中國經(jīng)典營銷桉例庫

2006 中國經(jīng)典營銷案例庫 含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評 第一章 案例 1 寶潔公司和一次性尿布 寶潔 （ P G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 1956 年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。 但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958 年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 于是又回到圖紙階段。 1959 年 3 月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37 000 個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了 !然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是公司遇到的最復(fù)雜的工作，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到 1961 年 12 月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為 嬌娃 （ 產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用嬌娃，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢 ?在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6 美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品 開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)高等教育出版社） 教學(xué)用途 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。 案例分析 1、 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 【 簡要評析 】 寶潔公司開發(fā)一 次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 寶潔公司開發(fā)一次性 尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。 案例 2 “小靈通”市場營銷策略分析 1998 年郵電分營后，中國電信運(yùn)營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè) 務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個(gè)人通信方式全面分析和對西安市通信消費(fèi)市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。 一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析 小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析 未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要 相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱 無線個(gè)人接入系統(tǒng) )小靈通（以下簡稱小靈通）。目前 動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。 小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵 小靈通即 動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是 達(dá)康公司利用 術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移 動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話。 小靈通 動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn) 動(dòng)市話系統(tǒng)由 端設(shè)備、 站控制器、 站、 人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的 中信道控制器組成。 動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10 毫瓦室內(nèi)型、室外型和 200 毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建 筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。 動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用 32K 語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有 10 毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。 二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析 日本、歐洲等國外發(fā)展情況 移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的 國的 日本的 三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的 統(tǒng)， 1995 年 7 月，日本 音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng) 日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了 10 萬用戶。同年 10 月， 音業(yè)務(wù)的競爭， 務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長， 1997 年 9 月發(fā)展至 700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近 800 萬。 務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使 很好的市場前景。 統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點(diǎn)： （）無線接入 市話收費(fèi) 統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號碼和本地市話號碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說 用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。 （）環(huán)保手機(jī) 統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有 10平均發(fā)射功率，是 機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次 30 分鐘可通話 8 小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá) 800 小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有 70 克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的 連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。 （）系統(tǒng)優(yōu)勢 信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、 。 統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持 32據(jù)傳輸、 64據(jù)傳輸和 。 我國杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況 90 年代后期，小靈通移動(dòng)電話在我國余杭、保定、昆明等 10 余個(gè)城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。從 1996 年 10 月底 臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到 1998 年 1 月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話投入市場以來，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地 和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通 過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了 臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為 8 萬人， 戶數(shù)已達(dá) 日本 區(qū)別 日本一些電信經(jīng)營商把 作一種新型獨(dú)立的移動(dòng)電話系統(tǒng)和蜂窩式移動(dòng)電話系統(tǒng)競爭，結(jié)果使 線成本高達(dá) 750 美元，同時(shí)各 司之間為爭奪用戶開始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中， 司 務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄務(wù)，從而使 務(wù)發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把 位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使 好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為 150 美元。 