【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）嘉蘭圖雙軌道商業(yè)模式的完善建議

目 錄 一、引 言 . 1 （一）研究背景 . 1 （二）研究意義 . 2 二、案例描述 . 3 （一）企業(yè)簡介 . 3 （二）案例背景 . 5 （三）管理問題描述 . 9 三、嘉蘭圖商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析 . 16 （一）案例分析理論基礎(chǔ) . 16 （二）案例分析 . 25 四、結(jié) 論 . 33 （一）嘉蘭圖商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗 . 33 （二）對嘉蘭圖雙軌道商業(yè)模式的完善建議 . 34 參考文獻(xiàn) . 36 致 謝 . 37 作者簡歷 . 錯誤 !未定義書簽。 1 一、 引 言 （一） 研究背景 長期處于微笑曲線的價值底端，中國企業(yè)急 需從 “中國制造 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“中國創(chuàng)造 ”。工業(yè)設(shè)計是企業(yè)在產(chǎn)品競爭中攻城拔寨的利器，也是判斷一個企業(yè)甚至一個國家創(chuàng)新能力的指標(biāo)之一，工業(yè)設(shè)計已經(jīng)成為中國企業(yè)實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑。歐美發(fā)達(dá)國家很早便把工業(yè)設(shè)計列入國家的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中，前有撒切爾夫人的 “英國可以沒有首相，但不能沒有工業(yè)設(shè)計 ”，后有日本政府制定的 “設(shè)計立國 ”新經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)美國 2001 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果在工業(yè)設(shè)計中投入 1 美元，則其工業(yè)產(chǎn)出就會增加 2000 美元，這表明工業(yè)設(shè)計對國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是十分巨大的。 作為我國沿海發(fā)達(dá)城市之一，深圳早在 2004 年便提出并開始實施 “文化立市 ”戰(zhàn)略，努力把深圳建設(shè)成為高品位的文化城市。隨后深圳著手建設(shè) “兩城一都 ”，即 “圖書館之城 ”、 “鋼琴之城 ”、 “設(shè)計之都 ”，并且舉辦了首屆深圳文博會。2005 年，深圳進(jìn)一步提出要在繼續(xù)大力發(fā)展高新技術(shù)、金融和物流等三大支柱產(chǎn)業(yè)的同時，努力把文化產(chǎn)業(yè)培植成為第四大支柱產(chǎn)業(yè)，對文化產(chǎn)業(yè)的重視可見一斑。 2008 年聯(lián)合國教科文組織授予了深圳 “設(shè)計之都 ”桂冠，使得深圳的城市創(chuàng)新品牌聲名大噪。經(jīng)過近幾年地發(fā)展，深圳陸續(xù)建成了田面設(shè)計之都、深圳動漫城、華僑城 安 意產(chǎn)業(yè)園等一批在 國內(nèi)具有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)園，大力扶植創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展，力求把深圳建設(shè)為 “文化強(qiáng)市 ”。 工業(yè)設(shè)計的發(fā)展需要有巨大的市場容量，更要有適應(yīng)市場變化的商業(yè)模式，我國的工業(yè)設(shè)計企業(yè)商業(yè)模式非常的單一，加上對工業(yè)設(shè)計的不足產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上發(fā)達(dá)的工業(yè)國，不僅為本土制造業(yè)帶來的帶動效應(yīng)有限，甚至連自身的生存都成問題。 設(shè)計教育家柳冠中指出： “英國沒有大的本土設(shè)計市場，但有強(qiáng)大的設(shè)計產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)的設(shè)計教育，因此，他們可以靠輸出設(shè)計與輸出教育來賺錢。我們有大的市場卻有 大而不強(qiáng) 的教育和 小而殘疾 的設(shè)計產(chǎn)業(yè)，特別是對工業(yè)設(shè)計的理 解認(rèn)識及對行業(yè)的規(guī)范管理等方面存在眾多不足。 ”目前我國的工業(yè)設(shè)計業(yè)發(fā)展非常迅速，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大距離。傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計商業(yè)模式就是收取客戶的設(shè)計服務(wù)費進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，隨著國內(nèi)外工業(yè)設(shè)計業(yè)競爭逐漸激烈化，這種單一的商業(yè)模式已經(jīng)很難實現(xiàn)工業(yè)設(shè)計企業(yè)發(fā)展的利潤需求，一種新的商業(yè)模式創(chuàng)新、一條新的出路是我國工業(yè)設(shè)計企業(yè)急需解決的問題。 2 （二） 研究 意義 如何解決上述的問題，也許我們能從本土工業(yè)設(shè)計龍頭企業(yè) 嘉蘭圖那里找到啟發(fā)。創(chuàng)立于 2000 年的嘉蘭圖設(shè)計有限公司，根植于深圳這一片設(shè)計理念超前的肥沃土壤，通過 10 多年的艱苦奮斗，從當(dāng)初兩個人的產(chǎn)品設(shè)計公司成長到現(xiàn)在中國領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計服務(wù)供應(yīng)商，中國首家榮獲全球工業(yè)設(shè)計界最高獎項 “紅點至尊獎 ”1也是唯一一家三度斬獲該獎項的工業(yè)設(shè)計公司，并多次贏得國內(nèi)外設(shè)計界的賽事：兩次國際消費電子展 獎、國際 3G 大會的 “最佳3G 手機(jī)獎 ”、 2007 年第二屆中國戶外金犀牛獎的 “最佳裝備自主設(shè)計獎 ”等；此外，嘉蘭圖還被評為 “廣東省中小企業(yè)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)示范單位 ”、 “中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè) ”、被深圳市科信局評定為 “高新技術(shù)企業(yè) ”，嘉蘭圖也是深圳首批被認(rèn)定為文化企業(yè)名單中的唯一一家工業(yè)設(shè)計 公司，并且進(jìn)駐位于深圳田面的設(shè)計之都園區(qū)。眾多的榮譽(yù)、累累的碩果足以證明嘉蘭圖在中國工業(yè)設(shè)計業(yè)中的榜樣地位。 在設(shè)計水平方面，嘉蘭圖已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的老大，但是原來單一的商業(yè)模式還是為它帶來了發(fā)展的局限。嘉蘭圖選擇涉及供應(yīng)鏈的幾個環(huán)節(jié)，包括制造領(lǐng)域，對于資金流比較緊的設(shè)計公司來說是存在非常大的風(fēng)險的，要規(guī)避風(fēng)險就必須在商業(yè)模式上面進(jìn)行創(chuàng)新。 在面對競爭的洪流，嘉蘭圖進(jìn)行了工業(yè)設(shè)計企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造性地提出了 “雙軌道商業(yè)模式 ”，使其發(fā)展壯大取得非凡成效。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，實踐驗證了該模式創(chuàng)新是成功的。嘉蘭圖的 商業(yè)模式是如何進(jìn)行創(chuàng)新的？它在品牌創(chuàng)建、管理和傳播上有什么過人之處？它的商業(yè)模式創(chuàng)新對我國工業(yè)設(shè)計企業(yè)有哪些借鑒之處？這些都使得我們有必要對嘉蘭圖做深入剖析。 根據(jù)嘉蘭圖的經(jīng)驗，本文以期結(jié)合理論基礎(chǔ)，歸納出一個工業(yè)設(shè)計企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的模式，為中國工業(yè)設(shè)計業(yè)發(fā)展提供一個有力的借鑒，更是為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)力的后盾。 1 紅點獎被 公認(rèn)為國際性創(chuàng)意和設(shè)計的認(rèn)可標(biāo)志，獲得該獎意味著產(chǎn)品外觀及質(zhì)感獲得了最具權(quán)威的“ 品質(zhì)保證 ” ，同時，獲獎作品還將得到最大范圍的推廣和認(rèn)知。