承德避暑山莊旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)析.doc

承德避暑山莊旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)析摘要:運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型,從景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施、基本服務(wù)的實(shí)現(xiàn)能力、服務(wù)能得到游客的信任、服務(wù)的效率和溝通能力、對(duì)游客的幫助和照顧5個(gè)方面分析了承德避暑山莊的服務(wù)質(zhì)量,得出結(jié)論;避暑山莊的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待于進(jìn)一步提高。并提出相關(guān)對(duì)策。關(guān)鍵詞:避暑山莊 服務(wù)質(zhì)量差距模型 旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量0 引言旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心和空間載體,是旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中重要的組成部分,旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到旅游目的地的形象,關(guān)系到景區(qū)的生存和發(fā)展。在國(guó)內(nèi)外旅游迅速發(fā)展的今天,服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題已成為許多景區(qū)管理問(wèn)題的焦點(diǎn),游客是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的受眾和評(píng)委,其對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿意程度是由游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知與期望之間的對(duì)比來(lái)決定的,當(dāng)游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的感知與期望相符時(shí),游客會(huì)感到滿意,說(shuō)明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量良好,相反,當(dāng)游客的實(shí)際感知與期望不相符時(shí),游客會(huì)感到不滿。說(shuō)明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量需要改進(jìn)。承德市旅游業(yè)發(fā)展迅速,為建設(shè)國(guó)際旅游城市、打造世界精品旅游景區(qū)而全面提升景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。本文以承德避暑山莊為實(shí)證分析對(duì)象,運(yùn)用服務(wù)差距模型和SERPUAL量表方法,測(cè)評(píng)避暑山莊的服務(wù)質(zhì)量,分析避暑山莊服務(wù)中存在的問(wèn)題和原因,提出改進(jìn)措施和建議。1 理論與方法服務(wù)與質(zhì)量差距模型是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)資助下,由PZB組合研究出來(lái)的,其目的在于分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因并幫助服務(wù)企業(yè)的管理者了解如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)這一理論,游客對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度來(lái)自于旅游活動(dòng)后的感知實(shí)績(jī)與旅游活動(dòng)前期望的比較結(jié)果,正差異意味著實(shí)績(jī)高于期望,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意;負(fù)差異意味著實(shí)績(jī)低于期望,消費(fèi)者會(huì)感到失望1-3。結(jié)合評(píng)價(jià)表,該模型可用數(shù)學(xué)公式表達(dá)為:S=P-E(S表示評(píng)價(jià)分值,P表示感知實(shí)績(jī)值,E表示期望值)。根據(jù)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因素表4(如表1所示)所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷,采用李克特的五點(diǎn)量表作為衡量的尺度,游客的期望程度分別為:不重要、較不重要、一般、比較重要和很重要。游客的滿意程度分別為不滿意、較不滿意、一般、比較滿意和很滿意。具體的得分分別為1分、2分、3分、4分和5分。2010年6月向避暑山莊游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,進(jìn)行調(diào)查,共發(fā)放問(wèn)卷100份,收回100份,其中有效問(wèn)卷98份,有效率為98%。2 數(shù)據(jù)整理及結(jié)果分析2.1 假設(shè):2.1.1 調(diào)查量表中各服務(wù)項(xiàng)目對(duì)于影響游客的服務(wù)質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)的權(quán)重一樣。因?yàn)?作為旅游景區(qū)中每一項(xiàng)服務(wù),每一入細(xì)節(jié)都反映了服務(wù)質(zhì)量,任何細(xì)小差錯(cuò)都可能影響客人愉快心情,降低客人的滿意感,形成負(fù)面評(píng)價(jià),有損景區(qū)的良好形象,給景區(qū)帶來(lái)?yè)p失。2.1.2 當(dāng)SQi-0.1時(shí),認(rèn)為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量很好,當(dāng)-0.1-1時(shí),景區(qū)服務(wù)質(zhì)量較差,顧客不滿意。2.2 利用EXCEL2003工具進(jìn)行計(jì)算,調(diào)查所得結(jié)果如下表:2.3 根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析:2.3.1 對(duì)游客期望值的分析從表2中可以看出,在景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施、基本服務(wù)的實(shí)現(xiàn)能力、服務(wù)能得到游客的信任、服務(wù)的效率和溝通能力以及對(duì)游客的幫助和照顧六大層面26個(gè)影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的因素中,除了提供自助式的電子導(dǎo)游服務(wù)、旅游景區(qū)門(mén)票制作精美和宣傳介紹資料制作精美,內(nèi)容詳細(xì)三個(gè)因素外,旅游者的期望值都很高,分值都超過(guò)4分,認(rèn)為這些因素對(duì)于他們的旅游體驗(yàn)比較重要。