制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(4)

1 1 第二十五講 營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 25 1 年度廣告計(jì)劃方案 （ 1）產(chǎn)品分析 有關(guān)商品的基本情報(bào) 品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 產(chǎn)品的競爭環(huán)境 直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 與競爭品的比較 原料、附屬品、功效、性能。 包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 與競爭品的價(jià)格特性比較 品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （ 2）消費(fèi)者購買分析 依消費(fèi)者使用形態(tài)分類主要使用者、使用者、非使用者等 。 上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 購買習(xí)慣 使用習(xí)慣 傳播特性 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。 我們在介紹完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新 產(chǎn)品上市活動計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費(fèi)者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。 2 2 （ 3）市場規(guī)模及需求動向 市場規(guī)模及需求動向 市場占有率 品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 品牌忠誠度 品牌連續(xù)購買情況 （ 4）廣告戰(zhàn)略 訴求的階層對象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 （ 5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并 不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。 （ 6）試作品制作 （ 7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒體；雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 訴求對象階層的接受習(xí)慣例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 商品特性與媒體特性例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適 合。 傳達(dá)色彩能力例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 影像及音響的傳達(dá)能力如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。 習(xí)慣、法規(guī)限制部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （ 6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表： 3 3 媒 體 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電 視 中 視 每天 15 秒 每天 15 秒 每天 15 秒 華 視 臺 視 第四臺 廣 播 中 廣 隔天 30 秒 隔天 30 秒 隔天 30 秒 交 通 警 察 正 聲 報(bào) 紙 聯(lián) 合 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 中 時(shí) 工 商 自 立 雜 志 天 下 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 財(cái) 訊 日本文摘 記者文摘 其 它 （以上為臺灣企業(yè)的案例） 4 4 有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費(fèi) 電視 300 300 100 100 200 200 60 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16 報(bào)紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16 雜志 20 20 1 6 其它 20 20 20 2 4 制作費(fèi) 電視 80 3 2 報(bào)紙 5 2 2 0 2 雜志 3 0 12 直郵 2 2 2 2 0 48 合 計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100 5 5 25 2 新產(chǎn)品上市方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 營業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 200， 000 設(shè)計(jì) 完稿 印刷交件 3促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 100， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 4銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 100， 000 制作 印刷 5業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 150， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 6業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 100， 000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7產(chǎn)品發(fā)布會 銷售 促進(jìn)部 500， 000 北京 上海 深圳 8銷售競賽 銷售 促進(jìn)部 1,000,000 第一次競賽 第二次競賽 9 作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 50， 000 10服務(wù)手冊制作 技服部 100， 000 設(shè)計(jì) 完成 11技 術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 50， 000 12新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 銷售 促進(jìn)部 3,000,000 13經(jīng)銷商促銷活 銷售 1,000,00 新產(chǎn)品 X 上市方案 （ 1） 6 月份正式市場導(dǎo)入 （ 2）年底銷售目標(biāo) 1 億元 6 6 動 促進(jìn)部 0 25 3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （ 1）實(shí)施經(jīng)營管理支援 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 總公司經(jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo) 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 對經(jīng)營者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 公司派員指導(dǎo)。 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 （ 2）實(shí)施銷售活動輔導(dǎo) 商品知識與銷售的教育。 舉辦業(yè)務(wù) 員培訓(xùn)。 指導(dǎo)管理商品方法。 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶管理。 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊。 （ 3）改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供 P O P、活動廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 （ 4）輔導(dǎo)促銷活動 幫助制作廣告宣傳單或 D M。 提供宣傳海報(bào)。 提供公司的廣告影片。 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （ 5）幫助獲取情報(bào) 7 7 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關(guān)情報(bào)。 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。 25 4 對消費(fèi)者年度促銷方案 （ 1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。 （ 2）附贈贈品 附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈其它產(chǎn)品。 （ 3）點(diǎn)券兌換贈品 消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。 （ 4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。 （ 5）贈送試用樣品 免費(fèi)贈送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。 （ 6）競爭與抽獎(jiǎng)活動 參加 該活動的消費(fèi)者，可依競賽辦法爭奪獎(jiǎng)品。 （ 7） D M D M（ 稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。 D M有兩個(gè)重點(diǎn)：妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。 （ 8）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。 （ 9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。 （ 10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。 25 5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 8 8 （ 1）召開產(chǎn)銷會議 定期舉辦經(jīng)銷商 產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動。 （ 2）舉辦產(chǎn)品說明會 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （ 3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。 （ 4）經(jīng)銷商競爭辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。 （ 5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高 經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如： 說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會及客戶層別。 提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。 提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。 了解經(jīng)濟(jì)和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。 了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。 （ 6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。 