所以，贏得紅點獎成為每位設(shè)計師引以為豪的殊榮 ，而紅點至尊獎是紅點獎當(dāng)中的最高獎項。 3 二、 案例描述 （一） 企業(yè)簡介 1、 企業(yè)現(xiàn)狀 經(jīng)歷了 11 年的風(fēng)風(fēng)雨雨，總部位于深圳南山區(qū)的嘉蘭圖已經(jīng)是國內(nèi)規(guī)模最大的工業(yè)設(shè)計企業(yè)，擁有 430 名員工，包括 230 名設(shè)計師，年營業(yè)額超過 圖 1），在北京，沈陽，順德和成都都成立了分公司，業(yè)務(wù)范圍包括品牌策劃、產(chǎn)品線策劃、設(shè)計資源管理、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、制造資源管理、生產(chǎn)配送和供應(yīng)鏈服務(wù)，目前的產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械、消費電子、家用電器、通訊設(shè)備與終端、商業(yè)終端、安防和玩具等。嘉蘭圖擁有國際工業(yè)設(shè)計協(xié)會 (體會員、美國設(shè)計師協(xié)會 (際會員、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會團(tuán)體會員、中國機(jī)械工程學(xué)會工業(yè)設(shè)計分會理事單位和深圳市高新技術(shù)企業(yè)及重點文化企業(yè)等多項資格，并且獲得多項榮譽(yù)。 圖 1 嘉蘭圖 2008的銷售收入 1 2、 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 嘉蘭圖的組織框架有別于其他的工業(yè)設(shè)計企業(yè)（見圖 2），為了使自主設(shè)計的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，他們設(shè)立了產(chǎn)業(yè)化事業(yè)部。這個部門主要服務(wù)嘉蘭圖的自主產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計立項、市場調(diào)查、產(chǎn)品成型到招商合作，最后實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，這個部門可謂是嘉蘭圖業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的司令部。 為了更好地監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)自主品牌的基礎(chǔ)，同時為客戶提供更完善1 本文引用的全部數(shù)據(jù)皆由深圳市嘉蘭圖設(shè)計有限公司提供 4 的供應(yīng)鏈服務(wù)， 2005 年嘉蘭圖全資組建了自己的生產(chǎn)加工企業(yè)，深圳奧塞爾精密制品有限公司。經(jīng)過 5 年的發(fā)展，奧塞爾已經(jīng)成為一家具備精密模具制造、注塑成型、噴涂及產(chǎn)品組裝服務(wù)的現(xiàn)代化制造 企業(yè)。立足珠三角的制造業(yè)資源并借助母公司豐富的質(zhì)量把控經(jīng)驗，奧塞爾將為客戶提供高品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的模具制造一體化服務(wù)。 為了更好地發(fā)展企業(yè)，嘉蘭圖率先在國內(nèi)建立獨立的研究發(fā)展部門 設(shè)計研究中心，這也是中國唯一一家成立基礎(chǔ)研究部門的工業(yè)設(shè)計企業(yè)。該部門主要研究消費者特征和主要服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品發(fā)展動態(tài)及趨勢，他們的具體工作包括對消費者心理、消費習(xí)慣、新材料、新工藝、色彩配搭以及市場的發(fā)展趨勢等方面的進(jìn)行研究。 同時為了更好地開發(fā)老年人用品這塊市場，設(shè)計研究中心還專門成立了一個研究老年人市場的小組，分析老年人的生理、心 理和行為習(xí)慣的特點，深度開發(fā)挖掘老年人產(chǎn)品這片藍(lán)海。隨著中國社會人口老齡化問題的日益突出，老年人群體占據(jù)消費者群體的份額逐漸加大，老年人同樣有對各式產(chǎn)品的消費需求，市場上暫時較少有專門針對老年人特點的消費產(chǎn)品投入，這個領(lǐng)域存在著巨大的商機(jī)。正是看到了這一未經(jīng)充分開發(fā)的市場，嘉蘭圖迅速成立了這一老年人用品研究小組，除了目前銷量喜人的老年人手機(jī)外，研究中心正在研究更多的適合老年人的產(chǎn)品，志在占領(lǐng)這一塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打造自己的品牌。 嘉 蘭 圖北 京 子 公 司 成 都 子 公 司 深 圳 總 部 順 德 子 公 司 沈 陽 子 公 司管 理 支 持 平 臺 產(chǎn) 業(yè) 化 事 業(yè) 部設(shè) 計 設(shè) 計 咨 詢信 息 技 術(shù) 部財 務(wù) 部人 力 資 源 部結(jié) 構(gòu) 設(shè) 計 部產(chǎn) 品 工 程 部設(shè) 計 研 究 中 心造 型 設(shè) 計 部市 場 部項 目 部 品 牌 & 營 銷策 劃專 家 顧 問設(shè) 計 團(tuán) 隊骨 干圖 2 嘉蘭圖組織框架圖 3、 人才策略 要實現(xiàn)成為全球范圍內(nèi)具有影響力的設(shè)計企業(yè)品牌這個夢想，決定因素還是人才，對于一個設(shè)計型企業(yè)來說，沒有優(yōu)秀的設(shè)計師和設(shè)計管理人才，一切5 都是空談。正是認(rèn)識到了這一點，嘉蘭圖在人才策略上下了一番功夫。在 2006年，嘉蘭圖正式把 “打造中國的工業(yè)設(shè)計大師 ”列入公司的發(fā)展戰(zhàn)略。他們具體在兩個方面著手進(jìn)行努力，一方面，公司通過加強(qiáng)與湖南大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、廣州美院、江南大學(xué)等國內(nèi)設(shè)計強(qiáng)校進(jìn)行科研、設(shè)計競賽、設(shè)計項目等方面的合作，吸納工業(yè)設(shè)計的前沿研究成果；與中科院深圳先進(jìn) 技術(shù)研究院等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目合作，消化先進(jìn)技術(shù)成果并將其產(chǎn)品化；定期派遣優(yōu)秀的設(shè)計師前往國外著名設(shè)計公司、設(shè)計展學(xué)習(xí)，邀請國際設(shè)計大師來公司授課，以拓寬設(shè)計師的視野、改善設(shè)計方法，從而提升企業(yè)的設(shè)計與設(shè)計管理能力。另一方面，公司特別注重有利于設(shè)計師發(fā)揮創(chuàng)意的文化氛圍營造，從在辦公環(huán)境設(shè)計、管理制度規(guī)劃、激勵措施實施等各個方面的點點滴滴入手，處處都充滿人情味，員工甚至可以在上班時間去寂靜的海邊、喧囂的鬧市、購物廣場等收集創(chuàng)意素材、尋找創(chuàng)意源泉，而這一切都屬于滋生創(chuàng)意的土壤環(huán)境。 （二） 案例背景 1、 行業(yè)背 景 （ 1） 中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)現(xiàn)狀 第一、中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)具有一定的規(guī)模。中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)已具有一定規(guī)模。中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)從業(yè)人員約 30 萬人，工業(yè)設(shè)計年產(chǎn)值約為 300 億人民幣，占 2005 年世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 ，相當(dāng)于 2004 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的 。 第二、設(shè)計人員從業(yè)者年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化，從業(yè)人員集中分布在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)根據(jù)調(diào)查顯示，中國創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的從業(yè)者主要屬于年齡段在 20之間，所占比例達(dá)到 93%。