 二、宜昌市房地產(chǎn)市場基本分析 2009 年上半年，在國家寬松的貨幣政策刺激、宜昌市政府關(guān)于促進房地產(chǎn)市場 9 健康穩(wěn)定發(fā)展的實施意見出臺、股票市場強勁反彈等多種利好因素的共同影響下，積累性置業(yè)需求不斷釋放，市場逐漸回暖，商品房銷售呈現(xiàn)逐月上升趨勢。上半年城區(qū)商品房成交 3494 套，銷售面積達 67.91 萬 m2，與去年 同期同比增長 55.08%，接近2007 年市場高峰期的同期水平。其中五月商品房銷售面積達到 13.09 萬，三、四、六月商品房銷售面積均在 10 萬左右；城區(qū)住宅銷售面積達 55.68 萬，與去年同期同比增長 56.98%，增幅明顯，其中六月銷售 9.35 萬，銷售面積最大。上半年銷售面積的增長也帶動了銷售額的大幅增長，上半年城區(qū)商品房銷售額達 28.8 億元，與去年同期同比增長 71.74%；城區(qū)住宅銷售額 19.18 億元，與去年同期同比增長65.49%。 隨著全國房地產(chǎn)市場的回暖，宜昌城區(qū)和非城區(qū)消費者入市購房熱情不斷增加 ，現(xiàn)房銷售同比增幅在 40%以上，期房銷售同比下降減小，購房對象的多元化和區(qū)域的擴大化，不僅消化了現(xiàn)房，也加快了過去存積的期房消化速度。 三、別墅群項目 SWOT 分析 （一） Strengths(優(yōu)勢 ) 1.優(yōu)良的旅游區(qū)位 具有“天下之中”、號稱“千湖之省”的湖北省賦予 天堂島 良好的宏觀區(qū)位?！疤煜轮小钡牡鼐墐?yōu)勢有利于與旅游客源地建立便捷的航空、鐵路和公路交通聯(lián)系；“千湖之省”有利于發(fā)揮集聚優(yōu)勢，為開發(fā)、建設(shè)、宣傳濱水度假旅游產(chǎn)品提供了良好的營銷形象。 臨近三峽大壩賦予 天堂島 絕佳的中觀區(qū)位。三峽大壩作為中國歷史上 繼長城以來最偉大的工程，其旅游吸引力也如長城一樣是不受時空限制的，具有長期效益。而且，三峽大壩的資源等級無形之中提升了附近旅游區(qū)和度假區(qū)的資源等級。 天堂島 臨近三峽大壩，一方面增強三峽旅游的產(chǎn)品供給，優(yōu)化三峽旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面也會分享三峽大壩這一國際性品牌所帶來的遠程客源。 2.優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境 天堂島 寧靜開闊的湖泊景觀、蜿蜒曲折的庫區(qū)岸線、自然契合的山水格局、平緩起伏的低山丘陵、生長良好的林木植被、高聳陡峭的峽谷、幽靜怡人的鄉(xiāng)野田園，其自然生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越。 天堂島 青山秀水，山地和水體交錯有致，自然 契合的山水景觀格局，山體、水域 10 構(gòu)成了良好的區(qū)域小氣候，山水相依的景觀視野具備豐富的景觀資源。 3.豐富多彩的人文旅游資源 天堂島 人文旅游資源以道教和巴楚文化為核心，建于明萬歷十八年（ 1590 年）的石柱觀位于長陽龍舟坪境內(nèi)的陳家沱南岸，其 石崖如城，云靄飄渺，滿眼林木森森，四季蔥蘢一片。古往今來，凡登臨者到此，無不為如此河山而生嘯傲之慨。由峰腰直上峰頂，宮觀遺址歷歷可數(shù)，到處出沒的殘碑斷碣向人們展示這座鄂西南 的 道教叢林 。 天堂島 所在的區(qū)域是巴人文化和荊楚文化的發(fā)源地、交融地之一，民風純樸，流傳于民間的各種謎語、 神話傳說、山歌、舞蹈、宅居、飲食、風俗習(xí)慣都透著巴楚文化的風韻，表現(xiàn)出極高的旅游文化價值和欣賞價值。 天堂島 與早期人類活動“長陽人”遺址僅隔 40 公里。該島緊鄰的紅花套城背溪新石器時代遺址，距今已有 7500 萬年歷史，農(nóng)耕文化源遠流長， 天堂島 周邊作物耕作方式、勞作工具、農(nóng)居建筑風格、生活習(xí)慣和風俗既有巴人土家風情又有荊楚文化民風的特點。 （二 ） Weaknesses（劣勢） 1.基礎(chǔ)設(shè)施相對匱乏 基礎(chǔ)設(shè)施是 天堂島 進行大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的重要支撐，對于營造一個便利、舒適的度假環(huán)境至關(guān)重要。目前， 天堂島 現(xiàn)有的旅游服務(wù)接待設(shè) 施存在著檔次不高、缺乏特色的明顯不足。