統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對 術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。 三、小靈通市場開發(fā)情況分析 尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入 臨電信市場的開放，對 電信企業(yè)的競爭更加嚴(yán)重。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中 60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為 60 右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時(shí)，由于固定電話不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶離開電話機(jī)時(shí)其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。 統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開 發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時(shí)隨地?fù)艽螂娫挼耐瑫r(shí)，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是成本價(jià)格與性能上的比較優(yōu)勢構(gòu)成了 手機(jī)等移動(dòng)通信產(chǎn)品的根本區(qū)別，同時(shí)它也是 機(jī)可以讓百姓買得起、用得起。 近年來，隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動(dòng)性的要求不斷增加，帶動(dòng)了移動(dòng)電話的發(fā)展，移動(dòng)電話也從舊時(shí)王謝堂前燕飛到了尋常百姓家，但蜂窩 移動(dòng)電話較高的通話費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步?？梢哉f移動(dòng)電話是買得起用不起。但是從市場需求看， 90在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開發(fā) 統(tǒng)。 機(jī)采用的正是與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。機(jī)身僅重 77 克，可持續(xù)通話 8 小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長達(dá) 800 小時(shí)，也就是說，只要半個(gè)月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。 機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來越 多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實(shí)惠和便利。 教學(xué)用途 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。 案例分析 1、 小靈通成功的原因是什么？ 2、如何設(shè)計(jì)小靈通的市場營銷策略？ 3、對小靈通的初步成功，移動(dòng)公司、聯(lián)通公司的反應(yīng)可能什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對？ 第二章 案例 1 營銷管理哲學(xué) 1998 年， 團(tuán)以其總資產(chǎn) 58 億元，銷售額 108 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 8 2 億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17 年前由 5 000 元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是： 干 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益的宗 旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。 不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團(tuán)除推 出 福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近 20 種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。 在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念： 1品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。 2先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。 3捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場， 商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。 4低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 1996 年， 6 000 萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資 6 億元才能實(shí)現(xiàn)的 200 萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2 億元。 團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán) 機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求， 入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次 央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 90 年代初， 團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以主動(dòng)認(rèn)識市場、培育市場和占有市場為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了 7 個(gè)大區(qū)銷售中心、 31 家營銷分 公司、 12l 家經(jīng)營部和 1 000 多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。 1990 年以來， 團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和 45。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)高等教育出版社） 教學(xué)用途 本案例用于分析企業(yè)市場營銷觀念、企業(yè)成長戰(zhàn)略、企業(yè)組織創(chuàng)新等方面。 案例分析 1、 經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？ 2、近年來 長發(fā)展的原因是什么？ 【 簡要評析 】 隨著改革開放的不 斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動(dòng)。 團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符 合時(shí)代要求的社會(huì)營銷觀念。同時(shí)，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢， 團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動(dòng)。從 團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營銷活動(dòng)，都是在上 述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。 團(tuán)這種以社會(huì)營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益與增進(jìn)社會(huì)福利，那就一定會(huì)使企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。 案例 2 華凌的環(huán)保冰箱 華凌是我國電冰箱行業(yè)中的老企業(yè)，被譽(yù)為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。 1999 年華凌將其 200升 以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。 公司背景 華凌冰箱是國信華凌集團(tuán)下屬子公司中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年， 1988 年 10 月 28 日，第一臺華凌牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 50萬臺。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實(shí)力在市場上站穩(wěn)了腳跟。 1990 年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從 1992 年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號，并躋身全國十強(qiáng)行列。 