且創(chuàng)意設(shè)計人群集中分布在華北、華東、華南等較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，從業(yè)者比例分別是 24%、 22%和 20%，西南地區(qū)和東北地區(qū)所占比例分別占總量的 8%和 8%，而西北地區(qū)的從業(yè)者最少，占總數(shù)的 4%。這與我國人口分布與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)域差異相關(guān)。 第三、中國工業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化的模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，中國的工業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的模式： 自由職業(yè)設(shè)計顧問公司模式。 20 世紀(jì) 80 年代末期是中國工業(yè)設(shè)計的職業(yè)化發(fā)展的開始時期，具有真正意義上的專業(yè)化工業(yè)設(shè)計公司于 20 世紀(jì) 80 年代末出現(xiàn)在廣州和深圳。部分設(shè)計公司將工業(yè)設(shè)計與工程設(shè)計、模具制造等整個過程聯(lián)合起來，其人員規(guī)模超過 150 人。這些公司的特點是善于緊 密的將設(shè)計與生產(chǎn)制造相結(jié)合，以設(shè)計的市場實現(xiàn)和銷售狀態(tài)為最主要的評價標(biāo)準(zhǔn)，在時6 間把握上具有優(yōu)勢。他們所主要客戶對象涉及到家電、信息、通訊、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 政府支持的設(shè)計機(jī)構(gòu)模式。這類設(shè)計機(jī)構(gòu)以北京工業(yè)設(shè)計促進(jìn)中心與北京經(jīng)緯工業(yè)設(shè)計公司為代表。北京工業(yè)設(shè)計促進(jìn)中心是政府實施 “ 工業(yè)設(shè)計科技促進(jìn) ” 專項計劃、推進(jìn)設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)設(shè)計產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃研究、提供企業(yè)設(shè)計咨詢指導(dǎo)、開展國際設(shè)計交流合作、承辦設(shè)計論壇展覽會議、舉辦設(shè)計技能專業(yè)培訓(xùn)。同時，為企業(yè)進(jìn)行設(shè)計實務(wù)示范。北京經(jīng)緯工業(yè)設(shè)計公司是由政府投資 股份方式建立的設(shè)計機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)的客戶對象包括政府機(jī)構(gòu)、信息產(chǎn)業(yè)、家具制造業(yè)、家電業(yè)、醫(yī)療業(yè)等。 院校工作室模式。在北京和廣州、上海等地，以院校為依托的工業(yè)設(shè)計工作室或公司在專業(yè)素質(zhì)上具有較大的影響，其主要偏重于企業(yè)設(shè)計課題與設(shè)計教育實踐的結(jié)合，注重設(shè)計概念的創(chuàng)新。院校模式由于集中了教授、研究生和大學(xué)中的不同研究部門和人員，更注重設(shè)計的整體解決方案和企業(yè)的文化性。其涉及的企業(yè)范圍包括信息、家電、通訊、醫(yī)療、交通工具制造業(yè)等范圍。 企業(yè)設(shè)計部門模式。從 20 世紀(jì) 90 年代開始，摩托車、汽車等交通工具制造業(yè)領(lǐng)域， 一些企業(yè)具有非常專業(yè)的工業(yè)設(shè)計中心并吸引了大量的人才。信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主導(dǎo)企業(yè)不僅成立了自己的設(shè)計機(jī)構(gòu)，還委托國外的大型設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作設(shè)計，迅速提升了設(shè)計的質(zhì)量和層次。 （ 2） 中國工業(yè)設(shè)計存在問題 我國的工業(yè)設(shè)計與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。其原因主要來自三個方面 : 首先，大量的 工生產(chǎn)）使企業(yè)不斷喪失設(shè)計能力。在引進(jìn)外資中大量 產(chǎn)雖然使我國產(chǎn)品出口總量大幅度上升， 速增長，但同時也使我國企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中形成對國外的依賴。在一些產(chǎn)品中，即便是我國自主知識產(chǎn)權(quán)，但核心設(shè)計仍然是從國外購買的 ，這在汽車、機(jī)械以及計算機(jī)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)很普遍。許多大企業(yè)對設(shè)計缺乏專門的資金投入，更缺乏自己的設(shè)計師隊伍。這也是我國制造業(yè)一直沒有走出引進(jìn) 生產(chǎn) 再模仿的怪圈的原因。 其次，缺乏相應(yīng)的資金投入和產(chǎn)業(yè)扶持政策。長期以來，工業(yè)設(shè)計在我國一直沒有專門的政府管理部門，行業(yè)協(xié)會也基本處于松散狀態(tài)，且資金來源嚴(yán)重不足。政府缺乏對工業(yè)設(shè)計的資金投入，既沒有專項撥款，也沒有建立設(shè)計基金，在工業(yè)設(shè)計并沒有被引起廣泛重視，僅僅憑借個別企業(yè)的資金推動是不夠的。第一個國家級工業(yè)設(shè)計園區(qū) 2004 年興建的無錫國家工 業(yè)設(shè)計園區(qū)，也是我國唯一一所國家工業(yè)設(shè)計園區(qū)，起步階段是民營資本。但設(shè)計園在二期7 工程中園區(qū)公共服務(wù)平臺的建設(shè)遇到了融資難的問題。國家沒有提供相應(yīng)的培育政策，對設(shè)計公司、設(shè)計園區(qū)缺乏相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。 第三，工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)化程度低，工業(yè)設(shè)計人才匱乏。一方面是整個設(shè)計市場人才匱乏，另一方面是設(shè)計專業(yè)學(xué)生分配難，許多人改行從事其他工作，這反映了人才供求之間的矛盾。從工業(yè)設(shè)計專業(yè)公司來看，我國目前設(shè)計公司有數(shù)百家，但普遍總體規(guī)模小，基本處于散亂經(jīng)營狀態(tài)，且設(shè)計產(chǎn)品基本在低端，缺乏具有世界影響的設(shè)計公司和設(shè)計師。 （ 3） 中國工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇 第一、企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展迅速。高新技術(shù)產(chǎn)品凝聚著最大的生產(chǎn)率增長潛力，是中國未來人均收入可持續(xù)提高最有力的發(fā)動機(jī)。值得關(guān)注的是，外商投資企業(yè)在中國的高新技術(shù)產(chǎn)品出口中有舉足輕重的地位，為避免外商只把那些高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)中的低技術(shù)環(huán)節(jié)放在中國，從而導(dǎo)致高新技術(shù)產(chǎn)品出口含金量大大降低的問題，中國需要更多自主創(chuàng)新的產(chǎn)品來改善出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成更強(qiáng)大的國際競爭力。 2004 年，中國高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)出口首次實現(xiàn)貿(mào)易順差，由 2003 年的逆差 美元轉(zhuǎn)變?yōu)槿ツ陮?現(xiàn)順差 美元。 第二、國家政策的支持。國家將努力培育國內(nèi)具有較強(qiáng)國際競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成出口產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時利用產(chǎn)業(yè)扶持、優(yōu)惠政策，加快高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和資金密集型機(jī)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為出口提供更多高附加值產(chǎn)品，以相對較少的出口量創(chuàng)造較多的外貿(mào)收益。 第三、人們生活水平的提高，引致需求增加。在國內(nèi)市場上，根據(jù)調(diào)查，以北京、上海、廣州等地為主的 20 個城市 2012 年的家庭平均月收入為 4048 元，年均收入大約達(dá)到 6000 美元。