零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。 （ 7）提供產(chǎn)品目錄及 P O P 以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及 P O P 。 P O P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （ 8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （ 9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式： 購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。 新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。 廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。 續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予 一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。 25 6 對銷售人員年度促銷方案 9 9 （ 1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 （ 2）產(chǎn)品研討會 產(chǎn)品研討會內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 （ 3）競爭研討會 舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長處、缺點(diǎn) 做深入的了解。 （ 4）銷售競賽 以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。 （ 5）銷售手冊制作 所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。 （ 6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。 銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè) 績，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。 （ 7）推銷研討會 推銷研討會利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。 （ 8）促銷品制作 促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。 （ 9）成功案例發(fā)布會 定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。 （ 10）表揚(yáng)活動 利用公司的各種正式集會，表揚(yáng)業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。 25 7 大型展示會方案 （ 1）展示會目標(biāo) 明確展示會的目標(biāo)是要提升 企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會不同。 （ 2）展示會邀請對象及人數(shù) 首先要確認(rèn)展示活動的邀請對象，并描述特征： 現(xiàn)有最終客戶 10 10 經(jīng)銷商 競爭者客戶 潛在客戶 （ 3）展示時(shí)間 展示時(shí)間可能為： 社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等 季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等 公司的節(jié)慶 公司的策略性決定 （ 4）展示主題 為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。 （ 5）展示口號 配合展示主題要制作一個(gè)簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。 （ 6）展示地 點(diǎn)及場地布置 展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。 （ 7）展示人員訓(xùn)練 展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。 （ 8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 請柬 贈品卡 資料夾 資料袋 報(bào)紙廣告 產(chǎn)品目錄 預(yù)約書 公司簡介 問卷回函。 （ 9）贈品 選擇適當(dāng)?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。 （ 10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果 預(yù)計(jì)旁觀人數(shù) 能 獲得多少訂單 能獲得多少潛在客戶 （ 11）費(fèi)用 預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。 25 8 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 （ 1）確定問題及調(diào)查主題 首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價(jià)格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。 11 11 （ 2）確定調(diào)查方法 人員調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 觀察法 專家意見 直接面談 （ 3）擬定調(diào)查計(jì)劃 在調(diào)查計(jì)劃中 決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。 （ 4）問卷設(shè)計(jì) 問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。 慎選問題 （ A） 不要有無法回答的問題 （ B） 不要有不想回答的問題 （ C） 不要有不必回答的問題 （ D） 不要遺漏應(yīng)回答的問題 問題的形式 （ A）封閉式問題（ （ a）二分法每個(gè)問題只有兩種選擇答案。 例如：您是否使用過 X 品牌的商品？ 是 否 (b)多種選擇法 每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 例如：您多久購買一次 X 品牌的商品？ 一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上 (c)評價(jià)評估法對滿意度的評估級數(shù)。 例如：您對 X 商品使用的滿足度？ 很滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意 （ B）開放式問題（ (a)自由回答法受訪者可自由回答。 例如：您購 X 商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法給受訪者一個(gè)圖片，請他回答看到圖 片會想到什么。 問題的順序 問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 （ 5）進(jìn)行抽樣 進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。 抽樣單位 抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對象，例如 X 商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對此一消費(fèi)群。 抽樣大小 抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。 12 12 抽樣程序 抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取 。 隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下： （ A）簡單隨機(jī)抽樣總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。 （ B）分層隨機(jī)抽樣首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然后再從每個(gè)群體內(nèi)抽出樣本。 （ C）地域抽樣先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。 （ 6）進(jìn)行調(diào)查 安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查 人員訓(xùn)練。 （ 7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。 （ 8）撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目： 調(diào)查目的 明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。 調(diào)查的架構(gòu) 說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。 調(diào)查方法 抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。 結(jié)果分析 （ A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （ B）問卷問題的關(guān)系分析 結(jié)論 （ A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （ B）對調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （ C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。 25 9 計(jì)劃表 方 案 名 稱 編 號 年度廣告計(jì)劃方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi) 用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者購買分析 市場規(guī)模及需求動向 廣告戰(zhàn)略 擬定文選表現(xiàn)計(jì)劃 制作試作品 媒體計(jì)劃 廣告預(yù)算 13 13 新產(chǎn)品上市方案 方 案 名 稱 編 號 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 提出新產(chǎn)品價(jià)格方案 產(chǎn)品制作目錄 促銷品制作 銷售指引制作 業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 新產(chǎn)品發(fā)布會 銷售競賽 作和寄發(fā) 服務(wù)手冊 14 14 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 方 案 名 稱 編 號 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 實(shí)施經(jīng)營管理支援 實(shí)施銷售活動輔導(dǎo) 改善商店裝潢、商品陳列 輔導(dǎo)促銷活動 幫助獲取支援 15 15 方 案 名 稱 編 號 對消費(fèi)者的促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 示范銷售 附贈贈品 點(diǎn)兌換贈品 折價(jià)優(yōu)待券 贈送試 用樣品 競賽與抽獎(jiǎng)活動 產(chǎn)品發(fā)布會 免費(fèi)檢查保養(yǎng) 16 16 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號 經(jīng)銷商促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 產(chǎn)銷會議召開 舉辦產(chǎn)品說明會 經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 經(jīng)銷商競賽辦法 經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) 派遣?