【廣告策劃-PPT】奧美廣告心相印茶語(yǔ)系列新品推廣方案

所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 淡淡的茶語(yǔ)心情 心相印茶語(yǔ)系列新品推廣方案 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場(chǎng)背景 紙品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象非常高； 使用香味的品牌逐漸成為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)，如舒潔的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消費(fèi)者認(rèn)同； 茶風(fēng)成為潮流。 清新“茶”香的茶語(yǔ)系列新品既可細(xì)分市場(chǎng)，可受消費(fèi)者歡迎 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 茶語(yǔ)產(chǎn)品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包裝 整體“茶語(yǔ)”產(chǎn)品帶給消費(fèi)者健康、親近自然的感覺(jué)。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 2006年心相印“茶語(yǔ)”系列銷(xiāo)售目標(biāo) 2億 擴(kuò)大心相印紙巾香氛系列的市場(chǎng)占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 傳播目的 令消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品： “茶語(yǔ)”就是我想要的心情 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 目標(biāo)消費(fèi)者洞察 主要消費(fèi)者為 1830歲左右女性 小資白領(lǐng)階層 喜歡了解并嘗試新鮮事物，關(guān)注時(shí)尚及流行元素 喜歡一些有關(guān)生活感悟的文章，甚至自己寫(xiě) 更在意自己的內(nèi)心感受 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 主視覺(jué)畫(huà)面 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 雜志廣告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 空白海報(bào) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 宣傳單張 促銷(xiāo)告知牌 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 產(chǎn)品推廣環(huán)境檢視 市場(chǎng)上充斥著各種檔次的紙巾品牌 產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，差異點(diǎn)越來(lái)越小 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 因此，產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)力量應(yīng)該放在終端“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”上 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 重點(diǎn)突出的推廣手段 終端推廣 茶香 茶 茶語(yǔ) 淡淡的茶語(yǔ)心情 視覺(jué) 嗅覺(jué) 心理 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 視覺(jué)環(huán)境 以堆頭為重要手段的終端“茶環(huán)境”營(yíng)造 以“茶語(yǔ)”包裝為主要視覺(jué)元素； 在宣傳品的調(diào)性上則突出“心情”，從而體現(xiàn)“茶語(yǔ)”所帶來(lái)的意境； 運(yùn)用手段包括：海報(bào)、堆頭、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、單頁(yè)。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 心理環(huán)境 雜志投放：在時(shí)尚類(lèi)雜志上投放生活小品形式的軟文，巧妙的帶出產(chǎn)品信息 如：城市畫(huà)報(bào)，周末畫(huà)報(bào)等時(shí)尚都市雜志進(jìn)行廣告投放 在雜志廣告中夾帶產(chǎn)品的試用裝 隨雜志附送有茶語(yǔ)特色的贈(zèng)品 如：跟茶相關(guān)的贈(zèng)品 或跟工作環(huán)境相關(guān)的贈(zèng)品 “茶語(yǔ)”心情，就是“我”的心情 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 心理環(huán)境 試用裝派送 地點(diǎn)：集中在甲級(jí)寫(xiě)字樓和地鐵附近進(jìn)行派送 時(shí)間：早上上班及中午午飯時(shí)間 也可在周末，在終端賣(mài)場(chǎng)、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語(yǔ)的試用裝 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 嗅覺(jué)的刺激 香味是香氛紙巾的主要特點(diǎn)，但香氣的控制比較難，因此，消費(fèi)者對(duì)香味的體驗(yàn)仍集中在試用裝上 也可以選擇一些目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡的香氛產(chǎn)品作為贈(zèng)品 如：香薰蠟燭熏香精油等 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排 推廣活動(dòng)計(jì)劃在 06年 3月至 5月下旬分兩各階段開(kāi)展， 以“淡淡的茶語(yǔ)心情”作為宣傳主題 執(zhí)行時(shí)間及區(qū)域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一階段 第二階段 全國(guó) KA、 A類(lèi)終端 全渠道終端 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動(dòng) 目的 通過(guò)終端的推廣活動(dòng)，提高“心相印”品牌形象 讓消費(fèi)者認(rèn)知心相印“茶語(yǔ)”系列新品，并且嘗試首次購(gòu)買(mǎi) 提高“心相印”品牌在香氛市場(chǎng)的占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 在 3月份推出前， 2月 14日也是一個(gè)很好的契機(jī) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 當(dāng)情人節(jié)遇上心相印茶語(yǔ) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 情人節(jié)海報(bào) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 情人節(jié)卡片 消費(fèi)者把對(duì)自己愛(ài)侶的綿綿情話寫(xiě)在卡片上，并掛在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的茶樹(shù)上 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動(dòng) 試用裝派送： 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn) 地點(diǎn)：集中在甲級(jí)寫(xiě)字樓和地鐵附近進(jìn)行派送 時(shí)間：早上上班及中午午飯時(shí)間 也可在周末，在終端賣(mài)場(chǎng)、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語(yǔ)的試用裝 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一 階段 推廣活動(dòng) 促銷(xiāo)方式：現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng) 一次性購(gòu)買(mǎi)心相印“茶語(yǔ)”系列新品滿(mǎn) 10元即可獲贈(zèng)心相印精致“茶語(yǔ)心情”杯一個(gè) 可變色杯子： 可根據(jù)溫度升高而改變畫(huà)面顏色； 可與產(chǎn)品主視覺(jué)良好結(jié)合； 與茶元素緊密相關(guān) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動(dòng) 終端賣(mài)場(chǎng)效果 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 堆頭 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在進(jìn)行中 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 貨架 方案 1 方案 2 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 彈卡 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯贈(zèng)送要求必須憑賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物小票形式領(lǐng)取，填寫(xiě)贈(zèng)品流向表。 