奧美的品牌觀

& Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 1 Brands & Their Stewardship Jean Lin September 1998 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 2 奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision 對(duì)珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 3 奧美的價(jià)值觀 / Our Values 我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶。 我們的一切作為，都是為了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 4 “The Unlimited Brand Company” & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 5 BRAND? Steward? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 6 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。 消費(fèi)者擁有品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 7 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 8 定義產(chǎn)品和品牌 產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) 有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見 在外在屬性 :有風(fēng)格式樣, 特性 , 價(jià)值 能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 但 .這些只是部份特點(diǎn) 品牌 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn) . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 9 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 10 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 11 為何如此 ? 許多企業(yè)樂於付高價(jià)購買品牌 . 過多削價(jià)促銷 教育 消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn) , 削弱品牌忠實(shí)度 . 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn) , 來發(fā)揮最大功效 . 通路本身開始建立自己的品牌 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 12 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? 財(cái)務(wù)上的價(jià)值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 操作性的價(jià)值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 13 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史 促銷 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 14 形成品牌的原料 具體面 . * 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服 * 重量 * 促銷 * 運(yùn)送車外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理 * 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 15 抽象面 . * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 16 消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 17 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 18 品牌就是消費(fèi)者對(duì) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 19 Steward 古言 Stig Ward - 看管豬舍的人 負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理 負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 20 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 品牌的真實(shí)面 品牌的形象 品牌的目標(biāo) 突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 21 奧美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 22 品牌的核心價(jià)值與精神 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 23 The Sprit of Sales House & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 24 How? 品牌七步 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 25 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測(cè) Step 2 品牌檢驗(yàn) Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運(yùn)用品牌 寫真 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 26 傳統(tǒng)的分析方式 收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實(shí) 形成品牌行銷 計(jì)劃 形成品牌傳播 計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 A&U 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 27 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測(cè) Step 2 品牌檢驗(yàn) Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 5 運(yùn)用品牌 寫真 Step 6 策略發(fā)展 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 28 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 29 品牌管家的過程 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價(jià)值 品牌探測(cè) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 30 品牌檢驗(yàn) 運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目 , 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系 其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受 其目的在於找到 消費(fèi)者洞察 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 31 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 提到品牌名的立即聯(lián)想 其他方面聯(lián)想 視覺及影象 包裝及產(chǎn)品元素 廣告的印象 符號(hào)及標(biāo)記 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 品牌在心中勾起的感受及共鳴 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 這個(gè)品牌的情緒如何 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 . 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 34 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 . 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的 ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 35 協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法 如果品牌是一個(gè)人 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 . 如果品牌是 . 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 . 引導(dǎo)幻想 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 . 品牌形象描繪 圖片拼貼及說明 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 36 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 37 品牌寫真 關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述 依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺及態(tài)度而來 品牌存在的基礎(chǔ) 其他品牌無法取代 真實(shí)的 , 而非夢(mèng)想清單 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可以 ;是圖形拼貼 . 但都可以濃縮成一句話 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 38 品牌寫真范例 - 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 - 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 39 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 - 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 品牌寫真范例 - 多芬 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 40 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 - 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我 一個(gè)單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人 品牌寫真范例 - 多芬 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 41 品牌寫真范例 - 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 如果世界上還有什麼