1993 年，華凌的產(chǎn)值達(dá)到了 元，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項(xiàng)目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化 995 年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將 達(dá)標(biāo) 100 萬臺目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá) 元， 998 年冰箱總產(chǎn)量為 34 萬臺，其中出口 11 萬臺，利稅額 3 億元 1998 年華凌 150L 以上冰箱出口量位居全國第一。 中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司建廠之初就樹立了我就是用戶企業(yè)理念，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)經(jīng)營的指南針，奉行 科技興廠、以質(zhì)取勝 的宗旨，貫徹 高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理 的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。 1987 年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和 技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地。同時(shí)華凌還在其產(chǎn)品中融入實(shí)用主義和高度人性化設(shè)計(jì)的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點(diǎn)，并超越了普通冰箱不能臥倒運(yùn)輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質(zhì)的形象十多年來，華凌冰箱先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。 1988 年進(jìn)行第一期技術(shù)改造同年進(jìn)行無氟替代試驗(yàn)， 1997 年無氟冰箱全面上市； 1996 年實(shí) 行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱； 1998 年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。目前，華凌擁有 50 立升到 320 立升的 10 多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一 被動(dòng)拿來 的技術(shù)引進(jìn)辦法轉(zhuǎn)為 度身訂造 。所謂 被動(dòng)拿來 即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而 度身訂造 則由三菱電機(jī)根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計(jì)，后者更能滿足中國消費(fèi)者的需求。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是 世界制冷權(quán)威 ，但中國和日本畢竟國情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更適 合中國人的產(chǎn)品。 1991 年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎(jiǎng)。 995 年，華凌冰箱被列為國家級重點(diǎn)新產(chǎn)品。多年來，華凌冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，先后通過了 保和能耗等多項(xiàng)認(rèn)證， 1995 年獲得英國標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)（ 香港品質(zhì)保證局及中國廣東質(zhì)量體系認(rèn)證中心的 量體系的認(rèn)證。 1995 年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的 證。 華凌冰箱的產(chǎn)品中有 90是在國內(nèi)銷售的，其中 2/3 多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到 1/3 的部分銷往外省 華凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到 1997 年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州市， 188 萬家庭中有 80 多萬戶使用華凌冰箱，而且這個(gè)數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計(jì)五年華凌冰箱在廣州的用戶將達(dá)到 6070另外廣州市統(tǒng)計(jì)局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）進(jìn)行了一次萬戶調(diào)查。對冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認(rèn)可率進(jìn)行排序時(shí)，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認(rèn)可率基本上集中于這三個(gè)品牌，集中份額高達(dá) 其中華凌被 廣州居民家庭認(rèn)作心目中的名牌冰箱， 容聲、萬寶認(rèn)可率均為一成多。而在根據(jù)銷售額對廣東省的企業(yè)進(jìn)行排序時(shí)，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬寶分列一二三位。 環(huán)保冰箱 環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的主要差別在于制冷劑和發(fā)泡劑是否含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的則含氯。傳統(tǒng)冰箱采用 名二氯二氟甲烷）作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為 名三氯一氟甲烷）。 屬鹵代烴（烷）類，即氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂（ 環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認(rèn)為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的 國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（ 異丁烷（ 列碳?xì)浠衔锛盎旌衔?，以中國西安交大為代表研制?合物； 代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用 本世紀(jì) 20 年代，第一批氟利昂在美國發(fā)明，被作為制冷劑使用。到了 50 年代，氟利昂以其穩(wěn)定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發(fā)達(dá)國家中的消費(fèi) 量猛增； 80 年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的 50%，。然而，科學(xué)家們在 70 年代發(fā)現(xiàn)，含氯和溴的人工合成化學(xué)物質(zhì)，可以通過光化學(xué)作用耗損大氣層中的臭氧，據(jù)測定，一個(gè)氯原子可以消耗 10 萬個(gè)臭氧分子。 1985 年 5 月，英國南極考察隊(duì)在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測，這個(gè)空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴(kuò)展。1990 年，美國宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了 15%。根據(jù)聯(lián)合國氣象組織的報(bào)告，地球表面 25 30大氣平流層的臭氧空洞已達(dá) 1000 萬平方 公里以上。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸收過多的紫外線，從而帶來嚴(yán)重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導(dǎo)致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長進(jìn)而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。臭氧層的破壞引起了國際社會(huì)的密切關(guān)注和重視。1985 年 3 月 22 日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會(huì)簽訂了保護(hù)臭氧層維也納公約，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。 1987 年，世界各國又簽訂了關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書，要求發(fā)達(dá)國家在生產(chǎn)中淘汰 時(shí)間為 1996 年，發(fā)展中 國家為 2010 年今后冰箱要使用 物質(zhì)或碳?xì)漕愇镔|(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時(shí)還建立了保護(hù)臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國基金，用于資助發(fā)展中國家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應(yīng)的物質(zhì)。 