2.3.2 對(duì)游客感知值的分析從游客在旅游活動(dòng)中或之后對(duì)影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的從多因素的實(shí)際感知值中可以看出,游客對(duì)景區(qū)基本服務(wù)的實(shí)現(xiàn)能力、服務(wù)能得到游客的信任、服務(wù)的效率和溝通能力、對(duì)游客的幫助和照顧以及景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施中的大多方面的滿意度覺(jué)得一般,基本可以達(dá)到他們的要求,但并不滿意。而對(duì)于景區(qū)設(shè)施配套中的提供專(zhuān)業(yè)的免費(fèi)的景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游講解和提供自助式的電子導(dǎo)游服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容表示較不滿意。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是景區(qū)并不提供免費(fèi)的導(dǎo)游講解,也暫無(wú)電子導(dǎo)游設(shè)備設(shè)施,而使得一部分自助游的游客在旅游過(guò)程中并不能很好的感受到景區(qū)深厚的歷史內(nèi)涵。2.3.3 對(duì)游客感知值與期望值之間差值的分析游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知值和期望值之間差距較大的方面主要包括:旅游景區(qū)內(nèi)部、外部環(huán)境布置合理;具有現(xiàn)代化的自助服務(wù)咨詢(xún)服務(wù)設(shè)備、工作人員著裝統(tǒng)一、大方得體;提供專(zhuān)業(yè)的免費(fèi)的景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游講解;提供自助式的電子導(dǎo)游服務(wù);旅游景區(qū)的瀏覽線路設(shè)計(jì)合理;衛(wèi)生管理良好,無(wú)異味和無(wú)臟、亂現(xiàn)象;景區(qū)工作人員具有一定的服務(wù)技巧;景區(qū)工作人員具有較高的文化素養(yǎng);高峰期對(duì)游客的數(shù)量安排合理,符合景區(qū)容量等方面。分值超過(guò)-1分。這些差值較大的方面也正是避暑山莊旅游服務(wù)質(zhì)量中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和加以改善的地方。2.3.4 避暑山莊服務(wù)質(zhì)量差距原因分析根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距診斷和對(duì)避暑山莊服務(wù)質(zhì)量差距的總結(jié)分析,將造成服務(wù)質(zhì)量差距的原因歸納為以下幾點(diǎn):景區(qū)旅游高峰期游客眾多 承德旅游業(yè)的季節(jié)性較強(qiáng),旅游高峰期主要集中在五一到十一期間,這一期間游客的數(shù)量眾多。根據(jù)最新數(shù)據(jù),截至2010年7月28日,避暑山莊景區(qū)接待游客435217人,僅7月24日,景區(qū)日接待游客達(dá)到14641人,創(chuàng)歷史新高。5為給景區(qū)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益,但游客眾多也會(huì)帶來(lái)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的下降,一方面,景區(qū)環(huán)境顯得擁擠,造成游客心理容量超載,影響游客的感知印象;另一方面,服務(wù)人員也因此忙于應(yīng)付或過(guò)于疲勞而容易怠慢游客,這些都導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的下降。景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)有待提高 景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)體現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)水平、服務(wù)效率及特殊事件處理等方面,景區(qū)服務(wù)人員直接與游客接觸,所以服務(wù)人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到游客的旅游體驗(yàn)。避暑山莊的服務(wù)人員素質(zhì)不高的原因主要有:一方面,景區(qū)旅游專(zhuān)業(yè)的人才較少,季節(jié)性的臨時(shí)人員較多。另一方面,景區(qū)對(duì)于景區(qū)服務(wù)人員缺少專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。景區(qū)服務(wù)設(shè)施還需完善 作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū),避暑山莊的各項(xiàng)設(shè)施較為完善,但也有不足的問(wèn)題,主要體現(xiàn)在景區(qū)的解說(shuō)系統(tǒng)不完善,缺乏景區(qū)電子講解系統(tǒng)和自助解說(shuō)系統(tǒng)內(nèi)容較單一,不能滿足部分自助游游客的需要。傳統(tǒng)景區(qū)客觀環(huán)境的影響 作為世界最大的皇家園林,避暑山莊面積大,游覽線路多,景區(qū)內(nèi)的游覽車(chē)價(jià)格較高,都使得部分游客不能游覽景區(qū)的全部?jī)?nèi)容而留有遺憾。同時(shí),也是因?yàn)槊娣e大,工作人員分散的原因,使得某些角落地帶的衛(wèi)生存在問(wèn)題。3 結(jié)論與對(duì)策3.1 結(jié)論避暑山莊作為承德主要的旅游景區(qū),旅游服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高,需不斷完善景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施,提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì),提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。3.2 對(duì)策合理布置和利用景區(qū)內(nèi)、外部環(huán)境,打造統(tǒng)一的文化氛圍。完善現(xiàn)代化的自助服務(wù)咨詢(xún)?cè)O(shè)備,完善景區(qū)內(nèi)的旅游解說(shuō)系統(tǒng)。對(duì)景區(qū)中重點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控,整治景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境。引進(jìn)旅游專(zhuān)業(yè)人才,提高景區(qū)服務(wù)人員整體素質(zhì),并加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。旅游高峰期控制景區(qū)環(huán)境容量,合理安排游覽線路。參考文獻(xiàn):1萬(wàn)緒才,丁敏,宋平.南京市國(guó)內(nèi)游客滿意度評(píng)估及其區(qū)域差異性研究J.經(jīng)濟(jì)師,2004,(1):246-247.2張言慶.旅游地游客滿意度測(cè)量的方法與量表.經(jīng)濟(jì)論壇J.2007,(11):74-75.3Oliver R L.A cognitive model of 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