同時，收入的增加和物價回落使他們的生活觀念發(fā)生了微妙的變化：追求品牌效應(yīng)的人比去年 增加了近 6 個百分點，中國城市耐用消費品正整體進(jìn)入更新?lián)Q代的階段，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品和新興電子通訊類產(chǎn)品各有市場，截至 2012 年 6 月 30 日中國因特網(wǎng)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá) 6 億，擁有手機(jī)的用戶達(dá)到 8 億，汽車擁有量超過 1 億輛，交通工具，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品將擁有巨大的市場。 所有這一切都表明，在未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和出口貿(mào)易的不斷擴(kuò)大中，工業(yè)設(shè)計將面臨巨大的發(fā)展機(jī)會。工業(yè)設(shè)計是制造業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)品牌的重要因素，如果不注重提升工業(yè)設(shè)計能力，將難以成就一流企業(yè)。 由于 工業(yè)設(shè)計在制造業(yè)中的核心地位和關(guān)鍵性作用，世界各國在發(fā)展制造 業(yè)的過程中往往把它作為龍頭，通過加速工業(yè)設(shè)計的發(fā)展帶動整個制造業(yè) 8 2、 社會背景 創(chuàng)意設(shè)計業(yè)從誕生以來在國際國內(nèi)的研究就方興未艾，本世紀(jì)以來的研究尤為如火如荼，自 20 世紀(jì)末英國首先提出發(fā)展 “創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ”以來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍迅速崛起，人類正進(jìn)入文化經(jīng)濟(jì)時代。美英日等發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占 比重已超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新興產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)迅速發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)。世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢表明，創(chuàng)意和創(chuàng)新已經(jīng)成為城市發(fā)展與繁榮的基本動力，知識和理念推動著財富的創(chuàng)造和社會的現(xiàn)代化。在 2011 年 10 月深圳市政府發(fā)布的深圳文化 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展規(guī)劃中，將創(chuàng)意設(shè)計業(yè)列為十大重點產(chǎn)業(yè)之首，重點發(fā)展工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、服裝設(shè)計、城市與建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計，以及廣告創(chuàng)意與設(shè)計、品牌策劃與營銷等行業(yè)。國際、國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展給深圳工業(yè)設(shè)計企業(yè)帶來了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。 另外，發(fā)軔于歐洲的歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)，近兩年來逐步由冰島、希臘等邊緣國家向意大利、法國等核心經(jīng)濟(jì)體發(fā)展。 2011 年 8 月，標(biāo)準(zhǔn)普爾下調(diào)美國長期主權(quán)信用評級。歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)愈演愈烈，并由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向社會、政治領(lǐng)域蔓延。此次危機(jī)是國際金融危機(jī)的延續(xù)和深化，是西方國家多年來經(jīng)濟(jì)虛擬化、產(chǎn)業(yè)空心化，長期推行赤字財政、高福利制度以及舉債消費的結(jié)果。它打破了舊有的世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系，促使西方國家反思和調(diào)整發(fā)展理念，推動全球經(jīng)濟(jì)治理模式深刻變革。 在此背景下，中國制造業(yè)面臨著一系列的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：一是全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，復(fù)蘇前景存在較大不確定性。二是國際市場需求放緩，貿(mào)易投資保護(hù)抬頭，中國制造業(yè)出口環(huán)境趨向惡化。三是中國的通脹壓力將會長期存在，宏觀調(diào)控對制造業(yè)發(fā)展的影響存在較大不確定性。四是國際產(chǎn)業(yè)格局深刻變革，重大科技創(chuàng)新的機(jī)遇稍縱即逝。同時，發(fā)達(dá)國家開始重新認(rèn)識到制造業(yè)的價值，采 取措施推動制造業(yè)的回歸與復(fù)興。國際金融危機(jī)后，發(fā)達(dá)國家開始反思虛擬經(jīng)濟(jì)過度發(fā)展的弊端，認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)增長必須建立在實體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基礎(chǔ)之上，而夯實實體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，首要的就是振興制造業(yè)。由此，發(fā)達(dá)國家紛紛提出 “再工業(yè)化戰(zhàn)略 ”，試圖實現(xiàn)從 “產(chǎn)業(yè)空心化 ”到 “再工業(yè)化 ”的回歸，這是一個建立在持續(xù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上新的制造業(yè)格局與形態(tài)再造的過程，特別值得中國認(rèn)真關(guān)注。 在這樣的國內(nèi)外壓力下，中國制造業(yè)急需快速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，而工業(yè)設(shè)計就是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一把利劍，同時，工業(yè)設(shè)計業(yè)作為創(chuàng)意設(shè)計業(yè)中的核心組成部分，政府在政策和資金 上都大力支持工業(yè)設(shè)計業(yè)的發(fā)展，這對我國工業(yè)設(shè)計企業(yè)來說是個不可多得的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 3、 經(jīng)濟(jì)背景 9 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在后工業(yè)化時期信息經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下產(chǎn)生的新興經(jīng)濟(jì)，它通過創(chuàng)意活動將設(shè)計、技術(shù)、制造、商業(yè)、文化和藝術(shù)等活動融為一體，通過對自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造性地開發(fā)和利用，創(chuàng)造社會財富。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念最早由英國政府提出的，英國創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)工作小組在 1998 年制定的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)路徑文件中首次提到了 “創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) ”這個概念，隨后將其準(zhǔn)確定義為：源于個人創(chuàng)造性、技能與才干，通過開發(fā)和運用知識產(chǎn)權(quán)，具有創(chuàng)造財富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。 