基礎(chǔ)設(shè)施方面，供水、燃氣、供電能力有限，污水處理和垃圾處理設(shè)施短缺，不能滿足未來快速發(fā)展的要求。 2.區(qū)位交通網(wǎng)絡(luò)相對落后 天堂島 三面環(huán)水，短期內(nèi)不能架橋，去 天堂島 主要依靠鄢沱碼頭，對外交通不甚便利。隨著 天堂島 旅游開發(fā)的逐步深入，停車場的容量將可能成為限制游客量的一個制約因素。而且停車場地的大小也會受到游客量周期變化的影響，在淡季的時候會被閑置，在旺季尤其在黃金周的時候又不能滿足需要。因此，鄢沱碼頭的停車問題必然會成為制約 天堂島 發(fā)展的一個長期問題。同時 天堂島 內(nèi)部交通路網(wǎng) 絡(luò)尚未形成。 （三） Opportunities(機遇 ) 1.“ 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ” 戰(zhàn)略的確立 湖北省 已 作出著力打造 “ 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ” 重大戰(zhàn)略決策 ， 激活鄂西地區(qū)生態(tài)、文化、民俗等資源優(yōu)勢，破解交通、通訊、體制、機制等瓶頸障礙，使其成為國內(nèi)外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)湖北東西部相對均衡發(fā) 11 展。宜昌 作為 “ 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ” 領(lǐng)跑 者，而長陽作為“ 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ”的重要支點，在湖北省“ 鄂西生態(tài)文化旅游圈 ”中占有重要地位，清江作為長江在湖北境內(nèi)的第二大支流，旅游資源富集，在宜昌和長陽的旅游 業(yè)發(fā)展中起著極其重要的作用，而 天堂島 作為清江流域的重要節(jié)點，對于完善清江流域乃至宜昌和湖北的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著重要的潛在作用。 2.生態(tài)休閑度假成為主流 目前，我國正處于從觀光旅游為主向觀光、度假、專項旅游并重發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，度假旅游已成為我國的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，并且其比重在不斷上升中。隨著 人們在 “ 復(fù)歸自然 ” 、 “ 返璞歸真 ” 的觀念影響下，為了緩解壓力，享受生活，獲得身心愉悅而選擇的一種 在 大自然中尋找心靈寧靜的放松方式與人們?nèi)找嫣岣叩娜宋木衽c環(huán)境意識結(jié)合在一起所形成的一種 生態(tài)休閑度假、綠色消費日漸成為我國的主導(dǎo)旅游 產(chǎn)品之一 , 并且其比重在不斷上升中。可以預(yù)見，隨著 天堂島 周邊區(qū)域經(jīng)濟水平的提高，度假需求勢必會快速增長， 天堂島 具有相當?shù)氖袌鰸摿Α?3.區(qū)域大交通日益完善 宜萬鐵路和滬渝高速公路貫穿長陽縣全境，大大地改善了 天堂島 的交通條件， 天堂島 所在的宜昌 1.5 小時航空圈完全可以覆蓋到國內(nèi)大部分發(fā)達地區(qū)，使得旅游通道更加暢通，縮短了交通時間，從而可以吸引更大范圍的旅游者。 （四） Threats（挑戰(zhàn)） 1.環(huán)保要求 一方面， 天堂島 別墅群的開發(fā)勢必會改變一部分土地的利用方式，勢必會破壞掉一部分植被，如果處理不好，必然影響 天堂 島 整體的生態(tài)環(huán)境。另一方面，近年來隨著網(wǎng)箱養(yǎng)魚以及上游工業(yè)污水的排放，清江水質(zhì)處于逐年下滑的趨勢，這對于 天堂島的別墅開發(fā)也是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2.利益關(guān)系的協(xié)調(diào) 為確保 天堂島 旅游開發(fā)的順利進行，必須處理好如下幾個關(guān)系：當?shù)厣鐓^(qū)與度假區(qū)之間的利益關(guān)系，清江東岸與度假區(qū)的利益關(guān)系，三峽大壩與度假區(qū)的利益關(guān)系。