1996 年 11 月 19 27 日，來自 160 個(gè)國家的政府部長、國際組織和非政府組織的 800 多名代表，在哥斯達(dá)黎加首都圣何塞舉行的蒙特利爾議定書第八次會(huì)議、維也納公約第四次會(huì)議認(rèn)為：世界每個(gè)國家，不論大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護(hù)環(huán)境。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動(dòng)，加強(qiáng)控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進(jìn)一步受到損害。 我國于 1989 年加入 維也納公約； 1991 年加入蒙特利爾議定書； 1992 年制訂中國消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國家方案；同年成立了由 17 個(gè)部委（局）組成的國家保護(hù)臭氧層領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織實(shí)施公約和議定書。 1993 年，我國編制了中國逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國家方案，目前已制定并實(shí)施了 20 多項(xiàng)有關(guān)保護(hù)臭氧層工作的政策，其中包括：對氟氯碳化學(xué)品實(shí)行生產(chǎn)配額制度；禁止新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；禁止在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類物質(zhì)； 2001 年后，禁止在新車中使用氟氯碳空調(diào)器；實(shí)行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申 報(bào)登記制度等。 1994 年制訂中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究，我國已經(jīng)向世界承諾將于 2005 年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了 5 年。家用電器節(jié)能和無 氯烴類）技術(shù)還被列入九五國家重點(diǎn)技術(shù)開發(fā)指南，是輕工業(yè)的 7 項(xiàng)重點(diǎn)之一，同時(shí)也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進(jìn)水平的重點(diǎn)項(xiàng)目。海南湖北等省在 1999年發(fā)出關(guān)于建立無氟省級區(qū)域的決定，規(guī)定從 2000 年 1 月 1 日起，所有家用冰箱、冰柜、空調(diào)和汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點(diǎn)、店、廠，在更換電氣設(shè)備 制冷劑時(shí)，必須使用非氟利昂制冷劑；從 2001 年 1 月 1 日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。 我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展 國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。 1995 年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產(chǎn)的第一個(gè)熱潮。當(dāng)時(shí)，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場吹捧：消費(fèi)者普遍認(rèn)為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對人體健康構(gòu)成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很 火 ，并在 1996、 1997 年形成冰箱市場的熱門商品，有的企業(yè)甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。1996 年我國生產(chǎn)的 臺電冰箱上，已有 640 萬臺實(shí)現(xiàn)了 代，占 69%，其中 13%為完全替代，即零 997 年上半年我國又有 400 萬臺電冰箱實(shí)現(xiàn)了替代，臺電冰箱的 74%，其中 15%為完全替代。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價(jià)格較高等原因，自 1998 年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計(jì)的要求高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出 10%。 但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進(jìn)行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀(jì)的冰箱市場上占得先機(jī)。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。 1995 年 3月，我國首批海爾、華意品牌的無氟冰箱獲得中國環(huán)境標(biāo)志； 1996 年 4 月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。 新飛是國內(nèi)第一家打 出綠色品牌的冰箱生產(chǎn)企業(yè)。 1989 年，新飛開始致力于氟里昂類物質(zhì)替代的研究。在當(dāng)時(shí)各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。 1991 年，新飛的國內(nèi)首家 采用國產(chǎn)原料削減 分之五十 項(xiàng)目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。 1991 年 5 月，新飛被聯(lián)合國確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款 美元。 1995 年，新飛投資 元，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，集中世界制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條規(guī)模 最大的年產(chǎn) 60 萬臺無氟冰箱生產(chǎn)線。與此同時(shí)，采用國際首選的 134作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于 1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無 箱（柜）產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了我國家電市場 綠色革命 的先河。 1997 年，新飛又自籌資金 元，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項(xiàng)目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款 280 萬美元，并于 1997 年 6 月 29日正式通過 境管理體系認(rèn)證自 1996 年以來，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱 400 多萬臺，在 1996 年以前，中國電冰箱市場上 真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無氟產(chǎn)品以后，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)了整個(gè)中國冰箱行業(yè) 代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 1994 年無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為 1999 年預(yù)計(jì)可達(dá)到 生產(chǎn)量達(dá)到 100 萬臺。 長嶺也是國內(nèi)環(huán)保化進(jìn)行較早的冰箱企業(yè)。 1989 年，長嶺進(jìn)行了無氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會(huì)三次贈(zèng)款 美元，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作攻關(guān)，開展 代技術(shù)研究，其成果在 1990 年通過了 省級技術(shù)鑒定， 1994 年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。 1993 年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用 50 11發(fā)泡技術(shù)。 1994年 9月，與德國拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用 0141228 電冰箱獲得成功。 1995 年 10 月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)228 電冰箱又獲得成功。 1998 年年產(chǎn) 50 萬臺總投資達(dá) 元人民幣的高檔綠色環(huán)保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進(jìn)的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn) 100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達(dá)到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)使 長嶺形成 150 萬臺無氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國最大的無氟冰箱生產(chǎn)企業(yè)。 