，F(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 提供目錄及 17 17 內(nèi)部員工促銷計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號 銷售人員促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 產(chǎn)品研討會 競爭研 討會 銷售競賽 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定 銷售手冊制 18 18 大型展示會計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號 大型展示會方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 展示會目標(biāo) 展示會邀請對象及人數(shù) 展示 會時(shí)間 展示主題 展示口號 展示地點(diǎn)及場地布置 展示人員訓(xùn) 19 19 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 方 案 名 稱 編 號 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 確定問題及調(diào)查主題 確定調(diào)查方法 擬定調(diào)查計(jì)劃 問卷設(shè)計(jì) 進(jìn)行抽樣 進(jìn)行調(diào)查 資料分析 20 20 小 結(jié) 思考題： 1 1983 年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了 1 859 億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。 1983 年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn) 動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。 試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認(rèn)識。 2福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。其基本模式如下： 這就是說對銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大上一講和本講從企業(yè)營銷活動的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對消費(fèi)者的年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇 到的問題和對策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。 激勵(lì) 努力 成績 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 21 21 的激勵(lì)作用。 假設(shè)您是一位銷售經(jīng) 理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問題？ 3登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜 40 美分。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張 500 美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨 10的折扣。 這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？ 4請嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營銷活動計(jì)劃方案并評估其實(shí)施的可能性 。 答案要點(diǎn)： 1廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動的差異。同時(shí)，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。 2銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競爭行動的話，這種連鎖反應(yīng)便會受到某種程度的損害。 銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，得到成績突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。 3免費(fèi)樣品會刺激消 費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。 第二十六講 年度營銷預(yù)算 導(dǎo) 言 市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動。因?yàn)樵跔I銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動。 年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費(fèi)用對售額之比。在某公司中，此比例為 30，它包括 5 個(gè)費(fèi)用對銷售額之比；推銷隊(duì)伍對銷售額 之比（ 15）；廣告對銷售額之比（ 5）；促銷對銷售額之比（ 6）；營銷調(diào)研對銷售額之比（ 1）；銷售管理費(fèi)用對銷售額之比（ 3）。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個(gè)步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計(jì)劃、營銷人力計(jì)劃和營銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實(shí)際過公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。 22 22 程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。計(jì)劃表共 15 個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 26 1 步驟 1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。 計(jì)劃表 26 計(jì)劃表 27 年度銷售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長率 A B C D 總 計(jì) 月份別銷售額計(jì)劃 產(chǎn)品 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì) A B C D 23 23 計(jì)劃表 28 月份別銷售量 計(jì)劃 產(chǎn)品 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì) A B C D 24 24 計(jì)劃表 29 區(qū)域別銷售額計(jì)劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X 區(qū) A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 Y A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 25 25 計(jì)劃表 30 區(qū)域別銷售量計(jì)劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X 區(qū) A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 26 26 計(jì)劃表 31 市場占有率計(jì)劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場占有率 銷售成長率 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 27 27 計(jì)劃表 32 產(chǎn)品別獲利計(jì)劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合 計(jì) 銷售金額 銷售量 28 28 26 2 步驟 2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。 計(jì)劃表 33 29 29 計(jì)劃表 34 月份別銷售人力計(jì)劃 地區(qū) 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 合計(jì) 銷售人員別銷售金額目標(biāo) 銷售代表 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 合 計(jì) A B C D 合 計(jì) 30 30 26 3 步驟 3：營銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。 31 31 計(jì)劃表 35 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品 A 營銷活動 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈 品 抽 獎(jiǎng) 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D M 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D M 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) 流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 32 32 計(jì)劃表 36 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品 B 營銷活動 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈 品 抽 獎(jiǎng) 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D M 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D M 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) 流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 33 33 計(jì)劃表 37 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品 C 營銷活動 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈 品 抽 獎(jiǎng) 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D M 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D M 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) 流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 34 34 計(jì)劃表 38 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品 D 營銷活動 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈 品 抽 獎(jiǎng) 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D M 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D M 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) 流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 35 35 計(jì)劃表 39 營銷活動預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 上半年 下半年 用人費(fèi)用