這種觀點是把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)看成是一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，僅僅停留在產(chǎn)業(yè)層面，其實質(zhì)上就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)概念提出之后，國內(nèi)外眾多學(xué)者對其進(jìn)行了深入的研究。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，有學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升為一種全新的城市經(jīng)濟(jì)形態(tài)。中國學(xué)者尹宏從廣義和狹義兩個角度來定義創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，他認(rèn)為廣義地講，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是指一切以通過知識產(chǎn)權(quán)的運用，實現(xiàn)財富和就業(yè)增長的創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)；狹義地講，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在知識經(jīng)濟(jì)時代，以人的創(chuàng)造力、智慧和技能，生產(chǎn)、分配、交換和消費高技術(shù)和高文化附加值產(chǎn)品和服務(wù)的城市經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的想法最早由熊 彼得提出，他認(rèn)為勞動和資本已經(jīng)不再是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力，只有創(chuàng)新才能帶動經(jīng)濟(jì)的迅速增長。將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念化最早的是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組，該工作小組將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等同于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 本文認(rèn)為，把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理解為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)更為合理，這樣可以站在一個更高的角度來審視創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，能更好地理解其為各國家、地區(qū)所作出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。在此創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的背景下，城市誕生了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這種獨立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其以創(chuàng)意為核心組成要素。伴隨著后工業(yè)化及信息時代的降臨，人們的生活水平得到了顯著地提高，物質(zhì)消費基本得到滿足，這促使人們由滿足物質(zhì)消費開始轉(zhuǎn)向精神文化消費。這種需求的轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的契機(jī)，創(chuàng)意便成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點。在這一時代背景下，各國積極地關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些國家和地區(qū)甚至將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在全球一體化趨勢不斷強(qiáng)化、國際競爭日益加劇的今天，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和程度，已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)綜合競爭力的重要指標(biāo)之一。工業(yè)設(shè)計作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的大背景下，應(yīng)該注意創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)帶來的行業(yè)及市場需求變化，及時做出調(diào)整，幫助自身以及制造業(yè)健康發(fā)展。 （三） 管理問題描述 1、 企業(yè)的發(fā)展歷程與阻 礙 10 2000 年，在洞察到中國工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)巨大的商業(yè)潛力之后，丁長勝 1毅然決然地辭去了中興通訊公司研發(fā)部結(jié)構(gòu)部長的職務(wù)，與另一合伙人 設(shè)計師王永才 2，在深圳南山創(chuàng)立了嘉蘭圖。創(chuàng)業(yè)初期工業(yè)設(shè)計在國內(nèi)還得不到足夠的重視，經(jīng)過兩人的再三斟酌，決定將公司命名為 “ 嘉蘭圖產(chǎn)品設(shè)計有限公司 ” ，從產(chǎn)品設(shè)計業(yè)務(wù)開始，逐步發(fā)展并不斷探索商業(yè)模式的改革，同時培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的設(shè)計師隊伍，為日后企業(yè)的高速發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。 企業(yè)設(shè)址于南海大道百盈醫(yī)療器械園，借助地理資源優(yōu)勢嘉蘭圖最早做的就是醫(yī)療器械這一行業(yè)的設(shè)計業(yè)務(wù)。憑借出色的設(shè) 計，認(rèn)真用心的態(tài)度，嘉蘭圖很快就贏得了客戶的信任，業(yè)務(wù)量逐漸增大，業(yè)務(wù)范圍也不斷擴(kuò)展，開始向消費電子類產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展。 經(jīng)過三年的高速發(fā)展，截止 2003 年嘉蘭圖已經(jīng)成為國內(nèi)擁有設(shè)計師數(shù)量最多和設(shè)計業(yè)務(wù)量最大的公司之一，其營業(yè)額也一直保持在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。但是嘉蘭圖并不滿足于此。隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， “ 工業(yè)設(shè)計 ” 這一概念也慢慢地被人們所接受。憑借對這一社會趨勢的敏銳洞察，為了更好地順應(yīng)市場潮流的轉(zhuǎn)變， 2005 年，丁長勝決定將公司更名為 “ 嘉蘭圖工業(yè)設(shè)計有限公司 ” 。 工業(yè)設(shè)計企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是：接受客戶的委托 服務(wù)，根據(jù)要求為客戶提供產(chǎn)品設(shè)計方案，再收取設(shè)計服務(wù)費用。 2008 年以前，嘉蘭圖也是一直延續(xù)著這種模式，但是這種模式存在很多弊端，不僅束縛了設(shè)計師創(chuàng)作的積極性，也局限了公司的發(fā)展和盈利空間。 2008 年，通過對這一現(xiàn)狀的深思及對各種可行模式的探索，嘉蘭圖最后在商業(yè)模式上做出了突破性的創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)模式上，嘉蘭圖明確工業(yè)設(shè)計為主營業(yè)務(wù)，但是在此基礎(chǔ)上，其購置了自己的模具制造和激光快速成型等配套設(shè)備并組建了經(jīng)驗豐富的工程技術(shù)團(tuán)隊。嘉蘭圖逐步探索發(fā)展出一種新的 “ 供應(yīng)鏈模式 ” ，這種新的模式可以為客戶提供從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品 設(shè)計到制造工程、供應(yīng)鏈集成的一體化解決方案，并根據(jù)客戶的特定需求進(jìn)行服務(wù)組合。這樣，嘉蘭圖不僅設(shè)計產(chǎn)品外觀，還設(shè)計產(chǎn)品相關(guān)的品牌形象、包裝、銷售服務(wù)等。