1998 年 7 月 30 日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設(shè)備進(jìn)行了公開銷毀。 科龍集團(tuán)作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。在 90 年代初，科龍集團(tuán)獲得聯(lián)合國多邊基金賠款 448065 美元，開展無氟改造工程?？讫埣瘓F(tuán)還自籌數(shù)千萬元資金，使 代項(xiàng)目總投入達(dá)成 1 億多元人民幣。 1995 年，科龍集團(tuán)成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產(chǎn)， 無氟節(jié)能電冰箱技術(shù) 首家通過國家科委組織的鑒定。目 前，科龍集團(tuán)年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達(dá) 100 萬臺以上 1996 年，科龍集團(tuán) 代生產(chǎn)線改造項(xiàng)目全面啟動(dòng)，并成立 代項(xiàng)目工程組。 1997 年，科龍集團(tuán) 代工程一期完工。之后科龍集團(tuán)電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（ 驗(yàn)收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國 司的安全認(rèn)證書。至此，科龍集團(tuán)成為中國第一家由聯(lián)合國多邊基金 東科龍冰箱無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率 1999 年分別達(dá)到 生產(chǎn)量達(dá)到150 萬臺。 海爾 在 1992 年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。到 98 年月，海爾實(shí)現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化。到 98 年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過 際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保認(rèn)證。 到了本世紀(jì)末，一些實(shí)力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術(shù)升級的時(shí)機(jī)進(jìn)入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術(shù)的制高點(diǎn)，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點(diǎn)。 與美國的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于 2000 年 1 月 1 日發(fā)布關(guān)愛家園 榮事達(dá)告全國同胞書，向全國同胞宣布： 21 世紀(jì)，榮事達(dá)將不遺 余力推動(dòng)家電綠色與節(jié)能的新革命！ 21 世紀(jì)，榮事達(dá)不設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)萬臺全無冰箱和萬臺冰箱壓縮機(jī)大型無氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用 泡劑采用環(huán)戊烷，實(shí)現(xiàn)了雙無氯，兩者對臭氧層都不會(huì)產(chǎn)生破壞。 華凌的環(huán)保冰箱 華凌早在 1988 年公司剛建成不久的時(shí)候就開始了對無氟冰箱的研究， 1996 年，我國冰箱市場形成環(huán)保（俗稱 無氟）概念，華凌認(rèn)為我國冰箱市場將很快進(jìn)入環(huán)保冰箱時(shí)代，當(dāng)年向聯(lián)合國蒙特利爾多邊組織（ 標(biāo)并于 1997 簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到美元的贈(zèng)款，它包括 20 多萬美元的設(shè)備和 60 多萬美元的運(yùn)行費(fèi)用，華凌履行的義務(wù)則是從 1999 年 7 月 1 日起，將其 200 升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。利用這 88萬美元和華凌自己投入的 670 多萬元華凌對冰箱的生產(chǎn)線進(jìn)行了改造。 1997 年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為無氟無霜無臭的三無冰箱。華凌 三無 冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，采用 別替代原有的制冷劑 發(fā)泡劑 凌 三無 冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。而有霜冰箱在除霜時(shí)卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會(huì)降低制冷效果，增加電耗。停電時(shí)溫度上升，霜層融化，這時(shí)必須及時(shí)清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。目前國內(nèi)的冰箱中 60%為直冷式的有霜冰箱。華凌 三無 冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內(nèi)異味分子進(jìn)行吸附和分解，同時(shí)能抑制細(xì)菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會(huì)串味，并可延長食品的保鮮期。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌 三無 冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電 20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌 三無 冰箱更節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計(jì)，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導(dǎo)熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。因此綜合多項(xiàng)節(jié)電因素，華凌 三無 冰箱比一般冰箱節(jié)電 25%左右。 （本案例選自湯定娜、萬后芬中國企業(yè)營銷案例高等教育出版社 2001） 教學(xué)用途 本案例主要用于分析市場營銷觀念中社會(huì)市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用 于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動(dòng)的影響的分析。 案例分析 什么？ 者是否一致？能否一致？對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響？ 對企業(yè)目前的狀況，是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略？若需要調(diào)整的話，近期和遠(yuǎn)期如何安排？ 【 簡要評析 】 基本教學(xué)知識點(diǎn)為： 3. 市場營銷環(huán)境：社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 費(fèi)者心理與購買行為。 第三章 案例 1 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場 60以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于 300 元的情況，堪稱世界微波爐最 低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200 多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。 面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場 宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。 這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。 從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品的 25。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。 1998 年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。 （ 資料來源：吳健安 市場營 銷學(xué)高等教育出版社） 教學(xué)用途 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。 案例分析 1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？ 2、評價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？ 3、為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？ 【簡要評析】 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋 品牌，如 而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。 同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到 300 元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競