金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 第3章 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

第 3章 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 競(jìng)合策略 競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)策略是指交易各方為了相關(guān)利益最大化，在價(jià)值鏈上共同構(gòu)建一個(gè)和諧的市場(chǎng)渠道 (平臺(tái) )，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系誠(chéng)信合作、共贏的營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn) 1. 企業(yè)觀念 2. 市場(chǎng)觀念 3. 競(jìng)爭(zhēng)觀念 4. 關(guān)系觀念 1) 關(guān)系觀念的起源 2) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念 從操作的角度分析，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被定義為吸引、保持和提升客戶(hù)關(guān)系，建立、發(fā)展、維持成功關(guān)系交易的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者是作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾的過(guò)程。 3) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的地位 哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25% 85%的利潤(rùn)。 4) 動(dòng)態(tài)定位與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 所謂的動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變作出及時(shí)的調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展要求。 (1) 產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式。 (2) 市場(chǎng)定位是定位的第二階段，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到承認(rèn)，同時(shí)建立起同客戶(hù)的依賴(lài)關(guān)系。 (3) 整體定位是最后的階段，是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確定自己在市場(chǎng)上的形象和風(fēng)格。 5) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 5. 誠(chéng)信觀念 1) 誠(chéng)信與信用的聯(lián)系與區(qū)別 誠(chéng)信屬于道德概念，是誠(chéng)實(shí)守信的意思。 信用則是指人與人之間客觀的交往關(guān)系，它在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域體現(xiàn)著“本質(zhì)的、發(fā)達(dá)的生產(chǎn)關(guān)系”。 2) 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 3) 誠(chéng)信觀念的內(nèi)涵 (1) 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念注重和諧穩(wěn)定的關(guān)系。 企業(yè)與客戶(hù)在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)該建立長(zhǎng)久互動(dòng)的聯(lián)系，以防止客戶(hù)流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)； 面對(duì)迅速變化的客戶(hù)需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶(hù)的渴望和不滿(mǎn)，關(guān)注可能發(fā)生的變化，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以求對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)； 企業(yè)與客戶(hù)之間應(yīng)該建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的責(zé)任和承諾，以提升客戶(hù)忠誠(chéng)度； 企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)的回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)的關(guān)系的動(dòng)力和源泉。 (2) 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)注重營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立和可持續(xù)發(fā)展。 (3) 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)注重整合企業(yè)內(nèi)部的資源。 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)因素分析 1. 文化因素 (1) 建立公平競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境。 (2) 重視人才管理。 (3) 兼顧員工及相關(guān)者利益。 (4) 樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。 (5) 重視企業(yè)誠(chéng)信文化建設(shè)。 2. 制度因素 3. 信息因素 4. 市場(chǎng)因素 渠道搭建 渠道的功能 1. 渠道定義 界定渠道的概念，首先要界定分銷(xiāo)、銷(xiāo)售與商品流通等范疇。 1) 渠道的定義 角度 1：持組織機(jī)構(gòu)說(shuō)的代表性觀點(diǎn)。 角度 2：主要是從渠道范疇的寬窄的角度而言的。 角度 3：主要是從隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。 2) 渠道的特點(diǎn) (1) 渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合，具有社會(huì)組織的特征。 (2) 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過(guò)程。 (3) 渠道的實(shí)體是購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。 3) 渠道的流程 (1) 實(shí)物流。 (2) 所有權(quán)流。 (3) 促銷(xiāo)流。 (4) 談判流。 (5) 融資流。 (6) 風(fēng)險(xiǎn)流。 (7) 訂貨流。 (8) 付款流。 (9) 市場(chǎng)信息流。 2. 渠道功能 (1) 調(diào)研。 (2) 促銷(xiāo)。 (3) 編配。 (4) 洽談。 (5) 物流。 (6) 財(cái)務(wù)支持。 (7) 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 (8) 培訓(xùn)。 (9) 售后服務(wù)及質(zhì)量保證。 3. 渠道分類(lèi) (以中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道為例 ) 1) 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi) 一種是按照傳統(tǒng)的分類(lèi)方式分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，另一種則按照新型的分類(lèi)方式分為水平營(yíng)銷(xiāo)渠道、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道和多渠道的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道。 