在盈利模式上，嘉蘭圖顛覆傳統(tǒng)收取一次性項目款項的做法，創(chuàng)造性地將服務(wù)提成與客戶的銷售額掛鉤，這樣充分保證了設(shè)計價值與經(jīng)濟(jì)效益的一致性，極大地調(diào)動了團(tuán)隊的積極性。嘉蘭圖提出了 “ 風(fēng)險共擔(dān)，利潤共獻(xiàn) ” 的模式，前期只向客戶收取最基本的服務(wù)費用，并且主動地幫助客戶1 丁長勝， 1988 年畢業(yè)于西安電子科技大學(xué)，獲得機(jī)械工程學(xué)士學(xué)位。 1989 2000 年在中興通訊擔(dān)任結(jié)構(gòu)設(shè)計師，結(jié)構(gòu)部部長，從事 換機(jī)、光通訊、接入、傳輸?shù)韧ㄓ嵲O(shè)備結(jié)構(gòu)設(shè)計及技術(shù)管理工作。 2000 年初，丁長勝創(chuàng)立深圳市嘉蘭 圖設(shè)計有限公司，并擔(dān)任總裁職務(wù)。 2 王永才， 1998 年畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計系，獲設(shè)計藝術(shù)學(xué)碩士學(xué)位。 2000 年合作創(chuàng)立嘉蘭圖并任副總裁，其本人主導(dǎo)的設(shè)計項目超過 200 項?，F(xiàn)任深圳市嘉蘭圖設(shè)計有限公司副總裁，是深圳市設(shè)計聯(lián)合會副會長、深圳市企業(yè)家協(xié)會理事、中國機(jī)械工程學(xué)會工業(yè)設(shè)計分會理事、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會團(tuán)體會員、美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會團(tuán)體會員、 2006 中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年。 11 進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)想，而不是被動地接受客戶提出的產(chǎn)品設(shè)計建議，我們稱之為 “ 設(shè)計產(chǎn)業(yè)化 ” 。為了提高產(chǎn)品設(shè)計的市 場回報率，嘉蘭圖甚至?xí)槿氘a(chǎn)品的形象策劃、品牌設(shè)計等領(lǐng)域，通過對目標(biāo)市場進(jìn)行系統(tǒng)的了解和分析，使產(chǎn)品更具市場競爭力。這樣，客戶的銷售提高了，嘉蘭圖從中獲得的利潤分成也隨之提高，設(shè)計所產(chǎn)生的回報也就越高。另外嘉蘭圖也自己開發(fā)產(chǎn)品，并尋找合作商，為合作商提供包括原料采集、整合生產(chǎn)組裝等供應(yīng)鏈服務(wù)。最后的利潤包括原料成本、供應(yīng)鏈服務(wù)費和知識產(chǎn)權(quán)費。嘉蘭圖持有自己所設(shè)計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，合作商每賣出一個產(chǎn)品，嘉蘭圖都可以從中得到知識產(chǎn)權(quán)費，這樣設(shè)計的價值就大大提高。當(dāng)然，這種全新的模式必須建立在設(shè)計公司和合作商之間有 足夠的相互信任之上。這一做法在國內(nèi)也是開辟了先河，也正是做出了這樣的改革，嘉蘭圖也逐漸發(fā)覺公司名稱再次具有局限性，并在同年更名為 “ 嘉蘭圖設(shè)計有限公司 ” 。 商業(yè)模式確定之后就是企業(yè)版圖的擴(kuò)張， 2008 年初嘉蘭圖在北京設(shè)立了第一家分公司，這表明了嘉蘭圖的業(yè)務(wù)范圍開始走向全國，接著在 2009 年陸續(xù)設(shè)立了順德、成都和太倉分公司，這樣嘉蘭圖的業(yè)務(wù)范圍便迅速地擴(kuò)展開來。經(jīng)過這 10 多年的長足發(fā)展，今天嘉蘭圖已經(jīng)成長為擁有 430 名員工，年產(chǎn)值 務(wù)范圍遍布廣東，北京，浙江，四川等地，取得無數(shù)個業(yè)內(nèi) “ 第一 ”的工業(yè)設(shè)計龍頭企業(yè)。 在業(yè)內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，并且已經(jīng)是最具綜合實力的企業(yè)，嘉蘭圖希望成為國內(nèi)第一個嘗到上市美果的工業(yè)設(shè)計公司。嘉蘭圖在 2010 年便開始醞釀它的上市大計，當(dāng)時預(yù)計在 2012 年便可成功上市。但是平步青云的嘉蘭圖這次也碰了壁，因為收入增長額不穩(wěn)定，導(dǎo)致了上市計劃被推遲。設(shè)計企業(yè)想上市都必須面對一個問題，即設(shè)計是無形的服務(wù)產(chǎn)品，它的業(yè)績增長是不穩(wěn)定的，沒有穩(wěn)定的增長基點就無法對其進(jìn)行估值，這樣就無法上市。所以，設(shè)計企業(yè)要上市就必須拓展產(chǎn)業(yè)鏈，處于上游的設(shè)計企業(yè)必須向下游的制造業(yè)延伸。國內(nèi)外這種上游設(shè)計 向下游制造延伸的設(shè)計公司上市可謂鳳毛麟角，嘉蘭圖就是向著這個方向發(fā)展的。雖然處于服務(wù)鏈形成初期，嘉蘭圖增長額還不夠穩(wěn)定，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，相信嘉蘭圖很快便能實現(xiàn)它的上市大計。 2、 企業(yè)的運營改進(jìn) （ 1） 一般業(yè)務(wù)流程 對于一般的設(shè)計業(yè)務(wù)，嘉蘭圖也遵循著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)流程，務(wù)求保證每一件設(shè)計出的產(chǎn)品都能讓客戶滿意。一般的業(yè)務(wù)流程具體包括五個階段： 前期分析是第一個流程階段，也是一個必不可少卻又常常被國內(nèi)工業(yè)設(shè)計12 企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)。嘉蘭圖不做無調(diào)查的拍腦袋設(shè)計。在接到委托后，嘉蘭圖會對這一委托進(jìn)行設(shè)計立項， 并提出問題，他們讓客戶為這一產(chǎn)品做出市場定位，然后他們對產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)行商討，確定之后再進(jìn)行成本的預(yù)算。在提出了問題之后嘉蘭圖接著就會進(jìn)行市場分析，主要是分析競爭對手產(chǎn)品的狀況并做比較，接著對同類產(chǎn)品的形態(tài)和色彩進(jìn)行研究，了解過市場狀況之后，他們在這個基礎(chǔ)上對客戶現(xiàn)有的產(chǎn)品的缺點進(jìn)行深入剖析，并對消費者和客戶的需求進(jìn)行分析了解，最后確定產(chǎn)品設(shè)計的方向。這些方面雙方意見都達(dá)成一致時，就開始進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計的階段。 在產(chǎn)品設(shè)計階段，往往設(shè)計師會先繪制草圖，草圖并不要求那么細(xì)致，主要是讓設(shè)計師發(fā)散思維，進(jìn)行盡可能多 的創(chuàng)意；在經(jīng)過思維的充分發(fā)散之后，設(shè)計師會找到滿意的方向進(jìn)行深入擴(kuò)展，這要求把產(chǎn)品形態(tài)準(zhǔn)確地表達(dá)出來，包括產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及使用方式的考量；接著組織評審小組，在以上的草圖中選取幾個滿意的方案，并按這些方案的設(shè)計方向繼續(xù)進(jìn)行細(xì)化；最后把方案用三維軟件進(jìn)行建模，渲染效果圖，這樣就能更清晰地表達(dá)設(shè)計的內(nèi)容并能更精確地把握產(chǎn)品形態(tài)。在三維效果圖的基礎(chǔ)上，嘉蘭圖還會進(jìn)行設(shè)計表達(dá)，這包括對細(xì)節(jié)的描述和對各設(shè)計點的描述。 每一個產(chǎn)品都為人所用，這就必然要求在設(shè)計工作中進(jìn)行人機(jī)分析。嘉蘭圖在完成基本的設(shè)計方案后會對實際的使用者 應(yīng)用情況進(jìn)行模擬，考量產(chǎn)品使用對消費者帶來的實際效果，舒適感，操作便利程度，每一個細(xì)節(jié)都列入考慮的范圍，務(wù)求精益求精。 嘉蘭圖認(rèn)為設(shè)計的重點是可拆分組合式的創(chuàng)新概念，當(dāng)方案確定之后，他們會將產(chǎn)品各個組成進(jìn)行拆分，對每一組成部分中的各個設(shè)計要點進(jìn)行詳盡的描述，為了使客戶能全方位的理解他們設(shè)計中的每一個無微不至的思考點。就是通過以上幾個階段流程的嚴(yán)謹(jǐn)操作，才誕生出一件件讓客戶滿意，消費者稱心的作品。 （ 2） 供應(yīng)鏈服務(wù) 有別于其他工業(yè)設(shè)計公司，嘉蘭圖不僅為客戶提供屬于前端的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計及市場研究等 業(yè)務(wù)，還幫助客戶做組織、生產(chǎn)和制造等供應(yīng)鏈的中端服務(wù)。