為實現(xiàn) 天堂島 乃至整個清江流域的可持續(xù)發(fā)展，必須加強政府的宏觀調(diào)控，協(xié)調(diào)好各部門、各利益主體之間的關(guān)系，避免各自為陣現(xiàn)象及各種短期行為的發(fā)生。這是 天堂島 項目開發(fā)的重中之重。 12 綜上所述，整合現(xiàn)有各種資源，加快 天 堂島 別墅群的開發(fā)，有助于推動 天堂島 旅游開發(fā)的步伐，在有效保護生態(tài)資源的前提下，將 天堂島 的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，打造 天堂島 整體優(yōu)勢品牌，將對促進宜昌長陽地區(qū)的經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。 五、目標市場定位與產(chǎn)品定位分析 （一 ） 目標市場定位 湖北清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)別墅群作為清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)唯一的高端住宅項目，針對中高端社會精英人士傾心打造最佳人居環(huán)境，其潛在客戶主要包括： 1.企事業(yè)單位的中高級管理人員，包括：公務(wù)員、中外資企業(yè)高級白領(lǐng)、企業(yè)中高層人員； 2.民營企業(yè)家、富商等； 3.宜 昌周邊城市的高收入階層，如重慶、成都、武漢、十堰等； 4. 港澳地區(qū)、深圳、廣州、上海、南京等高端精英和社會名流。 （二）項目定位 經(jīng)過大量市場調(diào)研和反復(fù)分析論證，湖北清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)別墅群項目選擇歐式建筑作為目標定位，徜徉于青山綠水之間，泛舟于清江碧波之上，欣賞歐式建筑風格，可以提升項目的開發(fā)價值和尊崇品位。 1.項目戶型設(shè)計新穎獨特，超前、出乎住戶預(yù)料的空間創(chuàng)新。 A 型單體別墅，如恒溫游泳池、桑拿房、麻將房、每房間配備獨立衛(wèi)生間等等，都是前后花園，獨門獨戶，挑高客廳 (6.4m 高 )，共有 8 個臥室， 并且每房配有衛(wèi)生間； B 型聯(lián)排也是前后花園，獨門獨戶； 各戶型均在 8 房以上，層高 3.2m，面積分別如下：單體別墅 796 ，聯(lián)排別墅596 。 2.設(shè)計新潮、功能齊全 低層洋房采用前后花園設(shè)計；對流通風良好，戶戶向陽，且均可觀看花園、江景，頂層采用復(fù)式設(shè)計，突顯住宅高尚定位。 單體別墅建設(shè)上結(jié)合水體，營造有私家碼頭，景觀效果豐富。 13 3.設(shè)計上盡顯“綠色”建筑。 將中央綠地、宅間綠地、宅園綠地和屋頂綠化、清江碧波有機結(jié)合，使別墅處處是綠色，步步有景觀，構(gòu)建多層次的綠化景觀系統(tǒng)。 第四章 市場營銷 一、營銷策 略 （一）品牌形象策略 公司堅持 以品牌建設(shè)為營銷核心，以科學(xué)營銷、事件營銷、客戶營銷為基本手段，不圖短期效益，樹立品牌形象 ，取得了良好的效果。 2007 年 3 月 天堂島 成為 2007 環(huán)球小姐三峽選拔賽唯一指定外景拍攝基地； 2007 年 4 月 承辦了 “ 天堂島 杯 ”2007 中國長陽 張健橫渡隊清江畫廊挑戰(zhàn)賽；多次成功舉辦風光人體攝影大賽； 2008 年 7月與三峽商報、三峽游客中心共同策劃主辦 “2008 ， 我與北大清華學(xué)子同行 ” 活動?；顒拥膭?chuàng)新，不僅提高了 天堂島 的知名度，提升了品牌效應(yīng)，也促進了度假區(qū)旅游的紅火， 為 天堂島 度假區(qū)的市場開 發(fā)和 天堂島 別墅群的銷售奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。 （二）分步推廣策略 在項目達到預(yù)售階段前，分步驟地進行宣傳，采用戶外廣告、媒體等多種形式，引進目標群體注意力，并分階段地加大宣傳投入。 （三）客戶參與策略 在項目達以預(yù)售階段后，開始進行項目認購，增加采用預(yù)訂、贈送禮品等形式，吸引目標群體前來參觀，增加市場認可度，選擇適當?shù)臅r機開盤銷售，迎接銷售高潮。根據(jù)實際情況可以讓目標群體交付一定的資金，參與設(shè)計戶型，在客戶親身參與建設(shè)過程，共享成功的喜悅。 （四）創(chuàng)新經(jīng)營，導(dǎo)入“別墅 -休閑度假”聯(lián)動銷售模式 對于度假型的第 二居所，可以采用別墅 -休閑度假”聯(lián)動，以分時度假方式進行經(jīng)營。通過產(chǎn)權(quán)式別墅的銷售，收回酒店（會所）的投資，從而提高度假別墅的利用率，降低投資經(jīng)營風險。 （五）價格策略 根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合 天堂島 生態(tài)休閑旅游區(qū)的資源優(yōu)勢和 天堂島 別墅群項目工程進度安排，保守預(yù)計一期別墅均價采用 5000 元。 14 隨著一期工程主體進度的加快和度假區(qū)園林景觀的建設(shè)，度假區(qū)生態(tài)休閑旅游功能日益完善，在一期實景效果的帶動下，二期項目的漲價將是水到渠成，二期別墅保守估價為 6000 元。 二、銷售周期預(yù)計 本項目分兩期開發(fā)，累計 3 年 完成。第一期自 2010 年 7 月 1 日預(yù)售， 2011 年 12月 31 日銷售完畢；第二期自 2011 年 11 月 1 日預(yù)售， 2012 年 2012 年 12 月 31 日銷售完畢。 天堂島 別墅群項目預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入 150372 萬元，其中 2010 年實現(xiàn)銷售收入23880 萬元， 2011 年實現(xiàn)銷售收入 63022 萬元， 2012 年實現(xiàn)銷售收入 63470 萬元。 表 1 天堂島 別墅群項目銷售收入預(yù)測表 項 目 第一期 第二期 合計 2010 年 2011 年 小計 2011 2012 小計 單位售價（元 /） 5000 5000 5000 6000 6000 6000 建筑面積（） 119400 119400 119400 151120 151120 151120 270520 預(yù)售比例 40% 60% 100% 40% 60% 100% 預(yù)售面積（） 47760 71640 119400 45336 105784 151120 270520 銷售收入（萬元） 23880 35820 59700 27202 63470 90672 150372 15 第五章 建設(shè)條件與場址選擇 一、建設(shè)條件 （一） 天堂島 規(guī)劃和控規(guī)已獲 政府部門審批通過。 湖北省清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)策略研究報告、核心區(qū)項目策劃及概念性總體規(guī)劃（以下簡稱 天堂島 規(guī)劃）已于 2006 年 12 月 16 日通過由湖北省發(fā)改委、湖北省旅游局、宜昌市人民政府組織的評審會。另外，湖北省清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)控制性詳細規(guī)劃（以下簡稱控規(guī)），也在 2007 年 11 月 15 日由長陽土家族自治縣人民政府主持召開的評審會上順利通過，并得到湖北省旅游局、華東師范大學(xué)、三峽大學(xué)、宜昌市發(fā)改委、宜昌市國土局、宜昌市環(huán)境保護研究所等單位專家的一致好評。評審專家委員會認為， 控規(guī)成果完善，符合國家旅游規(guī)劃通則關(guān)于旅游區(qū)控制性詳細規(guī)劃的規(guī)范要求，符合 天堂島 實際，具有可操作性和很強的制約性及開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)性。 此外，控規(guī)已經(jīng)得到長陽土家族自治縣人民政府同意，并取得根據(jù)規(guī)劃方案實施的批復(fù)（長政函 200830 號）和長陽土家族自治縣建設(shè)局關(guān)于湖北清江 天堂島生態(tài)旅游度假區(qū)選址意見的函（長建函 200874 號）。 （二）區(qū)域自然條件優(yōu)越 1.地形地貌 清江流域處于我國第二級階梯向第三級階梯過渡地帶，屬云貴高原區(qū)的東北端中低山區(qū)，地勢自西向東傾斜，山勢逐步降低。西部山嶺高程 1000 2000 米，東部由1000 米降至河口的數(shù)十米。流域內(nèi)山區(qū)占 80%以上，山勢陡峻，河谷深切，河道狹窄，比降大，具有山區(qū)河流特征。河道以灘多而著稱于世。 天堂島 三面環(huán)水，庫汊密布、半島群落、山水參半，是清江下游庫汊形狀最復(fù)雜、水質(zhì)最佳、人口密集度最小的半島群。 