紙業(yè)銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部將安排在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)與結(jié)束后進(jìn)行促銷(xiāo)贈(zèng)品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對(duì)沒(méi)有執(zhí)行贈(zèng)品控制流程而導(dǎo)致贈(zèng)品大量流失的市場(chǎng)區(qū)域，紙業(yè)公司將進(jìn)行相應(yīng)的處理。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段另外禮品參考 磁性書(shū)簽 儲(chǔ)物罐 夜燈 杯子 掛鉤 透明儲(chǔ)物罐 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯贈(zèng)品 此贈(zèng)品費(fèi)用由紙業(yè)公司全部承擔(dān)。由市場(chǎng)部根據(jù)各重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的銷(xiāo)售及執(zhí)行狀況進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)與分配。 （精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯采購(gòu)價(jià)預(yù)計(jì) 22.5元 /個(gè)） 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場(chǎng)布置 市場(chǎng)部提供相關(guān)的終端布置設(shè)計(jì)光盤(pán)，由當(dāng)?shù)馗鹘?jīng)營(yíng)部根據(jù)各賣(mài)場(chǎng)終端實(shí)際狀況自行制作與布置，相關(guān)制作、布置費(fèi)用、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)及其他相關(guān)費(fèi)用由當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)部承擔(dān)。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動(dòng) 推廣目的 提高新品的購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)量 刺激消費(fèi)者，讓其重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 深度挖掘新品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 提高“心相印”品牌在香氛市場(chǎng)的占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動(dòng) 促銷(xiāo)方式：塑封買(mǎi)贈(zèng)為主 +現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng) +公關(guān)活動(dòng) 1提盒抽塑封微波爐盒 1個(gè) 1提軟抽塑封精美實(shí)用的塑料紙巾盒 1個(gè) 一次性購(gòu)買(mǎi)茶語(yǔ)新品滿(mǎn) 8元，即可獲贈(zèng)精美實(shí)用的“心情儲(chǔ)物罐”一個(gè) 單片裝濕巾塑封一包茶語(yǔ)手帕紙 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動(dòng)的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精美 “ 心情儲(chǔ)物罐 ” 贈(zèng)送要求必須憑賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物小票形式領(lǐng)取，填寫(xiě)贈(zèng)品流向表。 紙業(yè)銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部將安排在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)與結(jié)束后進(jìn)行促銷(xiāo)贈(zèng)品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對(duì)沒(méi)有執(zhí)行贈(zèng)品控制流程而導(dǎo)致贈(zèng)品大量流失的市場(chǎng)區(qū)域，紙業(yè)公司將進(jìn)行相應(yīng)的處理。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動(dòng)的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場(chǎng)布置 維持第一階段的效果，并且更深入化 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 活動(dòng)跟蹤及總結(jié) 對(duì)銷(xiāo)售部批復(fù)的相關(guān)促銷(xiāo)報(bào)告進(jìn)行統(tǒng)一登記，以便活動(dòng)的跟蹤與總結(jié)（由銷(xiāo)售部及市場(chǎng)部共同執(zhí)行）；擬訂活動(dòng)的統(tǒng)一促銷(xiāo)總結(jié)表（見(jiàn)附件），由活動(dòng)負(fù)責(zé)人在活動(dòng)結(jié)束后 15日內(nèi)傳于市場(chǎng)部備檔，各紙業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟蹤、執(zhí)行。總結(jié)反饋跟蹤由市場(chǎng)部執(zhí)行。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 謝 謝！ 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市 場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求為主 改善需求為 主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運(yùn) 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類(lèi)型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶(hù)分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) 2. 目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素 目標(biāo) /開(kāi)發(fā)商品牌 /可利用資源等 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型） /客戶(hù)流向 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) 這是我們 “ 挖掘物業(yè)價(jià)值 ” 的要旨所在。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 減少劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢(shì) S 機(jī)會(huì) O 威脅 T 劣勢(shì) W 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤 1。 大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò) 2。 過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性 3。 過(guò)于偏重對(duì) “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好 房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議： 市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用圖表說(shuō)話事實(shí)勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用 excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類(lèi)繁雜項(xiàng)目），便于整理分析； 基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問(wèn)題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市 場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求為主 改善需求為 主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運(yùn) 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類(lèi)型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶(hù)分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和