他們有獨立的團(tuán)隊為這一服務(wù)負(fù)責(zé)，叫 “ 供應(yīng)鏈管理服務(wù)部 ” ，這是嘉蘭圖的另一個突出優(yōu)勢。這個部門專門為客戶提供資源支持，包括生產(chǎn)資料的開發(fā)、采購、生產(chǎn)計劃、質(zhì)量控制及一些技術(shù)的支持等，在此基礎(chǔ)上還為客戶提供產(chǎn)品零部件甚至整機(jī)產(chǎn)品。嘉蘭圖的一些客戶因為生產(chǎn)原料需求量較小，如果單獨向代工廠下單，代工廠并不愿意承接這些業(yè)務(wù)。這時候供應(yīng)鏈管理服務(wù)部，一方面會根據(jù)這些客戶的需求進(jìn)行整合采購，另一方面為了更好的解決13 客戶的需求，嘉蘭圖組建了自己的工廠，并整合了珠三角地區(qū)的 加工資源，及時的為客戶提供資源支持。 （ 3） 管理系統(tǒng) 經(jīng)過多年地摸索，嘉蘭圖逐步建立起了一套創(chuàng)新體系和質(zhì)量管理體系并行的管理系統(tǒng)，其中創(chuàng)新設(shè)計體系基于知識管理、以項目管理和客戶關(guān)系管理為主軸；而質(zhì)量管理體系則是基于 另外還有后端的客戶管理和信息安全管理。 知識管理方面，嘉蘭圖與源天軟件公司合作花重金開發(fā)了知識管理信息系統(tǒng) (改變了以前設(shè)計創(chuàng)新只留在單個設(shè)計師腦里，無法做到知識共享的狀況。在 支持下，通過不斷地將日常業(yè)務(wù)經(jīng)驗和交流得到的知識積累管理起來，讓設(shè)計師的經(jīng)驗和能力得以沉淀，這樣可以達(dá)到知識共享的作用，同時也可以作為后續(xù)項目的參考模板，這使得持續(xù)性地設(shè)計創(chuàng)新成為可能。并且即使設(shè)計師離開企業(yè)，過去項目的經(jīng)驗知識依然留存于企業(yè)，從而不會對企業(yè)造成大的影響。 嘉蘭圖的愿景是要成為中國第一并具備全球競爭力的工業(yè)設(shè)計品牌，為了實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，嘉蘭圖致力于打造具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師團(tuán)隊。這就需要從設(shè)計創(chuàng)新能力和項目交付能力兩個方面來提高設(shè)計管理能力，而這兩方面的提高又有賴于企業(yè)的知識存量和知識 的應(yīng)用狀況，即企業(yè)的知識管理能力。 大地提高了嘉蘭圖的知識管理能力，增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力，為其走向世界墊定了結(jié)實的基礎(chǔ)。 項目管理方面，嘉蘭圖以正規(guī)的項目管理流程和科學(xué)的顧客關(guān)系管理來引導(dǎo)整個業(yè)務(wù)流程，使得整個項目的實施更加地流暢高效，同時與客戶保持良性的溝通，維持與客戶間的緊密聯(lián)系，保證服務(wù)質(zhì)量使得客戶滿意。 質(zhì)量管理方面，嘉蘭圖作為國內(nèi)第一家也是唯一一家通過 證的工業(yè)設(shè)計企業(yè)，不管是在技術(shù)的開發(fā)流程、企業(yè)管理的規(guī)范化、生產(chǎn)過程，以及企業(yè)文檔的管理都是完全按照這個標(biāo)準(zhǔn)來 做質(zhì)量監(jiān)控。 準(zhǔn)的實施保證了企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)及產(chǎn)出都有較高的質(zhì)量保證，同時令公司各部門高效地運作。這樣一個前瞻性的管理創(chuàng)新，不僅使得嘉蘭圖的各項業(yè)務(wù)都有超高的水準(zhǔn)，而且給企業(yè)在業(yè)內(nèi)和社會上贏來了極高的美譽(yù)度。 嘉蘭圖也十分重視客戶管理，他們設(shè)立了客服部門，持續(xù)不斷地關(guān)注客戶的需要，為客戶提供除項目以外更高的附加價值，使嘉蘭圖成為客戶們值得信賴的創(chuàng)新伙伴。另外，嘉蘭圖也從不忽視對信息的保護(hù)，公司制定了商業(yè)秘密保護(hù)和信息安全管理制度，并借助 具動態(tài)監(jiān)控以確?？蛻艉凸拘畔①Y產(chǎn)的安全。 14 （ 4） 發(fā)展 自有品牌 自有品牌是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的 品。由于自有品牌能夠給零售商帶來更豐厚的利潤，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。借助在市場研究、策劃、產(chǎn)品設(shè)計以及制作能力上的先天優(yōu)勢，嘉蘭圖創(chuàng)作性的把原來屬于零售業(yè)的自有品牌概念引進(jìn)工業(yè)設(shè)計企業(yè)，建立了老人用品品牌 雅器。通過自有品牌的建設(shè)，嘉蘭圖完善了企業(yè)的商業(yè)模式，實施設(shè)計產(chǎn)業(yè)化和自有品牌 銷售的雙軌道商業(yè)模式。經(jīng)過了幾年的品牌建設(shè)，雅器的明星產(chǎn)品 老人手機(jī)以在國內(nèi)外市場取得一定規(guī)模的品牌效應(yīng)。 嘉蘭圖自主開發(fā)自主生產(chǎn)的這一款雅器 分地體現(xiàn)出了嘉蘭圖 “ 易用型 ” 的設(shè)計理念，并且在歐洲一經(jīng)面世，便得到了歐洲人的熱烈追捧，銷量已經(jīng)超過 100 萬臺，并且這一數(shù)字還在增加。為了響應(yīng)市場進(jìn)一步的需求，嘉蘭圖還展開了第二、第三、第四代親情機(jī)的設(shè)計工作，針對時尚感稍欠這一問題，并根據(jù)市場反應(yīng)對外殼顏色進(jìn)行了調(diào)整，例如增添了白色、紫色等。目前已經(jīng)上市了 10 多個款，市場的好評如潮。這款手機(jī)的成功不僅是體 現(xiàn) “ 易用型 ” 設(shè)計理念正確性的一個良好案例，并且為嘉蘭圖帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是它讓嘉蘭圖看到公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新勝利的曙光。 國內(nèi)企業(yè)一直不夠重視老年人用品這一領(lǐng)域，嘉蘭圖看準(zhǔn)了中國老齡化程度加深，老年人消費習(xí)慣和傾向的改變，堅定地進(jìn)入這一片藍(lán)海，因此創(chuàng)建了雅器這一自主品牌。雅器本著 “ 點點滴滴的關(guān)愛、方方面面的尊重、一生成就的喜悅 ” 這一品牌理念，為老年人提供充滿人文關(guān)懷的產(chǎn)品，先后榮獲 300 余項國內(nèi)外認(rèn)證和國際設(shè)計大獎，被國際權(quán)威機(jī)構(gòu)評為最合適老年人使用的產(chǎn)品品牌之一。企業(yè)專門的老年人研究中心，為這一品牌的 成功提供了堅實的基礎(chǔ)，自有的全資生產(chǎn)企業(yè)奧賽爾緊密制造有限公司把制造的環(huán)節(jié)歸在自己的監(jiān)控之下，這更是為雅器的品牌質(zhì)量提供了保證。雅器的老人手機(jī)，在國內(nèi)外的成功，正是雅器品牌成功的證明。這是對工業(yè)設(shè)計傳統(tǒng)格局的突破，作為第一個吃螃蟹的人，這個手機(jī)案例正是印證了嘉蘭圖前瞻性戰(zhàn)略選擇的正確性。 除了雅器，嘉蘭圖旗下還有一個禮品自有品牌 艾格芙，其專注于為客戶提供量身策劃、設(shè)計和制造的禮品服務(wù)。盡顯尊貴、創(chuàng)意和品牌個性的產(chǎn)品理念，致力成為品牌禮品定制專家。憑借自己擁有的設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈和制造能力優(yōu)勢，艾格芙已經(jīng) 為包括深圳文博會、珠海白兔瓷磚和紅塔仁和恒在內(nèi)的著名企業(yè)組織提供過品牌禮品服務(wù)。 （ 5） 盈利模式的突破 15 以前工業(yè)設(shè)計企業(yè)盈利依靠的是按照客戶要求做設(shè)計，收取固定的設(shè)計服務(wù)費用。這樣的盈利模式不僅局限了企業(yè)的發(fā)展，也無法調(diào)動設(shè)計師的創(chuàng)作積極性，這種呆板模式的弊端漸漸地表現(xiàn)了出來，也正是由于這個原因，工業(yè)設(shè)計企業(yè)急需尋找新的盈利模式。對此，嘉蘭圖根據(jù)自身完整的服務(wù)范圍、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢和出色的自主創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變以前的被動接受型服務(wù)為主動型服務(wù)。具體來說就是，根據(jù)對某個行業(yè)的市場趨勢調(diào)研和分析，結(jié)合自 身資源，先形成產(chǎn)品策劃方案，再主動出擊，為這個方案尋找合適的客戶尋求合作，對于客戶企業(yè)來說，并不需要付出太多的開發(fā)成本，不失為一個好消息，這也為合作帶來了可能性。于是嘉蘭圖便與客戶企業(yè)建立起了利益共享的關(guān)系，嘉蘭圖把一次性的方案銷售變成收取產(chǎn)品銷售額提成的方式，這樣充分保證了設(shè)計價值和社會效益的一致，避免設(shè)計師憑空想象、天馬行空，使設(shè)計出來的東西毫無銷路。