2) 壽險(xiǎn)代理營(yíng)銷(xiāo)模式 (1) 嫁接式壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，是指保險(xiǎn)公司主動(dòng)走進(jìn)各大企事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與客戶(hù)單位的“聯(lián)姻”，以共同促成保險(xiǎn)展業(yè)； (2) 專(zhuān)員式壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，是指保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)“居民區(qū)保險(xiǎn)管理專(zhuān)員”與保險(xiǎn)公司共同促成保險(xiǎn)展業(yè)； (3) 獨(dú)立代理人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，獨(dú)立保險(xiǎn)代理人可辦理有關(guān)手續(xù)，以個(gè)人的身份從事保險(xiǎn)業(yè)； (4) 普通式壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，即各家保險(xiǎn)公司普遍采用的承保展業(yè)模式。 3) 新興的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式 (1) 媒體營(yíng)銷(xiāo)。 (2) 方案營(yíng)銷(xiāo)。 (3) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。 (4) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 (5) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 (6) 彼得原理。 (7) 聯(lián)盟。 渠道的發(fā)展 1. 渠道要素 2. 渠道發(fā)展 渠道的管理 1. 渠道管理的內(nèi)涵 1) 渠道的系統(tǒng) 渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被順利使用或者消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列相對(duì)獨(dú)立的組織協(xié)調(diào)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及通道。 2) 管理的原理 3) 管理的內(nèi)容 2. 渠道管理的特征 (1) 集成性。 (2) 并行性。 (3) 動(dòng)態(tài)性。 3. 渠道管理與建設(shè) 渠道的創(chuàng)新 1. 渠道管理創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征 1) 內(nèi)涵 (1) 實(shí)行有效的策略管理。 (2) 組建協(xié)同的渠道關(guān)系。 (3) 設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)。 (4) 建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。 2) 特征 (1) 渠道具有互動(dòng)性、集成性、增效性 (2) 渠道管理創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新不可分割。 2. 渠道管理創(chuàng)新的環(huán)境分析 3. 渠道管理創(chuàng)新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 1) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 2) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)的基本運(yùn)行模式 (1) “一”個(gè)基本目標(biāo)定位。即提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 (2) “二”個(gè)影響因子。渠道管理創(chuàng)新的動(dòng)力、狀態(tài)、績(jī)效直接受到企業(yè)內(nèi)部條件與外界環(huán)境的影響 (3) “三”個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。 一是渠道創(chuàng)新。 二是渠道關(guān)系創(chuàng)新。 三是渠道設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。 (4) “四”條渠道管理鏈。 一是企業(yè)內(nèi)部管理鏈 二是渠道成員 三是渠道主體與客體 四是渠道環(huán)境 渠道的關(guān)系 1. 關(guān)系的內(nèi)涵 1) 社會(huì)學(xué)解釋 2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)解釋 (1) 承諾信任理論。 (2) 市場(chǎng)模型理論。 (3) 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)理論。 2. 關(guān)系及要素 1) 權(quán)力 權(quán)力分為獎(jiǎng)賞權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力和信息權(quán)力等。 2) 依賴(lài)： (1) 單邊依賴(lài)。 (2) 相互依賴(lài)。 (3) 不對(duì)等的相互依賴(lài)。 3) 沖突 4) 信任與承諾 在以下幾種情況下，一個(gè)渠道成員對(duì)合作者的信任感會(huì)增強(qiáng)。 (1) 在與渠道成員開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)中合作者的聲譽(yù)上升； (2) 合作者對(duì)銷(xiāo)售商提供更多的幫助； (3) 合作者和渠道成員的目標(biāo)更加一致； (4) 合作者和渠道成員在文化上更加趨同； (5) 合作是長(zhǎng)期穩(wěn)固的； (6) 合作關(guān)系中的交流層次更高； (7) 合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡。 關(guān)系的變革 1. 關(guān)系理念變革 2. 組織結(jié)構(gòu)變革 1) 渠道聯(lián)盟 2) 在渠道中建立學(xué)習(xí)型組織 首先，應(yīng)在渠道中傳播互利共贏的理念，形成渠道成員的共同愿景。 其次，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)在渠道建設(shè)與管理中的重要性和必要性。 最后，學(xué)習(xí)型組織的核心與關(guān)鍵作用是系統(tǒng)思考。 3. 關(guān)系管理創(chuàng)新 1) 供應(yīng)鏈 (1) 提高反應(yīng)速度。 (2) 節(jié)約交易成本。 (3) 降低庫(kù)存水平。 (4) 縮短生產(chǎn)周期。 (5) 提高服務(wù)水平。 (6) 增加企業(yè)利潤(rùn)。 2) 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈分析具有如下特點(diǎn)。 (1) 價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。 (2) 價(jià)值鏈列示了總價(jià)值。 (3) 價(jià)值鏈的整體性。 (4) 價(jià)值鏈的異質(zhì)性。 沖突與協(xié)調(diào) 1. 渠道沖突 1) 渠道沖突的起因 (1) 角色對(duì)立。 (2) 資源稀缺。 (3) 感知差異。 (4) 期望差異。 (5) 決策領(lǐng)域有分歧。 (6) 目標(biāo)不一致。 (7) 溝通障礙。 (8) 環(huán)境因素。 2) 渠道沖突的類(lèi)型 (1) 同質(zhì)沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。 (2) 潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。 (3) 功能性沖突和病態(tài)性沖突。 3) 渠道沖突的形成過(guò)程與沖突成本的周期特點(diǎn) 4) 渠道沖突的雙重影響作用 (1) 渠道沖突的消極影響。 (2) 渠道沖突的積極影響。 2. 沖突協(xié)調(diào) 1) 渠道沖突協(xié)調(diào)的內(nèi)涵 (1) 效率原則。 (2) 系統(tǒng)性原則 (3) 創(chuàng)新原則。 (4) 權(quán)變?cè)瓌t。 2) 渠道沖突協(xié)調(diào)管理的基本步驟 (1) 渠道沖突防御。 (2) 渠道沖突預(yù)警。 (3) 渠道沖突診斷。 (4) 渠道沖突處理。 (5) 渠道沖突管理的評(píng)估及反饋。 3) 協(xié)調(diào)渠道沖突的方法 (1) 渠道一體化。 (2) 渠道扁平化。 (3) 約束合同化。 (4) 包裝差別化。 (5) 客戶(hù)檔案管理。 (6) 價(jià)格管理。 (7) 促銷(xiāo)策略。 (8) 良好的售后服務(wù)和渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃。 4) 渠道領(lǐng)袖與渠道沖突的協(xié)調(diào) (1) 渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)袖地位的爭(zhēng)奪。 5 巨型零售商的成長(zhǎng)和他們集中的規(guī)模購(gòu)買(mǎi)力。 零售商開(kāi)發(fā)了辨識(shí)度較高的低價(jià)商店品牌與制造商品牌相競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)營(yíng)商提供的新品牌缺少可容納的貨架 (在美國(guó)，平均每家超市經(jīng)營(yíng) 制造商每年推出一萬(wàn)個(gè)新品目 )。 巨型零售商堅(jiān)持要從經(jīng)營(yíng)商處獲取更多的促銷(xiāo)費(fèi)用，否則這些經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品不允許進(jìn)入商店或繼續(xù)在商店內(nèi)出售，并得不到商店的支持。 零售商日益拓展的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模與信息要求的升級(jí) (使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤(rùn)能力 )。 (2) 針對(duì)渠道力量格局的變化，經(jīng)營(yíng)商對(duì)抗大零售商的影響力的辦法主要包括如下幾種。 創(chuàng)新策略。 花色品種策略。 品牌識(shí)別策略。 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)策略。 捆綁策略。 服務(wù)反應(yīng)策略。 培訓(xùn)策略。 地理策略。 質(zhì)量策略。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。 (3) 渠道領(lǐng)袖的形成與作用。 案例分析 1. 國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道 1) 美國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展 2) 英國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展 3) 日本壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展 2. 國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革趨勢(shì) 1) 網(wǎng)上銷(xiāo)售 (1) 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以大大降低保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本。 (2) 可以在空間與時(shí)間上拓寬人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，提高客戶(hù)服務(wù)的便利性。 (3) 加強(qiáng)投保人與保險(xiǎn)人之間的信息交互。 (4) 便于客戶(hù)資料的收集與管理。 (5) 網(wǎng)上渠道具有靈活性，便于與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合。 2) 電視營(yíng)銷(xiāo)渠道 電視購(gòu)物保險(xiǎn)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要有以下特點(diǎn)。 (1) 投保過(guò)程簡(jiǎn)便，可節(jié)省客戶(hù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 (2) 透明度高，容易贏得客戶(hù)信賴(lài)。 (3) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)有利于專(zhuān)業(yè)化形象的樹(shù)立。 (4) 可以與其他渠道形成互補(bǔ)，產(chǎn)生整合效果。 (5) 電視購(gòu)物渠道的應(yīng)用效果受到購(gòu)物頻道的滲透率、市民對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可度、服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)化程度的制約，并且電視購(gòu)物渠道并不能有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品，所適用的保險(xiǎn)產(chǎn)品也僅僅局限于簡(jiǎn)單的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。 3) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道 4) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道 (1) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有利于獲得客戶(hù)資料，開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。 (2) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。與其他銷(xiāo)售方式相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (3) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)便于管理。 (4) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)采用能直接引起目標(biāo)客戶(hù)反應(yīng)的廣告 (簡(jiǎn)稱(chēng)直接反饋式廣告 )作為溝通營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)客戶(hù)的媒介。 (5) 在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)客戶(hù)之間的信息交流是雙向的。 (6) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式多樣。 品牌創(chuàng)建 1) 信用卡市場(chǎng)屬性 2) 中國(guó)信用卡盈利模型 3) 信用卡的價(jià)值分析 信用卡品類(lèi)對(duì)立 1. 信用卡品牌的對(duì)立定位模型 1) 分析消費(fèi)者需求 2) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3) 對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)分析 2. 信用卡品類(lèi)對(duì)立的具體方法 信用卡品牌促銷(xiāo) 1. 信用卡品牌建設(shè) 正確的品牌信用建設(shè)包括 6方面要素。 (1) 利益點(diǎn)的單一性。 (2) 需求的敏感性。 (3) 商標(biāo)的單義性。 (4) 記憶的持久性。 (5) 傳播的可信性。 (6) 終端的確定性