屬喀斯特地貌。地震基本烈度為 度。 2.氣候 天堂島 地處亞熱帶季風氣候區(qū)，光照充足，熱量資源豐富，無霜期長 ，雨量充沛，雨熱同季。年平均氣溫 16，年平均日照時數(shù)為 1571 小時，無霜期 185 194 天，年降雨量 1355 1488mm，穩(wěn)定通過 10以上的間隔天數(shù) 132 247 天，活動積溫 22105270，由于境內(nèi)地形復(fù)雜，海拔高差懸殊，從而導(dǎo)致水熱資源的重新分配，具有多種小氣候特點， 隨海拔升高而變化，氣候呈立體結(jié)構(gòu)，兼有中亞 熱 帶、北亞熱帶、南 16 溫帶及中溫帶多種氣候類型。正是 “ 一山分四季，十里不同天 ” 。 （三）基礎(chǔ)設(shè)施相對完善 1.區(qū)位交通 天堂島 距宜昌城區(qū) 32 公里、宜都城區(qū) 41 公里、長陽城區(qū) 21 公里、三峽機場 32公里，交通便利。長陽是連接中西部的咽喉之地，隨著滬渝高速公路、宜萬鐵路的興建， 天堂島 將更加緊密地融入宜昌的半小時經(jīng)濟圈之內(nèi)，其區(qū)域可達性將更加優(yōu)越，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯。 島內(nèi)， 天堂島 僅靠磨南公路和村道土路連接，內(nèi)部交通路網(wǎng)還未形成，區(qū)域的可進入性明顯不足。 天堂島 的開發(fā)建設(shè)需要重點解決內(nèi)部交通路網(wǎng)的建設(shè)問題，形成完善的交通網(wǎng)絡(luò)。 2.供電 目前 天堂島 供電系統(tǒng)以大網(wǎng)供電為主，現(xiàn)有 座 110kV 變電站，項目完成后，擬新配置 2 座 10kV 變電所，供電電源接自變電站，可滿足項目需要。 3.給、排水系統(tǒng) 天堂島 水源主要來 自于清江，本項目擬新建 1 座 1 萬噸 /日自來水廠，統(tǒng)一鋪設(shè)自來水管網(wǎng)供水，并配置 3 座蓄水池。排水采取雨、污水分流制，污水經(jīng)污水處理站處理達標后，與雨水一起作為中水利用或排放。 4.郵政通訊 島內(nèi)電信服務(wù)商通訊網(wǎng)覆蓋面廣，寬帶信息網(wǎng)絡(luò)完善 ， 實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化， 通訊條件極為便 利 。 此外，項目擬在各酒店、別墅區(qū)等服務(wù)區(qū)設(shè)郵政服務(wù)點，可方便與長陽縣郵政局對接。 二、場址選擇 清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)（以下簡稱“ 天堂島 ”）位于湖北省宜昌市長陽土家族自治縣東部的清江高壩洲庫區(qū)，在 八百里清江 下游 ， 地理坐標為東經(jīng) 11106 ，北緯 30 24，由位于磨市鎮(zhèn)、龍舟坪鎮(zhèn)境內(nèi)的清江水域及其附近低山丘陵組成，規(guī)劃總面積 24.209 平方千米。 清江 天堂島 生態(tài)休閑旅游度假區(qū)別墅群選址于 樟樹垴 、皮家包、尹家山和花橋群島，規(guī)劃別墅 370 棟，總建筑面積 270520 m2，其中單體別墅 250 棟，建筑面積 199000 m2；聯(lián)排別墅 120 棟，建筑面積 71520 m2。 17 樟樹垴 :總面積 450 畝 ，規(guī)劃單體別墅 50 棟，建筑面積 39800m2； 皮家包 :總面積 350 畝 ，規(guī)劃單體別墅 30 棟，建筑面積 23880m2； 尹家山 ： 總面積 600 畝 ，規(guī)劃單體別墅 70 棟 ，建筑面積 55720 m2； 花橋群島 :總面積 2500 畝 ，規(guī)劃單體別墅 100 棟，建筑面積 79600 m2；聯(lián)排別墅 120 棟，建筑面積 71520 m2。 第六章 項目開發(fā)與實施計劃 一、工程建設(shè)內(nèi)容 （一）主要經(jīng)濟技術(shù)指標 （ 1）用地面積 266680 （ 2）總建筑面積 270520 （ 3）建筑占地面積 173410 （ 4）綠地面積 93270 （ 5）綠地率 35 （ 6）建筑密度 20 （ 7）容積率 1.56 表 2 天堂島 別墅群項目主要指標 項目名稱 別墅類型 套數(shù) 單套面積 用地面積（ ） 建筑面積（ ） 皮家包 單體別墅 30 796 15308 23880 樟樹垴 單體別墅 50 79