這樣做既大大提升了企業(yè)的盈利空間，又能讓設(shè)計師感覺到銷售業(yè)績的壓力，只有設(shè)計出來的產(chǎn)品賣得好，銷售提成才會高，他們的收入才會高，這樣設(shè)計師才能被激勵起來， 付出更大地努力，更好地完成工作。 為了滿足這種盈利模式的轉(zhuǎn)變，在硬件方面，嘉蘭圖全資組建了自己的工廠 奧賽爾，擁有自己的模具制造設(shè)備，批量產(chǎn)品的制造能力；軟件方面嘉蘭圖成立了自主創(chuàng)新團(tuán)隊，結(jié)合設(shè)計咨詢、市場研究中心對市場潛在需求的調(diào)查研究，并且還成立了供應(yīng)鏈服務(wù)團(tuán)隊，這樣就具備了可以涉及市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、品牌策劃等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的能力，更好地實現(xiàn)與合作企業(yè) “ 風(fēng)險共擔(dān) 利潤共享 ” 的理念，這樣才能取得合作企業(yè)的信任，不會是嘴上說地好聽，到頭來還是單做設(shè)計，讓企業(yè)承擔(dān)銷售風(fēng)險。 這一盈利模式 的創(chuàng)新在這幾年的業(yè)務(wù)實踐中，被證明是成功的，它帶來了公司的高速發(fā)展，企業(yè)的營業(yè)額猛增，設(shè)計師的積極性被調(diào)動起來了，并且與多家客戶企業(yè)建立起了戰(zhàn)略合作關(guān)系。 16 三、 嘉蘭圖商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析 （一） 案例分析理論基礎(chǔ) 1、 商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān) 雖然目前關(guān)于商業(yè)模式及其創(chuàng)新的各種研究成果眾多，但由于研究的視角和目的不同，至今還沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的定義。因此，在本研究中必須明確商業(yè)模式及其創(chuàng)新的概念和內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，才能更好地研究商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。 （ 1） 商業(yè)模式及其創(chuàng)新的內(nèi)涵 商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)造價值 的核心邏輯，企業(yè)內(nèi)部的所有工作都是圍繞這一邏輯展開的。商業(yè)模式是一個企業(yè)為滿足目標(biāo)顧客需求，如何利用內(nèi)外部資源和能力，提供產(chǎn)品和服務(wù)，獲取持續(xù)利潤的解決方案 。 表 1 商業(yè)模式要素 要素一： 價值 價值要素反映商業(yè)模式要創(chuàng)造什么樣的價值來滿足目標(biāo)顧客的需求 要素二： 能力 能力要素主要是指企業(yè)需要具備哪些能力來創(chuàng)造價值 要素三： 方式 方式要素表明企業(yè)如何實現(xiàn)這些價值，即企業(yè)如何配置資源實現(xiàn)自身、顧客、以及其他相關(guān)利益者的價值最大化 商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗，但是，商業(yè)模式創(chuàng)新才是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉 。本文認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新是指企業(yè)在對顧客需求準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)區(qū)別于競爭對手己經(jīng)滿足的需求以及潛在的需求，據(jù)此優(yōu)化組合企業(yè)的內(nèi)外部資源能力，實現(xiàn)價值的過程。這個創(chuàng)新過程的關(guān)鍵點包括價值識別和價值實現(xiàn)。價值識別是企業(yè)通過對需求和能力的分析，選擇創(chuàng)新切入點的過程，價值實現(xiàn)是根據(jù)創(chuàng)新切入點選擇創(chuàng)新路徑的過程。 （ 2） 商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究 任何一項經(jīng)濟(jì)活動都是行為主體在一定動力的驅(qū)動下進(jìn)行的，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也不例外。在商業(yè)模式研究中，專門探討創(chuàng)新動力的文獻(xiàn)并不多見，但眾多學(xué)者在研究中都談到了這個問題，并把 創(chuàng)新動力作為企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時機(jī)和途徑的前提。 表 2 是 從技術(shù)推動、競爭逼迫、企業(yè)高管和系統(tǒng)四個視角對已有研究進(jìn)行梳理和總結(jié)。 17 表 2 商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究 技術(shù)推動視角 由于商業(yè)模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起而被廣泛接受的，早期對商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注也更多地集中在新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，因此， 998)、 001)等早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。隨后， 004)、 (2003)、 008)等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的 域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。此外， 007)的研究也證實了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。由此可見，技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動在多個領(lǐng)域得到了證實。但是，基于技術(shù)推動視角的大多數(shù)研究并沒有區(qū)別基礎(chǔ)技術(shù) (能被大多數(shù)行業(yè)采 用的技術(shù) )和專業(yè)技術(shù) (只能在某個行業(yè)內(nèi)部應(yīng)用的技術(shù) )在推動商業(yè)模式創(chuàng)新方面的不同作用。 競爭逼迫視角 市場競爭與經(jīng)營危機(jī)壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會的一個重要原動力，也是逼迫企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。 006)對世界范圍內(nèi) 765 個 公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約 40%的 公司高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。值得注意的是， 這項調(diào)查還表明接受調(diào)查的 公司高管認(rèn)識到他們的企業(yè)不可能完全依 靠自己的力量去改變整個行業(yè)，因此，他們傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過合作來掌握行業(yè)變化的方向。 008)深入研究了壓力促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營方式的變化會給企業(yè)帶來壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度 (或達(dá)到臨界點 )時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。基于競爭逼迫視角的研究比較詳細(xì)地分析了商業(yè)模式創(chuàng)新方面的競爭因素，并能夠較好地解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中的一些現(xiàn)象，但其關(guān)于臨界點的假說還有待證實。 企業(yè)高管視角 商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面， 因此必須在企業(yè)高管的支持下才能實現(xiàn)。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神也受到一些研究者的重視。 000